TEMA 4.

CERCETAREA DE MARKETING 1

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

1. Coninutul cercetrii de Marketing.
2. Domeniile cercetrilor de Marketing.
3. Organizarea i desfurarea cercetrilor de Marketing.
4. Metode i tehnici de cercetare de Marketing.

1. Coninutul cercetrilor de Marketing.

Cercetrile de marketing asigur legtura ntreprinderii cu piaa i un feed-
back continuu de informaii privind reaciile cererii pentru produsele i serviciile ei.
Informaiile i concluziile oferite de cercetrile de marketing sunt utile n toate
fazele procesului decizional: identificarea i compararea alternativelor decizionale,
adoptarea deciziei, urmrirea efectelor deciziei adoptate.
Cercetarea de marketing trebuie s asigure managerului firmei o sum de
informaii, concluzii, soluii care s-i permit fundamentarea strategiei firmei pe
pia, identificarea prioritilor, ameninrilor oferite de conjunctur. Fr
informaii rapide, complete i de actualitate, toate aceste deziderate nu pot fi atinse.
Asociaia American de Marketing definete cercetarea de marketing ca
fiind culegerea sistematic, nregistrarea, stocarea i analizarea datelor
privind aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor.
(a doua definiie): n esen, cercetarea de marketing - reprezint o serie de
activiti prin intermediul crora, cu ajutorul unor concepte, tehnici tiinifice
se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza informaiilor de
marketing destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea
mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor i evaluarea
alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.
Aspectele definiiilor:
1. Cercetrile de MK trebuie s fie efectuate sistematic
2. Cercetarea de MK nu este o msur unic ci include un ansablu de aciuni
sau procese
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 2

3. Datele pot parveni din diferite surse: din cadrul companiei , dela organizaii
specializate, de la specialitii angajai de firm.
4. Cercetril pot fi aplicate n orice domeniu al MK.
Abordarea tiinific a cercetrilor de MK:
1. Obiectivitatea cercetrile se efectueaz fr abateri de la realitate, se ine
cont de toi factorii de influien
2. Exactitatea prevede utilizarea instrumentelor de cercetare planificate i
realizate n mod minuios.
Amploarea i costul CM depind de volumul necesar de informaii, de volumul
noilor date, de complexitatea analizei.
Funciile cercetrilor de marketing
Printre funciile de baz ale cercetrilor de marketing se pot meniona
urmtoarele:
1. Cea mai important este funcia de a obine informaii pentru factorii de decizie.
Fie c este vorba de decizii cu caracter general (este aceasta o ameninare sau o
oportunitate?) sau de decizii cu caracter specific (trebuie s fixm preul de
vnzare la 9990 lei sau 10100 lei?) - toate au nevoie de fundamentare
informaional.
2. Cercetarea de marketing mai ndeplinete totodat funcia de furnizor de servicii
pentru echipa managerial. Cercetarea de marketing exist pentru a furniza
informaii care s ajute directorul de marketing s reacioneze la oportunitile i
dificultile ivite.
Cercetarea de marketing este funcia marketingului care leag consumatorul,
clientul i publicul larg de operatorul de marketing. Informaiile obinute n urma
cercetrilor de marketing sunt utilizate la declanarea, ajustarea i evaluarea
activitilor de marketing, la urmrirea performanelor i la cunoaterea mai bun a
proceselor de marketing. Cercettorii de marketing stabilesc tipul de informaie
necesar soluionrii problemelor de marketing, aleg cea mai potrivit metod de
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 3

culegere a informaiilor, coordoneaz i fundamenteaz procesul de culegere a

datelor, analizeaz i transmit concluziile lor.

2. Domeniile cercetrilor de Marketing:

Cercetare de MK are o arie foarte larg, cuprinznd toate zonele activitii de
marketing:
Studierea pieei cerere, vnzri, capacitatea pieei, dinamica acesteia, raportul
cerere-ofert, cota de pia.
Investigarea nevoilor de consum (care sunt cererile).
Studierea comportamentului de cumprare i consum.
Investigaii menite s direcioneze mixul de marketing.
Imaginea produselor;
Produsele noi;
Studii de preuri i tarife;
Teste de produse i de ambalaje;
Evaluarea metodelor de vnzare;
Analiza activitii vnztorilor;
Studierea reelei comerciale;
Costurile distribuiei;
Msurarea eficienei reclamei;
Analiza i previziuni pe termen scurt, mediu i lung pentru fundamentarea
programelor i evaluarea performanelor. etc.
Testarea programelor de marketing; previziuni pe termen lung etc.
Cercetrile de marketing urmresc s identifice cine sunt cumprtorii inceri,
cnd i cum sunt vndute produsele, n ce cantiti i cine le desface. Cercetrile de
marketing descoper noi segmente de pia intern sau extern n care pot fi
vndute produsele firmei sau sugereaz fabricarea unor produse noi mai
performante.
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 4

Cercetrile de marketing trebuie s fie continue i tot odat axate sistematic pe

analiza operaional a faptelor. Informaia cost bani, timp, energie omeneasc. Dar
costurile pentru cercetare nltur riscul pierderii unor sume mult mai mari dect
cele alocate cercetrilor, care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare
informaional. Chiar dac firma are o vechime ndelungat i este una profitabil,
cercetrile de marketing sunt necesare n continuu, deoarece piaa este n
permanent schimbare i schimbrile trebuie studiate pentru ca firma s se extind
respectnd evoluiile pieei.
Semnificaia Cercetrilor de Marketing crete n ultimii ani fiind cauzat de:
Complexitatea procesului de previziune a cererii pieei, ce depinde de factori
externi ce nu sunt controlai de productor;
Rapiditatea schimbrilor economice, tehnologice i de conducere care impun o
capacitate de adaptare foarte rapid;
Complexitatea comportamentului consumatorului, cerinele acestuia se
ndreapt spre nevoia de noutate, de surpriz;
Costul ridicat ntr-un eventual eec ntr-o activitate nou, ceia ce necesit o
cercetare adecvat pentru a reduce riscul;
Apariia a nenumrate mrci de produse care necesit soluionarea problemelor
de prezentare, promovare i desfacere.

3. Tipologia cercetrilor de MK
Exist mai multe tipuri de cercetare de marketing:
a) D.p.d.v. al obiectivului cercetrii:
cercetare exploratorie - au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului de
pia cercetat, formularea mai precis a variabililor ce l caracterizeaz i o mai
bun nelegere. (experimente de laborator, anchete-pilot, analize statistice de
tipul celor factoriale etc.).
cercetare instrumental - au ca scop elaborarea, testarea i validarea tehnicilor
de cercetare (metode de analiz i previziune).
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 5

cercetare descriptiv au drept scop descrierea i evaluarea unui anumit

fenomen de Mk fr a se insista asupra cauzelor lui.
cercetare explicativ - au ca scop explicarea factorilor cauzali ai unui fenomen
de marketing, precum i variabilele de care depinde evoluia acestuia.
cercetare predictiv - urmresc realizarea unor previziuni al fenomenelor de
marketing.
b) n funcie de scopul propus:
cercetri fundamentale dezvoltarea teoriei de MK.
cercetri aplicative fundamentarea procesului decizional.
c) n dependen de locul i modalitatea de desfurare:
cercetri de birou (desk) surse secundare: ziare, publicaii.
de teren (field) cu scopul obinerii unor noi informaii.
d) Dup frecvena cercetrii:
cercetri permanente (sinteze conjuncurale zilnice).
cercetri periodice (paneluri de consumatori).
cercetri ocazionale (la comand).

4. Organizarea i desfurarea cercetrilor de Marketing.

Cercetarea de MK trebuie organizat judicios i integrat organic n strategia
de marketing, i trebuie desfurat n baza unui program.
Realizarea cercetrii presupune parcurgerea unor faze succesive:
1. Faza preliminar

Identificarea problemei Elaborarea

i definirea scopului obiectivelor i
cercetrii ipotezelor cercetrii
Valoarea informaiilor depinde de 2 factori:
- importana deciziei care poate fi luat folosind aceast informaie;
- influena informaiei obinute asupra lurii deciziilor.
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 6

Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii

Presupune definirea clar a a scopului cercetrii, care se efectueaz printr-o
strns colaborare dintre executantul i beneficiarul cercetrii. Beneficiarul nelege
mai bineprobleme pentru care este nevoie de informaie, iar cercettorul cunoate
mai bine metoda i posibilitile de a obine informaia. O definire clar a
problemei poate evita termenii neclari, formularea incorect a scopului cercetrii.
Determinarea inexact sau incorect a problemei conduce la cheltuieli mari pentru
obinerea informaiei.
Elaborarea obiectivelor i ipotezelor cercetrii
Determin metodologia i costul CM. Prin formularea obiectivelor se
precizeaz ce informaii sunt necesare. Fiecare obiectiv trebuie s fie relevant
pentru scopul cercetrii. Pe lng un obiectiv principal pot exista i obiective
secundare.
Definirea ipotezelor cercetrii (rspunsuri alternative la problema cercetrii)
poate avea ca punct de plecare: experiena acumulat de specialiti, rezultatele unor
cercetri anterioare.
2.Proiectarea cercetrii
Cercettorul trebuie s determine exact de ce informaii este nevoie, s
elaboreze planul pentru strngerea eficient a acestor informaii i s prezinte
planul CM managerului. Planul CM arat care sunt sursele de date existente i
precizeaz metodele de contact, planul de eantionare i instrumentele necesare
Alegerea surselor de Selectarea modalitii de
pentru a strnge date noi.
informaie culegere i sistematizare a
informaiei

Sursa: Variabilele cercetate;

primar; Modul de msurare a
secundar. variabilelor;
Natura: Metodele de culegere.
intern; Analiza surselor secundare.
extern. Observarea.
Forma: Studiile calitative.
scris; Ancheta.
oral. Experimentul.
Simularea n MK
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 7

Informaiile secundare

Surse secundare care exist undeva fiindc au fost strnse n alte

scopuri.
Cercetarea ncepe prin colectarea datelor secundare, ce cuprind surse de date
existente: cele interne (rapoarte financiare, rapoarte ale vnztorilor, etc) i externe
(ediiile instituiilor guvernamentale, periodice, cri de specialitateservicii de date
comerciale, rapoarte de la furnizorii externi, baze de date on line comerciale etc).
Avantajele datelor secundare:
- este ieftin,
- deseori exist cteva surse de informaii
- pot conine date, pe care firma nu le poate obine de sinestttor,
- informaiile obinute din sursele independente, de regul, este veridic.
Dezavantajele datelor secundare:
- informaia poate fi nvechit sau depit
- metodologia cercetrii poate rmne necunoscut
- rezultatele cercetrii au putut fi publicate n volum incoplet
- pot exista date contradictorii
- informaia nu poate fi verificat, deci nu se cunoate veridicitatea.
Informaiile secundare trebuie s fie relevante (s se potriveasc cu necesitile
cercetrii), veridic (corect colectat i raportat), actual i imparial (obiectiv
selectat).
Informaia intern se bazez pe rapoartele contabile, statistice i operative ale
firmei (dinamica mrfurilor i stocurilor, venituri i cheltuieli etc).
Informaia extern informaia statistic din pres, literatura de specialitate,
conferine, expoziii etc.
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 8

Informaii primare strnse special pentru scopul urmrit n cercetarea

respectiv.
Avantajele datelor primare:
- se colecteaz n conformitate cu scopul cercetrii
- metodologia de colectare a datelor se verific
- toate rezultatele sunt accesibile firmei
- nu exist date contradictorii
- sigurana lor poate fi dovedit
Dezavantajele datelor primare:
- colectarea poate dura n timp
- pot fi necesare cheltuieli mari
- unele tipuri de informaii nu pot fi obinute (datele recensmntului)
- firma poate s nu fie n stare s colecteze date primare.

3. Implementarea cercetrilor

Recoltarea Prelucrarea Analiza i Elaborarea

informaiilor informaiilor interpretarea concluziilor,
informaiei prezentarea i
utilizarea
informaiilor

Strngerea de date primare:

Abordri de Metoda de contact Planul de Instrumente de
cercetare eantionare cercetare
Observarea Pot Unitatea de Chestionar
Ancheta Telefon eantionare Instrumente
Experimentul Personal Mrimea mecanice
Simularea On line eantionului
Procedura de
eantionare

Observarea - strngerea de date prin observarea unor persoane, aciuni i

situaii relevante. Observatorul nu intr n contact direct cu obiectul observat.
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 9

Faptele observabilese fixeaz cu ochiul liber, cu instrumente dispozitive,

calculatoare, videocasete, contor de audien, scaner de cas. Unele aspecte le
putem cunoate numai prin observare, altele nu pot fi observate (sentimentele,
motivele). Mai modern este observarea etnografic combinaie observare cu
interviu.
Ancheta strngerea de date primare punndu-le oamenilor ntrebri despre
ce tiu, ce atitudini au, ce preferine i ce comportament de cumpraren cazul
anchetrii se elaboreaz chestionarul.

Realizarea unei ANCHETE presupune rezolvarea a 3 probleme:

I. Stabilirea eantionului.
II. Elaborarea i redactarea chestionarului.
III. Administrarea chestionarului (realizarea propriu-zis).
I Stabilirea eantionului
Eantion segment de populaie ales s reprezinte populaia ca ntreg.
Se au n vedere luarea a 3 decizii:
1. Definirea unitilor de sondaj:
individul
familia
ntreprinderea.
2. Stabilirea mrimii eantionului:
restricii de reprezentativitate
restricii de timp
restricii de buget
3. Procedura de eantionare
Metode de eantionare:
1. probabilistice
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 10

a) Eantion aleator simplu fiecare membru al populaiei are ans egal de a

face parte din eantion
b) Eantion aleator stratificat populaia e mprit n grupuri distincte
(vrst, sex) i din fiecare grup se extrag uniti
c) Eantion grupat (zonal) pe cartiere, sate, orae.
2.neprobabilistice
a) eantion accesibil se aleg membrii populaiei la care e mai uor de
ajuns
b) eantion de descernmnt cercettorul singur alege membrii
eantionului

II Elaborarea i redactarea chestionarului.

Etapele redactrii chestionarului:

1. stabilirea obiectivelor chestionarului
2. formularea ntrebrilor. ntrebrile pot fi: dup form (deschise, nchise,
ilustrative), dup coninut (referitor la produs, pre, mod cumprare etc).
3. validarea ntrebrilor prin criteriile: inteligibilitate, capabilitate,
confidenialitate.
4. ordonarea ntrebrilor. Primele ntrebri trebuie s trezeasc interesul celor
intervievai. Acordarea ntrebrii filtru. ntrebrile se grupeaz dup cup
coninut. ntrebrile de confidenialitate se plaseaz la final ul anchetei.
5. testarea chestionarului.
6. Redactarea chestionarului.
III Administrarea chestionarului (realizarea propriu-zis).
1. Anchete personale
2. Anchete potale
3. Prin telefon
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 11

4. On line
Mnetode de contact
Pot Telefon Personal Online
Flexibilitate Slab Bun Excelent Bun
Cantiti de date ce pot Bun Rezonabil Excelent Bun
fi obinute
Control asupra Excelent Rezonabil Slab Rezonabil
efectelor produse de
intervievator
Control asupra Rezonabil Excelent Rezonabil Slab
eantionului
Viteza de strngere a Slab Excelent Bun Excelent
datelor
Rata de rspuns Slab Bun Bun Bun
Atuul de cost Bun Rezonabil Slab Excelent

Avantajele anchetrii:
- flexibilitate permite obinerea diferitor tipuri de informaii
Dezavantajele anchetrii:
- uneori incapabilitatea de a rspunde
- respondinii nu sunt dispui s rspund unor oameni necunoscui
- rspund chiar dac nu tiu
- rspund nesincer
- nu vor s piard timpul cu ancheta.

Experimentul i simularea.
Experiment strngerea de informaii primare prin alegerea unor grupuri-
perechi de subieci, tratarea lor n mod diferit, controlarea factorilor independeni i
cutarea eventualelor diferene dintre reaciile perechilor de grupuri. De exemplu,
msurarea reaciei cumprtorilor la oferta de marf n ambalaj diferit. n cadrul
unui experiment intervin trei componente de baz: variabile independente, uniti
de observare i variabile dependente.
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 12

EXPERIMENTUL

Experimentul

Teste

Piee-test

Piee test-clasice

Mini pieele-test

Pieele test-simulate

Simularea
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 13

Experimentul de marketing este o cercetare prin care se poate aprecia

modul n care un fenomen de pia - cererea, cota de pia sau alte variabile, numite
variabile dependente sunt influenai de mai muli factori cauzali explicativi.
Poate fi prevzut gradul de influen ntre aceste 2 variabile i modelul matematic
care leag aceti factori.
Experimentul de marketing poart un caracter predictiv (se folosete pentru
efectuarea de previziuni de MK - cum se vor modifica vnzrile n dependen de
preuri, publicitate etc.).
n cadrul unui experiment de MK intervin 3 componente de baz:
1. Unitile de observare (anumite ntreprinderi, loturi de produse, grupe de
consumatori):
- uniti experimentale (se supun unui tratament, cum se vor modifica vnzrile la
modificarea preurilor);
- unitile de control.
2. - Variabilele dependente sunt acele caracteristici ale cror modificare urmeaz
s fie modificat;
3. - Variabilele independente sunt caracteristici sub influena crora se modific
variabilele dependente.
4. Testele presupun n mare msur msurarea unor reacii mintale a unui eantion
investigat la unele aciuni de MK (reacii la anumite anunuri publicitare).
Pieele-test se deosebesc de teste prin:
- aciunea de MK se desfoar n condiii reale.
- msurarea nu numai a unor reacii mintale ci i a unor reacii de comportament.
- reacii se msoar nu numai la o aciune de MK, dar n urma unui ansamblu de
aciuni.
Simularea este experimentul care nu are loc real, ci n condiii de laborator.
Simularea const dintr-un ansamblu de metode i tehnici, ce permit studierea unui
sistem dat cu ajutorul unui alt sistem asemntor. Ea contribuie la cercetarea
numeroaselor interdependene, la nelegerea evoluiei fenomenelor investigate.
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 14

Simularea st la baza numeroaselor tipuri de jocuri de ntreprindere, fundamentrii

previziunilor de MK, desfurrii unor experimente prin utilizarea analogiilor
pentru fenomenele reale.

Metode i tehnici de cercetare de Marketing.

Cercetri de birou Cercetri de teren

Dosarele proprii ale

Observarea obinerea
cercettorilor
informaiei de la purttor de
informaii, fr implicaia
Evidenele ntreprinderii
acestuia n procesul de cercetare.
Surse instituionale
nregistrarea n timpul observrii
Biblioteci
de ctre observator.
Organizaii
internaionale
Folosirea unor aparate de tip
video i/sau audio.
Agenii guvernamentale

Camere de comer
Implicarea observatorului n
Asociaii comerciale derularea faptelor i nregistrarea
ulterioar a datelor.
Edituri

Instituii de cercetare
Studiile motivaionale au ca
Bnci obiect comportamentele mintale.

Organizaii ale Convorbiri libere.

consumatorilor
Discuii n grup.
ntreprinderi
Teste proiective
Publicaii

Bibliografii
Ancheta
Ghiduri
Statistici comerciale
Ziare, reviste

Studii motivaionale au ca obiect comportamentele mintale:

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 15

- interviul n profunzime urmrete ca subiectul investigat s furnizeze

cercettorului att informaiile pe care le cunoate, ct i pe cele de care nu este
contient sau pe care nu le-ar meniona ntr-un chestionar. Se prezint sub
forma unei discuii libere, subiecii au libertatea s dezvolte tema aa cum cred
de cuviin. Operatorul de interviu intervine numai atunci cnd este nevoie de
ncurajat subiectul de anumite precizri, relansat discuia. Se realizeaz pe
eantioane mici (30+50 persoane), dureaz 45 min 2 ore. Se nregistreaz pe
band magnetic apoi se transcriu informaiile pe fie separate pentru fiecare
subiect intervievat.
- Interviul semidirijat o variant a interviului n profunzime. Se deosebete prin
folosirea unui ghid de conversaie, care nu este un chestionar propriu-zic, nu
conine o list precis de ntrebri, operatorul de interviu avnd doar axele
principale ale discuiei (temele i subiectele discuiei c-ca 20.). Rolul
operatorului este s direcioneze spre temele menionate. Interviul semidirijat se
utilizeaz n cadrul studiilor de imagine i al testelor de concept.
- Reuniunea de grup (foxus-group) presupune organizarea n jurul unui
moderator a unui grup format din 8-12 persoane. Foxus-group permite
descoperirea a atitudinilor predominante, putndu-se observa cum se formeaz
i cum se schimb opiniile pe parcursul unei discuii i care sunt factorii care
determin aceste schimbri. Tehnica se utilizeaz pentru a studia nevoile
consumatorilor, se poate testa un produs nou, o idee, se poate studia atitudinea
consumatorilor dup lansarea produsului etc. Reuniunea de grup ncepe prin
prezentarea de ctre moderator a temei cercetrii, continu cu o discuie liber
ntre participani pe baza subiectelor propuse, se nchiei cu prezentarea de ctre
moderator a rezumatului discuiei. Reuniunea de grup se nregistrez cu camere
video, dureaz 2-4 ore, grupul se recrutez dup regulile: persoanele s fie din
diferite categorii de vrst, sex; participanii nu trebuie s se cunoasc,
persoanele trebuie remunerate.
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 16

- Metode proiective se ncearc desluirea opiniilor, atitudinilor unei persoane

prin plasarea acesteia n poziia unei alte persoane. Tehnicile proiective sunt
utile pentru a studia imaginea unei mrci,pentru a alege un nume pentru o
ntreprindere sau pentru un nou produs, pentru a studia caracteristicile unui
produs.
a) tehnici de asociere asocierea liber, asocierea liber de cuvinte,
asocierea dirijat de cuvinte;
b) tehnici de completare testul completrii frazei, testul continurii
povestirii;
c) tehnici de construcie testul apercepiei tematice, testul benzilor
desenate, tehnica persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc
d) tehnici de exprimare psihodrama.

CONCEPTUL SISTEMULUI INFORMAIONAL DE MARKETING

N CADRUL NTREPRINDERII
Sistemul informaional de marketing (SIM)
n toate fazele procesului decizional un rol esenial l au informaiile.
Koetler : un SIM este un ansamblu format din specialiti, echipamente i
procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor
necesare corect i la timp ctre factorii de decizie.

Structura SIM are 4 componente:

1. surse de informaii
Dup modul de prezentare, informaii pot fi:
- primare (neprelucrate);
- secundare.
Dup locul n care se ntlnesc:
- interne (vnzri, cheltuieli, stocuri de materiale, resurse financiare, datorii
creditoare, datorii debitoare, preuri);
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 17

- externe (concureni, cote de pia, preuri, distribuitori, potenialul pieei pe

segmente).
n funcie de frecvena informaiilor emise:
- permanente;
- periodice;
- ocazionale.
2. echipamente de calcul
3. fluxurile informaionale
4. utilizatorii
Dup tipul surselor avem fluxuri:
- sistemul rapoartelor interne - asigur circuitul informaiei obinute din
evidenele statistice;
- sistemul informaiilor obinute de personalul firmei;
- sistemul cercetrilor de marketing (cel mai valoros flux).
Cercetrile de MK se efectueaz n urmtoarele etape:
- definirea problemei;
- investigaia preliminar;
- planificarea cercetrii;
- alegerea informaiei efective;
- interpretarea informaiei;
- finalizarea cercetrii.
Sistemul de analiz i evaluare a datelor:
- constituirea bncii de date computerizate.
- metode de analiz.
- Sisteme i complexe referitoare la formarea preurilor, submixului promoional.

UNELE PARTICULARITI ALE PROCESULUI DE CERCETARE N

CADRUL PIEEI INDUSTRIALE
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 18

1. Dac n cadrul cercetrilor de Marketing pe piaa bunurilor de consum pe prim

plan sunt puse informaiile primare, atunci n cadrul pieei industriale se pune
accent pe sursele informaionale secundare (dri de seam, publicaii, anuare).
2. n cazul recoltrii unor informaii primare direct de la purttorii cererii, de
asemenea intervin unele aspecte specifice:
- Mai des sunt folosite anchetele, care prevd chestionarea unui eantion ntreg;
- n cadrul acestei piee ntreprinderile ce urmeaz a fi chestionate mai des sunt
selectate n mod intenionat;
- Mai des sunt practicate anchete prin pot sau telefonice.
3. Personalul implicat n procesul de cercetare n cadrul pieei industriale trebuie s
aib o calificare nalt att tehnic, ct i economic.

UNELE METODE DE CERCETARE N CADRUL PIEEI INDUSTRIALE

1. Metoda indicilor industriali aceasta se bazeaz pe faptul c ntreprinderile
utilizatoare de bunuri industriale sau servicii pot fi uor identificate dup:
ramurile industriale n care activeaz, pe zone administrative sau teritoriale.
Metoda indicilor organiza ionali Pentru unitile economice a cror politic de
distribuie presupune acionarea ca subcontractani de lucrri - ntreprinderi mai
mici sau organizaii specializate - este important stabilirea principalilor lor
utilizatori.
Pentru orice obiectiv sau serviciu se pot recenzura utilizatorii pe categorii (n
funcie de mrimea i puterea economic ), pe regiuni sau zone administrative. Pe
baza datelor obinute prin cercetri se poate cunoate volumul ponderat al
utilizatorilor care formeaz piaa ntreprinderii, iar n funcie de aceasta se pot
fundamenta deciziile organizaiei privind adaptarea la fiecare segment de pia,
ridicarea ponderii deinute n cadrul pieei, orientarea eficient a mijloacelor
comunicaionale. n acest sens, se apeleaz la indicii organizaionali, care pot fi
calculai fie sub forma indicilor volumetrici, fie sub forma coeficienilor privind
consumul.
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 19

Indicii volumetrici cuantific volumul desfacerilor sau numrul utilizatorilor i

dispunerea n spaiu a acestora, precum i volumul forei de munc folosit de
acetia, n funcie de care ntreprinderile beneficiare se mpart n mici, mijlocii,
mari i foarte mari. Fiecrei categorii i se d un anumit coeficient 0,5, 1, 3, 5 etc.
iar organizaiile vor primi i ele individual un coeficient, n funcie de importana
fiecreia n zona de aciune. Se nsumeaz astfel volumul pe o anumit zon,
nsumnd i cuantificnd cifrele corespunztoare utilizatorilor organizaionali. n
final, se obine o imagine de ansamblu a pieei organizaionale a ntreprinderii de
construcii, pe zone i pe utilizatori.
Relaia de calcul este:
j
Ci nj
i
I(v) = ------------; i=0,5.k; j=1.n
CE

unde: I(v) = indicele volumetric; Ci = coeficientul referitor la gradul de importan

a utilizatorilor organizaionali; n = volumul numeric al fiecrei grupe de utilizatori;
CE = coeficientul etalon sau coeficientul de corec ie.
Astfel determinai, indicii volumetrici contribuie la mai buna cunoatere a
volumului relativ al activitii de pia care trebuie afectat fiecrei zone, grupe de
utilizatori sau organizaie beneficiar n parte, n funcie de locul ocupat n cadrul
pieei.
Coeficienii privind consumul cuantific potenialul de achiziie a organizaiilor
beneficiare, stabilind pe zone o grupare a utilizatorilor i un coeficient de consum
al produsului studiat.
Acest coeficient se prezint ca un raport ntre cantitatea de produse achiziionate i
numrul de muncitori utilizai de beneficiari. Volumul numeric al fiecrei categorii
de ntreprinderi utilizatoare, luate n calcul prin intermediul coeficientului privind
consumul, ofer o serie de cifre care, nsumate, asigur posibilitatea stabilirii
consumului total teoretic, pe zone geografice. Dac se introduc coeficieni etalon pe
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 20

respectivele zone geografice, se obin indicii organizaionali ai consumului, n

valori relative.
Trebuie precizat faptul c indicii organizaionali, calculai sub forma coeficienilor
privind consumul, trebuie folosii cu mult pruden i numai dup ce au fost
verificai prin intermediul altor metode. Spre deosebire de indicii volumetrici,
acetia nu pot fi folosii dect n scopul pentru care au fost determinai.

2. Metoda diagonalei (legea diagonalei) permite de a stabili poziia

ntreprinderii n cadrul pieei inclusiv modificarea acesteia de la o perioad la
alta i stabilirea direciilor prioritare de extindere a pieei.
Metoda diagonalei bazat pe aa zisa lege a diagonalei, metoda asigur
concomitent stabilirea pieei ntreprinderii i comensurarea limitei pieei totale,
respectiv a raportului n care se gsete piaa ntreprinderii fa de segmentele de
pia ce revin unitilor concurente. Pentru aceasta, se parcurg trei etape de calcul:
1. Cp = K x N, unde: p = volumul total al pieei produsului; K = vnzarea
medie pe un utilizator; N = numrul total al utilizatorilor.
2. cp = k x n, unde: cp = volumul pieei produsului realizat de
ntreprindere; k = vnzarea medie pe un utilizator al produselor realizate de
ntreprindere; n =numrul total al utilizatorilor clieni ai ntreprinderii.

cp kn
3. p = ---- = ------- x 100, unde raportul p indic locul ocupat de ntreprindere
Cp KN n cadrul pieei totale a produsului respectiv.
Pentru reprezentarea grafic a legii diagonalei raportul se calculeaz astfel:
OMi nK
p = --------- x --------
Om Nk
n figura urm toare este reprezentat grafic legea diagonalei:

k
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 21

k1 m1

K
k2 m2

ki mi

0 n1 n2 ni N n

Fig. Reprezentarea grafic a legii diagonalei

OK = cererea medie pe un utilizator cumprtor efectiv; ON = numrul de

utilizatori cumprtori efectivi; OK ; MN = piaa total a produsului; Oki; mi ni =
piaa ntreprinderii n diverse variante; OM = diagonala dreptunghiului ce reprezint
piaa total a produsului; Omi = diagonala dreptunghiului din diversele variante
reprezentnd piaa ntreprinderii.
Cu ct mai mult diagonala care descrie piaa ntreprinderii este mai aproape
de diagonala care descrie piaa total, cu att mai bun este poziia acestei
ntreprinderi pe piaa total.

3. Legea repartiiei utilizatorilor (legea ABC).

Metoda repartiiei principalilor utilizatori fundamentat pe legea repartiiei
principalilor utilizatori (sau legea raportului 80/20), definete un raport teoretic
ntre numrul de factori ce condiioneaz mediul ntreprinderii i efectul lor asupra
managementului organizaiei. Se apeleaz la o grupare teoretic a principalilor
utilizatori, n funcie de natura produsului cercetat i de poziia ntreprinderii n
cadrul pieei, n trei grupe: A = mari, B = medii i C = mici. Grupa A cuprinde 20 %
din utilizatori, care pot consuma cca. 80 % din produs; grupa B cuprinde 30 % din
utilizatori, care pot consuma cca. 15 % din produs; grupa C cuprinde 50 % din
utilizatori, care pot consuma cca. 5 % din produs.

100
95
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 22

80

grupa
C
grupa
grupa B
A

0 20 50 100 utilizatori
Curba reprezentrii teoretice a legii repartiiei principalilor utilizatori
Structura principalilor utilizatori, stabilit n funcie de consumul produsului, se
caracterizeaz printr-o repartiie foarte inegal . Fenomenul se explic att prin
poziia fiecrui utilizator n cadrul pieei, ct i profilul sau structura acestuia; un
numr foarte restrns de utilizatori cca. 1/5 pot concentra cca. 3/4 din pia.
Aceti utilizatori pot chiar orienta ntreaga producie a ntreprinderii; exist o mas
de utilizatori de importan mijlocie care trebuie s se bucure de atenie din partea
ntreprinderii, deoarece acetia sunt cei care asigur pe de o parte, consolidarea
poziiei n cadrul pieei, iar pe de alt parte, i pun amprenta pe modul de
diversificare i rennoire a produselor ce formeaz structura programelor de
producie.
Metodologia de lucru presupune: extragerea datelor necesare, prelucrarea acestora
i asigurarea comparabilitii lor pe tipuri de utilizatori, zone geografice, ramuri
etc.; aranjarea tuturor utilizatorilor, n funcie de cantitatea de produse consumat;
stabilirea numrului total al utilizatorilor i al volumului total de produse
consumate; se determin grupa A, respectiv primii 20 % din marii utilizatori,
pentru care se calculeaz producia aferent; la fel se stabilete i grupa B (30 %
din utilizatori) i apoi grupa C (50 % din utilizatori), pentru care producia aferent
se calculeaz prin diferen. Dup trasarea curbei reale, comparnd aceasta cu
diagrama teoretic, se poate observa c cele dou curbe sunt foarte asemntoare.
Abaterile existente n practic au o anumit semnificaie, respectiv existena unor
reparti ii echilibrate i a unor reparti ii dezechilibrate.
Referitor la repartiiile echilibrate, ntreprinderile dac ncearc s-i mreasc
desfacerile, vor trebui s se adreseze n primul rnd utilizatorilor din grupa A, fie
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 23

contactnd noi utilizatori pe care s i transforme n cumprtori, fie prin adaptarea

continu a produselor proprii la cerinele cumprtorilor actuali. Totodat, n
funcie de poziia fiecrui utilizator stabilit prin legea repartiiei se procedeaz
la adaptarea i realizarea obiectivelor propuse.
n cazul repartiiilor dezechilibrate, se impune o combinare a relaiilor contractuale
cu utilizatori din toate grupele constituite. n situaia n care se menin legturi doar
cu marii utilizatori, exist riscul ca, n situaia unei disfuncionaliti n relaia cu
unul dintre aceti beneficiari importani, s se compromit ntregul program de
producie.

4. Metoda curbei experimentale a costurilor.

Curba experienei poate fi considerat ca fiind o prim modalitate de
diagnostic al poziiei concureniale a unei afaceri.
Fenomenul experienei a fost pus n eviden n 1936 de ctre inginerul
Wright, n industria aeronautic american. El a observat, c la fiecare dublare a
produciei (ca volum), costul scade cu un procent constant.
n anii '60, BCG a lrgit analiza, observnd mai multe industrii i o mare
varietate de produse. S-a dedus c exist o lege empiric, dup care costul unitar de
producie scade cu 20-30% la fiecare dublare a produciei cumulate. Astfel, s-a
putut scrie urmtoarea relaie de calcul:

A CUt = CU0(Qt/Q0)-a
de unde: C
CUt/CU0 = (Qt/Q0)-a = 2-a = b
unde:
A a = [log(1/b)]/log2
C1

A
A
C2
B

0 Q1 Q2 Qcumulat
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 24

CE

Factorii care contribuie la fenomenul experienei sunt:

. nvarea forei de munc (curba nvrii),
. efectele de natur tehnic,
. economiile de scar i de cmp (de volum).
a) Curba nvrii
Fenomenul nvrii explic fenomenul experienei n proporie de 80%.
nvarea este rezultatul unei mai bune stpniri a capacitilor tehnice de
ctre factorul uman, a ameliorrii n timp a metodelor de organizare a muncii, a
ctigrii de ndemnare. Ca urmare, scad cheltuielile de timp, financiare i
materiale pe unitate de produs i crete calitatea produselor, deci scade costul
mediu unitar, cu o pant diferit pe ramuri.
Practica arat c n industriile n care produsele sunt mai simple i producia
are un caracter de mas, panta curbei nvrii este mai mare, iar n cele cu produse
complexe, unde seriile de fabricaie sunt mai mici, nvarea este mai lent (de
exemplu, n microinformatic).
Hirshmann a artat c n industriile n care cheltuielile cu munca vie sunt
mai mari n cadrul costului unitar (n electronic, de exemplu, ponderea factorului
K este de 25%, iar a factorului L este de 75%), scderea costului unitar este mai
lent dect n ramurile n care aceast pondere este mai redus (de exemplu, n
industria ieiului, ponderea factorului L este de 75% i a factorului K de numai
25%).
b) Efectele tehnice
Efectele tehnice in de inovarea de produs i sporul de productivitate rezultat
n urma progresului tehnic sau de transferul de tehnologie, care pot contrabalansa
importana produciei cumulate.
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 25

c) Economiile de scar
Reducerea costului unitar se datoreaz n mare parte faptului c costurile fixe
cresc mai lent dect volumul cumulat al produciei, rezultnd astfel economii de
scar. n plus, se acord remize la aprovizionare i scad cheltuielile de
comercializare i de marketing (mai ales de publicitate), rezultnd astfel economii
de cmp.
Exist i factori care acioneaz mpotriva fenomenului experienei:
- saturarea pieei, care face ca avantajele experienei s fie limitate,
- greutatea eliminrii din costurile unitare a efectului inflaiei,
- atingerea de ctre concureni a unor volume cumulate de producie
identice, ceea ce duce la dispariia avantajului concurenial.
Practica demonstreaz c poziia firmelor pe curba experienei le
influeneaz poziia strategic i alegerile strategice.

A
ACC C
C, P
(-) Preul
P
(+)
ACB
(+)
CE

0 QC Qcumulat

Cnd strategia unei firme este bazat pe fenomenul experienei, ea trebuie s

fie foarte atent la factorii care frneaz manifestarea efectelor experienei. n plus,
experiena nseamn, n general, standardizare, specializarea utilajelor i a forei de
munc, ceea ce contribuie la creterea eficienei produciei, dar reduce flexibilitatea
firmei.
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 26

Principala critic adus teoriei experienei const n faptul c dei ea permite

o mai bun cunoatere a corelaiilor de profunzime ale deciziilor strategice, conine
o serie de simplificri (ca orice model, de altfel). Astfel, nici evoluia costului
unitar i nici evoluia preului unitar nu este att de regulat cum arat curba
experienei, deoarece costul unitar i preul depind i de ali factori.
1. La dublarea produciei, scade costul unitar al produciei.
2. Se micoreaz cheltuielile de transport.
3. Pot aprea reduceri n cumprarea a mai mult materie prim.

5. Analiza de portofoliu matricea BCG

BCG a construit o matrice bidimensional, ncrucind cele dou dimensiuni
strategice eseniale deduse: ritmul de cretere al pieei i cota relativ de pia a
afacerilor.

20
%
?

Ritmul de
cretere
$ 10 al pieei (CP)
%

10x 1x
0,1x
Cota relativ de pia
(CRP)
0%
a). Dileme (semne de ntrebare, copii dificili), care se caracterizeaz prin
urmtoarele:
sunt afacerile nou introduse n portofoliul firmei, cu un ritm de
cretere peste media economiei, avnd un viitor promitor deoarece
cererea este n expansiune, dar care nc nu i-au ntrit poziia pe
pia. Sunt afacerile cele mai critice.
concurena este acerb deoarece exist posibiliti favorabile pe
termen lung. Este greu s mrim cota de pia.
nu este bine s renunm la ele, deoarece pierdem viabilitatea pe
termen lung.
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 27

piaa este dominat de cel care a dezvoltat produsul.

problema strategic cheie este s decidem n ce domeniu i ct s
investim pentru a ajunge n ealonul frunta. Dac ne ocupm
concomitent cu prea multe domenii noi, ne frmim forele i nu
vom reui s cucerim o cot de pia substanial n nici unul. Decizia
este riscant, deoarece atinge viitorul firmei.

b). Staruri (stele, vedete), care se caracterizeaz prin:

au o cot de pia mai mare dect concurentul principal i piaa crete nc
mai repede dect economia n ansamblu.
datorit acumulrii de experien n producie i valorificare din partea
firmei, aceste afaceri au costuri unitare reduse i aduc profituri substaniale.
expansiunea pieei atrage noi investitori, iar pstrarea cotei de pia este
dificil, cere noi investiii.

c). Vaci de lapte (saci cu bani), care se caracterizeaz prin urmtoarele:

ntreprinderea domin pe piaa afacerii, care s-a stabilizat.
cota de pia a afacerii este mare, asigur profituri mari, dar acestea

nu mai merit a fi cheltuite pentru modernizarea sau dezvoltarea

proprie (afacerea a trecut deja de prima tineree).
problema strategic cheie este gsirea momentului pn cnd merit

s ne meninem pe pia pentru a ne maximiza ncasrile totale. Cnd

ncasrile ncep s scad (CVP i ncepe declinul), trebuie s se
restrng treptat activitatea.
prin investiii suplimentare reduse se poate prelungi interesul pieei

pentru produs.
Problema critic este s se decid cte i care anume "vaci" merit investiii
suplimentare? Dac se adopt tactica "crpirii", firma se mrginete doar la un
orizont decizional scurt.
Surplusul de lichiditate se folosete pentru finanarea dilemelor promitoare
i a starurilor.

d) Cini mori (pietre de moar, greuti sterile, poveri), care se

caracterizeaz prin:
sunt afaceri ale cror prezent a devenit instabil, nepromitor i care nu
mai au viitor.
de obicei, aceste afaceri nu mai aduc lichiditi i nu exist posibiliti
de ntinerire a lor deoarece au ajuns n ultima faz a CVP.
decizia strategic critic este: cum s ne retragem de pe pia fr
pierderi prea mari? De asemenea, se caut piee externe unde
produsele s-ar putea vinde rentabil nc un anumit timp, suficient de
ndelungat pentru ca firma s poat recupera cheltuielile de implantare
necesare.
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 28

Principiile de baz ale diagnosticului de ansamblu sunt:

- echilibrul dintre obiective trebuie asigurat printr-o cretere susinut a
lichiditilor degajate la nivel global. Deci, pentru ca un portofoliu de activiti s
se dovedeasc viabil, este necesar ca centrul de greutate al acestuia s fie poziionat
n cadranul "vaci de lapte".

- este necesar a se evita concentrarea activitii ntr-un singur cadran. O

concentrare puternic a zonei "vaci de lapte" este semnul unui slab potenial de
cretere pe termen lung, chiar dac pe termen scurt aceast poziie asigur o
puternic rentabilitate.

Alternativele strategice propuse pentru fiecare cmp al matricii BCG au o

valoare orientativ. Ele nu sunt nici exhaustive i nici infailibile.
Conform recomandrilor BCG, prioritile privesc:
- meninerea poziiei "vaci de lapte", deoarece funcia acesteia este de a
genera lichiditi pentru a susine dezvoltarea unei activiti tentante sau a politicii
financiare (plata dividendelor, a datoriilor etc.). Investiiile necesare aici trebuie s
corespund nevoilor de meninere a poziiei actuale a firmei: rennoirea
echipamentelor, creterea productivitii muncii, paralel cu accelerarea vitezei de
rotaie a activului circulant.
- lichiditile generate de cadranul "vaci de lapte" trebuie n principiu s
susin "vedetele" atacate de ctre concureni agresivi. Teoretic, "vedetele" se
autofinaneaz, dar se poate ntmpla ca un concurent s doreasc transformarea
"dilemelor" sale n "vedete" i s se lanseze n cucerirea unei cote de pia mai
mari, repunnd n discuie supremaia "vedetelor" actuale (strategia challangerului,
adic de contestare a leaderului). n practic, o asemenea strategie se recomand
mai ales atunci, cnd leaderul este vulnerabil. De exemplu: portofoliul su nu
ndeplinete condiia de echilibru n privina lichiditilor i activitile sale tip
"vedet" nu sunt susinute de resursele degajate de alte activiti.
- lichiditile generate de "vacile de lapte" trebuie - dup ce au asigurat
propria supravieuire i susinerea "vedetelor" atacate - s acopere cheltuielile
reprezentnd impozitele, dividendele, dobnzile i s asigure finanarea ctorva
activiti "dileme" alese judicios. Principiul este de a nu dispersa niciodat
resursele ntre prea multe activiti "dileme", ci de a le dezvolta efectiv pe cele cu
care firma are anse de a deveni leader.
n privina "cinilor mori, este recomandat abandonarea imediat sau
progresiv a acestora. Pot fi avute n vedere totui dou posibiliti:
a) meninerea activitii "cine mort" dac aceasta mparte costurile fixe cu
o activitate "vac de lapte", de exemplu.
b) resegmentarea activitii "cine mort" cu scopul de a identifica
subsegmente mai dinamice, deci mai viabile. Dup ce se identific un nou segment,
va urma o dubl micare: investiii n noul segment i abandonarea restului.
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 29

Meritul matricii BCG const n faptul c ea integreaz dimensiunile

financiare i comerciale ale firmei i furnizeaz o imagine sintetic i uor de
vizualizat a tuturor activitilor ei.
Limitele matricii BCG decurg din:
. aspectul tehnocratic i aparena de rigurozitate. Tehnica constructiv este
prea cantitativ i nu las loc subiectivismului, adesea att de necesar n decizia
strategic.
. greutatea aplicrii practice, deoarece necesit i cunoaterea portofoliilor
concurenilor principali.

Anchetele organiza ionale reprezint o metod de cercetare prin sondaj a pieei

compus din utilizatori organizaionali, prin eantionare. Reprezentativitatea
eantionului are n vedere aspectul cantitativ al pieei, structura sa calitativ,
posibilitile de proiectare a informaiilor pe diferite segmente identificate,
stabilirea principalelor tendine privind posibilitile de valorificare i alte aspecte
legate de piaa domenial. Aceste anchete permit obinerea ntr-un timp relativ
scurt indicatori cantitativi i calitativi n orice domeniu al activitii
ntreprinderii, pornind de la studierea unui numr restrns de utilizatori
organizaionali. Dimensionarea eantionului are n vedere urmtorii parametrii:
natura produsului cercetat; gradul de penetraie atins de produs n cadrul pieei;
importana utilizatorilor; segmentarea consumatorilor n funcie de mrime, putere
economic, tipuri de activitate, nivelul de utilizare pe organizaii etc. Relaia care
cuprinde efectul diferitelor elemente numerice asupra mrimii eantionului (n) are
urmtoarea form:

n(f) [G; N; Vs; Cn; T; Ut], unde: G = gradul de penetraie atins de produs n cadrul
pieei; N = importana numeric a utilizatorilor; Vs = structura secvenial a
utilizatorilor; Cn = coeficientul de utilizare sau gradul de folosire a produsului pe
categorii de utilizatori; T = gradul de precizie care se cere a se asigura prin
rezultatele cercetrii; Ut = influena exercitat de celelalte elemente stabilite de
ntreprindere.
TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 30

Procesul de elaborare a anchetelor organizaionale este influenat de urmtoarele

aspecte:
categoriile de utilizatori, pe specialitate, importan, zone geografice etc.;
categoriile de informaii necesare i grupele de utilizatori ce trebuie cercetai;
modalitile de obinere a informaiilor;
validitatea metodelor de cercetare ales;
categoriile de personal de anchet etc.
Derularea propriu-zis a anchetei organizaionale are n vedere: definirea
obiectivelor cercetrii; efectuarea unui studiu documentar asupra produsului
cercetat, asupra principalilor utilizatori sau a consumatorilor poteniali i asupra
metodelor de valorificare a produsului; efectuarea unei precercetri bazat pe
metode statistice referitoare la problematica avut n vedere; stabilirea
dimensiunilor i structurii eantionului; determinarea resurselor materiale,
financiare i de timp necesare derulrii anchetei; efectuarea unei anchete pilot
asupra unui grup restrns de utilizatori din cadrul eantionului stabilit; recrutarea i
instruirea personalului anchetator .a.
Anchetele organizaionale pot avea domenii largi de aplicare, fiind un instrument
foarte util de orientare a politicilor de marketing a ntreprinderilor de profil, destul
de simplu de aplicat, avnd n vedere efectuarea anchetei asupra unui eantion
relativ redus, n condiii de maxim eficacitate. Se recomand chiar
permanentizarea acestei metode de cercetare, respectiv o cercetare
continu de marketing de tip organizaional.