5.

La distribucin turstica

5.1. Concepto de la distribucin

Kotler define la distribucin como un conjunto de organizaciones
interdependientes envueltas en el proceso de facilitar que un
producto o servicio est disponible para su uso o consumo.
La distribucin es el instrumento de marketing que relaciona la
produccin con el consumo.
Su objetivo es poner el producto o servicio a disposicin del
consumidor en el momento en que lo necesite y en el lugar donde
desee y/o pueda adquirirlo a cambio de un precio.

5.2. Funciones de la distribucin

La funcin bsica de la distribucin es acercar el producto de la
empresa al mercado o ponerlo a disposicin del cliente, en el
momento que lo necesita, en el lugar oportuno y de la forma ms
atractiva posible para el comprador o consumidor del servicio.

5.3. Las principales funciones que desarrollan los canales de

distribucin
1. Informacin: Investigacin del mercado, reunir y transmitir
informacin al mercado de las principales caractersticas del
cliente y su comportamiento.

2. Contacto: Buscar nuevos clientes potenciales y comunicarse

con ellos, consolidando relaciones y ventas, para facilitar al
consumidor el acceso al producto o servicio.

3. Adaptacin o adecuacin entre oferta y demanda: Estructurar la

oferta, modificarla y adaptarla en funcin de las necesidades
especficas de los consumidores, ofreciendo un servicio
personalizado.

4. Negociacin: No solo es transferir la posesin del bien al cliente,

sino que en muchas ocasiones se negocia y se establece
acuerdos sobre el precio final u otros aspectos vitales de la
oferta.

5. Realizacin de actividades comunicativas: Realizar actividades

promocionales y publicitarias.
 6. Distribucin fsica: Consiste en acercar y entregar
documentaciones que justifiquen que se ha adquirido el
producto turstico.

7. Financiamiento de los distribuidores al cliente y a los

proveedores: Permite al cliente, abonar el servicio a plazos y a
los proveedores con el pago mediante depsitos y garantas de
antemano.

8. Ofrecimiento y prestacin de servicios adicionales: Como son

las labores de asesoramiento, resolucin de quejas y
reclamaciones y la tramitacin de todo tipo de documentacin.
9. Creacin de un producto global: Los intermediarios pueden
reunir en un nico producto distintos tipos de servicios
tursticos, con lo que los consumidores no necesitan contactar
con cada proveedor de servicios.

10. Reduccin del nmero de transacciones: Con un nico

contacto con la agencia de viajes, se realiza la contratacin de
todos los productos o servicios que el cliente necesita.

5.4. Concepto de canal de distribucin en el sector turstico

Para llegar del productor del servicio al consumidor, el bien o

servicio debe pasar a travs de algn medio. Este medio es el canal
de distribucin. El termino canal sugiere un camino o ruta por el
que circula el flujo de productos y servicios desde su creacin hasta
llegar a su consumo. Los canales de distribucin son la estructura
que se forma en un mercado turstico por el conjunto de empresas
y organizaciones, con el objetivo principal de facilitar y poner a
disposicin de los clientes, los productos y servicios, realizando la
concrecin de la venta, confirmndola y efectuando su cobro.

5.5. Formas de distribucin y sus canales

Un proveedor turstico tiene dos formas bsicas de distribuir sus

productos o servicios.

De forma directa: Canal directo.

De forma indirecta: canal indirecto.

5.6. Canales de distribucin directa

El Canal directo es aquel en el que no existen intermediarios entre
prestatario y consumidor. Esto no quiere decir que nadie asuma la
distribucin. El prestador es el que negocia directamente con los
consumidores. Los canales de distribucin directa pueden ser de dos
tipos: clsicos o tradicionales y actuales o modernos.
a) Clsicos o tradicionales

Las propias empresas prestadoras de servicios: El cliente

acude directamente al establecimiento a realizar la
reserva.

La venta por telfono: El cliente se pone en contacto

telefnico directamente con la empresa prestadora del
servicio.

b) Actuales o modernos

Internet: Es el uso de la red, que a travs de ella, el

cliente accede al dominio web de la empresa turstica y
realiza las gestiones que necesite.

Vending: Forma de distribucin a travs de mquinas

expendedoras de un producto o servicio turstico.

Las centrales de reservas de los prestadores: Son

sistemas de reservas propiedad de los prestadores de
servicios tursticos.

Los consorcios tursticos: Son centrales de reservas

detrs de las cuales existen empresas u organizaciones
tursticas independientes, que se unen para dar un
servicio a un coste asumible para todas.

Centrales de reservas de asociaciones empresariales: Son

instituciones que a travs de su pgina web ponen a
disposicin de los asociados su web de reservas para la
facilitar la comercializacin de sus establecimientos,
permitiendo realizar reservas en las empresas incluidas
en sus asociaciones.

Contact Center o Call Center Turstico: Es un servicio de

atencin telefnica al turista a travs del cual se atienden
consultas y reservas.

5.7. Canales de distribucin indirecta

El canal indirecto es aquel en el que existen intermediarios

entre el prestatario y el consumidor, es decir se har uso de los
distribuidores para hacer llegar el producto o servicio al
consumidor, con el fin de actuar de canal facilitador de los
productos y servicios tursticos.

Los tour-operadores o agencias de viajes mayoristas: Los

operadores tursticos venden a agencias y al consumidor,
mientras que las agencias mayoristas solo lo hacen a las
agencias minoristas.

Las agencias de viaje minoristas: Son aquellas sociedades

mercantiles que comercializan el producto de las agencias
mayoristas vendindolo directamente al usuario turstico,
no pudiendo ofrecer ni comercializar sus productos a
travs de otras agencias.

Las agencias de viajes mayoristas minoristas: Son

aquellas que pueden simultanear la actividad de los
mayoristas y de los minoristas, pueden vender
directamente al usuario o elaborar sus propios paquetes
tursticos y venderlos a otras agencias.

Centrales de reservas independientes de prestadores: Son

centrales de reservas a las que se puede adherir
cualquier hotel, pudiendo servirse de ellas para distribuir
su oferta a cambio del pago de una comisin y/o una
cuota anual.

Centrales de reservas de administraciones pblicas:

Ayudan a las empresas del sector turstico que desean
estar en su base de datos.

CRS (Computer Reservation System): Los Sistemas

Computarizados de Reservas son bases de datos, que
permiten a una amplia red de agencias de viajes, el
acceso a la informacin que almacenan sobre empresas
tursticas de todo el mundo.

GDS (Global Distribution System): Un nuevo y ms amplio

concepto de los CRS, que incluyen en sus bases de datos
sobre un amplio nmero de productos tursticos como
alquiler de coches, cruceros, ferrocarriles y tour-
operadores. Los principales GDS son Amadeus, Sabre,
Worldspan y Galileo.

IDS (Internet Distribution System): Son sistemas basados

en internet como nico canal de distribucin y de
trasmisin de informacin.
 Otros intermediarios mayoristas:
- Broker: Empresa que se dedica a comercializar
solamente un tipo de producto turstico, en el que es
especialista, actuando como mayorista y ofreciendo
una amplia gama del producto en cuestin y de
diversos proveedores.
- Wholesalers: Empresas mayoristas que se anticipan a
la demanda adquiriendo (reservando) plazas para
posteriormente negociar con otros intermediarios su
derecho de uso.
5.8. Seleccin de los canales de distribucin

La seleccin de los canales idneos para el sistema de

distribucin y el nmero adecuado de niveles, es una de las
decisiones de mayor dificultad en el contexto de la distribucin
turstica. Es importante considerar que estos canales son tan
importantes como el propio personal de la empresa, dado que
adems de realizar la labor propia de distribucin, tambin
representan la imagen de la compaa ante el cliente.

Entre los factores que se debe considerar antes de tomar la

decisin de seleccionar los canales de distribucin, se
encuentran los siguientes:

Las caractersticas del mercado o segmento del

mercado al que se dirige la empresa.

Las caractersticas del producto o servicio a

distribuir.

La poltica de marca

Los objetivos de la estrategia comercial de la

empresa.

El nivel de competencia existente.

Cuestiones legales.

Relaciones y compatibilidad entre los distintos

canales para evitar conflictos.
5.9. Estrategias de distribucin

El departamento comercial o de marketing debe estudiar la

forma en que sus servicios llegan a sus clientes potenciales.
Todo esto hace que las decisiones se tomen cuidadosamente.
Las decisiones se podran resumir en dos:

1. Estrategias de cobertura del mercado: En las que el

prestador de servicios decide con que canales va llegar a sus
clientes. El prestador de servicios tiene 3 alternativas o
modalidades de distribucin.

a) Intensiva: Se trata de maximizar los puntos de venta.

Implica la utilizacin de un gran nmero de intermediarios
con el objetivo de estar presente en la mayor cantidad
posible de puntos de venta.

b) Selectiva: Supone utilizar un nmero reducido de

intermediarios, con unas caractersticas que se adapten a
los requisitos de la empresa.

c) Exclusiva: Es un caso extremo de la estrategia selectiva,

en el que se limita la posibilidad de distribucin a un
nico o pocos intermediarios mediante acuerdos en
exclusividad de venta de un determinado producto
turstico.

2. Estrategias de relacin y negociacin con el distribuidor: En

la que el departamento de marketing quien decide la forma
en que se relaciona con el canal, el planeamiento y la
activacin conjunta de la demanda. Hay 3 tipos de
estrategias:

a) Push o empuje: Ocurre cuando se ofrecen al intermediario

incentivos elevados, generalmente en forma de comisin,
para que este influya en los consumidores dirigiendo la
demanda hacia los productos de la empresa de productos
y servicios tursticos.

b) Pull o atraccin: Valindose de su marca (conocida en el

mercado), puntos de fidelizacin o regalos atractivos,
entre otras herramientas, de modo que el cliente solicite y
exija al canal los servicios o productos de la empresa
proveedora, la cual centra su esfuerzo en la notoriedad de
la marca y la fidelizacin del cliente.

c) Mixta: Una combinacin de las dos estrategias anteriores,

lo que permite una gestin globalizada de la distribucin y
una participacin ms activa del cliente e intermediario.
La eleccin de cualquiera de estas estrategias supone
mejorar la estrategia de distribucin e innovar pensando en
cmo conseguir mejor sus objetivos y satisfacer al cliente.
5.10. Nuevas tendencias de los canales de
distribucin

Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin

(TIC), estn transformando los tradicionales circuitos y
favoreciendo la creacin e implantacin de nuevos canales
de distribucin ms dinmicos y eficaces.

En relacin con la evolucin de las nuevas tecnologas, cabe

destacar los siguientes aspectos:

1. El desarrollo de internet: Las aplicaciones que operan

sobre el soporte www (World Wide Web) evolucionan con
el objetivo de incrementar la participacin de los usuarios
y el volumen de compras realizado por el mismo a travs
de internet. Los consumidores hacen cada vez un mayor
uso de aplicaciones web cuando planifican y adquieren
sus viajes. Al conjunto de actividades relacionadas con las
transacciones comerciales efectuadas a travs de internet
se le conoce con el nombre de comercio electrnico o e-
commerce.

Los IDS (Internet Distribution System) incluyen los

siguientes canales de distribucin:

Webs de empresas tursticas: Las pginas webs de

las empresas tursticas han facilitado el contacto
directo con el consumidor y la posibilidad de realizar
reservas online, con aplicaciones B2C (Business to
Consumer), para realizar comercio electrnico con
el consumidor final y B2B (Business to Business)
para realizar comercio electrnico con empresas,
agencias de viajes y proveedores.

Agencias de viajes virtuales: Tambin conocidas con

el nombre de OTA (Onlime Travel Agency). Entre
Solo existen en internet, sin oficinas fsicas. Entre
las ventajas de estas agencias de viajes destacan la
comodidad (el cliente se puede reservar un viaje sin
salir de casa), la accesibilidad, la rapidez y la
posibilidad de poderse confeccionar su propio viaje,
adquiriendo diversos productos tursticos como
pueden ser el alojamiento, transporte o servicios
complementarios. Al producto resultante se le
 conoce como paquete dinmico (dynamic
package).

2. La evolucin del m-commerce: Es una rama del e-

commerce. Simplificacin de la expresin mobile
comerce, que alude a las transacciones comerciales
realizadas a travs de diapositivas de mano inalmbricos
como telfonos mviles.

3. La desintermediacin: Consiste en reducir o eliminar a los

intermediarios en el canal de distribucin tradicional, de
manera que un proveedor turstico puede vender
directamente al consumidor final. Esto no implica que la
empresa turstica deje de funcionar con los canales
tradicionales de distribucin.

4. La reintermediacion: Supone la sustitucin de varios de

los agentes tradicionales presentes en los canales de
distribucin que son reemplazados por nuevos operadores
que actan online a travs de internet.

5. La integracin: Segn la OMT, define la integracin como

una estrategia de negocios por la que se agrupan,
mediante acuerdos de cooperacin o asociacin a largo
plazo, distintas empresas, independientemente del tipo
de actividad a que cada una se dedique.

Integracin vertical: Se produce cuando se agrupan

empresas situaciones en distintos niveles del canal
de distribucin, producindose la cooperacin entre
todas empresas integrantes.

Integracin horizontal: Se produce cuando se

agrupan empresas que se encuentran en el mismo
nivel dentro del canal de distribucin, que supone la
alianza con la competencia.

Integracin diagonal: Consiste en la colaboracin o

unin entre empresas de distintos sectores. Se basa
en el inters de conseguir una mejor competitividad
para satisfacer mejor al cliente. Es comn que
empresas que pertenecen a otras industrias
(financieras, construccin, sectores industriales,
etc.) participen y diversifiquen su produccin
implicndose en el sector turstico.
6. La comunicacin turstica

6.1. Concepto de comunicacin turstica

La comunicacin es una herramienta fundamental

para la estrategia global en cualquier empresa que
anhele estar posicionada en el mercado.

La comunicacin turstica es una de las

herramientas ms importantes con que cuentan las
empresas tursticas y debe ser planificada y
gestionada atendiendo a criterios racionales y
buscando una coherencia absoluta con los
planeamientos estratgicos genricos de la
empresa. El objetivo fundamental de la
comunicacin es informar, dar a conocer, recordar y
convencer a los clientes para incitarles a comprar,
fidelizarles o para que se conviertan en clientes de
forma inmediata, adems de crear una imagen de la
empresa.

En turismo la comunicacin se establece antes,

durante y despus de la prestacin de los servicios
y todos los prestadores de los servicios contribuyen
a la imagen que el cliente se forma del producto.

6.2. Funciones de la comunicacin turstica

Dar informacin sobre la empresa y sobre sus

productos y servicios, difundiendo datos e
ideas que lleguen a ser conocidos por los
compradores, dar a conocer al mercado su
valor y potenciar sus caractersticas
diferenciadoras.
Comunicar los canales de distribucin a los
consumidores.

Contribuir al conocimiento y posicionamiento

de la empresa logrando una marca
consolidada para destacar en un mercado
altamente competitivo. Hacer branding
(gestin de la marca) de forma que se
potencie la imagen de marca de la empresa
dentro del sector.

Ayudar a los vendedores a travs de los

procesos de comunicacin ms adecuados.
 Argumentar las posibilidades que tienen los
productos o servicios de ofrecer soluciones a
determinados problemas.

6.3. La comunicacin turstica en el mix

promocional o mix de comunicacin

El mix de comunicacin o mix promocional es el

establecimiento programado de los diferentes
instrumentos de la comunicacin comercial que una
empresa va a utilizar y el grado de cohesin entre
ellos.

6.4. Instrumentos o herramientas de comunicacin

en el sector turstico

Las empresas deben combinar y coordinar los

instrumentos de comunicacin, integrando un
determinado mix de comunicacin, para alcanzar a
diferentes tipos de clientes y enfrentndose a
distintas situaciones competitivas.

Las principales herramientas o instrumentos del mix

de comunicacin o mix promocional que se utilizan
en el sector turstico son:

1. Publicidad: Es toda transmisin de informacin

impersonal y remunerada, efectuada a travs de los
medios de comunicacin de masas. Se caracteriza, al
contrario de la "publicity" porque se paga. Los objetivos
pueden ser variados, y al contrario de la promocin de
ventas, generalmente son objetivos a largo plazo: dar a
conocer o recordar un producto, alterar las percepciones,
dar mayor confianza, estimular el deseo, aunque tambin
pueden ser a corto plazo, como el anunciar un perodo de
oferta o generar respuestas. Se utilizan los soportes de los
medios de comunicacin de masas para llegar a la
globalidad de los clientes.

2. Relaciones Pblicas: Consisten en un conjunto de

actividades, que incluyen las relaciones con la prensa, el
cuidado de la imagen y el patrocinio. Con la aplicacin de
las relaciones pblicas no se pretende obtener una
respuesta inmediata en lo que se refiere a las ventas, sino
que va dirigida a mantener una actitud favorable por
parte del pblico a largo plazo.
 Entre algunas formas de hacer uso de este instrumento
nos encontramos con las notas de prensa, las ruedas de
prensa, los boletines de noticias de asociaciones
empresariales o entidades pblicas en las que se
proporcionan noticias relacionadas con la actividad
turstica, los viajes de familiarizacin para periodistas,
actividades de patrocinio.

Mencin aparte merecen las ferias tursticas que, como

actividad de relaciones pblicas, permite contactar en un
perodo de tiempo breve con un gran volumen de
personas.

3. Promocin de ventas: Conjunto de actividades que,

mediante la utilizacin de incentivos materiales o
econmicos tratan de estimular de forma directa e
inmediata la demanda a corto plazo de un producto.

Una modalidad particular del turismo, son los llamados

"fam-trips". Se utilizan como forma de dar a conocer al
intermediario, que al fin y al cabo es quien tiene mayor
contacto con el cliente final, las caractersticas de un
determinado producto o servicio. Estos viajes de
familiarizacin suelen reunir a un grupo reducido de
intermediarios a los que se lleva gratuitamente o por poco
precio a un determinado establecimiento o destino.

La realizacin de este tipo de promocin no slo

contribuye a mejorar el conocimiento del destino por
parte del agente, sino que ayuda adems a reforzar los
lazos comerciales e incluso personales entre el prestatario
del servicio y el intermediario.
Asimismo, tambin cabe hablar de los "work-shops", que
son encuentros profesionales entre empresarios de un
destino turstico y los organizadores de viajes de un
mercado emisor que se renen en un breve perodo de
tiempo para hacer negocios. Son sesiones de trabajo
promovidas por entidades pblicas de promocin del
destino concreto o por asociaciones empresariales. Lo
usual es que sean los empresarios de los destinos en
promocin los que se desplazan a los mercados emisores.

4. El merchandising: Es tambin conocido como publicidad en

el lugar de venta (PLV) y consiste en el conjunto de
actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de
 venta para llamar la atencin del cliente y estimular la
compra del producto.

Las empresas tratan de incrementar el atractivo de sus

productos a travs de estmulos sobre su colocacin,
presentacin, iluminacin, etc. Son ejemplos de ubicacin
preferente: cabeceras de estantera, estantes a la altura de
los ojos, extensiones de estanteras o expositores para
resaltar el producto, carteles sobre ofertas, degustaciones
de productos, etc.

Bibliografa

Kotler, Ph., J. Bowen y J. Makens (2004), Marketing para

Turismo. Madrid: Prentice Hall.
Serra, A. (2002) Marketing Turstico. Madrid: Pirmide.