El valor de un cliente y el de la empresa consecuentemente se puede aumentar sea una

reduccin del costo inicial de la adquisicin sea por la mayor contribucin que aporta
durante su vida en la empresa .
Esta ultima vendr separada en dos grandes factores:
a) Vida media de un cliente en la empresa
b) Contribucin anual
El valor potencial de un cliente en el sector de automvil es enorme. Solo falta verlo a
partir de las siguientes cifras hipotticas :
Valor medio del vehculo comprado 15000 dlares
Margen neto de la venta para la compaa del 25 % (concesionario y fabricante)
Gastos en servicios posventas de 750 dlares anuales con un margen del 40%
Recompra de un nuevo vehculo cada 5 aos
5 recompras;
Tipo de inters 10%
VVC = V.act = 1.5 [15.000 x 0.25 + V.act (750 x 0.4)]=
=V.act = [3.750 + 950.96] =9.540.39 2.419 .34 = 11.959.73
En el sector de la distribucin, el valor de un cliente para un supermercado se sita solo
entre los 700 dlares en caso de una tienda ocasional y ms de 10.000 dlares en caso
de una tienda principal.
Tal como han demostrado F.D .Reichheld y W E en un interesante articulo sobre el
impacto de la perdida un cliente se analiza igualmente la aportacin anual de un cliente y
su evolucin . En el caso de las tarjetas de crdito, cuesta de media unos 51 dlares la
adquision de un cliente . Un poseedor de tarjetas aporta unos beneficios que permiten
recuperar la inversin en un plazo de dos aos, y, a partir de aqu, son beneficios netos para
la empresa .
En el grafico 2.1 podemos ver el impacto de la reduccin del ndice de defuncin de los
clientes en el valor del cliente. En dicho ejemplo , si el ndice de defuncin pasa del 30%
al 20% , el valor pasa de 70 a 134 dlares , es decir un aumento del 91 %.
Hal hablar del valor del cliente , estamos haciendo referencia al cliente como
activo , el mas important de la empresa :
Un cliente es un activo, por lo general , mas precioso que los activos tangibles
que aparecen en el balance de la empresa. Los activos de la hoja de balance ,
por lo general , se pueden comprar ,hay muchos vendedores dispuestos . los
clientes no se pueden comprar tan fcilmente. Hay menos compradores
dispuestos que vendedores y muchos vendedores ansiosos les ofrecen muchas
opciones . adems , un cliente es un activo doble en primer lugar, es la fuente
directa de efectivo proveniente de la venta y en segundo lugar , sus
existencias se puede utilizar para obtener efectico de los banqueros e
inversionistas, efectivo que se puede convertir en activos tangibles.

Valor del cliente en funcin de la tasa de difuncion

Es remarcable la apreciacin que realiza del cliente como activo doble.
a) Generador de efectivo directo en cuanto que realizamos las ventas con
ellos y convertimos bienes de la empresa en dinero en el momento del
pago de sus compras.
b) Garantas de prstamos que permiten conseguir lquido adicional para la
empresa. En esta funcin de la vida econmica es donde se reconoce
claramente el valor intri de los clientes como potencial de consecucin de
flujos de caja futuros que permitan devolver los trminos de prstamo.

A esta visin de activo doble se le pueden aadir consideraciones positivas

adicionales que incrementan el valor de un cliente. Quizs lo mas importante
seria la publicidad positiva que genera un cliente satisfecho en el boca-oreja
transmitiendo las ventajas, los beneficios de la empresa a otros clientes
potenciales probaran y se convertirn en buena parte en clientes de la
empresa ,constituyendo un activo de los que ganan en valor a medida que
pasa el tiempo.
Asi pues , los clientes consolidados como personas que han sabido valorar
positivamente la relacin con la empresa ofrecen una serie de beneficios
importantes:
a) Implican unos menores costos de marketing , por cuanto son personas
que compran el producto y no tiene que realizarse un esfuerzo
importante de venta.
b) Costos de transaccin inferiores al existir un conocimiento a partir de la
relacin ya establecida, que hace que la empresa tenga menor numero
de errores ,menor costos de adaptacin o costos operativos como la
introduccin de datos personales, preferencias , evitacin de errores de
lugar de envio ,fechas mas adecuadas de envio , o formas de entrega.
c) Volmenes de compras superiores por transaccin de consiguientes
menores costos relativos. Al existir una relacin ampliada el abanico de
 productos y servicios adquiridos es mayor ,adems del efecto mismo de
adecuacin superior de la oferta por el conocimiento creciente y
superior del cliente.
d) Disminucionde la elasticidad precio con la posibilidad de obtener
mayores mrgenes en la venta .(lo veremos con detalles en la relaacion
lealtad-elasticidad precio,en el capitulo sobre la gestin de la lealtad).
e) Publicidad boca-oreja de la empresa a otros miembros de su comunidad
por la satisfaccin obtemida en relacin con la empresa ,lo que aporta
nuevos clientes de forma prcticamente gratuita .
f) Aumento de costos de marketing para los competidores, ya que los
clientes satisfechos son mas difciles de conseguir por la competencia.
La lealtad creada constituye una barrera de entradas para los
competidores
g) Aumento de la satisfaccin y rendimiento de los empleados por la mejor
relacin personal y profesional con los clientes y entre si, que comporta
menor rotacin , mayor conocimiento de las tareas y , en difinitiva , una
mayor eficiencia y eficacia en el desarrollo de su labor.
En la investigacin de reichheld y sasser referida al crecimiento de la
contribucin por cliente y ao en el caso de la tarjeta de crdito (grafico
2.2)se constata lo ya comentado en el circulo de la riqueza de marketing
directo : beneficio por mayores compras , por menores costos
operativos, de referencias a otros clientes y por efertas especiales.

Rentabilidad anual por cliente

En la misma investigacin se valoro que el impacto de la reduccin de la tasa
de defuncin de los clientes en un 5% incrementaba los beneficios entre un
25% (seguros de credito)y un 85% (depositos en oficinas bancarias), pasando
por el 30% de una cadena de autoservicio o el 45% en la distribucin industrial.
Desarrollo de estrategia para obtener clientes satisfechos y leales.
Grafico 2.3
 Chart Title
categoria9

categoria8

categoria7

categoria6

categoria5

Categora 4

Categora 3

Categora 2

Categora 1
0 10 20 30 40 50 60

Serie 1 Serie 2 Serie 3

Efecto de reduccin de un 5% en la tasa de defuncin de clientes en las

utilidades de distintos sectores.

El valor del cliente es la base para un cambio de

enfoque en la estrategia de la empresa
El concepto de valor de un cliente es til en tres aspectos bsicos:
A) hace ver al cliente de un punto de vista de una inversin de capital, que a
de ser mantenida y cuidada. Asi , una parte de presupuesto de marketing
se destinara al cultivo de las relaciones con los clientes existentes.
B) Permite conocer a la empresa cuanto puede estar dispuesta a invertir en
cada fuente posible de nuevos clientes, dado el valor que tenga el cliente
en cada caso. Aqu debe remarcarse que la cifra del valor del cliente
determina cuanto puede gastarse en conseguir un nuevo cliente , pero en
ningn caso cuanto debera gastar.
C) Permite analizar el impacto de las distintas acciones comerciales bajo una
perspectiva amplia y al mismo tiempo concreta, al incorporar una visin de
largo plazo dentro de unos parmetros precisos.
El tercer punto es importante por cuanto no se acaba en la mayor inversin
posible para conseguir nuevos clientes, sino que existen claramente otros
campos de accin, donde la empresa puede ver sus recursos invertidos de
forma rentable por menor prdida de clientes, o mayor volumen de ventas en
lneas rentables.
El concepto de valor de un cliente es esencial en el nuevo enfoque de
marketing referirse al cliente como un activo cambia el prisma de las acciones
comerciales de la empresa y orienta la empresa hacia el cliente. En este
sentido, Tom Peters seala :
si usted aprende a mirar a sus clientes de esta manera estar tambin en
condiciones de adquirir una nueva visin de la contratacin de la formacin
profesional y de realizar las inversiones necesarias y adecuadas en
instrumentos que colaboren en el proceso de servicio al cliente.
El valor de la vida de un cliente (VVC) a sido considerado por Stan Rapp y Tom
Collins como un concepto tan importante que expresan con contundencia:
creemos que los lderes en El gran giro del marketing sern aquellas
compaas que tienen en cuenta el concepto de VVC . Y a esas empresas les
permitir ver bajo una nueva luz sus gastos y los medios publicitarios.
por ejemplo, ayudara a justificar gastos de marketing considerados hasta
ahora demasiados caros las comunicaciones privadas con prospectos
identificados y clientes conforme vayan cayendo en la cuenta que la previsin
ajustada de los ingresos de tales individuos devolver con creces los costos de
las comunicaciones dentro de un razonable plazo de tiempo. En un contexto
asi las impresiones retenidas se convierten en irrelevantes.
Ofrecen un caso palpable del cambio que implica el valor de la vida de un
cliente en el pensamiento estratgico y en las decisiones comerciales de una
empresa, con el ejemplo de Camphells Soup. Asi , un comprador de sopas que
adquiere una sopa de 1 dlar parece de muy poco inters para dirigirle una
comunicaion individual.
Pero si consideramos que puede comprarla cuatro veces al mes, a lo largo del
ao, estamos hablando de 48 dolares de venta, y unos 15 dolares de margen
para la empresa. Si a ello aadimos una estimacin de su vida en la empresa
de mas de 5 aos, en el caso de un cliente fiel, estamos barajando un valor
superior a los 75 dolares, lo cual hace ver la importancia de mantener al
cliente fiel en la empresa.
El VVC como base de la estrategia es la quintaesencia del marketing relacional
y reconocido mayoritariamente por la empresas que tienen identificados a
cada unon de sus clientes. Las empresas que realizan operaciones de
continuidad tal como los editores de revista y clubes de libros han sido los
progenitores de su uso.
Frente a ello, segn una encuesta de Catalog Age, realizado en 1988, solo un
18,3%lo calculaba y utilizaba en su estrategia de marketing. Las empresas de
seguro aunque claman su entusiasmo por el VVC no estn aun utilizndolo
salvo raras excepciones,y solo tienen en cuentan aspectos de siniestralidad
para aplicar la estrategia de precios bonus/molus.
El valor del cliente no es un dato que dependa de las cifras del pasado. El VVC
depende de nuestras acciones de la relacin futura que establezcamos con
nuestros clientes. El VVC no deja de ser una ficcin rodeada de una presunta
precisin cientfica. La calidad de la relacin cambia constantemente con su
misma evolucin y con ella su valor.
Las mejores empresas comercializadoras de productos de continuidad
reconocen cuan delicada es la retencin del cliente con contrato o sin el. Asi en
cada entrega se considera que puede ser la ultima y, ante esta posibilidad se
acompaan notas que realzan los beneficios del producto y remarcan la
importancia de toda la obra conjuntamente con la venta de la prxima
entrega. Los editores de revista saben que deben vender la renovacion de su
suscripcin antes de que expire, cimentando al mismo tiempo, la relacin
existente.
Cuanto mejor sea la relacin mas valor tendr el cliente para nosotros y
consecuentemente, mas amplia ser nuestra capacidad de crecimiento, al
poder dirigirnos a clientes con un costo de adquisicin superior. Por tanto,
nuestro objetivo es el aumento del valor de los clientes, a travs de distintas
polticas como son:

Retencin: mantenimiento de los clientes activos en la empresa.

Mayor volumen promedio de compra por pedido.
Mayor frecuencia de compras.
Mayor potencial de consumo por desarrollo de nuevas licencias de
productos y servicios, consiguiendo ventas cruzadas.
Para poner estas polticas en practica se debe ser capaz de identificar las
diferencias entre los diversos clientes, y adaptar la estrategia comercial a cada
uno de ellos de acuerdo con su valor relativo. Lo veremos en detalle a partir
del anlisis dentro de la segmentacin de la base de clientes y prospectos.
Acabamos concluyendo que el conocimiento profundo de la relacin entre el
cliente y la empresa.
Permite algo que es el sueo de cualquier estratega financiero: la integracin
de los resultados de los programas comerciales con la estrategia econmico-
financiera de la empresa, concretada en maximizar el valor de las acciones de
la empresa a traves de la maximizacin del valor de los clientes.