Captulo 2 ESTUDIO DEL MERCADO

Estructura de anlisis
investigacin de mercados proporciona informacin que sirve de apoyo para la toma de
decisiones, la cual est encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son
un obstculo para llevar a cabo el proyecto
La investigacin que se realice debe tener las siguientes caractersticas:

La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.

El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no tendencioso.
Los datos recopilados siempre deben ser informacin til.
objeto de la investigacin siempre debe tener como objetivo final servir como base
para la toma de decisiones.
Es posible, e incluso es lo ptimo, obtener ms informacin acerca de la situacin real del
mercado en el cual se pretende introducir un producto.

Pasos que deben seguirse en la investigacin

Definicin del problema. es la tarea ms difcil, ya que implica un conocimiento
completo del problema. Debe tomarse en cuenta que siempre existe ms de una
alternativa de solucin y cada alternativa produce una consecuencia especfica.
Necesidades y fuentes de informacin. las fuentes primarias, que consisten en
investigacin de campo por medio de encuestas, las fuentes secundarias, que se
integran con toda la informacin escrita existente sobre el tema, ya sea en
estadsticas gubernamentales y estadsticas de la propia empresa.
Diseo, recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se obtiene
informacin a partir de encuestas habr que disear stas de manera distinta a
como se procede en la obtencin de informacin de fuentes secundarias.
Procesamiento y anlisis de los datos. Los datos recopilados deben convertirse
en informacin til que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un
adecuado procesamiento de tales datos es vital para cumplir ese objetivo.
Informe. el cual deber ser veraz, oportuno y no tendencioso.

Definicin del producto

Es una parte en la cual se hace una descripcin exacta del producto que se pretenda
elaborar. Esto debe ir acompaado por las normas de calidad que edita la secretara de
Estado o ministerio correspondiente. En caso de tratarse de una pieza mecnica, un
mueble o una herramienta, el producto deber acompaarse de un dibujo a escala que
muestre todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a
resistencia de materiales, tolerancias a distancias, etc.
Naturaleza y usos del producto
Los productos pueden clasificarse en diferentes puntos de vista.

De conveniencia, los que a su vez se subdividen en bsicos, como los alimentos,

cuya compra se planea, cuya compra no necesariamente se planea.
Productos que se adquieren por comparacin, son los homogneos (como
vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogneos (como muebles, automviles,
casas), en los cuales interesa ms el estilo y la presentacin, que el precio.
Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio mdico, con los
cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo que satisface, siempre
regresa al mismo sitio.
Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.), que son
productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relacin, pero cuando
se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la prxima vez se acude al
mismo sitio.

Anlisis de la demanda
demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para
buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado.
El principal propsito es determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los
requerimientos del mercado respecto a un bien o servicio. La demanda est en funcin de
una serie de factores, como la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el
nivel de ingreso de la poblacin.

Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones exportaciones

consumo nacional aparente (CNA) cantidad de determinado bien o servicio que el
mercado requiere.
Existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como sigue:

En relacin con su oportunidad

Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los

requerimientos del mercado.
Demanda satisfecha, cubre los requerimientos del mercado:
o Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del
bien o servicio en el mercado, pues se est usando plenamente.
o Satisfecha no saturada, se puede hacer crecer mediante el uso adecuado
de herramientas mercadotcnicas, como las ofertas y la publicidad.

En relacin con su necesidad

 Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, son lo que
requiere la sociedad como vestido, alimentacin y vivienda.
Demanda de bienes no necesarios o de gusto. Vienenes innecesarios
que solo es para satisfacer un gusto.

Mtodos de proyeccin
Las series de tiempo se utilizan para observar el comportamiento de un fenmeno
respecto al tiempo.
La tendencia secular es la ms comn en los fenmenos del tipo que se estudia como
demanda y oferta. Para calcular una tendencia de este tipo existen varios mtodos: el
grfico, el de las medias mviles y el de mnimos cuadrados.
Existen mtodos estadsticos, los cuales son el mtodo de las medidas mviles, Mtodo
de mnimos cuadrados, Ecuaciones no lineales. mtodo de correlacin muestra el grado
en el que esas variables se relacionan.

Recopilacin de informacin de fuentes primarias

para obtener informacin es necesario entrar en contacto directo; sta se puede hacer en
tres formas:

Observar directamente la conducta del usuario. Es el mtodo de observacin, que

consiste en acudir a donde est el usuario y observar la conducta que tiene.
Mtodo de experimentacin. Aqu el investigador obtiene informacin directa del
usuario aplicando y observando cambios de conducta
Aplicacin de un cuestionario al usuario. Si en la evaluacin de un producto nuevo
lo que interesa es determinar qu le gustara al usuario consumir y cules son los
problemas actuales en el abastecimiento de productos similares, no existe mejor
forma de saberlo que preguntar directamente a los interesados por medio de un
cuestionario.

Ejmplo

Determinacin del tamao de la muestra

muestreo seleccin de una pequea parte estadsticamente determinada, para inferir el
valor de una o varias caractersticas del conjunto.
La frmula para calcular el nmero de encuestas es la siguiente:

Donde:
N = poblacin total
Z = distribucin normalizada. Si Z = 1.96 el porcentaje de confiabilidad es de 95%
p = proporcin de aceptacin deseada para el producto
q = proporcin de rechazo
E = porcentaje deseado de error
La poblacin total no se refiere a la de un pas, estado o municipio. Se refiere a la
poblacin que en teora podra ser encuestada.

Medicin e interpretacin
Primero se recopila la informacin. Por ejemplo, suponga que se desea cuantificar el
consumo actual de discos compactos para PC exclusivamente por estudiantes de nivel
superior. El estudio se realizar slo en el Distrito Federal, pero quieren utilizarse los
datos para realizar una estimacin en el mbito nacional.

Con estos datos se acude al organismo gubernamental encargado de recopilar y publicar

estadsticas socioeconmicas oficiales (ine gi, Instituto Nacional de Estadstica, Geografa
e Informtica, en el caso de Mxico). Con esto se determina que el nmero aproximado
de estudiantes de nivel superior en el Distrito Federal es de 380 000 y que existen otros
350 000 estudiantes de nivel superior en todo el pas, es decir, existen un total de 730 000
estudiantes de nivel superior en el pas.

Por otro lado, no se recomienda hacer preguntas abiertas muy difciles de medir. Las
escalas de medicin que se usan en ciencias sociales son:

Nominal Consiste en que el encuestado mencione nombres que recuerde, por

ejemplo: mencione el nombre del jabn que utiliza para lavar ropa. Para medir el
resultado simplemente se divide el nmero de cada marca entre el total de la
muestra, por ejemplo el nmero de encuestados es 100% y se interpreta como:
60% de la muestra usa el jabn A, 20% usa el jabn B, etctera.
Ordinal Consiste en que el entrevistado ordene datos conforme a su preferencia.
Ejemplo

Intervalos Permite hacer afirmaciones significativas acerca de la diferencia entre

dos o ms objetos. Ejemplo Cuntos paquetes de harina con un contenido de 0
a 1 kilogramo vende usted a la semana? Seale con una cruz:
0-5 6-10 11-20 ms de 20 .
Este tipo de preguntas tiene diversos usos. cuando se quiere saber edades o
ingresos del encuestado o cuando l tiene una idea clara pero no precisa de su
respuesta.
Proporcional No tiene utilidad en la evaluacin de proyectos, aunque s en
investigacin de mercados en general. Son las escalas que miden peso, volumen,
longitud y otros valores.

Procedimientos no probabilsticos de muestreo

Es poco usado. Los muestreos que existen son:
 Muestreo de estratos o cuotas. El encuestador est en libertad de seleccionar,
antes de la encuesta, un estrato determinado de la poblacin segn convenga a
sus objetivos, ya sea estratos de ingresos, educacin, edad u otros. Su ventaja es
que el cuestionario es ms directo y su aplicacin menos costosa que
Muestreo de conveniencia de sitio En este procedimiento se acude a un sitio
determinado, donde se supone que estar presente el encuestado que interesa al
investigador.
Muestreo de bola de nieve En este tipo de muestreo los informantes iniciales se
localizan o seleccionan al azar. Con este tipo de muestreo se localizan
subpoblaciones especficas, aunque stas sean muy reducidas, como ocurre en el
caso de productos industriales.

Factores que influyen en la eleccin de un mtodo de pronstico

Algunos factores que condicionan la seleccin de un mtodo de pronstico son las
siguientes:

El tipo de decisin que se tomar. lo que se pretende en un estudio de mercado

es cuantificar la demanda potencial de un servicio, de forma que se debe buscar la
mxima precisin en los pronsticos, con las limitantes de tiempo y costo que el
mtodo imponga.
Costo del pronstico La diferencia en costos es muy clara al realizar encuestas.
El mtodo de encuestas resulta muy costoso, no slo por la contratacin de
encuestadores entrenados, sino por las largas distancias para realizar las
entrevistas adecuadas.
Tiempo disponible para realizar el pronstico las encuestas toman varios das
para realizarse y esto depende del nmero de encuestas y encuestadores, y el
promedio mvil depender de la disponivilidadde datos que se obtienen.
Horizonte de tiempo para el cual se quiere hacer el pronstico No se puede
utilizar suavizacin exponencial para pronosticar a cinco aos, as como tambin
sera inadecuado utilizar una regresin causal para pronosticar la demanda del
siguiente mes.
Disponibilidad de datos. Si no se cuenta con internet definitivamente esto lleva a
utilizar bsicamente encuestas. Por otro lado, si la informacin disponible es
abundante, es suficiente para pronosticar sin realizar encuestas.

Anlisis de la oferta
oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de oferentes
(productores) est dispuesto a poner a disposicin del mercado a un precio determinado.
Tipos de oferta

Oferta competitiva o de mercado libre En ella los productores se encuentran en

circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que existe tal cantidad de
 productores del mismo artculo, Tambin se caracteriza porque generalmente
ningn productor domina el mercado.
Oferta oligoplica (del griego oligos, poco) Se caracteriza porque el mercado
se encuentra dominado por slo unos cuantos productores. El ejemplo clsico es
el mercado de automviles nuevos. Ellos determinan la oferta, los precios y
normalmente tienen acaparaoferta es la cantidad de bienes o servicios que un
cierto nmero (productores)
Oferta monoplica Es en la que existe un solo productor del bien o servicio y, por
tal motivo, domina por completo el mercado e impone calidad, precio y cantidad.
Un monopolista no es necesariamente un productor nico. Si el productor domina
o posee ms de 95% del mercado siempre impondr precio y calidad.

Como analizar la oferta

Entre los datos indispensables para hacer un mejor anlisis de la oferta estn:

Nmero de productores.
Localizacin.
Capacidad instalada y utilizada.
Calidad y precio de los productos.
Planes de expansin.
Inversin fija y nmero de trabajadores.

En el caso de que el estudio sea sobre un proyecto de sustitucin de maquinaria, la oferta

es simplemente la capacidad actual del equipo a sustituir, expresado como produccin por
unidad de tiempo.
Proyeccin de la oferta.
Es necesario hacer un ajuste con tres variables siguiendo los mismos criterios, a saber,
que de cada una de las terceras variables analizadas, como pueden ser el PIB, la inflacin
o el ndice de precios, se obtenga el coeficiente de correlacin correspondiente.

Importaciones y Exportaciones
Es muy importante mostrar las estadsticas y polticas que en ese momento sigue el
gobierno federal al respecto. En general, se pueden presentar las siguientes situaciones:

La empresa pretende fabricar un producto que tradicionalmente se importaba, pero

ahora el gobierno ha decidido cerrar las fronteras a dicho producto. En este caso,
el mercado queda totalmente libre al nuevo productor.
La empresa fabricar un producto que est dentro de la lista de acuerdos del
Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (gatt ), del cual Mxico es miembro.
o No es muy necesario en el mercado interno y por eso no se importa.
o Hay productores nacionales que lo elaboran en iguales o mejores
condiciones de competitividad en lo que se refiere a calidad y precio.
La empresa pretende fabricar un artculo de gran exportacin, hay que determinar
una demanda potencial, pero en el exterior.
 Hubo exportaciones o importaciones muy bajas o irregularidades. Aqu cabra un
anlisis ms profundo, ante la posibilidad de abrir nuevos mercados en el exterior.

Determinacin de la demanda potencial insatisfecha

Demanda potencial insatisfecha es la cantidad de bienes o servicios que es probable que
el mercado consuma en los aos futuros, sobre la cual se ha determinado que ningn
productor actual podr satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el
clculo.
En las estadsticas slo aparece un dato como unidades productivas, y ste puede
interpretarse como oferta y demanda, aunque en realidad es ambas cosas. Esto conduce
al problema de no poder calcular la demanda insatisfecha, ya que slo se tiene una curva
y no dos.
A partir de que no es posible calcular una demanda insatisfecha, infieren que sta no
existe y, por tanto, el estudio del nuevo proyecto debe detenerse, pues no hay mercado
por satisfacer.
Normalmente la demanda de consumo de ciertos artculos depende de terceros factores
que pueden ser analizados con ms facilidad, pues existen datos estadsticos de ellos.
Por ejemplo, sobre pigmentos o colorantes esenciales para pinturas no hay datos en
ningn sitio, por la sencilla razn de que los colores que se pueden obtener son casi
infinitos, y de empresa a empresa, aun siendo el mismo color, tienen nombres distintos.
Con todo esto se quiere decir que aunque no se tenga un clculo numrico de la
demanda insatisfecha futura y aunque se llegue a calcular, es necesario analizar una serie
de factores que existen en todo el mercado y que pesan an ms que el clculo de un
nmero llamado demanda insatisfecha, y recalcar que los datos obtenidos de fuentes
primarias son ms importantes que los obtenidos de fuentes secundarias, dados los
problemas de confiabilidad de estos ltimos, Cuando el objeto del estudio es la sustitucin
de maquinaria, la demanda potencial insatisfecha son los pedidos no surtidos o el servicio
no prestado por el equipo debido a la capacidad insuficiente; a futuro, la demanda
potencial insatisfecha se calcula considerando que el nivel actual de servicio se mantiene
constante, es decir, no se sustituye el equipo y la demanda del servicio crece, de manera
que al paso del tiempo, se dejan de surtir ms pedidos o la prestacin del servicio es
irregular.

Anlisis de los precios

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues ste influye ms en la percepcin que
tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qu tipo de mercado
se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin
importar mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisin principales.

En muchas ocasiones una errnea fijacin del precio es la responsable de la mnima demanda de
un producto o servicio.
Como determinar el precio

precio tambin est influido por la cantidad que se compre. Para tener una base
de clculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio promedio

Para determinar el precio de venta se sigue una serie de consideraciones, que se

mencionan a continuacin:

La base de todo precio de venta es el costo de produccin, administracin y

ventas,
La demanda potencial del producto y las condiciones econmicas del pas.
La reaccin de la competencia es el tercer factor importante a considerar. Si
existen competidores muy fuertes del producto, su primera reaccin frente a un
nuevo competidor probablemente sea bajar el precio del producto para debilitar al
nuevo competidor.
El comportamiento del revendedor, cada revendedor del producto tiene una
ganancia que va de 20% hasta 30% sobre el precio al que l compra el producto.
Si la cadena de comercializacin es larga, el precio final se duplica con facilidad.
Es importante seleccionar a aquellos intermediarios del producto que estn
dispuestos a sacrificar un poco sus ganancias en pocas de ventas bajas
El control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los productos de la
canasta bsica. Si el producto que se pretende elaborar no est dentro de la
canasta bsica, entonces nunca estar sujeto a un control de precios.

Comercializacin del producto

Es el aspecto de la mercadotecnia ms descuidado. Al realizar la etapa de prefactibilidad
en la evaluacin de un proyecto, muchos investigadores simplemente informan en el
estudio que la empresa podr vender directamente el producto al pblico o al consumidor,
con lo cual evitan toda la parte de comercializacin.
Entre el productor y el consumidor final existen varios intermediarios, cada uno con
ganancia de 25 a 30% del precio de adquisicin del producto, de manera que si hubiera
cuatro intermediarios, un producto doblara su precio desde que sale de la empresa
productora hasta el consumidor final. Si se sabe que este ltimo es el que sostiene todas
esas ganancias.
Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:
 Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos
adecuadamente.
Concentran grandes volmenes de diversos productos y los distribuyen
hacindolos llegar a lugares lejanos.
Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportacin acercando el
mercado a cualquier tipo de consumidor.
Son los que verdaderamente sostienen a la empresa al comprar grandes
volmenes.
Un buen distribuidor del producto debe tener ciertas caractersticas que lo hacen ser
mejor que otros, por ejemplo, debe tener calidad profesional; cualquiera puede ser
distribuidor de productos, pero no cualquiera es un profesional en su actividad, esto
implica estar entrenados para el trabajo, tener una buena organizacin, que el personal
tenga una mentalidad orientada hacia el mercadeo, que est correctamente informado
sobre las caractersticas del producto a vender.

Canales de distribucin
Canales para productos de consumo popular

1-A Productores-consumidores Este canal es la va ms corta, simple y

rpida. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fbrica
a comprar los productos;
1-B Productores-minoristas-consumidores Es un canal muy comn, y la
fuerza se adquiere al entrar en contacto con ms minoristas que
exhiban y vendan los productos.
1-C Productores-mayoristas-minoristas-consumidores este tipo de
canal se da en las ventas de medicina, ferretera, madera, etctera.
1-D Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidoreses el
canal ms indirecto, es el ms utilizado por empresas que venden sus
productos a cientos de kilmetros de su sitio de origen.
Canales para productos industriales

2-A Productor-usuario industrial Es usado cuando el fabricante

considera que la venta requiere atencin personal al consumidor.
2-B Productor-distribuidor industrial-usuario industrial El distribuidor es
el equivalente al mayorista. El canal se usa para vender productos no
muy especializados, pero slo de uso industrial.
2-C. Productor-agente-distribuidor-usuario industrial Es la misma
situacin del canal 1D, es decir, se usa para realizar ventas en lugares
muy alejados.

Cmo seleccionar el canal ms adecuado para la distribucin del producto

Los tres objetivos de la comercializacin son:
 Cobertura del mercado Los canales 1A y 2A son los ms simples, pero a la vez
son los que cubren menos mercado. Por el contrario, los canales 1D y 2C son los
que encarecen ms el precio final del producto, pero a su vez son los que abarcan
ms mercado. Para un mercado limitado y selecto, normalmente se toma la opcin
1A, pero si el producto es popular y de mercado amplio, se tomaran las opciones
1D o 2D. Por tanto, el canal empleado en primera instancia depender del tipo de
producto y del mercado que se quiera cubrir.
Control sobre el producto Como cada nivel de intermediario cede la propiedad del
artculo, mientras ms intermediarios haya se perder ms el control del producto.
En los canales 1A y 2A hay mucho control, y en 1D y 2C el producto puede llegar
muy deteriorado al consumidor.
Costos Aunque los canales 1A y 2A, por lo simples, parecen ser los de menor
costo, esto es slo una apariencia. Por ejemplo, es ms barato atender a diez
mayoristas que a 1 000 consumidores finales.