Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Curs IFR Com PR
Curs IFR Com PR
1
CAPITOLUL 1
OBIECTIVE
Contientizarea i nelegerea complexitii procesului de comunicare, prin prisma elementelor i a
legturilor dintre elemente n cadrul diverselor modele ale comunicrii;
nelegerea procesului de formare, atribuire i tranzacionare a semnificaiilor, n funcie de diversele
contexte n care se desfoar comunicarea;
Cunoaterea diferitelor categorii de semne i a situaiilor n care folosirea acestora asigur eficacitatea i
eficiena comunicrii;
nelegerea relaiei dintre conceptele fundamentale, constructele teoretice i principalele valori specifice
tiinelor comunicrii;
1. Numite i semne verbale (sau lingvistice), CUVINTELE sunt cele mai eficiente instrumente de formulare,
tezaurizare i transmitere a cunotinelor, deoarece faciliteaz n cel mai convenabil mod operaia
abstractizare.
Numim limb natural, orice sistem de cuvinte folosit de o comunitate uman.
Limbile naturale sunt universale i nchise, deoarece (a) ngduie utilizatorilor s se refere la orice
domeniu al realitii i (b) nu trebuie s se apeleze la alte categorii de semne pentru a fi prezentate i
explicate.
5
Cuvintele au 4 proprieti remarcabile (CALD):
arbitrarietatea (legtura dintre cuvnt i semnificaia lui nu este o relaie natural, ci o convenie
social contingent)
convenionalitatea (regula care constituie fundamentul folosirii oricrui cuvnt nu este singura
regularitate posibil, o convenie alternativ putndu-se perpetua n locul ei)
discontinuitatea (cuvintele pot fi individualizate i separate din ntregul semiotic din care fac parte)
linearitatea (cuvintele pot fi emise i receptate doar succesiv)
Comunicarea lingvistic (prin cuvinte) este o caracteristic a omului. Probnd performan n utilizarea
cuvintelor, ne evideniem natura uman.
2. SIMBOLURILE (crucea, semiluna, zvastica secera i ciocanul, ramura de mslin, frunza de laur,
balana etc.) sunt semne care condenseaz practici sociale bine nrdcinate ntr-o anumit comunitate i
care declaneaz sau ntrein forme de solidaritate social.
Relaia dintre simbol i semnificaia lui este motivat prin analogie; alegerea unui simbol nu este nici
arbitrar (spre exemplu, nu putem folosi tancul ca simbol al dreptii), nici necesar (de exemplu, pacea
poate fi simbolizat att de porumbelul alb, ct i de ramura de mslin).
3. ICONII fotografiile, portretele, caricaturile, diagramele, hrile, graficele, unele reclame vizuale, semnele
de circulaie rutier, elementele de ghidare n spaiul social (care semnaleaz zone n care fumatul este
interzis, toalete, staii de autobuz, intrri sau ieiri din cldiri, localuri publice de un anumit tip etc.) sunt
semne care dobndesc capacitate referenial n virtutea asemnrii lor cu obiectele denotate.
4. INDICII sunt manifestri periferice, pri, efecte etc. ale unui obiect, fenomen sau proces, iar operaia prin
care acestea sunt desemnate poate fi judecat n termenii relaiei de metonimie.
n msura n care legtura dintre indice i semnificaia lui este necesar, convenia de utilizare a
indicelui nu face dect s consacre corelaia natural descoperit. De pild, o dat ce s-a stabilit c nu se
poate face foc, fr s ias fum, suntem ntr-un fel constrni s ne raportm la fum ca indice al focului.
n practica de comunicare este dificil s distingem indicii veridici de indicii fali, respectiv indicii
emii intenionat de indicii involuntari.
Principalele categorii de indici:
1. elementele de paralimbaj (din comunicarea oral)
ritmul vorbirii (lent-alert)
intensitatea vocii (joas-nalt)
tonul vocii (rece-cald, aspru-moale)
volumul vocii (mic-mare)
calitatea vocii (slab-bun)
sunetele de acoperire a pauzelor n vorbire (inadecvate-adecvate)
2. micrile i posturile corpului
mimica (= expresiile faciale)
gesturile (emblemele, gesturile de ilustrare i gesturile de reglaj)
poziiile corpului
micrile de adaptare la circumstanele comunicrii
3. tipul corporal
astenic
atletic
supraponderal
4. charisma
5. vestimentaia i accesoriile
6. utilizarea spaiului i impunerea unor distane sociale
distana intim
distana personal
distana social
distana public
7. contactul tactil
8. indicii de control a timpului
1.4: Factori eseniali ai comunicrii
6
Ca fenomen social, comunicarea este un proces (a) complex, (b) dinamic, (c) continuu i (d) circular; orice
replic teoretic a comunicrii este (a) simpl, (b) relativ static, (c) discontinu i (d) linear.
Apelnd la o abordare praxeologic, nu obinem o descriere detaliat a tuturor aspectelor comunicrii, ci o
mai bun nelegere a procesului de comunicare, prin prisma unor factori eseniali.
Factorii constitutivi ai comunicrii sunt (a) comunicatorii, (b) mesajul, (c) codul, (d) cadrul referenial, (e)
canalul de transmitere, (f) contextul i (g) bruiajele.
1. Comunicatorii
Aplicm eticheta comunicator oricrei persoane implicate n procesul comunicrii.
Comunicatorii NU SUNT produse schimbtoare ale situaiilor prin care trec, altfel spus, comunicatorii NU
SUNT creaii ale mprejurrilor n care se desfoar procesul de comunicare.
Comunicatorii SUNT persoane care au un set de trsturi constante i care, tocmai datorit acestui fapt, se
comport n mod consistent i predictibil.
Dei sunt influenai de contextul comunicrii, comunicatorii sunt persoane autonome care aleg s se
comporte ntr-un anumit fel i care i asum responsabilitatea pentru toate consecinele aciunilor
(semiotice) ntreprinse. Numai unor asemenea persoane li se poate cere s observe diferite reguli de
comunicare (reguli constitutive, reguli de eficien, reguli de politee, reguli morale etc.).
Comunicatorii joac fie alternativ, fie simultan rolurile de EMITENT/ LOCUTOR i de RECEPTOR/ ALOCUTOR.
Emitentul iniiaz o interaciune semiotic, n timp ce receptorul se las antrenat n realizarea acesteia.
Comunicatorii sunt mpreun responsabili pentru calitatea comunicrii, ns cel care i asum primul rolul
de emitent are o responsabilitate mai mare. (Totui, este dificil de stabilit, n anumite situaii, care persoan a
fcut primul pas n comunicare.)
Comunicatorii se individualizeaz prin 3 componente (a) starea proprie, (b) conceptul de sine i (c) idealul
de sine , care le influeneaz competena i performana comunicaional.
Produs al nvrii, STAREA PROPRIE include starea de sntate, acuitatea simurilor, experienele perceptive
anterioare, capacitatea de focalizare a ateniei, calitatea memoriei, temperamentul, tria voinei, sistemul
conceptual folosit, schemele logice aplicate n organizarea mesajelor etc.
CONCEPTUL DE SINE este un set de eluri personale, competene, convingeri i valori prin care ne vedem pe
noi nine sau, ntr-o alt variant, ceea ce tim c suntem n relaie cu lumea i cu semenii notri.
Conceptul de sine poate fi adecvat, sau inadecvat, dup cum este n acord, respectiv dezacord cu situaia
real a comunicatorului.
IDEALUL DE SINE este starea viitoare spre care nzuiete o persoan. Idealul de sine poate fi realist, sau
himeric, n funcie de ansele de realizare a strii dorite.
2. Mesajul
Mesajul este ansamblul/ complexul/ sistemul de semne pe care emitentul l transmite receptorului, sub o
anumit intenie de comunicare.
Mesajul NU ESTE alctuit din idei, emoii, sentimente sau alte entiti psihice private.
Mesajul NU CONINE nici germenii productivi ai sensului, nici smburi ai semnificaiei.
Mesajul este un obiect pur material/ fizic. Semnificaiile mesajului sunt acordate/ atribuite/ asociate n mod
autonom de ctre emitent i receptor. Aa se explic nelegerea parial, nelegerea greit sau nenelegerea
dintre emitent i receptor.
3. Codul
Codul este sistemul de semne utilizat de ctre o comunitate.
Codul este alctuit dintr-un registru de semne/ vocabular/ lexic i un ansamblu de reguli de utilizare a
semnelor.
Registrul de semne cuprinde cuvintele, simbolurile, iconii i indicii care pot fi utilizai de ctre membrii unei
comuniti n procesul comunicrii.
5. Canalul de transmitere
Canalul de transmitere este drumul pe care l strbat stimulii din alctuirea mesajului de la emitent la
receptor.
Cile pe care circul semnele ntre emiteni i receptori pot fi naturale sau artificiale. Canalele
naturale de transmitere corespund organelor noastre de sim (vizual, auditiv, olfactiv, tactil i gustativ), iar
cele artificiale sunt produse tehnice ale omului: benzile de frecven radio, sisteme mecanice sau electronice,
cabluri electrice etc.
Canalele de transmitere pot fi evaluate n funcie de eficien i acuratee. Valorile eficienei i
acurateei stau ntr-o relaie antinomic. Creterea unei valori antreneaz diminuarea celeilalte valori.
(Reciproca este, de asemenea, valabil.)
Natura canalului de transmitere folosit ne permite s determinm, ntr-o oarecare msur,
caracteristicile relaiei sociale care s-a stabilit ntre emitent i receptor n rstimpul comunicrii. Folosirea
canalelor de transmitere naturale semnaleaz, pn la un punct, o relaie social apropiat (este, prin
8
excelen, cazul conversaiei), n timp ce utilizarea canalelor de transmitere artificiale sugereaz instituirea
unei relaii sociale complementare (cum ar fi, de pild, videoconferina primului ministru cu prefecii i alte
autoriti din teritoriu).
6. Contextul
Contextul este ansamblul circumstanelor spaiale, temporale i sociale n care se desfoar procesul
de comunicare.
Succesul comunicrii depinde semnificativ de capacitatea de a alege un context favorabil.
Gradul de adecvare la context poate fi apreciat numai n funcie de scopurile urmrite.
7. Bruiajele
n categoria bruiajelor trebuie s includem toi factorii care distorsioneaz stimulii semiotici aflai pe
drumul dintre emitent i receptor: zgomote, obstacole vizuale, supraaglomerri de stimuli, stri somatice
neplcute, lips de interes sau de motivaie, emoii negative, disonan cognitiv etc.
Efectul negativ al bruiajelor poate fi compensat ntr-o oarecare msur prin creterea redundanei
mesajului.
9
CAPITOLUL 2
OBIECTIVE
Studenii s neleag structura actelor de limbaj;
Studenii s dobndeasc abilitatea de a folosi elementele specifice interaciunilor constitutive;
Studenii s dobndeasc abilitatea de a discerne tipurile de comunicatori n funcie de gradul de
realizare a interaciunilor constitutive.
10
un act propoziional: denotarea unor obiecte sau stri de lucruri prin referire i predicare
Actele ilocuionare se difereniaz n funcie de urmtoarele criterii:
1. scopul sau intenia;
2. direcia de potrivire a cuvintelor cu realitatea;
3. starea psihologic exprimat;
4. fora sau tria cu care este prezentat intenia ilocuionar;
5. statutul social al interlocutorilor;
6. modul n care enunul coreleaz interesele interlocutorilor;
7. raporturile enunului rostit cu restul mesajului;
8. determinrile coninutului propoziional ce sunt produse de fora ilocuionar a enunului;
9. necesitatea pentru unele acte ilocuionare de a fi realizate numai n aceast ipostaz;
10. condiionarea realizrii actelor ilocuionare de existena unor instituii extra-lingvistice;
11. uzul performativ sau nu al verbelor performative;
12. stilul de realizare a actelor ilocuionare
La nivelul rezultatelor obinute n urma actelor ilocuionare, John Searle distinge urmtoarele cinci clase de
enunuri:
1. enunurile reprezentative, prin care sunt descrise sau relatate strile de lucruri (ex. Zpada este
alb);
2. enunurile directive, care sunt folosite de vorbitor pentru a-l determina pe asculttor s fac ceva
(ex. Deschide fereastra!);
3. enunurile comisive, prin intermediul crora vorbitorul i asum obligaia de a realiza o aciune
viitoare (ex. i promit c te voi ajuta s-i gseti un nou loc de munc);
4. enunurile expresive, care slujesc la exprimarea unei atitudini sau a unei stri psihice n raport cu
un fragment al realitii (ex. O, femeie, mare este credina ta!);
5. enunurile declarative, prin care coninutul propoziional este pus n coresponden cu realitatea
(ex. Te botez n numele Tatlui, al Fiului i al Sfntului Duh!).
3. Karl Bhler
Pentru a explica felul n care se realizeaz comunicarea lingvistic (oral), Karl Bhler a construit un model
simplu i sugestiv (das Organon-Modell der Sprache), n care fenomenul acustic altfel spus, mesajul
coreleaz trei variabile distincte: (a) emitentul, (b) receptorul i (c) obiectele sau strile de lucruri (la care se
refer mesajul).
Aceste variabile sunt legate apoi de cte o funcie aparte a limbii: (a) funcia de exprimare (a strii
psihologice n care se afl emitentul), (b) funcia de incitare sau de apelare (a receptorului) n direcia
atingerii unui scop , respectiv (c) funcia de reprezentare (a realitii).
4. Jrgen Habermas
Urmndu-l ntr-o oarecare msur pe Karl Bhler (care a raportat mesajele vehiculate ntr-o comunicare la
starea psihologic a emitentului, la realitate i la comportamentele succedente ale receptorului), Jrgen
Habermas coreleaz actele de discurs cu lumea subiectiv, lumea obiectiv i lumea social, pentru a le
grupa apoi n trei categorii:
1. actele expresive, prin care se autoreveleaz emitenii;
2. actele constatative, prin care sunt reprezentate strile de lucruri i
3. actele regulative, prin care sunt corelate comportamentele interlocutorilor.
Actele expresive ar fi centrate pe intenia de comunicare a vorbitorului, actele constatative, pe coninutul
propoziional al enunurilor, iar actele regulative, pe relaia stabilit ntre interlocutori.
n mod corespunztor, cele trei categorii de acte ar avea drept clauze de valabilitate sinceritatea, adevrul i
justeea.
5. Roman Jakobson
Pe linia identificrii funciilor limbajului, Roman Jakobson a conturat un model semiotic hexadic, alctuit
din variabilele (emitentul, receptorul, mesajul, codul, situaia i canalul de transmitere) i n care, alturi de
funciile bhleriene expresiv, incitativ (sau conativ) i referenial , apar trei noi funcii: poietic (la
nivelul mesajului), metalingvistic (la nivelul codului) i fatic (la nivelul canalului).
6. Rolf H. Bay i Bernd Fittkau
Atunci cnd transmite un mesaj receptorului, emitentul acioneaz n patru planuri distincte planul
realitii, planul relaiei, planul autodezvluirii i planul apelului , cutnd s rspund, prin intermediul
semnelor care alctuiesc mesajul, la urmtoarele ntrebri:
11
Despre ce l informez pe receptor?
Cum l tratez pe receptor i cum vd relaia mea cu el?
Ce spun despre mine receptorului?
La ce l ndemn pe receptor?
Avnd statutul de partener cu drepturi egale, alocutorul realizeaz o serie de aciuni complementare celor
svrite de locutor. n acest sens, el se plaseaz concomitent n planul realitii, planul relaiei, planul
autorevelrii i planul apelului i caut s rspund la urmtoarele ntrebri:
Cum trebuie s neleg realitatea?
Cum m trateaz locutorul?
n ce stare psihologic se afl locutorul?
Ce vrea locutorul s simt, s gndesc sau s fac?
Priceperea de a evolua la toate cele patru niveluri ale comunicrii, abilitatea de a deslui inteniile de
comunicare ale locutorului aferente fiecrui nivel i capacitatea de a rspunde adecvat la aceste intenii dau
msura aportului adus de alocutor la succesul unei comunicri.
7. Interaciuni care constituie procesul de comunicare
Factorii eseniali ai comunicrii (identificai de ctre Roman Jakobson) pot fi pui n coresponden nu doar
cu cte o funcie de limbaj, ci cu cte o interaciune, altfel spus cu cte un cuplu de aciuni corelative
realizate de ctre emitent i receptor. Cu ct comunicatorii acord mai mult importan interaciunilor
componente, cu att procesul de comunicare este mai bogat i complex. Cu ct aciunile corelative sunt mai
concordante, cu att procesul de comunicare poate fi considerat mai reuit.
1. Interaciunea EMITERE RECEPTARE este centrat pe mesaj i corespunde funciei de limbaj poietice sau
ludice.
Emitere Receptare
Cuprinde (1) selectarea semnelor din registrul Cuprinde (1) conectarea la canalul de transmitere
codului i combinarea lor n acord cu regulile de folosit de ctre emitent, (2) diferenierea stimulilor
utilizare, (2) ale-gerea celui mai adecvat canal de semiotici de ceilali stimuli din mediu i (3)
transmitere i (3) pla-sarea mesajului construit n utilizarea semnelor percepute ca pri ale unui
canalul (de transmitere) ales sub o anumit intenie mesaj transmis sub o anumit intenie de
de comunicare. comunicare.
i prilejuiete emitentului probarea performanei i prilejuiete receptorului probarea competenei
comunicaionale. comunicaionale.
Performana emitentului este reflectat, pe de o Competena receptorului este reflectat, pe de o
parte, de numrul i varietatea receptorilor, iar pe de parte, de numrul i varietatea emitenilor de la
alt parte, de complexitatea i diversitatea mesajelor care primete mesaje, iar pe de alt parte, de
transmise. complexitatea i diversitatea acestor mesaje.
Emitentul performant produce i transmite mesaje Pentru receptorul competent, mesajele emitentului
apreciate ca informative/ insolite. sunt relativ redundante.
12
2. Interaciunea AUTODEZVLUIRE DISCERNERE este centrat pe emitent i corespunde funciei expresive.
Autodezvluire Discernere
DEFINIE
Aciunea emitentului de a-i aduce la cunotin Aciunea receptorului de a decela elementele
receptorului anumite aspecte personale inute, de conceptului de sine pe care i le dezvluie
regul, ascunse pentru a mbunti calitatea emitentul cu intenia de a cataliza procesul
comunicrii. comunicrii.
TRSTURI
1. Autodevluirea este un comportament 1. Discernerea nu este determinat cauzal de
voluntar; autodezvluire;
2. Autodevluirea vizeaz exclusiv persoana 2. Discernerea nu se confund cu observarea
emitentului; comportamentelor expresive;
3. Informaiile personale sunt inedite pentru 3. Discernerea este focalizat pe conceptul
receptor; de sine al emitentului;
4. Dezvluirea aspectelor personale contribuie 4. Discernerea este cumulativ.
la succesul comunicrii;
5. Autodezvluirea este intrinsec onest.
DIMENSIUNI
1. informaia 1. promptitudinea
2. valena 2. precizia
3. acurateea 3. completitudinea
4. oportunitatea 4. fineea
5. accesibilitatea
6. eficacitatea
FACTORI DE INFLUEN
1. efectul diadic 1. interesul receptorului fa de persoana
2. mrimea auditoriului emitentului
3. subiectele vizate 2. calitatea autorevelrii
4. valena 3. contextul comunicrii
5. sexul, rasa, naionalitatea i vrsta 4. experiena de comunicare a receptorului
6. relaia cu receptorul
Tipuri de comunicatori, n funcie de gradul de realizare a autodezvlurii i a discernerii
1
Gradul de FLECARUL COMUNICATIVUL
realizare a
actului de
autodezvluire ERMITUL ISCODITORUL
0 1
Gradul de realizare a actului de discernere
Influenare Rspuns
DEFINIE
Efortul premeditat al emitentului de a produce, Reacia contient a receptorului la influena pe
nltura, modifica, menine sau preveni afecte, care o exercit asupra sa emitentul.
cunotine sau comportamente la nivelul
receptorului.
TRSTURI
1. Influenarea este un comportament semiotic 1. Rspunsul receptorului are 3 componente:
intenionat; (a) manifestarea unei reacii n raport cu
2. Inflena este exercitat i acceptat ntr-un intenia de comunicare, (b) transmiterea
13
climat de libertate; unui mesaj-obiect i (c) transmiterea
3. Influenarea este un act de voin; unui metamesaj (retroaciunea/
4. Intenia sub care este exercitat influena feedback-ul);
este precizat de obiectivele atinse; 2. nelegerea i acceptarea inteniei de
5. Influenarea presupune cooperarea dintre comunicare, precum i manifestarea unei
emitent i receptor. reacii adecvate n raport cu aceasta
determin succesul comunicrii;
3. Problema punctuaiei n procesul de
comunicare: aciunile comunicatorilor au,
n ponderi diferite, o component de
influenare i una de rspuns.
DIMENSIUNI TRSTURI ALE FEEDBACK-ULUI EFICACE
1. legitimitatea 1. promptitudine
2. amplitudinea 2. onestitate
3. specificitatea 3. adecvare
4. delicateea 4. claritate
5. valena 5. informativitate
FACTORI DETERMINANI EMITENTUL COMPETENT
1. statutul social al emitentului 1. dovedete sensibilitate, percepnd chiar i
2. natura relaiei dintre emitent i receptor cele mai subtile forme de manifestare a
3. circumstanele comunicrii retroaciunii,
4. experiena de comunicare a emitentului 2. l ncurajeaz pe receptor s manifeste un
feedback, fie el i negativ,
3. este deschis la minte, fiind dispus s
perceap i s neleag ceea ce l
contrariaz din retroaciunea receptorului,
4. l ajut pe receptor n formularea ct mai
precis a metamesajului i
5. se strduiete s transpun retroaciunea
primit n comportamente observabile.
1
Gradul de DICTATORUL SOCIABILUL
realizare a
influenrii
INDOLENTUL SERVILUL
0 1
Gradul de realizare a rspunsului
14
Toate codurile folosite n comunicarea uman inclusiv limbile, ca sisteme cuvinte pot fi tratate ca situaii
parial predictibile. Aadar, toate mesajele construite n perimetrul lor prezint, n grade diferite, att
informaie sintactic, ct i redundan sintactic. Informaia sintactic permite apariia noului n situaiile de
comunicare, iar redundana sintactic are menirea de a nlesni receptarea, prin compensarea bruiajelor din
canalul de transmitere i prin facilitarea anticiprii unor componente ale mesajului de ctre receptor.
Nivelul de realizare a metainformrii, respectiv metanelegerii depinde i de gradul n care comunicatorii au
transpus codul n propriul idiolect.
Stadii ale stabilirii unei relaii sociale Stadii ale disoluiei unei relaii sociale
1. iniierea: cu pruden i prin folosirea unor 1. diferenierea: emitentul i evideniaz
formule convenionale, emitentul (a) atrage propriile opinii, atitudini, valori sau interese
atenia asupra sa, (b) i manifest n contrast cu cele ale receptorului;
bunvoina i interesul fa de receptor i (c)
caut s stabileasc un canal de comunicare
cu receptorul;
2. tatonarea: adoptnd o atitudine deschis, 2. limitarea: emitentul restrnge gama
calm, necritic i degajat, emitentul subiectelor care pot face obiectul
ncearc s obin informaii demografice, comunicrii;
culturale, sociologice sau psihologice despre
receptor;
3. intensificarea: prin autodezvluiri reciproce, 3. stagnarea: probnd lips de interes i de
folosind subcoduri specifice i o mare motivaie pentru continuarea relaiei,
cantitate de semne nonverbale, personalitatea emitentul i receptorul comunic greu chiar
emitentului se mbin cu cea a i cu privire la chestiuni superficiale;
receptorului;
4. integrarea: cultivnd atitudinile, opiniile, 4. evitarea: emitentul i receptorul se ignor
interesele i gusturile comune, emitentul reciproc i ncearc s nu ajung unul n
formeaz mpreun cu receptorul un grup prezena celuilalt;
distinct n raport cu restul societii;
5. unirea: grupul format de emitent i receptor 5. ncetarea: emitentul i receptorul se trateaz
este recunoscut ca atare de restul societii. ca doi strini.
M.L. Knapp i A.L. Vangelisti, Stages of Coming Together and Coming Apart, n Mark V. Redmond,
Interpersonal Communication. Readings in Theory and Research, harcourt Brace College Publishers,
Orlando, 1995, pp. 57- 77
Dac ntre emitent i receptor se instituie un raport asimetric adic o relaie de putere , atunci comunicarea
se desfoar ntr-un climat DEFENSIV. n schimb, dac ntre comunicatori subzist o relaie simetric altfel
15
spus, dac este asumat o egalitate de statut , comunicarea se petrece ntr-un climat SUPORTIV. Climatul
defensiv i climatul suportiv se asociaz, fiecare n parte, cu ase caracteristici:
Jack R. Gibb, Defensive Communication, n The Journal of Communication, 11 (3), 1961, pp. 141-148
Capitolul 3
OBIECTIVE
16
Toate aceste forme de comunicare sunt individualizate din punct de vedere metodologic. De cele mai multe
ori, ele apar concomitent n practica de comunicare.
2. Trsturi ale formelor de comunicare diferen iate n func ie de natura semnelor folosite
1. CF are un caracter public, i.e. CF este 1. CIF are un caracter privat, i.e. CIF este
caracterizat de transparen, deschidere, evaluare caracterizat de opacitate, nchidere, autoevaluare
extern i control extern ; i autocontrol ;
2. Relaia dintre comunicatori este asimetric ; 2. Relaia dintre comunicatori este una de
una dintre pri (de regul, E) are autoritate egalitate, n ciuda diferenelor (fizice, psihice,
deontic sau epistemic asupra celeilalte pr i (de intelectuale, morale, sociale etc.) dintre ei ;
regul, R) ;
6. CF are un caracter ritualic ; dac sunt nclcate 6. CIF nu are o form canonic; comunicatorii
anumite reguli constitutive, actele de comunicare trebuie s respecte doar regulile de politee ;
formal sunt considerate nule i neavenite ;
7. CF se realizeaz pe baza unui subcod bine 7. CIF se realizeaz prin folosirea tuturor
precizat (diplomatic, administrativ, religios, resurselor codului ;
didactic, comercial etc.) ;
8. Mesajele trebuie s respecte condiii publice de 8. Este suficient ca mesajele s fie considerate
acceptabilitate ; acceptabile de ctre E i R ;
9. Comunicatorii se pot referi doar la obiecte i 9. Comunicatorii se pot referi la orice obiect sau
stri de lucruri legate direct de natura situa iei de stare de lucruri din realitatea comunicaional ;
comunicare ;
18
10. CF creeaz reele sociale verticale. 10. CIF creeaz reele sociale orizontale.
19
3.3 Comunicarea interpersonal
Comunicarea interpersonal are toate trsturile comunicrii informale. Comunicarea interpersonal poate
fi, ntr-o prim aproximaie, neleas drept acea form de comunicare caracterizat de o distan relativ mic
dintre comunicatori (distana personal). n general, cazurile n care vorbim despre aceast form de
comunicare sunt cazuri ce descriu doi (cazul tipic, care este luat n atenie n majoritatea studiilor) sau cel
mult civa comunicatori (ns nu foarte muli, limita oferind-o structurrile specifice comunicrii n grupul
restrns) care se cunosc destul de bine i au n urm o istorie destul de bine conturat a relaiilor dintre ei.
Exemplul cel mai simplu este cel reprezentat de secvenele de comunicare care apar n cazul a doi prieteni
buni: Vasile i Dan, de pild, se tiu nc din copilrie, au fcut liceul mpreun, au rmas n relaii pozitive i
au avut interaciuni constante n timpul facultii (chiar dac au optat pentru direcii diferite), au fost alturi
unul de cellalt la mai toate momentele importante, n ciuda inerentelor, dar rarelor momente mai
problematice (certuri, diferenduri serioase sau pauze de comunicare mai lungi) aprute n relaia lor de
prietenie. Dac am urmri cteva interaciuni obinuite dintre cele dou personaje, am observa probabil c ei
i vorbesc relaxat, fr a simi nevoia s respecte alte standarde comunicaionale n afara celor de politee
minimal (ba chiar uneori nici acestea nu sunt respectate, ei schimbnd adesea mesaje ironice i chiar acide,
dar numai n glum), c exist o curgere fireasc a conversaiei dintre ei, fr urmarea unor reguli precise de
circulaie a mesajelor, c situaiile n care se ntlnesc (acas, la o bere, la serviciu etc.) nu au o influen
semnificativ asupra desfurrii secvenei de comunicare, c mesajele sunt simple i directe, c
interlocutorii sunt n general foarte sinceri n cadrul acestor secvene, subiectele acoperind o arie mare de
cmpuri informaionale (relevante pentru amndoi, ns), de la mersul treburilor n familie pn la starea de
fapt din Romnia i alegerile pentru Parlament.
Aceast exemplificare descrie, aadar, cazul paradigmatic pentru ceea ce numim comunicare
interpersonal. Fr ndoial ns c situaiile de comunicare interpersonal nu se reduc doar la acest tip:
ntlnirile amicale ocazionale n ora, schimbul de mesaje multimedia prin intermediul Yahoo Messenger,
discuiile aprinse la serviciu cu colegii fa de care ne simim mai apropiai, conversaiile la telefon cu iubitul
plecat la munc n Italia sau conversaiile din cadrul unei ntlniri romantice ne aduc n fa tot attea cazuri
cunoscute.
I. Chiru remarc existena a trei tipuri de definiii care se dau comunicrii interpersonale: a) definiii
componeniale: se evideniaz modele comunicaionale i elementele care le construiesc (n cazul I. Chiru,
persoane, mesaj, canal, feed-back); b) definiii relaionale (des ntlnite): comunicare ce se deruleaz ntre
dou persoane efectul diadic; c) definiie progresiv: comunicarea interpersonal poate fi privit ca punctul
(final) al progresiei dinspre comunicarea formal ctre una personalizat (dei nu este ntotdeauna
cazul).Citndu-l pe G. Miller, I. Chiru vorbete de trei factori determinani pentru comunicarea
interpersonal: a) predicii determinate psihic: aciunile i interaciunile se bazeaz pe predicii despre
psihicul celorlali i nu pe apartenena la grup (vezi cazul Montague vs. Capulet), ceea ce conteaz este
unicitatea individului.; b) date cu rol explicativ despre cellalt: persoana cu care comunicm ne este, n
general, cunoscut i exist anumite ateptri comportamentale (redundan); c) nu conteaz regulile sau
normele sociale, ct regulile proprii ale comunicatorilor, ritualurile personale care nsoesc activitatea i
experiena cotidian. Plecnd de la un concept dedus din dezvoltrile colii de la Palo Alto comunicare
generalizat autorii opteaz pentru o serie de constructe teoretice care sunt apte s dea seama de caracterul
procesual al comunicrii. Dintre ele, le amintim pe cele de contextualizare (de exemplu, Contextul este
dttor de sens. Sensul ia natere din relaionarea aciunii de comunicare cu elemente din contextul acesteia.
Munca de relaionare este ndeplinit de diferiii actori ai comunicrii. Fiecare interlocutor dintr-o situaie de
comunicare desfoar o munc pe care o putem numi munc de interpretare sau inferen. Pune n relaie
elementele comunicaionale ale schimbului cu situaia i i extrage sensul din ele5), de cadraj i recadraj,
de sens mprtit, de poziionare sau de construire a normelor. Aceste opiuni teoretice asigur, dup cei
trei autori, caracterul constructiv al modelului propus. Acest tip este diferit de modelele pozitiviste, respectiv
sistemice ale comunicrii, i pleac de la miza fundamental a mprtirii sensului6 i de la ntrebarea Ce
comprehensiune se stabilete ntre actorii comunicrilor?. Astfel, modelul situaional pentru analizarea
comunicrilor propus de Alex Mucchielli, Jean-Antoine Corbalan, Valrie Ferrandez se configureaz pornind
de la urmtoarele ntrebri7: 1. n ce context interacional ne aflm?; 2. Care este poziionarea?; 3. Ce
calitate are relaia?; 4. Care sunt inteniile? 5. Care sunt mizele identitare?; 6. n ce context normativ ne
20
aflm?; 7. n ce context spaial ne aflm?; 8. n ce context temporalne aflm? ; 9. n ce context senzorial ne
aflm?
Ce este eul? Cum ne putem defini? Sunt interogaii care ne urmresc probabil n cea mai mare parte a
existenei noastre. Problema identitii este, ea nsi, att de complex nct a devenit un cmp de cercetare
de sine stttor, care valorific interdisciplinar contribuii din cele mai diverse. Noi ne propunem n aceast
seciune s discutm doar esenialul temei n context interpersonal, vrem s punem cteva jaloane importante
pe un teren, nc o dat, extrem de vast i de complex. Un prim rspuns ni-l ofer Ronald B. Adler i Neil
Towne n manualul lor de comunicare interpersonal. Dup ei, eul cuprinde elemente precum:
Dispoziii i sentimente;
Aspectul i condiia fizic;
Caracteristicile sociale;
Talente pe care le ai sau care i lipsesc;
Capacitatea intelectual;
Convingerile ferme;
Rolurile sociale.
Dup cum se observ, cei doi autori vd eul ca pe un creuzet alchimic ce conine substane
dintre cele mai diferite. Lista lor e sugestiv, dar cu siguran c ar mai putea fi dezvoltat. Iat un simplu
exemplu: stima de sine. Este un element definitoriu pentru eu, i totui cei doi autori nu aleg s-l trateze
separat. Trebuie s reinem ns faptul c printre caracteristicile eului regsim att atribute psihologice ct
i(psiho)sociale, inclusiv pe direcia absenei unor caliti: nu este important doar ceea ce avem, ce suntem, ci
i ceea ce nu avem, ceea ce ne lipsete i este fundamental tocmai prin aceast lips. De exemplu, lipsa unor
21
abiliti de comunicare poate deveni cheia nelegerii unei personaliti i a relaiilor sale sociale, inclusiv a
celor interpersonale.
Conform lui B. Aubrey Fisher trebuie s facem o distincie ntre eul intern i eul extern; n
comunicare, n general, i n relaiile cu ceilali facem inferene despre eulintern pe baza elementelor
observabile oferite de ctre eul extern. Eul trebuie gndit ca i coinciden a mai multor procese
psihologice, ireductibile la unul singur. n acest sens, se poate spune c ceea ce se ntmpl n interiorul
individului nu este comunicare interpersonal, ci psihologie, dar ceea ce se ntmpl afecteaz comunicarea
interpersonal.
Discuia despre eu alunec inevitabil ctre cercetarea conceptului de sine, mai ales c aceast
sintagm este preferat n numeroase studii de comunicare i a obinut o anumit autoritate, dar i un grad de
autonomie. Teza pe care o vom regsi n lucrrile de comunicare interpersonal este urmtoarea: conceptul
de sine este determinat de cei din jurul nostru - ne judecm pe noi nine dup modul n care ne vd pe noi
alii. Practic, secvenele de comunicare n care intrm sunt tot attea episoade n care conceptul de sine este
pus la ncercare, este testat i, n majoritatea cazurilor, este modificat, transformat. Relaiile interpersonale au
i acest rol, respectiv de a verifica validitatea inferenelor noastre despre propria persoan, de a verifica
acurateea cunoaterii de sine i flexibilitatea n ceea ce privete schimbarea. Dintre caracteristicile
conceptului de sine, Ronald B. Adler i Neil Towne le selecteaz pe urmtoarele:
Nu este obiectiv (poate fi bazat pe informaii care nu mai sunt de actualitate/de multe ori rezult n
urma unui feed-back care nu este onest/este determinat de ateptrile impuse de societate;
Are tendina de a rezista/a se opune schimbrii;
Cu ct este mai flexibil, cu att este mai sntos pentru noi.
Aa cum se observ, Adler i Towne atrag nc de la nceput atenia asupra caracterului su subiectiv,
perceput i asupra tendinei naturale de rezisten la schimbare. Fisher remarc pe bun dreptate c
delimitrile teoretice pierd uneori latura dinamic a eului, dimensiune care este, dup toate probabilitile,
cea mai fidel expresie a ceea ce se ntmpl n realitate. Schimbarea conceptului de sine poate surveni
(faptul c am avut o proast imagine despre noi n trecut nu trebuie s constituie o constant a
comportamentului nostru, nu trebuie s meninem i n viitor o astfel de imagine) i survine adeseori. Ea
presupune:
Ateptri realiste;
O percepie ct mai realist a propriei persoane;
Voina de a te schimba;
Abilitile de a te schimba (de exemplu, abilitatea de a cuta i urmri
modele).
n legtur cu problema complexitii fenomenului perceptiv, B. Aubrey Fisher consider c atunci
cnd comunicm cu o alt persoan, procesul intrapersonal presupune cel puin trei niveluri care se asociaz
cu eurile care survin n comunicarea interpersonal (mai precis, eul meu, eul celuilalt, perspectiva celuilalt
asupra eului meu): cum m vd eu, cum l vd pe cellalt, cum vd eu perspectiva celuilalt despre
mine (percepie, metapercepie, metametapercepie). Conform lui B. Aubrey Fisher, cunoaterea obinut prin
intermediul percepiei este doar o reflectare a realitii, fiind prin urmare, failibil; pe de alt parte,
cunoaterea pe care o obinem pe calea percepiei este vie, personal, acceptat ca fiind adevrat (de multe
ori n mod necritic). Urmtoarele caracteristici ne arat mai clar caracterul aparent al cunoaterii perceptive:
Percepia este experienial;
Percepia este (i trebuie s fie) selectiv;
Percepia este inferenial (inferene bazate pe informaii incomplete, n cvasitotalitatea situaiilor);
Percepia este inexact;
Percepia este evaluativ;
Percepia presupune atribuirea unor semnificaii pe baza unui set psihologic de rspunsuri format n
urma experienelor anterioare (de exemplu, efectul de halo).
22
Pentru Ronald B. Adler i Neil Towne, percepia depinde de motivele pe care le avem atunci cnd
intrm n interaciunile comunicative (de exemplu, selectarea informaiilor din mediul nconjurtor,
modalitile de a-i percepe pe ceilali sau de a percepe propriul nostru eu). Fenomenul perceptiv are o
nsemnat component interpretativ (interpretm, de obicei, pe baza experienei/lor trecute, a asumpiilor n
legtur cu comportamentul uman, a cunotinelor noastre, a ateptrilor ori a dispoziiilor personale etc.). n
acelai timp, n cadrul fenomenului perceptiv constatm o tendin spre organizare, n sensul (re)aranjrii
datelor ntr-un fel care s aib sens pentru noi. Nu trebuie neglijate nici influenele exercitate de proprietile
fiziologice sau de factorii intrinseci psihologici, nici influenele ce survin din direcia rolurilor sociale ori din
direcia diferenelor culturale. Conform autorilor invocai, fiecare om percepe lumea ntr-o modalitate unic,
rezultat tocmai din mbinarea factorilor amintii. Percepia a fost neleas i prin intermediul teoriei
reducerii incertitudinii. n calitate de proces cognitiv, percepia reprezint o cale de acces la semnificaii
(pentru adepii teoriei, ajungerea la o semnificaie nu const n procesul descoperirii, ci n cel de reducere a
multitudinii de semnificaii poteniale la un numr controlabil). Pentru B. Aubrey Fisher ns, percepia
personal trece dincolo de procesul de reducere a incertitudinii i de cel al comparrii sociale, deplasndu-se
ctre zona inferenelor perceptuale despre relaiile poteniale pe care le ai sau le vei avea cu persoana
respectiv27. Un comunicator eficient trebuie s joace jocul percepiei personale, fiind contient c tot ceea
ce intr n acest proces al ghicirii i inclusiv procesul nsui este subminat de spectrul inexactitii.
Exprimarea de sine
Pentru Towne i Adler, exist cteva beneficii clare atunci cnd ne exprimm emoiile:
nvm mai mult despre alii;
Ceilali ne neleg mai bine;
Relaiile pe care le avem vor fi mai puternice i mai profunde;
Vom fi mai sntoi din punct de vedere fizic i mental;
Ne vom simi mai eliberai i mai puternici.Sterilitatea emoional deriv de obicei din:
Modalitatea n care am fost formai (educai);
ndeplinirea rolurilor sociale (ele n general limiteaz exprimarea emoiilor);
Incapacitatea de a recunoate propriile emoii (insuficienta contientizare);
Frica de autodezvluire.
Putem vorbi despre un dublu caracter al emoiilor (care survine n funcie de intensitate i de durat): fie
sunt facilitative (de uurare, de eliberare), fie, din contr, sunt extenuante, obositoare. A. Ellis, n lucrarea28
sa A New Guide to Rational Living, vorbete despre importana interpretrii n procesul exprimrii emoiilor:
un acelai eveniment care se petrece poate activa reacii diferite pentru acelai comunicator, n funcie de
mai muli factori, printre care gndurile sau credinele pe care le avem n legtur cu evenimentul dat. A.
Ellis reliefeaz cteva erori pe care le putem comite atunci cnd ne exprimm pe noi nine (traiectoria pe
care o construim este de obicei urmtoarea: Vorbim cu noi nineAcceptm o serie de credine
iraionaleTragem concluzii ilogiceTrim emoii extenuante, negative):
Eroarea perfeciunii;
Eroarea aprobrii;
Eroarea lui trebuie;
Eroarea generalizrii pripite (ca ilustrri, atunci cnd nu am suficiente probe sau mi exagerez
neajunsurile);
Eroarea falsei cauze;
Eroarea destinului;
Eroarea eecului catastrofic.
Strategiile pentru a ne simi mai bine includ:
Monitorizarea reaciilor noastre emoionale;
Observarea (i analizarea) evenimentului care le-a cauzat;
nregistrarea momentelor cnd vorbim cu noi nine;
Criticarea propriilor credine iraionale.
mprtirea sentimentelor presupune:
Recunoaterea lor;
Distingerea ntre sentimente primare i sentimente secundare;
Recunoaterea diferenei dintre un simmnt autentic i o scen;
Alegerea celui mai bun context spaio-temporal pentru exprimarea de sine;
23
Acceptarea responsabilitii pentru trrile noastre;
Autodezvluirea lor clar.
Conflictele interpersonale
1. Grupul este un ansamblu restrns de persoane interdependente care interacioneaz de-a lungul unei
perioade de timp n vederea atingerii unor obiective.
Comportamentele din cadrul oricrui grup sunt guvernate de reguli sau norme.
Normele de grup se mpart n 3 categorii: (a) norme sociale (ce fel de relaii ntreinem ntre noi?), (b) norme
procedurale (cum stabilim i distribuim sarcinile?) i (c) norme de aciune (cum ndeplinim sarcinile
propuse?).
Rolurile sunt categorii de comportamente ateptate de la membrii grupului.
Rolurile sunt fie formale, fie informale.
Rolurile informale (sau funcionale) sunt orientate fie spre atingerea obiectivelor, fie spre meninerea
(coeziunii) grupului.
Principalele roluri funcionale orientate spre realizarea sarcinilor propuse:
1. conductorul 8. coordonatorul
2. contributorul 9. diagnosticianul
3. cel care solicit informaii (factuale) 10. cel care conclude
4. cel care ofer informaii (factuale) 11. catalizatorul
5. cel care solicit opinii 12. proceduristul
6. cel care ofer opinii 13. secretarul
7. clarificatorul 14. evaluatorul/ criticul
Principalele roluri funcionale orientate spre meninerea grupului:
1. liderul 2. suporterul
24
3. mediatorul 6. dispecerul
4. detensionatorul 7. barometrul strii afective
5. conciliatorul 8. subordonatul/ discipolul
Roluri disfuncionale n cadrul grupului:
1. blocantul 5. lacomul de recunoatere
2. agresorul 6. bufonul
3. dezertorul 7. cinicul
4. dominatorul
25
4.2. Demonstrai c avei competen, caracter i charism cu precdere n introducerea cuvntrii;
4.3. Manifestai moderaie;
4.4. Folosii o varietate de metode care v asigur credibilitatea.
3. Comunicarea de mas (sau mediat) desemneaz ansamblul procedeelor prin care grupuri de specialiti
ntrebuineaz mass-media pentru a vulgariza un coninut informativ sau simbolic.
Trsturi ale comunicrii de mas:
Rolul de emitent este jucat de ctre o organizaie care se comport asemenea unei elite;
Receptorul este un ansamblu de persoane n principiu numeros, eterogen, anonim i dispersat
geografic. El nu este structurat, nu are contiina unei identiti proprii i nu posed statutul de agent
social;
Canalul de transmitere a mesajelor include mijloace tehnice de difuzare colectiv, care creeaz aa
cum foarte bine a argumentat Marshall McLuhan extensii ale corpului i simurilor. Acest fapt
conduce n mod inevitabil la o schimbare major a percepiei, dar i a gndirii;
Stimulii din alctuirea mesajului poart amprenta canalelor artificiale prin care circul, modificndu-
i, n consecin, semnificaiile. (Spre exemplu, semnificaia unei fraze rostite de un spicher la o
emisiune televizat de tiri difer de semnificaia aceleeai fraze rostit ntr-o conversaie fa n
fa.) n plus, mesajele vehiculate n comunicarea de mas au un caracter public, n msura n care
selectarea i combinarea semnelor este restricionat potrivit unor norme socialmente acceptate;
Codul este foarte complex, astfel nct doar o categorie restrns de utilizatori pot s-i foloseasc n
calitate de emitent resursele;
Cadrul referenial conine deopotriv fapte naturale i fapte instituionale sau, mai curnd, simulacre
ale acestora. Profesionitii comunicrii de mas nu-i propun s reprezinte n mod veridic i neutru
realitatea, ci s ofere consumatorilor de informaii media anumite perspective asupra anumitor
fragmente ale realitii, n funcie de varii interese (dorina de a face profit jucnd aici un rol deloc
neglijabil).
Comunicarea mediat i dovedete virtuile cel puin n urmtoarele domenii (Wilbur Schramm):
lrgirea orizontului (mass media ne pun la dispoziie un volum apreciabil de informaii despre o
sumedenie de obiecte i fapte, aducnd lumea la dimensiunea unui sat global)
focalizarea ateniei (profesionitii din domeniul media ne atrag atenia asupra faptelor care par a fi
cele mai relevante din punct de vedere social: inundaii, crize politice, atentate, gesturi de solidaritate
social, produse i servicii ieftine i de calitate etc.)
ridicarea nivelului preteniilor (confruntai cu o palet larg de oferte, consumatorii nva s
pretind furnizorilor de produse i servicii ameliorarea continu a calitii)
mobilizarea cetenilor (presa este principalul stimulator al aciunilor sociale, ea prnd a constitui,
de pild, condiia sine qua non att a democraiei, ct i a economiei de pia)
alimentarea cu informaii a canalelor de comunicare interpersonal (n prezent, aproape nici o
conversaie nu se desfoar fr a se face referire la ceea ce s-a aflat din pres)
conferirea unui statut social (n era abolirii ierarhiilor tradiionale, media legitimeaz i confer
autoritate actorilor sociali)
extinderea dialogului politic (foarte adesea, presa mediaz acorduri i compromisuri, armoniznd
poziii aparent ireconciliabile)
impunerea unor norme sociale (presa pare s aib un rol mai mare dect familia, coala sau biserica
n adoptarea unor moduri de comportament)
formarea unor preferine de gust (supui strategiilor de persuasiune, consumatorii nva ce s le
plac i ce s nu le plac)
schimbarea, respectiv consolidarea unor atitudini (presa se manifest deseori att ca un motor al
tranziiei, ct i ca un agent de stabilizare a unei ordini sociale)
educarea cetenilor (fr a ncerca s se substituie colii, media influeneaz n mod intenionat,
sistematic i organizat dezvoltarea intelectual, moral i fizic a societii).
Aspectele pozitive incontestabile ale comunicrii mediate sunt contrabalansate de o serie de aspecte
negative, care au efecte pernicioase asupra societii umane.
(a) Instituiile de pres care joac rolul de emitent n comunicarea de mas acioneaz asemenea unor
elite, fr a dovedi ntotdeauna calitile i responsabilitile aferente. Ele reclam transparen maxim
26
pentru alii, ns ele nsele sunt, de cele mai multe ori, opace. Instituiile de pres funcioneaz pe principiul
unei afaceri. Dac intr n coliziune cu ansa de a obine un profit substanial, interesul public va fi (cu
siguran) sacrificat. Instituiile de pres deverseaz asupra maselor un noian de informaie irelevant i, n
mare parte, nesolicitat.
(b) Npdii de un volum imens de informaie amestecat, care le depete capacitatea de absorbie,
destinatarii din comunicarea mediat sunt transformai foarte adesea n receptori-consumatori capricioi i
versatili (Richaudeau, 1973: 144-5), ce repudiaz gndirea analitic i practic o idolatrie sui generis, tratnd
mesajele primite i mijloacele tehnice prin care acestea circul ca obiecte magice, n sensul c acetia le
preiau i trateaz ca atare, fr a ncerca s le modifice sau s le controleze. Excesul de informaie disparat
i submineaz destinatarului stabilitatea mediului intern i, n consecin, i anuleaz libertatea de alegere.
(c) Canalele de transmitere artificiale ne modific necontenit i radical simurile i mintea. Or, i aceste
canale sufer o continu prefacere, cu precizarea c schimbrile survenite sunt ecologice nu aditive. Fiecare
nou canal deterioreaz sau anuleaz alte canale. Dup toate aparenele, noile tehnologii de comunicare
mediat au afectat canalele naturale de comunicare i au ngreunat dialogul direct dintre oameni. Departe de
a fi un panaceu, progresul mijloacelor de difuzare colectiv antreneaz avantaje i dezavantaje inegal
rspndite i genereaz noi categorii de nvingtori i nvini. n categoria din pcate, foarte larg a
nvinilor se nscriu toi aceia care nu au acces la media dect n ipostaza individului care este asociat la
srbtoarea comun a consumului fr a i se oferi nici participare efectiv, nici nelegere.
(d) Mesajele vehiculate prin mass media par a suferi o degradare vizibil, pricinuit de presiunea temporal
extrem sub care sunt elaborate, de estomparea graniei care separ spaiul public de cel privat i de incidena
noii ideologii a corectitudinii politice. Presai de termene-limit imediate, ziaritii ignor deseori bogia
codului, recurgnd la platitudini i stereotipuri, i ncalc regulile de bun formare ale codului, greelile
comise fiind, apoi, socializate i normalizate. Suspendarea distinciei public-privat a condus la aducerea n
sfera public a subcodului ascuns (obsceniti, elemente de argou etc.) i a comportamentelor intrinsec
private (cum s-a ntmplat, de pild, n emisunile de tip Big Brother). n sfrit, propovduitorii
corectitudinii politice au generat un fenomen pervers fuga de termeni , n aa msur nct nu este exclus
s folosim, la un moment dat, o nou-limb orwell-ian.
(e) Codurile nu sunt entiti statice i absolute, ci constructe sociale dinamice obinute prin precipitarea
mesajelor care circul n snul unei comuniti. Cu ct mesajele media sunt mai puin elaborate, cu att
entropia codului va deveni mai mare. Mesajele viitoare devin din ce n ce mai impredictibile i, implicit, din
ce n ce mai greu de receptat. Coroborat cu creterea vitezei de circulaie a mesajelor, acest fapt va obstacula
ntr-o msur sporit procesul comunicrii de mas.
(f) Prin contrast cu realitatea fizic, situaia (sau cadrul referenial) nu se asociaz cu o structur de ordine
manifest care s favorizeze nelegerea. Obiectele i faptele la care se face referire prin mass media nu sunt
ierarhizate i natural corelate, ci doar accidental juxtapuse. Lipsa de ordine a cadrului referenial mrete
anxietatea consumatorului de informaii media. Pentru acesta nu mai exist adevr relevant sau absolut, nici
n cunoatere, nici n religie, nici n politic, nici n viaa cotidian. Totul merge, ns nimic nu satisface. De
ce ar trebui cineva s adere sau s acioneze, ct vreme mass media poate oferi totul: distracie, informaie,
aciune politic etc.
3.5. Competen i performan n comunicare
Competen = capacitatea de a ndeplini o anumit funcie, de a realiza o anumit sarcin sau atribuie, de a
obine un anumit rezultat etc.
Performan = rezultat sau realizare (deosebit/-) ntr-un anumit domeniu.
Competene comunicative:
1. competene gramaticale
competena lexical: capacitatea de a recunoate sau folosi vocabularul disponibil
competena ortografic: capacitatea de a recunoate i respecta regulile scrierii corecte
competena ortoepic: capacitatea de a recunoate i respecta regulile pronunrii corecte
competena prozodic: capacitatea de a recunoate i respecta regulile gruprii cuvintelor n uniti
ritmice
competena morfologic: capacitatea de recunoate i respecta regulile privind prile de vorbire i
flexiunea lor
competena sintactic: capacitatea de recunoate i respecta regulile privind funciile cuvintelor i ale
propoziiilor n vorbire
2. competene logice
27
competena exprimrii consistente sau necontradictorii
competena exprimrii consecvente sau argumentative
3. competene retorice
competena discursiv: capacitatea de a recunoate sau produce diverse tipuri de discurs
competena stilistic: capacitatea de a recunoatesau produce mijloace de exprimare a unui coninut
afectiv
4. competene semantice
capacitatea de a denota acurat o stare de lucruri
capacitatea de a reflecta veridic realitatea
5. competene pragmatice
capacitatea de a interaciona adecvat cu interlocutorii
capacitatea de a evalua corect situaia de comunicare
capacitatea de adaptare la contextul comunicrii
capacitatea de a folosi semne ca mijloace eficace de realizare a unor obiective
Actualizarea competenelor comunicative sub forma performan elor comunicative poate fi evaluat prin
prisma urmtoarelor standarde :
fluen
acuratee
coeren
interactivitate
autenticitate
amplitudine
28
CAPITOLUL 4
OBIECTIVE
Studenii s neleag definiiile i specificul relaiilor publice;
Studenii s dobndeasc abilitatea de a folosi corect conceptul de opinie public i s neleag
rolurile pe care le pot ndeplini practicienii de relaii publice;
Studenii s aib capacitatea de a formula criterii de distincie pentru conceptele de sfer public i
sfer privat.
Opinia public este opinia colectiv decantat din actele de comunicare desfurate n sfera
public.
Calitatea opiniei publice depinde de doi factori: (a) numrul, competena i moralitatea actorilor sociali care
comunic n sfera public i (b) gradul de elevare al actelor de comunicare desfurate.
1. Posturile din domeniul relaiilor publice sunt numeroase i complexe. Unele se situeaz la nivel tehnic,
altele la nivel managerial; unele cer focalizarea ateniei asupra relaiilor din interiorul organizaiei, altele
asupra relaiilor organizaiei cu publicurile externe; unele presupun implicarea nemijlocit n realizarea unor
aciuni, altele doar consiliere n procesul de elaborare a deciziilor; unele reclam doar competene de
comunicare, altele i competene complementare.
Aproape toate slujbele de relaii publice sunt posturi hibrid, care pot fi ocupate numai de ctre cei care au
cunotine i priceperi din mai multe domenii (relaii publice, reclam, jurnalism, management, marketing,
studii culturale, psihologie, sociologie, drept, istorie, tiine politice, farmacie, sport, electronic, informatic,
art, agronomie etc.).
Specialitii n relaii publice trebuie s fie specialiti-generaliti. Ei nu pot ndeplini o funcie managerial
dect dup ce au ndeplinit cu succes mai multe funcii tehnice.
Posturi incluse n COR 2010, grupa de baz 2447 (specialiti n relaii publice)
COR 2010: Clasificarea ocupaiilor din Romnia 2010 i corespondena cu ISCO88 (COM)
(http://www.rubinian.com/cor_1_grupa_majora.php)
COR respect aproximativ 85% din standardul ISCO88(COM), modificrile aduse n ultimii ani
ndepartandu-se tot mai mult de acesta din urma, cu posibile consecine asupra relevanei corespondenei
actualizrilor ulterioare ale ISCO88(COM) preconizate a avea loc pn la sfritul anului 2007. De aceea
considerm c este foarte posibil ca standardul COR s fie modificat destul de substanial pn la sfritul
anului 2010, dac se dorete comparabilitatea scriptic i statistic n cadrul Uniunii Europene.
10 grupe majore:
Cod 1: Membri ai corpului legislativ ai executivului, nali conductori ai administraiei publice,
conductori i funcionari superiori din unitile economico-sociale i politice.
Nivelul de instruire: (nedefinit de COR; superior dar nu neaprat, n funcie de alte reglementri legale)
Cod 2: Specialiti cu ocupaii intelectuale i tiinifice
Nivelul de instruire: 4 (studii superioare)
Cod 3: Tehnicieni, maitri i asimilai
Nivelul de instruire: 3 (studii medii sau postliceale)
Cod 4: Funcionari administrativi
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 5: Lucrtori operativi n servicii, comer i asimilai
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 6: Agricultori i lucrtori calificai n agricultur, silvicultur i pescuit
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 7: Meteugari i lucrtori calificai n meserii de tip artizanal, de reglare i ntreinere a mainilor i
instalaiilor
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 8: Operatori la instalaii i maini i asamblori de maini, echipamente i alte produse
31
Nivelul de instruire: 2 (studii medii)
Cod 9: Muncitori necalificai
Nivelul de instruire: 1 (studii generale)
Cod 0: Forele armate
Nivelul de instruire: 0 (nedefinit)
Grupa major 2: Specialiti cu ocupaii intelectuale i tiinifice
Subgrupa major 24: Ali specialiti cu ocupaii intelectuale i tiinifice
Grupa minor 244: Specialiti n tiine economice sociale i umaniste
Grupa de baz 2447: Specialiti n relaii publice
Specialitii n relaii publice creeaz i gestioneaz imaginea public a unor institu ii, societ i comerciale,
partide i organizaii politice, organizaii non-guvernamentale etc.; mediaz conflictele i consiliaz
negocierile, gestioneaz relaiile organizaiei cu mass-media n calitate de purttor de cuvnt sau func ionar
n cadrul biroului de pres, redacteaz mesaje scrise i audiovizuale; organizeaz evenimente mediatice
(conferine de pres, expoziii, lansri de bunuri i servicii etc.)
Ocupaii componente:
specialist n relaii publice
mediator
referent de specialitate marketing
specialist n protocol i ceremonial
consultant cameral (pentru reprezentare pe plan intern i internaional)
purttor de cuvnt
brand manager
Recent au fost adugate posturile de director de rela ii publice i asistent de rela ii publice.
Absolvenii programelor de studii n comunicare i relaii publice pot ocupa i posturi din grupele de baz
complementare:
mediator social
copywriter publicitate
mediaplanner
redactor prezentator de televiziune
videojurnalist etc.
n societile deschise, cu piee libere i cu un sector al serviciilor dezvoltat, competenele de comunicare i
relaii publice pot fi valorificate n practicarea urmtoarelor ocupaii:
2. Aplicnd tehnica de cercetare Delphi (37 de participani din 25 de ri europene; chestionare online
aplicate n 3 runde n perioada ianuarie 1999-martie 2000), Dejan Veri (On the definition of public
relations: a European view, n Public Relations Review, 27, 2001: 373-387) a realizat o ierarhizare a
conceptelor cheie care sunt folosite n definirea relaiilor publice
Communication 21 Stakeholders 11
Relationships 21 Environment 11
Publics 20 Integrity/ethics 10
Mutual understanding 20 Activity 10
Management 18 Society 9
Public trust 16 Information 8
Organization 15 Philosophy 8
Profession 14 Promotion 7
Mutually beneficial 14 Informing people/society 7
Building consensus 12 Avoiding conflicts 7
Strategy 12 Engineering public support 5
33
199-214) a construit un model teoretic al relaiilor publice, n funcie de 3 dimensiuni (cei 3I): (1)
INTERESUL, (2) INIIATIVA i (3) IMAGINEA. Aceste trei dimensiuni se asociaz, n mod corespunztor, cu
urmtoarele trei ntrebri:
n ce msur funcia de relaii publice este centrat pe interesele clientului/ organizaiei, respectiv pe
interesele publicului?
n ce msur funcia de relaii publice este proactiv, respectiv reactiv?
n ce msur organizaia este centrat pe realitate, respectiv pe percepia realitii (sau pe imagine)?
PRIN PRISMA DIMENSIUNILOR I NTREBRILOR DE MAI SUS, JAMES HUTTON
DISTINGE ASE ORIENTRI SAU ROLURI SITUAIONALE LA CARE RECURG, N MOD
FRECVENT, ORGANIZAIILE:
PERSUASIUNEA: DESFURAT N INTERESUL ORGANIZAIEI, PROACTIV I
CENTRAT PE IMAGINE;
PLEDOARIA: PRACTICAT N INTERESUL ORGANIZAIEI, REACTIV I AXAT N
EGAL MSUR PE REALITATE I PE IMAGINE;
INFORMAREA PUBLIC: REALIZAT DEOPOTRIV N INTERESUL ORGANIZAIEI I AL
PUBLICULUI, REACTIV I FOCALIZAT PE REALITATE;
SUSINEREA UNEI CAUZE: DESFURAT N INTERESUL PUBLICULUI, PROACTIV I
AXAT ATT PE REALITATE, CT I PE PERCEPIA ACESTEIA;
MANAGEMENTUL IMAGINII/ REPUTAIEI: PRACTICAT N INTERESUL ORGANIZAIEI,
PROACTIV I FOCALIZAT PE PERCEPIA PUBLIC A REALITII;
MANAGEMENTUL RELAIILOR: PRACTICAT DEOPOTRIV N INTERESUL ORGANIZAIEI
I AL PUBLICULUI, PROACTIV I CENTRAT PE REALITATE.
Ideea de a determina prin deducie matriceal diverse forme continue ale relaiilor publice are o foarte
mare valoare teoretic, iar criteriile de difereniere puse n joc sunt suficient de relevante pentru a asigura o
reprezentare clar a complexului domeniu investigat. Din pcate, ns, cele ase orientri sau roluri
situaionale prezentate de James Hutton nu acoper toate cele opt (2 3) rezultate posibile ale ncrucirii
criteriilor interesului, iniiativei i imaginii. n plus, chiar i sub rezerva c avem de-a face cu forme continue,
iar nu discrete, respectivele orientri par s ncalce condiia exclusivitii, din pricina siturii la diferite
niveluri de abstractizare. Spre exemplu, aciunea de a convinge pe cineva s cread, s gndeasc sau s fac
un anumit lucru persuasiunea poate fi privit ca parte a managementului imaginii.
Deoebit de util sub raport teoretic este structura ierarhic n care James Hutton dispune definiia,
rolurile, funciile i instrumentele sau tacticile relaiilor publice:
DEFINITION
Managing strategic relationships
SITUATIONAL ROLES
persuader, advocate, educator,
crusader, information provider, reputation manager
PRIMARY FUNCTIONS PERFORMED
research, image making, counseling,
managing, early warning, interpreting, communicating, negotiating
TACTICS/ TOOLS UTILIZED
publicity, product placements, news releases, speeches, interpersonal communications,
web sites, publications, trade shows, corporate identity programs, corporate advertising programs etc.
c. Rolurile distincte pe care le ndeplinesc practicienii rela iilor publice n func ie de domeniul n care
activeaz pot fi difereniate n func ie de modelele rela iilor publice determinate de ctre James Grunig i
Todd Hunt (cf. Doug Newsom, Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003):
d. Glen Broom i George Smith au determinat 4 roluri ale speciali tilor n rela ii publice:
expert prescriber (definete i rezolv problemele de relaii publice),
problem-solving process facilitator (colaboreaz cu membrii organizaiei pentru a rezolva probleme
de relaii publice),
communication facilitator (asigur o comunicare bilateral ntre o organiza ie i publicurile sale) i
communication technician (elaboreaz i disemineaz mesajele organiza iei).
e. Aceste roluri sunt reduse la dou PR manager i PR technician de ctre David Dozier, n funcie de
ponderea activitii de cercetare, gradul de instruire i nivelul de salarizare.
f. Analiznd rezultatele unui chestionar aplicat speciali tilor n rela ii publice din cadrul Consiliului de
Relaii Publice din Alabama, Greg Leichty i Jeff Springston ( Elaborating public relations roles, n
Journalism and Mass Communication Quarterly, 73 (2), Summer 1996, pp. 467-477) au derivat din
principalele activiti de relaii publice 8 roluri ale specialistului n rela ii publice :
g. Norman Stone (The Management and Practice of Public Relations, Macmillan Business, London, 1995)
evideniaz funciile ndeplinite de specialitii n relaii publice punnd n contrast ceaa ce pot i ceea ce nu
pot face acetia:
4. Scott Cutlip a inventariat principalele activiti de rela ii publice (cf. Cristina Coman, Relaiile publice.
Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001) :
scrierea i editarea mesajelor
iniierea i cultivarea relaiilor cu presa
cercetarea aspectelor privind relaia organizaie-public n contextul global al vieii sociale
elaborarea, implementarea i evaluarea unor programe la nivelul managementului organizaiei
consilierea clienilor, cu precdere a celor care au statutul de lider
organizarea unor evenimente speciale
pregtirea cuvntrilor publice
crearea unor produse de comunicare cu ajutorul mijloacelor tipografice, fotografice sau multimedia
pregtirea profesional a membrilor organizaiei
stabilirea i meninerea contactelor cu persoanele, grupurile sau comunitile care prezint
importan pentru organizaia deservit
5. Autorii raportului final al Comisiei pentru Educa ie n Rela iile Publice, care a fost prezentat la conferin a
internaional a Societii Americane de Rela ii Publice (Anaheim, CA, octombrie 1999) au recomandat
asimilarea urmtoarelor cunotine i priceperi (cf. Public Relations Education for the 21st Century: A Port
of Entry, document URL: http://www.sage-ereference.com/static/publicrelations/pdfs/Reading_d13.pdf):
A. CUNOTINE (KNOWLEDGE)
communication and persuasion concepts and strategies
communication and public relations theories
relationships and relationship building
societal trends
ethical issues
legal requirements and issues
marketing and finance
public relations history
uses of research and forecasting
multicultural and global issues
organizational change and development
management concepts and theories
B. PRICEPERI/ABILITI (SKILLS)
research methods and analysis
management of information
mastery of language in written and oral communication
problem solving and negotiation
management of communication
strategic planning
issues management
audience segmentation
informative and persuasive writing
community relations, consumer relations, employee relations, other practice areas
technological and visual literacy
managing people, programs and resources
sensitive interpersonal communication
fluency in a foreign language
ethical decision-making
participation in the professional public relations community
37
message production
working with a current issue
public speaking and presentation
applying cross-cultural and cross-gender sensitivity
Cunotinele i priceperile enumerate mai sus formeaz competen ele generale, specifice i de rol ale
specialitilor n relaii publice. Ele trebuie cultivate continuu.
Termenul de audien (audience) desemneaz orice grup de persoane care acord aten ie unui anumit mediu
(sau mijloc) de comunicare i primesc mesaje prin intermediul acestuia. De obicei, audien a se constituie prin
agregare, astfel nct att rela iile dintre membrii audien ei, ct i rela ile audien ei cu anumite organiza ii
sunt ntmpltoare, temporare i superficiale. Cu ct mediul de comunicare este mai rafinat sau specializat,
cu att este mai probabil ca membrii audienei s aib n comun anumite trsturi demografice, psihografice
sau geodemografice. (Ronald Smith, Strategic Planning in Public Relations)
Termenul de public (public) desemneaz:
grup de persoane care (a) se confrunt cu o problem, (b) au preri diferite cu privire la modul de
rezolvare a problemei i (c) poart discuii n legtur cu respectiva problem
totalitatea receptorilor actuali sau poteniali ai unui mesaj
grup de persoane care au aceleai trsturi demografice, psihografice sau geodemografice, astfel nct ele
reacioneaz n mod asemntor la aciunile sau mesajele unui agent social
grup constituit din persoane care mprtesc aceleai experiene, valori sau simboluri
grup deservit de ctre o anumit organizaie i fa de care aceast organizaie este responsabil din punct
de vedere legal sau moral
grup de persoane care sunt influenate de aciunile unei organizaii sau care influeneaz organizaia
Stakeholderii (stakeholders) altfel spus, grupurile cointeresate sau publicurile implicate sunt ansambluri
de persoane care beneficiaz de succesele unei organiza ii sau au de pierdut n urma e ecurilor acesteia i
care contientizeaz, astfel, existena unei relaii importante cu respectiva organiza ie.
HAVE A STAKE IN SOMETHING
If you have a stake in something, you will get advantages if it is successful, and you feel that you have an
important connection with it: Young people don't feel they have a stake in the country's future. (Longman
Exams Dictionary)
Acionarii (shareholders/ stockholders) se numr printre cele mai importante grupuri cointeresate ale unei
companii.
Condiii ale unei segmentri reuite:
n interiorul fiecrei categorii de public este evident omogenitatea componentelor;
ntre categoriile de public este evident eterogenitatea;
Publicurile sunt identificabile i msurabile;
Publicurile sunt abordabile i pot fi determinate/ motivate s acioneze ntr-un anumit fel;
Publicurile sunt suficient de numeroase pentru a justifica luarea lor n considerare.
Criterii de segmentare:
Geografic: dup regiune (continent, ar, jude, cartier etc.), dup mrimea ariei
metropolitane (peste 2 milioane de locuitori, ntre 1 i 2 milioane, ntre 500.000 i 1 milion
etc.), dup densitatea populaiei (urban, rural, suburban), climat (mediteranean, temperat,
nordic etc.)
Demografic: vrst, gen, mrimea familiei, ciclul de via al familiei, generaie (baby-
boomers, generaia X, generaia Y etc.), venit, ocupaie, educaie, etnie, naionalitate, religie,
clas social etc.)
Psihografic: activiti, interese, opinii, atitudini, valori
Comportamental: beneficii cutate, perioada de folosire a unui produs, loialitate fa de
branduri, disponibilitate de cumprare, statut, ocazii etc.
Abundant Actualizers
Resources Perfecionitii
(high income, high self-esteem)
TIPURI DE RELAIE NTRE O ORGANIZAIE I GRUPURILE COINTERESATE ALE ACESTEIA (James Grunig i Todd
Hunt)
Relaia de mputernicire/ mandatare (Enabling Linkage): legtura dintre organizaie i publicurile care au
puterea de a o controla (autoriti i instituii publice supranaionale, naionale sau locale, consilii de
administraie, adunri generale ale acionarilor, consilii de directori etc.)
Relaia normativ (Normative Linkage): legtura dintre organizaie i grupurile care au aceleai interese,
valori, probleme sau obiective (organizaii concurente, asociaii profesionale, grupuri politice, organizaii
congenere etc.)
40
Relaia funcional (Functional Linkage): legtura dintre organizaie i cei care i pun la dispoziie resurse
materiale sau umane pentru a produce bunuri sau servicii, respectiv legtura dintre organizaie i cei care
consum bunurile sau serviciile oferite (salariai, sindicate, furnizori etc., respectiv distribuitori, vnztori cu
amnuntul, consumatori etc.)
Relaia difuz (Difussed Linkage): legtura dintre organizaie i grupurile cu care intr n contacte
sporadice, dar care pot afecta organizaia n situaii de criz (media, grupuri de activiti, ONG-uri, media,
alegtori etc.)
TIPURI DE PUBLIC DUP R.K. MITCHELL, B.R. AGLE I D.J. WOOD
Criterii de clasificare:
Putere (P) = capacitatea de a influena luarea unei decizii
Legitimitate (L) = ndrituirea legal, moral sau prezumat de a influena situaia unei organizaii
Urgen (U) = calitatea unei probleme de a se prezenta ca suficient de important i grav pentru a
solicita un rspuns prompt din partea organizaiei
Tipuri de public:
Public latent (dormant sh): P, non L, non U
Public aflat la cheremul organizaiei (discretionary stakeholder): L, non P, non U
Public milog (demanding stakeholder): U, non P, non L
Public dominant (dominant stakeholder): P, L, non U
Public dependent (dependent stakeholder): L, U, non P
Public primejdios (dangerous stakeholder): P, U, non L
Public crucial (definitive stakeholder): P, U, L
Nonpublic (non-public): non P, non L, non U
TIPURI DE PUBLIC N FUNCIE DE STRATEGIA DE COMUNICARE RECOMANDABIL (B.L. Rawlins)
Public de sprijin (advocate stakeholder): activ i suportiv; trebuie orientat spre aciune
Public latent (dormant stakeholder): inactiv i suportiv; trebuie ctigat din punct de vedere afectiv
Public ostil (adversarial stakeholder): activ i non-suportiv; trebuie cutat o variant de ctig
mutual
Public apatic (apathetic stakeholder): inactiv i non-suportiv; trebuie s i se ctige atenia i
interesul
1. n practica de relaii publice sunt folosite, printre altele, urmtoarele instrumente ( tools) de comunicare:
tiri (news);
Specialistul n relaii publice realizeaz activiti de publicitate ( publicity) dac atrage atenia sau interesul
stakeholderilor asupra unor aspecte ale clientului su: nume, trsturi, activiti, produse oferite etc. Unii
autori coreleaz practica de publicity cu prezena i circulaia unor menionri sau relatri POZITIVE n mass-
media (pres scris, radio, televiziune, Internet etc.).
41
Prin acoperire mediatic sau mediatizare (media) coverage nelegem msura n care ceva este observat,
analizat i relatat n mass-media sau, ntr-o alt variant, ponderea persoanelor atinse cu un anumit mijloc de
comunicare. Acoperirea mediatic rspunde dreptului publicului de a fi informat.
Activitile de publicity sunt realizate de ctre PR-iti (i se concretizeaz n tiri pozitive/ favorabile), iar
cele de (media) coverage, de ctre jurnaliti (i se concretizeaz n tiri obiective).
Publicitatea i acoperirea mediatic se bazeaz pe calitatea de tire/ tiritate ( newsworthiness), alctuit din
urmtoarele elemente: conflict, impact, oportunitate, proximitate, proeminen i unicitate (sau, mcar,
ciudenie).
Practicienii de relaii publice pot ncerca s produc tiri pozitive pentru clien ii lor focaliznd aten ia public
nu att pe fapte, ct pe acele interpretri ale faptelor care sunt favorabile persoanelor sau organiza iilor
deservite. Aceast stratagem se numete SPIN, iar persoana care recurge la ea este calificat SPIN DOCTOR. O
alt stratagem de a obine acoperire mediatic pozitiv este utilizarea frazelor memorabile ( soundbites).
evenimente speciale (special events): conferine de pres sau briefinguri (news conferences,
briefings), tururi sau turnee de pres (press tours), inaugurri (grand openings), zile ale por ilor
deschise (open-door days), spectacole laser sau spectacole pirotehnice cu focuri de artificii (laser
shows, firework displays), transmiterea unor mesaje cu ajutorul aerostatelor sau dirijabilelor (hot-air
balloon releases), prezentri multimedia (multimedia presentations), spectacole, parade sau festivit i
cu participani celebri (star-studded spectaculars) etc.;
Consilierii de relaii publice pot ncerca s impresioneze sau s uluiasc publicul, att pentru a-l influen a
direct ntr-o direcie favorabil clienilor lor, ct i pentru a determina apari ia n media a unor tiri pozitive.
Aceast stratagem poart numele de PUBLICITY STUNT.
A soundbite is an audiolinguistic and social communications phenomenon whose nature was recognized
in the late 20th century, helped by people such as Marshall McLuhan. It is characterized by a short phrase
or sentence that deftly captures the essence of what the speaker is trying to say. Such key moments in
dialogue (or monologue) stand out better in the audience's memory and thus become the "taste" that best
represents the entire "meal" of the larger message or conversation. Soundbites are a natural consequence
of people placing ever greater emphasis on summarizing ever-increasing amounts of information in their
lives. (The Free Dictionary by Farlex).
materiale scrise (written materials): comunicate de pres (press releases), rapoarte
anuale/trimestriale (annual/trimestrial reports), bro uri (brochures), articole (news stories, features,
essays etc.), buletine informative (newsletters), reviste magazin (magazines) etc.;
Activitatea de elaborare a unor materiale scrise poate fi (n situa ii excep ionale) par ial externalizat.
materiale audio-vizuale (audiovisual materials): filme (films), mesaje multimedia (realizate prin
slide-and-sound programmes), casete video sau audio etc.;
materiale de identitate corporatist (corporate-identity materials): logotipuri (logos), materiale de
birotic personalizate (stationery), insigne i alte simboluri (signs), cr i de vizit (business cards),
antet, uniforme (uniforms), elemente de arhitectur sau de amenajare i decorare a cldirilor
(buildings), inscipionrile de pe mainile organizaiei (company cars and trucks) etc.;
sponsorizri (sponsorship), activiti filantropice i aciuni de responsabilitate social corporativ
(corporate social responsibility);
experiene directe (atractive, incitante i memorabile);
girul oferit de persoane sau organizaii cu o reputaie excelent (valuable endorsement); etc.
2. Canalele de comunicare sunt ci de transmitere a mesajelor ctre i de la publicuri. Mass-media sunt
mijloace de transmitere a mesajelor prin canalele de comunicare. Canalele i mijloacelor de comunicare
trebuie alese i folosite n funcie de segmentarea publicurilor i de mesajele care urmeaz s fie transmise.
Canalele publice sunt disponibile oricui vrea s plteasc o tax sau care se gsete pe o anumit frecven.
Canalele private sunt folosite pentru a direciona mesajele ctre un anumit individ sau ctre un anumit grup.
(Doug Newsom)
Un mijloc de comunicare poate fi controlat sub raportul 1. coninutului, 2. formei, 3. contextului i 4.
audienei. Din categoria mijloacelor de comunicare controlate face parte, de exemplu, panoul publicitar, iar
din categoria mijloacelor de comunicare necontrolate, televiziunea.
Mass-media principale:
TELEVIZIUNEA
Avantaje: 1. informaie complex, 2. credibilitate, 3. popularitate, 4. impact, 5. audien (virtualmente) foarte
mare, 6. identificare bun a produsului / clientului.
42
Dezavantaje: 1. limitare temporal, 2. mesaj efemer, 3. dificultate n gsirea unor spaii disponibile, 4. costuri
ridicate, 5. acoperire irosit, 6. clutter, 7. reproducere proast a culorilor.
RADIOUL
Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. saturare bun a pieelor locale, 3. uurin n modificarea mesajului,
4. costuri relativ sczute.
Dezavantaje: 1. limitare temporal, 2. mesaj efemer, 3. acoperire irosit, 4. lipsa suportului vizual
ZIARELE
Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. uurin n programarea mesajului, 3. uurin n modificarea
mesajului, 4. costuri relativ sczute, 5. depirea clivajului sub raportul veniturilor
Dezavantaje: 1. costuri mari n cazul acoperirii naionale, 2. mesaj efemer, 3. tiraj irosit, 4. reproducerea
culorilor este deficitar
REVISTELE
Avantaje: 1. selectivitate n privina audienei, 2. atingerea unor publicuri nstrite, 3. transfer de prestigiu
celor care fac publicitate, 4. mai muli cititori pentru un exemplar, 5. reproducere bun a culorilor
Dezavantaje: 1. aceleai publicuri pentru o anumit categorie de reviste, 2. lipsa unei poziii dominante pe o
pia local, 3. date de nchidere a ediiei ndeprtate, 4. costuri ridicate
Mass-media secundare/adiionale:
POTA
Avantaje: 1. selectivitate extrem, 2. mesaj personalizat, 3. competiie redus cu alte reclame, 4. posibilitatea
de a calcula randamentul sau eficiena (ROI return on investment)
Dezavantaje: 1. imagine proast, 2. costuri relativ mari, 3. reguli potale restrictive, 4. dificulti n
actualizarea listelor de distribuie
AFIAJUL / MATERIALELE LA PUNCTELE DE VNZARE
Avantaje: 1. flexibilitate, 2. posibiliti de realizare a unei demonstraii privind produsul, 3. reproducere bun
a culorilor, 4. valoare repetitiv, 5. favorizeaz vnzarea
Dezavantaje: 1. apatia vnztorului n legtur cu instalarea, 2. costuri relativ mari, 3. probleme de transport,
4. probleme de spaiu, 5. perioad de producie lung
PANOURILE PUBLICITARE (STAIONARE)
Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. valoare repetitiv mare, 3. bun reproducere a culorilor, 4. costuri
relativ sczute
Dezavantaje: 1. imagine proast, 2. mesajul trebuie s fie scurt, 3. acoperire naional costisitoare, 4. penurie
de specialiti, 5. tiraj irosit
AFIAJUL N TRANZIT
Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. valoare repetitiv mare, 3. bun reproducere a culorilor, 4. costuri
relativ sczute, 5. audien captiv
Dezavantaje: 1. imagine proast, 2. nu poate fi folosit n toate decorurile, 3. penurie de specialiti, 5. tiraj
irosit
CINEMATOGRAFUL
Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. audien captiv, 3. dimensiuni mari
Dezavantaje: 1. tiraj irosit, 2. constrngeri spaiale, 3. costuri mari de producie, 4. mesaj efemer
OBIECTELE PROMOIONALE
Avantaje: 1. prezentare unic, 2. valoare repetitiv mare, 3. are caracteristicile unui cadou, 4. via relativ
lung
Dezavantaje: 1. sunt supuse toanelor, 2. mesajul trebuie s fie scurt, 3. cost relativ mare pe unitate, 5.
dificultatea de a msura eficiena
FOILE VOLANTE I BROURILE
Avantaje: 1. mesaj detaliat la punctele de vnzare, 2. nlocuiesc prezentrile, 3. ofer posibilitatea de reluare
a mesajului, 4. reproducere bun a culorilor
Dezavantaje: 1. deseori nu sunt folosite de vnztori, 2. puini specialiti pentru creaie, 3. cost relativ mare
pe unitate, 5. dificultatea de a msura eficiena
CALCULATOARELE
Avantaje: 1. personalizare, 2. creativitate i flexibilitate, 3. ubicuitate
Dezavantaje: 1. grup restrns de utilizatori (?), 2. costuri ridicate (?)
3. n lucrarea Strategic Planning in Public Relations, Ronald Smith trece n revist 4 categorii de mijloace de
comunicare:
A. MIJLOACE DE COMUNICARE INTERPERSONAL:
43
Implicare personal: organizational-site involvement (plant tour, open house, test drive, trial membership,
free class, shadow program, ride along, sneak preview, premiere performance), audience-site involvement
(door-to-door canvassing, in-home demonstration)
Schimb de informaii: educational gathering (convention, council, convocation, synod, conclave, conference,
seminar, symposium, colloquium, class, work-shop, training session), product exhibition (trade show),
meeting (annual stockholder meeting, lobbying exchange, public affairs meeting), demonstration (rally,
march, picket, boycott), speech (oration, talk, guest lecture, address, keynote speech, sermon, homily, panel,
debate, forum, town meeting, speaker's bureau)
Evenimente speciale: civic event (fair, festival, carnival, circus, parade, flotilla), sporting event (tournament,
marathon, triathlon, outdoor spectator event, track meet, ield days, rodeo, games, match, meet), contest
(science fair, spelling bee, beauty pageant, talent contest, dance-a-thon), holiday event, progress-oriented
event (launching, procession, motorcade, ground-breaking ceremony, cornerstone ceremony, dedication,
ribbon-cutting, tour, grand opening), historic commemoration (founders' days, anniversary, centennial, play,
pageant, caravan), social event (luncheon, banquet, roast, awards dinner, recognition lunch, party, dance,
fashion show, tea), artistic event (concert, concert tour, recital, play, film festival, arts show photo exhibit),
fundraising event (antique show, auction, haunted house, pony ride, murder mystery dinner theater, fashion
show, house or garden tour, tasting party)
B. MEDIA ORGANIZAIONALE :
Publicaii generale: serial publication (newsletter, house organ, bulletin), stand-alone publication (brochure,
leaflet, folder, pamphlet, booklet, tract, circular), reprint (internal news release), progress report (annual
report, quarterly report), user kit, teacher kit, research report
Pota direct: memo, letter (appeal letter, marketing letter, postcard, invitation, catalog)
Tiprituri diverse: poster, window display, bulletin board, suggestion box, pay stuffer, bill insert, door
hanger, business card, certificate, proclamation)
Media audio-vizuale: audio (telephone, dial-a-message, recorded information, demo tape, demo CD), video
(nonbroadcast video, corporate video, internal video, video conference, teleconference, slide show), digital
(e-mail, listserv, news group, Web site, homepage, Web TV, Web radio, touch-sensitive computer)
C. MEDIA DE TIRI:
tiri directe: news fact sheet, event listing, community calendar, interview notes, news release, feature
release, actuality, video B-roll, video news release, photo and caption, media kits)
tiri indirecte: media advisory, story idea memo, query letter
Articole de opinie: position statement, white paper, contingency statement, standby statement, letter to the
editor, guest editorial, op-ed piece
tiri interactive: news conference, (studio) interview, satellite media tour, editorial conference
D. MIJLOACE DE COMUNICARE PUBLICITARE I PROMOIONALE
Reclame tiprite: magazine advertising, advertorial, newspaper advertising: display, classified, personal
classified, directory advertising, house ads, program advertising
Reclame electronice: television (commercial, spot, infomercial), radio (commercial, network radio, spot
radio), cable television (advertising, cable crawl), computer media (e-zine, electronic catalog)
Reclame out-of-home: postere outdoor (billboard, paint, spectacular, wall mural), reclame de tranzit (bus
sign, car card, station poster, diorama, shelter poster, mobile billboard), firme, reclame aeriene (blimp,
airplane tows, skywriting, inflatable promotional item), nsemne organizaionale (clothing, costume, office
accessory, home accessory)
44
CAPITOLUL 5
OBIECTIVE
Studenii s dobndeasc abilitatea de a utiliza conceptele de identitate, imagine i reputaie;
Studenii s neleag amplitudinea formelor relaiilor publice;
Studenii s aib capacitatea de a urmri principalele valene ale activitii de relaii publice;
Studenii s neleag relaiile existente ntre jurnaliti i specialiti n relaii publice.
Articulat la sfritul anilor '70 de ctre Lee Roy Beach i Terence R. Mitchell, teoria imaginii
organizaionale nu a atins nc acel nivel de maturitate care se asociaz, implicit, cu o decantare benefic a
conceptelor fundamentale. Multe sintagme din literatura de specialitate managementul identitii,
gestionarea identitii, orientarea identitii, pierderea identitii, construirea imaginii, proiectarea
imaginii, alterarea imaginii, construirea reputaiei, distrugerea reputaiei etc., etc. estompeaz
diferenele specifice ale conceptelor de identitate, imagine i reputaie, pn acolo nct orice asociere sau
disociere a acestora pare s fie acceptabil. Or, termenii care nu implic o clauz de respingere suficient de
ferm sunt inutilizabil. De aceea, pe linia butadei scolastice Omnis determinatio negatio est, ar fi potrivit
s se circumscrie mai riguros aria de aplicare a respectivilor termeni, insistnd mai ales pe ceea ce nu
constituie identitatea, imaginea sau reputaia unei organizaii.
Precizrile terminologice pe care le vom avansa sunt menite s indice agenii responsabili cu starea i
evoluia unei organizaii sub raportul identitii, imaginii sau reputaiei, n aa fel nct s putem decide cine
i n ce msur le afecteaz sau le poate afecta ntr-un sens sau altul.
Termenului de imagine social i se asociaz, deopotriv, trei accepiuni:
reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o face despre o instituie sau organizaie (R. Haine)
reprezentarea pe care membrii unei organizaii o proiecteaz asupra publicului pentru a-i influena [n
mod pozitiv] modul de raportare la organizaie (D Whetten)
ceea ce membrii unei organizaii cred c ceilali gndesc despre organizaie (D. Whetten).
45
Asumnd o accepiune sau alta, distingem responsabili diferii cu gestionarea imaginii sociale. Astfel,
dac tratm imaginea social ca pe o creaie sui generis a publicului, nu mai suntem ndreptii s criticm
organizaia pentru un aa-zis management defectuos al imaginii sale publice (ntr-o situaie de criz, de
pild). Organizaia poate fi fcut responsabil de calitatea imaginii sale numai dac respectiva imagine
depinde n mod hotrtor de aciunile membrilor ei.
Dei problema imaginii sociale a fost abordat cel mai adesea de analitii comportamentelor
organizaionale (n spe, ai comportamentelor manifestate n procesul de luare a deciziilor), identitatea
social constituie, n fapt, fundamentul i finalitatea ultim a oricrei organizaii. Fr o identitate solid,
ceea ce se nfieaz sub o imagine seductoare nu este dect un simulacru steril.
Ce e drept, este mult mai uor s vorbeti de identitatea unei organizaii dect s-o determini n mod
corespunztor. Un remarcabil analist i practician al managementului identitii Wally Olins a tranat,
ntr-un fel, aceast problem, propunnd urmtoarea distincie:
Totalitatea cilor prin care organizaia se prezint pe sine poate fi numit identitatea ei. Ceea ce percep
diferitele publicuri se numete, adesea, imaginea ei (W. Olins)
Pe deplin adecvat demersului ntreprins de Olins, aceast precizare nu acoper, ns, n mod satisfctor
toate ncercrile teoretice din cmpul teoriei imaginii sau a identitii.
NAINTE DE TOATE, SE POATE ACCEPTA CU RELATIV UURIN DEFINIIA
ORGANIZAIEI CA ANSAMBLU DE OAMENI REUNII PE BAZA UNUI REGULAMENT SAU A
UNUI STATUT N VEDEREA DESFURRII ANUMITOR ACTIVITI N COMUN.
Organizaiile, persoanele, grupurile i comunitile pot fi comparate n funcie de dou criterii majore:
gradul n care ceva se manifest ca actor social i
gradul n care ceva se dovedete a fi un artefact social.
Pe de o parte, aidoma comunitilor, organizaiile se prezint sub raport ontologic ca artefacte sociale
(altfel spus, ca entiti socialmente construite); pe de alt parte, asemntor persoanelor, organizaiile se
manifest din perspectiv sociologic sub forma unor actori sociali. Organizaiile par a se afla ntr-o
opoziie radical doar cu grupurile (informale), care, pe de o parte, au o existen social mult mai precar,
iar pe de alt parte, se manifest ntr-o mult mai mic msur ca actori sociali.
Statut social 1
Actor Agregat Artefact
social
Nivel de Macro Organizaii Comuniti (Entitate
analiz Micro Persoane Grupuri socialmente
construit)
1 Actor social 0
(Locus extern al autoritii i
responsabilitii)
46
nzestreaz cu capacitatea de a-i realiza n mod autonom activitile propuse, (d) o fac predictibil
pentru ceilali actori sociali i (e) o legitimeaz n contextul vieii sociale.
O organizaie capt specificitate prin nsumarea n proporii variabile a urmtorilor patru parametri:
bunurile sau serviciile oferite,
publicurile pe care le deservete,
ambientul n care i desfoar activitile i
modul de interaciune cu publicurile.
Spre exemplu, o fabric de confecii din China se poate distinge prin preul foarte sczut al produselor
oferite, o universitate din Romnia, prin segmentul ei int de studeni format din politicienii fr diplom i
din funcionarii necalificai care caut s se legitimeze pe postul ocupat, o organizaie misionar, prin faptul
c activeaz n lumea islamic, iar o organizaie de caritate, prin ajutorarea celor nevoiai sub forma
interaciunii directe cu acetia, chiar n mediul n care ei se afl. Este de reinut precizarea c specificitatea
nu nseamn exclusivitate. Nici o organizaie nu-i pierde automat specificitatea i, implicit, identitatea dac
i alte organizaii ocup aceeai ni social.
Organizaiile sunt sisteme deschise nzestrate ca i persoanele fizice cu senzori i efectori. Prin
intermediul senzorilor, ele asimileaz informaiile din mediu, iar prin cel al efectorilor, modific anumii
parametri ambientali. Interacionnd dinamic cu mediul, organizaiile se adapteaz permanent, ns, n ciuda
schimbrilor continue suferite, ele trebuie s-i conserve stabilitatea mediului intern.
Deficitul de persisten sau durabilitate este semnalat cu claritate de coprezena paradoxal a dou
atitudini opuse:
ignorarea unor stimuli semnificativi (e.g. nemulumirea publicului fa de calitatea unui bun sau
serviciu) i
reacia imediat i fr rezerve la stimulii produi de diveri ageni manipulatori din mediu (e.g.
cumprarea unui produs scump i nefolositor).
Aa cum s-a menionat mai sus, competena unei organizaii este reflectat de gradul ei de autonomie.
Evident, nici o organizaie nu-i poate realiza n mod cu totul independent activitile. ntotdeauna trebuie s
se poat conta ntr-o msur oarecare pe cooperarea sau, mcar, bunvoina altor organizaii i pe
ntrunirea unor circumstane favorabile.
Spre exemplu, orice organizaie de caritate se bizuie pe suportul sponsorilor, pe abnegaia voluntarilor, pe
corectitudinea cadrului legislativ, pe deschiderea persoanelor asistate etc. Important este ca un factor extern
anume s nu constituie condiia sine qua non a reuitei activitilor propuse.
Spre deosebire de grupurile informale sau de mase, organizaiile solid constituite au un comportament
predictibil. Eventualii furnizori, clieni, competitori, observatori, spectatori etc. trebuie s aib posibilitatea
real de a anticipa activitile organizaiei. Firete, toate organizaiile ne pot rezerva surprize, ns chiar
prin definiie surprizele devin posibile doar n situaiile (parial) predictibile.
n sfrit, ca artefacte sociale sau fapte instituionale (n terminologia lui John R. Searle), organizaiile
necesit o legitimare extern. Ele subzist doar n virtutea unui acord social. Organizaiile care nu sunt
socialmente recunoscute nu exist. Putem invoca aici, spre ilustrare, cazul notoriu al unei virtuale universiti
private din Romnia care, n ciuda ntrunirii unor factori fizici necesari baz material excelent i
persoane care puteau juca rolurile de profesor, respectiv de student , nu avea certificat identitatea de
universitate, nefiind recunoscut ca atare de ctre instanele sociale legitimante (CNEAA, Ministerul
Educaiei i Cercetrii, Parlament etc.).
Din cele spuse pn acum, s-ar prea c nu este nici o dificultate n constituirea unei organizaii pe baza
unei identiti solide. N-ar fi nevoie dect ca un grup de persoane s ntruneasc atributele specificitii,
durabilitii, competenei, coerenei i recunoaterii. ns, aceste atribute identitare nu sunt inerente
organizaiilor i nici nu pot fi n mod arbitrar apropriate. De fapt, ele sunt cutate, testate i nsuite n mod
progresiv, printr-o interaciune complex i permanent cu publicul.
Imagine public
Orice organizaie ncepe prin a-i asuma (mai bine zis, prin a-i aroga) o identitate prealabil ca sintez
a unor proprieti eseniale pe care o proiecteaz, apoi, sub forma unei imagini sociale.
47
Mai exact, organizaia caut s ofere rspunsuri adecvate la urmtoarele patru ntrebri:
Cine suntem?
Ce urmrim?
Cum vrem s ne atingem scopurile? i
De ce vrem s realizm activitile preconizate?.
Rspunsurile date parvin publicului sub forma sintetic i integral a unei imagini sociale, care este
alctuit n linii generale din urmtoarele patru componente:
nume,
scop,
activiti i
valori.
Imaginea social proiectat contribuie la decantarea unei identiti solide numai dac este SIMPL,
CREDIBIL i PERSUASIV.
Simplitatea revine, n ultim instan, la simplitatea relatrii i simplitatea receptrii. Konrad Adenauer a
spus cndva c a gndi simplu este un mare dar de la Dumnezeu, iar Nicolae Steinhard, c oamenii rafinai
simplific lucrurile complexe, n timp ce oamenii rudimentari complic lucrurile simple. Putem cdea lesne
de acord c numai imaginea simpl este eficace, ns rmne de vzut n ce chip poate fi ea obinut.
Spre exemplu, ca factor constitutiv al imaginii sociale, numele trebuie s-i permit unei organizaii s
intre n raport direct cu publicul i s se fac, astfel, apelabil, n acord cu o foarte nimerit precizare a
rolurilor distincte jucate de concept, respectiv de nume: Conceptul urmrete cunoaterea esenei lucrului,
aa cum este n el nsui. Dimpotriv, numele nu se preocup de esena lucrurilor aa cum exist ele
independent de mine, ci are drept scop s dea lucrurilor o denumire, s le fac apelabile, s stabileasc un
raport cu ele. Desigur c i aici numele trebuie s corespund lucrului nsui, dar pn la urm, numai cu
scopul ca el s poat intra n contact cu mine i n felul acesta s-mi fie accesibil. () Astfel, numele
desemneaz i realizeaz ordinea social, insereaz n ansamblul relaiilor sociale.
Or, cel mai potrivit nume pentru orice organizaie este acela care i reflect cel mai simplu esena i care i
asigur cel mai prompt i eficient contact cu publicurile sale. M-am ntrebat, de pild, ntr-o mprejurare dat
ce spune numele S.C. Binal Bac S.R.L (nume pe care l-a fi uitat numaidect dac nu l-a fi notat n
vederea unei viitoare ilustrri) despre lucrul pe care l eticheteaz? Absolut nimic. Dac nu a fi citit mai n
josul firmei Magazin Mixt, nu a fi tiut dac este vorba despre un magazin de bunuri alimentare i
nealimentare sau despre o firm de construcii. Simplitatea este deopotriv marca adevrului i marca
realului. Numele complicate semnaleaz, cel mai adesea, o identitate precar.
Credibilitatea imaginii sociale poate fi asociat cu triada COMPETEN-CARACTER-CHARISM. O
organizaie i poate evidenia competena atrgnd atenia asupra experienei i calificrii care o ndreptesc
s se angajeze la aciunile preconizate, invocnd girul unor experi neutri i neinsistnd inutil asupra
greelilor comise. Caracterul organizaiei se formeaz i consolideaz prin promovarea unor valori autentice,
prin coeren comportamental, prin respect i curtoazie fa de public i, nu n ultimul rnd, prin cutarea
mai curnd a binelui celorlali dect a ctigului propriu. Ct privete charisma, s-ar putea spune c ea
presupune, n mod necesar, adoptarea unei atitudini pozitive i manifestarea unei maxime hotrri n
realizarea activitilor propuse.
Credibilitatea sau lipsa de credibilitate este uor de constatat mai ales la nivelul numelui. Fr a manifesta
vreun parti pris rutcios, constat, de exemplu, lipsa de credibilitate a identului Partidul Iniiativa
Naional (PIN), asociat cu un nsemn oficial ingenios un urs carpatin. Jocul retoric folosit poate fi
considerat interesant, ns el nu trimite n mod clar i hotrt la o realitate social vie. De altfel, declaraia
unui lider al partidului, cum c formaiunea pe care o conduce nu se nscrie n nici o doctrin tradiional,
fiind un partid pragmatic, ghidat de interesele romnilor, sugereaz tocmai absena substanei politice. Pentru
un partid politic, numele trebuie s dezvluie concomitent att trecutul, ct i programul viitor de aciune.
Imaginea public este persuasiv numai dac atrage atenia publicului i l mic. Or, nimic nu pare a fi
mai tulburtor dect adevrul. Organizaia care dezvluie adevrul (favorabil) despre sine poate fi sigur c a
conferit cea mai nalt valoare persuasiv imaginii sale. Din pcate, deseori, n loc s caute adevrul despre
48
sine, organizaiile prefer artificii retorice gratuite. Oare ct de persuasiv este identul Servicii funerare non
stop. Ca s pleci mulumit, asumat, ce e drept, de o firm de pompe funebre?
Reputaie public
Indiferent de contextul specific n care evolueaz (piaa bunurilor de consum, bursa, industria
divertismentului, viaa politic intern, sfera relaiilor internaionale, viaa religioas, asistena social a
persoanelor aflate n dificultate etc.), toi actorii sociali din sfera public persoane, grupuri informale,
organizaii formal constituite sau comuniti au nevoie de o reputaie adecvat pentru a prospera sau chiar
pentru a supravieui. Companii precum Enron, Worldcom, Northern Rock, Bear Stearns, Wall-Mart sau
Bancorex, oameni de afaceri ca Donald Trump, Kenneth Lee, Sorin Ovidiu Vntu, Viorel Cataram sau Dinu
Patriciu, respectiv politicieni precum Kwame Kilpatrick, Eliot Spitzer, Adrian Nstase sau Mona Musc au
avut sau au probleme legate de reputaie, uneori, pe bun dreptate, iar alteori, fr un temei suficient de solid.
Deopotriv preioas i fragil, reputaia este o resurs indispensabil pentru fiecare agent social din sfera
public, n msura n care contribuie la creterea performanelor n vremurile bune, dar i la protejarea celui
care o deine, n vremurile de restrite. Rmne de vzut, ns, ce este de fapt reputaia public a unui agent
social (n spe, reputaia public a unei organizaii) i cum anume poate contribui un practician al relaiilor
publice la crearea, consolidarea sau refacerea ei.
Definiia reputaiei publice
Parte a unui cluster complex de concepte (identitate-imagine-reputaie-identitate vizual-imagine
proiectat-brand-poziionare-), noiunea de reputaie (social, public, corporativ etc.) a primit
nenumrate definiii, dintre care patru pot constitui un punct de plecare potrivit n nelegerea fenomenului
social desemnat:
percepia publicului privind integritatea unei organizaii (Beaulieu);
ansamblul calitilor atribuite unei organizaii pe baza aciunilor trecute ale acesteia (Weigelt & Camerer);
estimarea consistenei n timp a calitilor unei organizaii pe baza voinei i abilitii acesteia de a realiza
n mod repetat i n aceeai manier o activitate (Paul Herbig i John Milewicz; cf. Bennett & Kottasz);
aprecierea subiectiv i colectiv a credibilitii i triniciei unei organizaii pe baza performanelor trecute
ale acesteia (Charles Fombrun & Cees van Riel; cf. Bennett & Kottasz).
Prelund elementele de baz ale definiiilor de mai sus i innd cont de modul n care este tratat
reputaia n practica de relaii publice, considerm c REPUTAIA PUBLIC ESTE APRECIEREA COLECTIV,
GLOBAL I SUBIECTIV ASUPRA CREDIBILITII UNUI ACTOR SOCIAL DIN SFERA PUBLIC . Relativ precis,
aceast definiie necesit totui cteva precizri.
1. Problema reputaiei se pune doar pentru persoanele sau organizaiile care se manifest semnificativ n
sfera public i numai n msura n care aciunile realizate au o dimensiune public. De pild, ea nu privete
nici un grup oarecare de cheflii dintr-o crcium de cartier, nici grdinritul practicat sporadic de ctre un
anumit ministru.
Spre exemplu, ne putem ntreba cu privire la reputaia unui parlamentar (ca persoan public) i putem
chiar corela aprecierea (colectiv, global i subiectiv) asupra credibilitii sale cu plata onest a taxelor i
impozitelor datorate, modul de restituire a creditelor contractate, interveniile pe marginea unor proiecte de
legi, contactele cu alegtorii din circumscripie n cadrul programelor de audien, modul n care i respect
promisiunea (public) de fidelitate conjugal, calitatea educaiei acordate copiilor si etc.
2. Reputaia public a fiecrui agent social depinde n mod necesar de calitatea identitii publice pe care
o posed, construct social alctuit din cinci atribute eseniale: (a) specificitate, (b) persisten/durabilitate,
(c) competen/autonomie, (d) coeren predictibilitate i (e) legitimitate/recunoatere public. Persoanele
sau organizaiile care au atribute identitare insignifiante i care nu se manifest n mod remarcabil n mediul
presant al sferei publice nu au nici o reputaie, nici mcar una proast. Spre exemplu, suntem pe deplin
ndreptii s discutm pe marginea reputaiei publice a companiei Berkshire Hathaway, condus de
faimosul Warren Buffett, dar nu i despre cea a Partidului Plcerii (Le Parti du Plaisir) din Frana.
3. Reputaia public nsoete n mod necesar orice persoan public sau organizaie care are o
identitate suficient de solid n sfera public, ns ea nu vizeaz anumite aspecte particulare ale acesteia, ci o
constant fundamental, ce poate fi decelat din respectivele particulariti: credibilitatea. Criteriu
fundamental de apreciere a persoanelor sau organizaiilor, credibilitatea poate fi asociat cu un sentiment de
siguran fa de cinstea, buna-credin sau sinceritatea cuiva i poate fi analizat, aa cum propune James
McCroskey, n trei constitueni majori:
competena (capacitatea de a mobiliza i folosi resursele necesare pentru atingerea obiectivelor asumate,
precum i capacitatea de a controla ntr-o msur satisfctoare situaia acional);
49
caracterul (nsuirea de a fi predictibil ntr-o form dezirabil pentru public, prin obiectivitate, acord ntre
vorbe i fapte, respect fa de ceilali actori sociali i interes fa de bunstarea publicului);
charisma (atractivitatea generat de hotrre, entuziasm i orientare pozitiv).
Altfel spus, un agent social are credibilitate, dac i numai dac probeaz: (a) capacitatea de a-i atinge n
mod autonom scopurile propuse, (b) voina de a-i urmri scopurile legitime, n ciuda obstacolelor care i
stau n cale i (c) puterea de a se evidenia fa de congenerii si.
4. Reputaia public nu este nici o calitate a agentului social n cauz, nici o reflectare obiectiv a
calitilor sau aciunilor acestuia, ci o estimare sau apreciere (a) analoag opiniei publice, (b) nefocalizat pe
o calitate anume a agentului social i (c) relativ independent de calitile obiective ale acestuia.
n sfrit, dei este influenat de anumii factori obiectivi, observabili i msurabili, reputaia are un
caracter global, lund forma unei aprecieri generice fie pozitive, fie negative, cu precizarea c reputaia se
poate afla, temporar, n contradicie cu atributele identitare ale unei persoane sau organizaii. Spre exemplu,
credem c reputaia corporaiei Wall-Mart sau a congregaiei Opus Dei nu se ridic la nivelul calitilor
probate de acestea, foarte probabil din cauza liderilor de opinie care au distorsionat percepia public cu
privire la ele.
Criterii folosite n procesul de formare a reputaiei publice
Aa cum liderii de opinie ncearc s dea procesului de evoluie a opiniei publice o dimensiune mai
curnd strategic dect spontan, n acelai fel, diverse cercuri de interese ncearc s influeneze procesul de
constituire a reputaiei publice, impunnd anumite standarde sau criterii de evaluare. De exemplu, Fortune a
corelat reputaia public a companiilor de pe pia cu urmtoarele nou criterii:
calitatea managementului
calitatea produselor sau serviciilor oferite
spiritul inovator
valoarea investiiilor pe termen lung
solvabilitatea
atractivitatea
capacitatea de a recruta, instrui i pstra oameni talentai
responsabilitatea social (fa de comunitate i fa de mediu)
utilizarea judicioas a resurselor disponibile
Criteriile propuse pentru aprecierea public a unei persoane sau organizaii sunt adecvate i conduc la o
reputaie public binemeritat, dac i numai dac (a) sunt aplicabile n sfera public, (b) pot fi puse n
coresponden cu atributele care constituie identitatea public i (c) permit emergena unei aprecieri colective
prin discuii i dezbateri publice.
Din pcate, vor exista ntotdeauna ncercri de manipulare a estimrilor publice prin impunerea unor
criterii sau standarde care ofer avantaje inechitabile n raport cu ceilali competitori din sfera public. Astfel,
unii analiti ai pieelor financiare apreciaz pozitiv reducerea numrului angajailor (downsizing), mai ales c
aceast msur conduce, deseori, la o cretere a cotaiei aciunilor, n timp ce ali comentatori, vd n
restrngerea personalului un semn de slbiciune, o form de decapitalizare, o msur care afecteaz
viabilitatea pe termen lung a companiei i un semn al insensibilitii fa de problemele comunitii n care
i desfoar afacerile. Pentru unii lideri de opinie este important valoarea nominal a salariilor angajailor,
pentru alii, puterea de cumprare a respectivelor salarii. Unii sunt mai ateni la nivelul profitului net, alii, la
grija manifestat fa de mediu i de comunitatea local. Cunotinele, contiina, interesele i cultura locala
determin n ultim instan ierarhizarea criteriilor definitorii pentru reputaia public.
Importana unei bune reputaii publice
Reputaia pozitiv este o valoare imaterial (intangible asset), util pentru orice persoan sau organizaie
i chiar indispensabil pentru companiile care opereaz pe o pia liber. Reputaia pozitiv este n mod
intrinsec fragil; ea poate fi construit, cultivat i aprat cu foarte mare dificultate, ns poate fi pierdut
peste noapte, uneori, din cauza unei singure greeli. Cazul politicianului Mona Musc este ilustrativ n acest
sens.
Reputaia pozitiv confer companiilor un avantaj concurenial (competitive advantage) semnificativ, n
msura n care contribuie la ase rezultate dezirabile:
creterea valorii (de pia a) companiei
ntrirea percepiilor consumatorilor cu privire la calitatea produselor sau serviciilor oferite
creterea productivitii angajailor i ntrirea moralului acestora
fidelizarea angajailor, dar i a clienilor
50
accesarea unor surse de capital avantajoase
depirea unor situaii de criz cu minimum de pierderi
Ni se pare important de reinut faptul c reputaia trebuie cultivat nu numai n sfera economic, ci i n
sfera politic i la nivelul societii civile.
Impactul activitilor de relaii publice asupra reputaiei publice
Activitile de relaii publice au drept finalitate cultivarea relaiilor dintre agenii sociali care evolueaz n
sfera public, prin implementarea unor strategii de comunicare. Grosso modo, practicienii relaiilor publice
contribuie la integrarea clienilor deservii ntr-o reea de relaii sociale avantajoase, conferindu-le acestora
valoare comunicativ. Specialistul n relaii publice i atinge scopul dac se vorbete de bine despre
clientul su n sfera public.
Pe de alt parte, nu putem vorbi de un management al reputaiei publice, ci doar de cultivarea acesteia.
Nici o persoan sau organizaie nu are puterea de a-i construi i conserva doar prin eforturi proprii o
anumit reputaie. Cultivarea reputaiei publice este un obiectiv strategic rezonabil al activitilor de relaii
publice, care, ns, nu poate fi asumat dect dup ce au fost asigurate standarde de calitate satisfctoare pe
toate palierele agentului social n cauz. Reputaia public se consolideaz o dat cu creterea vizibilitii.
Or, nici o strategie de comunicare nu poate ascunde, deghiza sau reinterpreta lipsurile, deficienele sau
greelile care pot fi observate i comunicate n sfera public.
Cum poate contribui un specialist n relaii publice la cultivarea reputaiei publice, evident, dup ce
persoana sau organizaia consiliat a atins un nivel de calitate satisfctor n domeniul propriu de activitate?
Poziionnd persoana sau organizaia n sfera public, astfel nct s-i fie asigurat cea mai convenabil
vizibilitate;
Evideniind atributele identitare specificitatea, durabilitatea, competena, coerena i legitimitatea care pot
asigura persoanei sau organizaiei un avantaj concurenial;
Conexnd permanent mesajele transmise publicului cu ceea ce s-a comunicat n trecut, tiut fiind faptul c
reputaia este rezultatul unui melanj de experiene, iar nu al unor experiene disparate i izolate;
Elabornd i diseminnd mesaje n funcie de: (a) ceea ce persoana sau organizaia dorete s comunice,
(b) standardele jurnalistice, (c) ceea ce publicul ar trebui s tie i (d) ceea ce privete percepiile sau
interesele personale ale membrilor publicului;
Plasnd mesajele ntr-un context suficient de larg pentru ca publicul s le poat acorda o semnificaie
convenabil pentru persoan sau organizaie, fr a avea sentimentul c este manipulat sau triat;
Prezentnd persoana sau organizaia ntr-un tablou ambivalent, cu lumini i umbre, puncte tari i puncte
slabe, reuite i eecuri etc. Cei care i asum o reputaie complex n care apar i aspecte negative pot
depi mai uor inevitabilele situaii de criz; n plus, publicul simte c are libertatea de a
evalua/aprecia/estima n cunotin de cauz;
Gestionnd ntr-o oarecare msur dimensiunea afectiv a comunicrii;
Probnd tactul, diplomaia i curajul, fr de care nici un actor social nu poate avea imaginea autenticitii.
Istoricul grec Polybius a remarcat c cei care tiu cum s nving sunt mult mai numeroi dect cei care
tiu s-i valorifice judicios victoriile. Mutatis mutandis, cei care tiu cum s contribuie la edificarea unei
reputaii bune sunt mult mai numeroi dect cei care tiu s o pstreze i, mai ales, s o valorifice. Istoria
recent conine un mare cimitir de reputaii distruse.
52
Cultivarea asigur retroaciunea sistemului fundraiseri-donatori-beneficiari i presupune 4 elemente: (a)
reciprocitate, (b) responsabilitate, (c) transparen i (d) cultivare.
53
1. arta de a satisface profitabil nevoile clienilor crend valoare adugat de ordin semiotic/
comunicaional;
2. procesul managerial care permite i faciliteaz dialogul ntre consumatori ( i, n unele situa ii, ntre
grupurile cointeresate)
(Varey, Richard J., Marketing Communication: An Introduction to Contemporary Issues, Florence (KY,
USA): Routledge, 2001)
Aspecte de ordin comunicaional ale situaiei de marketing care pot fi decise de ctre specialistul n
marketing:
54
expectations of stakeholders performance and evolve from being an airline to a world
travel business with the flexibility to stretch its brand into new
business areas
Vision/ The long-term aims and To become the undisputed leader in world travel by ensuring
strategic aspirations of the company that BA is the customer's first choice through the delivery of
intent for itself. an unbeatable travel experience
Corporate (Precise) statement of aims or To be a good neighbor, concerned for the community and the
objectives purpose environment, to provide overall superior service and good
and goals value for money in every market segment in which we
compete, to excel in anticipating and quickly responding to
customer needs and competitor activity
Strategies The ways or means in which Continuing emphasis on consistent quality of customer
the corporate objectives are to service and the delivery to the marketplace of value for money
be achieved and put into through customer-oriented initiatives (on-line booking service,
effect strategic alliances) and to arrange all the elements of our
service so that they collectively generate a particular
experience building trust with our shareholders, employees,
customers, neighbors and with our critics, through
commitment to good practice and societal reporting
Corporate The profile and values The world's favorite airline (this corporate identity with its
identity communicated by an associated brand values of service, quality, innovation,
organization cosmopolitanism and British-ness is carried through in
positioning, design, livery, and communications)
Corporate The immediate set of Very recently I got a ticket booked to London, and when
image meanings inferred by an reporting at the airport. I was shown the door by BA staff. I
individual in confrontation/ was flatly told that the said flight in which I was to travel was
response to one or more already full so my ticket was not valid any further and the
signals from or about a airline would try to arrange for a seat in some other flight. You
particular organization at a can just imagine how embarrassed I felt at that moment of
single point in time time. To add ghee to the fire, the concerned official of BA had
not even a single word of apology to say (customer of BA).
Corporate An individual's collective Through the Executive Club program, British Airways has
reputation representation of past images developed a reputation as an innovator in developing direct
of an organization (induced relationships with its customers and in tailoring its services to
through either communication enhance these relationships (longstanding supplier of BA). 25
or past experiences)
established over time
Stakeholder Any group or individual that Employees, consumers, investors and shareholders,
can affect or is affected by the community, aviation business and suppliers, government,
achievement of the trade unions, NGOs, and society at large
organization's objectives
Public People who mobilize Local residents of Heathrow Airport appealed in November
themselves against the 2002 against the Government and British Airways concerning
organization on the basis of the issue of night flights at Heathrow airport. The UK
some common issue or Government denied that night flights violated local residents'
concern to them human rights. British Airways intervened in support of the UK
Government claiming that there is a need to continue the
present night flights regime
Market A defined group for whom a The market for British Airways flights consists of passengers
product is or may be in who search for superior service over and beyond the basic
demand (and for whom an transportation involved
organization creates and
maintains products and
service offerings)
Issues An unsettled matter (which is Night flights at Heathrow Airport: noise and inconvenience
ready for a decision) or a for local residents and community
55
point of conflict between an
organiza-tion and one or more
publics
Communi- The internal and external Newsletters, promotion packages, consultation forums,
cations communications techniques advertising campaigns, corporate design and code of conduct,
and media that are used free publicity/ public relations
towards internal and external
groups
Integration The act of coordinating all British Airways aims to communicate its brand values of
communications so that the service, quality, innovation, cosmopolitanism and British-ness
corporate identity is through all its communications in a consistent and effective
effectively and consistently manner
communicated to internal and
external groups
5.3. Valene ale relaiilor publice. Trsturi ale relaiei actuale organizaie-public.
Vectori ai schimbrii practicii de relaii publice. Relaiile publice, jurnalism, marketing i advertising
57
Marketing = 1. arta de a satisface profitabil nevoile clienilor; 2. procesul managerial orientat spre
identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor clienilor ntr-un mod profitabil
A human need is a state of felt deprivation. Human wants are the form taken by human needs as they are
shaped by culture and individual personality. When backed by an ability to pay - that is, buying power -
wants become demands.
A product (good or service) is anything that can he offered to a market to satisfy a need or want.
Pia (market) = ansamblul cumprtorilor actuali sau poteniali ai unui produs.
Mrimea unei piee depinde de numrul persoanelor care (1) manifest o nevoie, (2) dispun de resurse care
pot fi antrenate n relaii de schimb i (3) sunt gata s ofere aceste resurse pentru a ob ine ceea ce vor.
Puncte de convergen ntre PR i marketing:
se regsesc mpreun n managementul strategic al organizaiilor
i ating obiectivele prin aplicarea unor strategii de comunicare
acioneaz ndeosebi n spaiul opiniei publice
folosesc cu precdere mijloace de comunicare n mas pentru a-i transmite mesajele
folosesc cercetarea pentru identificarea publicurilor i a opiunilor acestora
Instrumente i activiti de PR, dar nu i de marketing:
relaiile cu investitorii, cu comunitatea local, cu structurile guvernamentale i cu mass-media
comunicarea cu angajaii
comunicarea managerial
managementul identitii organizaionale
comunicarea n situaii de criz
Instrumente i activiti de marketing, dar nu i de PR:
comunicarea prin vnzri i alte canale specifice
comunicarea prin ambalaj
marketingul direct
promoiile
distribuia logistic
analiza preului
dezvoltarea de noi produse
reclama tradiional asociat produselor sau serviciilor
Instrumente i activiti de marketing i PR:
tirile (news)
evenimentele speciale (special events)
materialele scrise (written materials: annual reports, brochures, articles and company newsletters and
magazines etc.)
materialele audiovizuale (audiovisual materials: films, slide-and-sound programmes, video and audio
cassettes etc.)
materialele de identitate corporativ (corporate-identity materials: logos, stationery, brochures, signs,
business forms, business cards, buildings, uniforms, company cars and trucks etc.)
sponsorizarea (sponsorship)
experiena direct (direct experience),
girul/ garantarea oferit/- de persoane sau organizaii reputate (valuable endorsement)
7. Relaii publice, publicitate (gratuit) i reclam
publicity / publicitate = funcia relaiilor publice de a disemina prin mass-media, fr a plti, mesaje
strategice n interesul unui client (persoan public sau organizaie)
advertising / reclam = practica de a informa sau persuada publicurile ntr-o form non-personal, controlat
i pltit (de ctre un sponsor identificat)
advertising = reclama ca activitate sau practic
advertisement = reclama ca mesaj (fotografie, simbol, secven verbal, film etc.) folosit n activitatea sau
practica de a informa sau persuada publicurile ntr-o form non-personal, controlat i pltit (de ctre un
sponsor identificat)
Controlul reclamei privete coninutul i forma mesajului, spaiul i momentul difuzrii acestuia.
58
Mesajul din practica de publicitate gratuit (publicity) apare n media fiindc are valoare de tire. Mesajul din
practica de advertising apare n media fiindc un sponsor identificat a pltit apariia lui.
Newsworthiness: conflict, impact, oportunitate, proximitate, proeminen i unicitate / ciudenie).
Costurile reclamei depind de tirajul publicaiei sau de indicele de audien al postului radio sau TV.
Condiii necesare pentru aciunile de publicity:
oportunitate
valoare de tire
stil
acuratee
adaptare la caracteristicile mijlocului de comunicare
Mesajul publicitar trebuie s fie acceptabil pentru un metaforic media gatekeeper.
Avantajele reclamei:
informativitate n limitele dorite
posibilitatea repetrii
flexibilitate
promptitudine
obinerea unei atitudini pozitive din partea redactorilor i proprietarilor instituiilor de pres
Dezavantajele reclamei:
costuri ridicate
deficit de credibilitate
maximizarea riscului de contradicie ntre telling i doing
Reclama bun omoar produsele proaste.
Faze ale cercetrii n campania de advertising:
cercetarea de precampanie (notorietatea brandului, comportamentul consumatorilor, folosirea
bunurilor sau serviciilor)
cercetarea de concept (determinarea celor mai motivante teme i platforme pentru mesajele care
urmeaz a fi create i diseminate)
testarea mesajelor (evaluarea mesajelor audio-vizuale prin intermediul unor paneluri)
cercetarea contextului media (identificarea publicurilor susceptibile de a recepta reclamele)
cercetarea la mijlocul campaniei (folosirea chestionarelor, interviurilor, panelurilor etc. n timpul
derulrii campaniei de reclam pentru a evalua impactul campaniei)
cercetarea motivaional (gsirea motivelor pentru care consumatorii se comport ntr-un anumit fel)
cercetarea postcampanie (raportarea cheltuielilor de campanie la valoarea adugat obinut)
cercetarea efectelor (contientizarea campaniei de reclam, a brandului promovat i a trsturilor
relevate, evaluarea inteniei de a proba bunul promovat etc.)
Rolul reclamei
n societile tradiionale, membrii vrstnici ai familiei, pastorii i dasclii aveau principalul rol n instruirea
tinerei generaii. Ei indicau oportunitile i riscurile. Industrializarea i urbanizarea i-au rupt pe tineri de
familii i de comunitile restrnse. O dat cu creterea mobilitii geografice i sociale, indivizii au devenit
din ce n ce mai detaai de sursele tradiionale de influen cultural i autoritate: familia, coala i biserica.
Consumatorii nu tiu cum au fost produse bunurile, de ctre cine i n ce scop. Ei au puin timp la dispoziie
pentru a cuta informaii despre produsele din ce n ce mai complexe de pe pia i le vine foarte greu s
atribuie semnificaii sociale acestor bunuri. Nu tiu ce spun despre ei mrfurile pe care le cumpr. Reclama
a preluat funcia de orientare social, sftuindu-i pe consumatori n materie de comportamente dezirabile,
roluri sociale, moralitate, gust, stil, mod etc. Consumatorii recurg la reclam nu numai pentru a-i
fundamenta decizia de cumprare, ci i pentru a-i reduce anxietatea ntr-o lume complex i confuz.
Tipuri de reclam (Remus Pricopie):
publicitatea comercial (axat pe promovarea unor produse sau servicii n vederea achiziionrii lor)
publicitatea instituional (centrat pe promovarea ideilor unei organizaii)
publicitatea social (care are drept obiectiv promovarea unor cauze cu implicaii sociale: combaterea
srciei, mbuntirea sntii publice, ocrotirea speciilor pe cale de dispariie, protecia mediului
etc.)
5.4: Evaluarea activitilor de relaii publice
59
ncadrat ntr-o societate deschis i nalt difereniat, implicat ntr-o pia fragmentat i foarte
competitiv, ceteanul-consumator este cel puin n principiu suficient de bine informat pentru a decide
ce, unde i cnd s cumpere, pe cine s voteze, ce s vizioneze, ce s asculte, cum i ce s aleag etc., n
deplin cunotin de cauz. El nu are doar posibiliti multiple de a se informa, ci i o mare abilitate de a
filtra coninuturile nedorite. Coroborat cu fenomenul atomizrii mijloacelor de comunicare n mas, acest
fapt ngreuneaz informarea i persuadarea stakeholderilor n proporia i cu efectele dorite.
Specialitii n relaii publice sunt solicitai
de companii, pentru a optimiza structura organizaional, a contribui la creterea cotei de pia sau a
profitului, a pstra, matura i fideliza clien ii existen i, a contribui la managementul portofoliului
de produse, a cultiva relaiile cu angajaii, investitorii, creditorii, furnizorii i al i stakeholderi
relevani, a ntri relaiile comunitare etc.;
de organizaiile neguvernamentale, pentru a obine notorietate, a stabili o rela ie de ncredere cu
grupurile cointeresate, a corela donatorii cu beneficiarii (prin prisma problemelor cu care se
confrunt acetia), a stimula atragerea de fonduri etc.;
de autoritile i instituiile publice, pentru a formula politici publice, a obine sprijinul opiniei
publice, a atrage fonduri publice etc.;
de partidele politice, pentru a formula, reprezenta i promova interese colective, a obine adeziunea
alegtorilor pentru anumite platforme ideologice, a inculca nevoi, valori sau practici la nivelul
ntregii societi, a influena opinia public etc.;
de personalitile din industria divertismentului, pentru a ctiga popularitate i, pe cale de
consecin, contracte de colaborare avantajoase etc.
Sub presiunea unei cereri att de complexe, speciali tii n relaii publice pot ceda ispitei de a- i asuma
scopuri pentru care nu dispun de resurse suficiente, prejudiciind, astfel, reputaia profesiei lor. Spre exemplu,
este cu totul hazardat pentru un relaionist s garanteze (de unul singur, indiferent de performan a public a
clientului i fr a ine cont de mprejurri) creterea profitului unei companii, ctigarea alegerilor de ctre
un anumit candidat sau mbuntirea reputaiei unei organizaii.
Serviciile de relaii publice creeaz valoare adugat util pentru client numai dac obiectivele de
comunicare sunt (i) realiste, (ii) strict subordonate scopurilor i obiectivelor fundamentale i (iii) judicios
corelate cu mijloacele necesare atingerii lor. Astfel, Fraser Likely plaseaz obiectivele activitilor de relaii
publice 3 niveluri (Communication and PR: Made to Measure,
http://www.instituteforpr.org/pdf/SCM_Likely_reprint_2000_b.pdf):
nivelul produselor
nivelul programelor de comunicare
nivelul poziionrii strategice
Pe palierul (tehnic) al produselor s-ar putea urmri elaborarea, diseminarea, receptarea, acoperirea media
i utilizarea mesajelor, ca mijloace de realizare a unor obiective de comunicare: tiri, comunicate de pres,
discursuri, buletine informative, spoturi, fotografii, brouri, afi e etc.
La nivelul programelor de comunicare ar fi de observat i msurat notorietatea, cunoaterea, atitudinea,
interesul, gradul de implicare i comportamentele (dezirabile) corespunztoare rela iei client-stakeholderi.
n sfrit, la nivelul poziionrii strategice, relaionitii pot ncerca s creeze o imagine favorabil n
mintea stakeholderilor pentru oferta unei organizaii n relaie cu ofertele organizaiilor concurente. O bun
poziionare strategic atrage dup sine consolidarea unei relaii organizaie-public bazat pe loialitate,
ncredere, satisfacie i bunvoin.
Obiectivele din categoria produselor pot fi atinse de ctre relaioniti pe termen scurt i n mod autonom,
n timp ce obiectivele situate la nivelul programelor i la cel al poziionrii nu pot fi atinse dect pe termen
mediu i lung i numai prin conlucrare cu profesioniti din alte domenii (resurse umane, marketing,
management, dezvoltare, financiar etc.). Dac ignorm nivelul de complexitate al obiectivelor riscm s ne
angajm n urmrirea unor obiective himerice i s rispim resursele puse la dispozi ie de ctre client. (Spre
exemplu, este absurd ncercarea de a poziiona o companie petrolier ca avnd un comportament prietenos
60
fa de mediu printr-o campanie publicitar de ase luni i imediat dup ce aceasta s-a fcut vinovat de
poluarea cu hidrocarburi a unei regiuni.)
Dup cum se finalizeaz sau nu prin atingerea obiectivelor fixate, activitile de relaii publice sunt fie
eficace, fie ineficace, iar n funcie de raportul dintre rezultatele obinute i costuri, aceleai activiti sunt
mai mult sau mai puin eficiente.
Eficacitatea i eficiena relaiilor publice pot fi evideniate, n egal msur, la nivelul produselor,
programelor de comunicare i poziionrii strategice, prin folosirea unor tehnici mai curnd cantitative n
cazul produselor i mai curnd calitative n cazul programelor i poziionrii strategice. n general,
numrarea, nregistrarea i chestionarea pot servi la msurarea rezultatelor activitilor de relaii publice, ns
numai dac sunt folosite cu pruden, sub raportul validitii, fidelitii i extrapolrii.
La nivelul produselor, putem avea n vedere (a) intrrile (inputs), (b) prelucrrile (througputs) i (c)
ieirile (outputs) activitilor de relaii publice.
n categoria intrrilor s-ar include directivele trasate, obiectivele fixate, informaiile de baz disponibile,
datele culese, aprobrile obinute etc., eficacitatea fiind asigurat de acurateea i completitudinea bazei de
date, iar eficiena de numrul (mic) de pai care au fost efectuai n procesul de constituire a acesteia.
Msurarea intrrilor prin prisma eficacitii i eficienei se poate face prin audit (recomandabil extern).
La capitolul prelucrri ar putea fi trecute produsele de comunicare specifice care au fost elaborate pe
suportul bazei de date constituite: buletine informative, comunicate de pres, brouri, spoturi, expoziii etc.
Eficacitatea prelucrrilor este reflectat de concordana produselor elaborate cu (i) obiectivele de comunicare
asumate, (ii) canalele de comunicare disponibile i (iii) ateptrile stakeholderilor, iar eficiena, de reducerea
cheltuielilor de realizare.
n privina ieirilor, ne intereseaz n principal gradul de diseminare, receptare i utilizare (la cele mai
mici costuri) a produselor de comunicare realizate. Msurarea ieirilor se poate face prin numrare i
nregistrare, cu precizarea c nu trebuie exagerat relevana unor constatri de genul Cvasi-totalitatea
angajailor a primit ultimul nostru buletin informativ, 35 % dintre comunicatele noastre de pres au fost
preluate de televiziunile importante, Pagina noastr de Internet a fost accesat luna trecut de aproape
11.000 de ori, 34 % dintre politicienii locali au recepionat i memorat mesajul nostru etc. Spre exemplu,
publicarea unui comunicat de pres n paginile unui ziar nu garanteaz i citirea atent a acestuia, mai ales
dac el nu are atributele unei tiri.
La nivelul programelor de comunicare ar fi de msurat impactul mesajelor transmise asupra publicurilor
int potrivit schemei
awareness (contientizare/ notorietate) knowledge/ understanding (cunoatere/ nelegere)
attitude (atitudine) interest/ involvement/ commitment/ loyalty (interes/ implicare/ angajament/
devotament) behavior/ action (comportament/ aciune)
Rezultatele programelor de comunicare pot fi evaluate prin aplicarea unor chestionare alctuite din
ntrebri de genul Ai fost atras de produs?, I-ai acordat atenie?, Putei s v amintii un anumit
mesaj?, Ai reinut anumite informaii, argumente, idei, date sau indicaii?, V-a predispus mesajul la un
anumit rspuns?Ai (re) acionat ntr-un anumit fel?. Dincolo de relativitatea datelor obinute prin
aplicarea chestionarului formularea i ordinea ntrebrilor pot distorsiona msurarea , se poate accepta
ideea c impactul mesajelor descrete pe traseul de la notorietate la aciune n maniera semnalat de David
Rockland (Is ROI for Public Relations Realistic?, n Public Relations Tactics (New York), 12 (1), 2003, p.
12):
La 15 oportuniti de receptare a mesajului, o persoan ajunge s con tientizeze prezena/ existen a
persoanei, organizaiei sau produsului; din 10 persoane care au ajuns n faza contientizrii, 5 vor nelege
coninutul mesajului, 2-3 vor crede ceea ce se dorete i doar o singur persoan va manifesta
comportamentul dorit.
Aadar, la fiecare 150 de bune oportuniti de receptare a mesajului, o persoan se va comporta n sensul
dorit. Orict ar prea de puin eficiente, programele de comunicare i ating scopul dac putem dovedi c
vocea noastr a fost auzit i a avut un impact pozitiv.
La nivelul poziionrii strategice, ar fi de menionat varianta calitativ de msurare a relaiei organizaie-
public, pe care a propus-o James Grunig (Qualitative Methods for Assessing Relationships Between
Organizations and Publics, http://www.instituteforpr.org/relationships.phtml?
article_id=2002_relationships_org_public).
61
nainte de toate, Grunig distinge dou tipuri de relaii: (a) relaia de schimb i (b) relaia comunitar. n
primul caz, o parte ofer beneficii celeilalte pri numai fiindc aceasta i-a oferit, la rndul ei, beneficii n
trecut sau i le va oferi n viitor (potrivit principiului quid pro quo/ valoare pentru valoare). n cel de-al doilea
caz, persoanele sau organizaiile implicate i ofer (reciproc) avantaje fiindc sunt preocupate de bunstarea
celorlali, fr a se atepta s primeasc ceva n schimb. Relaiile de schimb ar ocupa un loc central n
marketing, iar relaiile comunitare ar ocupa un loc analog n cadrul relaiilor publice. Sarcina specialitilor n
relaii publice ar fi aceea de a convinge managerii de nevoia transformrii relaiilor de schimb cu angajaii,
media i comunitatea local n relaii comunitare.
Relaiile organizaie-public care mbrac forma relaiei de schimb n faza iniial i forma relaiei
comunitare la maturitate ar fi caracterizat de patru indicatori de calitate:
controlul reciproc (gradul n care prile implicate n relaie sunt satisfcute de controlul pe care l au
asupra celeilalte pri),
ncrederea (disponibilitatea de a se deschide ctre cealalt parte, pe baza convingerii c organizaia
este onest, face ceea ce spune i are capacitatea de a face ce spune),
angajamentul (gradul n care prile implicate cred i simt c relaia merit efortul de a o menine i
dezvolta) i
satisfacia (gradul n care prile implicate se arat favorabile una ctre cealalt, fiindc au ateptri
pozitive de la relaia lor).
Msurarea efectiv a relaiei organizaie-public s-ar face prin realizarea unui interviu de grup focalizat sau
prin aplicarea unui chestionar alctuit din urmtoarele ntrebri:
(a) ntrebri generale: Care sunt primele lucruri care v vin n minte cnd auzii numele acestei
organizaii?, Ce altceva tii despre ea?, Simii c avei o relaie cu organizaia?, De ce?, Putei
descrie relaia pe care o avei cu organizaia?;
(b) ntrebri referitoare la relaia de schimb: Avei sentimentul c organizaia ofer ceva publicului
fiindc se ateapt s primeasc ceva n schimb?, Putei aduce exemple?;
(c) ntrebri privind relaia comunitar: Avei sentimentul c organizaia este preocupat de bunstarea
publicului chiar dac nu primete nimic n schimb?, Ce a fcut?;
(d) ntrebri relative la controlul reciproc: n ce msur credei c organizaia este atent la ceea ce spune
publicul?, Putei oferi exemple de luare n considerare versus de desconsiderare a intereselor celeilalte
pri?, n ce msur avei control asupra aciunilor organizaiei care v afecteaz?, De ce?;
(e) ntrebri legate de ncredere: Putei descrie aciunile oneste i drepte, respectiv aciunile necinstite i
nedrepte ale organizaiei?, Pe ce v bazai atunci cnd considerai c organizaia (nu) i va ine
promisiunile?, Ct de ncreztor suntei n capacitatea organizaiei de a-i onora angajamentele?;
(f) ntrebri centrate pe angajament: Putei oferi exemple care s sugereze c organizaia (nu) vrea s
depun efort n meninerea relaiei?;
(g) ntrebri privind satisfacia: Ct de satisfcut suntei cu organizaia?, Explicai de ce.
Piaa serviciilor de relaii publice este influenat n mod esen ial de validitatea i fidelitatea instrumentelor
de msurare, de corectitudinea evalurii i de valoarea perceput a rezultatelor ob inute.
62