Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
i metode
de cretere a
ORICREI
afaceri
Chiar i n
perioade
economice
dificile
EDITURA NICO
Radu Mircea Chirvase
2
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
Cuprins
Introducere .............................................................................5
Prima experien de marketing ...............................................7
Cum poi face mai mult, mai bine ..........................................8
Caut mereu resurse, idei, soluii.. .........................................9
Prima experien profesional n marketing ........................10
Marketingul i vnzrile .......................................................11
Patru direcii principale de aciune
pentru generarea vnzrilor ...................................................13
TELEMARKETINGUL ....................................................14
Pregtirea ..............................................................................14
Definirea publicului int i selecia bazei de date................15
Cunotinele despre serviciile sau produsele oferite.............18
Stabilirea unui obiectiv al apelului........................................19
Variante de rspuns la ntrebri.............................................20
nclzirea potenialului cumprtor....................................21
Detaliile procesului de vnzri prin telemarketing................22
Scopul....................................................................................23
Atitudinea..............................................................................24
Limbajul................................................................................24
Scenariile...............................................................................26
Momentul potrivit.................................................................26
Vnzri prin telefon exemplu concret ...............................27
Testeaz ................................................................................30
NETWORKINGUL ..........................................................32
Reele profesionale, asociaii i cluburi de afaceri ...............32
nscrie-te n asociaii profesionale sau de afaceri ................35
Organizarea unui seminar ....................................................35
Particip la evenimente ........................................................38
Contribuie activ la viaa comunitii ....................................39
3
Radu Mircea Chirvase
Stabilete relaii cu asociaii profesionale din alte domenii
de activitate ..........................................................................40
PUBLICITATEA................................................................42
Publicitatea TV .....................................................................42
Publicitatea online ................................................................46
Publicitatea tiprit ...............................................................48
Cum se face ..........................................................................49
Criterii pentru clasamentul tu .............................................51
Negociaz .............................................................................52
Creeaz anunul ctigtor ...................................................52
Eficientizeaz .......................................................................55
Faxul i e-mailul ca instrumente de marketing profitabil .....55
RECOMANDRILE .........................................................58
Puterea exemplului ................................................................58
Cum atragi recomandri .......................................................60
nregistreaz datele de contact .............................................61
Pstreaz legtura cu clienii existeni ..................................62
Trimite un chestionar ............................................................62
F-i s se simt speciali .........................................................63
Postura ideal: fani nfocai ...................................................63
Depete-i limitele ..............................................................65
CONCLUZIE ......................................................................67
4
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
Introducere
6
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
7
Radu Mircea Chirvase
asum riscul sau rspunderea, jucnd deseori rolul
liderului. Am nvat care sunt regulile competiiei,
mai ales cele nescrise... cu bune i rele...
8
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
poate s le rspund eficient, mplinindu-le i
satisfcnd nevoile lor specifice i unice fiecruia?
Ce simi n legtur cu recomandrile? Ia cel
mai bun client al tu din prezent. Cum ar fi s ai astfel
de clieni, att de muli, nct aproape s nu le poi
face fa? Ce lucru ai schimba, astfel nct s fii un
om de afaceri mai bun, mai mulumit i mai
productiv?
9
Radu Mircea Chirvase
uoar de mbogire peste noapte. Dac exist aa
ceva, nu tiu secretul. tiu ce se poate face, cu munc
i prin testare, iar satisfaciile sunt mai mari dac
munceti pentru ele...
10
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
i rafturile de cri mpreun cu colegii, desigur i
am vndut enorm de multe cri.
mi aduc aminte c, n cele cteva zile de trg,
am fcut numeroase drumuri pentru a aduce de la
depozit exemplare suplimentare din titlurile care se
epuizau cel mai repede. O carte anume mi ddea de
furc, pentru c avea cteva kilograme, la propriu i se
vindea foarte bine. I se spune i acum Biblia
oamenilor de afaceri: Managementul Marketingu-
lui, de Philip Kotler; o carte de peste o mie de pagini,
pe care am devorat-o.
Editura a avut stand propriu i la TIBCO, unde
am aezat n rafturi o mulime de titluri atrgtoare,
bannere i postere. n doi-trei oameni, fceam fa cu
greu numrului de solicitani. A fost o perioad
frumoas, am nvat multe.
Ai deja cteva exemple de metode de generare
a vnzrilor: folosirea bannerelor, crilor potale, a
casetelor luminoase, a semnalelor n pres,
participarea la trguri, generale sau de profil.
Marketingul i vnzrile
11
Radu Mircea Chirvase
Trimite faxuri, d telefoane, trimite
coresponden direct prin pot sau prin e-mail,
folosete pliante, brouri, scrisori de vnzri.
Lanseaz campanii online, cu bannere i
AdWords. Poi folosi o pagin simpl de prezentare,
unde vizitatorii se nscriu pentru a primi gratuit
informaii suplimentare sau pentru a solicita o
ntlnire.
Public n permanen anunuri publicitare.
Testeaz mereu diverse titluri, formaturi i coninuturi
pentru reclamele firmei. Organizeaz seminarii,
mpreun cu firme cu care colaborezi sau cu camerele
de comer locale. Orienteaz-te pe crearea unor
relaii cu potenialii cumprtori i, mai ales, cu o
reea de poteniali reprezentani i ageni care s-i
recomande clieni.
Am s revin asupra acestor lucruri, cu detalii,
ns am ajuns la o concluzie clar asupra direciilor
din care vei genera cele mai multe vnzri. i este
vital s existe mai multe astfel de direcii de aciune,
mai multe surse independente de venituri din vnzri.
Unii le numesc Piloni ai Afacerii. Esenial este s
nu te bazezi pe o singur surs numrul 1 este cel
mai ru n afaceri (o singur rut spre pia, un singur
client, un singur produs, etc).
12
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
Patru direcii principale de aciune pentru
generarea vnzrilor
Din multitudinea de surse poteniale de
venituri, am s m opresc asupra celor mai
importante, aa cum le-am testat de-a lungul timpului.
Ele pot avea pondere diferit n generarea vnzrilor.
Nu nseamn c m limitez la ele, sau c alte surse
sunt mai puin importante. De exemplu, asocierile cu
firme care ofer produse sau servicii complementare
pot fi i ele direcii de aciune eseniale.
Prin ceea ce am fcut, am reuit s atrag clieni
din topul oamenilor de afaceri. Lucrez de mult timp
cu firme mici i mijlocii, inclusiv cu cele clasate ntre
primele zece n domeniul lor de activitate. Poi obine
i tu succese asemntoare, aplicnd instrumentele
unui marketing profitabil pe care i le dezvlui n
aceast carte.
Cele patru surse principale sunt telemarketing,
networking, publicitate i recomandri. Sunt
metode testate n practica de zi cu zi, astfel nct
utilizarea lor s fie ct mai eficient. Am nvat din
greeli i cred c vei putea evita frustrrile pe care le-
am simit ntr-un moment sau altul.
Unele lucruri i se vor potrivi aa cum sunt.
Altele pot fi adaptate i apoi aplicate. Poate c unele
nu i se potrivesc, sau nu vor avea un randament la fel
de bun, dat fiind domeniul specific n care i desfori
activitatea. Cel mai important lucru n fiecare direcie
este pregtirea. S o lum cu nceputul...
13
Radu Mircea Chirvase
Telemarketingul
Pregtirea
14
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
15
Radu Mircea Chirvase
Pentru a msura dac pui n aplicare tehnicile unui
marketing profitabil, evalueaz costurile i
rezultatele fiecrei campanii telefonice. Numr de
cte apeluri e nevoie pentru a obine o ntlnire n care
s faci prezentarea produselor sau serviciilor. Apoi,
numr cte ntlniri trebuie s ai pentru a ncheia o
vnzare.
Rata de succes va fi cu att mai bun cu ct
este mai riguroas selecia iniial a bazei de date,.
Accidental, tot mai ajungi pe la firme pentru care
serviciile tale sunt nefolositoare. Din fericire, n timp,
vei ajunge s reduci i, pn la urm, s elimini astfel
de situaii. Acest lucru se va ntmpla pentru c vei
face mai multe n ceea ce privete selecia bazei de
date.
Mai nti, adaug la Pagini Aurii i alte surse de
informare, inclusiv publicaii ale Camerei de Comert
cu topuri ale firmelor pe domenii, baze de date
cumprate de la Asociaia Naional a Exportatorilor
i Importatorilor din Romnia, Ghidul Serviciilor,
Cartea Galben, Pagini Naionale, Index sau
Kompass. mbogind lista de surse, vei putea,
apoi, rafina i criteriile de selecie, avnd mai
multe informaii la dispoziie. Prin accesul la
Internet, i va fi i mai uor toate aceste lucruri
cost puin i sistematizarea datelor se poate face cu
eforturi minime.
Creeaz o baz de date proprie, n care fiecare om
de vnzri s-i treac denumirea firmei, persoana i
16
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
datele de contact pentru cei cu care a avut ntlniri sau
cu care urmeaz s se ntlneasc. Astfel, vei putea
evita situaii neplcute, cum ar fi cele n care, netiind
unul de altul, doi colegi ar suna la aceeai firm
pentru a stabili ntlniri (ce-ar crede un astfel de
potenial client, sunat de doi oameni de la aceeai
firm, ntr-un timp scurt? C nu tie stnga ce face
dreapta! I-ar mai lua n serios?).
Adaug la bazele de date i surse profesionale
ale diverselor organizaii, cum ar fi CECCAR
pentru contabili, sau Baroul pentru avocai, cu
liste ale membrilor. Apeleaz la prieteni i cunoscui,
ochete reclame sau panouri stradale, anunuri
publicitare ale unor firme care reprezentau poteniali
clieni (cu ct mai mare anunul, cu att mai mari
ansele s existe interes pentru serviciile tale). i,
desigur, f-i i tu publicitate.
Selecia publicului int este important, a
spune chiar vital. Degeaba te promovezi ctre
oameni care nu sunt interesai sau nu au nevoie de
produsele sau serviciile tale, sau, dei i-ar interesa, nu-
i permit s plteasc pentru ele.
Aadar, selecia i construirea listelor i bazelor
de date este esenial pentru un marketing profitabil.
17
Radu Mircea Chirvase
Afl ct de des i cum i actualizeaz informaiile
respectivele cataloage de afaceri i firme. Cu ct
informaiile sunt mai complete i mai recente, cu att
cresc ansele tale de succes. Ar fi de preferat s
lucrezi cu mai multe surse de astfel de informaii i
baze de date, poi chiar s nchiriezi baze de date de la
firme specializate.
Dac preferi s lucrezi cu o firm specializat
de telemarketing, i recomand s te ntlneti cu mai
muli furnizori de astfel de servicii i s ntrebi ce fel
de criterii folosesc, ce surse de baze de date au, ct de
complete sunt i ct de des sunt actualizate
informaiile. De regul, forma de plat se bazeaz pe
rata de succes i nu pe volum (ar trebui s preferi o
astfel de form de plat).
18
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
orict de pregtii ar fi consultanii, dac se adreseaz
publicului nepotrivit, eforturile lor sunt n van. Le dau
dreptate.
M bazez pe faptul c, dac ai selectat corect
publicul int, iar serviciile tale sunt utile, aduc
beneficii, atunci vei avea succes. Sigur c, dac
stpneti perfect informaiile despre serviciile tale,
eficiena ta este mult mai mare. ns, chiar dac apar
ntrebri la care nu poi rspunde, un rspuns politicos
de genul m documentez i revin poate salva
situaia. Criteriul potrivirii mesajului cu piaa int
este important.
Subiectul pe care l abordezi se va armoniza cu
nevoile celui apelat, de exemplu, pe baza unui model
problem soluie. i soluia pe care o oferi are anse
mai mari de a ctiga atenia publicului int, dac te
difereniezi oferind valoare, fiind perceput ca unic,
croit pe tiparele specifice celui cu care vorbeti.
19
Radu Mircea Chirvase
La fel de bine, poi cere acceptul pentru
transmiterea unui pachet informativ gratuit sau a unui
studiu special cu informaii utile, benefice persoanei
sau firmei pe care o apelezi.
E de preferat ca acest obiectiv s reprezinte un pas
uor de fcut i de acceptat pentru persoana apelat. E
mult mai greu s propui direct ncheierea unei
tranzacii, chit c nu e imposibil, mai ales n anumite
domenii de activitate.
20
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
specifice, legate nu numai de telemarketing sau
vnzri, ci i de resurse umane i logistic sau
management. Iar majoritatea materialelor sunt
gratuite! i am s revin asupra subiectului, mai am
puin de povestit despre pregtire...
Mai sunt i alte etape ale pregtirii, mai mult
sau mai puin eseniale. Le poi descoperi i parcurge
n timp, exersndu-le pe cele de mai sus. i nc una...
5. i sugerez s nclzeti potenialul
cumprtor. tiu, pe propria piele, ce nseamn s
suni la rece. tiu ce nseamn s fii asaltat de oferte,
fie c e vorba de asigurri de via, carduri de credit
cu reduceri fenomenale, oferte speciale de produse
sau servicii i aa mai departe. Toi suntem sceptici,
iar vnztorii nu sunt prea bine primii. nclzirea
este un termen sportiv. nainte de meciurile mele, m
pregteam prin antrenamente. Iar antrenamentele
ncepeau ntotdeauna cu micri i alergri de
nclzire. Evitam accidentele i aveam randament mai
bun.
Pregtete-i apelul telefonic cu un mesaj scris,
trimis n prealabil, o scrisoare, fie prin e-mail, fie prin
pot. Iar atunci cnd suni, f referire la aceast
scrisoare, la beneficiile pe care le-ai descris.
21
Radu Mircea Chirvase
22
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
i nivelul de interes sunt apreciate de potenialul
client.
Reamintete-i, scopul este stabilirea ntlnirii
i nu vnzarea. Cnd suni pentru o ntlnire, cu sau
fr scrisoare de introducere, vei vorbi mai nti cu o
centralist sau recepioner, i apoi vei primi legtura
cu secretara / asistenta persoanei de decizie vizate.
ine minte c asistenta se afl acolo n aprarea
efului, n mod justificat, altfel eful nu ar apuca s
finalizeze nimic din ce are de fcut. Aadar, pentru ca
orice abordare s obin cu succes legtura cu eful, e
important ca asistenta s-i susin n mod efectiv
credibilitatea. Fie n scris, fie la telefon, i recomand
ca motivul solicitrii unei ntlniri s fie serios i
suficient de interesant, iar clientul trebuie s i poat
forma o imagine despre eventualele beneficii pentru
el.
Dac atingi coarda sensibil potrivit, vei
obine ntlnirea. O bun scrisoare de introducere
poate s ctige o ntlnire chiar fr a mai fi nevoie
s suni persoana de decizie. Imagineaz-i ce se
ntmpl: scrisoarea ajunge la asistent. Dac pare
interesant i credibil, asistenta o va arta efului.
Dac eful este interesat i asistenta ine agenda de
ntlniri a efului (cum e cel mai adesea cazul), eful
va cere asistentei s stabileasc o ntlnire, atunci
cnd vnztorul revine cu un telefon.
Sunatul devreme sau la sfritul zilei, sau n
timpul prnzului, permite deseori vnztorului s
23
Radu Mircea Chirvase
ocoleasc asistenta, dar, n general, e cel mai bine s
colaborezi cu ea; asistentele sunt, de obicei, persoane
capabile i informate. Pot fi de mare ajutor, deci este
mai bine s lucrezi mpreun cu ele i s nu i le
nstrinezi.
Se recomand s suni n afara programului
normal de lucru numai n situaii n care att asistenta
ct i eful sunt foarte greu de gsit n timpul
programului obinuit.
Atitudinea vnztorului fa de asistent este
foarte important. Imagineaz-i o secretar
deranjat de vnztorii insisteni i arogani. Chiar
dac abordarea se face dup o cercetare temeinic,
este interesant i atractiv, secretara i va spune
aproape sigur efului despre atitudinea vnztorului i
este aproape de neconceput ca eful s accepte o
ntlnire. Vnztorul trebuie s presupun ntotdeauna
c loialitatea i ncrederea reciproc dintre manager i
asistenta lui personal sunt puternice. Majoritatea
asistentelor pot exercita, de asemenea, influene
pozitive asupra directorilor; unele vor programa
ntlniri pentru eful lor chiar i fr s-i dea prea
multe detalii, deci sunt suficiente motive pentru un
vnztor s fac o impresie bun secretarei.
24
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
persoan mai mic n funcie. Orientnd motivaia,
astfel nct s corespund nivelului de rspundere al
persoanei de contact, se vor reduce riscurile ca
ntlnirea s fie re-direcionat. Deci este important
ajustarea abordrii pentru a corespunde nivelului i
responsabilitilor persoanei de decizie care este
vizat pentru ntlnire. Singurele ntlniri pe care le
vor avea Managerii Generali, Preedinii sau
Directorii unei firme sunt cele care sunt percepute ca
fiind de importan strategic, avnd legtur cu
beneficiile sau profiturile i/sau extinderea afacerilor.
De aceea, dac acestea sunt persoanele pe care le
vizeaz vnztorul pentru o ntlnire, abordarea va fi
orientat astfel nct s aib un impact
semnificativ asupra beneficiilor, profiturilor sau
strategiei companiei.
n anumite situaii, vnztorul nu va obine o
ntlnire cu principala persoan de decizie avut n
vedere, ci va fi ndrumat ctre un director sau
manager mai mic. Nu e nici o problem vnztorul
i va susine prezentarea cu acel manager, obinndu-
i susinerea. Recomandarea pe care acest manager o
va face persoanei de decizie va fi de importan vital
pentru vnztor, pentru c i va conferi credibilitate i
autoritate. ndrumarea ctre un manager mai mic este
n regul; dar este destul de dificil obinerea unei
aprobri pentru o investiie. De aceea, stabilirea unei
ntlniri trebuie s inteasc mai sus, cu o propunere
strategic.
25
Radu Mircea Chirvase
Evit scenariile fixate dinainte oricine le
recunoate i reacioneaz cu scepticism. Trebuie,
totui, s zmbeti sincer. Dac nu eti dispus s
zmbeti, mai bine nu dai telefoane faci altceva, la
computer sau pe hrtie, pn cnd i revine buna
dispoziie. Dac eti rar bine dispus, mai bine nu lucra
n vnzri, pentru c oamenii posaci nu reuesc s
vnd. i sugerez s zmbeti chiar i la telefon,
pentru c vorbele spuse cu un zmbet sun diferit i
oamenii i dau seama.
Las-i personalitatea s se exprime , nu ncerca s
fii altcineva dect eti, fii tu nsui. Fii entuziast,
profesional i direct. Nu ceda tentaiei de a utiliza
exagerri, artificii sau glumie, i vei submina
credibilitatea nainte de a deschide gura. Dac nu te
simi bine, nu fora, pentru c vei risipi apelurile i te
vei indispune i mai mult. Ateapt pn cnd eti n
dispoziia potrivit i totul va merge bine.
ntreab cnd este momentul cel mai potrivit
pentru un nou telefon sau o ntlnire. Evit s
sugerezi ntlniri la 9:00, sau la 16:30, sau la prnz,
dar dac i se propune, nu ezita s accepi.
Nu exist formule magice, secrete sau scamatorii
procesul este bazat pe o logic fr ascunziuri, cu un
limbaj direct, onest i profesional. De asemenea, te
ajut ca nainte de a suna s faci o minim culegere de
informaii despre client i s te i gndeti la variante
de propuneri, care ar putea fi interesante pentru client.
26
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
Evit s faci presupuneri asupra nevoilor sau
oportunitilor care pot s apar.
Iat un exemplu concret al modului n care
poi lucra atunci cnd dai telefoane. Am trecut prin
asta de mii de ori. M rog, n-am numrat, poate s fi
fost de zeci de mii de ori, n atia ani! E aproape
ntotdeauna la fel. Ei bine
27
Radu Mircea Chirvase
Cnd i se face legtura: Bun ziua, sunt...
(numele) de la firma ... (numele firmei), suntei
(doamna.... dac ai numele asistentei/secretarei)
asistenta / secretara domnului director .... (dac ai
numele persoanei).
Dac nu, ntreab cnd este disponibil/
disponibil i dac i se poate face legtura cu
persoana respectiv.
Dac da ntreab-o pe asistent putei, v rog,
s m ajutai?
n mod normal, asistenta va rspunde
Sigur/Am s ncerc/Depinde/Despre ce este vorba?
Vei spune: A vrea s transmit o propunere
(strategic) firmei ... referitoare la (descrie pe scurt
beneficiile din domeniul tu de interes folosind un
limbaj profesional, direct, dar fr prea multe detalii i
ncearc s faci o descriere care s nu atrag un
rspuns de genul <am rezolvat deja acest aspect,
mulumim>) ai putea s-mi spunei pe cine s
abordez iniial, care s aib un cuvnt de spus n acest
domeniu?
Sau:
A vrea s discut cu (firma) despre (descrie pe
scurt beneficiile din domeniul tu de interes folosind
un limbaj profesional, direct, dar fr prea multe
detalii i ncearc s faci o descriere care s nu atrag
un rspuns negativ) ai putea s-mi recomandai
cum ar fi cel mai bine, cu cine ar trebui s vorbesc sau
28
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
cui s-i scriu i cnd ar fi momentul cel mai potrivit
s-i gsesc la telefon, ulterior?
Sau:
Ai putea s m sftuii care este cel mai bun
mod de a afla cine, cnd i cum hotrte pentru
(firma) asupra soluiilor, deciziilor i furnizorilor n
domeniul (descrie pe scurt domeniul tu de interes
folosind un limbaj profesional, direct, dar fr prea
multe detalii i ncearc s faci o descriere care s nu
atrag un refuz politicos) i apoi pornete de aici,
las-te ghidat de asistent. Respectarea procedurilor i
sistemelor lor de comunicare i luare a deciziilor este
la fel de important ca i propunerea i serviciile tale,
iar asistenta este cea mai potrivit s te ajute.
29
Radu Mircea Chirvase
Testeaz
30
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
distincie ntre caracteristicile produselor sau
serviciilor tale i beneficiile pe care le aduc clienilor.
Pune accentul pe valoare, pe rezolvarea unor
probleme prin soluiile pe care le propui.
Pentru a ctiga atenia i ncrederea persoanei
pe care o apelezi, e important s fii credibil. Cunoate-
i serviciile i produsele i fii gata s dai detalii, dac
vrei s convingi. E bine s cunoti nevoile
potenialilor clieni chiar nainte s-i suni, pune
ntrebri i ascult. Elimin lucrurile care i pot
distrage atenia. i mai ales, ine minte care este
scopul apelului: rezum-te la UN obiectiv principal!
Telemarketingul funcioneaz. Dovad sunt
numeroasele firme specializate, cu zeci de angajai.
Dac exist concuren, nseamn c exist pia. i,
dac faci lucrurile mai bine dect alii, nseamn c
vei avea mai mult succes, i vei depi concurenii,
lsndu-i mult n urm. ns, uneori, nvingtorul se
poate decide i la fotografie. Important este s fii tu
cel care culege laurii! Exerseaz.
Rata de succes va crete pe msur ce vei
efectua tot mai multe apeluri. i fii direct, ai
aproximativ 15 secunde la dispoziie pentru a capta
atenia persoanei pe care o suni!
31
Radu Mircea Chirvase
Networkingul
32
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
relaii cere timp i eforturi dedicate, iar rezultatele vor
fi pe msur. Cu ct dedici mai mult timp i investeti
mai mult, cu att mai repede vei obine rezultate i cu
att mai bune vor fi aceste rezultate. Particip activ la
activitile comunitii, fiind mai vizibil i ncheind
mai multe contracte dect cei care nu sunt prezeni.
33
Radu Mircea Chirvase
la conferine i seminarii pauzele de cafea sunt un
prilej foarte bun de a cunoate ali oameni i de a
mprti experiene benefice. Expoziiile i trgurile
aduc laolalt foarte multe firme, cu stiluri diferite de
afaceri. Forumurile, inclusiv cele online, sunt surse
excelente pentru stabilirea unor relaii puternice i
rezistente n timp, micornd distanele n timp i n
spaiu.
34
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
nscrie-te n asociaii profesionale sau de
afaceri. Acestea pot fi generale sau specifice pentru
activitatea ta. Descoper care sunt cele mai active
asociaii din domeniul tu i cele mai reprezentative
pentru piaa pe care evoluezi. Asociaia Naional a
Exportatorilor i Importatorilor sau Asociaia IMM-
urilor pot fi printre primele opiuni. Camerele de
Comer locale, naionale i bilaterale i pot permite
accesul la o reea larg de firme.
35
Radu Mircea Chirvase
seminarul conteaz dac are loc dimineaa sau dup-
amiaza.
37
Radu Mircea Chirvase
Particip la evenimente
38
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
Apoi, exist comuniti de afaceri sau
profesionale n continu expansiune i pe Internet,
reele sociale sau de afaceri cu o mulime de resurse,
dintre care unele sunt chiar gratuite pentru membrii
comunitii respective. Pomeneam mai devreme de
LinkedIn, ca exemplu. Reelele virtuale te pot ajuta s
ii pasul cu tendinele pieei n timp real, avnd
avantajul c le poi accesa mult mai rapid, de la
computerul tu, fr s te deplasezi pentru a participa
la ntlniri sptmnale sau ocazionale.
39
Radu Mircea Chirvase
un interes comun, n acelai mod n care lucreaz o
echip. Particip la activiti sau aciuni comune,
inclusiv la organizarea unor evenimente ale
comunitii. Ascult n mod activ i contribuie cu idei
i propuneri proprii.
Adaug valoare pentru ceilali membri. F-i s
simt beneficiile unei relaii cu tine. Arat c tii care
sunt nevoile cumprtorilor i acioneaz n
consecin. Particip activ la luarea deciziilor
asociaiei i la editarea unei publicaii informative de
profil.
40
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
extinznd beneficiile pe care le ofer clienilor lor. n
plus, poi prelua strategii i idei care funcioneaz cu
succes n alte domenii, pe care s le adaptezi i s le
aplici n afacerea ta.
41
Radu Mircea Chirvase
Publicitatea
Publicitatea TV
42
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
care ip: Dincolo era mai ieftin, dincolo era mai
ieftin!
45
Radu Mircea Chirvase
Totul s-a datorat faptului c eram unul dintre
experii n domeniul de interes pentru emisiunea
respectiv i tema abordat. i apoi au mai urmat i
alte solicitri, chiar sub form de serie de emisiuni i
interviuri, inclusiv n publicaii tiprite.
Pentru firma ta, o publicaie anume poate fi cea
mai important, att datorit specializrii ei, ct i
datorit publicului int. Acolo poi publica anunurile
publicitare ale firmei, cu succes. Acolo i poi
exprima opinii de expert, atunci cnd apar articole
legate de domeniul tu de activitate.
Publicitatea online
Publicitatea tiprit
Cum se face
Regulile sunt aceleai i pentru anunurile
publicitare din presa scris, fie c sunt ziare i reviste
generale pe care le citete publicul tu int, fie c
sunt publicaii profesionale specializate. Anunurile de
mic publicitate funcioneaz. Mai ales la nceput de
drum, poi testa un anun ntr-un format de mic
publicitate, pe care s l ajustezi pn cnd obii
rezultatul dorit adic profit.
Apoi, poi trece la anunuri publicitare de
format mai mare, articole publicitare (printre
favoritele mele) i inserii, sau alte forme de
publicitate n presa tiprit.
Sunt multe de spus despre anunurile din presa
scris. Cteva reguli importante se refer la selecia
publicaiilor, n funcie de audiena lor, astfel nct s
corespund cu publicul int pe care l vizezi.
49
Radu Mircea Chirvase
Gsete publicaiile potrivite. Solicii
pachetele informative pe care le au majoritatea
publicaiilor, cu referire la tiraj, aria de distribuie,
tipul de cititori, frecvena apariiilor, preul
publicaiei, preuri pentru publicitate i aa mai
departe. Poi s o faci singur, fr ajutorul unei agenii
de publicitate, de la cap la coad.
Dup aceea, creezi o list provizorie a
publicaiilor i ntocmeti un clasament, pe baza
unor criterii simple: n primul rnd, publicaia trebuie
s fie citit de publicul tu int, iar n al doilea rnd,
distribuia geografic a publicaiei trebuie s
corespund ariei pe care o acoperi cu produsele sau
serviciile tale. Adic, dac oferi produse sau servicii
la nivel local, o publicaie local servete scopului, iar
dac ai clieni la nivel naional, sunt de preferat
publicaiile cu acoperire naional.
Pasul urmtor presupune o mic analiz a
publicaiilor. Vezi cine i mai face publicitate n
fiecare ziar sau revist. Dac vei gsi concureni, e un
lucru bun: nseamn c ai ales publicaiile potrivite. Ia
aminte la dimensiunile anunurilor acestor concureni
i cine sunt ei. Aproape sigur c vei avea un anun
mult mai bun, pentru c ei nu tiu ceea ce ai aflat tu
despre importana titlului, a beneficiilor i celorlalte
Valori de Marketing Profitabil pe care trebuie s le
conin un anun.
50
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
Acum eti pregtit s ntocmeti clasamentul.
Creezi un tabel, a crui prima coloan va include
criteriile de selecie pe baza crora vei acorda
punctaje fiecreia dintre publicaiile din lista pe care o
ai. Pe urmtoarele coloane, treci fiecare publicaie, iar
n dreptul fiecreia vei trece punctajul obinut n
funcie de criteriile de selecie.
51
Radu Mircea Chirvase
Dup ce aduni punctajele fiecrei publicaii,
obii clasamentul acestora, pe primul loc clasndu-se
cel mai mare punctaj.
Este cea mai simpl metod despre care am
auzit pn acum pentru a selecta publicaiile n care s
i plasezi reclamele. Cel mai bun indicator asupra
eficienei anunurilor publicate pe baza unui astfel de
clasament este randamentul (profitul) generat de
aceste reclame. Cu siguran, publicaiile din vrful
clasamentului vor avea performane mai bune dect
celelalte... eti deja pe drumul cel bun pentru creterea
afacerii tale i a profiturilor obinute!
Negociaz
Sunt convins c eti deseori n situaia de a
negocia, fie cu furnizorii ti, fie cu clienii. Poi face
acelai lucru i atunci cnd publici o reclam, chiar
dac nu te angajezi c vei publica o serie de mai multe
anunuri (chiar i recomand s nu te angajezi la aa
ceva, pentru c poi oricnd s decizi s continui, dac
prima ncercare a avut succes). Dac prima reclam
eueaz, sunt anse mari ca rezultatele s nu se
mbunteasc, dect dac schimbi ceva: ori titlul sau
coninutul anunului, ori publicaia.
52
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
c titlul este cel mai important, iar culorile sunt cel
mai puin importante. Fotografiile conteaz numai n
msura n care pot s arate produsul sau serviciile tale
n aciune, sau pentru situaii de genul nainte i
dup. i, dac foloseti imagini, explicaiile scrise
sub acestea sunt pe locul doi, dup titlu, n ordinea
celor mai citite rnduri ale unei reclame!
Conteaz dimensiunea, iar recomandarea mea
este s ncepi cu un anun mai mic, pe care l poi
mri, dup ce obii o rat de rspuns care s i aduc
profit.
Nimic nu e btut n cuie, important este s
nregistrezi rezultatele, s msori, s testezi i s
acionezi rapid, n funcie de concluzii. Odat ce
nregistrezi primul succes, restul merge de la sine.
Poi s transmii anunul tu profitabil pentru
publicarea lui i n celelalte publicaii din topul
clasamentului tu!
Ei bine, iat exemplul din realitate: atunci cnd
ne-am nceput activitatea, o revist economic domina
piaa publicaiilor de profil. Ne-am dus direct la ei la
redacie, fr s apelm la o agenie de publicitate.
Am cunoscut oameni de calitate i ne-am neles de
minune. Am negociat preul publicrii anunului. Am
decis publicarea unui singur anun sigur, ei insistau
c eficiena se poate msura dup ce publici o serie de
anunuri, dar noi am rmas fermi pe poziie.
Acel anun a avut succes, a vndut imediat,
pentru c am folosit cuvntul avantaje. Am fost
53
Radu Mircea Chirvase
aproape de ceea ce trebuia s conin textul pentru a
atrage solicitri. Am oferit de la nceput consultan
gratuit. i am inclus o solicitare de trecere la aciune,
trecndu-ne datele de contact n anun (poate pare
ciudat c spun asta, dar te rog s m crezi c i acum
mai apar anunuri fr datele de contact, iar potenialii
cumprtori interesai trebuie s munceasc n plus,
dac vor s contacteze firma!). i, chiar dac pare
nesemnificativ, a contat i c anunul a avut un
chenar.
Mai nti, i sugerez ca anunul s apar n
seciunea de mic publicitate, la o dimensiune care s
domine pagina. Apoi, l mui n paginile editoriale,
dup ce vezi c e profitabil. l mreti pn cnd
atingi pragul de rentabilitate dorit adic numrul de
solicitri atinge maximum. Poi plti pentru poziie
preferenial, pagin de dreapta. Poi nsoi anunul cu
o serie de inserii, adic s distribui pliante mpreun
cu revista.
Ai ocazia s devii un client important pentru
publicaie, strnindu-le interesul pentru domeniul tu
de activitate, astfel nct s beneficiezi i de cteva
advertoriale adic articole n care se refer la
serviciile tale i te citeaz ca expert n domeniu.
Msoar constant rezultatele cte solicitri i
cte vnzri i aduc anunurile tale. Tot aici poi s i
anuni seminariile pe care le organizezi periodic. Din
momentul n care rezultatele se nscriu n parametri
constani, i sugerez s apelezi la o agenie
54
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
intermediar, negociind discounturi suplimentare,
pentru apariii regulate, stabilite la nceput de an
pentru tot anul n curs. Dar nu te opri aici...
Eficientizeaz
Modific periodic coninutul i formatul
anunului, incluznd un titlu care s nsemne ceva
pentru cititori adic, s treci n titlu o fraz cu
semnificaie, n locul denumirii firmei, care se mut n
partea de jos, cu detaliile de contact.
E bine s testezi acelai anun i n alte
publicaii specializate sau generale, cotidiane sau
sptmnale, citite de publicul tu int. Compar
rezultatele cu cele obinute prin anunul tu n revista
care s-a clasat pe primul loc n clasamentul pe care i
l-ai fcut.
i sugerez s incluzi n campaniile tale de
promovare i cataloagele de afaceri. E bine s ai
constant anunuri n Pagini Aurii, Cartea Galben,
Index, Kompass, Ghidul Serviciilor. Rmne de vzut
cum vei schimba formatul pentru a obine rezultate
mai bune.
55
Radu Mircea Chirvase
online pentru SPAM sau coresponden nesolicitat.
Fii atent cum foloseti acest mijloc de promovare, el
este nc eficient, mai ales pentru c are costuri
reduse.
Ca orice mesaj de promovare, distribuit cu
intenia de a genera solicitri pe care s le transformi
ulterior n vnzri, faxul pe care l vei trimite va avea
un titlu. Ideal este ca acest titlu s conin acel
Beneficiu Perceput Unic sau, mcar, un beneficiu
principal al produselor sau serviciilor pe care le vinzi.
i uurezi misiunea dac te concentrezi asupra
unui singur obiectiv, iar rata de rspuns va crete
substanial dac oferi ceva gratuit un pachet
informativ axat pe beneficii (de genul Cum poi
obine... n 7 pai simpli) sau rezolvarea unei
probleme cu care se confrunt publicul tu int
(Cum poi s evii cele mai frecvente 10 greeli pe
care le fac cumprtorii de ...). Orice mesaj transmis
prin fax va avea mai mult succes dac respeci regulile
i incluzi Valorile de Marketing Profitabil.
Aceste reguli sunt valabile i pentru scrisorile
de vnzri sau mesajele pe care le transmii prin e-
mail. Iar brourile i pliantele pe care le trimii
potenialilor ti clieni vor avea mult mai mult succes,
dac vor fi nsoite de astfel de scrisori de vnzri care
s aib titlu, beneficii, o ofert irezistibil, solicitarea
unei aciuni etc.
Dac tot am ajuns la e-mailuri, obine acordul
celui pe care l vizezi pentru a-i transmite un buletin
56
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
informativ periodic newsletter n format
electronic. Informaiile trebuie s-i fie utile, s-i
vorbeasc potenialului cumprtor despre beneficiile
lui, nu despre ce s-a mai ntmplat n firma ta. De
exemplu n loc s-i spui c ai deschis un nou birou,
spune-i c eti mai aproape de el.
Am acoperit cteva mijloace de publicitate pn
acum, pe care le-am testat de-a lungul timpului, n
condiii diferite de pia i n etape diferite ale
activitii mele. Cele trei surse principale de vnzri
se vor mpleti adeseori. Am lsat la urm sursa cea
mai valoroas, cea care mi este cea mai drag i, n
acelai timp, poate fi i pentru tine cea mai solid
fundaie pe care s i cldeti afacerea...
57
Radu Mircea Chirvase
Recomandrile
Puterea exemplului
Suntem nclinai s urmm exemplele
oamenilor n care avem ncredere, oameni la fel ca
noi. De cte ori nu ai apelat la un prieten care s i
58
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
recomande un doctor, un contabil, un avocat, un
service auto, un instalator sau electrician?
59
Radu Mircea Chirvase
60
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
valoarea pe care i-o oferi n schimbul banilor pe care
i-i pltete, bani pe care i-a muncit.
61
Radu Mircea Chirvase
mi fie utile. Dac ar omite s mi trimit mesaje
periodic, s-ar putea s-l uit i data urmtoare s
comand din alt parte.
62
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
63
Radu Mircea Chirvase
este nevoie, nainte de orice altceva, s te asiguri c
orice contact dintre firma ta i client este unul lin,
plcut, care produce ncntare. Suntem oameni, toi
greim.
64
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
Depete-i limitele
65
Radu Mircea Chirvase
calitatea serviciilor, cu valoarea pe care o oferi
clienilor, n plus fa de concurenii ti, cu nivelul de
ncntare pe care l asiguri.
66
CUM POI AVEA UN MARKETING PROFITABIL
Concluzie
67
Radu Mircea Chirvase
mai mult, conteaz pe clienii ti pentru a continua s
generezi vnzri, chiar i n perioade economice dure.
Acetia sunt cei care te neleg cel mai bine, ei te pot
ajuta s treci peste greuti, susinndu-te. Dac tu le
eti fidel i le oferi VALOARE, vine i recompensa.
Iar dac aceast carte i este util, te rog dou
lucruri: mai nti, citete de mai multe ori rndurile
care i atrag atenia i i dau idei constructive.
Subliniaz-le. Testeaz-le n practic. Ele
funcioneaz, eu m-am convins i i-am convins pe
muli dintre prietenii i clienii mei.
A doua rugminte este s recomanzi i altora
aceast carte. Am prins aici civa ani buni de munc
asidu i studiu continuu. Ideile pe care alii le-au
transpus n fapte, iar eu le-am adaptat pentru mine i
stau i ie la ndemn i pot fi de folos i prietenilor
ti. Te poi convinge acum c poi aplica metode
simple i care cost puin pentru a-i revoluiona
firma, crescndu-i profitul chiar i n vremuri tulburi.
Exerciiul duce la perfecionare.
Succes!
68