Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
3.
PROMOVAREA VNZRILOR
92
Tehnici promoionale
93
Promovarea vnzrilor
94
Tehnici promoionale
95
Promovarea vnzrilor
96
Tehnici promoionale
98
Tehnici promoionale
Modul de rezolvare
*
* *
Pe baza modelului de rezolvare prezentat i presupunnd c n anul
urmtor marca VIELU va intra n etapa strategic de ntreinere, elaborai
planul operaiunilor de promovare a vnzrilor pentru anul n+2.
Stabilii, n prealabil:
- obiectivele operaiunilor de promovare a vnzrilor;
- inta de comunicare;
- tehnicile de promovare ce urmeaz a fi utilizate;
- avantajele oferite n cazul fiecrei tehnici n parte;
- beneficiile specifice;
- tema promoional;
- mediile utilizate.
Se recomand a se considera c principalii concureni i-au meninut,
fiecare, poziia pe piaa produselor lactate, n timp ce, n cadrul sectorului
brnz topit, PROLACT a ajuns s dein, cu marca VIELU, 16% din
vnzri, devansnd ROLACTA care, n perioada n n+1 a nregistrat o scdere
de la 12% la 10,7%. Ceilali concureni, RAVA i FROL au nregistrat i ei o
scdere a cotei de pia pe segmentul brnz topit cu 2,3%, respectiv, cu 5%.
100
MARCA VIELU PRODUSUL: BRNZ TOPIT PLAN n+1 Responsabil produs: Mihai Ionescu
Ciclu de vnzri Ciclul I Ciclul II Ciclul III Ciclul IV Ciclul V Ciclul VI Total
promoionale Ian. / Febr. Mart. / Apr. Mai / Iun. Iul. / Aug. Sep. / Oct. Nov. / Dec. Anul 1999
Format mic, 140 g (8 triunghiuri); ponderea n volumul mrcii 17 %
Tehnica Joc Recunoatere Prima-colecie prin acumulare Cadou ulterior
Avantajul 11.250 invitaii 6 mini - jocuri Cri de poveti
Remiza distribuitorului 8% 10 % - 8%
Cooperare 4000 lei /bax. 8.000 lei /bax. - 7.000 lei /bax.
Nr. uniti (cutii) 11.250 200.000 100.000 90.000 401.250
Volum (Kg) 1.575 28.000 14.000 12.600 56.175
Format mediu, 280 g (16 triunghiuri); ponderea n volumul mrcii 33 %
Tehnica Prima-colecie prin acumulare Cadou ulterior
Avantajul 6 mini - jocuri Cri de poveti
Remiza distribuitorului 10 % - 8%
Cooperare 5.000 lei /bax. - 4.000 lei /bax.
Nr. uniti (cutii) 200.000 125.000 75.000 400.000
Volum (Kg) 56.000 35.000 21.000 112.000
Format mare, 420 g (24 triunghiuri); ponderea n volumul mrcii 50 %
Tehnica Prima-colecie prin acumulare Cadou ulterior
Avantajul 6 mini - jocuri Cri de poveti
Remiza distribuitorului 10 % - 8%
Cooperare 3.000 lei /bax. - 3.000 lei /bax.
Nr. uniti (cutii) 200.000 150.000 50.000 400.000
Volum (Kg) 84.000 63.000 21.000 168.000
Volum n promovare 1.575 kg 168.000 kg 112.000 kg 54.600 kg 336.175 kg
FIA PLANULUI OPERAIUNILOR DE PROMOVARE A VNZRILOR - 1999
Tehnici promoionale
1
Dup Ph. Ingold, Promotion des ventes et action commerciale, Librairie Vuibert, Paris,
1995,pag.216
102
Promovarea vnzrilor
Planificarea anual are loc n cel de-al doilea trimestru al anului care
precede anul planificat.
2. Etapa conceperii i a crerii operaiunii
1. Alegerea metodelor de lucru;
2. Alegerea prestatorilor de servicii;
3. Elaborarea briefului promoional;
4. Conceperea operaiunii de promovare;
5. Realizarea machetelor;
6. Verificarea fezabilitii tehnice;
7. Verificarea juridic;
8. Estimarea bugetului operaiunii de promovare;
9. Prezentarea operaiunii de promovare directorului de marketing i
directorului comercial.
Pentru a permite programarea corect a procesului de fabricaie i
derularea corespunztoare a negocierilor impuse de operaiunea de promovare
n cadrul unor circuite de distribuie lungi, aceast etap trebuie s demareze,
pe ct posibil, cu ase luni nainte de nceperea efectiv a operaiunii de
promovare.
3. Etapa de execuie a operaiunii de promovare
1. Punerea la punct a sistemului de programare i de control;
2. Programarea activitilor care alctuiesc operaiunea de promovare;
3. Codificarea produselor care vor intra n operaiunea de promovare;
4. Elaborarea fiei tehnice privind ambalajul i, eventual, a unui plan de
paletizare a produselor (cnd operaiunea promoional prezint anumite
particulariti tehnice prim obiect, lot omogen, cupon de reducere de
pre etc.);
5. ntocmirea bonurilor de comand necesare realizrii i livrrii produselor;
6. Realizarea documentelor imprimate;
7. Semnarea documentelor imprimate;
8. Obinerea semnturii pentru bun de tipar;
9. Programarea fabricaiei;
10. Aprobarea pre-seriei (fabricarea unei serii de prob este necesar doar n
cazul n care operaiunea de promovare presupune realizarea unor produse
cu o prezentare special).
Aceast etap poate avea o durat variabil, n funcie de supleea
mijloacelor de producie, respectiv, de la trei pn la ase luni.
103
Tehnici promoionale
*
* *
Se cer urmtoarele:
a) Cunoscnd procedura de organizare a unei operaiuni de promovare a
vnzrilor i avnd la dispoziie durata fiecrei aciuni, stabilii termenele de
realizare a acestora conform modelului din tabelul urmtor:
104
Promovarea vnzrilor
Durata Perioada de
Natura aciunii desfurare
I. 1. Bilanul programului de marketing 1 lun
Etapa de 2. Raport asupra activitilor de promovare a 1 lun
planificare vnzrilor
3. Schia planului anual de promovare a vnzrilor 2 luni
4. Estimarea bugetului 1 lun
5. Evaluarea rentabilitii 1 lun
6. Prezentarea planului 1 lun
7. Aprobarea planului
II. 1. Brieful promoional 2-3 zile
Etapa de 2. Concepie 1 lun
concepie 3. Realizarea machetelor 1 lun
4. Verificri tehnice 1 lun
5. Verificri juridice 15 zile
6. Calcularea bugetului 15 zile
7. Prezentarea operaiunii 1-2 zile
III. 1. edina de programare 1 zi
Etapa de 2. Distribuirea fiei de programare 1 zi
execuie 3. Elaborarea fiei tehnice 1-2 zile
4. Realizarea documentelor 15 zile
5. Gravarea cilindrilor 6 spt.
6. Bun de tipar 1 spt.
7. Tiprire 1-2 zile
8. Programarea fabricaiei Cca. 2 luni
9. Livrarea elementelor necesare 15 zile
10. Fabricarea produsului-eantion 1 lun
11. Fabricarea seriei de prob (pre-seria) 15 zile
12. Fabricarea produsului 2 luni
13. Livrri 2 luni i
jumtate
IV. 1. Prezena produsului n timpul operaiunii de 2 luni
Prezena n promovare
liniarul de 2. Prezena produsului dup operaiunea de 1-3 luni
vnzare promovare
V. 1. Analiza rezultatelor din punct de vedere al 15 zile
Etapa de vnzrilor
analiz 2. Evaluarea efectelor structurale 15 zile
105
Tehnici promoionale
106
Promovarea vnzrilor
109
Tehnici promoionale
- liniarul de vnzare;
- captul gondolei;
- publicitatea la locul vnzrii;
- mobilierul mobil de prezentare .a.
D. Media directe:
- mailingul;
- coletul ascuns (introducerea n ambalajul obinuit al unui produs a unei
oferte promoionale pentru un alt produs sau serviciu);
- distribuia din u n u;
- distribuia n locuri publice;
- telefonul.
E. Mass media:
- presa periodic;
- presa cotidian;
- televiziunea;
- radioul;
- afiajul;
- cinematograful.
F. Media profesionale:
- vizite ale forei de vnzare;
- curierul i mailingul;
- presa profesional;
- saloanele specializate;
- reuniunile sau manifestrile profesionale.
1. Din ansamblul tehnicilor de promovare a vnzrilor, care sunt cel mai puin
indicate n cazul de fa ?
2. Care sunt tehnicile de promovare ce pot fi recomandate ?
SOLUII POSIBILE:
a) Avnd n vedere obiectivul de comunicare urmrit, i anume acela de
mprosptare a imaginii, se recomand evitarea utilizrii reducerilor
temporare de pre. O reducere a preului de vnzare (fie direct, realizat cu
ajutorul ofertelor speciale, cupoanelor sau ofertelor de rambursare, fie
indirect, realizat printr-o oferta giraf) ar putea conduce la rezultate
contrare celor dorite. n situaia n care se afl linia de produse, aceste
tehnici nu ar face dect s grbeasc declinul su, contribuind la ntrirea
conotaiilor actuale ale imaginii.
b) mprosptarea imaginii liniei de produse poate fi realizat cu ajutorul unor
aciuni caracterizate prin dinamism i spontaneitate. Astfel, organizarea
unui concurs sau a unui joc promoional, pe o tem original, atractiv,
poate constitui o foarte bun soluie promoional. Efectele pozitive ale
unei asemenea operaiuni pot fi mult sporite dac se va aciona,
concomitent, i pe planul publicitii la locul vnzrii.
PRECIZARE:
Nu trebuie pierdut din vedere faptul c o aciune de promovare a
vnzrilor are efecte pe termen scurt. Chiar i n condiiile n care o operaiune
bine pus la punct va permite ameliorarea substanial a imaginii marcii,
productorul va trebui ca, n viitor, s acioneze cu o mai mare consecven n
direcia promovrii acestei linii de produse.
112
Promovarea vnzrilor
Prima cumprare
A doua cumprare
Fidelizare
Creterea frecvenei de
Creterea cantitilor
Creterea cantitilor
consumate
cumprate
cumprare
pre redus
Tehnici de promovare
a vnzrilor
114
Promovarea vnzrilor
115
Tehnici promoionale
116
Promovarea vnzrilor
* *
Ct de realist apreciai c este aceast cretere cu 275% a vnzrilor la
finele unei campanii promoionale axat exclusiv pe o reducere a preului de
vnzare a produsului cu 10%? Ct de important este, n opinia dumneavoastr,
reducerea preului de vnzare a unui produs din perspectiva deciziei de
cumprare a consumatorului? Care sunt tehnicile de promovare a vnzrilor pe
care le-ai sugera managerului de marketing al firmei pentru a le folosi n locul
su alturi de reducerea preului de vnzare pentru a promova produsele
firmei?
121
Tehnici promoionale
TEM:
Considernd urmtorul mesaj promoional aprut n pres, analizai
operaiunea pe baza informaiilor pe care le conine mesajul respectiv i
comentai din punct de vedere al respectrii principiilor organizatorice
enunate mai sus.
124
Promovarea vnzrilor
125
Tehnici promoionale
126
Promovarea vnzrilor
127
Tehnici promoionale
128
Promovarea vnzrilor
130
Promovarea vnzrilor
131
Tehnici promoionale
132
Promovarea vnzrilor
133
Tehnici promoionale
134
Promovarea vnzrilor
3
ntr-o situaie ideal, toi cei patru indici trebuie s aib o valoare egal cu 1.
135
Tehnici promoionale
Ic
Indicele de atractivitate a raionului (I AR ) =
I tr
6500
I tr 0,65 ;
10000
5800
Ia 0,58 ;
10000
1350
Ic 0,135 ;
10000
0,135
I AR 0,208
0,65
136
Promovarea vnzrilor
137
Buturi Legume i fructe
proaspete
138
Buturi
Produse alimentare
Buturi
Produse alimentare
IEIRE
IEIRE
Buturi
Carne
Carne
Produse alimentare
Produse alimentare
Produse alimentare
Produse alimentare
Produse alimentare
Pete
Pete
fructe
Produse alimentare
Legume
Articole animale
Articole animale
CASE DE MARCAT
Patiserie
Patiserie
de companie
CASE DE MARCAT
de companie
Articole igien
Articole igien
Tehnici promoionale
AMPLASARE PROPUS
Pine
Pine
Articole igien
Produse de ntreinere
Produse de ntreinere
Produse de ntreinere
Produse de ntreinere
INTRARE
INTRARE
nice
nice
casnice
casnice
casnice
casnice
Electro-
Electro-
Electro-
Bricolaj
Electro-
Bricolaj
Articole
Articole
Papetrie
Papetrie
Promovarea vnzrilor
4
Dac este cazul, poate fi folosit i o combincie a doi sau trei indici.
139
Tehnici promoionale
140
Promovarea vnzrilor
142
Promovarea vnzrilor
145
Tehnici promoionale
146
Promovarea vnzrilor
147
Tehnici promoionale
148
Promovarea vnzrilor
149
Tehnici promoionale
Dmbovia 46 35,94
Prahova 90 34,35
Vlcea 35 28,22
Bucureti 411 26,79
Total 900 30,00 %
Cum pot fi caracterizate rezultatele campaniei obinute la nivelul celor
opt zone abordate? Care sunt instrumentele statistice care permit evaluarea
semnificaiei influenei zonei geografice asupra rezultatelor campaniei? Sunt
difereniate semnificativ aceste rezultate n raport cu zona geografic abordat?
150
Promovarea vnzrilor
151
Tehnici promoionale
T
i 1 j 1
2
ij
T 2 ... , n care:
SS F
n abn
Tij - reprezint nivelul total al variabilei dependente corespunztoare
combinaiei "i" - "j" a celor doi factori.
152
Promovarea vnzrilor
T 2
i ..
T 2 ... 625 2 620 2 1245 2
SS AC i 1
64585,417 64584,375 1,042
bn a bn 26 226
Variaia datorat tehnicii de promovare a vnzrilor utilizate este
exprimat de relaia:
b
T 2
. j.
T 2 ...
j 1 710 2 535 2 1245 2
SS TP 65860,417 64584,375 1276,042
bn a bn 26 226
Variaia datorat interaciunii celor doi factori experimentali este
exprimat de relaia:
SS AC/TP SS F - SS AC - SS TP 1653,125 1,042 1276,042 376,041
SS AC/TP SS E
F(a -1)(b-1), ab(n -1) :
(a 1)(b 1) a b (n - 1)
376,041 1049,500
F1, 20 : 7,1661
1 20
Determinarea influenei celor doi factori i a interaciunii lor asupra
vnzrilor produsului presupune identificarea valorii teoretice a lui F pentru 1
grad de libertate la numrtor, 20 de grade de libertate la numitor i un nivel de
semnificaie de 1% (acesta este stabilit n prealabil de ctre proiectantul
experimentului, dar nu poate fi mai mare de 5%).
Din tabelele statistice corespunztoare, valoarea teoretic a lui F,
respectnd condiiile impuse mai sus, este egal cu 8,10. Comparnd valorile
calculate ale lui F cu valoarea sa teoretic se observ c:
FAC < Fteoretic (0,0199 < 8,10)
FTP > Fteoretic (24,3171 > 8,10)
FAC/TP < Fteoretic (7,1661 < 8,10)
n consecin, se poate confirma c tehnica de promovare a vnzrilor
utilizat n campania promoional a avut un impact semnificativ asupra
vnzrilor concentratelor de sup n timp ce amplasamentul unitilor
comerciale nu a exercitat o influen semnificativ asupra acestora.
Astfel, investiia n campania promoional desfurat de firm a fost
una eficient.
Bugetul campaniei a inclus urmtoarele cheltuieli:
- costul pachetelor de concentrat de sup distribuite:
144.000 pachete 1.200 lei = 172.800.00 0 lei
- costul resurselor umane implicate n desfurarea campaniei promoionale:
24 persoane 100.000 lei/zi 3 zile = 7.200.000 lei
- total cheltuieli campanie promoional = 180.000.000 lei.
Nu au fost incluse i alte categorii de cheltuieli deoarece campania a
fost proiectat i realizat integral folosind resursele proprii ale firmei. De
asemenea, este vorba despre o campanie de distribuire gratuit de mostre cu un
grad de complexitate sczut, bugetul acesteia putnd cunoate creteri
semnificative n condiiile includerii i a unor alte aciuni n programul de
desfurare a campaniei (cum ar fi, de exemplu, organizarea unei degustri la
punctele de comercializare a produsului sau distribuirea unui material
publicitar tiprit mpreun cu concentratul de sup).
Efectul generat de aceast campanie reprezint un nivel al vnzrilor de
1.245.000.000 ei sau, avnd n vedere preul de vnzare al produsului, de
154
Promovarea vnzrilor
155
Tehnici promoionale
*
* *
Presupunnd c suntei utilizatorul unui copiator format A3 marca
Toshiba vechi de 5 ani ai apela la oferta Scop Computers? De ce ai face-o?
Dar dac ai deine un copiator Mita avnd acelai format i aceeai vechime ai
apela la oferta Scop Computers? De ce? Cat de mare ar fi valoarea
rscumprrii pe care ai acorda-o utilizatorilor unor copiatoare vechi raportat
la preul de vnzare al noului produs? Care ar fi criteriile n raport cu care ai
stabili valoarea rscumprrii vechilor copiatoare? Care ar putea fi obiectivele
aciunii promoionale ntreprinse de firma Scop Computers prin prisma ofertei
fcute utilizatorilor unor copiatoare vechi? Care sunt mediile de comunicare
cele mai potrivite pentru a promova oferte de acest tip i care sunt criteriile de
selecie ale suporturilor de comunicare ce vor fi utilizate?
156
Promovarea vnzrilor
157