GSPM - CAF - Curso Liderazgo - Derek Hampton - Presetancion

Campaas para el Cambio
Curso Virtual de Liderazgo

26 de noviembre de 2015
Derek Hampton
En el mbito del poder, todas las acciones de
comunicacin estn orientadas a modificar la opinin
pblica para:
Acceder al poder, a travs de campaas

electorales.
Influenciar sobre el ejercicio del poder para

implementar, modificar o anular polticas pblicas y
modificar comportamientos colectivos, a travs de
campaas de advocacy.
Derek Hampton / derekhampton@hotmail.com

Todo proceso de comunicacin que busque
modificar la percepcin pblica requiere:
CAMPAA
EXITOSA
PLAN CANDIDATO
EQUIPO
ESTRATGICO o PROPUESTA

Campaas Electorales

Campaas Electorales
CAMPAA
EXITOSA
PLAN
ESTRATGICO EQUIPO DE CANDIDATO
DE CAMPAA CAMPAA

Campaas Electorales
Una estrategia apropiada puede

sobrevivir a una campaa mediocre, pero
una campaa brillante sin una buena
estrategia, probablemente fracase
J. Napolitan

Campaas Electorales
Qu es estrategia?
Una hoja de ruta, un plan de accin, que
establece primero a dnde queremos
llegar y luego, lo que hay que hacer
para llegar all.

Campaas Electorales
PREGUNTAS RESPUESTAS
OBJETIVOS QU DECIR
De corto, mediano Tema, relato,
y largo plazo. mensajes y slogan
A QUIN DECIRLO
ANALISIS CONTEXTO Votantes obje/vo y
Anlisis campaa PLAN el resto
Histricos electoral ESTRATGICO
FODA Candidatos DE CAMPAA
Posibles escenarios
CMO DECIRLO
Com. masiva, directa
y online
INVESTIGACIN
Cuan/ta/va y CUNDO DECIRLO
Cualita/va Timing del mensaje

Campaas Electorales
OBJETIVOS Realistas
De corto, mediano Cuantificables o medibles
y largo plazo.
2016 2017 2018 ELECCIN
(Conocimiento, imagen y
POSICIONAMIENTO
O
IDAT
diferenciacin)
ND
CA
TIVIDAD
PETI
COM
CORTO: Construccin posicionamiento competitivo MEDIANO: Lograr ser el LARGO: Ganar eleccin Constitucional
candidato oficial

Campaas Electorales
Que recursos humanos y financieros tenemos?
Que hace falta para poder montar una
campaa competitiva?
Cmo fueron las elecciones anteriores?
Cuntos votos hicieron falta para ganar? De
ANALISIS CONTEXTO qu distritos? Con o sin alianza?
Anlisis campaa Cmo es la ley electoral?
Histricos electoral
FODA Candidatos Cules son las principales fortalezas,
Posibles escenarios oportunidades, debilidades y amenazas de
cada uno de los posibles candidatos y
aspirantes?
Qu es lo ms probable que suceda? Cmo
estarn las cosas?

Campaas Electorales
Hecha por profesionales
Hecha con cierta frecuencia para medir avance
en la aplicacin de la estrategia
Para uso interno (NO PARA PUBLICAR!!!)
INVESTIGACIN
Cuan/ta/va y
Cualita/va

Campaas Electorales
OBJETIVOS QU DECIR
A QUIN DECIRLO
Posibles escenarios
CMO DECIRLO
y online
INVESTIGACIN

Qu decir?
Coherente, parte de una unidad. QU DECIR

Lo que se comunica, no es solo lo que se dice. Tema, relato,
mensajes y slogan

Qu decir?
TEMA QU DECIR
El mensaje ms global y general de una campaa. Tema, relato,
mensajes y slogan
Es el porqu vota una persona por una campaa
o por otra.
Pueden categorizarse en 4 tipos generales:
1. Cambio vs. Continuidad (o Renovacin)
2. Atributos personales (beauty contest)
3. Voto partidario
4. Tema especfico

Qu decir?
TEMA QU DECIR
1. Cambio vs. Continuidad (o Renovacin) Tema, relato,
mensajes y slogan

Qu decir?
TEMA QU DECIR
2. Atributos personales (beauty contest) Tema, relato,
mensajes y slogan

Qu decir?
TEMA QU DECIR
3. Voto partidario Tema, relato,
mensajes y slogan

Qu decir?
TEMA QU DECIR
4. Temas Especficos Tema, relato,
mensajes y slogan
https://www.youtube.com/watch?v=5oyZJW2j8g0
Qu decir?
TEMA QU DECIR
El mensaje ms global y general de una campaa. Tema, relato,
Es el porqu vota una persona por una campaa mensajes y slogan
o por otra.
Pueden categorizarse en 4 tipos generales:
1. Cambio vs. Continuidad (o Renovacin)
2. Atributos personales (beauty contest)
3. Voto partidario
4. Tema especfico
Ninguna campaa es solo sobre un tema (pero si uno es ms
prevalente sobre el resto).
Las campaas compiten por imponer el tema que ms les conviene.
Lo hacen a travs de la imposicin de un relato.


Qu decir?
RELATO QU DECIR
Es la sumatoria de todos los mensajes especficos Tema, relato,
mensajes y slogan
de una campaa.
Los mensajes son al relato lo que los arroyos son a
un ro: cuantos mensajes desemboquen en l, ms
fuerte ser el caudal del relato.

Qu decir?
RELATO QU DECIR
Es importante por que ayuda a reforzar los Tema, relato,
mensajes y slogan
prejuicios que tiene la gente sobre los candidatos.

Qu decir?
RELATO QU DECIR
mensajes y slogan
TEMA: Cuencano como vos (Atributos personales)
RELATO: Granda es el alcalde de las 8 cuadras, yo

ser el alcalde de los barrios
TEMA: Sigamos con las obras (Continuidad)
RELATO: Con Granda siguen las obras

Qu decir?
RELATO QU DECIR
mensajes y slogan

Qu decir?
RELATO QU DECIR
mensajes y slogan
"Que la principal propuesta de Pal Granda sea
construir el nuevo estadio de Cuenca, demuestra que solo
le importa el centro y se olvid de los barrios"
Total 25 43 2 27 3
Indecisos (10%) 17 60 0 23 0
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Muy de acuerdo De acuerdo Ns/Nc En desacuerdo Muy en desacuerdo

Qu decir?
MENSAJES QU DECIR
Pueden ser positivo o negativos y usualmente se Tema, relato,
mensajes y slogan
organizan en una matriz de mensaje.
Nuestros Mensaje
mensajes positivos
positivos del resto
Nuestros Mensaje
mensajes negativos
negativos del resto

Qu decir?
MENSAJES QU DECIR
Pueden ser positivo o negativos y usualmente se Tema, relato,
mensajes y slogan
organizan en una matriz de mensaje.
Todos los mensajes de una campaa deben
siempre responder tres preguntas de manera
explcita o implcita:
1. Por qu soy candidato/a?
2. Por qu hay que votar por mi?
3. Por qu no hay que votar por cualquier de los otros/as?

Qu decir?
SLOGAN QU DECIR
Tiene que ser pegadizo y fcil de recordar. Tema, relato,
mensajes y slogan
Debe resumir todo el mensaje en pocas palabras.

Campaas Electorales
OBJETIVOS QU DECIR
A QUIN DECIRLO
Posibles escenarios
CMO DECIRLO
y online
INVESTIGACIN

A quin decirlo?
Una eleccin se gana con una cantidad
determinada de votos.
Hay gente que seguramente nos votar y gente
que seguramente no nos votar.
En el medio estn los indecisos. A QUIN DECIRLO
Votantes obje/vo y
el resto
VOTANTES
OBJETIVO EL RESTO
SIEMPRE
DEBERAN
PODRAN
A quin decirlo?
Los votantes pueden segmentarse de varias
maneras, todo depende de la cantidad de
informacin disponible (tierra muy importante).
Usualmente se los segmenta demogrficamente
(edad, sexo, raza, NSE, etc.) y A QUIN DECIRLO
geogrficamente (rural, urbano, etc.) Votantes obje/vo y
el resto

Campaas Electorales
OBJETIVOS QU DECIR
A QUIN DECIRLO
Posibles escenarios
CMO DECIRLO
y online
INVESTIGACIN

Cmo decirlo?
Las distintas plataformas de comunicacin son
ms efectivas para mandar ciertos mensajes a
ciertas audiencias.
Comunicacin masiva: TV (local, nacional y

cable), Radio, Prensa grfica y Va pblica.
Comunicacin Directa: Cartas, mensajes de

CMO DECIRLO
texto y whatsapp, IVR, Newsletters. Com. masiva, directa
y online
Comunicacin Online: Redes sociales, web,
publicidad online, apps, etc.
Territorial
Cmo decirlo?
No todo es pautado. Se puede ganar mucha
cobertura y publicidad al hacer algo creativo y
llamativo (siendo coherente con la estrategia).
CMO DECIRLO
y online
hVps://www.youtube.com/watch?v=c-Fjk7HhP34
Cmo decirlo?
No todo es pautado. Se puede ganar mucha
cobertura y publicidad al hacer algo creativo y
llamativo.
CMO DECIRLO
y online
https://www.youtube.com/watch?v=KWvAnD3whxA

Campaas Electorales
OBJETIVOS QU DECIR
A QUIN DECIRLO
Posibles escenarios
CMO DECIRLO
y online
INVESTIGACIN

Cundo decirlo?
Tan importante como qu decir, es cuando decirlo. Debe
haber un orden, una secuenciacin de mensaje.
Usualmente la secuenciacin tiene 3 etapas:

1. Presentacin del candidato
2. Presentacin de la/s propuesta/s
3. Pedido del voto
CUNDO DECIRLO
Timing del mensaje

Campaas Electorales
CAMPAA
EXITOSA
PLAN
ESTRATGICO EQUIPO DE CANDIDATO
DE CAMPAA CAMPAA

Campaas de Advocacy

Campaas de Advocacy
Son campaas de comunicacin diseadas para
influenciar sobre el ejercicio del poder para
implementar, modificar o anular polticas pblicas y
comportamientos colectivos.
Usualmente tienen por objetivo:

Aumentar el conocimiento sobre un tema y modificar el
comportamiento de la gente en relacin a ese tema. (Ej
no comprar productos testeados en animales).
Presionar a los legisladores para crear, modificar o

anular leyes. (Ej. Creacin en el cdigo penal de la
figura del feminicidio).
Campaas de Advocacy
CAMPAA
EXITOSA
PLAN ESTRATGICO PROPUESTA o

DE COMUNICACIN EQUIPO IDEA

Campaas de Advocacy
OBJETIVOS
De corto, mediano QU DECIR
y largo plazo.
ANALISIS CONTEXTO A QUIN DECIRLO

Esfuerzos similares PLAN
Mapa de actores ESTRATGICO DE
Estado actual campaa COMUNICACIN
CMO DECIRLO
INVESTIGACIN
Cualita/va

Campaas de Advocacy
Pblicos interesados son menos que en un proceso
electoral (con excepcin de referndums). A pocos le interesa
de lo que ests hablando.

Campaas de Advocacy
Los tomadores de decisiones son usualmente pocos,
no millones como en procesos electorales (por ms influencia
que tenga la opinin pblica).

Campaas de Advocacy
Los tiempos no estn definidos por fechas especficas.
Una eleccin (referendum tambin) es en una fecha especfica.
Las conductas y las leyes se pueden cambiar en cualquier
momento.

Conclusiones
Definir estrategia, tema y relato y seguirlo
disciplinadamente. El que impone el relato, tiene la mitad de
la eleccin ganada. Todo se trata de poder enmarcar la
eleccin en trminos favorables. Elegir el campo de
batalla.
Acordarse que hay que hablarle a los votantes (parte de

ellos), no a las otras campaas. Contarles una historia.
Las distintas plataformas de comunicacin tienen

distintos niveles de efectividad dependiendo del mensaje y la
audiencia. Entender la lgica de funcionamiento de
cada una. Nunca descuidar territorial.

Muchas gracias
derekhampton@hotmail.com

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Coherente, parte de una unidad. QU DECIR

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TEMA: Cuencano como vos (Atributos personales)

RELATO: Granda es el alcalde de las 8 cuadras, yo

TEMA: Sigamos con las obras (Continuidad)

RELATO: Con Granda siguen las obras

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Muy de acuerdo De acuerdo Ns/Nc En desacuerdo Muy en desacuerdo

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Comunicacin masiva: TV (local, nacional y

Comunicacin Directa: Cartas, mensajes de

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Usualmente la secuenciacin tiene 3 etapas:

Derek Hampton / derekhampton@hotmail.com

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Usualmente tienen por objetivo:

Presionar a los legisladores para crear, modificar o

PLAN ESTRATGICO PROPUESTA o

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ANALISIS CONTEXTO A QUIN DECIRLO

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Acordarse que hay que hablarle a los votantes (parte de

Las distintas plataformas de comunicacin tienen

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