GUVERNUL ROMNIEI GUVERNUL ROMNIEI

MINISTERUL MUNCII, FAMILIEI, MINISTERUL MUNCII, FAMILIEI,

PROTECIEI SOCIALE I PROTECIEI SOCIALE I
PERSOANELOR VRSTNICE PERSOANELOR VRSTNICE
AMPOSDRU Organismul Intermediar Regional
POSDRU Regiune Sud-Est

IMAGINEA FEMEII N
SOCIETATEA ROMNEASC
RAPORT DE ANALIZ MEDIA

2013
 CUPRINS

CUVNT NAINTE ...............................................................................2

PRES SCRIS ........................................................................................6

CONCLUZII PRES SCRIS ...........................................18

EMISIUNI TV ..........................................................................................20

CONCLUZII EMISIUNI TV ..............................................40

PUBLICITATE TV .................................................................................42

CONCLUZII PUBLICITATE ............................................53

02 1
 n urm cu doi ani, echipa ALTFEM i propunea prima cercetare pilot n
care s analizeze imaginea femeilor i brbailor n mass-media, aa cum era
reflectat la acea vreme n agenda instituiilor de pres. Pentru a obine o
imagine ct mai clar, echipa de cercetare a urmrit cu atenie care sunt
rolurile sociale i profesiile care-i unesc sau difereniaz pe brbai de femei,
dar i care sunt stereotipurile ce construiesc sau erodeaz reprezentrile

CUVNT NAINTE celor dou genuri.

Anul acesta, plecnd de la acelai cadru metodologic, am reluat cercetarea

pentru a vedea dac exist vreo schimbare n felul n care sunt prezentate,
n mass-media, femeile i brbaii. A fost, ntr-un fel, i un instrument de
msurare a efectelor pe care le-ar putea avea campaniile sociale de reduce-
re a stereotipurilor care contamineaz percepia femeilor i brbailor din
societatea romneasc.

2 3
Este iluzoriu ca, n doar doi ani de intervenie social, s ne ateptm la
schimbri semnificative n felul de funcionare a buctriei mass-media. Re-
etele identificate n anul 2011 nc mai sunt folosite n instituiile de pres.
E adevrat totui c s-a schimbat, pe alocuri, concentraia ingredientelor pe
care le folosesc oamenii din media.
Dac ne uitm c a crescut ponderea femeilor invitate n dezbaterile tele-
vizate de interes general, parc simim un gust dulce-acrior. ns, dac ne
uitm la densitatea mare de articole i reportaje care dezbrac i dezasam-
bleaz diferite fee i fete mondene din ara noastr, gustul devine amar, iar
produsul mediatic greu de digerat.
4 5
Proiectul ALTFEM las n urma sa o colecie valoaroas i util de resurse
pentru profesionitii din comunicarea public. Sunt recomandri prietenoa-
se care s ne ajute s respirm un aer mai puin impregnat cu stereotipuri i
idei preconcepute despre brbaii i femeile din jurul nostru. Lecturarea lor
este opional, dar nu i respectul pentru demnitatea uman.
Aadar, ori de cte ori simii un impuls de a mai pune o etichet unui brbat
sau unei femei, gndii-v c, la un moment dat, chiar voi sau cineva drag
vou ar putea fi etichetat n grab i cu puin preocupare pentru ceea ce
suntei sau ce facei cu adevrat.
Rmnem cu convingerea c putem gndi i aciona altfel.
Putem ALTFEM! (Echipa ALTFEM)
 Cercetarea cuprinde date despre:

Raportul dintre femei i brbai, n calitate de actori principali1 ai

nn
articolelor identificate.

Raportul dintre femei i brbai citai n articolele analizate n calitate

nn
de experi2 .

Indicatori de analiz:

PRES SCRIS Actori principali (femei, brbai).

nn

Domeniul profesional n care sunt ncadrai actorii principali.

nn

Frecvena i genul experilor citai de jurnaliti.

nn

1 Actor principal generatorul aciunii, al subiectului central al articolului.

2 Expert persoan evocat de jurnalist, prin citare, pentru a verifica, proba informaiile furnizate n
articol.

6 7
Perioad de analiz3: I. Proporia femei-brbai
n presa scris:
Sptmna 1: 21 27 februarie
nn
n presa scris au fost identificate 6869 de articole (4132 articole n publica-
Sptmna 3: 7 13 martie
nn iile tabloide i 2737 n presa generalist) n perioada analizat.

Sptmna 5: 21 27 martie
nn Fig. 1 Raportul numeric brbai femei n ziarele analizate

Sptmna 7: 4 10 aprilie
nn
646

531
Sptmna 9: 18 24 aprilie
nn 212

179 femei
Sptmna 11: 2 8 mai
nn brbai
1206
1007 1076
810

Click Libertatea Adevrul Jurnalul

Publicaii analizate: Naional

Nume Frecvena Numr Nr. articole

Tip publicaie
publicaie apariii cititori4 identificate
Click cotidian 168.872 2268 tabloid
Brbaii au cumulat cele mai multe apariii n ziarele analizate, avnd o pon-
dere de 72,34% (4099 valoare absolut) din totalul apariiilor nregistrate.
Libertatea cotidian 88.838 1864 tabloid
Spre deosebire de anul 2011, procentul apariiilor femeilor n presa scris a
Adevrul cotidian 19.177 1488 generalist/quality
crescut cu aproape 3 procente, pn la 27,66%5.
Jurnalul Naional cotidian 16.737 1249 generalist/quality

3 Pentru a obine o imagine sintetic a tendinelor din presa scris, eantionarea s-a realizat prin selecta-
rea sptmnilor impare din intervalul monitorizat (cu pas de msurare 1- 3 5- 7- 9 11).
4 Conform BRAT valul de msurtori din toamna anului 2012. 5 n anul 2011, femeile au avut o pondere de 25% n toate articolele identificate i analizate.

8 9
 Fig. 2 Actori principali n articolele de pres scris (%) n presa tabloid (Click i Libertatea), brbaii au avut o pondere de peste
65% (2123 valoare absolut), iar femeile aproximativ 35% (1177 valoare
absolut).
Femei
27.66% Fig.4 Publicaii tabloide (%)

Brbai
Femei
72.34%
34.70%
Brbai
65.30%
n publicaiile generaliste (Adevrul i Jurnalul Naional), brbaii au nregis-
trat cele mai multe apariii n calitate de actori principali, avnd o pondere
de peste 82% (1886 valoare absolut).

Fig. 3 Publicaii generaliste (%)

Femei
17.17%

Brbai
82.83%

10 11
II. D
 omeniile profesionale cu care n cazul sportului, administraiei publice i mediului de afaceri, s-au nregis-
sunt asociai actorii principali trat cele mai mari discrepane de reprezentare a genurilor, aceste domenii
din articole (SINTEZ) fiind net dominate de ctre brbai.
Femeile au fost reprezentative n domeniile mass- media, design i modelling.
n cadrul acestei analize au fost identificate 24 domenii profesionale. 6 De asemenea, au fost identificate domenii profesionale n care au fost pre-
zentai exclusiv brbaii (sindicate, armat i construcii).
Domenii profesionale /
Brbai Femei
Apariii6
Sport 1051 102
a. D
 omeniile profesionale cu care sunt asociai
Arte i divertisment 472 374 actorii principali n ziarele generaliste (procente)
Nespecificat 418 385
Administraie public 610 53 n cele dou publicaii generaliste, cele mai mari diferene de reprezentare
Politic 416 118 de gen s-au nregistrat n domenii precum administraia public (brbai
Alte ocupaii 323 132 20,60%, femei 1, 41%), sistemul sanitar (brbai 14,14%, femei 1,05%)
Mediul de afaceri 203 18
i politic (brbai 13, 70%, femei 3,43%)7.
Sistemul sanitar 95 66
Mass-media 73 78
Fig. 5 Domeniile profesionale cu care sunt asociai actorii principali n ziarele generaliste (%)
Judiciar 85 60
Design, modelling 35 73
Educaie 68 36
arte si 1.76%
tiine sociale, umaniste 39 21 divertisment 6.24%
Poliie 48 8
Economie 44 10 1.84%
alte ocupaii
7.51%
Sector non-profit 29 9
Fr ocupaie 14 16 3.43%
politic
Sindicate 23 - 13.70%

Armat 18 - femei
sistem sanitar 1.05%
Servicii 13 3 14.14% brbai
Inginerie 8 3
administraie 1.41%
Construcii 7 - public 20.60%
Agricultur 4 1
Vnzri, comer 3 2

6 Tabelul cuprinde valorile absolute nregistrate n toate cele patru publicaii analizate. 7 Ponderi din totalul apariiilor nregistrate.

12 13
Presa generalist Alte domenii profesionale cu care sunt n presa tabloid, cel mai vizibil dezechilibru de reprezentare a fost identi-
asociai femeile i brbaii. ficat n cazul sistemului sanitar (brbai 21,48%; femei 2,30%). De aseme-
nea, brbaii au fost mai bine reprezentai n domeniile administraie public
Domenii profesionale Brbai Femei (4,16%), mediul de afaceri (4,16%) i politic (3,07%). Doar n cazul dome-
Economie 1,41% 0,18%
niului arte i divertisment, femeile au nregistrat procente aproape egale
Mass media 1,27% 0,53%
Secretariat 0,88% 0,35% cu brbaii.
Servicii 0,66% 0,00%
Poliie 0,61% 0,09%
Sector non-profit 0,44% 0,09%
Armat 0,22% 0,00%
Inginerie 0,18% 0,09% Alte domenii
Fr ocupaie 0,13% 0,26% profesionale
Construcii 0,09% 0,00% PRESA TABLOID Brbai Femei
Agricultur 0,04% 0,04%
tiine sociale, umaniste 0,04% 0,04% Construcii 0,15% 0,00%
Design, modelling 0,00% 0,26% Educaie 0,77% 0,62%
Judiciar 0,53% 0,56%

b. Domeniile profesionale cu care sunt asociai Armat 0,38% 0,00%

actorii principali n ziarele tabloide (procente) Economie 0,35% 0,18%

Fig. 6 Domeniile profesionale cu care sunt asociai actorii principali n tabloide (%) Fr ocupaie 0,32% 0,30%
Secretariat 0,27% 0,03%

politic 1.18% Servicii 0,24% 0,00%

3.07%
Inginerie 0,12% 0,03%
mediul de afaceri 0.47%
4.01%
Agricultur 0,09% 0,00%
administraie 0.62%
public 4.16% Sector non-profit 0,09% 0,03%
alte ocupaii 2.66%
4.49% tiine sociale, umaniste 0,06% 0,03%
arte i 9.83% femei
divertisment 9.74% brbai
nespecificat 10.48%
10.00%

sistem sanitar 2.30%

21.48%

14 15
III. Experi n presa scris Fig. 8 Experi enunai n publicaii generaliste (%)

Din analiza celor patru publicaii a reieit c att femeile, ct i brbaii,

din ipostaza de actori principali ai articolelor de pres, au fost catalogai
Femei
de ctre jurnaliti drept experi n domeniile lor de activitate, n mod egal. 32.86%
Raportul din 2011 arta c jurnalitii au ncadrat brbaii mai des n categoria
de expert (65%), dect femeile (35%).
Brbai
67.14%
Fig. 7 Experi enunai de ziarist (%)

Total ziare

Cei mai muli brbai, prezentai n calitate de experi, provin din domenii
de activitate precum sistemul sanitar, economie sau tiine sociale.
Femei
50% Brbai
Fig. 9 Experi enunai n tabloide (%)
50%

Brbai
34.62%

Analiza difereniat a ziarelor, indic totui diferene de reprezentare a br- Femei

bailor i femeilor n calitate de experi n anumite domenii. 65.38%

Astfel, n publicaiile generaliste, cei mai muli experi invocai de jurnaliti

au fost brbai, cu o pondere de peste 67% (47 valoare absolut) din nu-
mrul total de experi identificai (70).
n presa tabloid, raportul femeilor i brbailor experi se inverseaz,
femeile avnd o pondere de peste 65% (51 valoare absolut) din numrul
total de experi (78 valoare absolut).

16 17
n publicaiile tabloide (Click i Libertatea) femeile au fost prezentate n
calitate de expert cu precdere n paginile de Utile i servicii, respec-
tiv Sntate, pagini n care ziarul ofer cititorilor sfaturi din partea unor
experi: specialist n produse naturiste, alimentaie, sntate, chestiuni ad-
ministrative, etc.

CONCLUZII PRESA SCRIS

La nivelul tuturor publicaiilor analizate, ponderea brbailor a fost de

nn Exist un decalaj semnificativ de reprezentare a femeilor n domenii
nn
72%, iar cea a femeilor de 28%. profesionale precum administraia public, sistemul sanitar sau poli-
tica.
n publicaiile generaliste, brbaii au avut o pondere de 83%, iar fe-
nn
meile o pondere de doar 17%. n publicaiile generaliste, aproximativ 33% dintre femeile menionate
nn
au fost prezentate n calitate de expert.
n publicaiile tabloide, brbaii au avut o pondere de 65%, iar femeile
nn
35%. n presa tabloid, peste 65% dintre experii citai de jurnaliti au fost
nn
femei.
n presa generalist, ponderea femeilor a sczut cu 5% fa de anul
nn
2011, de la 22% la 17,7%. Totui, analiza ntregului eantion arat c femeile i brbaii au fost
nn
prezentai n calitate de experi n ponderi egale (50% 50%).
n presa tabloid, ponderea femeilor a sczut cu circa 3% fa de anul
nn
2011, de la 37% la 34% Raportul din 2011 arta c jurnalitii au ncadrat brbaii mai des n
nn
categoria de expert (65%), dect femeile (35%).

18 19
 Cercetarea de fa ofer date despre:

Raportul dintre numrul apariiilor femeilor i brbailor n emisiuni de di-

vertisment sau talk-show;

Principalele domenii profesionale asociate invitailor;

nn

Tipurile de aciuni cu care sunt asociai actorii;

nn

Frecvena stereotipurilor de gen n discursul televizat.

nn

Indicatori de analiz
EMISIUNI TV Temele emisiunii (agenda media).
nn

Gen invitai (femei, brbai).

nn

Profesie invitai.
nn

Aciune invitai (via personal, via profesional, via personal

nn
teri, via profesional teri, obiectificare/sexualizare sau dramati-
zri).

Frecvena aluziilor sexuale n discursul televizat au fost considerate

nn
aluzii enunurile care, prin intermediul figurilor de stil sau al polise-
manticii, au sugerat un context erotic sau sexual. De asemenea, n
acest caz, s-a nregistrat i limbajul non-verbal al actorilor (modera-
tor, gazd, invitai, etc.).

20 21
 Genul emitorului aluziei sexuale (femei sau brbai).
nn Televiziunile monitorizate9 au fost: Antena 1, Antena 3, Prima TV, Pro TV,
Realitatea TV i TVR1.
Frecvena referirilor privind aspectul fizic al femeilor i brbailor.
nn
Emisiunile de divertisment analizate sunt emisiuni de tip magazin, talent
Genul emitorului referirilor privind aspectul fizic (femei sau brbai).
nn show i reality show. Emisiunile de tip talk-show sunt emisiuni care, de
regul, urmresc subiecte de actualitate de pe agenda public, care sunt dez-
Frecvena stereotipuri de gen au fost definite ca idei, credine des-
nn btute de ctre analiti politici, politicieni, experi n domeniile n discuie,
pre care se consider c definesc cu prioritate caracteristicile psiho- jurnaliti, etc.
logice sau comportamentale ale femeilor sau ale brbailor.
Post TV Titlu Tip Format Difuzare

Perioad de analiz Antena 1 Acces Direct magazin

divertisment, informare
luni-vineri
agenda lumii mondene
Informare agend politic
Perioada de monitorizare a durat trei luni, n intervalul 15 februarie Antena 3 Sinteza Zilei talk-show duminic-joi
intern i internaional
15 mai 20138:
Prima TV Schimb de mame reality show divertisment duminic
divertisment, informare
Sptmna 1: 15 21 februarie
nn Pro TV Happy Hour magazin luni-vineri
agenda lumii mondene
Realitatea la Informare agend politic
Realitatea TV talk-show luni-joi
Sptmna 2: 1 7 martie
nn raport intern i internaional
TVR 1 O dat-n via Talent show divertisment luni-joi
Sptmna 3: 15 21 martie
nn

Sptmna 4: 29 martie 4 aprilie

nn Numr de emisiuni analizate
Total emisiuni Emisiuni de divertisment Emisiuni talk-show
Sptmna 5: 12 18 aprilie
nn
141 78 63

Sptmna 6: 26 aprilie 2 mai

nn

Sptmna 7: 9 15 mai
nn

8 Pentru a obine o imagine sintetic a tendinelor din emisiunile TV, eantionarea s-a realizat prin 9 Televiziunile i emisiunile incluse n eantion au fost selectate n funcie de cele mai mari audiene
selectarea sptmnilor impare din intervalul monitorizat (cu pas de msurare 1- 3 5- 7- 9 11). generale obinute n tronsoanele de sear.

22 23
Context mediatic: Fig. 1 Total apariii n emisiuni televizate (%)

n cele trei luni de analiz, peisajul monden a fost dominat de culisele

nn
despririi a dou cupluri mondene: Adriana Bahmueanu Silviu Pri-
goan i Gabriela Cristea Marcel Toader.
Femei
44% Brbai
Emisiunea Acces Direct a nregistrat mai multe abateri deontologice
nn
56%
soldate cu prsirea platoului de ctre invitai, dar i cu sanciuni din
partea Consiliului Naional al Audiovizualului. Printre invitaii ofensai
de realizatorii Acces Direct s-au numrat actria Rona Hartner i Eca-
terina Traian (sora cntreei de muzic popular Laura Lavric).

n analiza din acest an s-a constatat o cretere semnificativ a mate-

nn
rialelor dedicate unor vedete din lumea monden, care includeau ex-
clusiv detalii despre calitile fizice ale acestora. Materialele de acest
gen au fost ncadrate n categoria acional intitulat obiectificare/
sexualizare (vezi subcapitolul Aciunile invitailor).
Frecvena prezenei femeilor n emisiunile de divertisment a sczut anul
acesta cu 5%, pn la aproximativ 45% (valoare absolut 329), spre deose-
bire de cea nregistrat n anul 2011, cnd raportul prezenelor dintre femei
i brbai a fost 50% 50%
Fig. 2 Total apariii emisiuni de divertisment (%)

Emisiunile de tip talk-show au tratat cu prioritate subiecte de pe

nn
agenda politic intern.

Distribuia invitailor n funcie de gen i tip de Femei

emisiune 44% Brbai
56%
Analiza celor 141 de emisiuni reliefeaz c, n ansamblu, numrul brbailor
invitai n emisiuni a fost mai mare dect cel al femeilor (Fig. 1)10. Dac n
analiza anterioar, din 2011, femeile au avut o pondere de 46%, rezultatele
de anul acesta, arat o scdere cu dou procente a prezenei femeilor n
emisiunile televizate.
10 n valori absolute, raportul apariiilor brbailor i femeilor n emisiuni televizate a fost de 523 la 417.

24 25
n cazul emisiunilor de tip talk-show, fa de anul 2011, prezena fe-
meilor a nregistrat o cretere semnificativ de la 12% pn la 26% (Fig. 3).
Totui, brbaii rmn reprezentai mai bine n emisiunile de tip talk-show
dect femeile (vezi fig.3).
Fig. 3 Total apariii talk-show (%)
Cercetarea din acest an a inclus dou noi categorii acionale: dramatiza-
re i obiectificare / sexualizare. Aciunea dramatizare face referire
la momente nregistrate i difuzate n emisiunile de divertisment, n care
persoane cu notorietate din peisajul autohton fac experimente sau jocuri
de rol11. Brbaii au fost prezentai ca subieci ai unor dramatizri n 7,25%
dintre situaii, iar femeile n 8,57% dintre apariii.

Aciunea obiectificare / sexualizare este specific tot emisiunilor de di-

Femei vertisment, care dedic materiale descriptive axate exclusiv pe expunerea
26% unor caliti fizice ale subiecilor prezentai. Conform Fig.5, femeile au fost
asociate cu acest tip de aciuni n 7, 62% dintre situaii (32 valoare abso-
lut).
Brbai
74%
Fig. 4 Aciuni brbai total emisiuni (%)

personal
teri
dramatizare 7%
7%

Aciuni asociate invitailor n emisiunile TV

profesional
teri
14%
Din analiza cumulativ a datelor, a reieit c brbaii prezeni att n emisi- profesional
43%
unile de divertisment, ct i n cele de tip talk-show, au vorbit, cu precde-
re, despre aspecte legate de sfera profesional (43,13% vezi Figura 4). n
schimb, n cazul femeilor, incidena discuiilor i aspectelor legate de viaa
personal a depit pragul de 50% (213 situaii dintr-un total de 417 apariii). personal

De asemenea, cele mai multe confesiuni din viaa personal s-au derulat n 29%

platourile emisiunilor de divertisment (191 situaii nregistrate).

11 Exemple: pariuri i competiii ntre vedete, farse regizate de posturile de televiziune etc.

26 27
 Fig. 5 Aciuni femei total emisiuni (%) n perioada analizat, spaiul televiziunilor a fost dominat de invitai a cror
apartenen profesional nu a fost specificat (pondere 35,65%). Aceast
personal
teri situaie indic faptul c realizatorii TV au pus accentul pe dimensiunea de
obiectificare 7.62%
/ sexualizare
7.62%
popularitate a persoanelor invitate.
dramatizare
8.57%
Pe locul secund al acestui clasament s-au plasat invitai din industria de di-
vertisment (ex: cntrei, dansatori, actori etc.), cu o pondere cumulat de
aproximativ 21%.
personal
50.71%

profesional La o distan semnificativ s-au clasat profesionitii din mass- media (cca.
22.38%
9%), acetia avnd rolul de surse de verificare i interpretare a subiectelor
prezentate n emisiunile analizate (divertisment i talk-show).

Domenii profesionale ale femeilor n funcie de

Domeniile profesionale ale invitailor 12
tipul de emisiune
Domeniu profesional Valori absolute Ponderi (%)
Fig. 6 Profesii femei invitate emisiuni divertisment -
Nespecificat 379 35.65%
Arte i divertisment 220 20.70%
Mass-media 96 9.03% nespecificat 165
arte i divertisment 95
Politic 91 8.56%
alte ocupaii 22
Alte ocupaii 59 5.55% mass-media 12
Administraie public 46 4.33% design, modelling 7
Judiciar 22 2.07% sport 4
judiciar 3
Design, modelling 21 1.98%
fr ocupaie 3
Sistem sanitar 21 1.98%
sistem sanitar 2
Sport 18 1.69% mediu de afaceri 2
Sector non-profit 17 1.60% educaie 2
Mediu de afaceri 15 1.41% vnzri, comer 1
sector non-profit 1
Educaie 14 1.32%
politic 1
Analist 12 1.13%

12 Situaie centralizat pe toate posturile TV analizate i pe ambele genuri.

28 29
 Fig. 7 Profesii femei invitate talk-show Fig. 8 Profesii brbai invitai emisiuni de divertisment

mass-media 24 arte i divertisment 97

nespecificat 17 nespecificat 95
politic 14 mass-media 12
judiciar 8 alte ocupaii 12
arte i divertisment 8 sistem sanitar 9
sistem sanitar 4 mediul de afaceri 9
educaie 3 sport 8
sector non-profit 2 design, modelling 7
alte ocupaii 2 poliie 4
administraie public 2 administraie public 4
vnzri, comer 1 politic 3
sport 1 vnzri, comer 2
sindicate 1 judiciar 2
analist 1 fr ocupaie 2

Femeile invitate n emisiunile de divertisment (vezi figura 6) au fost, cel mai Fig. 9 Profesii brbai invitai talk-show

adesea, invitate n virtutea notorietii, fr precizarea clar a domeniului

profesional. n cazul emisiunilor de tip talk-show, prima poziie a fost ocu- politic 63
mass-media 42
pat de femei din domeniul mass-media (vezi figura 7). nespecificat 35
administraie public 28
Domenii profesionale ale brbailor sector non-profit 14
alte ocupaii 13
n funcie de tipul de emisiune analist 10
educaie 9
judiciar 8
n cazul brbailor prezeni n emisiunile de divertisment, se menine tendina 5
tiinte sociale, umaniste
identificat i n cazul femeilor: predomin invitaii a cror profesie nu este sistem sanitar 4
precizat de realizatori, precum i invitaii din industria de divertisment (vezi sindicate 4
fr ocupaie 3
figura 8). n ceea ce-i privete pe brbaii invitai n talk-show-uri, cei mai arte i divertisment 3
muli au fost politicieni (vezi figura 9). agricultur 3

30 31
Aluzii sexuale Dintre aluziile fcute de ctre gazde, ase au fost emise de ctre gazde de
gen feminin i doar una aparine unei gazde de gen masculin.
intele aluziilor sexuale au fost, n majoritatea cazurilor, femeile. S-a nregis-
trat un singur caz n care un brbat a fost inta unei aluzii. n emisiunile de Exemple de aluzii sexuale
tip talk-show nu a fost nregistrat nicio aluzie sexual n discursul modera-
torilor sau invitailor. Intervenie sancionat
Emisiune Citat
de gazd
Carmen Serban: Stai s m dezbrac, l-am
Fig. 10 intele aluziilor sexuale n emisiunile de divertisment vzut pe domnul Maciuc i
Happy Hour Nu
Ctlin Mru: uhuuu.
21
(29 martie 2013)
Viorel Lis cnt: i-am mbtrnit i nu
mai pot, nu mai ia pistolul foc, i-am s-l
dau la o vecin, s-l curate de rugin
Happy Hour Nu
Doamna Mary: dac nu ar lua, Oana
n-ar mai sta.
(19 martie 2013)
1 Cristian nreanu: .....mi-ar plcea
i mie o schimbare: s divorez de ea
brbai femei i s iau una, aa, mai de 18-20 de ani,
Happy Hour c se poart. ....aia de 18 ani are i o Nu
bunic, dac nu m descurc cu ea, trec
la bunic...
(19 martie 2013)
Radu Mazre o invit pe Simona Gher-
Genul emitorului aluziilor sexuale Numr enunuri ghe n casa n care st n chirie.
Simona Gherghe: pi mai e loc acolo?
Invitai brbai 12 Acces Direct Radu Mazre: pentru tine ntotdeauna Nu
Invitai femei 3 gsesc un loc, dac nu, toat lumea la
Gazd 7 grmada, e vreo problem?
(2 mai 2013)
Total 22
Corneliu Vadim Tudor: Primesc scu-
zele, doar sunt un om civilizat, dar ar fi
Acces Direct mult mai bine venite dac ar trimite-o i
pe Adelina.
(19 martie 2013)

32 33
Referiri la aspectul fizic Exemple de referiri la aspectul fizic
Emisiune Citat
n cele 141 de emisiuni analizate au fost identificate 241 de referiri la aspec-
Voice Over: Margherita a pus pe jar toi brbaii. Fiica lui
tul fizic. Din nou, femeile au fost intele, dar nici brbaii nu au fost ocolii Ioni i a Viorici de la Clejani a mbrcat o rochie roie,
de referirile la aspectul fizic, dei ntr-o mic msur fa de femei (Fig. 11). Acces Direct
mulat pe corp, cu un decolteu generos i dintr-un material
extrem de transparent. Cu aa o inut, Viorica este sigur c
i va gsi fetei sale alesul.
Fig. 11 intele referirilor la aspectul fizic (18 februarie 2013)
Voice Over (despre Oana Zvoranu): Zvoranca a fcut
205
show la maximum, mai periculoas dect Cat Woman, vedeta,
a intrat n pielea unei asistente de 5 stele: blond, mbrcat
ntr-un corset negru, colani lucioi i cu ghetue cu toc, Zvo
a adus domnii slabi de inim n pragul infractului.
Acces Direct (...) Puin a lipsit ca n platoul emisiunii lui Dan Capatos s
divertisment
fie aduse extinctoarele. Prea mirosea a extaz! Oana a fcut
talk-show spectacol i cu fosta candidat la rolul de asistent, Pamela de
Romnia. Dou blondine care au ameit domnii cu micarile
18 lor, dou sexy lady...
15
1 2 (20 februarie 2013)
Voice Over: Mai ispititoare dect o diavoli, aa a intrat n
brbai femei gazde scen pentru rolul de pctoas, Larisa Bercea. Rochia mulat
rosie, buclele rvite i mnuile de piele i-au adus din prime-
le clipe 3000 de like-uri. Nu doar pe Capatos l-a ocat, ci mai
ales pe cei de acas. Blonda Larisa a fost mai tare dect bara la
Cele mai multe referiri la aspectul fizic au fost fcute de ctre realizatorii Acces Direct care a fcut show. Larisa a scpat uor de rochia care o nvlu-
emisiunilor de divertisment, fie n direct, prin gazdele emisiunilor, fie prin ia. Muzica s-a precipitat ca i rochia de pe ea. Prul blond i
micrile incendiare sper ea c o vor ajuta mai mult s devin
materialele nregistrate. o asistent tv fierbinte i s umple cu graie locul lsat liber de
Daniela Crudu.
Genul emitorului referirilor la (21 februarie 2013)
Numr enunuri
aspectul fizic Ctlin Mru: foarte sexi, are enile n picioare, bi sexi
Invitai brbai 32 Happy Hour e Anca urcaiu asta, sexi e, serios!
Invitai femei 26 (6 martie 2013)

Gazde 183
Total 241

34 35
Stereotipuri de gen Categorie stereotip Frecven
comportamental 85

n cele 141 de emisiuni analizate au fost identificate 149 de enunuri stereo- cutumiar 31
tipe. Fa de analiza din anul 2011, s-a constatat o reducere cu aproximativ relaional 19
50% a frecvenei enunurilor stereotipe. fizic 6
emoional 3
Enunurile analizate au fost ncadrate n apte categorii tematice: intelectual 3
aspiraional 2
aspiraionale (enunuri prescriptive, cu titlu de recomandare sau
nn
lege, privind alegerile personale sau profesionale ale brbailor i fe-
meilor);

comportamentale (enunuri care definesc gesturi i aciuni defini-

nn Categorie stereotip /
Brbat Femeie Gazd Frecven
Emitor
torii pentru brbai i femei);
comportamental 27 30 28 85
cutumiar 8 14 9 31
cutumiare (enunuri care invoc tradiii i reguli informale ce defi-
nn
relaional 5 7 7 19
nesc relaiile de gen);
fizic 1 1 4 6

emoionale (enunuri descriptive sau prescriptive ce vizeaz trs-

nn emoional 2 1 3

turi emoionale n funcie de gen); intelectual 0 2 1 3

aspiraional 1 1 2
fizice (enunuri descriptive sau prescriptive ce vizeaz trsturi i
nn
abiliti fizice n funcie de gen);

intelectuale (enunuri care definesc trsturi intelectuale n funcie

nn
de gen);

relaionale (enunuri descriptive sau prescriptive ce vizeaz rolurile

nn
i raporturile de gen dintr-o relaie).

36 37
Exemple de stereotipuri de gen
Emisiune Categorie stereotip Citat
Stelian Ogic: Am stabilit de comun acord
c dac m va asculta i va fi o fat fair-play
va ajunge s i ndeplineasc toate pla-
nurile i visele ei. () am pretenia eu s
iau deciziile, bine lum deciziile mpreun,
Acces Direct Relaional i explic pn ntelege c aa ar fi cel mai
bine de fcut. Niciodat nu i-am impus
pentru c dac i pui ceva unei femei,
brbaii care impun femeilor anumite lu-
cruri, mai ales care nu sunt de acord, sigur
c nu le vor ine lng ei sub nicio form.
Ctlin Mru i face un cadou fiului
primarulului Cristian Piedone un kit de
rbdare pentru c va fi om nsurat i la
casa lui: 2 lumnri, 2 dopuri de ureche,
un carneel cu sfaturi (nu i-am rspuns
la telefon pentru c mi s-ar fi fcut prea
Happy Hour Relaional
dor de tine, nu m-a fi putut concentra
la birou, am ntrziat pentru c am fcut
pan i nu am avut roat de rezerv, i-am
cumprat flori, dar s-au ofilit i nu am vrut
s te jignesc). E un carneel cu scuze, tata
socru le tie ca e om nsurat.
Concurent M.M: Treaba ta e la crati,
Schimb de mame Comportamental
nu aici!
Ctlin Mru: Bun seara, se tie c n
ziua de azi trebuie s fii de 3 ori femeie
() de fapt Viorica de la Clejani este fe-
Happy Hour Relaional meie de cte ori este nevoie () n seara
asta ntrece toate ateptrile, mai ales ale
brbatului ei, care sincer nu tiu dac o
mai primete acas.
38
Emisiune Categorie stereotip Citat
Adriana Bahmueanu: Brbaii sunt nu
vreau s folosesc un cuvnt urt cum ar fi
Acces Direct Comportamental <<lai>>, brbaii sunt comozi i nu vor s
creasc copiii altora. Brbaii uneori nu-i
cresc i proprii lor copii.
Toma, tatl Adrianei Bahmueanu: Prigoa-
Happy Hour Comportamental n, educaional, s-ar putea s fie mai aspru,
dar e tatl.
Simona Gherghe: M uit numai la detalii,
Acces Direct Comportamental
aa fac femeile.
Ctlin Mru: tii c a fcut multe pen-
tru familie. i vacanele alea unde a dus-o
pe Adriana...
Happy Hour Relaional n timpul csniciei cu Prigoan, Adriana nu
o ducea bine din punct de vedere material?
Avea maini, schimba mainile, nu avea tot
ce ii trebuie?
Simona Gherghe: de cteva luni, blonda
este ndrgostit pn peste cap de un
Acces Direct Comportamental tnr afacerist. Cum a cucerit-o? Reeta
este foarte simpl: un inel de logodn i o
main, cum altfel dect de fie.
39
CONCLUZII EMISIUNI TV

Numrul enunurilor stereotipe a sczut la jumtate fa de anul 2011.

nn Brbaii prezeni n emisiunile TV analizate au vorbit cu precdere
nn
despre aspecte legate de sfera profesional (43%). n cazul femeilor,
Numrul aluziilor sexuale enunate n emisiunile televizate a sczut de
nn incidena discuiilor i aspectelor legate de viaa personal a depit
la 57, n 2011, la 22 n 2013. pragul de 50%.

A crescut semnificativ numrul referirilor legate de aspectul fizic al

nn Emisiunile de divertisment sunt axate, n continuare, pe expunerea
nn
unor personaje feminine mondene, de la 132 n 2011, la 241 n 2013. vieii personale a unor personaje din lumea monden.

A crescut numrul de prezene feminine n emisiunile talk-show cu

nn Spre deosebire de anul 2011, n emisiunile de divertisment a crescut
nn
aproximativ 14% fa de anul 2011 (26% n anul 2013, fa de 12% n numrul materialelor n care sunt prezentate femei din peisajul mon-
anul 2011), totui frecvena prezenei brbailor rmne mai mare; den n ipostaze care scot n eviden caliti fizice sau erotice.

40 41
 Cercetarea a urmrit n principal identificarea:

Frecvenei apariiilor femeilor i brbailor pentru a semnala un

nn
potenial dezechilibru;

Tipurilor de produse/ servicii cu care sunt asociate personajele femi-

nn
nine i masculine din reclame;

Categoriilor de aciuni/ roluri sociale cu care sunt asociate persona-

nn
jele feminine i masculine din reclame;

Statusurilor sociale cu care sunt asociate personajele feminine i mas-

nn
culine din reclame;

PUBLICITATE TV Apariiilor stereotipurilor de gen.

nn

Indicatori de analiz:

llProdusul/ serviciul promovat;

llGenul personajelor (femei, brbai);

llTip aciune personaje (descriere aciune);

llStatus social personaje;

llSpaiul n care se desfoar aciunea;

42 43
 llTip relaie ntre personaje (egalitate, subordonare etc.); Produse promovate Frecvene
Alte produse 17
Asigurri i servicii bancare 16
llGen voice-over (femei, brbai);
Buturi alcoolice 12
Spoturi/campanii sociale 11
llStatus social voice-over;
Electronice i electrocasnice 8
Autopromovare TV 6
llApariia vedetelor (dac este cazul, femei vs. brbai); mbrcminte 2

llGenul copiilor (fete, biei);

llSloganul reclamei.
Perioada de nregistrare a reclamelor:
24 februarie 1 martie, 28 aprilie 4 mai 2013
Cele mai multe reclame promoveaz produse de consum alimentare, far-
maceutice sau produse de igien personal i curenie, dar i reele de
magazine.
Distribuia personajelor n reclame

Nr. clipuri analizate 383 Din analiza celor 383 de spoturi unice a reieit c numrul femeilor (302
apariii) este mai mare dect al brbailor (272 apariii).

Fig. 1 Personaje reclame

Produse/servicii promovate

Produse promovate Frecvene

Alimentare 78
Farmaceutice 64 302
Reele de magazine 39
Produse de igien personal 33
272
Produse de curenie 28
Cosmetice 27
Auto 22 brbai femei
Tehnologie i comunicaii 20

44 45
Genul copiilor prezeni n reclame Aciunile personajelor din reclame

n perioada analizat, au fost identificate 72 de spoturi publicitare n care au
fost prezeni i copii printre personajele reclamelor.
n cazul copiilor prezeni n reclame, fetele au avut ponderea cea mai mare,
cu 62% din totalul apariiilor nregistrate.
Att n cazul femeilor, ct i al brbailor, au predominat situaiile pasive, dar
i aciunile cotidiene.
Femeile au fost portretizate n mai mare msur, ngrijindu-se de membrii
familiei, fie prin tratarea persoanelor bolnave, fie prin aciuni domestice (ex:
gtete pentru familie, spal rufele sau face curat n cas).

Fig. 2 Pondere copii, fete biei, prezena n reclame (%) Fig. 3 Aciunile personajelor

seducie 3
3

ngrijire/ajutor 12
6
Biei
17
38% se ngrijete 4

aciuni domestice 21
11
Fete femei
activ 23
62% 33
brbai
explic/demonstreaz 37
37

ludic 48
60

55
activiti zilnice/rutine 66

pasiv 89
Prezena cuplurilor de copii (fat i biat) a fost ntr-o pondere mai mare 52

n special n reclamele despre mediul domestic, reprezentat de o familie cu

doi copii.
Not explicativ:

Pasiv definete o situaie n care actorii nu sunt angajai n aciuni explicite,

concrete. Exemple: ateapt, doarme, postur static.
Ludic definete o situaie n care actorii sunt implicai n jocuri, simulri
virtuale sau evenimente de socializare.

46 47
Status femei Status brbai

Fig. 4 Status femei n reclame Fig. 5 Status brbai n reclame

118
115

48 56
43 41 48
26 30
21 13 10
5
nedefinit mam angajat partener div gospodin altele nedefinit angajat partener tat altele expert

n cele mai multe situaii (118), statusul femeilor prezente n reclame nu
a fost identificat. Urmtoarele poziii au cuprins portretizri ale statusului
maternal, profesional i relaional.
i n privina brbailor prezeni n reclame a predominat statusul nedefinit
115 cazuri.
Spre deosebire de statusurile femeilor, n cazul brbailor, locul secund este
ocupat de contexte profesionale (vezi status angajat 56 situaii), n timp
ce statusul paternal figureaz pe locul 4, cu 30 de apariii n acest clasament.

Spre deosebire de statusurile asociate femeilor n reclame, n cazul brbai-

lor a fost identificat categoria expert (10 apariii).

48 49
Tip relaie Voice over

Cele mai multe reclame sunt centrate pe familie i cuplu sau includ persona- n urma analizei a reieit c 65% dintre produsele i serviciile prezentate
je ce nu au o relaie definit sau identificabil. Exemple de indicatori utilizai sunt promovate de voci masculine.
n clasificarea relaiilor: limbaj non-verbal, paralimbaj, metalimbaj, naraiune,
decor, etc. Fig. 7 Voice-over (%)

Fig. 6 Tip relaie ntre personaje

Femei
altele 4 35%
conflict brbat-brbat 4 Brbai
65%
seducie 6

profesional brbat-
brbat 7

profesional femeie-
brbat 8

Not explicativ:
prietenie femeie-brbat 11

prietenie brbat-brbat 15 Voice-over persoana care descrie procesele, calitile i proprietile pro-
dusului sau serviciului promovat, ncurajeaz consumul i comunic sloganul.
prietenie femeie-femeie 23

cuplu 33

familie 38

nedefinit 57

50 51
 CONCLUZII PUBLICITATE
Status socio-profesional voice-over
Cele mai multe produse i servicii ncurajeaz consumul i mbunti-
nn
Fig. 8 Status voice-over rea stilului de via;

Femeile sunt mai prezente dect brbaii;

nn
124

Predomin scenariile domestice i reproduceri ale mediului familial;

nn
femei
brbai Rolurile domestice i de ngrijire sunt, de regul, alocate personajelor
nn
240
feminine;

1 3 Brbaii sunt, cel mai adesea, prezentai n ipostaze pasive, dar cu rol
nn
3
narator expert gospodin de partener sau de so, respectiv tat.

Spre deosebire de statusurile asociate femeilor n reclame, n cazul

nn
brbailor a fost identificat categoria expert (10 apariii)

52 53
Notie Notie

54 55
Notie

56 57
 www.altfem.ro

Titlul proiectului: Pentru o femeie puternic! mbuntirea percepiei asupra feme-

ilor i creterea gradului de contientizare a experilor i operatorilor mass media,
al partenerilor sociali, autoritilor publice i femeilor asupra problematicii egalitii
de anse i gen pe piaa muncii.
Titlul programului: Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane
Data publicrii: iulie 2013
Editorul materialului: TBWA\Bucureti
Coninutul acestui material nu reprezint n mod obligatoriu poziia oficial a Uniunii
Europene sau a Guvernului Romniei.