1

CALITATEA IN MARKETING

-CURS-

Prof.dr.ing. Lucian GRAMA

 2

MODULUL 1

CALITATEA I PRINCIPALUL BENEFICIAR AL CALTII

Numrul de firme care folosesc criterii de calitate n serviciile oferite este n

continu cretere, impulsul major din spatele acestei tendine fiind credina c o astfel
de component strategic reprezint:

Sursa de valoare adugat;

O modalitate de difereniere a firmei n cadrul pieei;
Modalitate de a ctiga clienii de partea produsului i firmei.

n accepia general,un serviciu de calitate genereaz valoarea adugat prin faptul c:

Actul de cumprare, respectiv contractul cu vnztorul, devine

o experien agreabil pentru client, dac nu chiar foarte plcut;
Ofer posibilitatea utilizrii optime a produsului, prin furnizarea
serviciului esenial i/sau a produsului completat, dac este vorba de un
produs concret.

Diferenierea n cadrul pieei are loc prin faptul c:

Firma n cauz se conformeaz mai bine cerinelor clienilor, n

comparaie cu concurenii si.prin percepia unei caliti superioare;

Atragerea clienilor de partea produsului i a firmei are loc prin:

Crearea unor relaii personale pe termen lung. Din totdeauna, nu firmele

au fcut achiziii, ci oamenii din cadrul lor.

Un serviciu de calitate i relaiile atente cu clienii sunt cele dou fee inseparabile
ale aceleiai monede, care nu pot exista una fr cealalt. Cu toate acestea, trebuie
totui s le examinm pe rnd, ncepnd prin a ne concentra asupra ntrebrii
urmtoare...
 3

1.1 CE ESTE CALITATEA ?

Exist o istorioar despre firma Rolls Royce i despre unul din potenialii si
sub-contractani americani, petrecut n anul 1942. Firma American era nerbdtoare
s fabrice componentele motorului Rolls Royce-Merlin, dorind s mbunteasc
performanele Mustangului i a face din aceasta, conform inteniei declarate, unul din
cele mai bune avioane de lupt cu raz mare de aciune folosite n al doilea rzboi
mondial. Pentru a le testa capacitile, Rolls Royce a cerut tuturor firmelor canadiene
la sub-contractare s fabrice cteva piese precis specificate.

n dorina de a-i demonstra miestria tehnic, firma American a fabricat i o

component n plus fat de piesele test, declarnd c aceasta este cea mai mic i mai
precis dect tot ce produsese pn atunci industria de ceasuri elveian!
Ca s nu rmn mai prejos, cei de la Rolls Royce au napoiat componenta n
cauz, cu o noti n care le comunicau americanilor c au reuit s practice o gaur
perfect rotund i neted exact prin centrul minusculului obiect! Indiferent dac acest
element de folclor ingineresc este adevrat sau nu, el ilustreaz foarte bine prejudecata
adnc nrdcinat n mintea multor oameni, conform creia precizia ar fi sinonim cu
calitatea o concepie asupra calitii care nc bntuie prin lumea marketingului
industrial.
Comparai istoria de mai sus cu o alt anecdot despre o firm japonez despre
care se spune c s-a obligat prin contract s produc nite subansamble pentru un
fabricant occidental ( a crui naionalitate se schimb n funcie de cea a povestitorului
i asculttorilor ). Se mai spune c prevederile contractuale limitau numrul de piese
cu defecte doar la trei dintr-o mie de buci livrate.
Japonezii, trimind la data fixat toate produsele contractate, au adugat o not
prin care, exprimdu-i adnca nedumerire n faa dorinei clientului de a primi i piese
defecte, afirmau totui c-i onoreaz n ntregime obligaiile asumate, drept care
piesele respective puteau fi gsite, mpachetate separat, n cutia cu numrul unu al
fiecrui transport expediat.
Aceste dou povestioare ilustreaz o evoluie progresiv a concepiei despre
calitate ce merit pe deplin s fie remarcat. Firma Rolls Royce cerea furnizorilor
si s-i demonstreze capacitatea de producie la nalte standarde de precizie, dar nu i
la capacitatea de a fabrica articolul respectiv n mod consecvent adic exact cea ce
dorea firma occidental din cel de-al doilea exemplu.
n felul ei, firma japoneza nu numai c i-a etalat cu semeie, la fel ca
americanii din povestea cu Rolls Royce, capacitatea de a-i depi cu succes toate
ateptrile clientului ( inclusiv cele trei piese cu defecte la mia de buci livrate ). i,
ca s pun capt la toate, japonezii le-au furnizat occidentalilor nc un serviciu
suplimentar, indicndu-le unde anume puteau gsi cele trei rebuturi!
Dei asociate indubitabil cu ideea calitii, toate cele spuse pn acum nu
reprezint Calitatea ca atare. O concepie eronat, dar mai ades ntlnit, ia drept
Calitate modalitatea cea mai luxoas i mai costisitoare de a face un anumit lucru,
adic aa-numitul sindrom al robinetelor de aur. n aceast concepie, luxul i
calitatea sunt o pereche armonioas! Dar nu aa stau lucrurile.
 4

La ce-i mai bun un robind din aur, dac atunci cnd vii acas dup o zi de
munc, nedorind altceva dect s te lfi ntr-o baie fierbinte, descoperi c instalaia de
ap cald refuz s funcioneze?!
Calitatea este unul dintre acele cuvinte pe care dicionarele l definesc n mai
multe feluri, ca atribut, caracteristic sau dimensiune,cum ar fi n expresiile nalt
calitate sau slab calitate. Termenul n sine de calitate este neles, de obicei, ca
atribut. Prin tradiie, inginerii au fost ntotdeauna contieni de proprietile latente ale
conceptului, ducnd-i i mai departe ideea semantic, astfel nct, n manualele lor,
calitatea este definit drept capacitatea de a realiza scopul propus.

Pe aceast baz i folosind ca exemplu prima dintre cele dou istorioare relatate
puin mai devreme, putem spune c nu exist nici o diferen de calitate ntre avionul
de atac American tip Mustang i cel japonez de tip Zero. Cu toate c, atunci cnd se
confruntau n lupta aerian, se ntmpla ca primul s-l doboare pe al doilea, fiecare
fusese proiectat pentru un alt scop dect celalalt. Fiecare era splendid ca realizare i
superior celuilalt n raport cu scopul pentru care fusese proiectat.
Putem aplica definiia inginereasc a calitii, respectiv capacitatea de a realiza
scopul propus la maxima lui Theodore Levitt: Scopul unei intreprinderi este acela de
a ctiga i pstra clienii ntr-un mod profitabil.[1]
Dac aa stau lucrurile, atunci nseamn c prima noastr grij trebuie s fie
calitateatuturor activitilor care influeneaz procesul de ctigare i pstrare a bazei
de clieni. Dac ne ajut n desfurarea acestui proces, atunci trebuie evitat, mai ales
cnd, indiferent de natura ei, se face pe muli bani.
Este foarte important s subliniem c :

-Principalul beneficiar al calitii este firma care o furnizeaz !

Calitatea contribuie la realizarea succesului i a profitului, dar nicidecum din

altruism, ci pur i simplu din concentrarea raional, bazat pe fler i sim practic,
asupra elului pe termen lung.
Calitatea, la fel ca i frumuseea, se afl n ochii celui ce-o privete. Cnd clienii au
convingerea c au primit lucrul pentru care au pltit, se declar satisfcui. Cnd
exist o diferen defavorabil ntre ceea ce se ateptau s primeasc i ceea ce
consider c au primit, se declar dezamgii. n varianta optimist, am avea de
suportat costurile considerabile pe care le presupune rezolvarea situaiei pe care o
reclam clientul nemulumit. n varianta pesimist, adic n cel mai ru caz posibil,
clienii dezamgii se duc s cumpere din alt parte. Clienii care consider c primesc
mai mult dect se ateptau - mai ales dac preuiesc valoarea suplimentar- sunt de-a
dreptul ncntai, iar probabilitatea s cumpere i mai mult data viitoare crete n
proporie mult mai rapid dect eventualele costuri necesare pentru furnizarea valorii
suplimentare.
Putem sintetiza aceast idee enunat mai sus ntr-o formul cvasimatematic i,
dup prerea mea, de mare utilitate practic:

Astfel nct:
PERCEPIE > ATEPTRI = NCNTARE
PERCEPIE < ATEPTRI = DEZAMGIRE
 5

Aadar, n acest context, calitatea nseamn un client ncntat. Rezult c,

deoarece nu exist dou persoane identice sub toate aspectele, fiecare client are o
percepie diferit asupra calitii.
Astfel, merit din plin s ne cunoatem clienii i segmentele acestora sub mai
multe aspecte:

- Cine sunt ei?

- Ce anume doresc ei de la firma noastr ?
- Ce anume doresc ei de la produsele noastre (bunuri sau servicii) ?
- Pe baza cror criterii apreciaz ei calitatea ?

De exemplu, o companie din industria de foraj petrolier, care avea puncte

de lucru n Marea Nordului, a depus eforturi extraordinare-sub aspectul
timpului consumat de clieni- pentru a obine avizarea dup standardul BS 5750,
tiind foarte bine c ar fi fost singura firm din sectorul respectiv cu o asemenea
acreditare. Obsedai de aceast idee i sub presiunea ultimei sute de metri-la
doar civa pai de ctigarea rvnitului certificat- cei de la firma n cauz au
pierdut unul dintre clienii majori, o important companie petrolier. Motivul
invocat de client a fost c eroii istorisirii noastre ntrziau sistematic la
ntlnirile de pe heliport, adesea chiar mai mult de douzeci de minute. Clientul
s-a temut c, ntr-o zi nu vor mai ajunge deloc la locul de plecare, ratnd zborul
programat i dnd natere la consecine dezastruoase-totul din cauz c le lua
prea mult timp s completeze formularele i s se respecte procedurile inerente
certificrii n sistemul BS 5750, la a crui proiectare nu se tinuse cont de
lucrurile pe care clientul le considera importante.