UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE

SAN MARCOS
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

CURSO: Doctrinas Administrativas

TEMA: Crecimiento de las disciplinas administrativas
ALUMNOS:

Barrios Almonte, Lizbeth ngela

Menacho Maguia, Ailthon Felix
Pacherrez Jimnez, Jess Alberto
Quillay Semanate, Marco Antonio
Quispe Zevallos, Victoria Pilar

GRUPO: N 6
CICLO: I
PROFESOR: Vsquez Collado, Jos

Lima, 2017
INDICE
INTRODUCCION..................................................................................................3

TEORAS SOBRE LA GENTE.............................................................................4

MERCADOTECNIA..............................................................................................6

ADMINISTRACIN CIENTFICA Y MERCADOTECNIA...........................................9

EL PROBLEMA DE LA DISTRIBUCIN..............................................................11
MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACIN...........................................................13

SURGIMIENTO DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL...................................16

FINANZAS CORPORATIVAS............................................................................19

NEGOCIOS INTERNACIONALES.....................................................................28

ASESORA DE GESTIN DE EMPRESAS......................................................31

CRECIMIENTO DE LA EDUCACIN EMPRESARIAL....................................32

CONCLUSIONES...............................................................................................37

BIBLIOGRAFIA..................................................................................................38

38
INTRODUCCION

Hasta ahora se ha tratado las ideas de administracin con solo

menciones en ocasiones de contabilidad, mercadotecnia y otras.

Desde principios del siglo XX, algunos pensadores empezaron a

considerar ideas sobre los negocios internacionales, la mercadotecnia,
gobierno de las empresas, educacin empresarial, finanzas corporativas,
economa empresarial y de manera tarda la estrategia empresarial. Todas
estas se convirtieron en disciplinas administrativas por derecho propio, con
cuerpos tericos especficos, practicantes, consultores, educadores y
estudiantes particulares.

En este captulo se ven algunas de estas disciplinas y de cmo se

desarrollaron hasta alrededor de 1960.

El propsito de este captulo es describir una etapa ms en la evolucin

general del pensamiento en la administracin, el proceso de divisionalizacion
en disciplinas separadas y adems de considerar como sucedi esta
evolucin.

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TEORAS SOBRE LA GENTE

En 1927, el Consejo Nacional de Investigaciones inicio un experimento

en la planta de Hawthorne de la empresa Western Electric Company en
Chicago; para evaluar la correlacin entre iluminacin y la eficiencia de los
obreros medida en razn de la produccin. Elton Mayo coordino este
experimento que tuvo que extenderse hasta 1932 por que los investigadores se
percataron que los resultados delos experimentos estaban sesgados debido a
variables psicolgicas.

El experimento de Hawthorne tuvo 4 fases. Los estudios realizados

entre los aos 1940 y 1950 se ubican en dos categoras.

Primera categora: Hubo estudios que se centraban en el grupo y las

dinmicas de este. Kurt Lewin busc juntar las tcnicas de la psicologa y
sociologa y mostrar como la motivacin individual era afectada por factores
externos, incluidas las ideas y acciones de otros en la red social de una
persona. En resumen en esta categora, los grupos son ms importantes que
los individuos.

Segunda categora: En este caso, los individuos son ms importantes

que los grupos; se centraba en la motivacin de los individuos, y adems
estudiaba a los grupos y como es que su comportamiento podra afectar al
individuo.

Qu motivaba a la gente a trabajar, y en particular a trabajar con

efectividad?, esta era la pregunta con lo que los investigadores de Hawthorne
se haban tropezado y ahora los psiclogos intentaban responderla. Para esto,
entonces, destacaron dos psiclogos: Abraham Maslow y Frederick Herzberg.

Abraham Maslow psiclogo conductista construy una jerarqua de

necesidades, una clasificacin compuesta por cinco partes que comienza con
las necesidades fsicas bsicas, seguidas de la necesidad de seguridad,
socializacin, compaa o amor, autoestima y, por ltimo, autorrealizacin.
Entonces con esto, al satisfacer una necesidad de un nivel anterior,
inmediatamente quiere satisfacerse la del siguiente nivel. Su teora reforz

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ideas previas de que la gente iba a su centro de trabajo por razones diferentes
al dinero, las personas trabajan por que buscan relacionarse con otros y
adems porque su trabajo las hace sentirse bien y satisfechas.

Por su parte, Frederick Herzberg; quien sugiri dos tipos de factores

motivacionales en el trabajo. El primero, factores de realizacin, grupo donde
abarca cosas que la gente desea como por ejemplo los logros, el
reconocimiento de los xitos, responsabilidad y la posibilidad de crecimiento
personal. El segundo, factores externos o de higiene, son factores externos a
la persona pero que afectan su motivacin directamente como por ejemplo el
pago, las condiciones de trabajo, la seguridad laboral y los factores en la vida
de la persona.

Douglas McGregor quien afirmaba que haba dos teoras acerca de

cmo administrar personas: la teora X y la teora Y. La teora X supone que la
mayora de gente es perezosa y que trabajara de forma productiva tan solo
porque se le obliga a hacerlo. La teora Y, por sui parte, presupone que el
trabajo es una funcin humana natural y que la mayora de personas trabajara
de manera eficiente si se le motiva a hacerlo, adems, buscarn
responsabilidad y trataran de elevarse a puestos donde pueda ejercer su propia
creatividad encontrar la ms libertad personal.

A este respecto, la teora X supone que la gente solo se motiva por

necesidades psicolgicas de bajo nivel, Y la teora y supone que las personas
buscan autoestima y autorrealizacin.

McGregor tuvo influencia en Rensis Linkert, quien expandi la teora X

y la teora Y, para crear una clasificacin en cuatro partes de los sistemas
administrativos: explotadores, benevolentes, consultivos, y participativos.

Maslow, McGregor, Herzberg fueron, y son hoy en da, una fuerte

influencia en lo que respecta al pensamiento humano en el lugar de trabajo.
Los tres ofrecen un panorama optimista, todos aspiran a cosas ms elevadas,
todos valoran la libertad y responsabilidad de ser creativos. La tarea del
administrador es motivar e inspirar y dar a la gente la libertad de crecer y
desarrollarse.

38
MERCADOTECNIA

El surgimiento de la mercadotecnia como disciplina casi fue

contemporneo al de la administracin cientfica. Durante casi dos dcadas, las
dos evolucionaron de manera independiente y solo gradualmente la
mercadotecnia se absorbi en la disciplina ms general de la administracin.

Los tericos lderes de mercadotecnia han sugerido, a travs del

tiempo, la idea de que esta surgi por los avances tecnolgicos de la revolucin
industrial trajo consigo un exceso de oferta de bienes sobre la demanda, lo que
significaba que las empresas tenan que recurrir a tcnicas de mercadotecnia
para crear nueva demanda y vender su mercanca, y despus del notoria
avance de las vas de transporte adecuadas de manera que los bienes
pudiesen transportarse y venderse a largas distancias. Hay algo de verdad en
el ltimo punto pero poco del primero. David Van Flett refiere como el problema
de los acadmicos de la administracin que escriben de historia cuando no
saben suficiente historia. Hay evidencia plena de que los lderes y pensadores
empresariales saban del comportamiento de los mercados, la sensibilidad de
precios, las fluctuaciones de la oferta y demanda, entre otras cosas. Lyndall
Urwick consideraba que haba evidencia suficiente de que se practicaba la
mercadotecnia al menos desde el siglo XVIII; ms recientemente, Hamilton y
Lai han descrito practicas sofisticadas de mercadotecnia en china, las cuales
se remontan al siglo X. los dueos de la farmacia Tongrentang, fundada en el
siglo XVII, con seguridad saban acerca de la mayor parte de los principios de
mercadotecnia.

Paul Cherington, nombrado primer profesor de mercadotecnia en la

Harvard Bussiness School, en 1918, estaba de acuerdo en que l y sus
colegas acadmicos en mercadotecnia era entender y codificar la mejor
prctica, no inventar un nuevo campo. Cherington crea que las mayores
concentraciones de capital y trabajo que traan consigo las empresas modernas
causaran sobreproduccin, aunque tambin aceptaba que no era un nuevo
fenmeno.

38
 Para Cherington, el cambio decisivo fuel el rompimiento del vnculo
personal entre productores y consumidores. Hasta mediados del siglo XIX, la
mayor parte de las empresas en EUA eran pequeos negocios que vendan
ante todo en los mercados locales. Estos productores conocan a sus clientes y
podan anticipar la demanda con buen grado de exactitud y administrar su
propia produccin; sin embargo los grandes fabricantes producan bienes para
consumo no inmediato sino en un punto indeterminado en el futuro. Encaraban
la tarea de que sus bienes se vendieran a un precio que justificara los costos
de produccin, transporte, distribucin y almacenaje.

Desde la antigedad, se ha observado que se comercia a larga

distancia entre Europa, el medio oriente, india y china. Para el siglo XVIII, la
lista de productos comercializados inclua maz, textiles, cermica, vidrio,
madera, sal, acero, piel, vinos y licores, azcar, especias, productos
farmacuticos y te, entre otros. A pesar de eso, ni Europa, china o india
desarrollaron una teora de la mercadotecnia. Entonces, Por qu surgi en
una en EUA y porque a principios del siglo xx?

En 50 aos, a partir del fin de la Guerra Civil, la poblacin de EUA

creci a ms del doble; esto es, de 39 millones paso a 92 millones. Mucha de
esa poblacin se concentr en centros urbanos y requera un suministro
estable de comida y otras mercancas. Adems, muchos de los millones de
recin llegados al pas provenan de comunidades pequeas y empobrecidas
de Europa central y del este, donde estaban acostumbrados. A comprar
productos de fabricantes locales o vendedores ambulantes. Al llegar a EUA y
hablar poco ingls, encontraron sistemas de distribucin y menudeo extraos
para ello. El desafo para las empresas, entonces, fue social y econmico.

Esto es evidente en la descripcin de Paul Cherington de la

mercadotecnia. El propsito de esta es lograr una transferencia de propiedad
de bienes a cambio de lo que se considera un equivalente. El objetivo del
comercializador es llevar juntos a un comprador y un vendedor hacia un
estado de nimo propicio para el intercambio

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 Con estos principios en mente, Cherington describe los principios de la
mercadotecnia, que clasifica en tres grupos:

1) Funciones de mercanca: incluyen entrega, control de calidad (calificar y

clasificar), almacenaje y transportacin.
2) Funciones de auxiliares: incluyen financiamiento (para la distribucin) y
aceptacin del riesgo (incluye un seguro de proteccin para los bienes
por si surgen algn dao durante la distribucin o en caso de que los
bienes permanezcan sin venderse).
3) Funciones de venta: vender hacer, hacer conocida la marca y publicidad
(esencial para comunicarse con el consumidor).

Cherington pensaba que era importante que los consumidores se

educaran al respecto y conocieran el mercado, ya que, los consumidores
educados haran que los productores ineficientes o los que fabricaban
productos de baja calidad salieran del mercado. En obras posteriores, tambin
sugiri la naturaleza dinmica de la demanda, adems argumento que los
mercados libres que no regulan la demando o la oferta son los ms eficientes
en trminos econmicos y en la creacin de felicidad humana, puesto que la
gente tiene la posibilidad de comprar lo que necesita. Cherington prefera el
trmino de comercializacin; pero alrededor de 1930, mercadotecnia se haba
convertido en el trmino aceptado.

Cherington y sus colegas en Harvard adoptaron una visin de la

mercadotecnia basada en la economa. Otra perspectiva provena de la
Universidad Northwestern, donde Walter Dill Scott usaba a la psicologa para
investigar los mecanismos mediante los que funcionaba la publicidad.

Scott fue el primero en intentar analizar los mecanismos de la

publicidad de manera cientfica. As, el afirmo que la publicidad es un caso de
una mente que encuentra una mente y que un publicista exitoso tena que
entender la mente del consumidor.

Scott desarrollo el modelo de efecto al que llamo: atencin-

comprensin-entendimiento. Primero, el mensaje debe atraer la ATENCION
del cliente, para lo cual debe apelar a sus sentidos perceptivos; sin embargo,

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una vez que el mensaje atraviesa el portal, este an debe ser comprendido;
esto es, el cliente debe saber de qu trata el mensaje y a que producto se
refiere. En caso de que el cliente ponga ATENCION y COMPRENDA el
mensaje, an hay un obstculo final: el cliente debe entender la relevancia que
el mensaje tiene para el (el producto que se anuncia satisface alguna
necesidad o deseo? Scott da por sentado que una vez logrado el
entendimiento, debe seguir la accin. Con seguridad Scott sabia del modelo
AIDA(atencin, inters deseo y Accin) elaborado por Elas St. Elmo Lewis; el
cual dejo en claro que el entendimiento del cliente y el beneficio que reciba y
tomar medidas o acciones para hacer la compra eran dos cosas diferentes. Al
final el modelo AIDA fue que ms se us en esa poca y el que ms se usa aun
hoy da en la publicidad. Scott y otros escritores de Northwestern, en particular
Fred Clark, desarrollaron una escuela de pensamiento sobre la publicidad con
cimientos en la psicologa, de la misma forma que la escuela de Harvard sigui
con el enfoque econmico de Cherington.

Administracin Cientfica y mercadotecnia

Despus de The Principles of Scientific Management hubo una serie de

intentos por aplicar los principios de Taylor a la mercadotecnia.

Uno de los primeros escritores en hacerlo fue Herbert Casson, quien se

apoy en Taylor y en la teora de la eficiencia de Emerson para escribir su libro
Adverstisements and sales. En esta obra, Casson adopt como nica la
perspectiva de que los principios del anlisis cientfico de los mercados ya era
del conocimiento de las empresas: trenes barcos de vapor predecan el nmero
de pasajeros que llevaran; las revistas y los peridicos analizaban las cifras de
circulacin. Pero las empresas tenan que ser ms sistemticas y eficientes en
sus mtodos si queran lidiar con la creciente competencia; como l lo deca
encuentra mejores maneras de hacer las mismas cosas viejas. El anlisis de
Casson es simplista aunque se preocupa ms por probar que es posible
administrar la mercadotecnia y la publicidad de manera cientfica que de
establecer principios.

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 Una imagen ms sofisticada surgi en un artculo sobre venta al
menudeo de C.Bertrand Thompson que se public en la revista SYSTEM, en el
que este autor empieza por ampliar el concepto de administracin cientfica:

Los principios fundamentales de la administracin cientfica segn se

practicaban en los establecimientos industriales son: Primero, la organizacin
del conocimiento esparcido presente con la relacin a los negocios en una
ciencia coherente; y segundo la organizacin de los factores humanos y
materiales involucrados en asegurar la aplicacin ms eficiente de la ciencia.

Exactamente estos mismos principios pueden aplicarse a la venta al

menudeo sostuvo Thompson, lo demostr mediante el desarrollo de un sistema
de clasificacin para los costos de la venta al menudeo. El ejecutivo de
publicidad Charles Hoyt estableci muchos de los mismos puntos en su
Scientific Sales Management Today, que se public por primera vez en 1913.
Hoyt sugera que la administracin de ventas tena que guiarse con los
siguientes cuatro principios cientficos:

Planear la actividad de ventas con base en hechos reconocidos y

verificados
Reclutar vendedores de acuerdo con principios predeterminados para
asegurarse de conseguir la ms alta calidad posible
Educar y capacitar una fuerza de ventas de modo que las habilidades de
sus miembros sean de la ms alta calidad posible
Asegurar la cooperacin entre la lnea y la oficina central

Sin embargo Hoyt se concentr, en particular, en la capacitacin y en la

creencia de que solo el personal apropiadamente capacitado puede tener xito.

Debe hacerse notar que no todos aceptaban que era posible

administrar las ventas y la mercadotecnia de manera cientfica. Selden Martin,
un colega de Cherington en Harvard Businnes School, fue uno de los primeros
en indagar acerca de la aplicabilidad de los principios cientficos. Es posible
encontrar principios cientficos?, preguntaba Martin, o no significa la dinmica
de las relaciones humanas entre personal de ventas y los clientes que cada
caso es diferente? Lo que Martin parece sealar es un principio que ms tarde

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se volvera axiomtico en la mercadotecnia de servicios; a saber, que el cliente
es tambin parte del proceso de mercadotecnia y tiene un impacto directo en el
proceso y resultado.

Los primeros pasos hacia una teora de la mercadotecnia relacional

haba sido dado. Arnold Brow al escribir Harmsworth business library, en 1911,
describi la importancia que tiene publicitar la marca y la reputacin, adems
de usar la publicidad para desarrollar relaciones con los clientes.

Al escribir acerca de la evolucin de la venta por catlogo al menudeo

en la misma fuente, George Orange y J.McBain afirmaron que la comunicacin
de masas no significaba que se poda tratar a los clientes como sola masa.
Ellos trataron a profundidad la necesidad de tener anuncios de ordenes por
catlogo personalizadas, o shots, adems de contar con tcnicas para crear
estos anuncios. Tambin sealaron que los clientes de venta por catlogo, si se
les trataba bien y se poda desarrollar una relacin con ellos, tendan a ser
clientes frecuentes:

En general, es posible vender productos a la gente que ya es

cliente a la mitad o a la tercera parte del costo, de llevar a cabo
la venta en el caso de ventas por catlogo obtiene su ganancia
de un cliente particular, no en la primera venta, si no en la
suma total de transacciones que l tenga con el cliente.

El problema de la distribucin

Los elementos de produccin, lugar, precio y promocin eran bien

conocidos por los escritores de mercadotecnia al menos en la dcada de 1920.
De estos 4 aspectos, el de la promocin fue el de mayor atencin, debido a que
ya haba una floreciente bibliografa de publicidad, reconocimiento de marco y
relaciones pblicas. Muchas de estas obras seguan la direccin establecida
por Walter Scott y se apoyaban en conceptos de la psicologa. A pesar de que
la psicologa poda decir a los anunciantes cmo funcionaba la mente humana,
no era del todo claro que la publicidad misma pudiera administrar
cientficamente. El libro de texto Adverstiding: Its Principles and Practice, de
Harry Tipper, sealaba que era imposible medir la efectividad de la publicidad,

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adems de que esta no pareca muy eficiente; sin embargo, era esencial. La
teora del producto era tal vez la menos avanzada. En Harvard, Melvin
Copeland empez a experimentar con mtodos de segmentacin en un intento
por definir qu productos atraan a que clientes; pero por lo general, no haba
mucho trabajo innovador en esta materia.

Las discusiones acerca del precio y la distribucin estuvieron

entrelazadas por un tiempo. En 1913, el economista Wesley Clair Mitchel
propuso una teora de cmo se forman los precios adems de que tambin
discuta factores como la conveniencia, el acceso, la escases, y la calidad. De
estos, al menos los primeros tres eran contingentes a la efectividad o los
sistemas de distribucin; en general, estos eran muy toscos para los
estndares modernos. La red ferroviaria presentaba un avance inmenso sobre
los sistemas previos; sin embargo no era universal por lo que los retrasos y
accidentes eran muy comunes. Controlar y administrar los sistemas de
distribucin fue un gran dolor de cabeza para los comercializadores, como
observo el editor Arch Shaw en su libro sobre la materia, publicado en 1912.
Una mirada ms detallada acerca de la distribucin fue presentada por el
economista L.D.H Weld en 1917. Las obras previas sobre la distribucin se
haban centrado en el papel de los diversos actores en el flujo de distribucin:
productor, mayorista, intermediario, transportador y minorista y haban
intentado asignar funciones especficas a cada uno. Weld afirmaba que las
funciones de distribucin poda realizarlas cualquiera; tambin Weld afirmaba
que los fabricantes deberan adquirir mayor control sobre las etapas posteriores
de la cadena de valor. Los consumidores tambin tenan un rol importante en el
sistema de distribucin, as mismo adquiran algunas funciones distributivas
cuando, por ejemplo, compraban productos en una tienda y los llevaban a casa
o a otra parte para su uso final o su consumo. Weld tambin peda a los
distribuidores a que pensaran nuevas maneras de involucrar al consumidor y,
en efecto a transferir algo de los gastos de distribucin al consumidor en el
proceso.

En cierta medida, Weld describa un proceso que ya tena lugar. Por

ejemplo, el negocio de comida empacada, dominado por grandes empresas
como Swift and Armour, necesitaba obtener el control de su cadena de valor

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para reducir la ineficiencia y el riesgo de descomposicin de sus productos
perecederos; e incluso la hambruna, si la carne no se enviaba rpido y a bajo
precio desde los mataderos de chicago a las grandes ciudades de la costa este
de EUA. De este modo, se levantaron cargos por el hecho de que el control de
los empacadores de carne sobre la de valor les daba demasiada ventaja (debe
sealarse que Weld y sus colegas no usaron el trmino cadena de valor, que
introdujo mucho ms tarde Michael Porter, aunque si estaban describiendo este
concepto).

Mercadotecnia y administracin

As como la administracin cientfica haba evolucionada para resolver

distintos problemas, tambin evolucion la mercadotecnia para reconectar al
consumidor y al productor en una poca de produccin y consumo en masa, y
como asegurar la distribucin eficiente para satisfacer las necesidades de la
gente, mediante la unin de productor y vendedor. La mercadotecnia haba
crecido sola, intentando investigar sus propias funcin e identidad.

Todos reconocan que la mercadotecnia era un asunto de

administracin, pero Dnde caba el panorama ms amplio? La
mercadotecnia apareca en los 14 puntos de Fayol o en los 12 puntos de
eficiencia de Emerson y la escuela de las relaciones humanas no le haba
puesto atencin, Cmo poda hacerse la conexin?

Quiz el primer intento detallado de vincular la mercadotecnia a la

administracin es The Economics of Marketing and Advertising, de W.D
Moriarty, quien toma su inspiracin de la economa clsica de Adam Smith,
David Ricardo y Nassau Senior. Para Moriarty profesor de administracin de
empresas en la Universidad de Washington, la teora econmica sostiene que
la utilidad y la escasez son las fuentes clave del valor, y la mercadotecnia se
vincula de manera directa con ambas: 1) Utilidad; la mercadotecnia esta
siempre realizando esta funcin (descubriendo nuevos usos para las materias
primas y nuevos usos para los productos finales, buscando lugares donde
puedan venderse) 2) Escasez; la mercadotecnia busca hacer productos

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accesibles (Moriarty reconoce la existencia de una forma ilegtima de
mercadotecnia que crea escasez artificial para elevar los precios).

Moriarty es quiz el primer el primer escritor en hacer referencia a la

mercadotecnia interna, cuando sugiere que la publicidad puede utilizarse
dentro de la empresa para incrementar la eficiencia, as como fuera de esta
para incrementar las ventas. Sin embargo lo ms importante es que Moriarty
sugiere que los comerciantes no podrn competir solo con el precio y que la
competencia sostenible requiere que ellos eleven el nivel de la competencia y
compitan en asuntos como la calidad y el servicio al consumidor. Moriarty
tambin tiene xito en vincular todos los elementos de la mercadotecnia a fin
de hacerla una disciplina coherente y ofrece el vnculo terico para integrar la
mercadotecnia en la administracin de manera ms amplia. Sus ideas fueron
seguidas por escritores de la mercadotecnia a lo largo de la dcada de 1930
hasta 1950.

Escritores posteriores simplificaran y reduciran los conceptos que el

estableci, lo que en ltima instancia de Neil Borden de las cuatro P:
producto, precio, lugar (place) y promocin en un discurso en la American
Marketing Association, en 1953; Jerome McCarthy consagro las cuatro P en su
libro Basic Marketing en 1960. Otros modelos han sucedido al de las cuatro P
desde entonces, pero la premisa de que la mercadotecnia consiste en un cierto
nmero de distintas dimensiones de pensamiento y practica entrelazadas
subsiste hasta hoy.

El argumento de gastar dinero en mercadotecnia y publicidad era

desperdiciarlo, segn Haney, permaneci muy difundido. Joseph Rowntree,
fundador de la empresa de chocolate epnima, crea que la mercadotecnia
tena una influencia excesiva e injusta en los clientes; los buenos productos,
deca, se venden solos, no necesitan promocin. Otros lderes de negocios
estaban de acuerdo, a pesar de los ejemplos visibles de empresa como Pears,
Levers Brothers, Singer y Heinz, las cuales haban usado la mercadotecnia con
xito espectacular. Este malestar tambin paso a la cultura general, en parte
gracias a la publicacin de PROPAGANDO, de Edward Bernays, el cual causa
sensacin publica cuando su autor afirmo que controlar la mente del pblico

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mediante los medios de comunicacin era el mejor inters de la sociedad. En la
dcada de 1930, la stira de Aldous Huxley, Brave New World, comparaba l
segmentacin del mercado con la estratificacin social y el sistema de castas;
en la dcada de 1950, la novela de Pohl y Kornbluth, The Space Mercbants,
hizo levantar el espectro del control de la mente de las masas mediante la
publicidad subliminal. El mismo miedo generado por el hecho de que los
comercializadores trataban de controlarnos para sus propios propsitos
tambin puede encontrarse en obras ms modernas como No Logo, de Naomi
Klein. Otros han deplorado el impacto cultural de la mercadotecnia y la
publicidad en la gente en trminos ms generales. Un ejemplo tpico es el libro
del socilogo canadiense Marshall McLuhan, The Mechanical Bride:

La nuestra es la primera poca en la que muchas de las mentes

individuales mejor entrenadas han hecho de entrar en la mente
publica colectiva un negocio de tiempo completo. Entrar en ella
para manipular, explotar, controlar es el objeto de ahora. Y
generar calor, no luz, es la intencin. Mantener a todos en el
estado mental sin arreglo generado por la rutina mental
prolongada es el efecto de muchos anuncios y tambin mucho
del entretenimiento.

En obras posteriores como Understanding Media y Culture is Our

Bussiness, McLuhan adopto una visin mucho ms equilibrada de la
mercadotecnia y la publicidad, pero aun adverta de los peligrosos propsitos a
lo que podran servir.

La teora de la mercadotecnia no surgi como un subconjunto de la

teora administrativa, surgi por derecho propio, en respuesta a un diferente,
aunque relacionada, conjunto de problemas que Taylor, Emerson, Fayol, Follett
y Mayo intentaban resolver. Sin embargo, tomo algo de tiempo antes de que la
relacin entre la mercadotecnia y el resto de la administracin se hiciera
evidente.

De hecho, puede decirse que en la actualidad an existe alguna

separacin. Por ejemplo, en el ao 2000, Tim Ambler considero que muchas

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empresas an se concentraban en el crecimiento excepcional y ponan muy
poca atencin en el hecho donde proviene ese crecimiento en realidad. Como
Moriarty sealo; dicho crecimiento proviene del mercado. Los contadores para
imaginar que una pila de dinero se har ms grande si se cuenta muchas
veces, fue uno de los cidos comentarios de Ambler.

SURGIMIENTO DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

La conexin que existe entre el desarrollo de la mercadotecnia y el

surgimiento de la estrategia empresarial es clara. La estrategia empresarial
remonta sus inicios desde hace mucho tiempo, y tiene como base a las
estrategias militares la cual ofrecieron teoras e ideas aproximadamente desde
la poca de Sunzy por ya casi unos dos mil aos o hasta ms.

Alrededor del ao 1900 la estrategia militar se ha convertido en un

campo muy desarrollado y al mismo tiempo se ha convertido en una base
para la estrategia empresarial en las dcadas de 1960. Pero bueno esto no
quiere decir que los lderes de negocios de hace mucho tiempo atrs no hayan
tenido conciencia de la estrategia o mejor dicho no hayan pensado de manera
estratgica, desde hace mucho tiempo atrs ya haba conocimiento de lo que
ahora se llama poltica empresarial, as como tambin de establecimiento
general de metas y la determinacin del propsito de los negocios.

Aunque hay evidencia clara de que los lderes de negocios de antes de

los tiempos modernos hacan ms que eso (vase prrafo anterior). Estos
lderes saban cmo analizar riesgos y contrarrestarlos; saban cmo planear y
ejecutar; saban cmo elegir entre opciones estratgicas.

El concepto de pensamiento estratgico es evidente en el concepto

de prvoyance de Fayol, mientras que la necesidad de esperar algo es
evidente en las obras de Emerson. Por su parte las ideas de Chester Bernard
sobre la toma de decisiones muestran la necesidad de pensar
estratgicamente.

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 Entonces ahora nos preguntamos, por qu no surgieron teoras sobre
estrategia empresarial junto con las nuevas teoras sobre operaciones,
administracin de personas, mercadotecnia y finanzas?

La respuesta es que tomando el tema de probabilidades, es simple; es

porque estas no eran necesarias. James Brian Quinn sugiere que antes de la
dcada de 1960, los hombres de negocios tomaron prestados los conceptos
estratgicos militares como por ejemplo la concentracin, fuerza y economa de
la fuerza directo de la ciencia militar. Parece claro que solo algunos lderes
siguieron a Clausewitz (aunque quiz de manera indirecta), e intentaron
planear primero que nada, establecer sus propsitos y metas de negocios y
luego encontraron una forma de organizacin apta para alcanzar esos
propsitos y esas metas.

La forma multidivisional de organizacin, o forma M, desarrollada por

Pierre du Pont en E.I. Dupont, de Nemours, y luego en General Motors, parece
muy similar a la forma divisional de los ejrcitos modernos. Esta forma consiste
en dividir a las tropas en unidades de acuerdo con su capacidad, funcin y
propsito as en el ejrcito hay muchas unidades separadas: infantera,
caballera ligera, caballera, artillera y seales, logstica, personal mdico entre
otras. Du Pont tambin us el modelo de organizacin de lnea y asesora
defendido por Emerson, as como tambin las ideas de Moltke y Clausewitz.
Tambin debe apuntarse que muchos de los lderes de las grandes
organizaciones haban hecho servicio militar durante la Primera Guerra
Mundial.

As mismo muchos de ellos tambin participaron en la Segunda Guerra

Mundial; a pesar de eso, en la dcada de 1950 la conciencia de que los
negocios necesitaban su propio modelo de pensamiento estratgico empez a
filtrarse.

Daniel Wren cree que el punto de inflexin pudo haber sido la nueva
traduccin de General and Industrial Management de Fayol, que apareci en

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1949 y disfrut de ms amplia circulacin y popularidad que su primer escrito
publicado en 1930.

El prximo paso ms importante fue la publicacin del famoso artculo

de Theodore Levitt, Marketing Myopia, en Harvard Business Review, en 1960.

Levitt afirma que los productos son importantes solo porque ayudan a
satisfacer la demanda de los clientes. Las compaas se equivocan al definirse
por su industria o categora de producto, ms que por el beneficio que
proporcionan. Por ejemplo, las compaas ferroviarias se definen como parte
del negocio de lneas ferroviarias, cuando de hecho se encuentran en el
negocio de transporte; Hollywood se define como parte del negocio flmico,
cuando en realidad se encuentra en el negocio del entretenimiento, y as por el
estilo.

As Levitt asegura es que los altos ejecutivos tienen que perder su

miopa sobre los mercados y adoptar un punto de vista de mercadotecnia.
Ninguna empresa debe pensar que su posicin es segura. Con todo, muchas
consideran que sus propias capacidades tcnicas y eficiencia son todo lo que
se necesita para asegurar ganancias y crecimiento continuo.

Levitt aclara: En cualquier ambiente competitivo, el ganador ser quien

pueda responder a las necesidades del mercado, en vez de aquel que pueda
construir el sistema perfecto.

Al tratar de construir y disear el sistema operativo perfecto, los

administradores y el pensamiento en la administracin estaban cayendo en la
misma trampa que haba estado esperando a la administracin cientfica una
vez ms el elemento humano se ignoraba, en este caso no los empleados, si
no los clientes.

Alfred Chandler public su libro Strategy and Structere en 1962 y el

aspecto ms resaltante es que concluy que el factor importante que permita

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el crecimiento de las empresas era la adopcin de la forma multidivisional , ya
que este se dedic al estudio de empresas estadounidenses incluidas Du Punt
y General Motors. Esta forma de organizacin habra tenido la perfecta forma
mezcla de organizacin y control, lo cual haba dado la capacidad a estas
empresas de avanzar rpido y hacerse dominantes en sus respectivas
industrias.

Strategy and structure aquel libro de historia de negocios al parecer,

nunca va a ser desplazado en importancia que otro. Esta puso en marcha una
generacin de investigacin acerca de la relacin entre estructura y estrategia,
sino que tambin tuvo un impacto directo en el mundo de los negocios.
Chandler contribuy a popularizar la estrategia empresarial, sabemos que este
haba enfatizado la importancia de la estrategia, pero no haba sido capaz de
precisar acerca de lo que esta era en realidad.

Durante la dcada de 1950 se dio el comienzo de la planeacin

estratgica en la teora y en la prctica gracias al economista George Steiner y
el ingeniero Igor Ansoff ambos empleados de Lockeheed Aircraft Corporation la
cual trabajaba una poltica de diversificacin. Steiner y Ansoff tuvieron la
experiencia de haber trabajado antes en la corporacin RAND, que sugirieron
un modelo de planeacin estratgica que tuvo su origen en el tipo de trabajo de
pronstico basado en futurologa.

A pesar de todos los inconvenientes que surgieron, la planeacin

estratgica an permanece viva en nuestros das.

FINANZAS CORPORATIVAS

Las finanzas corporativas son un rea de las finanzas que se enfoca

particularmente en la manera mediante la cual grandes empresas tienen la
posibilidad de crear un determinado valor y sostenerlo haciendo uso eficiente
de todos sus recursos.

38
 La disciplina de finanzas corporativas, o finanzas de corporacin como
se le conoca en un principio, surgi del mismo proceso de desafo y respuesta.

Por su parte, Gabriel Hawawini y Ashok Vora han demostrado que los
matemticos y economistas estaban buscando maneras de calcular los
rendimientos de las anualidades y bonos desde 1556, incluso quiz desde
mucho antes de esa fecha.

Como lo comprueban los historiadores de la materia, existen muchas

obras de este primer periodo que describen los instrumentos y los mercados
financieros, que van desde las practicas medievales hasta Le Parfait
Ngociant, de Savary; quienes trataban de impartir lecciones de administracin
financiera y mercados financieros.

Sin embargo, el pensamiento acerca de las finanzas en EUA, en

particular, empez a evolucionar en diferentes direcciones a finales del siglo
XIX. Como afirma Richard Norgaard: De 1860 a 1949 fue el periodo en el que
las finanzas y los libros de texto de finanzas se organizaron en el patrn que
observamos ahora.

El periodo posterior a la guerra civil de Estados Unidos vio el rpido

crecimiento incluido el surgimiento de monopolios y cuasi monopolios grandes
y devaluados ya que haban pasado de ser un pas importador de maquinaria y
capitales a exportador de los mismos. Muchos de estos eran sigilosos como
Standard Oil, la cual fue una empresa petrolera que lleg a ser la ms
importante en su rumbo. La misma abarcaba todos los aspectos de la
comercializacin; lleg a ser una de las primeras y ms grandes corporaciones
multinacionales del planeta. John D. Rockefeller fue presidente y principal
accionista de la compaa, adems de haber sido uno de sus fundadores. En
poco tiempo la empresa creci de manera exponencial, gracias a sus acuerdos
secretos con las empresas ferroviarias para abaratar las tarifas de transporte.
Sin embargo, el abuso de estos tratos preferenciales estaba generando la
quiebra de muchas empresas pequeas y medianas del sector.

38
 El periodista Henry Lloyd mostr evidencia de transcripciones de
evidencia de ejecutivos de Standard Oil a varias comisiones de gobierno en la
dcada de 1890, en las cuales se negaban a divulgar cualquier detalle
financiero u operacional al grado de que llegaron a declarar que desconocan
donde se localizaban las oficinas centrales de la empresa. Muchas de las
grandes corporaciones tambin se administraban mal en trminos financieros.

La Compaa United States Steel, fundada en 1901 por la fusin de la

empresa Carnegie con otros pequeos fabricantes de acero, recin emprenda
un ambicioso programa de adquisicin y expansin que pareca motivarse solo
por la creencia de que se poda producir dinero mediante poner a trabajar las
plantas a toda intensidad. Sin embargo, en 1910 estallo una revuelta de
accionistas, cuando se inform que las finanzas de la empresa estaban en
caos y nadie poda ponerse de acuerdo en cul era el valor de la empresa.

Aunque haba varias escuelas de tenedura de libros en EUA, no

exista un programa para capacitar a la personas en las complejidades propias

38
de la administracin financiera en grandes organizaciones, hasta que en 1881
la Wharton School of Finance and Economy abri sus puertas en la
Universidad de Pennsylvania. No obstante, esto no fue suficiente para
satisfacer la creciente demanda de financiera profesional.

Se comentaba que las corporaciones se hallaban atravesando una

"fase experimental" ya que algunos observadores saban que las empresas y la
administracin estadounidenses resentan la transformacin de un mundo de
pequeas empresas y competencia domstica a uno de grandes empresas y
mercados internacionales.

Por tanto, no tomara mucho tiempo para que se escribieran obras

sofisticadas sobre el tema. Corporation Finance de William Lough, publicado en
1909, es un libro que describe una variedad de instrumentos de deuda y
patrimonio, as como los mercados para cada uno los procesos de
consolidacin y fusin de las empresas y las diversas funciones de la tesorera
entre otros. En esa obra se dedican tres captulos completos al tema de la
manipulacin en los cuales se discute como los ejecutivos, directores y
accionistas podan tratar de controlar la corporacin para sus propios y fines,
adems que tambin hay constantes advertencias acerca de los peligros de
fraude. Edward Meade, quien imparti clases en Wharton y en la Harvard
Business School, abarco mucho de los mismos temas en su propio libro
publicado el ao siguiente. Asimismo, l tambin discuti la relacin entre
ejecutivos, directores y accionistas, siguiendo la direccin que les marcan los
directores, mientras pueden ver ventajas financieras para ellos.

Desde entonces y hasta la actualidad ha habido un flujo constante de

obras acerca del tema. En 1921, Edmund Lincoln ofreci una lista de casi 200
libros y revistas a disposicin de los estudiantes de administracin financiera,
de los cuales algunos merecen mencionarse. WJ. Jackman, en un intento
temprano de integrar la administracin financiera en la organizacin la
administracin de manera general; aunque tiene poco nuevo que decir
especficamente acerca de las finanzas, merece atencin como un intento de
integrar las disciplinas de administracin. Thomas Conway, ofrece una
distincin entre las inversiones hechas con el propsito de incrementar el valor

38
de las acciones y las hechas con miras a ganar ingresos por concepto de
dividendos; es claro que el autor desaprueba estas ltimas. William H Walker,
empieza a tratar la separacin de propiedad y control, y describe los lmites y
las responsabilidades de directores y accionistas, as como la relacin entre
ellos. Dos de los libros de texto ms ledos de la dcada de 1920, Financial
Organization and the Mana gement of Business, de Charles Gerstenberg, y
Corporation Finance, de Arthur S. Dewing muestran como evolucionaba el
pensamiento acerca de las finanzas corporativas, al tiempo que la corporacin
de propiedad pblica se convirti en el modelo de negocios dominante en EUA,
por lo menos para las grandes empresas.

De estos y otros libros es posible observar que para la dcada de 1920

ya hablan surgido cuatro temas clave en el estudio de las finanzas
corporativas:

1) La necesidad de recursos de capital para financiar la expansin y el

crecimiento, y en algunos casos, la supervivencia;
2) La necesidad de administracin financiera profesional;
3) La necesidad de un equilibrio entre la administracin tcnica y
financiera, y
4) La necesidad de rendicin de cuentas y apertura.

Vale la pena analizar este ltimo punto, ya que fue una preocupacin
constante entre los escritores de finanzas corporativas hasta la Segunda
Guerra Mundial. Muchas de las principales figuras acadmicas en el campo,
incluidos Meade. Lincoln, Lough, Jackman, Gerstenberg y, en particular, el
vigoroso y dogmtico William Zebina Ripley, de Harvard, haban sido muy
crticos sobre el control estricto y poco transparente que ejercan sobre las
empresas estadounidenses un puado de oligarquas durante la era de los
carteles. Por este motivo ellos pidieron persistentemente la introduccin de
empresas annimas de propiedad pblica, que diluyeran el control y permitan
que administradores profesionales, en particular, administradores financieros
profesionales, condujeran el diario quehacer de las empresas. Esto asegurara
mayor estabilidad financiera en las grandes empresas y, por ende, mayor
estabilidad para la economa en general.

38
 Este ltimo punto pudo haber sido la razn de por qu adopto EUA el
modelo de la corporacin pblica mucho antes y con mayor amplitud que
cualquier otro pas. En Gran Bretaa no comenz un movimiento a gran escala
hacia el modelo de sociedad annima hasta las dcadas de 1960 y 1970,
mientras que muchos otros pases an no haban adoptado este modelo,
excepto de manera limitada. Mark Roe cree que las corporaciones pblicas se
crearon como resultado de las presiones polticas. "La poltica estadounidense
fragment deliberadamente las instituciones financieras, de modo que pocas
Instituciones pudieran conocer sus inversiones en bloques de acciones
internos. Maneras diferentes de desarrollar instituciones corporativas pueden
imaginarse, pero la poltica estadounidense elimino sus caminos de desarrollo.

La tesis de Roe, la cual parece ser por completo plausible, es que los
gobiernos estadounidense progresivos en especial el de Franklin D. Roosevelt,
recordaban el dominio arrogante de los barones ladrones, por lo que estaban
decididos a no volver a tiempos. Debilitar la propiedad difundindola a lo largo
de un amplio y fragmentado grupo de inversionistas pareca lograr esa meta.
Pero tambin haba otra forma de ideologa, derivada en parte de la
administracin cientfica. La idea del "administrador profesional desinteresado
e imparcial, sin ningn inters personal en la empresa, haba sido gestada en
Estados Unidos y Europa. Walter Rathenau acuo el trmino separacin de
propiedad y control" y afirm que los administradores profesionales siempre
actuaran en el mejor inters de la empresa, mientras que los propietarios
siempre serviran a sus propios intereses.

Empero, el trmino "separacin de propiedad y control" lo uso por

primera vez William Ripley, en su libro From Main Street to Wall Street. A
diferencia de Rathenau, cuyo trabajo parece haber conocido, Ripley se opona
a la idea. l afirmaba que la separacin de la propiedad y el control transfera el
poder a los altos ejecutivos de la empresa, en particular a los administradores
financieros. A partir de entonces, ellos tenan la capacidad de dominar e
imponer su voluntad en los accionistas. Lo que es ms, los administradores
financieros siempre obtendran su salario sin importar qu tan bien o mal la
estuvieran pasando las compaas, as que no tendran razones para actuar en
el mejor inters de la empresa, o de nadie ms sino de ellos mismos. Ripley

38
tambin era un fuerte crtico de los accionistas por no hacer nada ms para
fortalecer su propia posicin.

La influencia de Ripley fue reconocida por su estudiante Adolph Berle ,

pocos aos ms tarde Berle y Means tambin estaban inconformes por la
separacin de propiedad y control, que afirmaban inclinaba el equilibrio de
poder demasiado lejos de los dueos y daba a un pequeo grupo de
administradores profesionales poder sobre una gran parte de la riqueza de la
nacin. De este modo, afirmaban que "ni los reclamos de propiedad ni los de
control pueden mantenerse en contra de los intereses fundamentales de la
sociedad'' y ofrecan un numero de medidas para la proteccin de accionistas
para restablecer el equilibrio del poder.

Una dcada ms tarde, James Burnham lanzo una denuncia ms

fuerte, describa el surgimiento de una nueva clase media, formada por "los
asalariados ejecutivos e ingenieros, administradores, contadores, burcratas y
el resto, que no entran sin distorsin dentro de las categoras 'capitalista' o
'trabajador. Burnham compar la nueva clase de ejecutivos de negocios en
occidente con los burcratas de los sistemas nazi y sovitico, y afirmo que
todos tenan el mismo objetivo: maximizar su propio poder a expensas del
capital y el trabajo. Asimismo se burl de la idea de una separacin viable de
propiedad y control:

La propiedad significa control; si no hay control, entonces, no hay

propiedad.

A pesar de estas objeciones, la separacin de propiedad y control se

convirti en la nueva ortodoxia, quiz por las razones polticas que Roe
menciona. El debate se extingui despus de la segunda guerra mundial
cuando la "fase organizativa de las finanzas corporativas lleg a su fin. El
nuevo pensamiento en las dcadas de 1950, 1960 y unos aos despus estuvo
dominado por la economa y la econometra.

Por su parte, las finanzas corporativas tardaron ms tiempo en surgir

como una disciplina en Europa, tal vez porque se perciba una menor
necesidad de estas. En ambos pases la propiedad permaneca concentrada y

38
los mercados financieros ya estaban maduros, as que la atencin se centraba
en el trabajo interno de las empresas, en particular en la tesorera de estas. En
Francia y en Gran Bretaa haba un flujo estable de obras sobre contabilidad,
muchas de las cuales eran libros de texto de administracin financiera con otro
nombre; asimismo, en EUA hay evidencia de que al menos algunos tomaron
prestadas algunas ideas de autores como Meade y Lough. Los libros de texto
alemanes a menudo combinan un enfoque de contabilidad con ideas de
economa, y a pesar de que la idea se haba originado ah, haba poca
separacin entre capital y control.

Lo mismo se aplica a Japn, aunque en este pas haba una extensa

influencia de la teora y la prctica de las finanzas corporativas
estadounidenses. No obstante, Yumiko Morii seala que haba importantes
diferencias en sus respectivos sistemas financieros: las empresas japonesas
dependan ms de la deuda que del patrimonio, y el asunto de la separacin de
propiedad y control no tena lugar, por razones culturales y polticas. De esta
manera, la mayor parte de los textos japoneses de este periodo se concentran
en asuntos como la banca, los mercados de deuda y la estructura corporativa.

De igual modo, en China tambin haba un inters creciente en las

finanzas corporativas, como resultado de la apertura y mayor exposicin del
pas a la competencia extranjera. El sistema bancario de china que no haba
cambiado sustancialmente a lo largo de los siglos, tuvo que modernizarse
rpido. Yu Yajing, uno de los lderes del gremio de banqueros, ayudo a fundar
la bolsa de valores de Shangai, en 1921. Otras empresas tambin tuvieron que
modernizarse. Al respecto, Wenhsin Yeh afirma:

Los comerciantes chinos aprendieron, por su parte, a concebir el

alcance de las actividades comerciales en trminos internacionales y a
considerar los beneficios prcticos al igual que las necesidades imperiosas al
colocarse estratgicamente entre los estados contendientes.

Yeh describe el surgimiento del shangxue, o conocimiento comercial,

como una rama del aprendizaje por s misma. La contabilidad y las finanzas
eran un componente importante en el shangxue. Una figura relevante en la

38
diseminacin de las ideas estadounidenses en china fue Pan Xulun, quien
haba estudiado contabilidad y economa en Harvard y en la Universidad de
Columbia; Xulun escribi prolficamente de contabilidad y finanzas, adems de
que tambin establecido su propia Lixin Accounting School.

Lo que es interesante sobre el shangxue es que parece ser un intento

por definir la administracin como un objeto de estudio, aunque dominado por
las finanzas y la contabilidad. En otras partes del mundo, en particular en
Estados Unidos y en menor proporcin en Gran Bretaa, las finanzas y la
contadura se crearon en buena parte como disciplinas separadas. Estas
evolucionaron disociadas de la administracin cientfica y de la mercadotecnia;
adems de que eran y continan siendo, consideradas ramas separadas del
pensamiento y la prctica de la administracin.

Otra escuela de pensamiento financiero no estadounidense que surgi

en la dcada de 1940 fueron las finanzas islmicas, fue un vstago del
movimiento Nahda (renacimiento) para el resurgimiento poltico y cultural del
Islam, que comenz en el siglo XIX, dirigido por personas como Muhammad
Rashid Rida y Muhammad Abduh. Uno de los personajes ms influidos por
Rida fue el egipcio Hasan al-Banna, fundador de la liga de hermanos
musulmanes, quien escribi sobre la necesidad de refundar un estado
musulmn. Su mensaje era que la recuperacin del Islam poda llegar solo a
travs de la accin poltica. l, a su vez, influyo al acadmico indio Sayyid Abul
Ala al-Mawdudi, quien fundo el partido poltico jamaat-e-islam, en 1941, para
llevar a cabo una campaa de independencia de Gran Bretaa y establecer un
estado Islmico. Como dijo al-Mawdudi:

El islam tiene un cdigo de vida propio, sus propios sistemas poltico y

econmico, y una filosofa y un sistema educativo superiores a cualquier cosa
que pueda ofrecer la civilizacin occidental.

Como parte de su programa poltico, al Mawdudi abogaba por un

sistema de banca y finanzas que cumpliera con la Sharia, la ley islmica. En
articular, este sistema prohibira el prstamo de dinero a inters. Los primeros
mercaderes, acadmicos y abogados islmicos haban elaborado varios

38
mtodos de financiar las empresas que cumplieran con la Sharia, en especial
al-Mawdudi peda un regreso a este sistema.

El concepto de a de la banca islmica era, a su vez, parte de un

programa ms amplio de reforma y renovacin. Esta misma idea tambin fue
adoptada por otros, en especial por el lder nacionalista Sayyid Qutb, en Egipto,
adems de varios otros personajes en Malaya, aunque, quiz el ms
importante fue Anwar Iqbal Queshi, quien se convertira en consejero
econmico del gobierno de Pakistn despus de la independencia en 1948.
Queshi intent persuadir al gobierno de adoptar las finanzas islmicas como
modelo econmico para todo el estado. Sin embargo, en aquel periodo haban
aparecido muchas instituciones bancarias islmicas privadas y una variedad de
nuevos instrumentos, incluidos los sukuk (bonos que cumplan con la sharia),
los cuales haban evolucionado con el tiempo. Las finanzas islmicas
experimentaron un rpido crecimiento desde la dcada de 1990. Como Hans
Visset describe:

La opinin sobre las finanzas islmicas estaba y est dividida en el

mundo islmico.

NEGOCIOS INTERNACIONALES

Los negocios y el comercio internacional han experimentado un

crecimiento constante durante siglos

La primera red internacional en proveer informacin econmica,

financiera y comercial fue desarrollada por Reuters, desde 1860 a la fecha. El
comercio internacional tomo diversas formas. Mark Cassson y Howard Cox han
descrito la importancia de las redes en el comercio internacional, mientras que
Geoffrey Jones y Tarun Khanna han demostrado como las grandes empresas
comerciales europeas y japonesas desempearon un papel esencial en el
avance del comercio mundial

Al volverse el comercio internacional ms complejo, empezaron a

aparecer libros ms detallados sobre la materia. Uno de los ms sofisticados,
Credit and International Trade , del economista britnico Barnard Ellinger,

38
describe como la lenta, pero constante, integracin internacional de la banca y
las instituciones financieras durante el periodo de entreguerras iba llevando a
una mayor conectividad entre los economistas y los mercados. Por su parte,
Ellinger se adelanta a la teora de la globalizacin; en su obra, el tambin prev
la cadena de valor de Porter, al poner de manifiesto como la transformaciones
de materias primas a productos terminados tiene lugar a travs y entre
mercados. Americas Stake in International Investments de Lewis y
Scholotterbeck ocupa una funcin similar desde un punto de vista
estadounidense

El creciente poder industrial de Japn y la apertura de China

presentaron desafos y oportunidades para las empresas Occidentales y
Oriente pusieron las manos a la obra para ofrecer el conocimiento necesario.
Basta tomar solo el ejemplo de China, una serie de libros que comienza con
The Guilds of China, de H.B. Morse, ofrece informacin detallada acerca del
ambiente de negocios ah. Despus de la revolucin de 1911 , aparecieron ms
libros , incluidos muchos de acadmicos, economistas y lderes polticos como
The Foreign of China, de Chong-Su See, Central and Local Finance in China,
de En-Sai, The Tariff Problem in China, de Chin Chu, China Awakened, de Min
Chien Tyau y The International Development in China, de Sun Yat-Sen

Pero no todo el impacto del comercio internacional fue positivo. En

muchos de los negocios chinos hubo quienes resintieron la competencia
extranjera y deseaban la reinstauracion del dominio de las empresas chinas.
Algunos de ellos se inspiraron en Thick Black Theory, de Li Zongwnu, publicado
por primera vez en 1911. Li sugera dos rasgos en el lder exitoso: una cara
dura, que poda significar tanto atrevimiento como una disposicin a hacer
cualquier cosa para alcanzar la meta o quiz una fuerte defensa que repeliera a
los atacantes, y un corazn negro, o ser implacable. Aunque Li se refera a la
poltica, el libro se hizo muy popular entre lderes empresariales; hasta antes
que fuera prohibido por el gobierno chino, este libro tuvo varias ediciones. Se
cree que en su tiempo Mao Tse Tung lo ley y estudio; en la dcada de 1990
apareci una muy editada interpretacin en ingls. El autor siempre sostuvo
que el libro an se segua leyendo ampliamente en China. En algunos
momentos se ha comparado a Li con Maquiavelo; de hecho, muchos

38
comentaristas chinos y de Occidente lo han llamado inmoral. Sin embargo,
Thick Black Theory, puede leerse tambin, como Maquiavelo, como una
descripcin de cmo funcionaba China a principios del siglo xx y es un til
antdoto contra el optimismo de libros como China Awakened

En aquel tiempo tambin se empezaron a desarrollar cursos de

negocios internacionales en escuelas de negocios y universidades; estos
fueron de los primeros en ofrecerse en la Harvard Business School, a partir de
1908. La tarea principal que enfrentaron los acadmicos por largo tiempo fue la
simple recopilacin de informacin y materiales de casos. Cuando Paul
Cherington y Selden Martin ofrecieron un curso de la Harvard Business School
en Centroamrica y Sudamrica, se dieron cuenta de que no haba materiales
de enseanza. Las investigaciones subsecuentes de Martin para recolectar
materiales de casos implicaron un viaje de 42000 km, que incluyo cruzar la
cordillera de los Andes seis veces. Gradualmente se acumul un cuerpo de
materiales y hasta entonces escritores como Ellinger y Lewis pudieron empezar
a desarrollar algunas ideas tericas; sin embargo, este trabajo fue interrumpido
por la Segunda Guerra Mundial.

El renacimiento del inters en el comercio internacional llego en la

dcada de 1950, primero a travs de mayores contactos comerciales de las
empresas estadounidenses con Europa y Japn en el curso del trabajo de
reconstruccin de posguerra, y despus a travs de la formacin de la
Comunidad Europea del Acero y el Carbn en 1952, seguida de la
conformacin de la Comunidad Econmica Europea en 1957. La eliminacin de
algunas barreras comerciales en Europa encendi un repentino e intenso
inters en el comercio internacional. El primer estudio de John Dunning de la
inversin extranjera directa, American Investment in British Manufacturing
Industry, ofreci evidencia concreta acerca de los beneficios econmicos de la
inversin extranjera directa; a este lo sigui muy de cerca Management of
International Operations, de John Fayerweather, una de las primeras obras en
establecer los principios de la administracin a travs de las fronteras. Otro
importante libro, International Business Policy, de Richard Robinson, el cual
informa sobre un estudio llevado a cabo por el Departamento de Comercio de
Estados Unidos, empez a delinear los temas clave de la estrategia

38
internacional. Todo este trabajo preparo el incremento de inters en el campo
durante la dcada de 1970; luego, gracias a gente como Peter Buckley, Mark
Casson, Geoffrey Jones, y a valiosos e importantes trabajos, como el de
Dunning sobre inversin extranjera directa y empresas multinacionales.

ASESORA DE GESTIN DE EMPRESAS

Una consecuencia del crecimiento de la administracin cientfica y

otras especialidades fue la rpida expansin en la industria de la asesora de
gestin de empresas. Los asesores de gestora no eran algo nuevo.
Contadores como William Deloitte y Edwin Waterhouse ya haban ofrecido sus
servicios de asesora en asuntos financieros desde mediados del siglo xix ;
asimismo, tambin existan algunos personajes conocidos como doctores de
empresa ,entre los que destacaban Arthur Chamberlain, quien se especializo
en rescatar compaas en problemas. Ingenieros consultores tambin haban
practicado en estos asuntos desde mediados del siglo XIX.

La administracin cientfica llevo a la aparicin de ms empresas de

asesora. Taylor y los Gilbreth tenan sus propias empresas, tal como Emerson
y muchos otros asociados. Pero fue Charles Bedaux quien estableci la
primera verdadera empresa de asesora multinacional en la dcada de 1920.
En pginas anteriores tambin se hizo mencin acerca del establecimiento de
la organizacin de asesora de James O.Mckinsey alrededor de la misma
poca. Algunos otros nombres, ahora famosos, recin empezaban a sobresalir
en la escena de la materia. El qumico Arthur D.Little estableci una firma de
asesora cerca de Boston en 1905 sus qumicos se hicieron famosos en 1921
cuando, de hecho, hicieron una bolsa de seda de la oreja de un cerdo ,
hirviendo las orejas para hacer pegamento , luego tratando el pegamento con
qumicos para hacer fibras que se tejan y cocan. A su vez, Arthur Anderson
estableci su empresa epnima en 1913 y Edwin Booz inicio su empresa la
cual en 1914 se convertira en Booz Allen. En un principio, Booz haba sido un
asesor ingeniero pero pronto empez a expandir sus intereses a fin de cubrir
asuntos de administracin general. En 1940, el estudio de Joel Dean de la
asesora administrativa de EUA encontr una profesin pujante y en rpido
crecimiento que ofreca una variedad de servicios. La abrumadora mayora de

38
las empresas de asesora que Dean estudio eran proveedoras de
conocimientos especializados en la disciplina de la administracin de manera
exclusiva.

La importancia de la profesin de asesora descansa en su

diseminacin de ideas sobre la administracin ms que en su creacin. Taylor,
los Gilbreth, Emerson y McKinsey generaron ideas importantes, pero lo hicieron
en su mayor parte antes de convertirse en asesores. La gran mayora de los
asesores dijo poco o nada original, aunque ellos sirvieron de canales para
esparcir nuevas ideas sobre la administracin y ayudaron a ponerlas en
prctica. Esto puede verse ms y mejor en el uso de las ideas de Chandler
acerca de la estrategia y organizacin por Mckinsey y Company, en la dcada
de 1960. Muchos de ellos tenan vnculos cercanos con las universidades y las
escuelas de negocios ms importantes: Booz se relacion con la universidad
de Chicago y la universidad de Northwestern, y Arthur D.Little desarrollo una
relacin duradera con la Harvard Business School, desde la dcada de 1950 en
adelante. En general, el papel de las firmas de asesora en administracin fue
esparcir nuevas ideas acerca de la administracin durante este periodo, por lo
que no debe ignorarse.

CRECIMIENTO DE LA EDUCACIN EMPRESARIAL

En el otro extremo de la cadena de valor intelectual, las escuelas de

negocios y otras instituciones educativas tambin comenzaron a tomar nueva
importancia. Estas rpido suplantaron a los pensadores independientes, como
Taylor y Urwik, y se convirtieron en los nuevos centros de pensamiento y
formacin de ideas.

Las escuelas de negocios no eran un concepto nuevo. La escuela de

formacin de la East India Company, en Hayleybury, se estableci en 1805, y la
Ecole Superieure de Comemmerce fue fundada en Paris en 1819. Es
importante destacar que en Europa y Estados Unidos, durante la segunda
mitad del siglo, hubo un sbito aumento en el crecimiento de universidades
comerciales; en EUA, el nmero se increment de 26, en 1870, a ms de 400
pata 1900. De acuerdo con una fuente, en 1900 las universidades enrolaron

38
110000 estudiantes, de los cuales 65000 eran hombres y 45000 mujeres. Vale
la pena pensar en estas cifras. Como seala Michael Sedlak y Harold
Williamson, la contribucin de las universidades comerciales a un tipo de
emancipacin de las mujeres durante este periodo es notable. El objetivo de
estas instituciones era capacitar a miles de mujeres para que encontraran un
trabajo como oficinistas, tenedoras de libros o secretarias; con el empleo varia
un grado de libertad econmica y personal.

Estas escuelas capacitaron a contadores y tenedores de libros

(Frederick y Henry Heinz se encuentran entre los primeros graduados), pero no
podan prever las habilidades del alto nivel que se empezaban a buscar cada
vez ms. La demanda creciente de conocimiento especializado llevo a la
fundacin de la Warton School, en Filadelfia, y la Hautes Etudes Commerciales,
en Paris, ambas en 1881. A estas siguieron ms fundaciones. La primera
escuela de negocios en Alemania, Leipzig Commercial College, se fund en
1898, en el mismo ao que las otras universidades de comercio para
licenciatura en la Universidad de Chicago y Universidad de California. Al menos
dos escuelas de negocios ms se establecieron en Alemania antes de 1914.
Asimismo hubo numerosas instituciones que enseaban contabilidad y
tenedura de libros en Gran Bretaa antes de la Primera Guerra Mundial;
instituciones, como la London School of Economics, tambin ofrecieron cursos,
hubo resistencia a la educacin en alto nivel en Gran Bretaa. Por su parte, en
Estados Unidos las escuelas de comercio u otros programas en administracin
se establecieron pronto en las universidades de Wisconsin, de Vermont, de
Nueva York, de Illinois, de Cornell, pero en especial el Dartmouth College,
donde la Tuck School of Business, fundada en 1902, desarrollo conocimiento
especializado en administracin de personal. Por su parte, la Kellogg School se
fund la Harvard Graduate School of Business Administracin. En Japn, la
universidad de Keio, fundada por Fukuzawa, en 1858, ofreca cursos de
contabilidad y tenedura de libros desde una fecha muy temprana. Fukuzawa
tambin estuvo involucrado en la fundacin del Tokyo Commercial College, en
1878; este centro de enseanza se transform en 1920 en la Tokyo
Commencial University, ancestro de la moderna Universidad Hitotsubashi.
Pronto siguieron otras universidades comerciales. El Nanyang College, en

38
Shanghi, empez a ofrecer un programa de estudio en administracin
tcnica desde 1904. Despus de la revolucin de 1911, las escuelas y
universidades de negocios proliferaron rpido. Como sostiene Wen-hsin Yeh, la
mayora de estas fue llamaradas de petate, por lo que desaparecieron rpido;
no obstante, para la dcada de 1930 haba seis departamentos de estudios
empresariales adjuntos a las universidades de Shangai, adems de dos
instituciones privadas. Una de estas, el Shangai College of Comerce, capacito
varias prominentes figuras de los negocios finales de la dcada de 1920 y en la
de 1930.

La fundacin y el establecimiento de las escuelas y las universidades

de negocios en ocasiones se enfrentaron a cierta oposicin, no solo en Gran
Bretaa. Los profesores en la Universidad de Pennsylvania fuero hostiles al
establecimiento del Wharton College y se opusieron a planes posteriores de
expandir si plan de estudios. Un intento de establecer un departamento de
estudios empresariales en la Universidad de Columbia colapso en vista de la
oposicin de los profesores. Asimismo, hubo una extensa oposicin en Harvard
a la fundacin de una escuela de negocios, al grado que el presidente de la
universidad, Charles Eliot, tuvo que intervenir y hacer negociaciones delicadas
para superarla. Lucho, incluso, para encontrar para encontrar un decano para
la nueva escuela; su primera leccin, el abogado laboral canadiense William
Lyon Mckenzie King, rehus el puesto, mientras que la eventual eleccin, el
economista Edwin Gay acepto no muy convecido.El prejuicio contra la nueva
escuela continua por muchos aos. Cuando el futuro director general de
Mackenzie, Marvin Bower, le informo al decano de la Harvard Law School que
el planeaba ir a la Harvard Business School despus de terminar su grado de
derecho, el decano le respondi: est a punto de graduarse de las mejores
instituciones educativas en el mundo, y ahora va ir a ese lugar?

La Harvard Business School, empero, se convirti en el modelo de las

escuelas de negocios alrededor del mundo durante gran parte del siglo xx.Sus
mtodos de enseanza, de manera notable el estudio de casos, se imitaron
ampliamente, al grado de que aun hoy en da se usan. Es interesante que tan
rpido Harvard y otras escuelas de negocios se divisionalizaron, al ofrecer no
solo cursos sino tambin departamentos y programas de investigacin basados

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en funciones individuales de administracin. Para el rededor de 1920, haba
departamentos de mercadotecnia, operaciones, negocios internacionales,
finanzas corporativas y algunas reas afines, lo que reflejaba las ms amplias
divisiones en el pensamiento mismo de la administracin.

Las primeras escuelas de negocios intentaban reflejar al mundo

alrededor de estas. Como Paul Cherington afirmo: su tarea era buscar la mejor
prctica y tratar de codificarla y pasarla a otros. Con base en este objetivo, las
primeras escuelas de negocios buscaron profesionales en la industria y los
invitaron a ir y ofrecer conferencias. Carl Barth, un asociado de Taylor fue una
de los primeros conferencistas en la Harvard Business School y persuadi a
Taylor, quien en un principio era escptico acerca del valor de la educacin
administrativa, a dar conferencias ah tambin. El editor Arch Shaw, la mente
detrs del exitoso posicionamiento de la marca Kelloggs Corn Flakes, unos
aos antes, se involucr en el desarrollo del mtodo de estudio de casos y
elaboro el estudio de casos reales, en el que los ejecutivos vendran a la
escuela y describiran los problemas de la vida real de los estudiantes. La
empresa de Shaw tambin publico Harvard Business Review, que de la misma
forma sirvi como modelo para otras publicaciones de escuelas de negocios.
Harvard Business Review se hizo popular entre los administradores. Al cabo de
un tiempo los acadmicos de Harvard y otras escuelas fueron constantes
elaboradores de publicaciones como System y Engineering magazine.

Las escuelas de negocios son importantes para nuestro propsito

porque diseminaron el pensamiento en la administracin, tanto a travs de las
clases como mediante las publicaciones en la prensa popular. Tambin porque
representan parte del patrn de desafo y respuesta. La crisis de la
administracin de finales del siglo XIX, la falta de capacidad y de conocimientos
administrativos y el impacto que esto tuvo en los negocios fue ms grave en
Estados Unidos que en cualquier otra nacin. La necesidad de educacin
empresarial era tan abrumadora que la oposicin a esta en la mayor parte de
los casos se aplaco. Como se vio en pginas previas, esto mismo sucedi,
aunque en una escala mucho menor, en Shangai a principios del siglo XX,
donde la necesidad de competir con Occidente era una poderosa motivacin
para la educacin. En Europa, en especial Gran Bretaa, donde la crisis de la

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administracin fue menos severa, la necesidad tambin se sinti menos. Pero
esto, a su vez, representaba una oportunidad perdida. El fracaso en establecer
un sistema de educacin administrativa significaba que la calidad de la
administracin britnica, en particular en los mandos medios administrativos,
empezaba a rezagarse.

CONCLUSIONES

Por lo regular, tendemos a pensar en las disciplinas como la mercadotecnia

Por lo regular, tendemos a pensar las disciplinas como la mercadotecnia y las

finanzas corporativas, en particular, como subconjuntos de la administracin.
Eso es en lo que se han convertido, pero no es as como empezaron. La
mercadotecnia y las finanzas corporativas, en tanto disciplinas intelectuales,
evolucionaron de manera separada a la administracin cientfica, si bien con
algunas conexiones y a lo largo de sendas paralelas.

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Esto puede parecer sorprendente al principio. Lo que sabemos acerca de
prcticas administrativas previas sugiere que la mercadotecnia y las finanzas y,
de hecho, la estrategia, eran funciones administrativas superiores. El lder y sus
ms cercanos asociados en los altos niveles de negocios tomaron
responsabilidad personal de estas. Un ejemplo es Henry Heinz, quien tomo la
responsabilidad por la mercadotecnia y por la direccin de la empresa, y
tambin monitoreo sus finanzas y de cerca. William Lever fue otro. Mientras,
Henry Ford delego responsabilidad por la mercadotecnia y las finanzas a
James Couzens, pero l y Couzens siempre trabajaron en estrecha
colaboracin. Haba poca o ninguna separacin de funciones

Entonces, la separacin en disciplinas pareca artificial, aunque en cierta

medida lo es. No obstante, las tres disciplinas se desenvolvieron en respuesta
a desafos separados, aunque relacionados y vinculados. La administracin
cientfica tena poco que ver con la mercadotecnia y las finanzas, por lo que
tampoco la escuela de las relaciones humanas las considero ms all de hacer
nfasis en que las organizaciones tenan que ser gobernadas de manera
unitaria. Con todo, los problemas de las finanzas y la mercadotecnia estaban
ah y eran apremiantes. Como resultado, surgieron escuelas de pensamiento
separadas y solo gradualmente sus caminos convergieron. Se puede
argumentar que esta convergencia no se ha completado todava, aun en
nuestros das.

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