Resumen de la Obra

NEUROMARKETING
El nervio de la venta
Patrick Renvois
Christophe Morin
De Boeck Ediciones
(2010) ed.espaola

En una sociedad cuyos miembros estn sometidos a cada vez ms estmulos

comerciales, los profesionales del marketing y la comunicacin se ven
obligados a perfeccionar sus tcnicas para conseguir una aproximacin ms
eficaz con su pblico objetivo.

Es en este contexto donde la investigacin de la relacin entre la ciencia

mdica y las respuestas en los procesos de compra cobra especial sentido. El
neuromarketing es una disciplina emergente que intenta medir los cambios en
la actividad cerebral ante los estmulos comerciales para establecer los
motivos por los que el cliente toma determinadas decisiones sobre las marcas
y los productos. El libro es un trabajo de investigacin del autor y su
colaborador donde se desarrolla la base de lo que hoy se llama el mtodo de
Convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO.

Teora que une lo mejor del pensamiento del Marketing con lo mejor de la
Venta. En una formula slida y probada de mejorar la eficacia en la venta de
cualquier profesional. En su narracin se pueden encontrar, historias,
ejemplos y una frmula eficaz para conseguir el xito.

EL Neuromarkering se convierte en algo clave para cada uno de nosotros,

tanto como consumidores, como responsables de marketing o de ventas.

L. 0552
INTRODUCCIN nuestro negocio, para influyen en el verdadero
conseguir un nuevo trabajo decisor: EL CEREBRO
Alguna vez, estando o promocin. PRIMITIVO.
convencido de tener la mejor
solucin para su cliente, No es lo mismo escribir en El lenguaje del CEREBRO
perdi la ocasin de vender? un cartel NO TENGO PRIMITIVO ofrece una
CASA UNA AYUDA plataforma de
Vender hoy en da es ms PORFAVOR que escribir Y comunicacin que
complicado porque: SI USTED PASARA incrementa la efectividad
HAMBRE? en la venta y en el proceso
Los compradores son de influencia
ms sofisticados. El segundo mensaje tiene
La competencia es ms ms impacto, por el tipo de CAPITULO 1 TRES
fuerte. lenguaje. CEREBROS, UN
El ciclo de venta es DECISOR.
ms largo. Todas las teoras de ventas
La resistencia al cierre se centran en temas tcticos
La mayor parte de
es mayor. relativos a generar
nosotros compramos
referencias, cualificar
emocionalmente y luego
Si aprendemos a convencer a clientes, etc.. Este libro
justificamos racionalmente
travs del CEREBRO ayuda a construir y
nuestras decisiones. Los
PRIMITIVO incrementaremos comunicar mensajes que
factores de compra no son
rpidamente nuestra eficacia
y obtendremos ventajas para:

Realizar
presentaciones
convincentes.
Acortar el ciclo de
venta.
Cerrar ms acuerdos.
Incrementar los
ingresos y beneficios.
Mejorar nuestra
habilidad de influir.

Aprenderemos a crear
convincentes mensajes en el
material de marketing que
generaran un flujo de nuevos
referentes de clientes
potenciales. Estas tcnicas
pueden ser utilizadas para

1
racionales ni lgicos son CAPITULO 2 LOS SEIS Necesita informacin
subjetivos a las razones que NICOS ESTMULOS tangible.
cada uno otorgamos. Constantemente busca
QUE LLEGAN AL
lo familiar amigable,
Usted ya conocer la CEREBRO PRIMITIVO. lo que puede ser
distincin sobre la parte fcilmente
izquierda del cerebro donde El CEREBRO PRIMITIVO reconocible. Aprecia
reside el pensamiento lgico adems de procesar los conceptos simples e
y el derecho centro de resultados del cerebro ideas concretas.
pensamiento creativo y de medio y nuevo, responde a (Solucin flexible Vs
inspiracin. seis estmulos especficos servicio 24 horas)
que proporcionan la llave al
La neurociencia demuestra lenguaje que entiende el Recuerda el principio
que adicionalmente el CEREBRO PRIMITIVO. y el final. Y olvida casi
cerebro se divide en tres todo lo que est en la
estructuras celulares y con Esta centrado en s mitad.
diferentes funciones que se mismo. No tiene
comunican entre s. paciencia de tratar con Es Visual. Usted puede
nada que no concierna reaccionar al ver un
Cerebro NUEVO a su bienestar y peligro antes de que el
piensa, procesa supervivencia. cerebro nuevo
informacin. reconozca fsicamente
Cerebro MEDIO Es sensible al contraste. el peligro,
siente, procesa Como riesgo / seguro,
emociones. ahorro / gasto, Se dispara fuertemente
Cerebro PRIMITIVO lento/rpido. con la emocin. Las
toma en consideracin Permitiendo tomar reacciones
a los otros dos, pero el decisiones rpidas y sin emocionales crean
solo decide. riesgo. enlaces qumicos que
impactan en la forma
El cerebro primitivo es el ms en que se procesa y
antiguo es el de la memoriza la
supervivencia, se llama informacin.
tambin cerebro reptil.
Dominar el uso de estos 6
Las investigaciones han estmulos que alcanzan al
comprobado que los CEREBRO PRIMITIVO
humanos tomamos decisiones proporciona el poder de
emocionalmente y luego las ser ms efectivo en la
justificamos racionalmente. venta, en el marketing o
Por la influencias del de cualquier otra forma de
CEREBRO PRIMITIVO que comunicacin que tenga
es la sede del subconsciente. que utilizar en el da a da.

2
Incrementar su probabilidad
de cerrar la venta utilizando
los 6 nicos estmulos que
mueven al verdadero decisor.
CAPITULO 3 EL
MTODO: CUATRO
PASOS PARA EL XITO.
Los seis estmulos se traducen
en cuatro pasos.
Diagnosticar el PAIN =
necesidad, pena, problema,
sueo, objetivo. Crear un
mensaje que demuestre al
comprador como usted
puede curar su pena.
En este paso debe saber
preguntar y escuchar, los
verdaderos Pain a menudo
descansan por debajo del
nivel consciente. Desde el
CEREBRO PRIMITIVO el
cliente est centrado en s
mismo va a estar interesado
en soluciones que alivien su
Pain. A un cliente no le
interesan las brocas que
vende sino los agujeros que
hacen.
Diferenciar su CLAIM =
valor, solucin, ventaja,
beneficio. Del valor que
presenten sus competidores.
EL CEREBRO PRIMITIVO
responde a contrastes. Los
Claims (ventajas)
poderosos y nicos atraen a
los compradores, sirven
para simplificar las
decisiones de compra. Los
compradores siempre van a
contrastar su oferta con
otras opciones y su oferta
con no hacer nada. Si puede
sealar lo que es diferente y
valioso de su solucin
entonces est creando
contraste. Puede
posicionarse como
proveedor que solventa el
Pain
Demostrar el GAIN = (CLAIM) * (PRUEBA del
ganancia. Que su solucin
proporciona.
solucin le va a permitir
sobrevivir u obtener
ganancias. No puede
tomar decisiones si no se
siente seguro no basta con
enumerar ventajas necesita
que se le demuestre de
forma concreta que va a
ganar. No es solamente
comunicar valor sino
probarlo.
Dialogar con el OLD
BRAIN = CEREBRO
PRIMITIVO. Para que
consiga mayor impacto.
Su probabilidad de
convencer = PAIN) *
GAIN) * CEREBRO
PRIMITVO al Cubo.
El lenguaje del CEREBRO
PRIMITVO afecta a la
probabilidad de convencer
tanto como los otros tres
factores combinados. Es
por ello que esta elevado
al cubo.

El CEREBRO PRIMITIVO Cuando lanzamos un

prefiere las cosas tangibles. mensaje, su impacto est
Necesita pruebas de que su directamente unido a
nuestra capacidad de

3
alcanzar al cerebro primitivo
quien toma la ltima
decisin.
Debemos usar un lenguaje
que complete los seis
estmulos que llevan a dar
una respuesta.
Si vendemos agua en el
desierto y en nuestra tienda
colocamos un cartel con una
foto de un manantial que
sugiere agua fra y dejamos
probar gratuitamente una
muestra. Este mensaje tendr
ms efecto que un letreo que
ponga Agua Fresca.
Recuerde que su propio
CEREBRO PRIMITIVO es
Visual. Visualizando lo que
va leyendo mejorar su
comprensin y minutos o menos (sino
memorizacin.
Usted puede incrementar su
posibilidad de vender si sigue
los 4 pasos fundamentales.
de sus clientes, con el
objetivo de:
Ayudar al cliente a
desvelar el origen de
su PAIN (necesidad)
Mostrar el
conocimiento de sus
problemas potenciales
hacindole preguntas
Establecer confianza
con su cerebro
primitivo.
Una empresa de reparto de
Pizzas a domicilio hizo una
encuesta para descubrir el
PAIN (necesidad) de sus Financiero: situaciones de
clientes. El sabor? si estaba
caliente? Resulto ser el no
saber cundo iba a llegar
As Dominos Pizza cre un
eslogan de xito: 30
gratis) resolviendo el PAIN,
ofreciendo beneficios, se
presenta una solucin
atractiva.
diagnosticarlo debemos
responder a cuatro
preguntas.
Cul es el origen?
Cul es el grado de
intensidad?
Con que grado de
urgencia se requiere
resolver?
Reconoce el cliente
su PAIN y lo acepta?
EL PAIN (necesidad) tiene
tres orgenes estimulados
en el cerebro primitivo:
falta de rendimiento, es
visible y fcil de medir,
en cifras
Estratgico: afecta a los
problemas que rigen la
forma de llevar el
negocio, procesos,
calidad, prdida de
mercado. Es ms difcil
de medir.

Personal: se alimenta de
CAPITULO 4 PASO 1: sentimientos y
DIAGNOSTICAR EL emociones, estrs
PAIN SIN PAIN, NO inseguridad en el trabajo,
perdida de energa
HAY GAIN personal.
Lo mismo que un medico
El diagnostico del PAIN
investiga sobre su dolencia (necesidad / problema) se
antes de recetarle un hace mediante encuestas
medicamento. Un comercial EL PAIN (necesidad) es la
diferencia entre una para explorar y medir. Y
debe tomarse su tiempo para
situacin deseada y la con entrevistas de
descubrir el PAIN (necesidad) interlocutores correctos
situacin presente. Para
para contrastar resultados.

4
La intensidad del PAIN es
crtica, arrastra recursos y
esfuerzos, y cuanta ms alta,
es ms sensible para que el
cliente quiera resolver la
situacin.
La urgencia en aliviar el PAIN
(necesidad / problema)
ayuda a cualificar el estrs
que empujen la necesidad de
comprar. Si no existe una
urgencia suficiente, el
CEREBRO PRIMITIVO de su
cliente va a posponer la
decisin.
fase hay que pensar en el
diagnostico sin preocuparse
de ganar o no la venta. Si
no puede aportar una
solucin es mejor dejar el
PAIN y buscar otro esto le
otorgara credibilidad.
Manuel Hoffman director
de marketing en Silicon
Valley inicia el dialogo con
sus clientes invitndoles a
usar una pizarra.
cliente a corregir su
esquema generando as un
dialogo de diagnostico.
EL Dr. David Bohm, fsico
cuntico explica cuatro
reglas fundamentales para
llevar a cabo este dialogo
para explorar
ordenadamente el PAIN
(necesidad / problema)

El reconocimiento del PAIN

(necesidad / problema) por
parte del cliente y su
aceptacin tiene un alto
peso.

Muchos comerciales cometen

el error de promocionar las
caractersticas de su producto.

Otros ms experimentados
trasforman las caractersticas
en beneficios. Pero para
alcanzar el CEREBRO
PRIMITIVO primero hay que
diagnosticar el PAIN
(necesidad / problema) y
despus dirigirse a l con una
solucin nica y
personalizada.
En sus primeras reuniones Suspender sus juicios,
En la fase de investigacin quiere entender su PAIN dejando de lado sus
hay que utilizar preguntas (necesidad / problema) posturas preconcebidas.
abiertas que ayuden al cliente mientras escucha sus Creando un clima de
a reflexionar sobre su PAIN problemas y retos. Primero confianza para la
(necesidad / problema) su dibuja un grafico de lo que retrospeccin del cliente.
severidad y urgencia. En esta escucha y luego invita al

5
 Escuchar cuidadosamente de modo que el cliente no se potencial y comunicarlo
forma que las ideas de otros alinea con su solucin. con lenguaje poderoso.
influyan en las suyas. La Como por ejemplo el
atencin y los movimientos Su solucin debe ir al PAIN Telfono ms plano y
corporales deben comunicar (necesidad / problema) ms ligero del mercado.
esta predisposicin. profundo de su cliente.
Poner en duda las Hay que buscar
presunciones, estar CAPITULO 5 PASO 2: motivaciones para que
dispuesto a revisar DIFERENCIAR SU compren su solucin.
conjuntamente las CLAIM SIN CLAIM, NO
presunciones permite Si encuentra dificultades
construir un clima de
HAY FAME para identificar algo nico
dilogo. en su negocio, bsquelo
Para conseguir la atencin ms all de las diferencias
Investigar nueva
del CEREBRO PRIMITIVO de la tecnologa o de los
informacin y reflexionar
es vital definir lo que es servicios. Como han hecho
nuevos significados y a crear
nico en sus productos. otras empresas.
una nueva percepcin. Si se
Contraste es uno de los
reflexiona sobre lo que el
estmulos entre su solucin
cliente est diciendo y se le
y la de los dems. Somos el Original
hace partcipe, se consigue
entender su PAIN como la Coca-Cola o
Asegrese que su CLAIM La Casera
(necesidad / problema) y
(valor, solucin) sea el Somos nmero uno en
sondear nuevos detalles.
nico que haga o tenga algo ventas / alquiler: Como
Esto potencia la creatividad
especfico. Avis o Hertz
en la bsqueda de
soluciones. Somos la alternativa
Trate su solucin como un
ms recomendada
invento y construya un
mensaje firme.
El prximo paso es
demostrar que va a
Para diferenciarnos de la
conseguir un GAIN
competencia, hay que
escogiendo su producto.
seleccionar un CLAIM
(solucin) principal que
tenga que ver con un PAIN
(problema) del cliente

Un error en la venta es
vender soluciones demasiado
temprano antes de disponer
de un diagnstico. De tal

6
CAPITULO 6 PASO 3: por orden de influencia
DIFERENCIAR EL GAIN sobre el cliente.
SI NO HAY EVIDENCIA,
1. Las historias de
NO HAY CONFIANZA. cliente: prueba del 80%-
100%. Son la prueba ms
Hablar simplemente de valor poderosa del GIAN
cuando presentamos nuestra (ventaja, beneficio).
solucin o producto no es Tienen que tener ciertos
suficiente hay que probarlo. atributos comunes con el
El cerebro primitivo es cliente potencial. Por
especialmente resistente a ejemplo La empresa
adoptar nuevas ideas. Para ABC lleva utilizando
influir en l se debe ser nuestro sistema desde
tangible. hace tres meses
ahorrando 5 cntimos
El valor debe ser suprior al por transaccin.
coste cuando un cliente
decide comprar siempre
existe un coste asociado a la
compra ya sea Financiero,
Estratgico, o Personal.
PRIMITIVO cuando se
utilizan dados sin
referencias de clientes o
demostraciones de
producto. Los datos son
solo nmeros, tienen un
efecto superior si se
utilizan como contraste
entre una situacin
previa y una posterior.
4. La visin: prueba
del 10-40%. Si no se
posee una referencia
previa, se puede elegir
la Visin para
demostrar el GAIN

El GAIN Financiero ROI o

Retorno de la inversin se
demuestra cuando el cliente
ve por ejemplo ahorro de
dinero o aumento de
ventas.

El GAIN Estratgico incluye

beneficios que son menos
medibles pero que mejorar
aspectos como la calidad, el
tiempo, la diversificacin.
2. Una demostracin: (Ganancia). Steve Jobs,
prueba del 60%-100%. fundador de Apple
Las demostraciones Computers, fue capaz
El GAIN Personal tiene que
deben de estar de vender la cisin de
ver con la tranquilidad
preparadas y ensayadas un ordenador fcil de
interior, la propia
usar, de moda antes
satisfaccin.
3. Datos: prueba del incluso de poder
20% al 60%. Se corre el demostrar la tecnologa
Cuatro formas de probar el
riesgo de levantar dudas que utilizaba. Cuando
GAIN (ventaja, beneficio)
en el CEREBRO se elige visin, ser ms

7
 eficaz si utiliza metforas. cliente potencial si se ha Pieza 1 Captar la atencin
probado de forma visual y y crea una buena
Por cada afirmacin de un concreta, sin dudas, todo lo impresin
GAIN (ganancia) debemos que va a ganar escogiendo Sobre todo al principio y
usar al menos una prueba. sus solucin. al final cuando la situacin
Por ejemplo, si el PAIN se convierte en familiar el
(necesidad / problema) es cerebro se relaja, entra en
Financiero, el cliente estar Capitulo 7 Paso 4: estado de ahorro y presta
interesado en saber si nuestra menor atencin. No
Dialogar con el
oferta le ayudar a ahorrar malgaste la informacin
dinero. CEREBRO PRIMITIVO ms valiosa
Sin Conexin, no hay comunicndola en un
Tambin podemos seguir una Decisin momento inoportuno.
matriz vertical construyendo Con demasiado frecuencia
una historia que incluya las Un mensaje a pesar de ser presentamos el mensaje
tres categoras Financiera, de inters para el ms importante
Estrategia y Personal, por interlocutor no dispara la demasiado tarde,
ejemplo John Smith, ahorro decisin de compra a no ser empezamos contando la
en su empresa 125.000 $ el que EL CEREBRO historia de nuestra
ao pasado gracias a nuestra PRIMITIVO lo comprenda. empresa o centrndonos
maquinaria. en caractersticas del
producto o servicio.

Asegrese de que cualquier

informacin que d a su
interlocutor contiene algn
valor para l.

Si usted establece una prueba

efectiva de GAIN (ganancia)
no necesitar preocuparse
ms de crear la urgencia:
estar ya incluida en el
mensaje. Por qu tendra
que dilatar la decisin su
Las seis piezas para construir
un buen mensaje dirigido al
CEREBRO PRIMITIVO son:
La gran mayora de las
demostraciones consisten
en explicar caractersticas
sin ninguna conexin con
un GAIN (Ganancia)

8
tangible o con una solucin
s a Que sea simple y Una forma efectiva dee
un PAIN (Problema)
( ) real. breve contarrlas a un clientee
Hacer pauusas despus potenccial es contarr
De una buena
b imppresin. El de la preegunta parra historiaas de cliientes. Enn
CEREBRO O PRIMIT TIVO es dejar penssar este caaso ademss.
rpido enn juzgar y etiquetar Hacer preg guntas parra
en conseccuencia reeconoce y atraer ala aspectoo
categorizaa. Es difciil cambiar personal.
la primeraa impresinn.
Pregunntas Qu tienen
t estaas
Empiece con
c un cap
ptador de palabraas/nmeros en
atencin que ceentre un comn n? Empezaar
prominente PAIN (P
Problema) escribieendo unaa serie de
para emppezar con un gran palabraas /nmmeros y
inicio. pregunntar por ellos/as.

Tipos de captad
dores de Objetoos que sim mbolicen loo
atencin. que la soluci n puede
ofrecerr. Son visuales
v y Reesalte el contrastee
Mini-drramas un n penoso tangibles. Asegurran que la an
ntes de dissponer dee
da del
d clientte en audiencia se acu uerde de la suss produuctos y
contaste con los presenttacin. deespus de usarlo.
u
beneficcios de su solucin.
s EL objeto se utilliza cuandoo Preesente beneficioss
se q
quiere ilu
ustrar un esppecficos y tangibles
Juego de
d palabraas: captan conceppto importante. Tiene Reesalte ell GAIN
la atencin te guata que seer adecuad do para el
e (G
Ganancia)
conducir y tiienden a entorno. Y hay queq ensayaar
record
darse fcilm
mente. para que
q no peerjudique la onstruir un
Pieza 2 para co n
presenttacin. buen mensaje: Fotografaa
Pregunttas reto
oricas al panormica.
princip
pio que impacten en Historias el immpacto que
el CEREBRO PRIMITVO produccen se debbe a que el
e Cree una fotografaa
hace que
q tenga que q buscar CEREBRO PRIMITIVO creee panormica quee muestree
una reespuesta. Como
C por que reealmente usted estt una im
magen simp ple y visuall
ejemplo y si pudiera viviend
do esta histtoria. de c mo su producto o
instalas en meno os tiempo? puede impactar el mundo o
Son preguntaas que Asegrese que su de su ccliente pottencial. Un n
suscitan un dialogo historia tiene algn estimulo visu
ual vaa
internoo. Es importante: propsito.. directaamente al CEREBRO O
Dele un toque PRIMIT TIVO. Ademss
Coger pregu untas que personal ofrece pistas para una mss
refllejen beneeficios del Ponga entusiasmo. detallaada inform
macin quee
CLAAIM (Ventajas) se puede facilitarr
posteriiormente y aceleraa

9
la asimilaacin de conceptos
c Pieza 4 para co onstruir un n
complejoss. buen m mensaje: prueba
p dell
GAIN.
Todava ms
m eficacees son las Presente evidenciass
imgenes con con ntraste la concreetas para ganar laa
primera muestra
m laa vida de confiannza de
d suss
nuestro cliente
c sin nuestros interlo
ocutores. EL 70% dee
servicios y la segu unda con su esfu
uerzo de venta
v debee
nuestros servicio os. El dedicaarlo a mostrarr
CEREBRO O PR RIMITIVO pruebaas tangibbles dell
prefiere el contraaste para GAIN. No ma algaste ell
poder tom mar decisiones fcil tiempoo de los clientess
y rpidammente. explicaando algo que no less
Los cuatro CLAIM
MS de estte
aportaa valor. Recuerdee
on:
libro so
Pieza 3 para con nstruir un que el CEREBRO O
buen men
nsaje: CLAIM
MS PRIMIT TIVO est centrado o
Diaagnosticar el PAIN
en s mismo, solo lee
(neecesidad)
Los CLAIMS (ventaja, importta su propioo
Differenciar ell CLAIM
beneficio) son un punto beneficcio y buscca pruebass
(so
olucin)
clave en la venta: slidass y tang gibles. Su u
Deemostrar el GAIN
representaan el valo or real de objetiv
vo debe serr:
(gaanancia)
su soluciin. Para que el
Diaalogar con el
cliente loss recuerde es preciso Demmostrar la a mximaa
CEREBRO PR RIMITIVO.
que los formule de una gan
nancia.
forma breeve pero relevante. Pressentar la prueba mss
Es vital que
q los reepita para soliida.
Si tienne mltiples CLAIM MS
que los recuerdee. Debe Explicar la prueba
p dee
(ventajja, beneficcio) es de
recordar esto
e La venta de ma creativa
form a de formaa
mayor eficaz ressumirlos en
sus CLAIM MS descaliffica a sus que alcannce all
tres. Lo
os mensajees deber seer
competido ores si su u mensaje CERREBRO PRIIMITIVO.
construuidos de la misma
incluye prruebas de su GAIN.
forma: Identifiqu ue y realcce
sus CLAIMS (ventajaa,
Un men nsaje sin CLAIMS
beneficcio) y co onstruya su
(Beneficioos) es comoo un libro
presenttacin con laas
sin captuulos Cmo esperar
pruebaas para cada uno de
que los clientes recuerden
ellos, utilizando
u Captadorees
algo de su u presentaccin si no
de Attencin, Historias
H y
ha hecho antes el essfuerzo de
Pruebaas del GAIN N al tiempo o
crear ttulos y hacerrlos fciles
que co on las Claves
C parra
de reccordar? Busque,
Potencciar el Mensaje
compare y si encueentra algo
manten ndr el CEREBRO O
mejor cm mprelo
PRIMIT TIVO de la audiencia
despierrto.

10
Pieza 5 para construir un
buen mensaje: manejo de
objeciones.
Las objeciones deben
manejarse bajo el punto de
vista del verdadero decisor,
el CEREBRO PRIMITIVO.
Las Objeciones que
provienen de malentendidos
no estn fundadas en la
lgica, son la parte visible de
cmo su interlocutor le
percibe. Para manejarlas y
dirigirlas a un nivel racional:
Repita la objecin,
asegrese de que entiende
la naturaleza exacta y
pregunte abiertamente.
Afrntela. No huya de la
objecin, si el cliente
percibe que muestra temor
el CEREBRO PRIMITIVO
del cliente huira porque se
enfrenta a algo
amenazador.
Escuche, no haga juicios
practique la escucha activa.
11
Usted necesita entender Repita los CLAIMS
antes de atacar. (ventaja / beneficio) por
Responda, esplique una ltima vez. En conclusin
historia, ofrezca un somos la nica compaa
testimonio, presente una que garantiza, ahorrar
demostracin. tiempo, dinero,
porque el CEREBRO
Las objeciones validas, se PRIMITVO recuerda el
disparan como resultado del principio y el final. Esa
temor de tomar decisiones repeticin es importante
errneas. Pero son buenas de retener, pregunte por
porque indican que estamos un reconocimiento pblico
cerca de que el cliente tome Qu piensa al respecto?
una decisin final y como es Cul es el prximo paso?
lgico muestra sus dudas. De esta manera el cliente
se implicara por s solo.
Trate las objeciones sacando
el lado positivo de ellas. No
tema las objeciones
asegrese de afrontarlas sin
temor. Su lenguaje corporal
habla ms fuerte que su
lenguaje.
Pieza 6 para construir un
buen mensaje: cierre.
Si ha diseado su mensaje
para convencer al cerebro
primitivo, no va a necesitar
tcnicas de cierre. Los
clientes van a comprar su
oferta de forma natural.
Las 7 claves para
potenciar el Mensaje
Clave 1 para potenciar el
Mensaje: Utilizar la palabra
T/USTED
El CEREBRO PRIMITIVO es
egosta: a sus clientes
potenciales no les importa su
producto. Les importa lo que
su producto puede hacer por
ellos. En lugar de decir el
nuevo sistema ahorrar
diga USTED ahorrara el
50%
Pregntese como cliente Por
qu razn debo preocuparme
de las caractersticas de los
productos? Cmo saldr
beneficiado a causa de esta
caracterstica? Cmo va a
reducir mi PAIN (Problema)?
Utilizando el TU/USTED los
mensajes se vuelven ms
personales.
Muchos hemos sido
formados para centrarnos en
12
beneficios, pero podemos ir Audacia. No se muestre
un paso ms all. temeroso sobre el
resultado y mantenga un
Esta copiadora lleva cierto desapego y frialdad
incorporado un respecto al mismo. La
clasificador de hojas y mayor parte de las
una grapadora Esto decisiones se basa en el
son caractersticas. temor. Por ejemplo IBM
Mejor Esta copiadora tena un dicho que rezaba
le ahorrar tiempo Nadie ha sido despedido
gracias al clasificador de nunca por comprar un
hojas y grapas Esto son IBM El CEREBRO
benficos PRIMITIVO puede
Lo mejor No pierda su detectar seales de temor
tiempo clasificando y que son invisibles al ojo
grapando hojas Esta humano. Y puede generar
puede ser la cura de dudas en el cliente. Actu
una de las reas del con un propsito claro,
PAIN. (necesidad) pero con un cierto
desapego, no se preocupe
Clave 2 para potenciar el por el resultado final.
Mensaje: su Credibilidad Mantenga un punto de
vista positivo. Recuerde
Probablemente es el factor que ni las personas
ms importante para brillantes ganan el 100%
maximizar el mensaje. de las veces.
Responde a la confianza o a
la falta de ella. Est en Entusiasmo, la conviccin
funcin de su: del que habla, su energa,
es contagiosa. Al igual que
Creatividad. La variedad el temor es difcil de
ayuda al CEREBRO esconder al CEREBRO
PRIMITIVO a mantenerse PRIMITIVO. Las personas
en alerta. Se puede entusiastas no ven
conseguir con la inclusin d obstculos, ven
dibujos, audios, videos, oportunidades. Para ello
cambiando colores, aprenda a medir su nivel
cambiando el medio de la de pasin, practique y
presentacin. Todo el ensaye.
esfuerzo que haga por ser
creativo se traducir en un Integridad, cumplir
incremento de atractivo y compromisos, tomar
de inters. decisiones basadas en lo
bueno para su cliente a
largo plazo ser til. No Evite decir, yo pienso, de Yale que lista las doce
finja. Sea honesto. Sepa mensajes que diluyan su palabras ms persuasivas
cuando decir no o no lo s. conviccin sea directo. en el lenguaje ingles.
Evite coletillas.
Afinidad, para ganar la Evite frases complejas Usted
confianza. Mire, hable y Evitar palabras abstractas. Dinero
sintase como el mejor amigo Evite repetir lo que est Ahorro
de su cliente. A todos nos escrito en la trasparencia. Nuevo
gustan personas similares a Evite hablar en Resultados
nosotros. Realizando condicional, Fcil
similitudes entre sus intentare. Salud
interlocutores y usted se, Seguro
consigue que su solucin sea Para incrementar su Amor
ms apetecible. credibilidad use: Descubrimiento
Probado
Garanta

Y la combinacin de las
palabras ms potentes:

Muchas gracias
Podra usted por
favor?
Qu piensa usted?
Estoy orgulloso de
usted

Como modo de expresin

cuide su voz que se
caracteriza por
Modo de expresin, las Pausas, silencios
palabras, voz y lenguaje cortos. Nivel
corporal forman el conjunto Palabras simples, Tono
de su mensaje hay que cuidar precisas y concretas. Tiempo
la sintona entre los tres, pero Vocabulario especifico Ritmo
es el lenguaje corporal es el utilizado por su nfasis
ms visible e influyente. No cliente. Pausas
es lo que diga sino como lo Frases cortas y simples.
diga. Son detectores de
David Peoples, en su libro credibilidad, da muestras
Evite utilizar palabras Presentaciones Plus, hace de energa positiva y de
que no se entiendan. referencia a un estudio proyectar sentimientos.
realizado en la Universidad

13
EL lenguaje corporal es que le hace cambiar desde suficiente para crear un
tambin importante porque una situacin negativa a una recuerdo para toda la
el CEREBRO PRIMITVO situacin mejor con su vida.
pude leer rpidamente solucin. Un contraste
nuestro cuerpo, por ello: negativo es el que usa para Por eso en nuestras visitas
realzar algo penoso o para comerciales hay que
Haga movimientos que minar a la competencia. sorprender, llamar la
tengan sentido, acordes a atencin, ser originales.
lo que est diciendo. Clave 4 para potenciar el
Use gestos y expresiones Mensaje: la Emocin. Clave 5 para potenciar el
faciales. Mensaje: Estilos de
Asegrese que siempre Es uno de los seis estmulos Aprendizaje.
esta de cara a la que mueve al CEREBRO
audiencia. PRIMITIVO. Sin emocin A algunas personas les
Vista de forma adecuada no hay decisin. Emociones gusta escuchar
de acuerdo a las fuertes marcan y dirigen informaciones, a otros les
personas que le escuchan. directamente a la decisin. gusta ver una imagen
Utilice tanto espacio global, otros necesitan
como le sea
razonablemente posible.
Involucre a la audiencia

Todo con el nimo de

reforzar su mensaje.

EL lenguaje visual, tambin es

vital para mantener la
atencin de sus
interlocutores, mantenga un
contacto repartido, para
construir confianza debe
existir al menos durante 5
segundos con cada uno de
ellos.
El cctel de hormonas que Dejar reposar la
Clave 3 para potenciar el recibe nuestro riego informacin antes de
Mensaje: Contraste. sanguneo cuando sufrimos tomar una accin. Otros
una fuerte emocin, acelera precisan sentir una
Un fuerte contraste ayuda al e intensifica las conexiones experiencia para
CEREBRO PRIMITIVO del sinpticas de nuestro comprenderla. De hecho
cliente potencial a tomar una cerebro. Si la emocin es las personas usamos tres
decisin ms fcil y rpida. muy intensa, solo un detalle diferentes canales para
Un contraste positivo es el de este acontecimiento es aprender:

14
 Visual primero debe ver lo
que tiene que aprender.
Imgenes, iconos, video
Auditivo debe escuchar lo
que tiene que aprender.
Textos escritos, palabras
habladas.
Kinestsico debe tocar.
Demostraciones, historias
que demuestren.
Cada uno contamos con un
canal ms efectivo y inteligencia
preferente. Por eso debemos
usar los tres canales al hacer
presentaciones. Tenga en
cuenta que la mayor parte de
los mensajes son Auditivos.
Hgalos ms Visuales y
Kinestsiscos
Cuente historias, pues se
cuentan con palabras. Utilice
buenos visuales. Involucre a
la audiencia, hacindola
participar.
Otra forma se usar los tres
canales es utilizar palabras
que los evocan. Ve lo que le
digo? Le escucho
sensibilizando hacia el
mensaje que se quiere
resaltar.
Clave 6 para potenciar el
Mensaje: Historias
Las historias (o casos de
xito) se utilizan como
explicacin de las Piezas para
construir un Buen Mensaje.
15
Somos seres racionales, pero
cuando vemos una pelcula,
a menudo sentimos fuertes
emociones que nos llevan a
la tristeza, al enojo o
incluso las lgrimas. Sbenos
que es ficcin. Nuestro
Cerebro Nuevo sabe que lo
que ocurre no es real pero
el verdadero jefe. El
CEREBRO PRIMITIVO con
su nivelo primitivo de
no hace
diferencias entre realidad y
ficcin.
Unas buenas historias tienen
ms impacto sobre nuestro
subconsciente que cualquier
otro hecho racional. La
clave para una buena
historia es:
Crear un mundo de
impresiones sensoriales
Conectar la historia con
el entorno del cliente.
Asegurarse de que la
historia tiene un
mensaje.
EL impacto d la historia
depende de su contenido
empezando por el PAIN
(problema) de su audiencia,
seguido de sus nicos
CLAIMS (soluciones) y por
las pruebas del GAIN
(ganancias). Y si hablamos
de la forma, su credibilidad,
audacia, entusiasmo,
integridad, afinidad y cada elemento des su
finalmente sus palabras, su
voz y su lenguaje corporal
le aadirn impacto.
Cuente historias,
convierten los conceptos
en visuales y tangibles. Lo
convierten en personal,
muestran contraste y
generan emociones.
Hablan en lenguaje que
llega al CEREBRO
PRIMITIVO.
Clave 7 para potenciar el
Mensaje: Menos es ms.
Haga sus mensajes ms
cortos. No se centre en
explicar los 10 beneficios
de su producto. Explique
los top tres, o incluso
menos, el CEREBRO
PRIMITIVO de su
interlocutor lo prefiere
simple. Le gusta elegir de
un golpe de vista porque
el tiempo y la energa
destinados al anlisis
tienden a oscurecer los
problemas y a retrasar las
respuestas. Pueden aflorar
pensamientos como: si
compro un producto que
es ms complejo, aumenta
la probabilidad de que
algo vaya mal
Menos es ms significa
que debe quitar del
mensaje todo lo que no
sea valor directo para su
interlocutor. Haga que
mensaje cuente. Busque la
calidad no la cantidad.
Haga que cada segundo, cada
objeto, cada palabra sea
esencial en su mensaje.
La mayor parte de los libros
de ventas ensean cmo
crear urgencia en la mente
del cliente potencial para
conseguir de esta forma una
rpida decisin de compra.
Pero sin embargo si usted
establece una prueba efectiva
del GAIN (Ganancia) no
necesitar preocuparse ms
de crear la urgencia: estar ya
incluida en el mensaje. Por
qu tendra que dilatar la
decisin su cliente si se ha
probado de forma visual y
concreta, sin dudas, todo lo
que va a ganar escogiendo su
solucin?
Capitulo 8 Practique,
practique, practique.
Recuerde y practique los 4
pasos para convencer a travs
del CEREBRO PRIMITIVO y
cambiara la manera en que
prepara y comunica los
mensajes.
Diagnosticar el PAIN =
Necesidad, pena,
problema, sueno,
objetivo.
Diferenciar su CLAIM =
valor, solucin, ventaja,
beneficio.
Demostrar el GAIN =
Ganancia
Dialogar con el
CEREBRO PRIMITIVO
16
No olvide nunca que su minutos antes.
probabilidad de convencer Suministrando oxigeno
es una combinacin de las a su cuerpo
tres primeras variables que disminuirn sus
ayudan a crear el palpitaciones y su
contenido, mas una cuarta, cuerpo recibir la seal
que define la forma de de que todo va bien.
comunicarlo con impacto.
Convencer a travs del
La mejor manera de CEREBOR PRIMITIVO
practicar es:
en la vida real.
Grbese en video y
evalu su impacto. Al segmentar clientes
Haga una prueba de su potenciales
presentacin ante uno o
dos colegas suyos. Cmo identificar el
segmento que con mayor
probabilidad va a comprar
su producto?
o Paso 1 Diagnosticar el
PAIN.
Agrupe a sus clientes
potenciales en segmentos
con PAIN (necesidad)
similar. Evalu el factor
PAIN de cada segmento
Si experimenta ansiedad: entre 0 y 1.
o Paso 2 Diferenciar sus
Imagnese mentalmente CLAIMS. (beneficios)
a usted mismo Deben solucionar su PAIN
realizando la principal del segmento.
presentacin y Evalu entre 0 y 1.
recibiendo un calurosoo Paso 3 Demostrar el
aplauso. Si lo ensay o se GAIN.
lo imagina su Para cada segmento debe
CEEREBRO PRIMITVO evaluar la solidez de la
sentir que ya ha vivido prueba de cada una de sus
la situacin antes y no propuestas de valor.
sentir la amenaza de Evalu entre 0 y 1
una nueva situacin.
Realice respiraciones
profundas horas o
Calcule a continuacin el
atractivo de cada Segmento.
= (PAIN) * (CLAIM) * directamente al PAIN.
(PRUEBA del GAIN)
Los valores ms altos de
Atractivo del segmento le
indicarn donde tiene una
fruta madura.
A continuacin, calcule el
tamao de cada segmento,
en nmero de clientes
potenciales
El titular debe ser un una fotografa
captador de atencin utilizada como
que se dirija captador de atencin
debe visualizar como
impactar en el entorno
Diferenciar sus CLAIMS. del cliente. Desarrolle
Elija mximo dos y sus CLAIMS y reptalos
construya su mensaje frecuentemente.
sobre el PAIN que Profundice en detalles
puede ser satisfecho con de cmo pude
su CLAIM mejorar la vida de sus

= PAIN) * (CLAIM) *
(PRUEBA del GAIN) *
(Tamao de SEGMENTO)

Esta forma de clculo permite

combinar de una manera
sencilla el tamao y el valor,
con los puntos fuertes de
cada segmento.

De este modo podr dirigirse

al segmento con mayor
atractivo, donde tiene mayor
posicin competitiva.

Al disear anuncios
impresos.

Haga un listado de las

principales reas del
PAIN y concntrese en el
PAIN principal. Si se
Demostrar el GAIN que clientes desde un
equivoca al seleccionarlo
debera salir claramente punto de vista
promocionar los GIAN
de las imgenes. financiero, estratgico
errneos y estar
y personal.
saboteando la venta.
Convencer a travs del
CEREBRO PRIMITIVO

17
En sus web
Quin es su audiencia
objetivo y cul es el objetivo
de su web.
Suponiendo que el principal
objetivo de su Web fuera
conseguir nuevos clientes, es
importante que:
Diagnostique el PAIN
Previamente clasifique en
grupos que sufran un PAIN
similar. El CEREBRO
PRIMITIVO no est
interesado en el PAIN de
los dems. Por lo tanto
puede ser oportuno crear
distintas entradas en la
WEB
Diferenciar sus CLAIMS.
Centre los mensajes
eligiendo dos o tres.
Demuestre el GAIN
Una web es un sitio
apropiado para desarrollar
las pruebas del GAIN. As
que para cada segmento
desarrolle ejemplos. Eso si
debe convencer con poco
texto. Incluya audio y
18
video para contrastar la Demostrar el GAIN
informacin y para
resaltar la diferencia. En un breve mail, no
tiene oportunidades de
Utilice smbolos, probar el GAIN. Pero el
imgenes para cada conjunto de su mensaje
segmento de cliente. debe ser el beneficio
Desarrolle sus CLAIMS y que tiene su solucin
reptalos en sus pginas. para el cliente. Puede
Profundice en los incluir imgenes incluso
detalles de las pruebas videos para incrementar
del GAIN, hablando de su efecto.
ejemplos de otras
compaas y como Convencer a travs del
soluciono y puede CEREBRO PRIMITIVO.
solucionar sus problemas.
El tiempo que un cliente
En sus emails dedica a la lectura del
mail es corto. Como
Diagnosticar el PAIN est centrado en s
mismo un detalle simple
es cortar y pegar el logo
del cliente en su mail.
Recuerde que menos es
ms. Si los mensajes
superan el tamao de la
plantilla muchas
personas no llegan a
hacer el esfuerzo de ver
el resto.
Primero necesita obtener
Termine el mail con un
el nombre y funcin de
objetivo claramente
la persona el CEREBRO
expresado.
PRIMITIVO est centrado
en s mismo, las personas
no abren los mails que
parecen masivos. EL
En sus mensajes
titulo del Mail debe telefnicos
indicar o insinuar una
solucin para un PAIN Sino encuentra a la
del cliente. persona deje un mensaje
poderoso, de manera que
no pierda una oportunidad
de oro.
Diagnosticar el PAIN
Antes de llamar descubra
cuantas ms cosas mejor
de sus cliente.
Diferenciar sus CLAIMS
No tendr tiempo, y si lo
hace deprisa no servir de En sus mensajes
nada, porque el cliente no
los recordara.
Demostrar el GAIN
De un mensaje breve sobre
una prueba del GAIN.
Convencer a travs del
CEREBRO PRIMITIVO.
Prepare dos escenarios uno
para dejar un mensaje.
Empiece Captando la
Atencin con una prueba
19
de GAIN, breve y Elija las pruebas que
potente. Y termine con la sean ms relevantes
informacin de contacto. para su audiencia.
Por ejemplo o
Sr Smith, y si pudiera Convencer a travs del
incrementar sus ventas en
CEREBRO PRIMITIVO.
un 25%? Si, cerrando
ms contratos y creando
Construya un buen
mejores relaciones con
mensaje; Captando la
sus clientes. Esto es lo
atencin, utilice imgenes,
que han conseguido en
CLAIMS (Ventajas),
GNS ha reconocido un
pruebas de GAIN
12% de crecimiento y un
(Ganancias), manejo de
47% de incremento de
objeciones y cierre.
satisfaccin de los
clientes. Para hablar con
Su introduccin debe
mas detalles de cmo
establecer credibilidad
tambin usted podra
para que su audiencia est
conseguir resultados
abierta a recibir su
parecidos, llame a
informacin como la de
un experto en el tema. Sea
Y prepare otro mensaje
conciso pero informativo,
para hablar con la
preciso, visual y personal.
persona que busca, si se
Explique porque es
pone al habla.
interesante para ellos
captar la atencin.
discursos. Vigile la temperatura de la
sala, la luz, Involucre a
Diagnosticar el PAIN la audiencia. Minimice el
uso de texto. Module su
Encuentre el ms comn voz. Use variedad en los
entre sus asistentes. colores, en la voz en los
movimientos. Si otros
Diferenciar sus CLAIMS presentadores utilizan
Power Point utilice
Escoja los CLAIMS que se rotafolios. Tmese como
correspondan con el una obligacin usar al
PAIN identificado menos un objeto y contar
varias historias. Dirjase a
Demostrar el GAIN la audiencia directamente
y de forma individual.
Muvase salga del podio.
Debe parecer diferente a los
otros presentadores. NO LEA
y no se limite a repetir lo que
est escrito. Sus trasparencias
estn para dar soporte, no
para remplazarla.
En sus entrevistas de
seleccin
Diagnosticar el PAIN
Descubra todo lo que
pueda del puesto de
trabajo.
Diferenciar sus CLAIMS
De acuerdo con su
situacin frente a otros
candidatos.
Demostrar el GAIN
20
Incluya evidencias, pretenden ser la respuesta
referencias, citas de ms fiable para conocer
clientes, cartas de realmente cules son las
recomendacin. preferencias del ser
humano ms all de lo
Convencer a travs del que manifiesta
cerebro primitivo. conscientemente. Saber
qu es lo que est detrs
Muestre al entrevistador de la conducta de los
que usted es experto en lo consumidores y anticipar
que hace. No hable de sus deseos para mejorar las
usted mismo explique qu estrategias es el objetivo
puede hacer por ellos. de una ciencia que cada
Muestre su entusiasmo por vez despierta ms inters.
el trabajo.
Es curioso que en muchos
casos las tcnicas utilizadas
en el mercado actualmente
se basen en la reflexin
consciente, cuando ya ha
sido demostrado que la
mayor parte de las
decisiones se originan en
procesos cerebrales que
ocurren por debajo del
umbral de la consciencia.
As, la mayor utilidad del
neuromarketing pasa por
indagar esos procesos no
conscientes.
El conocer los procesos
cerebrales pondr a las
empresas en mejores
condiciones para
comprender el
comportamiento de
Conclusiones compra y consumo y para
optimizar los recursos
Frente a los tests
utilizados, al implementar
convencionales, que corren
estrategias de marketing y
el riesgo de ser poco
capacitar a las personas (lo
exactos, las tcnicas que
que se conoce como
aplica el neuromarketing
neuroeducacin)
 EXECUTION PLAN

Ideas Clave del Libro para mi Trabajo

Plan de accin
Idea fuerza Actividad Plazo Responsable

21