1.1.

Conceptul de satisfactie a clientului

Din punct de vedere conceptual, in literatura de specialitate exista o serie mare de initiative si nuante in
definirea satisfactiei/ nesatisfactiei clientului. Astfel, potrivit lui Oliver (1981), satisfactia este vazuta ca o
evaluare post-consum ce contine atat elemente cognitive, cat si elemente afective.
Spre deosebire de acest autor, Tse si Wilton (1988) considera satisfactia ca fiind "raspunsul clientului la
evaluarea facuta discrepantei percepute intre asteptarile acestuia (sau alte norme de performanta) si performanta
actuala a produsului sau serviciului asa cum este perceputa dupa consum". Modelul care sta la baza acestei
definitii se numeste modelul neconfirmarii asteptarilor. Potrivit acestui model pot fi identificati trei determinanti
ai satisfactiei / nesatisfactiei clientulului si anume: asteptarile, perceptiile si neconfirmarea.
Asteptarile se formeaza inaintea achizitionarii produsului / serviciului si reprezinta un standard in
raport cu care este comparata performanta. Din compararea acestora cu performanta perceputa rezulta
confirmarea (atunci cand performanta perceputa corespunde intocmai asteptarilor) sau neconfirmarea (atunci
cand exista discr epante intre asteptari si performanta). Confirmarea si neconfirmarea pozitiva a asteptarilor
conduc la satisfactia consumatorului, in timp ce neconfirmarea negativa conduce la nesatisfactie. Importanta
masurarii gradului de satisfactie a clientilor oricarei firme rezida din posibilitatea de creare a avantajului
competitiv care ajuta ca firma sa se diferentieze de celelalte companii existente pe piata.[4]

1.2. Factori de influenta a satisfactiei clientului

Satisfactia este rezultatul resimtit de un cumparator in urma relatiei sale cu o firma ale carei performante
s-au ridicat la nivelul asteptarilor. Cumparatorii sunt satisfacuti atunci cand asteptarile lor sunt implinite si
incantati atunci cand acestea sunt depasite. Clientii satisfacuti raman fideli mai mult timp, cumpara in cantitate
mai mare, sunt mai putin influentati de pret si prezinta altor persoane firma intr-o lumina favorabila.

Factorii de influenta a satisfactiei clientilor sunt greu de analizat, datorita comportamentului complex al
consumatorului[5] si a multitudinii de elemente care la un moment dat influenteaza consumatorul.

Un model de masurare a satisfactiei clientului - Indicele de satisfactie al clientului, cuprinde un set de relatii
cauzale, care include ca factori: asteptarile clientilor, calitatea perceputa si valoarea perceputa[6].

Asteptarile clientilor. Asteptarile combina experienta clientilor in raport cu produsul sau serviciul, respectiv
cu informatiile despre acesta vehiculate de catre personalul de vanzari si cu opiniile altor cumparatori. Nivelul
asteptarilor influenteaza aprecierea parametrilor calitativi, precum si previziunea vanzarilor.

Calitatea perceputa. Este masurata prin intermediul a trei dimensiuni: calitatea produsului in ansamblul sau,
fiabilitatea si masura in care produsul sau serviciul indeplineste nevoile clientului.

Valoarea perceputa. Aceasta se cuantifica prin doua variabile: aprecierea marimii pretului la o calitate data si
prin aprecierea nivelului calitativ la un pret dat. Acest factor are o importanta majora in fundamentarea primei
decizii de cumparare, in cazul repetarii acesteia, nivelul impactului reducandu-se insa.

Exista o diferenta intre insusirile unui produs sau serviciu si avantajele pe care acestea le ofera. De exemplu,
daca insusirile produsului sunt, de obicei, percepute direct, avantajele acestuia sunt de cele mai multe ori, mai
greu de sesizat. Cele mai convingatoare avantaje sunt acelea care satisfac din punct de vedere afectiv si financiar.
Zambetul stralucitor din reclamele pentru pasta de dinti nu este un avantaj; ceea ce poti obtine prin intermediul
zambetului constituie avantajul (un partener frumos, un post bun etc.).

Satisfactia financiara este obtinuta atunci cand clientul :

- economiseste bani (de exemplu: o convorbire interurbana cu pret redus);

- dobandeste bani (de exemplu: un program de calculator pentru administrarea unei afaceri conduse de acasa);

- obtine un plus de confort (de exemplu: mancarea pregatita cu ajutorul cuptorului cu microunde).
 Adaugarea de valoare-satisfactie produselor si serviciilor se poate realiza prin urmatoarele cai:

- proiectarea cat mai atractiva a produsului;

- asocierea unor simboluri acestuia;- prezentarea intr-o forma cat mai atractiva;

-facilitarea obtinerii produsului;- realizarea cat mai buna a principiului celor cinci potriviri: produsul (serviciul)
potrivit, in cantitatea, in locul, in momentul si la pretul potrivit.

Calitatea este cea mai buna polita de asigurare a fidelitatii clientilor, cea mai eficace aparare impotriva
concurentei si singura cale de dezvoltare si obtinere a castigurilor.