INTRODUCCIN

Una variable demogrfica es cualquier evento, circunstancia o cosa que puede

adoptar diferentes valores. En demografa, las variables pueden optar valores
distintos a lo largo del tiempo, ya que es una ciencia temporal.

Para realizar los estudios demogrficos se llevan a cabo diversos censos que
tienen por objetivo extraer la informacin relevante en torno al estado de la
poblacin que se est estudiando: nmero de viviendas ocupadas, cantidad de
personas que viven en cada una, enfermedades, muertes acaecidas en el
ltimo ao en cada familia, migraciones, etc. Los resultados de estos anlisis
no slo permitirn conocer el tamao actual de la poblacin, sino tambin los
riesgos a las que se encuentran expuestos y puede ayudar a buscar soluciones
o prevenir consecuencias letales como pestes, hambrunas o accidentes.

Es por eso que en presente trabajo explicaremos el contenido completo de las

variables, para que su mejor entendimiento y aplicacin.

CONCEPTO:

Las variables demogrficas nos permiten determinar el Target Group o

perfil del consumidor. Inicialmente, las variables demogrficas eran el
nico elemento que se utilizaba para determinar el segmento de
mercado, esto tena una razn lgica, las variables demogrficas son las
nicas que nos brindan certeza numrica, ya que de ellas existen datos
estadsticos

Una variable demogrfica es cualquier evento, circunstancia o cosa que

puede adoptar diferentes valores. Los datos demogrficos tambin
proporcionan una base comn para segmentar los mercados de
consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque guardan una
relacin estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad.
 Las caractersticas ms populares (solas o combinadas) para la
segmentacin demogrfica son edad, sexo, etapa del ciclo vital de la
familia, ingreso y educacin.

Para encontrar dicha informacin podemos recurrir a distintas fuentes:

Fuentes del pasado:

- Indirectas: datos sobre ejrcitos, volumen de impuestos.

- Directas: recuentos de poblacin (carcter fiscal y militar), padrones
municipales, registros parroquiales.

Fuentes actuales:
-Stock: censo (secreto, realizado por el INE, exhaustivo, finalidad
demogrfica, simultneo y peridico cada diez aos) y padrn (no es
secreto, realizado por los ayuntamientos cada cinco aos, censo
electoral, recoge poca informacin y est automatizado).
- Flujos: movimiento natural de la poblacin espaola (nacimientos,
defunciones, nupcialidad...). Utiliza los datos del registro civil. Est
automatizado.
El elemento ms deficiente recogido son las migraciones y su saldo en
cada momento.

TIPOS DE SEGMENTACIN DEMOGRAFICA

Los dos tipos o partes de la demografa estn interrelacionados
entre s, y la separacin es un tanto artificial, puesto que el
objetivo de estudio es el mismo: las poblaciones humanas.
1. Demografa esttica: Es la parte de la demografa que estudia las
poblaciones humanas en un momento de tiempo determinado desde un
punto de vista de dimensin, territorio, estructura y caractersticas
estructurales. La dimensin es el nmero de personas que residen
normalmente en un territorio geogrficamente bien delimitado.

El territorio es el lugar de residencia de las personas que puede

globalizarse o desagregarse como, por ejemplo, una nacin, una regin,
una provincia, una ciudad, un municipio, etc. La estructura de una
poblacin es la clasificacin de sus habitantes segn variables de
persona. Segn las Naciones Unidas, estas variables son: edad, sexo,
estado civil, lugar de nacimiento, nacionalidad, lengua hablada, nivel de
instruccin, nivel econmico y fecundidad.

2. Demografa dinmica: Es la parte de la demografa que estudia las

poblaciones humanas desde el punto de vista de la evolucin en el
transcurso del tiempo y los mecanismos por los que se modifica la
dimensin, estructura y distribucin geogrfica de las poblaciones.

Ejemplos de tales mecanismos son la natalidad, la nupcialidad, la familia,

la fecundidad, el sexo, la edad, la educacin, el divorcio, el
envejecimiento, la mortalidad, la migracin, el trabajo, la emigracin y la
inmigracin.

CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS

Las caractersticas demogrficas como edad, sexo, estado civil,

ingresos, educacin, son muy empleadas como base para la
segmentacin de mercados. La demografa ayuda a identificar un
mercado objetivo, en tanto que las caractersticas psicolgicas y
socioculturales ayudan a describir a las personas del grupo.

Edad
La edad es uno de los factores de mayor utilidad al segmentar un
mercado, ya que es uno de los datos de mayor accesibilidad, adems de
ser una variable que puede ser identificada con facilidad. En los pases
de Amrica Latina se realizan conteos de poblacin (censos) con una
periodicidad determinada, los cuales permiten conocer la estructura de la
poblacin en lo que a edad se refiere. Adicionalmente a stos, existen
organismos internacionales que a partir de los censos de cada pas, y de
los indicadores de poblacin (tasas de natalidad y mortandad),
determinan tendencias demogrficas. A partir de la edad es posible
determinar algunos de los hbitos y costumbres de compra.
Generalmente, los nios no toman decisiones de compra muy
importantes. Por su parte, los adolescentes compran algunos productos
que responden generalmente a situaciones de impulso. En tanto que los
adultos jvenes racionalizan ms las compras, mientras que los adultos
mayores se convierten en los consumidores ms racionales. En cambio,
los de la tercera edad toman decisiones de compra en pocas ocasiones,
adems de que, por lo comn, ha disminuido su poder adquisitivo. En la
mayora de los pases de Amrica Latina, los grupos de edad con mayor
densidad son los grupos de menor edad; es decir, se trata de pases de
poblacin muy joven, aunque cabe resaltar que los ndices de natalidad
han disminuido, por lo que esta situacin cambiar en algunos aos,
cuando estos pases tengan un mayor equilibrio en las edades y
probablemente se conviertan en pases de gente mayor. La identificacin
de los grupos de edad que son consumidores de nuestros productos nos
permitir iniciar el perfilamiento del consumidor.

Sexo
Esta variable ha estado siempre presente en la distincin de segmentos.
No obstante, en aos recientes se han vuelto menos ntidos los roles por
sexo, por lo que ya no es tan sencillo ni correcto distinguir los segmentos
solo con esta variable. Sin embargo las mujeres aun constituyen una
influencia bsica en la toma de decisiones de compra de algunos
productos y servicios; es comn ver que en una familia, el padre es ms
renuente a comprar un televisor nuevo que una madre, o bien, cuantas
amas de casa compran la ropa interior de toda la familia. Pero no
podemos olvidar que muchas categoras de productos han sido
afectados debido al incremento de mujeres trabajadoras, las cuales se
compran sus propias casas, autos, y artculos de lujo.

Quiz la variable ms clara y fcil de determinar es el sexo. Esta variable

nos permitir dividir al universo en cuestin en los dos grupos con
mayores diferencias y hbitos de consumo que existen: hombres y
mujeres. En Amrica Latina, la segmentacin por sexo es sencilla, ya
que a pesar de otras creencias, ambos grupos son prcticamente del
mismo tamao, segn datos de la Organizacin de las Naciones Unidas.
La segmentacin por sexo nos permite determinar cuntos y cules
productos podemos dirigir a hombres y a mujeres, de esa forma se
puede continuar con el diseo del perfil del consumidor. Un aspecto de
anlisis relevante en cuanto al sexo es que en los grupos de menor edad
tenemos mayor poblacin masculina que femenina, esto es, nacen ms
hombres que mujeres, pero conforme va avanzando la tabla
encontramos que el nmero empieza a igualarse e incluso en los ltimos
grupos la poblacin de mujeres es mayor, por lo que puede deducirse a
simple vista que es mayor el ndice de mortalidad en hombres jvenes
que en mujeres jvenes. Este tipo de datos son muy tiles para algunos
servicios especficos.

Estado civil

La familia sigue siendo la unidad de consumo ms importante, por lo

cual son el centro de atencin de los mercadlogos que buscan saber,
cuantas familias y de que tipo consumen X o Y productos, as
tambin estn interesados en crear perfiles demogrficas y de
exposicin a medios de las personas que influyen en las decisiones de
compra. Sin embargo tambin se han encontrado grandes beneficios en
las entidades familiares de una sola persona o los solteros con ingresos
mayores de $30.000.00 dlares. Este grupo de personas est por arriba
del promedio en el uso de productos que no estn asociados
comnmente con los supermercados, y por debajo de aquellos que son
tradicionales.

Otra de las variables de anlisis en la segmentacin demogrfica es el

estado civil, que resulta ser un factor interesante para determinar
algunas costumbres de compra as como usos del producto.
Legalmente, el estado civil est determinado por el matrimonio, esto
quiere decir que existen slo dos estados civiles: casado y soltero; sin
embargo, para fines de segmentacin e investigacin de mercados se
considera dentro del estado civil a los solteros, casados (no importando
si es nicamente matrimonio religioso), unin libre, separados (no
importando si la unin fue civil o religiosa), segundas nupcias,
divorciados y viudos. El estado civil de las personas incide directamente
en su costumbre de compra, en la distribucin de su ingreso, as como
en la cantidad destinada al ahorro, de forma tal que, para determinados
productos, el estado civil ser una variable de segmentacin de vital
importancia.

Ingreso, educacin y ocupacin

Es natural que la mercadotecnia ponga especial atencin en los

consumidores pudientes. El principal problema de esta variable, es que
indica la capacidad o incapacidad de pagar un producto, mientras que la
decisin final puede ser determinada por los gustos personales o estilo
de vida, que son variables determinadas por la educacin y ocupacin.

Nivel socioeconmico

Una de las variables de mayor importancia para realizar una

segmentacin de mercados es el nivel socioeconmico (NSE), ya que
permite identificar el poder adquisitivo de nuestros futuros consumidores,
de esta forma sabremos si tienen o no la posibilidad de comprar nuestro
producto. En Mxico, la AMAI (Asociacin Mexicana de Agencias de
Investigacin de Mercados) desarroll una clasificacin que es utilizada
por las agencias de investigacin de mercados de todo el pas. Cada
pas tiene una clasificacin diferente en cuanto al nivel socioeconmico.

Nivel de instruccin

El nivel de instruccin se refiere al grado escolar alcanzado por la

poblacin de un pas o de una regin geogrfica especfica. Este dato es
relevante para entender por qu algunos productos tienen mayor nivel
de venta que otros, as como para entender cmo afecta la preparacin
 acadmica en la conducta que sigue el consumidor al realizar alguna
compra

Religin

La religin es una variable demogrfica, pero es tambin una variable

psicogrfica, esto debido a que tiene caractersticas de mensurabilidad,
pero el comportamiento del consumidor de acuerdo con la religin tiene
connotaciones de tipo psicogrfico. En algunos pases como Mxico
existe una religin que predomina en la poblacin, por lo que
generalmente las situaciones que pueden ser de manejo delicado para
otras religiones, se toman poco en cuenta. Sin embargo, en otros pases
existe diversidad religiosa; en estos casos ser necesario verificar las
costumbres de cada una de las diferentes religiones para as poder
determinar el tipo de productos que pueden o no comprar.
Por ejemplo, los judos a diferencia de los catlicos no consumen carne
de cerdo, por lo que si pensramos en una poblacin de mayora juda,
se deber evitar la comercializacin de productos derivados del cerdo.

Caractersticas de vivienda:

Otra de las variables que combina aspectos demogrficos y

psicogrficos es la de vivienda; el INEI presenta resultados interesantes
respecto a las caractersticas de la vivienda de la poblacin, que nos
permitirn determinar, desde el punto de vista de la mercadotecnia, los
productos y servicios que pueden ser adquiridos por el consumidor de
acuerdo con las caractersticas de su vivienda. Algunas de las
 caractersticas que se analizan segn los datos que presenta el INEI,
son:

Tipo de vivienda: particular, rentada, ocupada.

Tipo de servicios: agua entubada, drenaje, energa elctrica.
Tipo de construccin: ladrillo, madera, adobe, cartn, lmina.
Promedio de ocupantes por vivienda.
Promedio de habitaciones por vivienda.

IMPORTANCIA DE LA SEGEMNTACIN DEMOGRFICA

La demografa es una de las disciplinas necesarias para aplicar la
epidemiologa a la administracin de los servicios de salud. Proporciona
herramientas para analizar la composicin y distribucin de la poblacin,
los cambios en sus componentes y la estimacin y proyeccin de su
conformacin futura.
Todos estos elementos son necesarios para realizar un enfoque
epidemiolgico de la administracin de servicios de salud ya que la salud,
la enfermedad y el grado de utilizacin se relacionan con las
caractersticas de la poblacin. Los datos, el anlisis y el conocimiento
demogrficos tienen varias aplicaciones para cualquier investigador.

A continuacin se exponen resumidamente las ms importantes:

Permite la inclusin de la problemtica de la estructura y del cambio de la

poblacin dentro de los estudios multidisciplinarios: un verdadero enfoque
multidisciplinario dentro de las ciencias humanas requiere considerar, en
mayor o menor medida y segn el objetivo ltimo de la investigacin,
las caractersticas demogrficas que tiene su poblacin y el impacto que
algn cambio en ellas puede tener sobre su objeto de estudio. Por
ejemplo, el anlisis integral de las potencialidades y requerimientos de
una regin o pas necesita incorporar, entre otras cosas, la evolucin
futura del tamao de la poblacin, su estructura por edad y su grado de
urbanizacin. Lo anterior se desprende de un anlisis demogrfico de la
regin estudiada.

Es una muestra de utilizacin exhaustiva de datos secundarios: A menudo

se supone que un cientfico social debe recoger sus propios datos y luego
interpretarlos. Esta concepcin, adems de costosa e ineficiente, implica
desperdiciar una gran cantidad de datos que los pases recogen
regularmente a travs de encuestas, censos, registros y estadsticas
 vitales, que estn disponibles en Ministerios, Institutos Nacionales de
Estadsticas, dependencias gubernamentales y organismos privados.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIN

DEMOGRFICA

Si la segmentacin demogrfica es uno de los mtodos ms populares

para la segmentacin del mercado hoy en da, es por ciertos beneficios
que presenta, que la convierten en la primera opcin para varias
organizaciones. Las dos ventajas ms importantes de esta estrategia
de segmentacin son las siguientes:
- La organizacin puede fcilmente categorizar las necesidades de los
consumidores basndose en factores demogrficos como la edad, el
gnero, etc.
- Sus variables son mucho ms fciles de obtener y de medir, en
comparacin con las variables de otras formas de segmentacin.

Una de las desventajas ms importantes de esta estrategia de

segmentacin del mercado, que a menudo es mencionada por sus
crticos, es el enfoque unidimensional que aplica. En esta estrategia de
segmentacin, por lo general se cree que todas las personas que
pertenecen a un determinado grupo tienen las mismas necesidades,
pero no necesariamente es as. Si una organizacin recurre
nicamente a la segmentacin demogrfica, es probable que sea
vulnerada por sus competidores.
La segmentacin demogrfica ayuda a la organizacin a entender a los
clientes y a satisfacer sus necesidades. En un mercado marcado por
una intensa competencia, el anlisis de la segmentacin del mercado
puede ser de gran ayuda.

EJEMPLO

CONCLUSIONES
- La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas
oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los
consumidores.

- El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior,

heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para
que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones
demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y
promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es
importante estar actualizando las variables constantemente.
 - Ninguna empresa se puede dar el lujo de producir un producto
distinto para cada consumidor, por ello las variables demogrficas
ayudan a seleccionar un segmento o un conjunto de segmento de
preferencias similares.

- Las segmentaciones demogrficas de mercado permiten llevar a

cabo planes de marketing ventajosos, la concentracin en consumidores
que usan grandes cantidades del producto, y el uso estratgico de los
recursos de servicios al cliente.

RECOMENDACIONES

- Una buena aplicacin con las variables demogrficas permiten al

administrador de marketing direccionar su empresa, ello hace posible la
identificacin de distintos grupos de consumidores con caractersticas
comunes (edad, sexo, ingresos, ocupacin) y por tanto el
posicionamiento ventajoso de productos y servicios.

- Las segmentaciones demogrficas permiten llevar a cabo

programas o planes de marketing ventajosos, la concentracin en
consumidores que usan grandes cantidades del producto, y el uso
estratgico de los recursos de servicios al cliente.

- La utilizacin correcta de las variables demogrficas en una

investigacin de mercados permitir a la empresa reducir costos de
produccin y comercializacin.

- Utilizar adecuadamente todas las variables demogrficas pues

nos va ayuda a determinar el perfil de las personas que compran
productos o servicios de la empresa.

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