Leon 7 : La politique de distribution internationale __ 2

I. Les fonctions de la distribution ______________________2

II. La distribution en tant que filtre et vitrine culturelle _____3

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Leon 7 : La politique de distribution internationale
Le problme de la distribution ne se pose pas toutes les entreprises internationales
de la mme manire. Lexportateur qui se limite vendre un intermdiaire tranger
se dcharge de la plus grande partie des problmes de distribution. Cest
lintermdiaire qui assure la distribution dans le pays daccueil. Pour lexportateur, il
importe juste de bien choisir son reprsentant. Similairement, un accord de licence
dcharge le bailleur de la licence de la distribution des produits. Cest le preneur de
licence qui est tenu de mettre en place les rseaux de vente appropris sur son
territoire. En revanche, une entreprise multinationale, disposant de filiales de vente
et/ou de production dans plusieurs pays, doit concevoir une politique de distribution
internationale entire.

I. Les fonctions de la distribution

Les fonctions de la distribution ont volu dans le temps. Les fonctions traditionnelles
de la distribution sont (de Maricourt et al., 1997, p. 351-353) :
- la transformation spatiale : proposer une pomme rcolte en Nouvelle-Zlande
dans un supermarch franais. Cette fonction a naturellement gagn en importance
avec laccroissement des changes mondiaux,
- la transformation temporelle : mettre le produit la disposition du client dans le
dlai le plus court possible. Epson fait savoir dans sa publicit que ses imprimantes
arrivent en Europe par avion, afin de rduire le temps de livraison des clients,
- la fonction de stockage permet de rendre le produit disponible en temps et au lieu
souhait par le consommateur. Cette fonction est troitement lie la fonction de
transformation temporelle (viter les ruptures de stock) et la fonction financire
(rduire le capital immobilis), do limportance des livraisons juste temps,
- la fonction de conditionnement : prsenter les produits sous la forme souhaite
par le client,
- la fonction dassortiment : rassembler sur un mme lieu lensemble des produits
demands par un segment de clients,
- la fonction financire : Si la rotation des stocks est plus rapide que le crdit
fournisseur, le point de vente dgage un excdent de trsorerie quil peut investir
dans lexpansion de son enseigne. Le crdit fournisseur est de 30 jours en
Allemagne, dpasse parfois 100 jours en Italie et peut tre de lordre de 9 mois
pour des pays comme le Vietnam,
- la fonction de prsentation consiste mettre en scne les produits de manire
ce que la dcision dachat du client soit facilite.

Les distributeurs puissants se sont adjugs, ces dernires annes, dautres fonctions
auparavant rserves aux fabricants. Il sagit notamment des fonctions de conception
du produit, dinformation et de conseil. Grce aux donnes provenant des caisses
scannerises, les distributeurs dtiennent des informations dtailles sur les ventes et
les comportements des consommateurs. Cet lment a fait changer le rapport de
forces entre producteurs et distributeurs lavantage des seconds. Il constitue aussi
une aide apprciable pour la mise au point de produits de sous-marque propre
(marque de distributeur).

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II. La distribution en tant que filtre et vitrine culturelle

Le problme universel auquel rpond la distribution consiste tablir le lien la fois

au niveau de la distribution physique mais aussi au niveau de la communication entre
le fabricant et le client final. La manire dont ce lien est tabli dpend des choix dune
socit. Entre les extrmes, lhypermarch dun ct et le march villageois de lautre,
il existe une multitude de formats de distribution, plus ou moins rpandus en Europe et
dans le monde entier : suprette, supermarch, supermarch discount, maxidiscount,
magasin de proximit, grand magasin, vente distance, magasins dusine, hyper-
spcialiste, etc. Le systme de distribution dun pays est la fois le rsultat, mais aussi
le dterminant du mode de vie dune socit. De la densit de lappareil commercial
dpend la manire de faire les courses, leur frquence, et plus gnralement lquilibre
entre zones urbaines et rurales. La tendance laccroissement de la taille moyenne des
points de vente mne une concentration gographique de ceux-ci sur les grandes
agglomrations. A linverse, dans les zones rurales, la dsertification commerciale
prcde souvent un vide dmographique. Dans un pays forte densit commerciale,
les habitants profitent dun service de proximit. Au Japon, par exemple, on se rend
pied - chez les commerants presque quotidiennement, on achte des petites
quantits, et on profite dun contact troit avec le vendeur ainsi que dun service trs
labor. Dans un pays faible densit commerciale, les Etats-Unis par exemple, mais
aussi dans une moindre mesure la France, on prend rendez-vous dans des hyper-
marchs tous les samedis. Dans ces pays, les personnes qui sapprochent dun
hypermarch pied sont suspects, ceux qui arrivent bicyclette considres comme
des rigolos.

Le lien entre les fonctions de la distribution et la culture dun pays est facile tablir :
- la transformation spatiale : quelle est lattitude des consommateurs lgard des
produits provenant de ltranger ? Ne regardent-ils que le prix affich sur le produit
ou stonnent-ils du fait que des pommes de Nouvelle-Zlande se vendent dans les
magasins europens la place de pommes europennes subventionnes (mais
dtruites afin de maintenir un certain niveau de prix) ? Savent-ils quune partie du
lait hollandais/franais/allemand/ est transforme en yaourt en Grce, avant de
revenir dans les points de vente des premiers pays cits ?
- la transformation temporelle : comment les consommateurs peroivent-ils les
effets du juste temps ? En sont-ils contents, car ils apprcient la rgularit des
livraisons, ou peroivent-ils les consquences ngatives des techniques des flux
tendus ? La livraison juste temps permet aux fabricants et distributeurs
dexternaliser les cots de stockage. Les produits se trouvent dans des entrepts
roulants - presque exclusivement des camions (car les autres modes de transport
plus cologiques ne bnficient pas des investissements ncessaires pour les rendre
aussi flexibles que la route) qui sillonnent les routes de lEurope. Quelle est
lattitude des clients par rapport lattente ? A partir de quelle longueur de queue
exigent-ils douvrir une autre caisse ? Quelles sont les horaires douverture des
magasins (beaucoup plus courts en Europe du Nord, o les magasins restent ferms
pendant une bonne partie du week-end, quen Europe du Sud ou aux Etats-Unis).
Faut-il ainsi respecter plutt les traditions religieuses (fermeture le dimanche), le
droit des vendeurs/vendeuses (un jour de repos le week-end) ou le droit des
consommateurs (pouvoir acheter nimporte quel moment) ? Craignant de ne pas
pouvoir faire du shopping aux Etats-Unis car jarrivais un jour fri, je demandais
(navement et faisant preuve dune bonne dose dthnocentrisme) un collgue
amricain si tous les magasins taient ferms. Sa rponse fut trs claire : Wouldnt

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 it be crazy if the shops were closed on a day when everybody has time to go
shopping ?
- la fonction de conditionnement : types demballages prfrs, produits consigns,
recyclage des produits
- la fonction dassortiment : largeur de gamme souhaite ? Prfrence pour un hard
discount ayant une gamme peu large et peu profonde, afin de profiter dun prix bas
ou pour un point de vente offrant un large choix de marques permettant dexprimer
sa personnalit travers ses choix de consommation ?
- la fonction financire : mode de paiement prfr ? Chque (qui ralentit
lencaissement - lien avec la fonction temporelle), cartes de crdit ou espce ?
Possibilit de ngocier un prix ? Attitude lgard de la ngociation ?
- la fonction de prsentation : prsentation austre (et prix bas), sans conseil ou
centre commerciaux luxueux ?
- la fonction dinformation : lattitude lgard de linformation. Le consommateur
est-il prt fournir linformation sur soi-mme (carte de fidlit) en change dun
meilleur service, dun prix plus bas ou dun cadeau en fin danne ? Se mfie-t-il des
bases de donnes gigantesques rendant le consommateur transparent ?

Le systme de distribution dun pays exprime une ralit conomique, sociale, mais
aussi culturelle. Tout comme le positionnement souhait dun produit dtermine le
caractre du point de vente recherch, une offre abondante et varie dun pays se
reflte dans les structures de vente mises en place. A linverse, la vitrine que
constitue le systme de distribution tmoigne aussi dun manque de choix relatif dune
conomie moins dveloppe.

Exemple : Le systme de distribution en Union Sovitique.

Source : tmoignage de Oxana Alieva, tudiante du DESS Franco-Russe, Universit
Nancy 2, IAE, mars 2002.

Le systme de distribution sous le rgime sovitique tait extrmement fig. Chaque

quartier comportait invariablement ses magasins de biens et d'alimentations. Chacun
proposait des produits bien dfinis : Pour les vtements, ctait les magasins Odejda,
pour les chaussures Obouv, pour les produits alimentaires Produkti (denres) ou
Gastronom (produits gastronomiques), pour les produits mnagers Choziaistvennii
(de mnage) et Promtovari pour les articles de consommation courante.
Dans chaque district, il y avait un grand magasin universel Univermag, qui vendait les
produits non alimentaires, et un grand magasin universel Universam, qui proposait
tous les produits alimentaires. Ces magasins se trouvaient typiquement en banlieue
des grandes villes. Luniformit du systme induisait pour le consommateur un choix
trs rduit et une insatisfaction chronique de ses besoins.
Les habitants des villes limitrophes venaient exprs les samedis (ou les autres jours de
la semaine pour les retraits, et ceux qui ne travaillaient pas) dans ces grands
magasins pour faire leurs courses et remplir plusieurs grands sacs de viande, de
saucisson, de fromage, Pour shabiller correctement, des gens prfraient aussi
aller dans des grandes villes. Ceci sexplique non pas par le manque de produits dans
les petites villes, mais surtout par un choix plus large dans les agglomrations. Les
petites villes ont t desservies massivement mais avec des produits toujours
identiques par ville. A Podolsk, ma ville natale, on pouvait acheter des bottes grises de
trs bonne qualit, mais quand je voyais Moscou quelquun avec les mmes bottes,
je savais quil vivait Podolsk. Pour la nourriture ctait pareil, le choix t bien rduit :
3 sortes de saucisson, 2 sortes de fromage

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Le personnel des magasins (ctait toujours des femmes et jamais des hommes) tait
en gnral peu accueillant et sans esprit commerant. Etre une vendeuse cette
poque voulait dire tre une personne bien place. Dans les petites villes, laccs aux
produits rares tels que les vtements de marque trangre ou les produits alimentaires
destins la haute socit tait quasi impossible sans avoir une amie dans un
magasin. Chaque magasin ne disposait que dune quantit bien rduite de ces biens
(un seul manteau par magasin, 5 kg de saumon). Compte tenu des difficults
dapprovisionnement de ce genre de produits, les vendeuses (et je ne parle pas de leur
direction, compose galement de femmes quasi inaccessibles) se prenaient pour des
personnes privilgies et respectables. Cest pourquoi laccueil dans les magasins tait
toujours trs froid et quasi abaissant.
Les dmarches dachat dans tous les magasins de lancienne Union Sovitique ont
toujours t trs contraignantes. Mis part certains magasins de vtements ou de
chaussures o les articles ont t porte de main, les produits se trouvaient en
vitrine ou sous les vitres des comptoirs ne permettant pas laccs direct. Pour voir ou
toucher un des articles, il fallait le demander la vendeuse. Pour lachat, il y avait le
systme des trois files dattente. Dabord, il fallait faire la queue devant un comptoir
pour choisir le produit, pouvoir le rserver, apprendre et retenir son prix. Puis, il fallait
passer par une caisse (une caisse dfinie pour chaque rayon) pour payer les produits
rservs. Enfin, en se dirigeant nouveau vers le comptoir, il fallait expliquer aux gens
faisant la queue, que vous aviez dj pay, pour quils vous laissent passer pour retirer
la marchandise. Sinon, il fallait faire la queue une troisime fois.
Je vous laisse imaginer la dmarche pour acheter plusieurs articles. Pensez juste quil y
avait au moins une vingtaine de personnes dans chaque file dattente et quil ne fallait
surtout pas oublier le montant de vos produits. Et de plus, il fallait avoir des sachets ou
autre chose pour emballer et transporter vos achats, car sur place, il y avait, dans le
meilleur des cas, du papier bien pais et de format assez rduit.

Les modes dachat et de vente ne changent pas aussi vite que lon pourrait parfois le
croire. La culture est tenace. On trouve encore aujourdhui sans problme le systme
des trois files en Russie. De moins en moins prsent aujourdhui dans les grands
magasins et les grandes villes telles que Moscou, il est encore trs rpandu dans des
petits magasins, les banlieues et les villages.