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La comunicacin y la negociacin
como herramientas estratgicas
en la gestin de las relaciones pblicas
Lizyllen Fernndez Nava*
Resumen
Introduccin
La comunicacin como accin humana, las relaciones pblicas
como profesin, sin desconocer el nivel de ciencia que tienen; y la nego-
ciacin como proceso se presentan en este trabajo como saberes que se
encuentran en lo cotidiano; se potencian y se refuerzan, pero, sobre todo,
se integran para el aprovechamiento personal, profesional y empresarial.
La comunicacin est presente en todo quehacer humano, e incluso
animal. La diferencia radica en la palabra, que puede ser hablada o escri-
ta, en las emociones que transmitimos a travs de esas palabras, pero
tambin a travs de los gestos, la actitud y en lo racional. Para relacionar-
nos con otros necesitamos comunicarnos, hacernos entender, expresar
nuestros pensamientos, conocimientos y compartirlos, adems de reci-
bir una respuesta de esa manifestacin. Sin lugar a dudas, y sin aspirar a
estar planteando algo novedoso, la comunicacin es la clave para nues-
tro desarrollo personal y profesional.
En este sentido, en el proceso de negociacin, la comunicacin de-
sempea un rol fundamental. Los logros, el xito o el fracaso dependen
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El principio de todo
La posibilidad de comunicarnos de forma racional, a travs de las
palabras, es uno de los elementos diferenciadores entre los seres huma-
nos y los animales. La comunicacin no verbal refuerza ese proceso de
interrelacin, llevndonos al plano de los supuestos y de la percepcin,
pero es el lenguaje articulado lo que hace posible los procesos de comu-
nicacin efectivos.
La comunicacin en esencia es ese proceso de intercambio infor-
mativo entre un emisor y un receptor, como se ha sealado; sin embargo,
la necesidad de mejorar los procesos comunicativos hace que existan di-
ferentes anlisis y estudios de la comunicacin en funcin de su rea de
accin, actores y la forma en la cual se hace. Entre otras podemos hablar
de comunicacin oral o verbal, escrita, visual, no verbal, comunicacin
interpersonal, interpersonal y comunicacin masiva, la comunicacin
organizacional o corporativa e, incluso, la comunicacin estratgica (Fi-
gura 1).
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Figura 1
Tipos de comunicacin
Corporativa
Interpersonal
Oral o verbal
COMUNICACIN Escrita
Estratgica
Emocin y comunicacin
Si me hubieran hecho objeto sera objetivo,
pero me hicieron sujeto Bergamn1.
Esta frase sirve para iniciar el tema de las emociones dentro del
proceso de negociacin. Entendamos que los negociadores son personas
y, como tal, tienen un conjunto de emociones, que influyen en su queha-
cer personal, profesional, social. En el transcurso de una negociacin, las
emociones tienen gran ascendiente, pueden ayudar a una buena negocia-
cin o pueden cerrar cualquier posibilidad de acuerdo.
Sobre el tema, Fisher y Shapiro (2007) aseguran que en un proceso
de negociacin los sentimientos pueden ser ms importantes que las pa-
labras, sobre todo si existen fuertes desacuerdos, y puntualizan cinco as-
pectos que deben cuidarse. En primer lugar, reconocer y comprender las
emociones, las de ellos y las propias; en segundo, procurar que las emo-
ciones se hagan explcitas y reconocerlas como legtimas; tercero, per-
mitir que la otra parte se desahogue; cuarto, no reaccionar ante un estalli-
do emocional y, por ltimo, utilizar gestos simblicos, refirindose a de-
talles o actos que producen un impacto emocional constructivo en la otra
parte, por ejemplo, la entrega de un obsequio.
Otro aspecto de las emociones que debe ser estudiado es cmo, al
no ser bien manejadas, se pueden convertir en obstculos al momento de
negociar. Fisher y Shapiro (2007) mencionan algunas consecuencias co-
munes. En primer lugar, la posibilidad de que se pueda desviar la aten-
cin de los asuntos sustanciales; luego, pueden daar la relacin en el
corto, mediano y/o largo plazo; y, finalmente, podran ser utilizadas para
aprovecharse de una de las partes. Si la otra parte domina el arte del con-
trol de las emociones puede adelantarse a los hechos reconociendo en el
otro negociador sus intenciones o actitud.
A pesar de estos obstculos, se niega la opcin de no sentir las emo-
ciones, pues siempre estn presentes. El reto de un negociador est en re-
conocer y afrontar la emocin, propia y de los otros. En la comunicacin
oral y en la no verbal tienen mayor preeminencia las emociones, y cmo
estas se delatan a travs de los gestos. En este sentido resalta, para un nego-
ciador, la importancia del estudio y anlisis de la comunicacin no verbal,
principalmente, a fin de poder interpretar en los gestos y expresiones los
sentimientos de los otros, y controlarlos a favor de la negociacin.
La negociacin como proceso de comunicacin se presenta en for-
ma de conversacin o dilogo, con un propsito claro, reglas estableci-
das y cdigo propio, diferencindose de la comunicacin espontnea. En
la negociacin, la comunicacin incorpora dos elementos fundamenta-
les: 1) algn grado de desacuerdo sobre determinado tema; y 2) la nece-
sidad de llevar a cabo alguna accin, decisin o acuerdo (Trujillo y Gar-
ca, 2004: 73). Como ya se ha referido, para cumplir con esta funcin, la
comunicacin necesita de una planificacin y construccin de los argu-
mentos, sustentada en el manejo de la informacin, propia y de los otros.
En el desarrollo de la comunicacin se deben atender diferentes as-
pectos: la preparacin o manejo de la informacin, la capacidad de escu-
char a la otra parte, la observacin y la asertividad, entre otros, que se
pueden concretar en las siguientes recomendaciones:
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Figura 2
Componentes de una negociacin exitosa
Propsito claro
Eficacia de la comunicacin
Negociacin Inters en la r elacin
exitosa Control de la emocin
Acuerdos justos
Compr omisos respetados
Conclusiones
Los planteamientos presentados en este trabajo son una pequea
semblanza de la variedad de teoras que sobre comunicacin, negociacin
y relaciones pblicas pueden estar escritas; sin embargo, la intencin es re-
saltar, en virtud de la experiencia profesional y el anlisis de las teoras re-
visadas, los aspectos relevantes de la comunicacin y la negociacin como
herramientas estratgicas en la gestin de relaciones pblicas:
Una funcin estratgica de la accin de relaciones pblicas es
la comunicacin en sus distintas variantes: oral, escrita, vi-
sual o no verbal.
Las relaciones pblicas son comunicacin, comunicacin profe-
sional, planificada y calculada, con el propsito de establecer re-
laciones armnicas con los pblicos.
Los resultados de la comunicacin dependen no solo de lo qu se
dice, sino de cmo se dice, cundo se dice, y quien lo dice, y por
supuesto del medio que se use para comunicarlo.
El xito de la comunicacin radica en la claridad del propsito a
comunicar.
Las habilidades comunicativas, las actitudes, el nivel de conoci-
miento y el sistema sociocultural de quien comunica y de quien
recibe el mensaje, son claves en el proceso de comunicacin
efectivo.
En la comunicacin, ms all de las palabras, los gestos y la acti-
tud determinan el entendimiento y compresin de un mensaje.
El lenguaje del cuerpo tiende a ser un delator de nuestros verda-
deros sentimientos a travs de las reacciones y gestos, entonces,
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