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QURUM ACADMICO

Vol. 9, N 2, julio-diciembre 2012, Pp. 296 - 314


Universidad del Zulia ISSN 1690-7582

La comunicacin y la negociacin
como herramientas estratgicas
en la gestin de las relaciones pblicas
Lizyllen Fernndez Nava*

Resumen

La buena comunicacin es la clave para el xito en la gestin personal


y profesional, imprescindible para el convivir, y necesaria para el de-
sarrollo de las organizaciones, sin embargo, el proceso de comunica-
cin no es solo informacin, sino intercambios y concesiones. All
aparece la negociacin para la eliminacin o disminucin de conflic-
tos, pero sobre todo para el logro de acuerdos, en beneficio de quienes
estn involucrados. Esta investigacin documental parte del anlisis
de la comunicacin y la negociacin como herramientas estratgicas
de la gestin de las relaciones pblicas. Se constata que la comunica-
cin es una funcin vital y la negociacin un proceso elemental en el
logro del entendimiento, y comprensin entre los actores, especfica-
mente entre la organizacin y sus pblicos.
Palabras clave: Comunicacin, negociacin, relaciones pblicas, organi-
zacin.

Recibido: Noviembre de 2011 Aceptado: Julio de 2012

* Profesora de la Universidad del Zulia. lizyllen.fernandez@hdes.luz.edu.ve


La comunicacin y la negociacin como herramientas estratgicas
en la gestin de las relaciones pblicas 297

Communication and negotiation as


strategic public relations tools
Abstract

Good communication is the key for success in personal and


professional management, indispensable for coexistence and
necessary for the development of organizations; however, the
communication process is not only information, but also exchanges
and concessions. Negotiation appears here to eliminate or diminish
conflicts, but above all, to achieve agreements that benefit those
involved. This documentary research starts from an analysis of
communication and negotiation as strategic tools for public relations
management. It states that communication is a vital function and
negotiation an elementary process in achieving understanding and
comprehension among the actors, specifically between the
organization and its public.
Key words: Communication, negotiation, public relations, organization.

Introduccin
La comunicacin como accin humana, las relaciones pblicas
como profesin, sin desconocer el nivel de ciencia que tienen; y la nego-
ciacin como proceso se presentan en este trabajo como saberes que se
encuentran en lo cotidiano; se potencian y se refuerzan, pero, sobre todo,
se integran para el aprovechamiento personal, profesional y empresarial.
La comunicacin est presente en todo quehacer humano, e incluso
animal. La diferencia radica en la palabra, que puede ser hablada o escri-
ta, en las emociones que transmitimos a travs de esas palabras, pero
tambin a travs de los gestos, la actitud y en lo racional. Para relacionar-
nos con otros necesitamos comunicarnos, hacernos entender, expresar
nuestros pensamientos, conocimientos y compartirlos, adems de reci-
bir una respuesta de esa manifestacin. Sin lugar a dudas, y sin aspirar a
estar planteando algo novedoso, la comunicacin es la clave para nues-
tro desarrollo personal y profesional.
En este sentido, en el proceso de negociacin, la comunicacin de-
sempea un rol fundamental. Los logros, el xito o el fracaso dependen
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del cmo se maneja la comunicacin, de los argumentos que se esgrimen


y de los efectos que se producen, por ejemplo, despus de una presenta-
cin verbal, sin embargo, donde prima tambin lo relacionado con la co-
municacin no verbal, con lo que se escribe, con lo que se utiliza como
apoyo visual, con el entorno y con el clima que se genera durante la ne-
gociacin. Todo forma parte del proceso de comunicacin.
En la medida en que el proceso de negociacin se enmarque en la
comunicacin tica y en los principios del ganar-ganar, se pueden lograr
acuerdos beneficiosos, tanto en los resultados, como en el estableci-
miento de las relaciones personales y profesionales de larga duracin.
En el campo de las relaciones pblicas, la comunicacin oral, escri-
ta, visual y no verbal, se convierte en la herramienta vital de la accin. El
logro de los objetivos de las relaciones pblicas slo es posible a travs del
uso eficiente de la comunicacin y de los medios o herramientas necesa-
rias para hacer llegar los mensajes a los pblicos. El establecimiento de re-
laciones con los stakeholders se sustenta en una comunicacin confiable,
real, clara y personalizada, ajustada a las necesidades de cada grupo.
Mas an en nuestros tiempos, en los cuales la globalizacin y la
masificacin de la informacin producen una imperiosa necesidad de
eficientes comunicaciones entre las personas y entre las organizaciones,
en una relacin persona a persona, organizacin a organizacin, organi-
zacin a persona, o viceversa. Como profesin, la comunicacin garanti-
za un desarrollo tico de las mejores estrategias para lograr procesos
efectivos, especialmente las relaciones pblicas, definidas como
la poltica sistemtica de un individuo o de una organizacin
pblica o privada y su puesta en marcha para mejorar sus re-
laciones con sus diferentes pblicos, para hacer una mejor
comprensin de su actividad y suscitar alrededor de ella un
espritu de confianza y de simpata (Mercado, 2002: 61).
Las relaciones pblicas requieren de procesos de comunicacin y
negociacin ptimos que permitan la armona de la organizacin con to-
dos sus pblicos.
Es por ello que la comunicacin y la negociacin se convierten en
herramientas estratgicas de la accin de relaciones pblicas, e igual-
mente de la accin de cualquier profesin o interaccin humana.
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La comunicacin es un fenmeno individual pero social a la


vez, de amplias repercusiones e implicaciones en la sociedad
contempornea. Ella es causa y efecto de la dinmica social
de los grupos, por lo que estudiarla supone una verdadera
aproximacin al establecimiento de presupuestos tericos
que orienten las prcticas ocupacionales, laborales y sociales
de las comunidades (Fonseca, 2005: 10).
Todo lo expuesto permite colocar a la comunicacin como herra-
mienta clave en los procesos de negociacin, y a su vez a la negociacin y
a la comunicacin como vitales para la accin de las relaciones pblicas,
surgiendo as el inters por revisar estas reas del saber, de acuerdo con la
versin de diversos autores, y presentndolo de una manera sencilla y re-
sumida para facilitar el entendimiento, principalmente, de los estudiantes
de publicidad y relaciones pblicas, de su importancia y de lo estratgico
que resulta su desarrollo para lograr objetivos organizacionales y sociales.

El principio de todo
La posibilidad de comunicarnos de forma racional, a travs de las
palabras, es uno de los elementos diferenciadores entre los seres huma-
nos y los animales. La comunicacin no verbal refuerza ese proceso de
interrelacin, llevndonos al plano de los supuestos y de la percepcin,
pero es el lenguaje articulado lo que hace posible los procesos de comu-
nicacin efectivos.
La comunicacin en esencia es ese proceso de intercambio infor-
mativo entre un emisor y un receptor, como se ha sealado; sin embargo,
la necesidad de mejorar los procesos comunicativos hace que existan di-
ferentes anlisis y estudios de la comunicacin en funcin de su rea de
accin, actores y la forma en la cual se hace. Entre otras podemos hablar
de comunicacin oral o verbal, escrita, visual, no verbal, comunicacin
interpersonal, interpersonal y comunicacin masiva, la comunicacin
organizacional o corporativa e, incluso, la comunicacin estratgica (Fi-
gura 1).
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Figura 1
Tipos de comunicacin
Corporativa

Interpersonal

Oral o verbal

COMUNICACIN Escrita

Interpersonal No verbal Masiva

Estratgica

De cada una de ellas existe literatura variada que las caracteriza y


describe. En este caso interesa desarrollar conceptos bsicos sobre lo ti-
pos de comunicacin y profundizar en la comunicacin corporativa, par-
tiendo de su particular inters para las relaciones pblicas, sin menospre-
cio del resto de los tipos o clasificaciones de la comunicacin.
La comunicacin lleva implcita una intencin, producir un efecto
sobre el receptor del mensaje, que puede ser una respuesta, o el simple
hecho de que alguien lea, observe o escuche el mensaje que se quiere
transmitir. Sin embargo, ms de las veces, la comunicacin es el resulta-
do de un proceso aprendido que se convierte en la manifestacin de los
sentimientos, deseos o reflexiones de quien comunica, sin importar mu-
cho que quien lo reciba pueda compartir la experiencia y retroalimentar
el proceso. La comunicacin necesita la definicin de un propsito:
Cuando aprendemos a utilizar las palabras apropiadas para expresar
nuestros propsitos en trminos de respuestas especificas, con respecto a
aquellos a quienes van dirigidos nuestros mensajes, hemos dados el pri-
mer paso hacia la comunicacin eficiente y efectiva (Berlo, 1975: 11).
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La comunicacin corporativa u organizacional


y la comunicacin estratgica
Son sinnimas la comunicacin corporativa y la comunicacin
organizacional? La respuesta depende del cristal con que se mire, o me-
jor, de la teora que se utilice. Por ejemplo, en Colombia se habla de co-
municacin organizacional, mientras que nosotros usamos comunica-
cin corporativa. Sin embargo, por diversas influencias europeas o ame-
ricanas, se tiende a usar ambos trminos como sinnimos.
La comunicacin corporativa es un instrumento de gestin
por medio del cual toda comunicacin interna y externa cons-
cientemente utilizada, est armonizada tan efectiva y eficaz-
mente como sea posible, para crear una base favorable para
las relaciones con los pblicos de los que la empresa depen-
de (Van Riel, 2000: 26).
Consiste en la orquestacin de los tres tipos de comunicacin que se
producen dentro de la organizacin: Comunicacin de direccin, comuni-
cacin organizativa y comunicacin de marketing. La primera est relacio-
nada con la capacidad de los directores de lograr los resultados de la organi-
zacin a travs de la motivacin y la comunicacin de las metas y objetivos
a todo el personal, incluyendo el liderazgo y el desarrollo de una visin
compartida de la empresa. La segunda, la comunicacin en la empresa, in-
cluye a las relaciones pblicas, la publicidad corporativa, la comunicacin
con las administraciones pblicas (lobby), la comunicacin con los inverso-
res, la comunicacin ambiental y la comunicacin interna. La tercera, la co-
municacin de marketing est relacionada con aquella que apoya las ventas
de bienes o de servicios, principalmente (Van Riel, 2000).
Segn Pizzolante (2006: 102) la comunicacin corporativa es
todo lo que transmite formal o informalmente la empresa, voluntaria o
involuntariamente, en cada uno de sus departamentos, todos somos res-
ponsables de que ella agregue valor a la organizacin en la bsqueda de
sus objetivos.
Se puede hablar de la comunicacin corporativa, organizacional o
empresarial, utilizndolos como sinnimos, para referirse al conjunto de
acciones comunicativas que involucran al pblico interno y externo de la
organizacin y que tiene como propsito el logro de objetivos y metas
corporativas, organizacionales o empresariales.
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En cuanto a la comunicacin estratgica pudiera decirse que el mo-


delo de comunicacin clsico, en el cual se establece la retroalimenta-
cin como condicin sine qua non, cuando se aplica a la organizacin, se
convierte en comunicacin estratgica, ya que su planificacin busca
consolidar las ventajas competitivas de una empresa para lograr su posi-
cionamiento.

Negociacin por las buenas o por las malas


La negociacin es un proceso constante en la vida de los seres hu-
manos: Nos mantenemos en un intercambio o negociacin de concesio-
nes desde lo interno, con uno mismo; hacia lo externo, con los dems;
desde lo cotidiano hasta lo profesional, social y mundial. Conflictos,
guerras, negociaciones, reuniones, intercambios polticos, econmicos,
culturales y sociales forman parte de las noticias que da a da inundan
los diferentes medios de comunicacin. En estas se evidencia la necesi-
dad de los seres humanos por llegar a acuerdos, por lograr la convivencia
sana y en paz, y alcanzar el entendimiento como mejor forma de vida,
poniendo en prctica la tolerancia.
Esta ltima sera la mejor va, sin embargo, no todos lo aconteci-
mientos humanos tienen un feliz trmino: Guerras, conflictos, agresio-
nes fsicas o verbales, se convierten en una persistente forma de vida, so-
bre todo en las supuestas sociedades modernas o desarrolladas. Es por
esto que la enseanza de la negociacin, bajo principios ticos, se ha
convertido en un hbito en el quehacer profesional. A continuacin, se
presentan una serie de conceptos, teoras bsicas y reflexiones sobre la
negociacin.
La negociacin es un proceso interactivo cuyo fin es la reso-
lucin de un conflicto entre partes, mediante una modifica-
cin de las posiciones iniciales, para llegar a un acuerdo acep-
table para todos (Trujillo y Garca, 2004: 17). Otro concepto
seala que la negociacin es el proceso donde dos o ms par-
tes trabajan conjuntamente para alcanzar una solucin mu-
tuamente aceptada sobre uno o ms problemas tal como una
transaccin comercial, un contrato o un acuerdo de cualquier
tipo (Cohen y Altamira, 2002: 3).
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Entonces se puede definir la negociacin como el proceso en el


cual las partes buscan conciliar y acordar acerca de un tema o asunto par-
ticular para beneficio directo e indirecto y garantizando un ambiente fa-
vorable para nuevos acuerdos o entendimientos.
La negociacin supone la superacin o el intento de renunciar al
recurso de la fuerza para conseguir nuestros objetivos (Puchol, 2005:
7). En este sentido, la negociacin como proceso humano es el instru-
mento pacfico para resolver los conflictos; de hecho, en las relaciones
internacionales se considera como tal, sin embargo, existen diferentes
abordajes de los procesos de negociacin que dependen principalmente
de los actores y su entorno.
La negociacin es un proceso que exige de una gran preparacin, y re-
sulta ser una responsabilidad, sobre todo, cuando se negocia en nombre de
terceros, lo cual amerita el cuidado de diversos detalles, entre los que desta-
can el argumento de la negociacin y el cmo se comunica, desempeado
un papel relevante quien comunica. Sus caractersticas, personalidad, habi-
lidades y destrezas, marcan el estilo y destino de la negociacin.

Emocin y comunicacin
Si me hubieran hecho objeto sera objetivo,
pero me hicieron sujeto Bergamn1.
Esta frase sirve para iniciar el tema de las emociones dentro del
proceso de negociacin. Entendamos que los negociadores son personas
y, como tal, tienen un conjunto de emociones, que influyen en su queha-
cer personal, profesional, social. En el transcurso de una negociacin, las
emociones tienen gran ascendiente, pueden ayudar a una buena negocia-
cin o pueden cerrar cualquier posibilidad de acuerdo.
Sobre el tema, Fisher y Shapiro (2007) aseguran que en un proceso
de negociacin los sentimientos pueden ser ms importantes que las pa-
labras, sobre todo si existen fuertes desacuerdos, y puntualizan cinco as-
pectos que deben cuidarse. En primer lugar, reconocer y comprender las

1 Jos Bergamn Gutirrez (1895-1983). Escritor, ensayista, poeta y dramaturgo es-


paol.
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emociones, las de ellos y las propias; en segundo, procurar que las emo-
ciones se hagan explcitas y reconocerlas como legtimas; tercero, per-
mitir que la otra parte se desahogue; cuarto, no reaccionar ante un estalli-
do emocional y, por ltimo, utilizar gestos simblicos, refirindose a de-
talles o actos que producen un impacto emocional constructivo en la otra
parte, por ejemplo, la entrega de un obsequio.
Otro aspecto de las emociones que debe ser estudiado es cmo, al
no ser bien manejadas, se pueden convertir en obstculos al momento de
negociar. Fisher y Shapiro (2007) mencionan algunas consecuencias co-
munes. En primer lugar, la posibilidad de que se pueda desviar la aten-
cin de los asuntos sustanciales; luego, pueden daar la relacin en el
corto, mediano y/o largo plazo; y, finalmente, podran ser utilizadas para
aprovecharse de una de las partes. Si la otra parte domina el arte del con-
trol de las emociones puede adelantarse a los hechos reconociendo en el
otro negociador sus intenciones o actitud.
A pesar de estos obstculos, se niega la opcin de no sentir las emo-
ciones, pues siempre estn presentes. El reto de un negociador est en re-
conocer y afrontar la emocin, propia y de los otros. En la comunicacin
oral y en la no verbal tienen mayor preeminencia las emociones, y cmo
estas se delatan a travs de los gestos. En este sentido resalta, para un nego-
ciador, la importancia del estudio y anlisis de la comunicacin no verbal,
principalmente, a fin de poder interpretar en los gestos y expresiones los
sentimientos de los otros, y controlarlos a favor de la negociacin.
La negociacin como proceso de comunicacin se presenta en for-
ma de conversacin o dilogo, con un propsito claro, reglas estableci-
das y cdigo propio, diferencindose de la comunicacin espontnea. En
la negociacin, la comunicacin incorpora dos elementos fundamenta-
les: 1) algn grado de desacuerdo sobre determinado tema; y 2) la nece-
sidad de llevar a cabo alguna accin, decisin o acuerdo (Trujillo y Gar-
ca, 2004: 73). Como ya se ha referido, para cumplir con esta funcin, la
comunicacin necesita de una planificacin y construccin de los argu-
mentos, sustentada en el manejo de la informacin, propia y de los otros.
En el desarrollo de la comunicacin se deben atender diferentes as-
pectos: la preparacin o manejo de la informacin, la capacidad de escu-
char a la otra parte, la observacin y la asertividad, entre otros, que se
pueden concretar en las siguientes recomendaciones:
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a. Escuchar activa y atentamente.


b. Hablar de forma adecuada. Cuidar no solo lo que se dice, sino el
cmo. Asegurar que la otra parte entiende lo que se dice.
c. Expresar claramente las motivaciones e intereses.
d. Tener claro un propsito.
e. Evitar la sobrecarga de informacin.
f. Establecer un clima de negociacin favorable.
g. Observar, observar.
Se puede determinar en el proceso de negociacin, el intercambio
de informacin como uno de lo objetivos principales. El manejo de in-
formacin garantiza el xito en los acuerdos, por ello, debe concentrarse
en mantener en claro los objetivos de la comunicacin y garantizar que
en todo el proceso comunicativo las partes estn aportando informacin
valiosa, y no saturando de informacin que contraviene los resultados
esperados. Cuando se presentan estas situaciones, el chequeo o la repre-
gunta es un instrumento vlido para reconducir la comunicacin al tema
de inters, manteniendo el control sobre el proceso.
Para concluir, la posibilidad de lograr una negociacin exitosa parte
de la definicin clara de un propsito. En segundo lugar, de garantizar que
la comunicacin cumple con criterios de claridad, apertura y persuasin.
Tercero, demostrar cules son los intereses de la negociacin y destacar el
establecimiento o mantenimiento de la relacin como prioridad. Cuarto,
controlar las emociones propias y de los otros. Quinto, buscar acuerdos
justos para las partes, y por ltimo, respetar los compromisos acordados
(Figura 2).

Relaciones pblicas, ms que una profesin


Las relaciones pblicas son comunicacin, comunicacin profe-
sional, planificada y calculada, con el propsito de establecer relacio-
nes armnicas con los pblicos de una organizacin, de un personaje
pblico de un lugar, o de un pas. Es una forma de establecer priorida-
des de accin y de comunicacin, comprendiendo que las buenas rela-
ciones favorecen el logro de los objetivos personales, sociales, profe-
sionales y organizacionales.
Lizyllen Fernndez Nava
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Figura 2
Componentes de una negociacin exitosa

Propsito claro
Eficacia de la comunicacin
Negociacin Inters en la r elacin
exitosa Control de la emocin
Acuerdos justos
Compr omisos respetados

Es una profesin que se convierte en filosofa de accin, y cuando


se habla de una organizacin se transforma en filosofa administrativa
que abarca a todos los miembros de la empresa, comprometindolos a
actuar en beneficio de los pblicos organizacionales, internos y exter-
nos. En cada nivel de la organizacin se desarrolla una comprensin dis-
tinta de la importancia de los pblicos, y se ejecutan acciones acordes
para garantizar la buena voluntad de estos hacia la organizacin.
Rincn (2009) presenta ms que un concepto una explicacin de
qu es, por qu y cmo se hacen relaciones pblicas:
Las relaciones pblicas son una funcin directiva interde-
pendiente socio-tcnico-administrativa, esencial para impul-
sar las funciones bsicas de la organizacin (marketing, fi-
nanzas y produccin) en busca de la aceptacin, compren-
sin, cooperacin e integracin de los pblicos organizacio-
nales; a partir de una accin planificada y continua, de carc-
ter recproco y mutuamente beneficioso; mediante un siste-
ma de comunicacin que posibilite la persuasin de opinin y
actitud de la comunidad, satisfaciendo sus necesidades y ex-
pectativas intelectuales, emocionales y fsicas; en pro del de-
sarrollo y prosperidad a objeto de consolidar las riquezas mo-
rales y materiales sobre la base de una tica del pensamiento y
el comportamiento que impacte las estructuras sociales, eco-
nmicas, culturales y polticas (Rincn, 2009).
Para Guerrero (2003: 10), las relaciones pblicas, son una ciencia
de la comunicacin social interdisciplinaria, relacionada con las cien-
cias de las cuales se nutre: la antropologa, sociologa, filosofa y psico-
loga. El autor seala: como ciencia social interdisciplinaria busca me-
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diante la comunicacin y el entendimiento (dilogo) integrar intereses y


necesidades recprocas del hombre, de la entidad (empresa o institucin)
y de la comunidad (local, regional, nacional o internacional) dentro un
mismo marco de responsabilidad social (Guerrero 2003: 10).
La FIARP en la IV Reunin del Consejo Directivo, en 1963, apro-
b un concepto que, tal como seala Corredor (2008: 43-44), se mantie-
ne vigente en su esencia y modificado por los avances e investigaciones.
Relaciones pblicas son una disciplina socio-tcnico-admi-
nistrativa mediante la cual se analiza y evala la opinin y ac-
titud del pblico y se lleva a cabo un programa de accin pla-
nificada, continua y de comunicacin recproca, basado en el
inters de la comunidad, destinado a mantener una afinidad y
comprensin provechosa con el pblico.
En los trminos antes sealados se concentra la esencia de la fun-
cin de las relaciones pblicas, la cual rebasada por los nuevos tiempos
incluye otras reas de accin que lleva a esta profesin a convertirse en
una funcin imprescindible para el xito de cualquier organizacin mo-
derna. Identidad, imagen, comunicacin corporativa, comunicacin es-
tratgica, responsabilidad social, redes sociales, entre otros, son aspec-
tos que las relaciones pblicas de hoy deben contemplar en su quehacer
diario. Su carcter humanista hace que se mantengan en constante evolu-
cin, renovando sus cimientos, pero sin perder su esencia.

Relaciones pblicas y negociacin


En las relaciones pblicas, la presencia de la negociacin es indis-
cutible, la gama de pblicos lleva a las organizaciones a vivir a diario
procesos de acuerdos y entendimientos entre ella y sus stakeholders. La
sociedad exige de las empresas adems de productos de calidad, respon-
sabilidad, tica y compromiso con el desarrollo humano y social. Una
atencin personalizada y nica.
En el da a da se producen negociaciones de todo tipo, por ejem-
plo, con los empleados, para acordar las mejores condiciones de funcio-
namiento y beneficios socioeconmicos; sindicatos y asociaciones, son
las encargadas de negociar y acordar en nombre de los empleados. Este
tipo de negociacin se deja en manos del departamento legal y de recur-
sos humanos. Sin embargo, las relaciones pblicas deben velar por el cli-
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ma organizacional, a la par de garantizar el mantenimiento de relaciones


favorables y armnicas.
Se negocia con las comunidades encontrando beneficios mutuos y
acuerdos que permitan mejores relaciones; igualmente, se establece inter-
cambio profesional con los medios de comunicacin social, a fin de lograr
de estos la atencin requerida, pero entregando a cambio una empresa no-
ticiosa y de inters social o econmico. En general, con cada uno de los p-
blicos se establecen procesos de negociacin, que desde la profesin de re-
laciones pblicas, deben sustentarse en el modelo simtrico bidireccional,
entendiendo a la otra parte y centrndose en los intereses a fin de ganar la
buena voluntad y lograr acuerdos que fomenten relaciones a largo plazo.
Los siete elementos de la negociacin, intereses, opciones, alternativas,
legitimidad, comunicacin, relaciones y compromiso, validan el trabajo
de las relaciones pblicas para garantizar esas buenas relaciones.
En las relaciones pblicas, la negociacin tiene que ser coo-
perativa: las partes deben percibirse mutuamente como cola-
boradores. Es lo que algunos autores han denominado neg-
ociacin integrativa (Walton y Mckersie, 1965): no pretende
imponer, slo alcanzar un nuevo estadio de equilibrio en la
relacin de poder, en el que todas las partes sean ganadoras
(Xifra, 2010: 118).
Mencin especial merece la accin del lobby como estrategia co-
municacional que busca, en una atmsfera de negociacin, persuadir a
los grupos de poder para la toma de decisin reflexiva, considerada y
analtica en la estructuracin y aprobacin de una ley, teniendo como
norte el bien comn y escuchando al ciudadano o grupos afectados. El
lobby se enmarca en el campo de las relaciones pblicas, y se desarrolla a
travs de una comunicacin informativa, formativa y persuasiva. Exige
un conocimiento profundo del tema a tratar, y una identificacin de las
partes involucradas en el proceso; su estructuracin se construye en base
al modelo aristotlico, respondiendo a las preguntas de qu y cmo co-
municar, a quin, describiendo los objetivos y argumentos de la comuni-
cacin (Xifra, 1998).
Las relaciones pblicas han adquirido, con el pasar de los tiempos,
mayor auge y protagonismo en el xito organizacional, ya no es solo una
accin orientada a celebrar aniversarios o de acompaamiento; en la ac-
tualidad, representa la diferencia entre una empresa exitosa y otra que
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poco se conoce. La estrategia comunicacional, sustentada en relaciones


de confianza y credibilidad, sobre todo en un mundo saturado de produc-
tos, medios e informacin, pero tambin de crisis econmica, social y
poltica, permite humanizar a las organizaciones acercndolas a las ne-
cesidades reales de la sociedad, con miras a prolongar la accin empresa-
rial a travs de la gestin de lo intangible, como lo es la reputacin, la
buena voluntad, la cultura y la calidad del servicio, pero cumpliendo con
un ejercicio profesional tico y socialmente responsable.

Conclusiones
Los planteamientos presentados en este trabajo son una pequea
semblanza de la variedad de teoras que sobre comunicacin, negociacin
y relaciones pblicas pueden estar escritas; sin embargo, la intencin es re-
saltar, en virtud de la experiencia profesional y el anlisis de las teoras re-
visadas, los aspectos relevantes de la comunicacin y la negociacin como
herramientas estratgicas en la gestin de relaciones pblicas:
Una funcin estratgica de la accin de relaciones pblicas es
la comunicacin en sus distintas variantes: oral, escrita, vi-
sual o no verbal.
Las relaciones pblicas son comunicacin, comunicacin profe-
sional, planificada y calculada, con el propsito de establecer re-
laciones armnicas con los pblicos.
Los resultados de la comunicacin dependen no solo de lo qu se
dice, sino de cmo se dice, cundo se dice, y quien lo dice, y por
supuesto del medio que se use para comunicarlo.
El xito de la comunicacin radica en la claridad del propsito a
comunicar.
Las habilidades comunicativas, las actitudes, el nivel de conoci-
miento y el sistema sociocultural de quien comunica y de quien
recibe el mensaje, son claves en el proceso de comunicacin
efectivo.
En la comunicacin, ms all de las palabras, los gestos y la acti-
tud determinan el entendimiento y compresin de un mensaje.
El lenguaje del cuerpo tiende a ser un delator de nuestros verda-
deros sentimientos a travs de las reacciones y gestos, entonces,
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resulta comn que se produzcan contradicciones entre el lengua-


je verbal y el no verbal, cuando lo que se dice no es el reflejo
cierto de lo que se siente. Esta situacin puede extrapolarse a la
comunicacin organizacional, la cual est obligada a decir y ha-
cer una sola verdad.
Comunicacin corporativa y comunicacin organizacional son
trminos que refieren el manejo de las formas de comunicacin
de la empresa en lo interno y hacia lo externo.
La comunicacin se vuelve estratgica cuando hay claridad con
los objetivos de la organizacin, cuando es planificada y orienta-
da a un fin. Describe sus propios objetivos comunicacionales
para el corto, mediano y largo plazo.
La comunicacin estratgica debe responder a la misin, visin,
objetivos, en general, a la filosofa de la organizacin, como un
esfuerzo visionario.
Las comunicaciones integradas de marketing son comunicacin
estratgica.
El xito en las comunicaciones internas de la organizacin ga-
rantiza el xito de las comunicaciones externas.
Solo las empresas que reconozcan la importancia de la comuni-
cacin, sustentada en la verdad, tienen mejores y mayores opor-
tunidades de ser reconocidas como una empresa transparente y
abierta, diferencindose del resto de las organizaciones con un
poltica comunicacional de oscurantismo.
La negociacin est definida como el proceso en el cual las par-
tes buscan conciliar y acordar sobre un tema o asunto particular,
para beneficio directo e indirecto, y garantizando un ambiente
favorable para nuevos acuerdos y entendimientos.
La negociacin como proceso humano es el instrumento pacfi-
co para resolver los conflictos.
El xito de una negociacin puede estar en qu y cmo se dicen
las cosas, en los argumentos esgrimidos, en la forma de hacernos
entender, pero, sobre, todo en cmo entendemos al otro.
La capacidad de entender las emociones propias y la de los otros
permite llevar a cabo procesos de comunicacin y negociacin
ms eficientes.
La comunicacin y la negociacin como herramientas estratgicas
en la gestin de las relaciones pblicas 311

En el transcurso de una negociacin, las emociones tienen gran


ascendencia, pueden ayudar a una buena negociacin o pueden
cerrar cualquier posibilidad de acuerdo.
Establecer relaciones de larga data debe convertirse en el inters
principal de las negociaciones que se dan en el campo organiza-
cional.
La negociacin como proceso de comunicacin se presenta en
forma de conversacin o dilogo, con un propsito claro, reglas
establecidas y cdigo propio; en esto se diferencia de la comuni-
cacin espontnea.
Las habilidades comunicativas, la capacidad de escucha y de ex-
presin, as como el manejo eficiente de las tcnicas de comuni-
cacin no verbal, son herramientas de gran valor para el desarro-
llo eficiente de la negociacin.
Un negociador debe entender y comprender la importancia del
estudio y anlisis de la comunicacin no verbal, principalmente,
a fin de poder interpretar en los gestos y expresiones los senti-
mientos de los otros, y controlarlos a favor de la negociacin.
En las relaciones pblicas la negociacin es un proceso perma-
nente y estratgico. Los pblicos necesitan atencin personali-
zada, an ms de las empresas prestadoras de servicios.
En las relaciones pblicas es oportuno hacer uso del tipo de ne-
gociacin cooperativa o integrativa.
Las relaciones pblicas constituyen una funcin asesora de la
organizacin. Tienen la responsabilidad de hacer entender a la
empresa la importancia de los pblicos en el desarrollo organi-
zacional.
En la gran mayora de las actividades organizacionales, las rela-
ciones pblicas desempeaban un rol principal y distintivo en
los resultados alcanzados.
Aquellas empresas que asuman realmente la accin de relacio-
nes pblicas, desde el punto de vista gerencial y de forma proac-
tiva, tendrn la posibilidad de alcanzar el reconocimiento de sus
pblicos, prestigiosa reputacin, reconocimiento de marca,
atencin de los medios, identidad e imagen corporativa con-
gruentes y buena voluntad.
Lizyllen Fernndez Nava
312 Qurum Acadmico, Vol. 9, N 2, julio-diciembre 2012, Pp. 296 - 314

Las funciones de las relaciones pblicas pueden agruparse en


macroacciones, aquellas que requieren de la definicin estrat-
gica y enmarcan la razn de ser y hacer de las relaciones pbli-
cas. Las acciones generales, sustentadas en la estrategia y que
engloban las acciones indispensables, tales como la planifica-
cin y el diseo, pero menos visibles; y las acciones puntuales,
que constituyen la parte operativa, y ms visible de la ejecucin
de relaciones pblicas.
En la gestin de relaciones pblicas, la planificacin, la organi-
zacin, la direccin y el control, se consolidan como actividades
bsicas del proceso administrativo; sin embargo, la comunica-
cin adquiere una dimensin especial en el logro de resultados.
La importancia de las auditoras de comunicacin radica en que
no queda solo en el proceso de evaluacin, traspasa hasta llegar al
desarrollo de recomendaciones encaminadas a promover los cam-
bios necesarios para mejorar el sistema y las prcticas de comuni-
cacin de la organizacin, lo que valida su importancia en la ges-
tin gerencial. Y particularmente en la de relaciones pblicas.
La investigacin de los pblicos es el insumo principal de la ac-
cin de relaciones pblicas.
Los modelos de relaciones pblicas (publicity/agente de prensa,
informacin pblica, asimtrico bidireccional y simtrico bidi-
reccional) no son excluyentes, y su aplicacin depender del
tipo de empresa, y ms comnmente de la situacin a comunicar.
Apesar de lo anterior, el modelo simtrico bidireccional se perfi-
la como el ideal en el manejo y obtencin de resultados favora-
bles a travs de la funcin de relaciones pblicas.
La mejor forma de lograr sinergia entre la funcin de relaciones
pblicas, entre la organizacin y sus trabajadores, es a travs del
adiestramiento, formacin, capacitacin y entrenamiento, sus-
tentado en eficientes procesos de comunicacin.
Un personal comprometido, conquistado con la misin y visin
organizacional, proyecta en sus relaciones con terceros fami-
liares, amigos una imagen favorable de la organizacin, lo que
se puede considerar como una ventaja competitiva.
La comunicacin y la negociacin como herramientas estratgicas
en la gestin de las relaciones pblicas 313

La responsabilidad social encuentra su mejor asidero en el mo-


delo simtrico bidireccional.
Las nuevas formas de comunicacin, generadas por las tecnolo-
gas de informacin, favorecen las comunicaciones personaliza-
das, por su interactividad, sin embargo, su diseo, y principal-
mente su ejecucin y mantenimiento no pueden responder a mo-
das; debe ser un esfuerzo analizado y sincero de una gestin mo-
derna e interesada en la opinin de los pblicos.

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