COMUNICARE I BRANDING

Brandul era i a rmas un simbol unic care permite identificarea provenien ei i

diferenierea produselor unele de altele. Dar brandul este i o promisiune de calitate. Loialitatea
se poate traduce prin ataamentul pe care un cumprtor l are fa de un anumit brand. n
prezent, rolul companiilor nu const numai n crearea cumprtorilor, ci i n men inerea
acestora. Concurena nverunat face ca n ziua de astzi s fie mai uor pentru o companie s
ctige un consumator dect s l pstreze. Dac acum zece ori douzeci de ani se considera c
orice brand aflat pe rafturile magazinelor trebuie s treac dou teste: acela de a fi ales dintre
toate celelalte branduri concurente i de a satisface consumatorul, sesizm c aceste lucruri nu
mai sunt acum suficiente.
Cel mai greu test pentru orice brand este de a-l determina pe consumator s revin. Se nate
atunci ntrebarea: cum poate fi fidelizat consumatorul? Fr ndoial, orice client are nevoie de
motive pentru a fi loial unui brand. ntr-o prim etap, brandurile bune trebuie s gseasc ceva
prin care s se diferenieze la modul esenial de altele. Kevin Roberts sublinia, pe bun dreptate,
c n ziua de astzi consumatorul este stul de asemnrile dintre produse. Pe ei nu-i mai
intereseaz sloganuri de genul mai ieftin, mai mult, mai puternic, mai alb. Altfel spus,
un atribut unic (fie de natur funcional ori emoional) poate fi o modalitate foarte potrivit de
a atrage clieni care, cu timpul, s devin loiali. Aceasta nu este o misiune uoar. Aa cum tim,
concurena este mai acerb ca niciodat n aproape orice sector de activitate i fiecare brand se
lupt s-i gseasc un loc pe pia, ntr-o anumit categorie. De aceea, o condiie absolut
esenial pentru orice companie care vrea s-i in clienii aproape este ca, pe parcursul vieii
brandului su, s-i ofere constant mbuntiri la nivelul calitii, designului, preului, inovaiei,
acesibilitii i siguranei i s gseasc o modalitate de a se diferenia ntr-un mod ct mai
relevant pentru publicul vizat. n al doilea rnd, un brand trebuie s-i respecte promisiunile.
Doar astfel poate avea parte de ncrederea celor care l achiziioneaz. ncrederea se consolideaz
pe msur ce consumatorului i sunt confirmate ateptrile cu privire la produs (vorbim de
compatibilitatea dintre percepie i realitate). Majoritatea brandurilor care eueaz, o fac din
cauza ruperii legturii de ncredere cu consumatorul. Consumatorii actuali nu sunt dispui s i
acorde companiei o alt ans o dat ce le-a fost trdat ncrederea. Cred c acest lucru se
datoreaz faptului c, n prezent, consumatorii sunt mai bine informai dect n trecut, sceptici i
foarte exigeni. Nu mai puin adevrat este i faptul c, n general, ofertele de produse i servicii
sunt dintre cele mai generoase, iar rspunsul firesc al oricrui client dezamgit este s se ndrepte
ctre propunerile concurenilor. Loialitatea fa de un brand poate ncepe foarte devreme i poate
fi constant pe parcursul multor ani, aa cum se ntmpl, de exemplu, n cazul echipelor de
fotbal. Fanii le susin indiferent de poziia lor n campionat. Totui, David Aaker crede c au luat
demult sfrit vremurile n care consumatorul o dat fidelizat va rmne mereu fidel aceluiai
brand. Ceea ce ateapt consumatorul n ziua de astzi, crede Aaker, este s fie satisfcut,
mplinit, rspltit i chiar puin iubit. Ateptrile legate de un brand depind foarte mult de
categoria de produse din care acesta face parte. Ecuaia este simpl: cu ct se adncete prpastia
dintre ateptrile clientului i ceea ce brandul i ofer realmente, cu att mai mare va fi
dezamgirea acestuia i implicit, lipsa sa de loialitate. Acest lucru se poate ntmpla chiar i n
cazul unor produse care s-au bucurat mult timp de loialitatea consumatorilor. De pild, nimeni nu
mai folosete CD-playere de cnd a aprut iPod pe pia. Problema loialitii consumatorului este
i una delicat. Trebuie s te asiguri c alege n mod constant brandul tu pentru c ntr-adevr l
preuiete i nu s-ar putea lipsi de el i c nu acioneaz pe pilot-automat, cumprnd din inerie
acelai brand pentru a nu se mai deranja s aleag altceva.
Companiile trebuie s tind s-i transforme brandurile n ceva mai mult: n lovemarks.
Aadar, un lovemark ar fi un brand iubit i respectat de consumatori. Respectul se ctig de pe
urma reputaiei, a aciunii i a ncrederii. Pentru a fi loial unui brand consumatorul trebuie s
simt c are o relaie personal cu brandul. Orice companie trebuie s i dovedeasc clientului c
i pas de el dac vrea s l ctige i s se bucure de respectul su. Care sunt companiile care
realizeaz ct de important este cldirea unei relaii afective ntre branduri i consumatori? Dup
prerea mea, sunt acele companii care i ndeplinesc promisiunile publice, care i
perfecioneaz produsele n mod constant i care simplific modul lor de utilizare, companiile
care se bucur de vizibilitate, de transparen i care dau dovad de responsabilitate fa de
angajai, fa de clieni i fa de comunitatea n care i desfoar activitatea, aplicnd principiul
F tot ce i st n putin pentru ca lumea s devin un loc mai bun. De ceva timp, din ce n ce
mai muli oameni se declar sceptici n privina onestitii marilor corporaii, iar acest lucru are
un efect devastator asupra relaiilor dintre branduri i consumatori. Time Magazine a numit
perioada pe care o traversm epoca nencrederii season of mistrust. Michael Brockbank,
vicepreedinte al departamentului de Brand Communication de la Unilever, crede c ne
confruntm cu o criz de autenticitate, deoarece campaniile de promovare sunt asemntoare,
lipsind un limbaj apropiat consumatorului. El adaug c n mediul de afaceri actual este greu, ba
chiar imposibil, s continum s ne bazm pe aspectele funcionale ale produselor ca modaliti
de a crea valoare adugat. Accentul trebuie schimbat pe identificarea unor modaliti de a folosi
exact setul de valori pe care consmatorii le consider relevante i pline de sens. Aceast abordare
este mai dificil de realizat dect cea bazat pe beneficiile funcionale oferite de branduri.
Statisticile arat c loialitatea este bazat n proporie de 70% pe emoii. De exemplu, hispanicii
sunt cu 21% mai fideli acelor branduri care pun accentul pe valorile familiei n modul lor de a se
promova. Dup cum se tie, familia este cea mai important instituie la care se raporteaz
individul n cultura hispanic. Aadar, miza celor mai multe companii este de a construi high
involvement brands branduri ce beneficiaz de o implicare ridicat din partea consumatorului.
Dar cum poate fi construit un astfel de brand? Nigel Hollis a identificat cinci etape distincte ale
acestui proces. Aceste etape sunt:

1. Prezena probabilitate sczut de cumprare

2. Relevana
3. Performana
4. Identificarea unor avantaje
 5. Crearea unei legturi (afective) probabilitate ridicat de cumprare

ntr-o prim faz, consumatorul trebuie s contientizeze existena brandului n categoria sa

de produse, apoi trebuie s vad promisiunea brandului ca fiind relevant pentru el. n cea de-a
treia etap, el se convinge c brandul i respect promisiunea i i satisface cerinele. Pentru a
atinge urmtoarea etap, consumatorul trebuie s identifice anumite beneficii raionale sau
emoionale pe care concurena nu le posed i doar acest brand i le poate oferi. n ultima etap,
consumatorul se simte ataat de brand pentru c a ajuns s cread c este cel mai bun pentru el.
Relaiile consumatorilor cu brandurile sunt la fel ca relaiile din viaa personal. Acestea
trebuie s se bazeze pe sinceritate, ncredere, dialog, relevan i sentimentul mutual c
partenerul i ofer ceva unic, ceva de valoare. Jim Stengel, director general Procter & Gamble,
crede c un mod de a nelege ce nseamn loialitatea consumatorilor pentru un brand este s te
ntrebi cum ar reaciona ei dac acel brand ar disprea: Noi, dac am elimina Pampers, tim c
am auzi protestele unei mame nervoase ce caut scutece pentru copilul ei n orice colior al
birourilor noastre. [...] Acelai lucru l-am putea spune i despre Ariel sau despre luciul de buze
pentru adolescente Covergirl, a crui dispariie ar nfuria consumatoarele. Prerea lui Stengel
este complet ndreptit. Loialitatea se manifest, mai nti de orice, prin faptul c oamenii nu
sunt indifereni fa de acel brand i fa de ceea ce se ntmpl cu el. Compania Coca-Cola a
nvat aceast lecie nc din 1985. Produsul New Coke a fost retras dup primirea foarte multor
reclamaii ce solicitau pstrarea tradiionalului Coca-Cola, n ciuda faptului c noului produs i se
aduseser pretinse mbuntiri. A fost chiar nfiinat Societatea pentru pstrarea autenticitii
Coca Cola. Mai exist i alte exemple de acest gen. Desigur, exist numeroase alte exemple care
ne dovedesc c oamenii iau atitudine atunci cnd se simt ataai de un brand, iar companiile care
i ascult clienii au ctig de cauz.
Toate companiile i doresc clieni fideli, dar foarte multe dintre ele nu se arat dispuse s
investeasc n dezvoltarea unor strategii pentru programe de loializare din simplul motiv c o
percep ca pe un eveniment care apare de la sine, iar nu ca pe un proces de durat. Scott
Robinette spunea extrem de sintetic: Loialitatea nsemn profit pentru companii. Putem explica
foarte simplu afirmaia sa. Consumatorii fideli nu doar c revin cu regularitate pentru a-i
cumpra brandurile favorite, nu doar c nu in cont de pre i iau atitudine atunci cnd ceva ru
se ntmpl cu acestea, ci ei reprezint totodat cea mai eficient form de publicitate pentru c
i influeneaz pe cei din jurul lor (word to mouth). Sunt cei mai buni clieni posibili i sunt
convini c brandul iubit le poate satisface cel mai bine nevoile. Pentru ei, preul nu mai
constituie elementul motivaional dominant. n plus, cumpr n exclusivitate brandul lor de
suflet, referindu-se la el ca la cafeaua lor, maina lor, vinul lor etc. Ei devin adevraii
ambasadori ai brandului. Acestea sunt cele mai evidente motive pentru care obinerea loialitii
clienilor este vital pentru supravieuirea brandurilor ntr-o lume a concurenei neierttoare.
Aceast form de promovare prin intermediul clienilor fideli este i foarte credibil pentru c ia
forma unei recomandri personale. Pentru orice persoan, cuvntul unui prieten sau al unei rude
cntrete mai greu dect orice slogan publicitar. Iar admiratorii unui brand au capacitatea de a
atrage i pe alii pentru simplul fapt c vorbesc ntr-una despre respectivul brand, despre calitile
sale nemaipomenite, despre senzaia pe care i-o provoac, despre service-ul impecabil i prompt
i aa mai departe.
Dac ar fi s lum n calcul caracteristicile enumerate mai sus, observm c piaa potenial
a unui brand consist n cinci mari categorii: susintorii loiali (dispui s plteasc mai mult
pentru produsul tu, nu ncearc lucruri noi, nu acord atenie reclamelor concurenei), suporterii
maleabili (cumpar un brand doar atunci cnd au motive concrete pentru a face acest lucru),
nehotrii (grupul cel mai extins i mai costisitor), opoziia blnd (nu i ncnt brandul tu i
nu ar cumpra de la tine dect dac ai realiza nite schimbri foarte mari, ca, de exemplu,
reduceri consistente de pre etc.), opoziia hotrt (nu i vei avea niciodat de clieni). Cea mai
bun metod pentru o companie de a afla de ce prefer clienii brandul su este acceea de a-i
ntreba chiar pe ei ce i determin s prefere acel brand? Preul? Calitatea? Reclamele? E mai
comod pentru ei? Aleg n mod constant acel brand? L-ar mai alege n viitor? n ncercarea de a
construi lovemarks, companiile ar trebui s-i focalizeze eforturile asupra primelor dou categorii
de clieni pentru a evita risipirea inutil a unor resurse. Este un fapt cert c majoritatea deciziilor
de achiziie ale unor branduri sunt de natur emoional. Totui, acest lucru nu nseamn c
suntem iraionali i ilogici atunci cnd alegem diferite branduri. Aa cum am mai spus, emoiile
sunt parte integrant a procesului de gndire. n absena emoiilor, consumatorii ar fi incapabili s
atribuie valori sau caliti diferitelor produse atunci cnd ar fi n postura de a face anumite
alegeri. Am asista la o paralizie decizional pentru c, de cele mai multe ori, variantele ar cntri
egal pentru ei. Un indicator foarte bun pentru a msura loialitatea este rspunsul la ntrebarea:
Ct este dispus consumatorul s atepte pentru a intra n posesia acestui brand?. Se pare c
pentru a rezerva o mas la restaurantul Le Caprice (Londra), clienii sunt dispui s atepte ntre
trei i patru sptmni; pentru a-i achiziiona un Harley-Davidson ntre 6 i 18 luni. Mergnd tot
pe aceast linie, credem c ne putem da seama de angajamentul i loialitatea consumatorilor fa
de unele branduri dac ne gndim la sacrificiile pe care le fac ca s i le achiziioneze. Brandurile
iubite fac parte din viaa de zi cu zi a consumatorilor. Uneori, oamenii nici nu concep c
activitile lor s-ar mai desfura normal dac acestea ar disprea. Putem vorbi aici despre bnci,
produse alimentare, electronice, publicaii media, posturi TV, mrci de automobile, produse
cosmetice, staiuni turistice, echipe sportive i lista poate continua.
Cei mai predispui s devin adepi nrii ai unui brand sunt copiii. Se tie c la o vrst
fraged, oamenii sunt mult mai uor influenabili i au tendina de a imita diverse comportamente
din jurul lor. Cteva branduri de renume mondial care i datoreaz imensul succes fidelitii
copiilor sunt: Pokemon, Beanie Babies, Spider Man, Hello Kitty, Hannah Montana. Strategia
acestor companii a fost de a integra perfect brandul n modul de via al oricrui copil (de pild,
colecionarea de cartonae cu personajele Pokemon, care constituia o pasiune pentru orice puti
cu 15 ani n urm). O alt cerin absolut necesar pentru orice band care-i dorete fidelizarea
clienilor si este s se gndeasc la proprii angajai. Cum poi avea pretenia s fii iubit de
clieni, dac mai nti, nu te poi face iubit de ctre proprii ti angajai? se ntreab cu
ndreptire autorul crii Lovemarks. Angajaii loiali reprezint un procent destul de redus, dar
avantajele de a-i avea sunt cu adevrat importante. Despre acest gen de angajai, Roberts spune:
Aceti oameni sunt cu adevrat pasionai de munca lor. Vin devreme la serviciu, stau pn
trziu, se dau peste cap s i fac fericii pe clieni i i recruteaz prietenii s lucreze n acelai
loc. Care sunt avantajele de a avea astfel de angajai? Ei bine, ei se transform n cei mai
ferveni susintori ai brandului. Niciun brand nu va ajunge vreodat lovemark dac angajaii nu
l iubesc i nu sunt ataai de compania pentru care lucreaz. Un exemplu foarte bun l constituie
angajaii de la Walt Disney. De la picolii din hotelurile lor pn la cpitanii care te conduc n
jurul parcului, toi tiu c se afl acolo pentru a face din relaia ta cu Disney o experien
amuzant. Fiecare angajat al companiei este contagiat de spiritul Disney i le este uor s i
fac pe clieni s se simt la fel. Indiferent de postul ocupat, absolut fiecare membru al echipei
Disney are parte de cel puin cteva zile de training despre cum s trateze fiecare client ca i cum
ar fi un oaspete de seam, despre structura parcului i despre nevoia vital de a reliefa toate
cele patru promisiuni eseniale ale brandului: siguran, ospitalitate, eficien i distracie. Dup
ce sunt instruii, membrii echipei Disney primesc autorizaia de a face tot ce consider ei necesar
pentru a rezolva pe loc eventuale probleme. Iar la RitzCarlton orice angajat are voie s cheltuie
pn la 2000 de dolari pentru a rezolva o plngere a unui client sau pentru a remedia o problem.
Brandurile care au ajuns s determine un grad sporit de loialitate i de ataament au un
important avantaj concurenial datorit experienelor memorabile pe care le ofer consumatorilor.
Ele sunt mai puternice, au identiti clar definite, distincte, sunt nelese la nivel global, dein
valori prospective i relevante. Putem nominaliza aici branduri precum: CocaCola, Mercedes,
Ford, Gillettte, Vodafone, Dove, Sony, Nike, Disney, McDonalds i Levis. Pe website-ul
www.lovemarks.com este actualizat sptmnal topul celor mai iubite 200 de branduri. Ele urc
sau scad n top n funcie de voturile pe care le obin de la consumatori din toate prile lumii.
Citind testimonialele de pe acest site, ajungem la concluzia c paralela dintre fanatismul religios
i loialitatea fa de unele branduri nu este deloc deplasat. Exist branduri care s-au integrat
perfect n viaa consumatorilor, devenind de nenlocuit pentru ei. Aa cum arat i testimonialele
gsite pe www.lovemarks.com, comunitatea iubitorilor unui brand depete orice fel de barier
geografic ori cultural. McDonalds, Coca-Cola ori Apple sunt branduri internaionale, iubite
deopotriv n Asia i America ca n Europa sau chiar n Africa. Rezumnd cele scrise mai sus,
am artat c ntre branduri i consumatorii lor se stabilesc legturi de ncredere i loialitate,
ntocmai ca ntre oameni, iar legturile cele mai durabile sunt cele cldite prin accentuarea laturii
emoionale. De asemenea, am artat de ce o astfel de legtur este una de tip win-win pentru
ambele pri. Clientul alege s rmn fidel unui brand pentru c se simte respectat, preuit i tie
c nevoile ori dorinele lui sunt luate n seam. De asemenea, pe msur ce are experiene mai
ndelungate i mai complete cu brandul, pe msur ce ncrederea i este consolidat i
recompensat, loialitatea sa devine i mai puternic.
Rspunsul la ntrebarea De ce suntem loiali brandurilor? este simplu: le suntem loiali
pentru c, pur i simplu, le iubim. De partea cealalt, pentru companii, clienii fideli sunt o
resurs nepreuit de promovare credibil i gratuit pentru c entuziasmul i dragostea lor fa
de brand i contagiaz i pe cei cu care interacioneaz.