Scurt istoric al parfumului la nivel mondial i naional
Cuvntul "parfum" vine din sintagma latineasc "per fumus", nsemnnd "n ntregime fum". Francezii mai trziu au dat numele de parfum mirosurilor plcute care plutesc n aer la arderea tmii. Au existat puine perioade n istorie care nu au fost influentae de parfum. Primul tip de parfum a fost tmia. Ea a fost descoperit de ctre mesopotamieni acum 4000 de ani. Culturi antice au ars multe tipuri de raini i lemn la ceremoniile religioase. Adesea ei nmuiau lemnul parfumat si rinile n apa i ulei, apoi i ungeau trupurile cu acest lichid. Egiptenii purtau cu ei parfum de la natere pn dup moartea lor. Muli egipteni i puneau n mormintele lor parfumuri pentru a pstra pielea lor mtsoas i neted n viaa de apoi. De atunci egipteni au fost de prere c sufletul urc n rai, viziuni n care parfumul nsoea spiritul. Parfumul s-a bucurat de un succes imens n timpul secolului al XVII-lea. Mnuile i parfumurile au devenit populare n Frana i n 1656, a fost fondata breasla creatorilor de mnui i parfumuri. Odat cu industria si arta, parfumurile au suferit profunde schimbri n secolul XIX. Schimbrile gusturilor i dezvoltarea chimiei au pus bazele industriei de parfumuri aa cum o tim noi azi. Alchimia a fost nlocuit de chimie i astfel au fost create noile parfumuri. La sfritul secolului, parfumurile aveau mireasma unei singure flori. Trandafirul, violeta, liliacul, crinul erau la mare cerere. Miresmele de amestecuri florale au fost introduse spre sfritul primei decade cnd au fost descoperite noi ingrediente ce au fost amestecate pentru a rezulta noi parfumuri. Mai trziu, mirosuri abstracte, care nu aveau nici o legtura cu parfumul unei flori sau al unui buchet de flori au fost create. Aceast realizare a revoluionat industria parfumurilor. Astzi, parfumurile au devenit mult mai complexe, cu multe tente i tonuri necunoscute nainte de descoperirea aromelor chimice. ANALIZA OFERTEI: Piaa parfumurilor din Romnia cunoate o continu transformare de la an la an, sofisticarea cumprtorului determinnd acest lucru. Pentru a ndeplini dorinele clienilor, companiile aflate pe pia ncearc s surprind mereu cumprtorul cu produse noi. Trei tipuri de juctori acioneaz pe piaa parfumurilor: mass-market, "masstige" (combinaia dintre mass-market i prestige) i cei de lux. Cei mai muli romni prefer s foloseasc parfumuri n trend, care poart pe ele sigla multinaionalelor precum: Oriflame sau Avon, companii care promoveaz marketingul direct. Reprezentante mari n Romnia sunt i ale companiilor Coty sau firme distribuitoare de mrci importante cum ar fi Everet, distribuitor al parfumurilor Calvin Klein, Hugo Boss sau Cerutti. La capitolul popularitate ns, un parfum precum Giordani, Little Black Dress, Individual Blue sau Rebel dein supremaia pe pia, cel puin n vnzri. Succesul lor deriv clar din calitate, dar un parfum este cumprat i pentru satisfacerea nevoilor emoionale, pentru senzaia de exclusivitate, naturalee si distincie. Cu toate acestea, una din patru femei achiziioneaz un parfum similar, dup cum ne spun surse din pia. De asemenea, 7 din 10 femei folosesc zilnic cel puin un produs parfumat, performan ntrecut n Europa de Est doar de Slovenia, Cehia si Bulgaria, dup cum precizeaz pentru Wall- Street, Andreea Catu, PR specialist n cadrul companiei Avon Cosmetics Romania. Principalii ofertani (productori) de parfumuri: Aramis, Benetton, Bvlgari, Cacharel, Calvin Klein, Christian Dior, Clinique, Davidoff, Diesel, Dolce & Gabbana, Estee Lauder, Giorgio Armani, Givenchy, Gucci, Guy Laroche, Hugo Boss, Kenzo, Lacoste, Lancome, Moschino, Prada, Puma, Yves Saint Laurent, Versace. Volumul vnzrilor i al importurilor Madison, prima parfumerie de lux din Romnia, deschis la jumtatea lunii decembrie 2007 n Capital, de ctre Madeleine Florescu, fosta directoare general a companiei Geroaslan, a vndut deja trei dintre cele mai scumpe parfumuri din lume, Clive. "Vnzrile au ntrecut orice ateptri. Am adus iniial trei parfumuri, estimnd s vindem unul la cel puin trei luni, dar se pare c din decembrie pn n februarie am epuizat deja stocul", a declarat pentru Ziarul Financiar Madeleine Florescu, proprietara Madison. Parfumurile sunt importate n mare parte din Frana i Italia, dar sunt i mrci aduse din Japonia, Spania, Marea Britanie sau Statele Unite ale Americii, preurile pornind de la 50 de euro pentru sticluele de 30 ml i urcnd la sute sau chiar mii de euro, n funcie de brand sau arome. De exemplu, Clive Christian, parfumul care se realizeaza n o mie de sticlue anual, este att de scump pentru c sticlua este realizat din cristal Baccara, avnd un inel de aur i un diamant, iar ingredientele sunt foarte greu de obinut. Comenzile fcute n fiecare sptmn i rulajul mare au determinat-o pe Florescu s i fixeze ca obiectiv pentru primul an de activitate o cifr de afaceri de 0,3 mil. euro si o dublare a acesteia in 2009. Avon Products Inc. a precizat ntr-un comunicat al companiei c venitul pe primul semestru al anului 2006 a fost de dou miliarde de dolari, o cretere important a vnzrilor fiind estimat n Europa Central i de Est, precum i n America Latin. Vnzarea total a produselor de frumusee a crescut n primul semestru cu 6% , creterea fiind valabil att pentru cifra de afaceri dar i privitor la aria de rspndire a reelei Avon n toat lumea. Avon Romnia este lider pe piaa intern de profil, cu un volum de vnzri anuale de peste 100 de milioane de euro. Parfumurile sunt unele dintre cele mai bine vndute produse Avon. n Romnia frecvena de folosire a unui parfum pe zi este de 1,1(un romn folosete cel puin o dat pe zi un parfum) comparativ cu cele 0,2 nregistrate de Germania, potrivit datelor emise de companie. Avon este principalul brand de parfumuri din Romnia, popularitatea sa crescnd de la cele 11% nregistrate n 2000, la 55% n 2007, conform datelor publicate de Consumer Strategy Survey n 2007. Lanul de magazine Beautik a ptruns pe segmentul parfumurilor premium ncepnd din primvara anului 2008 i import produse din Frana i Italia, comercializate n Romnia la preuri care variaz ntre 70 i 150 de euro. Valoarea estimat a pieei locale de profil este sub 500.000 de euro n anul 2008, ns cu un apetit al consumatorului n cretere. Vnzrile brandului de parfumuri Robert Piguet n Romnia vor atinge anul acesta aproximativ 500 de uniti, a spus Loic Le Guen, reprezentantul Robert Piguet n Frana, pentru DailyBusiness.ro. Parfumurile mrcii se vnd pe piaa local la un pre mediu de 100- 120 de euro, prin reeaua de magazine de parfumuri de lux Beautik din Bucureti. Compania Green Net, care opereaz lanul de magazine Beautik, este distribuitorul exclusiv n Romnia al parfumurilor de lux Robert Piguet din noiembrie 2007. "Mizez pe vnzarea a 500 de unitai anul acesta, mai ales c urmeaz srbtorile de iarn, perioad n care vnzrile cresc", a spus Guen. n prezent, n magazine se gsesc 5 game ale parfumurilor Robert Piguet: Francas, care a fost lansat prima dat n 1947, Bandit (lansat n 1944), Baghari, Visa si Cravache. Romnii i cumpr tot mai multe parfumuri i tot mai scumpe. Dac n urm cu 4 ani, de srbtori, vnzrile de astfel de produse au crescut cu numai cu 20%, n 2007 s-au dublat. Comercianii din marile magazine spun c vnzrile de parfumuri au crescut simitor datorit diversificrii gamei de produse din import, precum i puterii de cumprare a romnului. Dac, n urm cu mai muli ani, pe piaa de profil erau doar cteva zeci de tipuri de parfumuri dulci, florale, ambalate n sticle sofisticate, acum exist pe pia mii de tipuri de esene. n prezent, Romnia este a doua pia de desfacere pentru Oriflame ca mrime, dup Polonia. Vnzrile Oriflame Romnia s-au ridicat la 48,9 mil. lei (14,67 mil. euro) n primul semestru, n cretere uoar fa de valoarea de 47,5 mil. lei din primele ase luni ale anului trecut, potrivit Mediafax. "Piaa romneasc ne-a adus creteri continue n cei doisprezece ani de activitate. Eu cred c putem bate Polonia ca vnzare pe cap de locuitor, datorit caracteristicilor consumatoarelor romnce", a afirmat Monica Tatoiu, dorector general al Oriflame Romnia. Coty este unul din principalii juctori pe piaa cosmeticelor din Romnia, cu afaceri anuale de circa 13 milioane de dolari. Analiza cererii: Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum sau de cumprare: Majoritatea miresmelor achiziionate sunt din categoria celor ieftine, sub 300.000 lei (60,7%). Brbaii obinuiesc chiar s cumpere produse de parfumerie extrem de ieftine, sub 100.000 lei, i se axeaz mai puin pe segmentul mediu de pre i de calitate. Vnzrile de ape de toalet si ape de parfum scumpe, care, n funcie de gramaj, cost de la 800.000 lei n sus, sunt concentrate ndeosebi n Capital, 21% din bucureteni declarnd c au achiziionat n ultimul an un produs de marc. Unul din trei cumprtori a apelat la reprezentanii firmelor care practic marketing direct sau multilevel marketing (Avon, Oriflame). Urmeaz, ca locaii, raioanele de parfumuri ale magazinelor universale, magazinele specializate, supermarketurile/minimarketurile, tarabele si chiocurile. Reprezentanii de vnzri sunt mult mai populari n Ardeal, n timp ce supermarketurile/minimarketurile sunt mai solicitate n Bucureti. Prin comparaie cu celelalte categorii, persoanele cu studii superioare afirm c prefer magazinele specializate de parfumuri. Juctorii consacrai pe gama parfumurilor de lux sunt prezeni cu o gam diversificat de produse. Cu toate acestea, doar un numr mic de persoane achiziioneaz astfel de parfumuri - preurile ridicate, inaccesibile pentru cea mai mare parte a populaiei, fiind principala cauz. Majoritatea vnzrilor la aceast categorie se nregistreaz n Bucureti. Meritul incontestabil al distribuitorilor autorizai ai mrcilor de lux aparinnd coloilor internaionali const n faptul c au contribuit n mod esenial la dezvoltarea calitativ i diversificarea pieei locale, la educarea consumatorilor i la cresterea preteniilor acestora n ceea ce privete parfumurile cu adevrat valoroase. Spre deosebire de occidentali, care sunt preocupai s dein cele mai recente arome lansate pe pia, consumatorii romni de parfumuri apreciaz i mrcile lansate cu mai muli ani n urm, dar nu sunt foarte fideli unei anumite mrci. "Gradul de fidelizare al consumatorului faa de un anumit produs de parfumerie este relativ sczut, n sensul c mai muli clieni achiziioneaz mai multe tipuri de arome, de la diferite case de parfumerie", spune Eugen Bartha, directorul general al companiei Ina International. Statisticile firmelor arat c cel mai bine se vnd gramajele n 30 de ml. i 50 de ml., tocmai datorit preului mai mic, dar i faptului c posesorul parfumului nu vrea s se "lege" prea mult timp de o anumita arom. n acest context frecvena de cumprare este de 3-5 bucai de ape de toalet pe an de ctre un utilizator. Reprezentanii firmelor spun c produsele de parfumerie sunt utilizate frecvent pentru cadouri n diverse mprejurri, ceea ce face ca volumul vanzarilor s creasc semnificativ n preajma sarbtorilor. "n octombrie, noiembrie i decembrie vindem n jur de 60% din total, iar n prima parte a anului restul de 40%", spune Elena Nedelcu, director general al companiei Everet Romnia, care este distribuitor exclusiv pe piaa romneasc a 21 de case de parfumerie printre care Lancome, Giorgio Armani, Calvin Klein, Bvlgari, Cacharel. Dezvoltarea pieei: extensiv, intensiv i mixt Creterea extensiv a pieei: reflect creterea numrului de consumatori i meninerea cantitii medii consumate. Acest lucru se poate ntmpla atunci cnd n anumite perioade de timp sunt diverse oferte promoionale pentru achiziionarea unui parfum, cum ar fi scderea preului. De exemplu, dac un parfum se ieftinete cu 30%, vor exista mai muli cumprtori, cumprtori care pn n momentul respectiv cumprau alt marc de parfum. Creterea intensiv a pieei: evideniaz creterea cantitii medii consumate i meninerea numrului de consumatori. De exemplu, atunci cnd exist o ofert condiionat: putem cumpra dublul cantitii normale la acelai pre, sau o sticlu de parfum la pre ntreg alturi de nc o sticlu din acelai parfum la pre redus. Creterea mixt a pieei: reprezint att creterea numrului de consumatori, ct i creterea cantitii medii consumate. n perioada srbtorilor, n special, cnd ofertanii stiu c pot avea vnzri mult mai mari ca n restul anului, ncearc s profite de disponibilitatea consumatorilor de a cumpra i pentru cei dragi i prin urmare, ofer reduceri substaniale ale preurilor. PREUL: n activitatea oricrei ntreprinderi productoare de bunuri i servicii, preul deineun rol special, de maxim importan pentru atingerea obiectivului final pe care aceastai-l propune maximizarea profitului.Ca instrument al pieii i indicator esenial al realitii economico- sociale preul pieii reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s oofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi (M.Platis Preuli formarea lui Ed.Economic, Bucureti, 1997, p.27).Astazi orice persoana va sti sa enumere cateva faimoase parfumuri frantuzesticum ar fi cele de la Kenzo, Christian Dior, Chanel ... care au cucerit piatainternationala. In ciuda fanatismului care a provocat fantezia noastra si dorinta de a le poseda, acestea au descurajat prin preturile ridicate, prea putini fiind cei care si l-e pot permite. Preul unui parfum original, de nalt calitate, comercializat n magazine, se calculeaz astfel: 10% - aroma (acesta este preul productorului pentru arom) 20% - ambalajul (mrcile comerciale ncearc s se impun pe pia prin tot felul de metode. Una dintre ele este un ambalaj ct se poate de atrgtor. O investiie care ine de design i care bineneles trebuie recuperat) 20% numele i marca comercial (cost i brandul) 40% - publicitatea (spoturile publicitare, revistele, TV, VIP-urile i starurile care promoveaz parfumul; campanii publicitare spectaculoase odat cu lansarea parfumului) 10% - cheltuieli de transport, depozitare Potrivit unui chestionar efectuat pe un eantion de 3508 persoane din Bucureti n anul trecut, reiese ca preul ultimului parfum cumprat este: Mai puin de 100.000 lei 17,1% 100.001 - 300.000 lei 43,6% 300.001 - 800.000 lei 26,3% 800.001 - 2.000.000 lei 5,9% Mai mult de 2.000.000 lei 1,6% Nu tiu/nu mi amintesc 5,5% Toate se vor constitui intr-un procent de peste 80% din pretul de vanzare al parfumului. La acestea adaugam intermediarii si adaosul comercial din magazine, care este, in medie 30%- 50%, dar, de ce sa nu o spunem, exista in prezent,chiar la noi in tara magazine care practica un adaos de pana la 300%. In lume exista patru clase de parfumuri: -clasa lux ( se produc in exemplare, cuarome si ambalaje unice, realizate din cristal, gale, portelan si sunt extrem de scumpe ); -clasa A ( constituita exclusiv din arome pe baza de componenti naturali ); clasa B( componenti naturali si sintetici ); -clasa C ( realizata din substante sintetice, cea mai pupulara si mai accesibila in momentul de fata ). Dorinta femeilor de a mirosi placut le aduce parfumierilor vanzari de peste 11 milioane de dolari, ceea ce inseamna 33% din totalul pietei. In acelasi timp, barbatii consuma parfumuri in valoarea de peste 5 milioanede dolari, ceea ce inseamna 18% din piata. Mizand pe consumul in crestere, producatorii lanseaza anual, doar in Franta, peste 400 de arome. De altfel, Franta este pentru cel de-al 40-lea an consecutiv, principalul exportator de parfumuri in Europa de Est, Rusia, China si Romania, tari in care importurile au crescut cu 29,5%. Piata locala a parfumurilor si apelor de toaleta prezinta o segmentare puternica, pe mai multe paliere. Intre acestea, se remarca gama parfumeriei de larg consum, adica asa-numitele produse low mass, cu preturi mai mici de 20 de lei, dar in mod special cele din categoria mass market, ale caror preturi variaza intre 20 si 50 de lei.Segmentul produselor semiselective, care costa pana la 100 de lei, s-a conturat timid, in urma cu mai putin de doi ani, dar in prezent vorbim deja de branduri puternice, care detin cote de piata comparabile cu cele din clasa mass market. Gama de parfumuri selective, de marca, se adreseaza unui segment restrans de consumatori(5%), cu o putere de cumparare mult peste medie. Ponderea in vanzari, pe acest segment, o detin apele de toaleta si apele de parfum cu gramaje mici, ale caror preturi pornesc de la cel putin 100 de lei.Parfumurile de lux au o politica foarte stricta de distributie. De obicei numarul de parteneri agreati este foarte restrans iar modul de aranjare a produselor la raft este de asemenea foarte bine pusa la punct. In aceste tipuri de parfumerii sunt echipe de consilieri de frumusete care prezinta clientului final atributele produsului, caracteristicile si ingredientele acestuia.Structura vanzarilor companiilor incepe sa se schimbe iar producatorii inregistreaza cresteri pe segmentul parfumurilor semi-selective si selective. Cresterea inregistrata pe segmentul parfumurilor de lux intalnita in Romania este o caracteristica s ia Europei Centrale si de Est. "Valoarea pietei parfumurilor a crescut in medie cu maxim 10% fata de perioada precedenta, iar din punct de vedere al volumelor, cresterea a fost chiar mai mica. Nivelul acestei evolutii explica orientarea consumatorilor catre produse ma iscumpe, din categoriile semi-selective si selective. Consumatorul a devenit mai rafinat, se orienteaza catre produse mai scumpe", apreciaza directorul de marketing Coty Romania.Cu toate acestea, dezvoltarea lanturilor de retail si expansiunea acestora sustine cresterea piatei parfumurilor middle-market. "Piata parfumurilor middle-market continua sa creasca .Deschiderea de magazine si supermarketuri lasa sa se prevada o crestere sustinuta de 30-40% in anul viitor", continua Bruno de la Rupelle."Cu toate ca un parfum este achizitionat pentru satisfacerea nevoilor emotionale, pentru senzatia de exclusivitate, naturalete si distinctie, din cauza mijloacelor financiare reduse ale consumatorului roman, pretul este un aspect foarte important in luarea decizieide achizitie, de multe ori consumatorul preferand sa cumpere un produs "no name" sau contrafacut, nu unul de marca" , spune la randul sau Ioana Borza.Desi este speculata de falsificatori, piata parfumurilor de lux, masstige sau massmarket continua sa creasca in fiecare an. Piata parfumurilor din Romania cunoaste o continua transformare de la an la an, sofisticarea cumparatorului determinand acest lucru.Pentru a indeplini dorintele clientilor, companiile aflate pe piata incearca sa surprinda mereu cumparatorul cu produse noi.Una dintre cele mai cunoscute companii producatoare,Compania Coty, detine in portofoliu trei parfumuri de dama masstige(combinatia dintre mass-market si prestige):Celine Dion, Isabella Rossellini si Pierre Cardin (branduri care se adreseaza unui target cu nivel de trai mai ridicat si au o distributie mai stransa) si doua marci de parfumuri de dama pe segmentul mass market: Pret a Porter si Chanson. In ceea ce priveste parfumurile barbatesti, in segmentul mass market se comercializeaza Adidas siCrossmen, iar ca masstige - Pierre Cardin."Cel mai nou segment pe care l-am accesat este segmentul selectiv, in care am lansat in ultimele 12 luni mai multe initiative ale caselor Esprit si Beckham" , a declarat Marian Dumitrescu, Marketing Manager, Coty Romania. Parfumurile sunt achizitionate in special din magazinele specializate, aproape 50% din totalul vanzarilor de parfumuri inregistrandu-se in magazinele specializate de cosmetice. Acestea sunt urmate de magazinele mici, de maxim 40 de metri patrati.Consumul parfumurilor de lux este in continua crestere. "Din punct de vedere al cresterii inregistrate an de an, piata romaneasca de parfumuri este una dintre cele mai bune piete din Europa de Sud- Est " , a precizat Elena Nedelcu. Everet Romania importa peste 30 de branduri de parfumerie de lux printre care Lancome, Giorgio Armani,Bulgari, Hugo Boss, Calvin Klein. Cea mai recenta achizitie in portofoliul companiei este casa Dolce&Gabbanna. "Spre deosebire de pietele din Vest, considerate a fi saturate, piata romaneasca prezinta cresteri semnificative de la an la an" , a adaugat Cecilia Mocanu. Compania importa marci de parfumuri precum Yves Saint Laurent, Gucci,Carolina Herrera, Escada, Paco Rabanne. De asemenea, actioneaza pe piata si ca retailer prin intermediul a 22 de magazine proprii in centre comerciale, atat din Bucuresti, cat si din tara. Printre cele mai importante lansari din ultima perioada, reprezentantii Privilege amintesc L'Homme -YSL, Into the Blue - Escada, Femme - Mont Blanc, Herrera Aqua -Carolina Herrera Pe piata parfumurilor de lux, consumatorii au inceput sa se indrepte catre produsele de calitate, catre parfumurile cu ingredienti exclusivi, rari. Chiar si atunci cand ne referim la parfumuri putem vorbi despre o anumita sezonalitate. Vanzarile mai mari se inregistreaza in special in perioadele de sarbatori, momente in care parfumurile suntoferite drept cadouri.Daca ar fi sa vorbim despre preferinte, reprezentantii companiilor de pe piata au observat ca in procent de 60% romancele prefera parfumurile proaspete, florale. " In acelasi timp, parfumurile cu preturi foarte mici sunt intr-un recul net in acest an pe toate pietele de desfacere. Produsele foarte putin cunoscute, dar cu un raport bun calitate-pret sunt in crestere puternica. La noi, apele de parfum la 20-35 RON au inregistrat cresteri de70% fata de anul precedent " , a precizat Bruno de la Rupelle.Majoritatea miresmelor achizitionate sunt din categoria celor ieftine, sub 30 lei(60,7%). Barbatii obisnuiesc chiar sa cumpere produse de parfumerie extrem de ieftine,sub 10 lei, si se axeaza mai putin pe segmentul mediu de pret si de calitate. Vanzarile de ape de toaleta si ape de parfum scumpe, care, in functie de gramaj, costa de la 80 lei in sus, sunt concentrate indeosebi in Capitala, 21% din bucuresteni declarand ca au achizitionat in ultimul an un produs de marca. Unul din trei cumparatori a apelat la reprezentantii firmelor care practica marketing direct sau multilevel marketing (Avon,Oriflame). Urmeaza, ca locatii, raioanele de parfumuri ale magazinelor universale,magazinele specializate, supermarketurile/minimarketurile, tarabele si chioscurile. Preturile cu amanuntul la produsele de parfumerie sunt bazate pe nivelul de pret al pietei franceze, si se situeaza intre 1,2 milioane de lei si 3,5 milioane de lei, in functie degramaj si concentratie. Pretul include si accizele care sunt cuprinse intre 10% si 30%. "Este o impresie falsa ca preturile parfumurilor din Romania sunt mai ridicate decat cele din strainatate. Insa pot fi mai mici preturile parfumurilor cumparate din magazinele duty-free si revandute", spune Nedelcu. Preturile parfumurilor depind deevolutia leu-euro si pot fi modificate o data pana la trei ori pe an.