SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA Versin: 02

SISTEMA INTEGRADO DE GESTIN

Procedimiento Ejecucin de la Formacin Profesional Fecha: 30 / 09 / 2013
Integral
GUA DE APRENDIZAJE Cdigo: F004-P006-
GFPI

GUA DE APRENDIZAJE No.03

1. IDENTIFICACIN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE

Programa de Formacin: Cdigo: 621124
Especializacin Tecnolgica en Marketing y
Modelos de Negocio Online. Versin: 01
Nombre del Proyecto:
Modelo de negocio online y plan de Cdigo:
comunicacin digital
Fase del proyecto:
Fase I: Planeacin y anlisis de modelos de negocio online y estrategias de
comunicacin digital.
Actividad (es) Actividad (es) Ambiente de Materiales de formacin
del Proyecto: de Aprendizaje: formacin. Devolutivo Consumible
Diagnosticar Analizar la Escenario (Herramienta - (Unidades
oportunidades gestin de marca LMS. equipo). empleadas
de mercado en y de clientes Computador y durante el
relacin al para su conexin a programa).
modelo de aplicacin en el internet.
negocio modelo de Instalacin del
online. negocio online software: Adobe
de acuerdo a las Reader y Adobe
necesidades Flash Player.
empresariales. Paquete de
ofimtica.
Webcam.
Parlantes.
Diadema.
Blackboard
Collaborate.
Resultados de Aprendizaje: Competencia:
26010104501 260101045
Definir los lineamientos del plan Formular proyectos de comunicacin Web de
de comunicacin online, con base acuerdo con normatividad vigente.
en el plan de marketing.
Duracin de la gua (en horas): 40

2. INTRODUCCIN

Pgina 1 de 12
 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA Versin: 02
GUA DE APRENDIZAJE
Fecha: 30 / 09 / 2013
SISTEMA INTEGRADO DE GESTIN
Proceso Gestin de la Formacin Profesional Integral Cdigo: F004-P006-
Procedimiento Ejecucin de la Formacin Profesional Integral GFPI

En la estructuracin de cualquier tipo de negocio, sea digital o no, es trascendental

identificar y apropiar los conceptos de gestin de marca y gestin de clientes, como
articuladores de las estrategias con el mercado.

La gestin de marca va ms all de la identidad corporativa. Ella busca desarrollar los

atributos, beneficios, personalidad, valores y esencia percibidos por los consumidores de
la marca, convirtindose esta en preferente en la decisin de compra, posicionamiento y
referenciacin.

Por su parte, la gestin de clientes tiene que ver con la gestin del relacionamiento con
los consumidores y prospectos. Implica el desarrollo de estrategias de segmentacin,
fidelizacin y lealtad de clientes para lograr los objetivos comerciales del negocio.

En esta actividad de aprendizaje, el aprendiz apropiar los conceptos de gestin de

marca y gestin de clientes adaptndolos al modelo de negocio online elegido y como
insumo para la formulacin del plan de comunicacin digital.

Nota: tenga en cuenta que el material de formacin y material complementario se

encuentra en la siguiente ruta: Materiales del programa / Proyecto formativo / Fase I:
Planeacin y anlisis de modelos de negocio online y estrategias de comunicacin digital
/ Actividad de proyecto / Actividad de aprendizaje 3: Analizar la gestin de marca y de
clientes para su aplicacin en el modelo de negocio online de acuerdo a las necesidades
empresariales. All ingresa al respectivo material que se solicita en cada evidencia.

3. ESTRUCTURACIN DIDCTICA DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

3.1 Actividades de Reflexin inicial

Evidencia: El cliente y el modelo de negocio e-commerce

Es el momento de que revise los conocimientos que usted tiene sobre la gestin de
marca y gestin de clientes de acuerdo a lo aprendido a travs de su experiencia y de
estudios realizados previamente a este programa.
Por tanto, con el fin de verificar su inters frente al desarrollo del programa de
formacin, a manera de reflexin personal, resuelva los siguientes cuestionamientos
en relacin con la gestin de marca y la gestin de clientes:
o Cmo se debera gestionar una marca para un modelo de negocio online?

o Cmo se debera gestionar la relacin con los clientes de un modelo de negocio

Pgina 2 de
12
 online?
Nota: esta actividad de reflexin inicial pretende identificar sus conocimientos previos
para el desarrollo de la actividad de aprendizaje 3, por tal motivo no es calificable.

3.2 Actividades de contextualizacin e identificacin de conocimientos necesarios

para el aprendizaje

Evidencia 1: Wiki Pasos para gestin de marca y clientes

Con la intencin de verificar sus conocimientos previos en el tema de gestin de

marca y clientes, efecte esta evidencia, desarrollando los siguientes pasos:

1 Ingrese al espacio colaborativo del wiki ubicado en la plataforma Blackboard

Collaborate.

2 En el espacio colaborativo encontrar un cuadro con una casilla de identificacin

del participante, donde debe colocar su nombre con un color especfico y al lado
en la otra casilla describir los pasos que a su consideracin se deben seguir para
gestionar la marca y los clientes de una tienda de accesorios online.

3 Socialice con sus compaeros dos diferencias en la gestin de marcas y de cliente

que haya encontrado frente a los pasos descritos por sus compaeros,
interprtelas y analcelas dejando en la casilla de observaciones dos conclusiones
al respecto.

4 Es importante que en la wiki escriba su aporte de acuerdo a su experiencia y

conocimientos previos que tenga sobre el tema. Tenga en cuenta que no puede
repetir las opiniones de sus compaeros y que puede sugerir cambios y realizar
comentarios a lo dicho por ellos en la tabla que all se describe.

Esta evidencia se encuentra ubicada en la opcin del men principal, Actividades /

Proyecto formativo / Fase I: Planeacin y anlisis de modelos de negocio online y
estrategias de comunicacin digital / Actividad de proyecto / Actividad de aprendizaje
3: Analizar la gestin de marca y de clientes para su aplicacin en el modelo de
negocio online de acuerdo a las necesidades empresariales / Evidencias de la
actividad de aprendizaje 3 / Evidencia 1: Wiki Pasos para gestin de marca y
clientes. Total horas: 2, 1 (D) y 1 (I).

Pgina 3 de
12
3.3 Actividades de apropiacin del conocimiento (Conceptualizacin y teorizacin)

Evidencia 2: Sesin Blackboard Collaborate Gestin de marca y clientes

El propsito primordial de esta sesin es hacer una presentacin oral y discutir sobre
la gestin de marca y clientes para un modelo de negocio online.

Para la ejecucin de esta evidencia tenga en cuenta los siguientes pasos:

1. Se sugiere consultar y analizar el material de formacin y el material

complementario de la actividad de aprendizaje 3, al igual que pginas confiables
de internet que traten el tema.

2. Realice un informe donde analice y argumente la importancia de los siguientes

tpicos:

o Arquitectura y gestin de una marca.

o Identidad corporativa.

o Segmentacin de clientes.

o Estrategias de fidelizacin y lealtad de clientes.

3. Enve el informe al instructor a travs del enlace disponible para esta evidencia
en la plataforma de aprendizaje virtual.

4. Posteriormente ingrese a la sesin de acuerdo a lo indicado por el instructor.

Tenga en cuenta l har una breve exposicin oral sobre el tema Gestin de
marca y cliente y que usted luego debe participar en la sesin virtual Blackboard
Collaborate haciendo intervenciones de acuerdo al informe enviado.

Esta evidencia se desarrolla en la plataforma virtual de aprendizaje en lnea.

Recuerde que:

o La fecha, hora y tiempos de duracin de las intervenciones sern acordados con

el instructor, quin la informar por medio de anuncios o correos electrnicos con
suficiente antelacin.

o El instructor enviar por medio de correo electrnico un enlace con el que usted
debe ingresar a la sesin virtual en la fecha y hora establecidas.

Esta evidencia se encuentra ubicada en la opcin del men principal, Actividades /

Pgina 4 de
12
 Proyecto formativo / Fase I: Planeacin y anlisis de modelos de negocio online y
estrategias de comunicacin digital / Actividad de proyecto / Actividad de aprendizaje
3: Analizar la gestin de marca y de clientes para su aplicacin en el modelo de
negocio online de acuerdo a las necesidades empresariales / Evidencias de la
actividad de aprendizaje 3 / Evidencia 2: Sesin Blackboard Collaborate Gestin de
marca y clientes. Total horas: 2, 1 (D) y 1 (I).

Evidencia 3: Foro Anlisis de la gestin de marca y clientes

Luego de apropiar los conceptos de la gestin de marca y gestin de clientes (en los
modelos de negocio online) en la evidencia anterior sesin Blackboard Collaborate,
es momento de compartir sus opiniones con los dems compaeros de la
especializacin.

Para desarrollar esta evidencia considere los siguientes pasos:

1. Lea y analice el material de formacin: Gestin de marca y gestin de clientes.

2. Investigue en internet sobre estos temas y relacione sus hallazgos con los tpicos
anteriores.

3. Con estas lecturas previas, participe en el Foro temtico: Anlisis de la gestin de

marca y clientes, con el propsito de dar su punto de vista sobre las siguientes
preguntas por tpicos:

o En cuanto a la marca en un modelo de negocio online:

a. Cmo adaptar la identidad corporativa a un modelo de negocio online?

b. Cmo gestionar una marca para un modelo de negocio online?

o En cuanto a la gestin de clientes para un modelo de negocio online:

a. Cmo segmentar los clientes para un modelo de negocio online?

b. Cmo se puede mejorar el relacionamiento con los segmentos de clientes

objetivo para un modelo de negocio online?

Analice la situacin de la forma ms adecuada y conteste las respectivas preguntas,

as mismo, comentar la participacin de mnimo dos compaeros y argumente por
qu est o no de acuerdo con la opinin dada por ellos.

El foro se encuentra disponible en el botn Foros / Evidencia 3: Foro Anlisis de la

gestin de marca y clientes.

Pgina 5 de
12
 Tambin lo encuentra ubicado en la opcin del men principal, Actividades / Proyecto
formativo / Fase: I Planeacin y anlisis de modelos de negocio online y estrategias
de comunicacin digital / Actividad de proyecto / Actividad de aprendizaje 3: Analizar
la gestin de marca y de clientes para su aplicacin en el modelo de negocio online
de acuerdo a las necesidades empresariales / Evidencias de la actividad de
aprendizaje 3 / Evidencia 3: Foro Anlisis de la gestin de marca y clientes. Total
horas: 4, 1 (D) y 3 (I).

Evidencia 4: Video Marca digital

Existen muchos casos exitosos de marcas que han incursionado en los medios
digitales. En la presente evidencia usted debe seleccionar uno de ellos, el que ms
haya llamado su atencin y a travs de un video relate su caso en relacin a su
gestin de marca y segmentacin de clientes.

Para desarrollar esta evidencia considere los siguientes puntos:

o Usted debe aparecer en el video como narrador.

o Edite el video lo mejor posible usando las herramientas TIC disponibles en internet
o en su computador.

El video debe contener los siguientes elementos:

o Antecedentes de la marca.

o Atributos, ventajas y beneficios percibidos en la marca.

o Medios digitales con que cuenta la marca y como los gestiona.

o Segmentacin de clientes de la marca.

o Identidad corporativa, publicidad y campaas de la marca.

o Evidencias de reacciones del mercado a la gestin de la marca.

o El video debe tener una duracin mnima de 5 minutos y una mxima de 10

minutos, usted debe subir este video a un sitio web como por ejemplo YouTube o
el de su preferencia.

Entregue un archivo Word o PDF (identificando el aprendiz que lo enva y con el link
al enlace en el sitio web donde usted haya publicado el video creado, agregando una
justificacin de 300 palabras) y envelo a travs de la plataforma virtual de
aprendizaje.

Pgina 6 de
12
 Esta evidencia se encuentra ubicada en opcin del men principal, Actividades /
Proyecto formativo / Fase: I Planeacin y anlisis de modelos de negocio online y
estrategias de comunicacin digital / Actividad de proyecto / Actividad de aprendizaje
3: Analizar la gestin de marca y de clientes para su aplicacin en el modelo de
negocio online de acuerdo a las necesidades empresariales / Evidencias de la
actividad de aprendizaje 3 / Evidencia 4: Video Marca digital. Total horas: 10, 2 (D)
y 8 (I).

Evidencia 5: Evaluacin Conceptos

La evaluacin correspondiente a esta actividad de aprendizaje busca verificar los

conocimientos adquiridos por el aprendiz hasta el momento, para ello se plantean
diferentes tipos de preguntas que le permitirn apropiar los conceptos sobre la
gestin de marca y la gestin de clientes en relacin a modelos de negocio online.

La evaluacin consta de diez preguntas en total; el aprendiz tiene habilitado un nico

intento, as que una vez empiece la prueba debe terminarla.

Esta evidencia se encuentra ubicada en opcin del men principal, Actividades /

Proyecto formativo / Fase: I Planeacin y anlisis de modelos de negocio online y
estrategias de comunicacin digital / Actividad de proyecto / Actividad de aprendizaje
3: Analizar la gestin de marca y de clientes para su aplicacin en el modelo de
negocio online de acuerdo a las necesidades empresariales / Evidencias de la
actividad de aprendizaje 3 / Evidencia 5: Evaluacin Conceptos. Total horas: 3, 1
(D) y 2 (I).

3.4 Actividades de transferencia del conocimiento.

Evidencia 6: Informe Adaptacin de marca y segmentacin

Cuando se elige la plataforma del modelo de negocio online con la cual interactuarn
los clientes y mercado, es fundamental adaptar la marca y la segmentacin de
clientes a dicha plataforma en su interfaz grfica, publicidad, perfil de clientes y
estrategias de fidelizacin y lealtad.

Con el presente informe se busca adaptar la marca y segmentacin de clientes a la

plataforma del modelo de negocio online elegido por usted en la actividad de
aprendizaje 2.

Este informe debe contener los siguientes elementos:

o Arquitectura de la marca: aplicada al modelo de negocio online (con atributos,

ventajas y beneficios).

o Identidad corporativa: logo smbolo, aplicacin de colores y fuentes aplicados a

Pgina 7 de
12
 interfaz grfica, con base en la usabilidad y funcionalidad de la plataforma digital.

o Piezas modelo de publicidad digital.

o Segmentacin de clientes para el modelo de negocio online (con perfiles de

clientes).

o Estrategias de idealizacin y lealtad de clientes para el modelo de negocios online.

Enve al instructor un archivo en Microsoft Power Point o PDF con esta evidencia a
travs de la plataforma.

Esta evidencia se encuentra ubicada en opcin del men principal, Actividades /

Proyecto formativo / Fase: I Planeacin y anlisis de modelos de negocio online y
estrategias de comunicacin digital / Actividad de proyecto / Actividad de aprendizaje
3: Analizar la gestin de marca y de clientes para su aplicacin en el modelo de
negocio online de acuerdo a las necesidades empresariales / Evidencias de la
actividad de aprendizaje 3 / Evidencia 6: Informe Adaptacin de marca y
segmentacin. Total horas: 15, 1 (D) y 14 (I).

Evidencia 7: Mapa conceptual Elementos de la gestin de marca

Continuando con el proceso de aprendizaje y luego de adaptar la marca y

segmentacin de clientes a la plataforma, debe elaborar un mapa conceptual en la
herramienta Cmap Tools u otra herramienta de su preferencia, con el fin de lograr
visualizar los elementos de la gestin de marca que desarroll en la evidencia
anterior.

Para desarrollar esta evidencia debe atender los siguientes pasos:

1. Tenga en cuenta lo aprendido con el material de formacin y material

complementario de esta actividad de aprendizaje.

2. Consulte en internet pginas confiables o documentos que hagan referencia a los

elementos que se deben gestionar para una marca y sus clientes.

3. El mapa conceptual debe cumplir con el proceso de modelo de negocio que est
desarrollando para su empresa, ahora es muy importante visualizar los elementos
de la gestin de marca y la gestin de clientes y cmo se relacionan estos entre s.
Por tanto, debe presentar este mapa conceptual de acuerdo a los hallazgos del
modelo de negocio online elegido por usted en la actividad de aprendizaje 1.

Guarde esta evidencia en un archivo Word o PDF y envela a travs de la plataforma

virtual de aprendizaje.

Pgina 8 de
12
 Esta evidencia se encuentra ubicada en opcin del men principal, Actividades /
Proyecto formativo / Fase: I Planeacin y anlisis de modelos de negocio online y
estrategias de comunicacin digital / Actividad de proyecto / Actividad de aprendizaje
3: Analizar la gestin de marca y de clientes para su aplicacin en el modelo de
negocio online de acuerdo a las necesidades empresariales / Evidencias de la
actividad de aprendizaje 3 / Evidencia 7: Mapa conceptual Elementos de la gestin
de marca. Total de horas: 4, 1 (D) y 3 (I).

3.5 Actividades de evaluacin

Criterios de Tcnicas e instrumentos
Evidencias de aprendizaje
evaluacin de evaluacin
Evidencias de Configura el negocio Cuestionario:
conocimiento: online, teniendo en
cuenta la imagen Evaluacin.
Evidencia 5: Evaluacin corporativa,
Conceptos. usabilidad, y la Lista de chequeo:
interaccin con
Evidencia 3: Foro Anlisis visitantes. Wiki.
de la gestin de marca y Sesin Blackboard
clientes. Collaborate.
Foro.
Evidencias de desempeo: Video.

Evidencia 1: Wiki Pasos Lista de verificacin:

para gestin de marca y
clientes. Informe.
Mapa conceptual.
Evidencia 2: Sesin
Blackboard Collaborate
Gestin de marca y
clientes.

Evidencia 4: Video Marca

digital

Evidencias de producto:

Evidencia 6: Informe
Adaptacin de marca y
segmentacin.

Evidencia 7: Mapa
conceptual Elementos de

Pgina 9 de
12
 la gestin de marca.

Materiales de Materiales de
Talento Hum
formacin devolutivos: formacin
(Instructor
(Equipos/Herramientas) (consumibles)

ACTIVIDADES DURACIN
DEL
PROYECTO (Horas)
Descripcin Cantidad Descripcin Cantidad Especialidad C

4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE

5. GLOSARIO DE TERMINOS

Marca: un nombre, trmino simblico, que en esencia es la promesa de una parte

vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto
especfico de caractersticas, beneficios y servicios.

CRM: es una estrategia de negocio diseada para optimizar la rentabilidad, los ingresos
y satisfaccin del cliente organizndose alrededor de segmentos, fomentando la
cultura de satisfaccin del cliente e implementando procesos centrados en el cliente.

Cliente: persona, grupo o entidad con quin la empresa intercambia valor.

6. REFERENTES BIBLIOGRFICOS

Costa, J. (2010). La marca creacin diseo y gestin. Mxico: Trillas.

Costa, J. (2012). Construccin y gestin estratgica de la marca: modelo Master

Brand. Revista Lucirnaga, (8), 20-25.

Coto, M. (2008). El plan de marketing digital: blended marketing como integracin de

acciones in y offline. Madrid, Espaa: Prentice-Hall.

Iglesias, R. (2010). Identidad corporativa Juegos Olmpicos Rio 2016. Consultado el

13 de diciembre de 2013, en
http://s3images.coroflot.com/user_files/individual_files/314748_73trCHqHLsQkV8lnU
x9HMVD59.pdf

Pgina 10 de
12
 Kotler, P. (2002). Direccin de marketing. Conceptos esenciales. Mxico: Prentice
Hall.

Lodos, H. (2011). Lo emocional en las marcas. Consultado 13 de febrero de 2014, en

http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2011_1/036.pdf

Lpez, J. y Sandulli, F. (2007). Evolucin de los modelos de negocios en internet:

situacin actual en Espaa de la economa digital. Economa industrial, 364, 213-
229.

Rubio, F. (2005). Gestin productiva de marca. Nmadas. Revista Crtica de Ciencias

Sociales y Jurdicas, 12 (2), 1-6.

Saiz, J. y De la Antonia, D. (2009). CRM estrategia para la gestin: Netlibro.

Sheehan, B. (2012). Marketing on-line. Barcelona, Espaa: Blume.

Valenzuela, L., Espinoza, O. y Nez, K. (s.f.). Segmentacin basada en el valor del

cliente. Caso aplicado a D&S S.A. Consultado el 13 de diciembre de 2013, en
http://www.ubiobio.cl/miweb/webfile/media/42/version%20-8-1/leslier.pdf

7. CONTROL DEL DOCUMENTO (ELABORADA POR)

Autores

Lder del equipo tcnico pedaggico

Eduard Daro Olarte Vsquez

Centro de Comercio
Regional Antioquia
Diciembre de 2013

Expertos tcnicos

Juan Felipe Meja Giraldo

Centro de Comercio
Regional Antioquia
Diciembre de 2013

Samuel Pinilla Hurtado

Centro de Comercio
Regional Antioquia

Pgina 11 de
12
Diciembre de 2013

Asesora pedaggica

Gloria Amparo Lpez Escudero

Centro Agroindustrial
Regional Quindo
Febrero de 2014

Guionista
Luz Clarena Arias Gonzlez
Centro Agroindustrial
Regional Quindo
Febrero de 2014

Pgina 12 de
12