Academia de Studii Economice Bucureti

Facultatea de Finante, Asigurari, Banci si Burse de Valori.

Analiza mixului de marketing al companiei

Red Bull GmbH

Autori:

Grecu Robert-Adrian

Guzgan Alexandru

Bucureti 2017
Prezentarea generala a intreprinderii

Scurt istoric al companiei

Este surprinzator faptul ca tara din care radacina ideii companiei Red Bull GmbH a pornit, a fost
Thailanda. Desi Thailanda nu este o tara foarte stabile din punct de vedere economic si nici
politic, avand din 1912 pana astazi, aproximativ 21 de incercari de lovituri de stat. Acum insa
este o tara care se situeaza in categoria celor medii din perspective economica. Fondatorul primei
forme a acestei bauturi energizante, Chaleoo Yoovidhya in 1962, si-a deschis propria companie
aceasta purta numele T.C. Pharma, si se baza pe crearea medicamentelor. In 1970 Chaleoo a
realizat ca majoritatea energizantelor de la vremea aceea erau venite din import, pe atunci cea
mai vanduta bautura energizanta in Thailanda era Lipovitan-D, bautura produsa in Japonia.Astfel
in anul 1976 acesta a creeat propriul sau energizant, avand ca ingredient principal taurina, care
spunea el este benefica pentru sistemul cardiovascular si sistemul nevos central, daca este
consumata in cantitati potrivite. Si desi toata lumea crede asta, taurina nu e facuta din taur.
Numele bauturii energizante nou create a fost Krating Daeng, si a avut sigla cu cei 2 tauri pe
care Red Bull a pastrat-o si astazi. Traducerea libera a numelui acestei bauturi este Red Gaul,
iar Gaul reprezinta o specie de taur, specifica zonei geografice in care este situate Thailanda.
Ca prima stategie de marketing, Chaleoo a inceput sa sponsorizeze luptele de muai tay, acesta
este sportul national in Thailanda. In anul 1977 la un an dupa aparitia pe piata, Krating Daeng a
devenit al doilea cel mai vandut energizant de pe piata, dupa Lipovitan-D. In anul 1978, la 2 ani
dupa aparitie,Krating Daeng a devenit lider de piata. In 1982 Dietrich Mateschitz, a mers in
Thailanda pentru o intalnire de afaceri, acestea a cumparat din intamplare un Krating Daeng si i-
a placut foarte mult. Acesta a dus cateva zeci de doze si catre Austria, si dupa cateva luni a decis
sa discute cu Chaleoo ca sa incerce sa formeze un bussines care sa ditribuie Krating Daeng la
nivel international. Au decis sa contribuie fiecare dintre ei cu cate 50% si sa construiasca un
sediu in Austria. Formula energizantului a ramas aproape aceeasi,dar pentru a fii potrivita pentru
cumparatorii din Europa, bautura a fost doar carbogazificata. Iar numele acestei bauturi find in
traducere libera Red Gaul, a fost schimbat in Red Bull. Dietrich, a decis ca Red Bull ar putea
fii o baututa foarte potrivita pentru petreceri. Iar strategia de marketing initiala, a fost facuta prin
distribuirea de doze gratuite la diverse petreceri si cluburi. In anul 1984, anul in care s-a infiintat
in Austria, au fost vandute in jur de 1 milion de doze doar in acesta tara. In 1992 s-a extins in
Hungaria si in Slovacia si in anul 1994 in Marea Britanie. In 1997 compania si-a extins ditributia
de produse si catre Statele Unite ale Americi, si s-a ajuns ca doar in aceasta tara in unele perioade
sa se vanda aproximativ un million de doze zilnic. In anul 1991 Dietrich a inceput inovatoarea
idee prin care compania Red Bull sa inceapa sa finanteze sporturi extreme, astfel primul
eveniment sportiv finantat a fost Red Bull flugtag in Viena, de aici si ideea prin care Red Bull iti
da aripi. In 2011 Red Bull GmbH a ajuns sa investeasca aproximativ 2,1 miliarde de dolari
pentru implementarea strategiilor sale de marketing, aceasta suma reprezentand 84% din profitul
acestora.

Gama de produse

Gama de produse a acestei companii poate fii impartita in 2 categorii, aceasta produce pe de o
parte bauturi energizante si pe de alta parte si bauturi racoritoare de tip Cola. In categoria
energizantelor putem aminti : Red Bull energy drink, bine cunoscutul sortiment, care are cea mai
mare pondere in vanzarile companiei, apoi Red Bull sugar free in special pentru sportivi, apoi
Red Bull zero calories. Pe langa aceste produse Red Bull a mai creat si energizante pentru editii
speciale mai exact , in aceasta categorie avem : Red Bull red edition, cu gust de merisor; Red
Bull silver edition, cu gust de lime; Red Bull blue edition, cu gust de coacaze; si Red Bull yellow
edition, cu gust de fructe tropicale. Pe langa bauturile energizante, in ultima perioada Red Bull a
inceput sa se extinda si pe zona de bauturi racoritoare de tip Cola. In aceasta categorie nu are
decat 1 produs, Red Bull simply Cola atat la doza cat si la recipient de sticla, acest tip de doza
fiind asemanator din perspectiva formei cu doza specifica bauturilor energizante Red Bull.
Totodata acestia au imbuteliat acest tip de Cola si in recipient din sticla, pentru a fii accesibil
pentru orice tip de cumparator.

Numar de angajati

Odata cu extinderea companiei Red Bull GmbH pe piata international, numarul de angajati a
crescut progresiv. Statisticile recente arata ca, daca in 2011 aceasta companie avea 8294 de
angajati in 164 de tari, aceasta a ajuns sa detina in 2016, aproximativ 11.865 de muncitori in 171
de tari.

Analiza concurentei

Prezentarea concurentilor si a cotelor de piata

In anul 2015 vanzarile totale pentru categoria de bauturi energizante au ajuns la 38.3 miliarde de
dolari, si se preconizeaza ca pana in anul 2020 se va ajunge la vanzari de 53.4 miliarde de dolari.
Din acest total, vanzari in valoare de aproximativ 12.4 miliarde de dolari au fost realizate doar in
Statele Unite ale Americii, a doua regiune cu aproximativ 10.1 miliarde de dolari a fost Asia
Pacifica sic ea de-a treia regiune cu aproximativ 7.3 miliarde de dolari a fost Europa de vest. Se
preconizeaza ca cea mai mare crestere pana in 2020 va fii facuta in special in China, unde se
asteapta la o dublare a valorii vanzarilor pentru bauturile energizante fata de 2015. Analiza
cotelor globale de piata ale companiilor din domeniul bauturilor energizante demonstreaza ca, pe
primul loc cu o cota de 30,20% se afla compania Red Bull. Pe locul 2, si unul dintre principalii
concurenti in special pe piata din S.U.A. ai companiei Red Bull GmbH, cu o cota de piata
globala de 20,10% Monster Beverage Corp. Pe locul 3, cu o cota de piata de 11.8% compania
T.C. Pharmaceutical Industry Co, aceasta companie este cea condusa de Chaleoo, si este foarte
asemanatoare din perspective continutului cu Red Bull, insa aceasta este necarbozificata. Pe
locul 4, cu o cota de piata globala de 4%, este compania Suntory Holdings, aceasta este vechea
companie cu care in anii 1970 detinea suprematia pe piata din Thailanda, inaintea aparitiei primei
forme a energizantului Red Bull, Krating Daeng, aceasta companie la fel ca cea de pe locul 3
sunt extinse mai mult pe piata din Asia. Iar compania de locul 5, cu o cota de piata globala de
3.6% este Rockstar Inc. Aceste date au fost oferite de Euromonitor International.

Pentru ca cea mai dezvoltata piata pentru bauturile energizante este in S.U.A., regiunea in care
sunt inregistrate anual cele mai mari vanzari, vom analiza si cum se situeaza cele mai importante
firme in clasamentul vanzarilor pentru acest continent. Astfel in 2015 pe primul loc, cu o cota de
piata de 43% se situeaza compania Red Bull GmbH. Pe locul 2 cu o cota de aproximativ 39% se
situeaza compania care reprezinta o concurenta directa pentru Red Bull, mai excat Monster
Beverage Corp. Si pe locul 3 cu o cota de piata de aproximativ 10% se situeaza compania
Rockstar Inc.

Red Bull vs. Monster

Din perspectiva politicii de pret putem spune ca Red Bull este perceput mai degrba ca un produs
premium, in timp ce monster isi bazeaza strategia pe ideea de a fii perceput ca un produs cu un
pret mai mic. Acest lucru poate fii sesizat prin faptul ca, pretul mediu pentru un Red Bull la 473
ml este de 2.08 euro, in timp ce pretul mediu pentru un Monster la 500 ml este de 1.59 euro.
Putem observa ca desi Monster ofera o cantitate mai mare de energizant, totusi are un pret mult
mai mic decat Red Bull. Acest fapt poate fii privit atat ca un avantaj cat si ca un dezavantaj
pentru Red Bull. Ca si avantaj, Red Bull ajunge sa fie perceput prin acest mod un produs
premium, si calitatea acestuia in mintea consumatorului ajunge sa creasca. In acelasi timp, din
cauza acestei diferente de pret, compania Red Bull GmbH a fost de multe ori acuzata de
competitori ca nu practica o politica de pret corecta, pentru ca ofera mult mai putin energizant,
pentru un pret mult mai mare.

O diferenta foarte mare poate fii sesizata si in privinta logo-urilor celor 2 companii, care ofera
consumatorilor tipuri diferite de emotii si de sentimente. Pentru Red Bull, logo-ul reprezinta
foarte bine spiritul brand-ului, mai exact va creea emotii ca viteza, putere, agresivitate si
intellect. Diferenta este ca pentru logo-ul Monster, ne duce mai de graba cu gandul la un film de
groaza, trezind in mintea consumatorilor emotii de tipul fricii. Astfel concluzionand, in timp ce
Red Bull creeza perceptia de salbatic si agresiv, Monster iti creeaza impresia de inspaimantator si
fioros. Fiecare dintre aceste perceptii, atrag o anumita parte din consumatori, dar se pare ca
perceptia pe care Red Bull o creeaza prin imaginea sa vizuala atrage o plaja mai larga de clienti.

Intre aceste 2 tipuri de bauturi energizante exista diferente si din perspective imaginii de brand
setata in mintea consumatorilor. Astfel incercand sa compari din perspectiva calitativa Red Bull
cu Monster este ca si cum ai incerca sa compari Coca Cola cu Pepsi, desi diferentele calitative
reale nu sunt foarte mari, diferentele calitative percepute exista si sunt semnificative. Putem
spune ca in timp Red Bull a fost constientizat de clienti ca o referinta reala, astfel o sa auzi de
foarte multe ori la o petrecere de bauturi alcohoolice in combinatie cu Red Bull decat in
combinatie cu Monster. Astfel desi pentru a creste gradul de extindere si Monster incearca sa isi
creeze promovarea prin cadrul petrecerilor, totusi obisnuinta tinerior privind combinatia
bauturilor cu Red Bull, este foarte greu sa fie inlocuita.

Totodata aceste 2 brand-uri au ajuns sa fie foarte cunoscute si prin prisma promovari facute la
diverse evenimente sportive. In aceasta arie se poate observa avantajul pe care Red Bull il detine
comparativ fata de Monster. Numarul de competitii sportive sponsorizate de Red Bull este mult
mai mare decat numarul de competitii sponsorizate de Monster. Totodata Red Bull are
disponibilitatea din prisma pozitiei de pe piata, sa aleaga sa finanteze cele mai de anvergura
evenimente sportive, tocmai pentru a se promova cat mai bine posibil.
Analiza clientilor intreprinderii

Segmente de piata

Segmentul de clienti tinta la care compania Red Bull GmbH vrea sa ajunga, trebuie sa detina
urmatoarele caracteristici, persoane ocupate, care sunt foarte active atat si viata profesionala cat
si in cea personala dar si catre persoanele care sunt foarte pasionate de sporturi extreme. Pentru a
face lucrurile mai clare vom analiza segmentul de clienti pentru fiecare dintre cele 4 categorii de
produse pe care Red Bull le ofera. Aceasta analiza va fii facuta tinand cont de cele 4 criterii de
segmentare a pietei, geografic, demografic, de comportament si psihologic. In ceea ce priveste
segmentarea din perspectiva geografica, Red Bull nu se rezuma in distributia produselor doar la
o regiune, sau la o tara, ci acestia isi distribuie cele 4 categorii de produse la nivel international,
si de asemenea acestea sunt ditribuite cu precadere catre zonele urbane, din cauza faptului ca pot
fii considerate produse premium, deci au cost destul de ridicat in comparatie cu restul
energizantelor.

In ceea ce priveste segmentarea demografica, incep sa apara diferente intre categoriile de

produse Red Bull. In primul rand la nivelul intervalului de varsta al populatiei tinta, daca pentru
energizantul bine cunoscut Red Bull, intervalul de varsta al consumatorilor se situeaza intre 16 si
30 de ani, pentru categoriile Red Bull sugar free si Red Bull zero calories, intervalul de varsta al
consumatorilor se situeaza intre 26 si 45 de ani. Pentru editiile speciale ale energizantului Red
Bull, cele cu diverse arome, intervalul de varsta al consumatorilor se situeaza intre 18 si 36 de
ani, pentru produsele din categoria Red Bull Cola intervalul de varsta al consumatorilor de
situeaza intre 16 si 40 de ani. Toate cele 4 categorii de produse se adreseaza atat femeilor cat si
barbatilor care au un salariu ridicat. Din perspectiva etapei ciclului de viata si a ocupatiei
consumatorului, exista din nou diferente intre cele 4 categorii de produse. Energizantul Red Bull,
tinerilor in special persoanelor care nu au o relatie si care isi traiesc viata independent, ocupatia
de baza a acestor persoane poate fii studiul sau locul de munca. Categoria produselor Red Bull
sugar free si Red Bull zero calories se adreseaza cuplurilor tinere, care inca nu au copii si a caror
ocupatie de baza este legata de locul de munca. Categoria produselor Red Bull din editiile
speciale se adreseaza tinerilor, in special persoanelor care nu au o relatie si care isi traiesc viata
independent, ocupatia de baza a acestor persoane poate fii studiul sau locul de munca. Iar
categoria produselor Red Bull Cola se adreseaza cuplurilor tinere, care inca nu au copii si a caror
ocupatie de baza este studiul sau locul de munca.

In ceea ce priveste segmentarea pe baza de comportament, este de asemenea diferentiata pe

fiecare din cele 4 categorii de produse. Energizantul simplu Red Bull, celor a caror trasatura de
baza a personalitatii, este ambitia, si care sunt consuma regulat acest produs. Categoria sugar free
si zero calories este destinat celor a caror trasatura de baza este ambitia, si care de asemenea
consuma regulat acest produs. Categoria editiei speciale este destinata celor a caror trasatura de
baza este determinarea si care nu consuma neaparat regulat acest produs. Iar categoria Red Bull
Cola este destinata celor care au ca trasatura de baza comoditatea si care nu consuma neaprat
regulat acest produs.

In ceea ce priveste segmentarea pe baza psihologica, toate cele 4 categorii de produse se

adreseaza persoanelor care se afla in clasa sociala de mijloc dar si celor din clasa sociala inalta,
iar din perspectiva stilului de viata, se adreseaza persoanelor dornice de a explora si de a
reforma.

Analiza vanzarilor companiei

Chiar si in primi anii in care compania Red Bul GmbH, si-a inceput activitatea in Europa, a avut
parte de cresteri progresive anuale in ceea ce priveste nivelul vanzarilor, odata cu extinderea
distributiei si catre Statele Unite ale Americii vanzarile au explodat. Pentru a descoperii insa cum
a evoluat nivelul vanzarilor companiei in ultimii 5 ani, vom transpune aceste valori grafic.
Evolutia valorii vanzarilor companiei Red Bull GmbH, in perioada 2011-2016
7
6
5
4
Valoarea vanzarilor in miliarde de euro 3
2
1
0
2011 2012 2013 2014 2015 2016

Anul

*Sursa: www.statista.com

Putem observa chiar si grafic ca valoarea vanzarilor este intr-o usoara crestere de la un an la
altul. Valoarea preconizata a vanzarilor pentru anul 2017, fiind de 6,37 miliarde de euro.

Analiza elementelor mixului de marketing

Politica de produs

Pentru a observa modul in care Red Bull se diferentiaza fata de concurentul principal din
perspectiva politici de produs voi trata toate caracteristicile comparativ. Astfel putem observa 2
tipuri de strategii de produs total diferite.

In primul rand in timp ce Red Bull mijeaza pe ideea autenticitatii produselor sale, pentru ca desi
sunt de peste 20 de ani pe piata, ei nu au schimbat major nici gustul, nici ingredientele si nici
design-ul dozelor de energizant. Aceasta strategie avand ca prim scop, focusarea pe client, si pe
oferirea unui energizant Red Bull, exact la fel ca cel pe care l-a incercat prima oare. In mod
diferit Monster Beverage are exact strategia opusa, incercand odata cu trecerea timpului sa
creasca numarul de sortimente, avand in momentul actual mai mult de 10 tipuri de energizante,
fiecare cu arome si design diferit.
O alta diferenta poate fii sesizata si in modul in care fiecare dintre companii ofera o identitate
speciala fiecarui produs de-al sau. In timp ce compania Red Bull GmbH incearca sa fie
consecventa , si sa ofere fiecarui produs fie ca este originalul Red Bull sau Red Bull sugar free,
acelasi slogan, si aceeasi identitate, prin care daca iti doresti sa primesti energie si sa iti
revigorezi trupul si mintea atunci Red Bull iti va da aripi, sa realizezi asta. In mod diferit
Monster are identitati diferite pentru fiecare dintre produsele sale, de exemplu Monster Assault
este mai mult destinat persoanelor care vor sa provoace o schimbare, in timp ce Monster Khaos,
este mai mult destinat pentru persoanele competitive.

In ceea ce priveste cantitatea de energizant pe care o ofera in fiecare doza, lucrurile stau de
asemenea diferit. In timp ce Red Bull are 3 tipuri de doze, pentru urmatoarele cantitati: 250ml,
355 ml si 473 ml. In mod diferit Monster poate fii gasit doar in 2 tipuri de doze, pentru
urmatoarele cantitati: 250 ml si 500 ml.

Desi privind de la distanta Red Bull GmbH pare ca nu se adapteaza la cerintele clientilor asa cum
o face Monster, pentru ca nu face schimbari majore asupra niciunuia din aspectele importante ale
produselor sala. Insa prin ideea de autenticitate pe care incearca sa o ofere, si prin consecventa pe
care o demonstreaza, reuseste sa ramana in fiecare moment original.

Politica de pret

Atat Red Bull cat si Monster au strategii foarte puternice in ceea ce priveste politica de pret. In
cadrul pietei de bauturi energizante Red Bull este considerat un produs premium in timp ce
Monster foloseste strategia pretului mic. Aceast lucru poate fii sesizat si din exemplul prin care o
doza de energizant Red Bull avand gramajul de 473 ml are un pret de peste 2 euro, in timp cee o
doza de energizant Monster avand gramajul mai mare, 500 ml, are un pret mult mai mic, de doar
1,59 euro. Desi Red Bull ofera mai putina cantitate la un pret mai mare, totusi este compania care
este leader pe aceasta piata, si la fel ca un lider poate avea o foarte mare influenta in schimbarea
preturilor, in timp ce competitorii de cele mai multe ori nu fac decat sa urmareasca si sa urmeze
politica acesteia. Odata cu acest pret mai mare decat al concurentilor Red Bull este perceput
totodata ca fiind un energizant cu o calitate superioara. Iar acest lucru ajuta foarte mult la
cresterea anuala a vanzarilor acestuia.

Politica de distributie
Tipul de distributie utilizata de aceasta intreprindere este una extensiva, adica acest tip de produs
poate fii gasit in foarte multe tipuri de magazine. Distributia sa nu este limitata de producator in
nici un fel. Printre locurile cele mai importante in care produsele Red Bull sunt ditribuite putem
enumera: super market-uri, tonomate cu bauturi si sandwhish-uri care se afla la scolii,
universitati sau chiar in intreprinderi, benzinarii, sali de gimnastica, cafenele, pub-uri, cluburi de
noapte, restaurante, chiar si in hoteluri. Putem vedea ca exista in mod clar mai multe canale de
distributie si asta intareste ideea ca distributia este una de tip extensiv. Insa pentru a ajunge in
cele peste 170 de tari in care aceasta bautura este vanduta, zilnic sunt transportate cantitati foarte
mari de la fabrica centrala a companiei din Austria. Pentru a folosii un mod de distributie cat mai
prietenos cu mediul inconjurator, Red Bull refuza sa foloseasca tiruri pentru transportul
marfurilor. Astfel marfurile sunt transportate doar cu ajutorul retelei de transport feroviar si
retelei de transport maritim.

Politica de comunicare promotionala

Red Bull este cel putin la fel de bine cunoscuta pentru produsele sale, asa cum este si pentru
evenimentele pe care le organizeaza si sponsorizeaza. Identitatea acestei bauturi este de cele mai
multe ori asociata cu evenimentele care sunt sponsozate de aceasta si mai putin cu bautura in
sine. Prin toate evenimentele pe care le sponsorizeaza, Red Bull isi propune sa ajute tinerele
talente din diferite domenii, in special in aria sporturilor extreme.

Din perspectiva strategiei de promovare diferit fata de concurentul direct Monster, Red Bull se
focuseaza foarte mult pe reclamele TV, prin acest mod a reusit sa induca oamenilor celebrul
slogan prin care Red Bull iti da aripi. Acest slogan are ca si idee de baza principiul prin care
aceasta bautura energizanta te ajuta sa dai laoparte barierele pe care ti le impui si sa incepi sa iti
atingi obiectivele. De asemenea aceasta companie este foarte prezenta si pe aria de sampling.

Din perspectiva de lider pe piata bauturilor energizante, Red Bull poate avea o putere mult mai
mare de negociere cu lanturile de supermarket-uri dar si cu cele de hypermarket-uri astfel incat
produsele lor sa fie pozitionate cat mai potrivit la raft. Totodata prin culoarea asemanatoare cu a
aluminiului pe care o are in componenta doza de Red Bull este un alt mod prin care poate atrage
atentia la raft cumparatorilor.
De asemenea pentru mentinerea comunicare si pentru mentinerea relatiilor cu persoanele care
indragesc aceast tip de bautura, acestia sunt foarte activi si pe paginile de socializare, dar si prin
intermediul site-urilor web ale acestora.

Concluzii si recomandari

Putem concluziona spunand ca atuurile care au adus aceasta companie in fruntea clasamentului
firmelor producatoare de bauturi energizante, trebuie mentinute si chiar dezvoltate. E clar ca
competitorii directi ca Monster sau Rockstar, nu vor sta pe loc de aceea este necesar ca si Red
Bull sa tina pasul schimbarilor, pentru a-si mentine pozitia actuala.

Recomandarea mea ar fii, ca in timp aceasta companie, si-ar putea extinde productia, astfel incat
sa produca mai mult decat doar energizante. Mai exact poate creea o combinatie proprie de
energizant combinat cu o bautura alcohoolica tocmai pentru a intalni in mod direct una dintre
utilizari de baza ale energizantului Red Bull. De asemenea s-ar putea extinde si la crearea de
produse de tip Energy bars, pentru ca cererea pentru astfel de produse este destul de mare. Prin
astfel de inovatii, compania ar putea incepe sa intervina si pe alte piete si sa iti maximizeze atat
profitul cat si cifra de afaceri.

In final, desi Red Bull se afla in topul companiilor de bauturi energizante, totusi trebuie inca sa
mai lupte pentru a-si stabiliza si mentine aceasta pozitie.

Bibliografie

http://energydrink.redbull.com/

http://research-methodology.net/red-bull-segmentation-targeting-positioning/

http://www.investopedia.com/articles/investing/022315/energy-drinks-industry.asp

https://www.caffeineinformer.com/the-15-top-energy-drink-brands
https://www.statista.com/statistics/275149/total-number-of-red-bull-employees-worldwide/

https://www.statista.com/statistics/275169/red-bulls-company-sales-worldwide/

https://www.ukessays.com/essays/business/red-bull-strategies.php