1.

- DATOS DE LA ASIGNATURA

Nombre de la asignatura: PLAN DE MARKETING

Carrera: INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL

Especialidad: DIRECCIN COMERCIAL

Clave de la asignatura: DCG-1205

(Crditos) SATCA: 3 3 6

2. PRESENTACIN

Caracterizacin de la asignatura.

Esta asignatura aporta al perfil del Ingeniero en Gestin Empresarial la capacidad para
desarrollar el anlisis econmico de las organizaciones, haciendo especial nfasis en la
funcin de comercializacin dentro de la empresa; a travs de la bsqueda de
informacin econmica y empresarial y la relacin entre variables internas y externas que
afectan el desarrollo de una empresa.

Esta asignatura formar al alumno en la aplicacin de los conocimientos adquiridos en el rea de

mercadotecnia y facilitar el trabajo en equipo de los departamentos de toda la organizacin,
fomentando la actividad multidisciplinaria para llevar a cabo el proceso de Innovacin y Desarrollo
de nuevos productos.

Intencin didctica.

La asignatura tendr una parte terica para conocer las herramientas de un plan de marketing y la
legislacin bsica que est vinculada al proceso de creacin de marcas, patentes y diseo
industrial. Para facilitar la comprensin y desarrollar las competencias pertinentes se presentarn
diversos casos prcticos reales y diversos ejercicios y, por ello, es muy importante el seguimiento
puntual que el alumno realice de la actividad acadmica de los casos en estudio. Su vertiente
prctica se reforzar con un trabajo obligatorio de un Plan de Marketing, en el que se introduzca
un producto o diseo personal de los alumnos, con el que demuestre las competencias en
proceso de adquisicin basadas en el contenido del curso.

En la primera unidad, el alumno seleccionar el trabajo que va a realizar (Empresa seleccionada y

diseo que incorpora) para integrar el Plan de Marketing. Es imprescindible consensuarlo con el
profesor para que se analice la viabilidad del trabajo y su adecuacin a las competencias objeto
de adquisicin, as como las necesidades de informacin para su realizacin, cmo se incorpora
el diseo, etc. El trabajo se realizar preferentemente en grupo, aunque por necesidades
personales justificadas, lo podr realizar un alumno solo. En esta unidad el alumno deber hacer
entrega del plan de marketing, en una primera fase, ya que al desarrollar las unidades
subsecuentes se integrar informacin particular sobre el estudio seleccionado.

En la segunda unidad se establece el marco para la realizacin de una investigacin comercial

para el diseo de nuevos productos y la innovacin en general que satisfagan las expectativas del
consumidor y en consecuencia, las empresas sean ms competitivas y el alumno participe ms
activamente en grupos multidisciplinarios de trabajo y favorezca la excelencia de su trabajo.

En la tercera unidad se promueve el anlisis de las variables de la mezcla de marketing para

disear estrategias e integrarlas al Plan de Marketing propuesto en la unidad 1; permitiendo
relacionar el medio interno y externo que afectan al desarrollo de una empresa coadyuvando a
que el alumno desarrolle las competencias necesarias para ello.
En la cuarta unidad se busca que el estudiante conozca la legislacin bsica que est vinculada
al proceso de la creacin de marcas, patentes y diseo industrial; mismo que sern identificadas
por el alumno para ser integradas al caso de estudio en particular dentro del Plan de Marketing.
El alumno obtendr su evaluacin final al entregar completo el Plan de Marketing, demostrando
que ha manejado los diferentes elementos que forman parte de este documento estratgico.
3. COMPETENCIAS A DESARROLLAR
Competencias especificas
Formar una visin global de la organizacin
empresarial, de la economa, del mercado, de la
competencia y de las preferencias del
consumidor, a travs de la bsqueda y Profesin
comprensin de la informacin, integrando todo
esto a la planeacin empresarial a travs de un
Plan de Mercadotecnia.
4. HISTORIA DEL PROGRAMA
Lugar y fecha de Participantes
elaboracin o revisin
Instituto Tecnolgico Comisin para la elaboracin de los
Competencias genricas
Competencias Instrumentales
Capacidad de Anlisis y Sntesis
Capacidad para la Administracin del
Tiempo
Conocimientos sobre el rea de estudio y
Habilidad para el uso de las tecnologas
de Informacin
Comunicacin Oral y escrita
Habilidad para buscar, procesar y
analizar informacin de diversas fuentes
Habilidad para la solucin de problemas
Capacidad para la toma de decisiones
Competencias interpersonales
Capacidad crtica y autocrtica
Habilidades interpersonales
Capacidad para trabajar en equipo
interdisciplinaria
Capacidad para motivar y conducir hacia
metas comunes
Compromiso tico
Apreciacin de la diversidad y
multiculturalidad
Habilidad para trabajar en un ambiente
laboral.
Competencias Sistmicas
Compromiso con la calidad
Capacidad para formular y Gestionar
Proyectos
Compromiso con la preservacin del
Medio Ambiente
Capacidad para identificar, plantear y
resolver problemas y habilidades de
Investigacin
Capacidad para actuar en nuevas
situaciones
Liderazgo y capacidad de aprender;
bsqueda del logro
Capacidad de generar nuevas ideas
(Creatividad)
Capacidad de aplicar los conocimientos
en la prctica, Iniciativa y espritu
emprendedor
Habilidad para trabajar en forma
autnoma.
Observaciones
Anlisis,
de Tlalnepantla, del 09 programas de estudio para la enriquecimiento y
al 13 de enero del especialidad de la carrera de elaboracin de los
2012. Ingeniera en Gestin Empresarial: programas de estudio
M.D.E. Alma Delia Escalera Escajeda propuestos en el
Lic. Clara Prez Morn Diseo curricular de
Lic. Dolores Reyes Sols la Especialidad para
C.P. Felipa Padilla Ortega la carrera de
Lic. Gabriel Gonzlez Sierra Ingeniera en Gestin
M. en A. Sergio Peralta Prez Empresarial
MATI. Mara Elena Bermdez Meja
Mara Teresa Fernndez Daz
Lic. Thelma Soto Mortera

5. OBJETIVO(S) GENERAL(ES) DEL CURSO (competencia(s) especfica(s) a desarrollar

en el curso):

Formar una visin global de la organizacin empresarial, de la economa, del mercado, de la

competencia y de las preferencias del consumidor, a travs de la bsqueda y comprensin de
la informacin, integrando todo esto a la planeacin empresarial a travs de un Plan de
Mercadotecnia.

6. COMPETENCIAS PREVIAS

Conocimientos previos de las cuatro variables de la Mezcla de Mercadotecnia, que

fortalecen la adquisicin de la competencia de esta asignatura.
Utilizar las nuevas tecnologas de informacin en la organizacin, para optimizar los
procesos de comunicacin y eficientar la toma de decisiones.
Estadstica descriptiva e inferencial, para el anlisis de datos y la toma de decisiones
Analizar e interpretar informacin contable, financiera y estadstica, para la adecuada
toma de decisiones
Conocimientos previos de mercadotecnia financieras
 7. TEMARIO

Unidad Temas Subtemas

1 Mercadotecnia y Planeacin 1.1 Etapas del proceso de elaboracin de un

Estratgica plan de Marketing
1.1.1 Definicin del objeto de anlisis
1.1.2 Anlisis estratgico
1.1.2.1 Anlisis externo
1.1.2.2 Anlisis internos
1.1.3 Anlisis financiero
1.1.4 Diagnstico de la situacin
1.1.5 Fijacin de objetivos
1.1.6 Determinacin de estrategias
1.1.7 Determinacin de acciones
1.1.8 Redaccin y presentacin del Plan
de Marketing
2 Anlisis e Investigacin 2.1 El entorno
Comercial 2.2 El mercado
2.3 La demanda
2.4 La segmentacin y posicionamiento
2.5 Comportamiento del consumidor
2.6 La investigacin comercial
3 Variables Tcticas de la 3.1 El producto
Mercadotecnia 3.2 Precio de venta
3.3 La comunicacin comercial
3.4 Las relaciones pblicas
3.5 La publicidad
3.6 La fuerza y promocin de ventas
4 Proteccin y Aspectos Legales 4.1 Legislacin aplicable en la creacin e
del Diseo. innovacin de productos y servicios
4.2 Organismos gubernamentales nacionales e
internacionales que regulan las marcas y
patentes de productos
4.3 Regulaciones en los tratados comerciales
para la proteccin del diseo de productos

8. SUGERENCIAS DIDCTICAS (desarrollo de competencias genricas):

El profesor debe:

Propiciar actividades para autorregular el propio aprendizaje, es decir planificar qu

estrategias se han de utilizar en cada situacin, aplicarlas, controlar el proceso,
evaluarlo para detectar posibles fallos, y como consecuencia, transferir todo ello a una
nueva actuacin.
Propiciar actividades de bsqueda, seleccin y anlisis de informacin en distintas
fuentes.
Propiciar el uso de las nuevas tecnologas en el desarrollo de la asignatura (procesador
de texto, hoja de clculo, base de datos, paquetes estadsticos, Internet, etc.).
Propiciar el desarrollo de actividades intelectuales de induccin-deduccin y anlisis-
sntesis, que encaminen hacia la investigacin.
Llevar a cabo actividades terico-prcticas que promuevan el desarrollo de habilidades
para la experimentacin, tales como: identificacin, manejo y control de variables y
datos relevantes, planteamiento de hiptesis, de trabajo en equipo, entre otras.
Desarrollar actividades de aprendizaje que propicien la aplicacin de los conceptos,
modelos y metodologas que se van aprendiendo en el desarrollo de las asignaturas.
 Proponer problemas que permitan al estudiante la integracin de contenidos de la
asignatura y entre distintas asignaturas para su anlisis y solucin, y desarrollar una
visin interdisciplinaria en el estudiante.
Propiciar el desarrollo de capacidades intelectuales relacionadas con la lectura, la
escritura y la expresin oral. Ejemplos: trabajar las actividades prcticas a travs de
guas escritas, redactar reportes e informes de las actividades de investigacin,
exponer al grupo las conclusiones

9. SUGERENCIAS DE EVALUACIN

Considerar a la evaluacin como un proceso continuo de comprobacin y contrastacin

de los resultados de aprendizaje.
Exmenes
Las tareas individuales y grupales tales como: monografas, resmenes, Esquemas,
(mapas conceptuales, diagramas de flujo entre otros),
Realizacin de informes
Anlisis de casos prcticos
Exposiciones de temas del programa
Investigaciones documentales, bibliogrficas, de campo, exploratorias y otros.
Esta propuesta de evaluacin considera que la presentacin del programa de
Mercadotecnia integral deber ser entregado por los estudiantes, con calidad en el
tiempo establecido.

10. UNIDADES DE APRENDIZAJE

Unidad 1. Mercadotecnia y Planeacin Estratgica

Competencia especfica a desarrollar Actividades de Aprendizaje

Identificar e integrar los elementos que debe Interiorizarse en la filosofa de la
contener un Plan de Marketing en un caso particular Mercadotecnia que orienta a la
de una organizacin empresa hacia el cliente
Conocer las estrategias de
Mercadotecnia y de su cartera de
productos

Unidad 2. Anlisis de Investigacin Comercial

Competencia especfica a desarrollar Actividades de Aprendizaje

Identificar y aplicar los instrumentos de la Detectar las necesidades y deseos
Investigacin Comercial e integrar y analizar los del mercado objetivo, la
datos obtenidos para la seleccin de estrategias segmentacin de clientes y el
comerciales en el Plan de Marketing posicionamiento del producto

Unidad 3. Variables tcticas de la Mercadotecnia

Competencia especfica a desarrollar Actividades de Aprendizaje

Analizar las tendencias en las expectativas del Determinar con claridad las cuatro
cliente para establecer las estrategias adecuadas en variables de la Mezcla de
la mezcla de mercadotecnia que den satisfaccin al Mercadotecnia, en cuanto a
consumidor desarrollo de nuevos productos y la
creacin de valor del cliente

Unidad 4. Proteccin y Aspectos legales del Diseo

Competencia especfica a desarrollar Actividades de Aprendizaje

Identificar y analizar los factores legales que inciden
en el registro de marcas, patentes y en el diseo de
productos
Conocer los derechos y obligaciones
emanadas de las fuentes legales de
la propiedad industrial e intelectual,
el registro de marcas y patentes, el
diseo industrial, as como la
responsabilidad del producto, su
seguridad y mercado

11.- FUENTES DE INFORMACIN

1.- Kotler, Phillip: Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall, Mxico 1999.

2.- Harry Simmons, Promocin de Ventas, Diana, Mxico 1999.
3.- Manual de Relaciones Pblicas Empresariales e Institucionales, Gestin, Espaa 2000.
4.- Martin L. Bell, Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, CECSA 1999.
5.- C. H. Garnica y C. Maubert. Fundamentos de Marketing, Pearson, Mxico 2009
6.- Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 11. Edicin, Mxico 2000.
7. - Zikmun, d* Amico, Marketing, volumen II, Thomson Learning, Mxico 2002.
8.- Fernandez Valias, Ricardo, Manual para elaborar un Plan de Mercadotecnia en La
Empresa Mexicana Un Enfoque Latinoamericano, Ecafsa, Mxico 2001.
9.- Echeverri C., L. M. Marketing prctico. Una visin estratgica de un plan de marketing. Ed.
Starbooks
10.- Parmelee, D., Cmo preparar un Plan de Marketing, Ed. Gestin. 2000.
11.- Sainz de la Vicua, J. El Plan de Marketing en la PYME. Ed. ESIC (Escuela Superior
de Gestin Comercial y Marketing), 2009.
12.- www.economia.gob.mx
13.- www.nafin.com

12. PRCTICAS PROPUESTAS

Visitar un departamento de Mercadotecnia de una Empresa y a partir de sta

experiencia resolver en equipos de trabajo un caso prctico, en donde se elabore un
esquema general de un plan o programa de Mercadotecnia e incluir indicadores que
podran utilizarse para medir el xito de dicha estrategia..
Visitar a una empresa que tenga departamento de Mercadotecnia para investigar
como desarrollan todo el programa de Mercadotecnia y exponerlo en grupo para
compararlo con los dems equipos.
Elaborar un manual de un plan marketing aplicable principalmente por las PYMES.
Analizar en equipos de trabajo las diferentes tendencias de las empresas del
entorno del como realizan sus estrategias mercadolgicas,
Visitar empresas en las que se tenga una mezcla de mercadotecnia formal y otra que
no la tenga para identificar diferencias
Elaborar un proyecto final que comprenda todas las prcticas anteriores en un tema
especfico, que consistir en disear un programa de mercadotecnia para una
empresa en especfico.