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Libros de Gerencia Resumidos

Gerente uno a uno


Lecciones de la vida real sobre Gerencia de Relacin con el Cliente
por Don Peppers y Martha Rogers

RESUMEN EJECUTIVO Cuando una empresa se toma el tiempo para llevar a cabo
procesos que lo acerquen al cliente, las relaciones con stos se
En empresas y organizaciones alrededor del mundo, est ocu- van fortaleciendo, ya que el cliente siente que la empresa
rriendo un gran cambio: del mercado masivo hacia la perso- reconoce que es un individuo nico, con distintas necesidades
nalizacin en masa. En consecuencia, su gerencia est y expectativas.
cambiando de la tradicional, basada en productos, para cen-
trarse en los clientes que les permite desarrollar relaciones En cada interaccin con el cliente, se va desarrollando lo que
duraderas y rentables. se llama relacin de aprendizaje - la empresa va conociendo
y registrando los detalles (cmo pidi, qu pidi, etc.) de la
Peppers y Rogers, expertos y pioneros de la Gerencia de transaccin, de manera que cuando vuelva en el futuro, ya se
Relacin con los Clientes (CRM por sus siglas en ingls), conocen sus preferencias (forma de pago, productos preferidos,
describen sus experiencias en empresas como HP, Levi- informacin de contacto, etc). En lugar de solicitar todos los
Strauss y GE, donde gerentes y ejecutivos implantaron pro- datos nuevamente, la empresa le sugiere utilizar los mismos de
gramas de uno-a-uno, para re-disear sus empresas exitosa- la interaccin pasada. Adicionalmente, con los datos
mente. almacenados, la empresa puede hacer sugerencias especial-
La gran diferencia est en que el producto o servicio se trata a mente seleccionadas segn las preferencias del cliente.
modo individual y se hace a la medida, creando un vnculo En una relacin de aprendizaje, el cliente se va comprometien-
mucho ms slido, incrementa la lealtad del cliente y lo hace do cada vez mas con la empresa, y se le hace mucho mas con-
ms susceptible a comprarle a la empresa en el futuro. veniente comprarle a sta en lugar de arriesgarse a comenzar
Desarrollar relaciones individuales con clientes individuales una nueva relacin desde cero, con otra compaa que no
no es una moda, ni es algo que ocurrir en el futuro es parte conoce.
del nuevo panorama competitivo, y est ocurriendo en este Este es el caso de dos empresas conocidas:
momento. En consecuencia, las expectativas del cliente estn
en aumento, y su empresa no puede quedar atrs. - Amazon: ha creado un modelo de negocios que con el per-
miso del cliente, puede recordarle la prxima vez que quiera
comprar cules fueron sus preferencias la ltima vez, el n-
Qu es el mercadeo uno a uno? mero de tarjeta que utiliz y hasta la direccin de envo. Adi-
cionalmente, basado en sus compras anteriores, le sugiere
El mercadeo uno a uno es un enfoque mediante el cual las nuevos libros que pudieran interesarle, y le informan de
organizaciones y los negocios se organizan en base a las nuevos lanzamientos.
necesidades del cliente. Es una idea basada en el manejo y
- British Airways: cuando un cliente vuela con ellos, las
desarrollo de las relaciones individuales que se crean con
aeromozas leen su perfil para recordar sus preferencias a la
clientes individuales.
hora del vuelo (bebida, comida, revistas, etc.)
Una relacin se forma a base de continuas interacciones cola-
Existen contrastes entre el mercadeo tradicional y el uno a uno:
borativas. Cada relacin es nica, debido a que se trata con un
cliente a la vez. 1.- Las medidas de xito para el mercadeo tradicional es la
participacin del mercado. Para el mercadeo uno a uno, es la
Esta idea fue desarrollada en 1993 en el libro: Futuro uno a
satisfaccin del cliente.
uno: construyendo relaciones con un cliente a la vez, y tam-
bin se le conoce como GRC - Gerencia de Relacin con el 2.- Para el mercadeo tradicional es vital la cantidad de clien-
Cliente (CRM - Customer Relationship Management en in- tes que va adquiriendo, para el mercadeo uno a uno lo
gls). Ha sido una valiosa estrategia para mantener la lealtad fundamental es la cantidad de productos y servicios que va
de los clientes y para proteger los mrgenes de utilidad. desarrollando para ellos.

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3.- El mercadeo tradicional se puede llevar a cabo en un solo 60 colores a la medida.


departamento, con un equipo de empleados determinado. El
Los consultores de ventas son contratados dependiendo de la
mercadeo uno a uno requiere un alto grado de integracin
satisfaccin que hayan reportado los clientes. De hecho, los
de muchas partes de la empresa, ya que hacerle seguimiento
clientes y consultores de French provienen de una red de
a la conducta del cliente, manejar a cada momento las inter-
crculos sociales, que intercambian informacin no filtrada con
acciones, medir las ventas al cliente a lo largo de diferentes
la eficiencia lgica de un organismo natural complejo.
productos y servicios, no se logra en un departamento
aislado. Estos consultores hacen presentaciones en sus hogares, para
mostrar las ltimas colecciones. Normalmente fijan de 40 a 60
El mercadeo uno a uno es an una idea nueva, y pocos cono-
citas privadas por cada coleccin. Muestran sus productos,
cen realmente qu esperar de ella. Puede resultar difcil inter-
toman medidas, y registran las preferencias de colores. Se
pretar sus resultados, as como anticipar y lidiar con los pro-
toman las rdenes y se mandan a fabricar.
blemas inevitables que puedan surgir mientras que se van
implantando las iniciativas. Cuando French decidi abrir una sala de exhibiciones perma-
nente en Los Angeles, se dio cuenta que la razn por la cual el
Usted puede aprender algunas lecciones de las exp eriencias
negocio haba sido tan exitoso hasta ese momento era la
que otros han tenido, lecciones que pueden ayudarle a evitar
exclusividad con la que vendan su mercanca, en las casas de
caer en errores y a aprovechar al mximo las oportunidades.
la gente. Es por eso que decidi no hacer una tpica boutique,
El mercadeo uno a uno no es una simple tendencia o moda, no sino construirla en forma de casa en el estacionamiento de la
es una idea para el futuro. Las relaciones con los clientes estn empresa con sala, comedor, cocina y baos
siendo cada vez mas importantes en el mbito de los negocios
French considera que es un mito que a las mujeres les encanta
exitosos, por lo que no desaparecer.
ir de compras pero si adoran verse fabulosas y les fascina la
Es por esto que las empresas deben prepararse para enfrentar la ropa. La idea es hacerles la experiencia de comprar ms
turbulencia del cambio organizacional que est ocurriendo, y agradable. Con este modelo de negocios que ha desarrollado
poder mantenerse competitivas. French Rags, los clientes se sienten mimados y cuidados, y eso
es lo que finalmente importa. En fin de cuentas, French Rags
Internet, y especialmente la World Wide Web, ofrece nuevas
vive y respira para poderle ofrecer una alta y continua
posibilidades a la hora de manejar las crecientes expectativas
satisfaccin a todos sus clientes.
de sus clientes. Mediante los websites y los procesos automa-
tizados de ventas que estos permiten, las empresas pueden ob- Fabricante de herramientas
tener retroalimentacin individual e instantnea de cada una de
las interacciones de sus clientes. Las estrategias uno a uno son de gran utilidad para combatir la
alta tasa de rotacin de sus clientes.
El agente de confianza
Este es el caso de Previnter, empresa de pensiones basada en
Dentro de la cultura de servicios de hoy, las empresas deben
Buenos Aires. Su CEO, Gustavo Covacevich, saba que no iba
verse a s mismas como agentes de confianza para sus clientes. a hacer que sus vendedores fueran ms productivos simple -
Es as como FirstUSA ha creado un programa tipo concierge mente dndoles a los 1500 vendedores un computador, como
(le ayuda en viajes, reservaciones en restaurantes, boletos, etc.)
lo sugera el gerente de ventas. Automatizar la fuerza de ventas
que se inicia en Internet, pero que opera principalmente por necesitaba algo ms all algo que les hiciera realmente
telfono y el Royal Bank de Canad abri una sucursal del importante recolectar la informacin sobre los clientes.
banco en una granja rural, para que los banqueros pudieran
trabajar cara a cara con sus clientes locales. Exista otro motivo de preocupacin para Covacevich: los re-
presentantes de ventas estaban falsificando muy fcilmente el
Enfoque en el cliente reporte de su actividad que deban entregar. Los vendedores
consideraban este reporte un verdadero fastidio, y Covacevich
La necesidad a veces es la madre de un modelo de negocios de saba que cada actividad de las ventas en forma de llamadas y
mercado uno a uno, pero el deseo de complacer a los clientes visitas era una oportunidad para enganchar mas clientes.
es la principal razn.
La empresa no tena recursos para comprar una computadora
As lo demuestra Brenda French de la empresa French Rags porttil para cada vendedor. Pero qu tal un organizador
basada en los Angeles, quien ha creado una lnea de ropa para porttil, como el que el propio Covecevich utilizaba, de apenas
mujeres a travs de una visionaria tecnologa a la medida en US$ 40 cada uno? . A pesar de que su gerente de ventas deca
masa. Desde una fbrica digitalizada, French Rags crea 30.000 en que no estaban diseados para ese tipo de tareas, el insisti
artculos individualizados al ao cada uno hecho a la medida y decidi probar.
del cliente. Cuatro veces al ao se entrega una nueva coleccin
a 100 consultores de ventas en todo el pas. La coleccin La propuesta funcion. Ahora cada vez que un representante
consiste de 300 diseos bsicos disponibles en una variedad de de ventas visita a un cliente o a un prospecto, utiliza este

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organizador de bolsillo para guardar los detalles significativos 3.- Interactuar con sus clientes: para implantar un programa
de la reunin. Cuando vuelve a la oficina, baja la informacin de uno a uno, usted debe mejorar tanto la eficiencia como la
a la base de datos central, en donde estar disponible para que efectividad de sus interacciones con los clientes. Cada
la vean tambin sus supervisores o compaeros. El impacto interaccin debera ocurrir en el contexto de todas las inter-
inmediato del dispositivo increment las actividades de ventas acciones previas con ese cliente particular.
dramticamente, slo porque el aparato exiga una cantidad de
Cada persona que entra en contacto con el cliente, debe ha-
datos que no podan ser inventados.
cerse de alguna forma responsable por su satisfaccin.
Algunas personas renunciaron al no poder enfrentar el cambio,
Para saber cmo pueden cambiar las necesidades de los
pero los que quedaron aprendieron que esta nueva herramienta
clientes, es necesario facilitar la retroalimentacin de un
les facilitaba sus relaciones con el cliente, y por lo tanto
cliente particular, y as deducir sus necesidades particulares.
incrementaron la actividad y productividad.
4.- Customizar (hacer a la medida): haga alguno de sus com-
La idea de Covacevich de reconfigurar este aparato no slo tu-
portamientos hacia el cliente a la medida, de manera de sa-
vo un impacto positivo en la fuerza de ventas, sino que ayud a
tisfacer sus necesidades individuales. Esto puede significar
reformular la ventaja competitiva de la empresa, asegurando
fabricar productos en masa pero a la medida, o personalizar
un flujo continuo y en tiempo real de informacin.
algunos aspectos de los servicios que implican la afiliacin
Este exitoso experimento trajo consigo otro beneficio inespera- al producto.
do: Previnter ahora mercadea la exitosa modificacin que le
Muchos de los clientes tendrn ciertas necesidades en co-
hizo dispositivo, como un producto para otras comp aas.
mn, por lo que el hacer a la medida no significa que cada
El proceso uno a uno producto o servicio sea necesariamente nico. Pero si es
necesario hacer mensajes y procesos especficos.
Toda historia exitosa sobre casos uno a uno est basada en
los mismos principios. El proceso de implantar un programa de Aparte de estos pasos, el proceso de volverse una empresa uno
a uno, requerir que la empresa re-piense su filosofa bsica
este estilo se basa en cuatro pasos:
del negocio, evaluar las actitudes de sus gerentes y empleados,
1.- Identificar los clientes: no se puede tener una relacin y probablemente hasta reconstruir su cultura.
con alguien a quien no se puede identificar. Usted debe co-
La idea de tratar a cada cliente en forma distinta no es nueva
nocerlos lo mas posible, reconocerlos en los puntos de con-
tacto, a travs de los medios, etc. se trata de un concepto que data de los inicios del comercio. La
idea fue desapareciendo a raz de la revolucin industrial, y de
2.- Diferenciar los clientes: todos los clientes son diferentes la confusin que le sigui.
entre s, ya que:
Un atributo importante de los gerentes uno a uno es la pacien-
- Representan diferentes niveles de valor para usted (algu- cia. No intente hacerlo todo a la vez.
nos son muy valiosos, otros no tanto).
Esto requiere mucho ms que desarrollar el comercio electr-
- Tienen diferentes necesidades. nico o automatizar la fuerza de ventas. No es una tarea simple,
La meta de diferenciar es darle prioridad a los esfuerzos que es necesario revisar todo el negocio desde la perspectiva del
deben realizarse, y ganar la mayor ventaja posible con los cliente. Afortunadamente todo este esfuerzo valdr la pena.
clientes mas valiosos. Debe comportarse a la medida de Los pioneros en el modelo de negocios uno a uno estn apli-
las necesidades de cada uno de ellos. cando principios de negocios que producen tremendos resul-
tados, desarrollan fuertes relaciones con los clientes a modo
individual, uno a uno a la vez.

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