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RESUMEN EJECUTIVO Cuando una empresa se toma el tiempo para llevar a cabo
procesos que lo acerquen al cliente, las relaciones con stos se
En empresas y organizaciones alrededor del mundo, est ocu- van fortaleciendo, ya que el cliente siente que la empresa
rriendo un gran cambio: del mercado masivo hacia la perso- reconoce que es un individuo nico, con distintas necesidades
nalizacin en masa. En consecuencia, su gerencia est y expectativas.
cambiando de la tradicional, basada en productos, para cen-
trarse en los clientes que les permite desarrollar relaciones En cada interaccin con el cliente, se va desarrollando lo que
duraderas y rentables. se llama relacin de aprendizaje - la empresa va conociendo
y registrando los detalles (cmo pidi, qu pidi, etc.) de la
Peppers y Rogers, expertos y pioneros de la Gerencia de transaccin, de manera que cuando vuelva en el futuro, ya se
Relacin con los Clientes (CRM por sus siglas en ingls), conocen sus preferencias (forma de pago, productos preferidos,
describen sus experiencias en empresas como HP, Levi- informacin de contacto, etc). En lugar de solicitar todos los
Strauss y GE, donde gerentes y ejecutivos implantaron pro- datos nuevamente, la empresa le sugiere utilizar los mismos de
gramas de uno-a-uno, para re-disear sus empresas exitosa- la interaccin pasada. Adicionalmente, con los datos
mente. almacenados, la empresa puede hacer sugerencias especial-
La gran diferencia est en que el producto o servicio se trata a mente seleccionadas segn las preferencias del cliente.
modo individual y se hace a la medida, creando un vnculo En una relacin de aprendizaje, el cliente se va comprometien-
mucho ms slido, incrementa la lealtad del cliente y lo hace do cada vez mas con la empresa, y se le hace mucho mas con-
ms susceptible a comprarle a la empresa en el futuro. veniente comprarle a sta en lugar de arriesgarse a comenzar
Desarrollar relaciones individuales con clientes individuales una nueva relacin desde cero, con otra compaa que no
no es una moda, ni es algo que ocurrir en el futuro es parte conoce.
del nuevo panorama competitivo, y est ocurriendo en este Este es el caso de dos empresas conocidas:
momento. En consecuencia, las expectativas del cliente estn
en aumento, y su empresa no puede quedar atrs. - Amazon: ha creado un modelo de negocios que con el per-
miso del cliente, puede recordarle la prxima vez que quiera
comprar cules fueron sus preferencias la ltima vez, el n-
Qu es el mercadeo uno a uno? mero de tarjeta que utiliz y hasta la direccin de envo. Adi-
cionalmente, basado en sus compras anteriores, le sugiere
El mercadeo uno a uno es un enfoque mediante el cual las nuevos libros que pudieran interesarle, y le informan de
organizaciones y los negocios se organizan en base a las nuevos lanzamientos.
necesidades del cliente. Es una idea basada en el manejo y
- British Airways: cuando un cliente vuela con ellos, las
desarrollo de las relaciones individuales que se crean con
aeromozas leen su perfil para recordar sus preferencias a la
clientes individuales.
hora del vuelo (bebida, comida, revistas, etc.)
Una relacin se forma a base de continuas interacciones cola-
Existen contrastes entre el mercadeo tradicional y el uno a uno:
borativas. Cada relacin es nica, debido a que se trata con un
cliente a la vez. 1.- Las medidas de xito para el mercadeo tradicional es la
participacin del mercado. Para el mercadeo uno a uno, es la
Esta idea fue desarrollada en 1993 en el libro: Futuro uno a
satisfaccin del cliente.
uno: construyendo relaciones con un cliente a la vez, y tam-
bin se le conoce como GRC - Gerencia de Relacin con el 2.- Para el mercadeo tradicional es vital la cantidad de clien-
Cliente (CRM - Customer Relationship Management en in- tes que va adquiriendo, para el mercadeo uno a uno lo
gls). Ha sido una valiosa estrategia para mantener la lealtad fundamental es la cantidad de productos y servicios que va
de los clientes y para proteger los mrgenes de utilidad. desarrollando para ellos.
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Gerente uno a uno 2
El contenido de este Resumido es Copyright 2003 por Resumido.com, todos los derechos reservados
Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente.
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Gerente uno a uno 3
organizador de bolsillo para guardar los detalles significativos 3.- Interactuar con sus clientes: para implantar un programa
de la reunin. Cuando vuelve a la oficina, baja la informacin de uno a uno, usted debe mejorar tanto la eficiencia como la
a la base de datos central, en donde estar disponible para que efectividad de sus interacciones con los clientes. Cada
la vean tambin sus supervisores o compaeros. El impacto interaccin debera ocurrir en el contexto de todas las inter-
inmediato del dispositivo increment las actividades de ventas acciones previas con ese cliente particular.
dramticamente, slo porque el aparato exiga una cantidad de
Cada persona que entra en contacto con el cliente, debe ha-
datos que no podan ser inventados.
cerse de alguna forma responsable por su satisfaccin.
Algunas personas renunciaron al no poder enfrentar el cambio,
Para saber cmo pueden cambiar las necesidades de los
pero los que quedaron aprendieron que esta nueva herramienta
clientes, es necesario facilitar la retroalimentacin de un
les facilitaba sus relaciones con el cliente, y por lo tanto
cliente particular, y as deducir sus necesidades particulares.
incrementaron la actividad y productividad.
4.- Customizar (hacer a la medida): haga alguno de sus com-
La idea de Covacevich de reconfigurar este aparato no slo tu-
portamientos hacia el cliente a la medida, de manera de sa-
vo un impacto positivo en la fuerza de ventas, sino que ayud a
tisfacer sus necesidades individuales. Esto puede significar
reformular la ventaja competitiva de la empresa, asegurando
fabricar productos en masa pero a la medida, o personalizar
un flujo continuo y en tiempo real de informacin.
algunos aspectos de los servicios que implican la afiliacin
Este exitoso experimento trajo consigo otro beneficio inespera- al producto.
do: Previnter ahora mercadea la exitosa modificacin que le
Muchos de los clientes tendrn ciertas necesidades en co-
hizo dispositivo, como un producto para otras comp aas.
mn, por lo que el hacer a la medida no significa que cada
El proceso uno a uno producto o servicio sea necesariamente nico. Pero si es
necesario hacer mensajes y procesos especficos.
Toda historia exitosa sobre casos uno a uno est basada en
los mismos principios. El proceso de implantar un programa de Aparte de estos pasos, el proceso de volverse una empresa uno
a uno, requerir que la empresa re-piense su filosofa bsica
este estilo se basa en cuatro pasos:
del negocio, evaluar las actitudes de sus gerentes y empleados,
1.- Identificar los clientes: no se puede tener una relacin y probablemente hasta reconstruir su cultura.
con alguien a quien no se puede identificar. Usted debe co-
La idea de tratar a cada cliente en forma distinta no es nueva
nocerlos lo mas posible, reconocerlos en los puntos de con-
tacto, a travs de los medios, etc. se trata de un concepto que data de los inicios del comercio. La
idea fue desapareciendo a raz de la revolucin industrial, y de
2.- Diferenciar los clientes: todos los clientes son diferentes la confusin que le sigui.
entre s, ya que:
Un atributo importante de los gerentes uno a uno es la pacien-
- Representan diferentes niveles de valor para usted (algu- cia. No intente hacerlo todo a la vez.
nos son muy valiosos, otros no tanto).
Esto requiere mucho ms que desarrollar el comercio electr-
- Tienen diferentes necesidades. nico o automatizar la fuerza de ventas. No es una tarea simple,
La meta de diferenciar es darle prioridad a los esfuerzos que es necesario revisar todo el negocio desde la perspectiva del
deben realizarse, y ganar la mayor ventaja posible con los cliente. Afortunadamente todo este esfuerzo valdr la pena.
clientes mas valiosos. Debe comportarse a la medida de Los pioneros en el modelo de negocios uno a uno estn apli-
las necesidades de cada uno de ellos. cando principios de negocios que producen tremendos resul-
tados, desarrollan fuertes relaciones con los clientes a modo
individual, uno a uno a la vez.
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