Revista de Marketing Online Vol.6 Nr.

Semnificaia mesajelor comunicaionele difuzate

prin intermediul Blogosferei
Analysis of Corporate Communications Dispatched through the Blogosphere

Autori: Irina Iosub

Gheorghe Orzan

Abstract: Indiferent de tipul de blog folosit, natura mesajului, acurateea informaiilor

precum i credibilitatea acestora sunt eseniale pentru atingerea obiectivelor.
Specialitii n comunicarea online spun c blogul presupune n primul rnd
un dialog ntre companie i publicul su, iar temele principale trebuie s
vizeze interesul publicului, nu pe cel al companiei. n cadrul acestui articol
este prezentat o scurt trecere n revist a evoluiei, specificului i
semnificaiei mesajelor comunicaionale difuzate prin intermediul
blogosferei.
Cuvinte cheie: comunicare de marketing, comunicare integrat de marketing,
competitivitate, blog marketing, comunicare online
Key words: marketing communication, integrated marketing communication,
competitiveness, blog marketing, online communications

Introducere. Comunicarea corporativ prin intermediul blogosferei

n anii 60, Marshal McLuhan scria c atunci cnd comunicarea electronic va
nlocui cultura oral viitorul omenirii va fi marcat de interdependena electronic, se va
nate satul global, iar omenirea se va transforma ntr-o individualitate colectiv. Acum
putem afirma rspicat c deja trim acest viitor: blogosfera este o variant virtual a
realitii, n continu dezvoltare, unde comunitatea se definete prin comunicare. Dei
teoreticienii comunicrii susin c este nevoie de cteva decenii pentru ca un nou mijloc de
comunicare s fie prezent n toate colurile lumii, iat c blogul, aprut n 1997, a parcurs
acest drum n doar civa ani (Guu, 2008). Impactul pe care l-a avut blogul asupra evoluiei
comunicrii online a fost att de puternic nct odat cu

59
 Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

evoluia social media l vom plasa probabil din ce n ce mai mult ca un punct de
referin, nainte i dup bloguri. Ce a fost nainte i ce va urma? nainte de apariia
blogurilor, companiile care i doreau prezen online aveau la dispoziie doar site-urile,
iar interaciunea cu cititorii se desfura prin intermediul forumurilor.
Blogurile au revoluionat comunicarea online n cel puin dou aspecte: cel al
interaciunii i al uurinei n utilizare. Evoluia sa spectaculoas i popularitatea de care
se bucur se datoreaz n special posibilitilor de exprimare necenzurat i dimensiunii
sociale. Dac n anii 90 se discuta despre bloguri ca fiind doar jurnale online testate n
mod special de diveri indivizi care i exprimau diverse opinii vis-a-vis de aproape
orice, acum aceasta poate fi considerat doar o caracteristic sau un atribut al blogurilor
personale. Din momentul n care blogurile au nceput s fie privite mai mult dect un
jurnal online, s-au maturizat, devenind un instrument atrgtor pentru sfera business.
n studiul su despre transformrile din blogosfera romneasc, Diana Cismaru
(2012) clasific blogurile n funcie de cteva criterii (identiatea autorului, tipul de
selectare i tratare a informaiei, autor individual/colectiv, durata de via a blogului)
astfel:
1. Blogurile personale sunt bloguri care prezint autorul, personalitatea i
preocuprile sale (Cismaru, 2012, p.21).
2. Blogurile profesionale sunt acele bloguri n care autorul mprtete
experiena sa profesional. Identitatea personal este destul de puin folosit.
3. Blogurile hobby trateaz subiecte precum pasiunile sau activitile desfurate
n timpul liber.
4. Blogurile colective de ni sunt blogurile construite n jurul unei idei mai puin
abordate n mainstream media precum: cultura literar, unitatea romnilor etc.
5. Blogurile colective profesionale aparin organizaiilor care urmresc astfel s
i promoveze interesele n spaiul virtual.
6. Blogurile revist online sunt bloguri colective care nu aparin unei organizaii
i nu sunt versiunea electronic a unei publicaii tiprite, dar sunt organizate i
prezentate sub form de blog (Cismaru, 2012, p.22).
7. Blogurile temporare sunt realizate pentru a pregti un eveniment, dup aceea
ele nemaifiind accesibile.

60
 Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

Probabil unul dintre cele mai mari avantaje ale blogurilor este acela c, att
companiile ct i indivizii pot obine, ntr-un timp relativ scurt, succes i notorietate la
un cost minim. Cu toate acestea, nu este att de uor precum pare, iar eforturile de
comunicare ale companiilor trebuie susinute n timp. Acum, n etapa de maturitate a
blogosferei, se poate observa o atenie deosebit ndreptat spre creterea calitii i
relevanei coninutului dect a numrului de bloguri sau a cantitii de informaii
prezentate.

Specificul strategiilor de comunicare online, prin intermediul blogosferei

n Romnia startul pentru comunicarea online a companiilor s-a dat mai trziu,
lucru care ne-a avantajat, deoarece experiena companiilor multinaionale precum i
modelele de comunicare implementate de acestea au salvat timp i resurse. Acest
context a ajutat companiile mari s recupereze rapid etape importante, astfel nct acum
asistm la noi i noi mbuntiri i adaptri nu numai a blogurilor, ci i a coninutului,
tipului de discurs folosit i strategiilor de comunicare.
n momentul de fa, se pot distinge cel puin dou modaliti prin care
companiile utilizeaz blogurile: fie i-au construit propriile bloguri (corporate blogs) pe
care le ntrein i le actualizeaz n mod constant, fie i fac auzit mesajul prin
intermediul blogurilor deja cunoscute, punctual, mai ales n perioada campaniilor. n cea
de-a doua situaie companiile prefer s investeasc bani punctual, n campanii, pentru
promovarea pe bloguri cunoscute acolo unde tiu exact care este publicul lor. De obicei,
bloggerii sunt invitai s testeze noile produse pentru ca mai apoi s mprteasc cu
cititorii experiena trit. Marele avantaj al acestei strategii l reprezint credibilitatea
pe care o au ei n rndul fanilor i targetarea mult mai precis a profilului
consumatorilor.
Cnd vine vorba despre realizarea planurilor de marketing, diferenele ntre
mediul fizic i cel virtual sunt nesemnificative (Gay, Charlesworth i Esen, 2009, p.44).
Cu toate acestea, strategiile de comunicare online ale companiilor i cu att mai mult,
prin intermediul blogurilor, trebuie s in seama de nivelul de maturitate n mediu
online a companiei i de etapa de dezvoltare n care aceasta se situeaz.

61
 Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

n acest context, n mediul virtual romnesc, primele companii care au iniiat

campanii de comunicare online au fost companiile multinaionale (adaptnd modele
internaionale), iar primele care i-au realizat bloguri sunt cele care activeaz n
industria comunicrii i de advertising. Multe dintre ageniile de publicitate cum sunt
Leo Burnett, Headvertising, Godmother, Gavril i Asociaii, Magenta Advertising,
Vitrina Advertising, Logo Bigger i alii folosesc concomitent site-ul cu blogul n timp
ce alte agenii (Graffiti BBDO, Tempo Advertising, Kinecto) au nlocuit site-ul
corporatist cu blogul.
Dac n cadrul strategiilor promoionale, pe blogurile din Romnia, mesajele s-
au nuanat n timp mai mult pentru a crete gradul de credibilitate, ele fac legtur
indirect cu produsul sau serviciul promovat, n cadrul strategiilor ce au la baz activiti
organizaionale se prefer realizarea unei blog-comuniti n cadrul creia participanii
au ocazia s-i mprteasc experienele avute cu marca/brandul respectiv.
Principalele avantaje sunt acelea de a crete gradul de interaciune cu publicul, de a
consolida ncrederea n marc i de a crea o relaie constant i pe termen lung cu
clienii. De asemenea, n mediul online romnesc companiile folosesc i strategiile de
found-rassing, mai ales atunci cnd aciunea sau cauza poate fi asociat pe termen lung
cu compania respectiv i poate fi creat un eveniment cu desfurare anual.
Comunicarea de marketing este deosebit de complex, abordarea acesteia
fcndu-se n funcie de natura obiectivelor urmrite, sfera de aciune, natura tehnicilor
i metodelor folosite. Tehnicile de comunicare de natur promoional sunt utilizate n
cadrul unui demers planificat, realizat pe o perioad de timp sub forma unor campanii.
Fiecare campanie are obiectivele sale i un mesaj corespunztor i pentru aceasta se
utilizeaz oricare din tehnicile de natur promoional, sau o combinaie adecvat a
acestora. Toate aceste elemente confer o discontinuitate relativ aciunilor ntreprinse.
(Orzan i Orzan, 2007, p.35).

Semnificaia mesajelor comunicaionele difuzate n blogosfer

Importana prezenei online a brandurilor i, implicit, a comunicrii acestora pe
bloguri este relevat i de studiul publicat de Techorati (2011), care arat c 38% dintre
bloggeri scriu despre brandurile care le plac sau despre cele pe care le ursc, iar 65%
dintre bloggeri folosesc reelele sociale pentru a urmri brandurile. n acelai timp,

62
 Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

comparnd barometrul blogosferei din luna iunie 2011 (Zelist.ro, 2011), cu datele din
luna iunie 2010, numrul posturilor publicate pe bloguri n luna iunie 2011 a sczut cu
3.48% fa de aceeai lun a anului precedent. De interes pentru companii, subiectele
abordate pe bloguri (Refresh.ro, 2010), 62% dintre bloggeri prefer s scrie despre
branduri i servicii sau produse, n funcie de evenimentele din viaa de zi cu zi (44%),
n timp ce doar 12% transmit mai departe informaii despre companii. Observarea atent
a celor mai mari bloguri din Romnia, conduce la concluzia c nici unul nu a scris un
advertorial, pentru o recompens, ci au folosit blogul anunnd un concurs, o votare sau,
n unele cazuri, chiar recomand un produs ns numai dup ce l-a folosit i i-a plcut i
nu n alt situaie. Ca exemplu de vizibilitate obinut de companii n urma campaniilor
derulate pe bloguri, este reprezentativ studiul Analiza sectorului telecomunicaiilor n
social media realizat de Zelist (2012) n luna noiembrie a anului trecut. Studiul relev
c domeniul telecomunicaiilor are un potenial de interes asemntor cu cel al politicii,
avnd grade de vizibilitate comparabile. Romnii sunt mai interesai de terminale dect
de companiile care furnizeaz serviciile de telecomunicaii. Astfel, Orange - cel mai
vizibil furnizor de telecomunicaii este nregistreaz de patru ori mai puine menionri
n social media dect cele mai vizibile terminale - Iphone sau Ipad.

Conform studiului Top Social Brands 2012 (Refresh.ro, 2012), printre

brandurile cu cea mai intens activitate n media sociale din Romania se numr
Vodafone care ocup primul loc, urmat de Petrom, Pepsi, Orange etc. n afara utilizrii
reelelor sociale, majoritatea companiilor au derulat campanii pe bloguri sau au
dezvoltat bloguri de produs. n continuare vom exemplifica cteva dintre cele mai de
success campanii ale companiilor premiate.
Petrom administreaz dou bloguri de brand: Redescoperaromania.ro i
Taraluiandrei.ro. De asemenea, a susinut evenimente dedicate blogosferei, printre care
Redescoper Romnia, Zbor peste Transilvania, Redescoper Romnia pe dou
roi, iar Redescoper Romnia a fost cea mai premiat campanile online n 2011 i
este considerat campania cu cea mai bun utilizare a mijloacelor social media din
Romnia.

63
 Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

Orange a implicat cinci bloggeri n Campania The Good is Hunt care au fost
trimii n cutarea unei comori ascunse n Centrul Vechi. Aceiai bloggeri au fost
implicai n campaniile Scrie pe cer, Nelimiteaza-te.ro, AR Drone.
De asemenea, Danone a derulat campanii pe bloguri pentru brandurile Activia,
Nutriday, Cremosso i Actimel. Printre campaniile dezvoltate pe bloguri amintim
Obieciuri sntoase (Activia), Nutriday i d idei (Nutriday) i Zmbet pentru
viitor.
n ceea ce privete specificitatea mesajului, Cornelius Puschmann subliniaz
caracteristicile mesajului transmis n funcie de tipul de blog pe care este publicat.
Astfel, el identific patru categorii de bloguri de companie: bloguri de produs, bloguri
de imagine, CEO blog i blogurile angajailor (2010, p.93).
Blogurile de produs sunt realizate pentru a demonstra atributele produsului i
pentru a ctiga interesul consumatorilor. Ele devin eficiente dac practic marketingul
indirect, pentru c pun accentul nu pe produs n sine, ci pe modul de utilizare n
contextul creat. Un exemplu de blog de produs este cel ntreinut de banca Wells Fargo
(2012).
Blogul de imagine are ca obiectiv mbuntirea imaginii companiei n
comunitate. Starbucks este adesea menionat ca unul dintre cele mai bune exemple
despre cum folosete social media, implicndu-se activ n relaia cu clienii.
Blogul managerului companiei sau CEO blog spre deosebire de celelalte
bloguri ale angajailor se concentreaz n special pe atingerea obiectivelor organizaiei,
interaciunea cu publicul fiind mult mai redus.

Bibliografie
Cismaru, D.M., (2012), Social media i managementul reputaiei, Editura Tritonic,
Bucureti.
Gay, R., Charlesworth, C. i Esen, R., (2009), Marketing online, Editura All,
Bucureti, 2009.
Guu, D., (2008), Dorina, New Media, Editura Tritonic, Bucureti.
Orzan G. i Orzan, M. (2007), Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureti.

64
 Revista de Marketing Online Vol.6 Nr. 1

Puschmann, C., (2010), The corporate blog as an emerging genre of

computermediated communication: features, constraints, discourse situation,
Editura Universitatsverlag Gottingen.
Refresh.ro, (2010), Informatii despre contentul blogurilor romanesti, disponibil online
la adresa: http://refresh.ro/2010/10/ziua-3-informatii-despre-contentul-
blogurilor-romanesti-br-2009/
Refresh.ro, (2012), Topul brandurilor cu cea mai intensa activitate in media sociale din
Romania, disponibil online la adresa: http://refresh.ro/2012/05/topul-brandurilor-
cu-cea-mai-intensa-activitate-in-media-sociale-din-romania/
Technorati.com, (2011), State of the Blogosphere Report, disponibil online la a adresa:
http://technorati.com/blogging/article/state-of-the-blogosphere-2011-part1/page-
2/
Wells Fargo, (2012), Holiday Spending Tips, disponibil online la adresa:
http://blog.wellsfargo.com/studentloandown.
Zelist.ro, (2011), Blogurile aflate in Top 1000 Zelist genereaza 14.98% din totalul
posturilor adaugate, disponibil online la adresa:
http://www.zelist.ro/blog/blogurile-aflate-in-top-1000-zelist-genereaza-14-98-
din-totalul-posturilor-adaugate/
Zelist.ro, (2012), Analiza sectorului telecomunicatiilor in social media, disponibil
online la adresa: http://www.slideshare.net/ZelistM/analiza-telecom-10292606

65