Conceptual, teoretic i practic n dimensiunea

comportamentului consumatorului

Obiectiv general
Descrierea contextului metodologic i a interdependenelor regsite sub aspect teoretic i
practic n dimensiunea comportamentului consumatorului.

Obiective operaionale
La sfritul cursului 1, studenii vor fi capabili:
(1) s defineasc noiunile de comportament, consumator, comportament al consumatorului,
consum, buget, venituri, cheltuieli, ecuaie bugetar, economii, echilibru, interes economic;
(2) s identifice principalele trsturi ale comportamentului consumatorului n economia de
pia;
(3) s analizeze principalele aspecte care evidentiaz comportamente specifice ale
consumatorului n raport cu bugetul personal;
(4) s explice n manier proprie ideea de comportament al consumatorului fcnd referire
la ideea de consum.

Rezumat
O fundamentare a teoriei i practicii despre comportamentul consumatorului trimite
la o abordare sistematic a principalelor aspecte care alctuiesc o astfel de dimensiune.
Altfel spus, valorificarea valenelor specific economice n dimensiunea social implic luarea
n considerare a unor cmpuri inter-, pluri- i transdisciplinare menite s releve o serie de
imagini i argumente clare cu privrie la ceea ce reprezint comportamentul consumatorului.
Mai mult, strategiile regsite i aplicate ntr-o astfel de dimensiunea presupun interpretri de
natur metdologic i economic menite s decripteze unele sensuri i semnificaii specifice
acestui domeniu de cercetare.
n aceste condiii, evaluarea i reevaluarea contextului teoretic i practic la nivelul
comportamentului consumatorului presupune luarea n considerare de modele de explicitare
n raport cu o serie de aspecte de natur social, politic, psihologic i, nu n ultimul rnd
economic. Totodat, o nelegere clar a acestora implic o asumare n plan tiinific a tutor
acelor concepte-idei care permit aplicarea acestora n economia de pia. Aadar, analiza
principiilor economice relev modaliti concrete de nelegere a activitilor referitoare la o
teorie (i practic) a comportamentului consumatorului.

Cuvinte-cheie: comportament, consumator, comportament al consumatorului, buget, ecuaie

bugetar, consum,venituri, cheltuieli, economii

1
Introducere
Atunci cnd ne referim la comportamentul consumatorului cu siguran c abordarea
noastr este focusat, pe de o parte, asupra ideii de consumator (privit n ansamblu), iar pe de
alt parte, asupra efectelor aprute ca urmare a propriilor sale manifestri n raport cu o
anumit stare de fapt. n acest sens, ideea de comportament al consumatorului evideniaz
dou concepte (,,comportament" i ,,consumator") menite s ofere o anumit legitimitate
conceptual i teoretic n ceea ce privete asumarea unei astfel de asumpii.

1.1 Comportamentul consumatorului

1.1.1 Comportamentul: conceptualizare i teoretizare

Cnd avem n vedere ideea de comportament facem trimitere la o serie de modaliti
specifice de a aciona, dar i de a reaciona n raport cu o anumit stare de fapt. Altfel spus, a
analiza conceptul de ,,comportament" nseamn a lua n considerare o serie de alte concepte
sinonime, ct i o serie de asumpii asociate acestora precum: obicei, cutum, model, purtare,
conduit, deprinderi .a.m.d. n aceste condiii, analiza diacronic a conceptului n sine de
,,comportament" trimite la etimologia cuvintelor ,,ethos" (etic, obinuin, datin, caracter)
i ,,mores" (moral, cutum, obicei). 1
Dei au o etimologie diferit, cele dou concepte fac trimitere la sens i semnificaii
cvasiidentice.2 Analogia tare dintre cele dou cuvinte genereaz, astfel, o consisten
conceptual care s-a consacrat n timp n ceea ce privete ideea de comportament. De altfel,
studiul comportamentului uman este studiat de etologia uman 3 (,,ethos" = etic i ,,logos" =
discurs, raiune, cuvnt, teorie - n sens larg). Observm, aadar, c nsi ideea de
comportament presupune o analiz bazat ndeosebi pe conceptul de ,,observaie" (sistematic
i riguroas).
Astfel, cnd pe baza unei analize bazat pe observaie urmrim comportamentul uman, nu
facem dect s ncercm s identificm un anumit pattern al unei persoane sau chiar grup de
persoane. Mai mult, dac raportarea noastr se raporteaz la un mediu/spaiu specific i la
anumite criterii de validitate, atunci observaia noastr dobndete caracter tiinific.
Legitimitatea unei astfel de abordri rezid n faptul c rezultatul aciunii actorilor socio-
economici poate fi explicat lund n considerare mediul n care acesta se concretizeaz
(stimuli, situaii specifice, atitudini etc.).

1 Regsim n literatura i practica de specialitate ideea conform creia, pe de o parte, etica face
trimitere la tot ceea ce ine de norme i valori, iar morala evideniaz comportamentul actorilor
evideniat de nsi modalitatea de asumare a unei ierarhii a valorilor regsite n plan social i
organizaional.

2 Vasile Morar, Etica n afaceri i politic (Bucureti: Editura Universitii, 2006), 11.

3 n literatura de specialitate se vorbete i despre etologia animal, adic teoria care analizeaz
comportamentul animalelor.

2
 Desigur, c rezultatele obinute ca urmare a unei astfel de analize tiinifice sunt
concentrate n virtutea unor scopuri ce i gsesc unele corespondene n diferite domenii de
activitate (de specialitate sau interdisciplinare): economie, medicin, psihologie, psihologie
economic etc.. Cu toate acestea, remarcm c un astfel de demers trebuie s ia n considerare
un ntreg proces de condiionare concurenial, concretizabil n societatea actual printr-o
anumit standarizare a cerinelor de pe pia.
n societatea actual comportamentul consumatorului este analizat ca o component a
marketingului. Altfel spus, o strategie de marketing pragmatic i eficient poate condiiona
comportamentul consumatorului. Tocmai de aceea i abordarea comportamentului
consumatorului a fost si a rmas una preponderent psihologic.
Privit, la nceput, ca o component a psihologiei, dimensiunea comportamentului
consumatorului a permis ca abordrile de natur interdisicplinar s primeze n ceea ce
privete o succint analiz tiinific. Totodat, observm c n relaia dintre comportamentul
consumatorului i abordarea psihologic putem vorbi despre o complexitate a rezultatelor
tiinifice. Astfel, dac cele mai multe dintre activitile/actele consumatorului i implicit,
comportamentul acestuia sunt relativ uor de cuantificat, strile, atitudinile, predispoziiile
interioare/exterioare, ceea ce ine de natura psihologic i chiar fiziologic necesit un proces
complex de interpetare a unor poteniale efecte aprute n planul analizei tiinifice.
n aceste condiii, putem aprecia c prin comportamentul consumatorului nelegem un
ansamblu de decizii n virtutea crora pot rezulta efecte directe sau indirecte n plan economic
i chiar social. Mai mult, interaciunile de orice natur dintre un consumator i mediul n care
acesta se manifest comport o serie de explicitri menite s legitimeze i sa valideze ntr-un
anumit context propriul comportament. n plus, "decriptarea" unui astfel de comportament
implic luarea n considerare a unor criterii de validitate n ceea ce privete asumarea unor
activiti i decizii pe piaa economic.

1.1.2 Consumatorul: conceptualizare i teoretizare

Orice nevoie exprim o dorin, iar unele dorine, n msura n care exist un buget
adecvat, pot fi ndeplinite. Concretizarea acestora se realizeaz n bun msur lund n
considerare ideea de cerere n raport cu o serie de concepte precum ,,cost", ,,achiziie",
,,sacrificiu" etc.

1.1.3 Consumatorul ca agent economic

Relevana oricrei fiine umane i acceptarea ideii c aceasta reprezint un consumator
ne determin s aducem n discuie idei precum cerere, ofert, nevoi, pre, bunuri economice,
costuri, cost de oportunitate (alegere), productor i, nu n ultimul rnd, utilitate
economic/total/marginal. Astfel, n calitate de consumator, indivizii, prin activitile pe
care le ntreprind i la care particip (n mod pasiv sau activ) pot fi considerai drept actori
socio-economici implicai n dinamica proceselor economice. Mai mult, atunci cnd vorbim
despre consumator i comportamentul acestuia ne putem referi, pe de o parte, la indivizii i
familiile acestora, iar pe de alt parte, la orice instituie, societate, statul n genere.
n aceste condiii, putem considera consumatorul drept un agent economic implicat
ntr-un proces specific de alegere a unor bunuri i servicii cu scopul de a-i satisface propriile
nevoi. Altfel spus, consumatorul poate fi corelat i trebuie analizat n raport cu productorul.
3
Or, o astfel de coresponden poate fi materializat n msura n care lum n considerare
relaia dintre cerere i ofert (Figura nr.2.1).

consumatorul productorul

cererea oferta

Figura nr.1.1 - Corespondene teoretic-pragmatice regsite la

nivelul comportamentului consumatorului

Sursa: elaborare autor

1.2.2 Consumator, consum, buget

Orice cheltuial din partea consumatorului presupune existena unui buget personal
(lunar, trimestrial/semestrial/anual etc.). Un astfel de buget depinde ns de veniturile totale pe
care le are respectivul consumator. De aceea, acesta trebuie s decid asupra unor cheltuieli
efectuate n mod raional. Dac venitul i permite cheltuieli (raionale) atunci acestea vor fi
realizate n raport cu alternativele pe care le are la dispoziie (Tabelul nr.1.1).

Tabelul nr.1.1 - Bugetul de venituri i cheltuieli

Bugetul de venituri i cheltuieli

Venituri Cheltuieli
Salarii/pensii Nevoi fiziologice/existen
Dobnzi/dividende Locuina (rate, chirii, ntreinere, taxe,
Burse/alocaii asigurri)
Alte venituri mbrcminte, studii, formare profesional i
personal
Economii, investiii
Aspecte neprevzute
Total venituri (u.m.) Total cheltuieli (u.m.)

4
 Sursa: elaborare autor

Cheltuielile i gsesc justificarea n nevoile i trebuinele consumatorilor (mai mult

sau mai puin justificate n raport cu noiunea de ,,utilitate"). De aceea, consumatorul ar trebui
s-i anticipeze propriile cheltuieli i s ncerce s-i construiasc/planifice un buget realist,
ct de ct echilibrat.

Cu toate acestea, consumatorul are de-a face cu unele restricii de natur bugetar,
deoarece are un venit limitat. n aceste condiii, orice restricie bugetar poate fi formalizat
prin apelul la ecuaia bugetar, dar i reprezentat grafic prin aa - zisa dreapt a bugetului
(care red toate combinaiile posibile de consum x1 i x2, raportate la valoarea m a venitului).

x2

m
p2

panta dreptei = -
p1
p2

m x1
p1

Figura nr.1.2 - Dreapta bugetului

Sursa:Daniela Ancua arpe, Daniela Nechita, Microeconomie, Editura Europlus, Galai,

2010, p.12.

Cu privire la panta dreptei bugetului (care exprim nsui costul de oportunitate al

consumului pentru primul bun) considerm necesar s precizm c aceasta ne permite s
msurm n anumite condiii de pre de pe pia modalitile specifice de schimba un bun cu
altul n procesul de consum.
Din Figura nr.1.2 se observ ecuaia bugetar care se exprim prin formula:

5
 p1x1 + p2x2 = m, (1)

unde:
x1, x2: cantitile celor dou bunuri

n urma procesului de consum i prin operaia de substituire a unui bun cu un altul

obinem:

p1(x 1 + x 1) + p1 (x2 + x2) = m (2)

Din (1) i (2), n urma operaiei matematice rezult c modificarea cheltuielilor n raport cu
cele dou bunuri trebuie s fie egal cu zero, adic:

p1x1 + p1x2 = 0 (3)

x1 p1
4
x2 = - p2 (4)

1.2.3 Consumatorul i echilibrul consumatorului

1.2.4 Consumatorul i economiile

n momentul n care consumatorul reuete s-i echilibreze bugetul, el poate s -i
pun deoparte unele economii. Astfel de economii pot determina ns un consum mult mai
restrns dac ne raportm la un venit constant. Putem deduce n acest context c n condiiile
n care economiile se afl n cretere, cu att se reduce i consumul. Se subnelege c i
relaia invers dobndete validitate n sensul c dac are loc o cretere a consumului, atunci
i economiile scad.
Ponderea economiilor poate fi redat prin indicatorul rata economiilor, care se
calculeaz dup formula

4 Consumurile celor dou bunuri variaz n sens contrar, situaie explicabil n ceea ce privete
existena semnului negativ/minus (-).

6
 S
s' = V ,

unde:
s' : rata economiilor
S: economiile
V: venitul

Cu toate aceste, trebuie s amintim faptul c la nivelul bugetului unei familii apare un
uor paradox. Astfel, dac economiile acumulat en timp genereaz o anumit prosperitate,
atunci familia respectiv este tentat s consume mai puin, iar treptat, treptat tendina de a
economisi scade i aceasta. Pe de alt parte, o reducere a rezervelor poate implica o cretere a
economiilor i implicit, o reducere a consumului.

V=C+S

C
rc = V ,

unde:
rc: rata consumului
C: consumul
V: venitul

Aplicaie:
ntr-o economie de tip naional se tie c venitul este de 10 000 u.m., iar rata
consumului este de 80%. S se identifice cum va fi distribuit venitul.

V = 9 000 u.m.
c = 80%
___________________

C=?;
S=?
_________________________

Metoda 1

80
rc = 80% = C = 80% din V <= rc = 100 9000 = 7 200 u.m.

V = C + S = S = V - C = 9 000 - 7 200 = 1 800 u.m.

7
Metoda 2

rc = 80% = 0,8 C = 0,8 9 000 = 7 200 u.m.

=
C = rc V S = 9 000 - 7 200 = 1 800 u.m.

1.2.5 Comportamentul consumatorului i propriile sale interese

Pornind de la ideea c nevoile consumatorului au un caracter real i personal, putem

preciza c satisfacerea acestora nseamn n fond satisfacerea unor interese de natur
obiectiv sau subiectiv. Or, satisfacerea unor astfel de interese constituie n fond un reper
important pentru productor n ceea ce privete consumul propriu-zis al unui bun/serviciu.
Mai mult, comportamentul oricrui consumator este determinat de nsei nevoile acestuia,
care pot fi satisfcute n virtutea manifestrii unor interese prin intermediul unor resurse
specifice (Figura nr.2.3).

Figura nr.2.3 - Condiionri existente n procesul analitic al comportamentului consumatorului

Sursa: elaborare autor

Interesul personal al consumatorului5 este echivalentul interesului economic al

productorului. Astfel, remarcm c nevoile, pe de o parte, genereaz nsei interesele n
raport cu antrenarea de resurse, iar pe de alt parte, pot determina comportamentul

5 Dac interesul personal al consumatorului poate acoperi n totalitate cererea de bunuri i de servicii,
atunci spunem c avem de a face cu o cerere solvabil. Cu alte cuvinte, putem vorbi despre o cerere
solvabil dac resursele financiare pot susine i valida nsi capacitatea de cumprare a
consumatorului.

8
consumatorului. Extrapolnd reprezentarea din figura anterioar n dimensiunea
exemplificrii, constatm c orice form de interes (personal/economic) suscit un minimum
efort (fizic, intelectual) care poate determina, n mod direct sau indirect, manifestarea
comportamentului consumatorului i, implicit, chiar a productorului.

Exemplu: S presupunem c o persoan X dorete dup o sptmn intens de lucru s se

relaxeze. ntr-un astfel de demers putem identifica urmtorul algoritm:

Nevoia: Relaxarea

Interesul: Demersul de a identifica o locaie potrivit satisfacerii nevoii persoanei X.

Resursele: financiare, materiale, de timp etc.

Comportamentul consumatorului: Analiza ofertelor disponibile i alegerea unui

produs/serviciu (turistic) potrivit interesului propriu.

Din exemplul redat anterior, putem observa c prin alegerile iniiate, consumatorul deine o
oarecare "putere" n ceea ce privete acoperirea ofertei productorilor. Prin aciunile
ntreprinse, consumatorul trebuie s obin o satisfacie maxim cu un minimum de efort i de
resurse. Puterea lui de decizie se raporteaz astfel la o serie de altenative posibile (cost de
oportunitate) n ceea ce privete iniierea unui demers care s permit satisfacerea propriilor
nevoi/interese.
Cu toate acestea, cererea (consumatorului) trebuie s i gseasc legitimitatea n nsi
veniturile pe care le poate susine. Altfel spus, veniturile totale ale consumatorului trebuie s
acopere n parte cererea consumatorului. n caz contrar, efortul depus nu i poate gsi n
niciun fel justificarea n aciunile pe care acestea le intreprinde.

9
 Comportamentul consumatorului n economia de pia n raport
cu factorii care influeneaz cererea de bunuri i servicii

Obiectiv general
Evidenierea specificului comportamentului consumatorului n economia de pia din
perspectiva unor concepte i corelaii fundamentale.

Obiective operaionale
La sfritul cursului 2 studenii vor fi capabili s:
(1) s defineasc n mod corect comportamentul consumatorului n raport cu ideea de cerere
economic i conceptul de ,,bun economic";
(2) s caracterizeze comportamentul consumatorului fcnd referire la idei precum economie
de pia, nevoi, resurse, cerere, ofert, bunuri economice, productor, interes economic,
utilitate economic, cost de oportunitate, cheltuieli de consum;
(3) s explice corespondenele teoretic-pragmatice regsite la nivelul teoriei
comportamentului consumatorului i reprezentarea raportului de cauzalitate dintre
modificarea preului unitar i a cantitii cerute pe pia n cazul cererii;
(4) s analizeze cererea consumatorului i comportamentul acestuia din perspectiva relaiei
dintre efectul de substituie i efectul de venit.

Rezumat
Problematica analizei comportamentului consumatorului presupune n cadrul
economiei de pia o abordare exhaustiv a principalilor factori care stau la baza analizei
acestuia. Totodat, un astfel de demers analitic implic, n opinia noastr, pe de o parte,
luarea n considerare a unor modaliti specifice prin care sunt identificate/acceptate unele
corespondene teoretice i pragmatice referitoare la comportamentul consumatorului, iar pe
de alt parte, o serie de condiionri existente n procesul de analiz tiinific pentru un
astfel de comportament. Mai mult, relaia dintre consumator i productor presupune i o
analiz a relaiei dintre cerere i ofert. n aceste condiii, credem c pot fi justificate o serie

10
de rezultate care au ca punct de plecare concepte/idei precum nevoi, resurse, interese.
Aadar, satisfacia maxim a unui consumator i poate gsi justificarea n relaia direct
dintre mrimea cererii pentru un anumit produs/serviciu i utilitatea acestuia (maximizarea
utilitii constituie nsui scopul oricrui consumator).

Cuvinte-cheie: economie de pia, nevoi, resurse, cerere, ofert, bunuri economice,

productor, interes economic, utilitate economic, cost de oportunitate, cheltuieli de consum

Introducere
Analiza comportamentului consumatorului reprezint un demers care necesit o serie de
abordri de natur diacronic i sincronic. Astfel, o abordare tiinific a ceea ce reprezint
comportament al consumatorului implic, n opinia noastr, luarea n considerare a realitii
sociale/politice i, implicit, a celei economice. O astfel de asumpie trimite de facto la o
analiz pe mai multe nivele de realitate care ia n considerare, pe de o parte, dimensiunea,
micro- i macroeconomic, pe de alt parte, dimensiunea economic, social,
politic.Totodat, n acest context, nu trebuie nicidecum ignorate aspectele de natur
psihologic i fiziologic prin intermediul crora se pot oferi o serie de explicaii valide
referitoare la comportamentul consumatorului. Prin urmare, fiina uman n calitate de
consumator la nivelul societii devine un actor important ntr-un sistem economic, social,
politic.

2.1 Relaia dintre consumatori i legea cererii

Orice form de cerere de pe pia presupune un ntreg proces de (re)poziionare
(aplicarea de strategii specifice) a productorului pe pia prin (re)ajustarea ofertei. Astfel,
preferinele consumatorilor pot fi concretizate n msura n care productorii ofer un rspuns
rapid i util. Printr-o astfel de activitate, ambii ageni economici (consumatorul i
productorul) au de ctigat pe pia. Aadar, cunoaterea, analiza i anticiparea nevoilor
consumatorului genereaz o serie de indicatori menii s calibreze raportul dintre cerere i
ofert.

Pia
economic

Cererea Oferta

Repoziionare
strategic

11
 Consumatorul Productorul

Figura nr.2.1. - Repoziionarea strategic n funcie de analiza i anticiparea nevoilor

consumatorului pe pia economic

Sursa: elaborare autor

Astfel, atunci cnd vorbim despre consumator, comportament al acestuia, consum, ne

referim cu preponderen la conceptul de ,,cerere". n acest context, literatura i practica de
specialitate, definete cererea n ansamblu, drept acea cantitate de bunuri i de servicii care se
poate achiziiona la un pre unitar la un moment de timp dat (legea cererii).6 Mai mult, teoria
i practica disting ntre o cerere individual (cantitatea de bunuri i de servicii cerut pia de
ctre un consumator) i o cerere general (cantitatea de bunuri i de servicii cerut pia de
ctre totalitatea consumatorilor). Prin urmare, evoluia cererii poate fi influenat n mod
direct de ctre preferina consumatorului n genere (Figura nr.2.2)..

Figura nr.2.2. - Reprezentarea raportului de cauzalitate dintre modificarea preului unitar i a

cantitii cerute pe pia n cazul cererii

6 Validitatea legii generale a cererii se poate susine pentru bunurile normale (acelea pentru care
exist o relaie direct ntre cererea propriu-zis i venitul disponibil ), ct i pentru cele mai multe
dintre bunurile inferioare (acelea pentru care exist o relaie invers ntre cererea propriu-zis i
venitul disponibil).

12
 Spunem c cererea se afl n relaie negativ7 cu modul n care evolueaz sau nu preul
unitar. Desigur, c existena unui raport de cauzalitate ntre modificarea preului unitar pentru
un bun/serviciu (P) i modificarea cantitii cerute pe pia (Q) ne determin s identificm
urmtoarele dou aspecte de natur economic:
(1) o cretere a preului genereaz o reducere a cantitii cerute pe pia (n acest caz, vorbim
despre procesul de contracie a cererii);

(2) o reducere a preului genereaz o cretere a cantitii cerute pe pia (n aceast situaie,
spunem c avem de a face cu o extindere a cererii).

n contextul realizrii diagramei cererii trebuie s inem seama de relaia

Cx = f (Px, ali factori),

unde: Px = preul unitar.

2.1.1 Comportamente atipice ale cererii i implicit, ale consumatorilor

Analiza comportamentului consumatorului n raport cu factorii care influeneaz cererea de

bunuri i servicii presupune i luarea n considerare a unor aspecte teoretice regsite n
literatura de specialitate i confirmate, n opinia unor specialiti, parial sau total, n legtur
cu unele comportamente atipice ale cererii i, implicit, se subnelege, ale consumatorilor:

(1) Comportamentul "cererii inverese" (Paradoxul Giffen8): creterea preului genereaz o

cretere a cererii i nu o scdere a acesteia; n cazul acestui paradox facem precizarea c
vorbim despre produsele inferioare. Cu toate acestea subliniem c nu toate produsele
inferioare sunt de tipul Giffen. Spre exemplificare, putem aduce n atenie ca bunuri de tip
Giffen cele care sunt caracteristice bugetului familial, nu pot fi substituite ndeosebi pentru un
anumit spaiu social, iar valoarea acestora este sczut (pentru Romnia: sare, chibrituri etc).

7 Relaia negativ este reflectat de legea cererii i de condiia caeteris paribus.

8 Dan Popescu. Microeconomie. Suport curs. (Sibiu: Universitatea ,,Lucian Blaga", 2017), p.24.

13
(2) Comportamentul de "snobism" (Paradoxul Vebblen): unii consumatori aleg s
achziioneze bunuri/servicii scumpe din dorina de a impresiona sau de a arta c aparin unor
clase sociale superioare;

(3) Comportamentul cererii "protecioniste" (Paradoxul Rugin): o cretere a preurilor

genereaz la un moment dat o cretere a cererii ca o form de protecie n ceea ce privete
,,creterile nsemnate de pre estimate a se nregistra n viitorul apropiat" 9; o astfel de situaie
reflect n fond comportamentul consumatorilor n economiile cu inflaie crescut
(hiperinflaie). n analiza pe care o face n lucrarea ,,Principia Oeconomica" 10, economistul
Anghel Rugin arat c n economiile cu un dezechilibru pronunat curba cererii are un
specific "anormal", "frnt", cu o pant pozitiv de la un anumit nivel de cretere a preurilor.

Proprietatea cererii de a-i schimba mrimea n funcie de factorii care o determin se

numete elasticitatea cererii (care nu depinde de unitatea de msur utilizat, situaie care
comport caluclul modificriilor/variaiilor n procente). Altfel spus, atunci cnd spunem
elasticitate trebuie s fim ateni la modalitatea de reacie de pe piaa economic. Astfel, dac
lum n considerare mrimea procentual cu care se schimb o anumit variabila ca urmare a
modificrii altei variabile cu o unitate, spunem c avem de a face cu ideea de elasticitate.
Exemplificnd,
modificarea de 1% a celei de a doua variabile genereaz o modificare strict mai mare cu
1 % a primei variabile, ceea ce nseam c putem vorbi despre un efect elastic
(modificarea procentual a cantitii achiziionate este strict mai mare dect
modificarea procentual a preului)11;
n caz contrar, dac respectiva modificare cunoate valori mai mici de 1%, atunci
spunem c efectul este unul de natur inelastic (modificarea procentual a cantitii
achiziionate este strict mai mic dect modificarea procentual a preului);
n situaia n care cele dou variaii sunt egale, adic elasticitatea este egal propriu-zis
cu unitatea, putem vorbi despre o elasticitate unitar (modificarea procentual a
cantitii achiziionate este egal cu modificarea procentual a preului).

2.1.2 Analiza cererii funcie de pre

Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre se determin astfel:

9 Ibidem, p.25.

10 Anghel Rugin. Principia Oeconomica. (Bucureti: Editura Academiei Romne, 1993).

11 n cazul cererii elastice, cheltuielile/ncasrile evolueaz n direcie opus preului.

14
 Q
Q% Q0 Q P0
Ecp
P % P P Q0
p0
, (1)

unde:

Q % = modificarea procentual a cantitii cerute;

P % = modificarea procentual a preului;

Q
P
= (1/panta tangentei la curba cererii);

(P0, Q0) = punctul de pe curba cererii n care se calculeaz elasticitatea.

Q = Q1 (Valoarea final) - Q0 (Valoarea iniial);

P = P1 (Valoarea final) - P0 (Valoarea iniial).

Dac, de exemplu, n urma unei creteri a preului pentru un bun de la 400 000 u.m la 420 000
u.m. are loc o scdere a cantitii cerute de la 12 buci la 10 buci pe lun, atunci obinem n
baza formulei de calcul (1) coeficientul de elasticitate a cererii 3,33 astfel:

Ecp 3,33

Observm c valoarea coeficientului de elasticitate a cererii n funcie de pre ne arat o

modificare a cantitii cerute de 1, 66 ori mai mare dect modificarea preului. Cu toate
acestea, avnd n vedere relaia invers dintre pre i cantitatea cerut, atunci putem preciza c
modificarea procentual a cantitii cerute va avea ntotdeauna un semn opus modificrii
procentuale a preului. Astfel, valoarea coeficientului de elasticitate al cererii n funcie de pre
este un numr negativ, iar din punct de vedere matematic vom lua valaorea final n modul
(deoarece suntem interesai doar de valoarea absolut a coeficientului, nu i semnul acestuia).

Modificarea procentual a preului este de + 5% (ne arat o cretere), adic:

P % (420.000 400.000) / 400.000 100 5%

Modificarea procentual a cantitii cerute este de - 16,6 (ne arat o scdere), adic:

15
 Q % (10 12) / 12 100 16,6%

Lund n considerare valoarea coeficientului, pot fi identificate urmtoarele forme ale

cererii:
(1) Ecp 1; Q% P% : cerere elastic (o variaie a preului cu un procent genereaz o
variaie n sens contrar/opus a cantitii cerute cu un procent mai mare) - Figura nr. 2.3;

(2) Ecp 1; Q% P%: cerere inelastic (o variaie a preului cu un procent genereaz o

variaie n sens contrar/opus a cantitii cerute cu un procent mai mic) - Figura nr. 2.4;

(3) Ecp = 1: cerere cu elasticitate unitar; Q% =P% (o variaie a preului cu un procent

genereaz o variaie n sens contrar/opus a cantitii cerute cu acelai procent) - Figura nr. 2.5;

Excepie: Analiza relaiei dintre cerere-pre-venit

n aceast situaie apare o mic excepie, fiind necesar o analiz atent a relaiei dintre
cerere-pre-venit. Astfel, pot fi identificate urmtoarele situaii:
situaia 1: Dac ntre P (pre) i V (venit) exist un raport invers proporional, atunci
vorbim despre cerere inelastic;
situaia 2: Dac ntre P (pre) i venit (V) exist un raport direct proporional, atunci
vorbim despre o cerere inelastic;
situaia 3: Dac V (venitul) rmne constant, indiferent de sensul de evoluie al
preurilor (cresctor/descresctor), atunci vorbim despre o cerere cu elasticitate
unitar.

Exemplificare:

Astfel, dac Ecp=1, atunci nu putem preciza n mod clar c cererea este unitar/cu elasticitate
unitar, pn nu facem i testul/proba venitului, aplicnd relaile:

V0 = PoCo (2)

V1 = P1C1 (3)

n situaia n care veniturile scad (V1V0) odat cu preurile (P1Po), atunci cererea este de
fapt inelastic (ntre pre i venit exist o relaie direct proporional) - situaia nr.2.

Aplicaie:

16
S se calculeze Ecp i s se stabileasc tipul cererii n cazul n care C 0=80 buci, C1 = 90
buci, P0 = 120 u.m., iar P1 = 105 u.m.

Rezolvare:

C 1C 0 P 1P 0 9080 105120 10 120

Ecp = - C0 : P0 =- 80 : 120 =- 80 15 =-1=

- 1= 1

Dac Ecp = 1, avnd n vedere c nu ne putem pronuna preciza n mod clar c cererea este
unitar/cu elasticitate unitar, atunci efectum testul/proba venitului, i anume:

V0 = PoCo = 120 80 = 9600 u.m.

V1 = P1C1 = 105 90 = 9450 u.m.

Remarcm o scdere a veniturilor n raport cu o scdere a preurilor. Altfel spus, ntre pre i
venit exist o relaie direct proporional. Prin urmare, avem de-a face n acest caz cu o cerere
inelastic.

(4) Ecp : cerere perfect elastic (o variaie/schimbare uoar a preului genereaz o

modificare/schimbare semnificativ n sens contrar/opus a cantitii cerute) - Figura nr. 2.6;

(5) Ecp = 0 : cerere perfect inelastic (indiferent de cum variaz/schimb preul, cantitatea
cerut pe pia nu se modific/schimb - Figura nr. 2.7);

17
 Q (cantitate)

Figura nr.2.3 - Reprezentarea cererii elastice

Q (cantitate)

Figura nr.2.4 - Reprezentarea cererii inelastice

Q (cantitate)

18
Figura nr.2.5 - Reprezentarea cererii cu elasticitate unitar

Q (cantitate)

Figura nr.2.6 - Reprezentarea cererii perfect elastice

Q (cantitate)

Figura nr.2.7 - Reprezentarea cererii perfect inelastice

19
 Raportndu-ne la tipologia cererii aa cum se regsete aceasta n literatura i practica
de specialitate, pot fi indentificate, prin analogie/extrapolare, lund n cosniderare att preul
de pe pia, ct i venitul cosnumatorilor:

A. Dup tipul de elasticitate

(1) Bunuri cu cerere elastic, cnd:

Q P
Q0 > P0 , adic P0Q0 < P1Q1 sau: P1Q1 > P0Q0 (4)

%Q > % P (5)

(2) Bunuri cu o cerere de elasticitate unitar

Q P
Q0 = P0 , adic P0Q0 = P1Q1 (6)

%Q = % P (7)

(3) Bunuri cu cerere inelastic

Q P
Q0 < P0 , adic P0Q0 > P1Q1 sau: P1Q1 > P0Q0 (8)

%Q < % P (9)

B. Dup valoarea pe care o are elasticitatea:

1. Bunuri normale12 (cererea scade atunci cnd crete preul/venitul; cererea crete atunci
cnd preul/venitul scade), adic 0 Ecp 1;
a. Bunuri de strict necesitate (cerere inelastic, adic Ecp 1, dar cu valoare pozitiv);
b. Bunuri de lux/superioare (cerere elastic, adic Ecp 1).

2. Bunuri inferioare 13(cererea crete cnd preul/venitul se mrete; sau cererea scade cnd
preul scade/venitul, adic Ecp 0);

12 n cazul bunurilor normale/superioare, o cretere a venitului deplaseaz curba cererii unui bun
spre dreapta.

20
3. Bunuri de importan constant (indiferent de sensul schimbrii preului, venitul total
(VT) rmne constant, adic Ecp = 1)

C. Dup relaia pre-cerere

1. Bunuri substituibile, adic acelea care satisfac nevoi asemntoare (untul i margarina;
pinea alb i pinea intermediar/pinea neagr): relaia pre-cerere este una direct (o
cretere a preului genereaz o cretere a cererii pentru bunul substituibil);
2. Bunuri complementare, adic acelea care se consum mpreun (untul i gemul;
automobilul i benzina): relaia pre-cerere este una indirect/invers/negativ (o cretere a
cererii unui produs genereaz o reducere a cererii la bunul complementar)
Totodat, considerm relevant s amintim n acest context c pe lng preul altor bunuri
economice, venitul consumatorilor, numrul consumatorilor acestora, preferinele pe care, de
asemenea, acetia i le manifest, ct i ateptrile pe care le au cu privire la un
produs/serviciu pe pia, o ser ie de anticipri ("prognoze"), utilitatea, munca, reclama,
calitatea produselor/serviciilor, nivelul de cultur i de civilizaie, o serie de tradiii i
obiceiuri, trsturile de natur psihic individual i social pot influena ntr-o anumit
msur (pe lng pre) modificarea cererii.

Aplicaie:
Cererea pentru bunul X a fost n T0 de 600 000 buci, iar preul unitar de 60 000
u.m./bucat. n T1, scderea preului la 40 000 u.m./bucat genereaz o cretere a cererii la
700 000 buci. Ce fel de elasticitate are cerere pentru bunul economic X?

Rezolvare:

T0:
Q0 = 600 000
P0 = 60 000 u.m./bucat

T1:
Q1 = 700 000
P1 = 40 000
_____________________
Ecp=?
__________________________

Metoda 1

13 n cazul bunurilor inferioare, o cretere a venitului deplaseaz curba cererii unui bun spre stnga.

21
 Q
Q% Q0 Q v0
Ecp
V % V V Q0
p0

Q1 Q0 P1 P 0 700 000600 000 40 00060 000 100 000

Ecp = - Q0 : P0 =- 600 000 : 60 000 = 600 000

60 000
20 000 = 0,5

Ecp < 1.

Prin urmare, exist o cerere inelastic.

Metoda 2
Q0P0 = 600 000 60 000 = 36 000 000 000 u.m
Q1P1 = 700 000 40 000 = 28 000 000 000 u.m.
Observm c Q1P1 < Q0P0.
Prin urmare, n acest caz, putem vorbi despre un bun cu cerere inelastic.

Aplicaie:

O cretere a venitului de la 20 000 u.m. la 40 000 u.m. genereaz o cretere a cererii

pentru un bun eocnomic de la 40 000 buci la 100 000 buci. S se determine:
a) elasticitatea cererii pentru acest bun economic
b) cum poate fi apreciat bunul economic respectiv

Rezolvare:

T0:
V0 = 20 000
Q0 = 40 000 u.m./bucat

T1:
V1 = 40 000
Q1 = 100 000
___________________________
a) Ecv =?

b) Aprecierea bunului = ?
______________________________

a) Metoda 1

22
 Q1 Q0 V 1 V 0 100 00040 000 40 00020 000
Ecv = - Q0 : V0 =- 40 000 : 20 000 =-

60 000 20 000
40 000 20 000 = - 1, 5 = - 1, 5 Ecv = 1,5

Ecv > 1, rezult o cerere elastic.

Metoda 2
Aplicm metoda variaiei procentuale a cererii, respectiv a venitului.
Astfel, n intervalul T0 - T1, cererea crete de la 40 000 buci la 100 000 buci.
Q = Q1 - Q0 = 100 000 - 40 000 = 60 000 buci

40 000 ............................ 60 000

100 ............................ x

100 60 000
x= 40 000 = 150%; %Q = 150%

De asemenea, n intervalul T0 - T1, venitul crete de la 20 000 u.m la 40 000 u.m.

V = V1 - V0 = 40 000 - 20 000 = 20 000 u.m.

20 000 ........................ 20 000

100 ......................... x

100 20 000
x= 20 000 = 100%; %V = 100%

Q 150
Ecv = V = 100 = 1,5; Ecv = 1, 5, adic Ecv > 1, cerere elastic

b. Avnd n vedere c Ecv = 1, 5, adic Ecv > 1 (cerere elastic), putem vorbi depsre un bun
economic superior.

Aplicaie:
La preul de 9000 u.m./bucat, cantitatea cerut dintr-un bun x este de 700 buci,
acest nivel al cererii fiind cu 40% mai mare dect cel iniial. S se determine preul iniial,
dac cererea pentru bunul respectiv are elasticitate unitar.

23
Rezolvare:
P1 = 9000 u.m.
Q1 = 700 buci
140
Q1 = 100 Q0

Ecp = 1
___________________

P0 = ?
____________

Metoda 1
Q 1 Q0 P1 P 0
Ecp = - Q0 : P0

140
Q1 = 100 Q0

70 000 = 140Q0 Q0 = 500 buci

Q1 = 700

Metoda 1

700500 9000P0 200 9000P0 2

1= - 500 : P0 <=> 1 = - 500 : P0 <=> 1= - 5

P0
900P0 <=>

2 P0
<=>1 = - 45005 P0 <=> 4500 - 5P0 = - 2P0 <=> 4500 = 3P0 <=> P0 = 1500 u..m.

Metoda 2
Ecp = 1

Q P 700500 P0 9000 2 P0 9000

Q0 = P0 <=> 500 = P0 <=> 5 = P0 <=> 2P0 =

5P0 - 4500 <=> 3P0 = 4500

24
 4500
<=> P0 = 3 <=> P0 = 1500 u.m.

Aplicaie:
Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de venit este 2. Modificarea procentual
a venitului este 20%. S se determine care este modificarea procentual a cantitii cerute.

Rezolvare:
Ecv = 2
%V = 20%
_______________
%Q = ?
_________________

Q Q
Ecv = V <=> 2 = 20 <=> %Q = 220% <=> %Q = 40%

2.1.3 Metode utilizate n msurarea elasticitii n funcie de pre

1. Metoda punctului de mijloc (metoda arc) - Elasticitatea arc/de interval

O astfel de metod se utilizeaz cnd nu exist date/informaii suficiente i, de aceea,

vorbim despre o valoare aproximativ . Cu alte cuvinte, aproximaia respectiv este mai slab
dac ecartul dintre cele dou puncte A i B este mai mare. Acest lucru est eposibil prin simplul
fapt c prin dou puncte pot trece curbe diferite ale cererii. De aceea, spunem c prin metoda
elasticitii arc msurm de fapt media elasticitii pe intervalul respectiv (A-B).

n momentul n care se urmrete identificarea tipului de elasticitate a cererii n funcie

de pre ntre dou puncte (A i B) regsite pe curba cererii, exist posibilitatea ca elasticitatea
din punctul A n punctul B s fie diferit de elasticitatea din punctul B n punctul A.

Exemplu:

Considerm dou puncte de pe curba cererii astfel:

Punctul A: P = 8 u.m.; Q = 1400 buci

Punctul B: P = 12 u.m.; Q = 1000 buci

Pentru a aplica metoda arc suntem interesai s vedem care este variaia preului i a
cantitii cerute:

(a) din punctul A spre punctul B

25
(b) din punctul B spre punctul A

Rezolvare:

(a) din punctul A spre punctul B

-suntem interesai s vedem cu ct crete preul de la 8 u.m. la 12 u.m.

x
8+ 100 8 = 12 <= 800 + 8x = 1200 <= 8x = 400 = x = 50% (preul crete cu 50%)

-suntem interesai s vedem cu ct scade cantitatea de la 1400 buci la 1000 buci

x
1400 + 100 1400 = 1000 <= 140 000 + 1 400x = 100 000 <= 40 000 = - 1400x

<=

<= x = - 28, 57 % (cantitatea cerut se reduce cu 28,57%).

Deplasarea de la punctul A la punctul B nseamn o cretere a preului cu 50% i o scdere a

cantitii cerute cu 28, 57%.

Calculm coeficientul de elasticitate al cererii n funcie de pre.

Q 1 Q0 P1 P 0 1 0001 400 128 400

Ecp = - Q0 : P0 <= Ecp = - 1 400 : 8 <= - 1 400

4 4 8
: 8 <= 14 4 = 0,57

Ecp = 0,57 (cerere inelastic).

(a) din punctul B spre punctul A

- suntem interesai s vedem cu ct scade preul de la 12 u.m. la 8 u.m

x
12 + 100 12 = 8 <= 1200 + 12x = 800 <= 12x = 400 = x = 33,33% (preul scade

cu 50%)

- suntem interesai s vedem cu ct crete cantitatea de la 1000 buci la 1400 buci

26
 x
1000 + 100 1000 = 1400 <= 100 000 + 1 000x = 140 000 <= 1 000x = 40 000

<=

<= x = 40 % (cantitatea crete cu 40%)

Calculm coeficientul de elasticitate al cererii n funcie de pre.

Q 1 Q0 P1 P 0 1 4001 000 812 400

Ecp = - Q0 : P0 <= Ecp = - 1 000 : 12 <= - 1 000

4 4 12
: 12 <= 10 4 = 1,2

Ecp = 1,2 (cerere elastic).

Observm c deplasarea de la A la B are o cerere inelastic, pe cnd deplasarea de la B la A

are o cerere elastic.Este necesar o aproximare.

n acest exemplu, punctul de mijloc dintre punctele A i B este:

P = 10 u.m.; Q = 1200 buci

Metoda punctului de mijloc conduce la acelai rezultat indiferent de sensul modificrii, iar
calculul aferent se fundamenteaz pe relaia:

Q1Q0 P1P0
Q 0 +Q 1 P1 + P0
Ecp = - : (10)
2 2

Verificm aplicnd relaia (10) pe exemplul dat i obinem:

(a) din punctul A spre punctul B

1 0001 400 128

400 4
1400+1000 12+8
Ecp = - : = 1200 : 10 = 0,83
2 2

(b) din punctul B spre punctul A

27
 1 4001 400 812
400 4
1400+1 000 12+8
Ecp = - : = 1200 : 10 = 0,83
2 2

Observm c n ambele situaii Ecp este acelai.

2. Metoda fiecrui punct de pe curba cererii - Elasticitatea punct

2.1.4 Analiza cererii funcie de venit.

Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de venit se determin astfel:

Q
Q% Q0 Q V0
Ecv
V % V V Q0
V0
, (11)

unde:

Ecv = coeficientul elasticitii cererii n funcie de venit;

Q % = modificarea procentual a cantitii cerute;
V % = modificarea procentual a venitului;
Q
V
= (1/panta tangentei la curba cererii);

(V0, Q0) = punctul de pe curba cererii n care se calculeaz elasticitatea.

Q = Q1 (Valoarea final) - Q0 (Valoarea iniial);

V = V1 (Valoarea final) - V0 (Valoarea iniial).

Observaie:
Exist situaii cnd pentru a determina tipul de cerere trebuie realizat aa-numitul test al
venitului (artat de noi n subcapitolul 2.1.2).

De asemenea, coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de venit (Ecv) se poate

determina i ca raport ntre nclinaia marginal spre consum (C') i rata medie a consumului
(C) .

28
 C'
Ecv
C
(12),

unde:

Ecv = coeficientul elasticitii cererii n funcie de venit;

C' = nclinaia marginal spre consum;
C = rata medie a consumului.

Cu privire la relaia dintre coeficientul elasticitii cererii n funcie de pre (Ecp) i venitul
total (VT), putem avea urmtoarele situaii (Tabelul nr.2.1):

Tabelul nr.2.2 - Relaia dintre coeficientul elasticitii cererii n funcie de pre (Ecp)
i venitul total (VT)

Modificarea P Ecp > 1 Ecp = 1 Ecp < 1

VT VT = constant VT
VT VT = constant VT

unde:
,," = cretere;
,," = scdere.

Sursa: adapatat i prelucrat dup Mariana Voicu, Economie. Culegere de probleme rezolvate,
Editura All Educational, Bucureti, 2001, p.88.

2.1.5 Analiza cererii ncruciate/indirecte

Analiza cererii ncruciate presupune un calcul prin care se identific modalitatea de

schimbare a cantitii cerute dintr-un anumit bun ca urmare a modificrii preului unui alt bun.
n aceste condiii, putem identifica urmtoarea formul pentru un astfel de calcul:

Q x (%)
Py (%)
Elasticitatea ncruciat a cererii = (13)

unde:

29
 Qx(%) modificarea procentual a cantitii cerute din bunul x;
Py(%) modificarea procentual a preului bunului y.

Astfel, devin fundamentale conceptele de ,,bunuri substituibile" i ,,bunuri

complementare", ,,bunuri independente", rezultnd urmtoarele situaii:

elasticitatea ncruciat a cererii este pozitiv (vorbim despre bunuri substituibile);

elasticitatea ncruciat a cererii este negativ (vorbim despre bunuri complementare);
elasticitatea ncruciat a cererii este nul (vorbim despre bunuri independente).

2.2 Cererea consumatorului ntre efectul de substituie i efectul de venit

n economia de pia nu se poate vorbi despre o rigiditate a consumatorului. Or, aa cum
se poate observa n Figura nr.2.2 avem de a face cu o cerere descresctoare n funcie de pre
atunci cnd vorbim despre cererea unui bun oarecare. Analiza modificrii preului pentru un
anumit bun poate genera o modificare a cantitii cerute pentru bunul respectiv (efect de
substituie/efect de pre), ct i a venitului real (efect de venit). Aadar, analiza variaiei
preului unui bun oarecare se poate realiza innd cont de efectul de subsituie (efect de pre)
i de efectul de venit.

2.2.1 Cererea i cantitatea cerut

nainte de a analiza cererea consumatorului raportat la efectul de substituie, respectiv,
cel de venit trebuie s aducem n discuie nsi definiia cererii. Astfel, literatura i practica
de specialitate difereniaz ntre cerere i cantitatea cerut, lund n considerare o analiz
exhaustiv a conceptelor de ,,cantitate" i de ,,pre". Mai mult, o astfel de analiz a celor
comport clarificarea propriu-zis a modului n care este definit, neleas i explicitat legea
cererii.
Economistul Paul Heyne arat, n acest context, c ntre cerere i cantitatea cerut exist
deosebiri fundamentale. Astfel, pornind de la ideea c, de cele mai multe ori, majoritatea
economitilor utilizeaz termenul de ,,cerere" ca o form prescurtat pentru ideea de
,,cantitate cerut", Paul Heyne arat c formularea unei cereri trebuie materializat innd cont
de dou variabile specifice i anume, preul i cantitatea cerut. Altfel spus, orice form de
cerere constituie ,,un ir de preuri i un ir de cantiti (sau de numere) pe care oamenii ar
dori s le achiziioneze la fiecare dintre preurile respective". 14 Aceast stare de fapt autorul
numete ,,specificaie", adic cererea propriu-zis, a crei deplasare nseamn de fapt o
variaie n sine a cantitii cerute i nu a cererii propriu-zise.

2.2.2 Efectul de pre: efectul de substituie i efectul de venit

Dac preul unui bun se modific, atunci sunt vizibile dou tipuri de efecte asupra cererii de
bunuri: efectul de substituie i efectul de venit.

14 Paul Heyne, Modul economic de gndire. Mersul Economiei de pia liber (Bucureti: Editura
Didactic i Pedagogic, 1991), p.18.

30
(1) Efectul de substituie presupune nlocuirea unui bun cu un alt bun, nlocuire cauzat de
variaia preului unuia dintre acestea (spunem c se schimb rata de schimb dintre bunuri); cu
alte cuvinte, un astfel de efect monitorizeaz i msoar modalitatea de variaie a cererii (n
funcie de preul su relativ) n cazul unui bun, n condiiile n care venitul real este constant.
Efectul de substituie apare n momentul n care modificarea preului unui anumit bun
genereaz o modificare a cererii pentru un produs nlocuitor (substitut). Avnd n vedere c o
modificare a preului implic o modificare n sens invers a cantitii cerute pentru orice bun,
putem face precizarea conform creia efectul de substituie este ntotdeauna negativ.
Cu toate acestea, literatura de specialitate precizeaz c n situaii specifice se poate
vorbi att despre o relaie pozitiv, ct i despre relaie negativ astfel15:
(a) relaie pozitiv: este frecvent n cazul bunurilor considerate normale (modificarea
preului la bunul nlocuibil se concretizeaz n acelai sens n care are loc i modificarea
cererii la bunul care substituie);
(b) relaie negativ: este evident n cazul bunurilor complementare (modificarea preului la
produsul de baz genereaz o modificare n sens invers a cererii pentru produsul
complementar).

(2) Efectul de venit reprezint nsi variaia cererii pentru un anumit bun ca urmare a
modificrii venitului su real (sau utilitii). n acest caz, spunem c se schimb puterea de
cumparare total a venitului. Astfel, efectul de venit const n schimbarea puterii de cumprare
a bugetului consumatorilor sub influena schimbrii preurilor pentru bunurile consumate sau
unor presiuni de tip inflaionist. Dimpotriv, o cretere a preului genereaz o scdere a
cererii pentru bunul respectiv (se reduce, astfel, puterea de cumprare a consumatorului). ntr-
o astfel de situaie, consumatorul se "orienteaz" spre bunuri mai ieftine (de genul celor de tip
Giffen) tocmai pentru a ncerca s echilibreze puterea de cumprare a propriului buget.

n literatura i practica de specialitate, efectul de pre este descompus n dou componente:

efectul de substituie i efectul de venit. Analiza acestei situaii este posibil prin utilizarea a
dou metode i anume: metoda Hicks i metoda Slutsky. Diferena dintre cele dou metode
const n modalitatea de ajustare a venitului, ct i prin analiza modului n care a fost i este
definit venitul real constant.

Metoda Hicks
n cazul acestei metode, efectul de pre se descompune lund n considerare modalitatea
prin care este definitconstnata venitului real al consumatorului. Altfel spus, se admite c
veniturile bneti oricare ar fi acestea constituie acelai venit real dac aceste venituri asigur
aceeai satisfacie consumatorului. Efectul de substituie este dat de variaia cererii n
condiiile n care se modific preurile relative, iar venitul real rmne constant.

Metoda Slutsky

15 Coralia Angelescu, Ileana Stnescu, Economie politic (Bucureti: Editura Oscar Print, 2002),
p.57.

31
 n cazul acestei metode, economistul rus Eugene Slutsky (1880-1948) susine c venitul
real constant reprezint nsui venitul bnesc care n urma modificrilor preurilor relative
permite ,,cumprarea aceluiai pacht de consum ca nainte de modificarea preurilor". 16 De
altfel, n lucrarea On the theory of the Budget of the Consumer, E. Slutsky admite c:
(a) venitul real crete n msura n care la preuri noi este necesar un venit mai mic pentru a
cumpra coul iniial;
(b) venitul real scade n msura n care la preuri noi este necesar un venit mai mare pentru a
cumpra coul iniial.
n aceast situaie, efectul de substituie conine i o component de natura venitului. n
deducerea ecuaiei lui Slutsky se consider venitul ca fiind o cheltuial minim rezultat din
rezolvarea problemei duale (funciile de cerere marshalliene i funciile de cerere hicksiene
vor fi identice). Prin urmare, conform economistului rus, E. Slutsky, ,,modificarea total a
cererii unui bun ca urmare a modificrii preului acestuia este dat de suma modificrilor
generate de efectul de substituie i de cel de venit."17

x1 x s1 x1m
p1 = p1 + m x1 (14) - identitatea lui Slutsky

La aceast identitate se ajunge

-lund n considerare identitatea iniial
x1 = x1s + x1m (15)

- prin raportarea acesteia la variaia preului (p1)

x1 x s1 x1m
p1 = p1 + p1 (16)

- aplicnd
m
m = x1p1 => p1 = x1 (17)

Aplicaie
S se analizeze modificarea cererii unui bun ca urmare a efecetelor de substituie i de
venit.S se verifice, de asemenea, identitatea lui Slutsky.
Se cunosc urmtoarele date:
(a) funcia cererii unui bun n forma:
16 Angela Galupa, Teoria microeconomic a agenilor economici (Capitolul Analiza static
comparativ de consum), http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=318&idb=.

17 Daniela Ancua arpe, Daniela Nechita, Microeconomie, (Galai: Editura Europlus, Galai, 2010),
p. 29.

32
 4m
x1 (p1, m) = 200 + p1 ,

unde:

(b) m = 1000 u.m.

(c) p1 = 5 u.m./bucat
Se tie c preul scade de la 5 u.m. la 4 u.m.

(d) p1 = 4 u.m./bucat

Rezolvare:

Calculm cererea iniial astfel:

4 1000
x1 = (5, 1000) = 100 + 5 = 900 buci

Lund n considerare c p1 scade de la 5 u.m./bucat la 4 u.m./bucat, atunci putem calcula

cererea final a bunului astfel:
4 1000
x1 = (4, 1000) = 100 + 4 = 1100 buci

n aceste condiii, modificarea total a cererii x 1 = x1 (4, 1000) - x1 (5, 1000) = 1100 - 900 =
200 buci

Influena efectului de substituie asupra modificrii cererii bunului se determin astfel:

a. calculm ct trebuie s fie modificarea venitului astfel nct consumatorul s poat

consuma la acelai nivel:

m = x1P1 = 900 (4-5)= - 900

m' = m + m = 1000 - 900 = 100

Calculm cererea fnal n raport cu funcia cererii astfel:

4 100
x1 = (p1', m') <=> x1 = (4,100) = 100 + 4 = 100+ 100 = 200 buci

b. modificarea cererii ca urmare a efectului de substituie este:

x1s = x1 (4, 100) - x0 (5, 1000) = 200 - 900 = - 700 buci

c. efectul de venit se determin scznd din cererea final n condiiile noului pre cererea
intermediar (ce corespunde pstrrii puterii de cumprare), astfel:

33
x1m = x1 (4, 1000) - x1 (4, 100) = 1100 - 200 = 900 buci

Verificare
n acest mod, putem verifica ecuaia lui Slutsky, prin care modificarea total a cererii bunului
este calculat din suma modificrilor cererii, induse de efectele de substituie i de venit.

x1 = x1s + x1m = -700 + 900 = 200 buci

x1 x s1 m
x1
p1 = p1 + m x1 (14) - Identitatea/ecuaia lui Slutsky

x1 = 200
p1 = -1
x1s = - 700
x1m = 900
m = - 900
m 900
x1 = p 1 = 1 = 900

200 700 900

Relaia 13 <=> 1 = 1 + 900 900 <=> 200 = 200 (se verific i se susine

identitatea/ecuaia lui Slutsky)

34
 Comportamentul consumatorului i utilitatea economic

Aa cum am vzut n cursurile anterioare, consumatorul poate alege n ce msur poate

i poate satisface propriile nevoi i trebuine. Altfel spus, suveranitatea sa ("consumatorul-
rege") este pe deplin justificat n msura n care nevoile, trebuinele i preferinele sale pot fi
corelate cu propriile venituri. Evalurile consumatorilor reflect n fapt cererea de pe pia.
Aadar, putem aprecia c opiunile consumatorului de pe pia pot influena n timp proxim
sau nu deciziile productorului.

3.1 Utilitatea economic

Evaluarea ideii de comportament al consumatorului permite luarea n considerare a
ideii de utilitate economic. Mai mult, reflectarea unei astfel de abordri n dimensiunea
pragmatismului economic implic o serie de aspecte ce ine mai degrab de modalitatea de
percepie a unui model comportamental. n acest sens, Gary S. Becker consider c un mod
de abordare economic, pragmatic implic luarea n considerare a comportamentului uman.
Mai mult, un astfel de comportament poate fi explicitat prin faptul c maximizarea utilitii
poate fi coroborat cu acumularea de preferine optime n ceea ce privete cantitatea de
informaii de pe pia. Aceast situaie este justificabil prin faptul c un astfel de
comportament poate fi vzut ca o serie de participani a cror utilitate devine maxim. 18 Prin
urmare, observm c n analiza i explicarea conceptului de comportament economic un rol
fundamental l are ideea de utilitate economic.
Prin conceptul de ,,utilitate" nelegem orice posibilitate a unui bun/serviciu de a satisface o
anumit nevoie/trebuin a unui consumator. Altfel spus, prin utilitate putem resimi o
satisfacie sau o plcere (subiectiv) ca urmare a consumrii unui bun/serviciu. Orice aciune
pe care o ntreprinde un consumator are un cost real. Or, acest cost real constituie tocmai
,,valoarea ansei alternative, care trebuie sacrificat n scopul ntreprinderii aciunii
respective".19 Mai mult, astfel de costuri au o natur subiectiv i depind n mod fundamental
de cerere. Tocmai de aceea, putem aprecia c prin curba cererii sunt reflectate evalurile pe
care le realizeaz consumatorii cu privire la valorile anselor alternative.
18 S. G. Becker, Comportamentul uman o abordare economic (Bucureti: Editura Bic-All, 1998),
pp.3-15.

19 Paul Heyne, Modul economic de gndire. Mersul Economiei de pia liber (Bucureti: Editura
Didactic i Pedagogic, 1991), p. 41.

35
Astfel, n literatura i practica de specialitate regsim concepte precum utilitate total, utilitate
marginal.

Utilitatea total (UT) reprezint satisfacia total resimit de un anumit consumator ca

urmare a consumrii unui anumit numr de bunuri/servicii.

Exemplificare:
Fie un anumit consumator care consum 5 felii de pine. Fiecrei felii de pine i asociem un
anumit grad de utilitate (propunem utilitatea drept etalon n acest context tocmai pentru a
putea realiza ulterior o comparaie ntre difertiele "tipuri de satisfacii" resimite de
consumator). S presupunem c:
-primei felii de pine i asociem 10 uniti de utilitate;
-celei de-a doua felii de pine i asociem 7 uniti de utilitate;
-celei de-a treia felii de pine i asociem 3 uniti de utilitate;
-celei de-a patra felii de pine i asociem 2 uniti de utilitate;
-celei de-a cincea felii de pine i asociem 0 uniti de utilitate.
Spunem n aceast situaie c utilitatea total (UT) este dat de suma utilitilor individuale i
anume:

UT = 10 + 7 + 3+ 2 +0 = 22

Putem deduce n acest mod uor formula matematic pentru utilitatea total:

UT = U1 + U2 + U3 + U4 + ...+Un
UT = Ui,
i = 1,2,3,4, ..., n.

Utilitatea marginal (Umg) reprezint satisfacia suplimentar resimit de un anumit

consumator ca urmare a consumrii unei uniti suplimentare dintr-un bun/serviciu, n
condiiile n care toi ceilali factori implicai rmn constani.

Exemplificare:
Referindu-ne la exemplul anterior, facem urmtoarele aprecieri:
-prima felie de pine are utilitatea 10,
-cea de-a doua felie de pine are utiltiatea 7; consumnd cea de a doua felie de pine,
consumatorul resimte o satisfacie suplimentar de 7 uniti de utilitate; prin urmare, utilitatea
marginal a celei de-a doua felii de pine este 7 uniti de utilitate;
-cea de-a treia felie de pine avnd utilitatea 3 i, ulterior, consumnd-o, vom obine o
utilitate marginala de 3 (altfel spus, spunem c satisfacia resimit de consuamtor crete cu 3
uniti);

36
-cea de-a patra felie implic o satisfacie de 2 uniti utilitate;
-cea de-a cincea felie de pine consumat genereaz o utilitate marginal de zero; n acest
caz, remarcm c nici utilitatea total nu mai crete; mai mult, dac respectivul consumator ar
continua s mnnce, am sesiza cu uurin c utilitatea marginal ar avea valoarea sub zero
(negativ).

Tabelul nr. 1 - Exemplificare cu utiliti

Felii de pine Uniti individuale Utilitatea Utilitatea marginal

consumate Total (UT) (Umg)
Nicio felie -
Prima felie 10 10 10-0=10
A doua felie 7 10+7=17 17-10=7
A treia felie 3 10+7+3=20 20-17=3
A patra felie 2 10+7+3+2=22 22-20=2
A cincea felie 0 10+7+3+2+0=22 22-22=0

Sursa: elaborare autor

Putem deduce uor n acest caz, formula utilitii maginale, care se calculeaz ca raport ntre
variaia utilitii totale i variaia cantitii consumate.

Umg = UT / Q ,

unde:
UT = variaia/sporul utilitii totale;
Q - variaia/sporul cantitii consumate.

Observm c n timp ce utilitatea total crete - UT (numrul feliilor de pine crete prin
consumul repetat), utilitatea marginal scade (Umg).

37
 Figura nr.3.1 - Raportul dintre utilitatea total, utilitatea marginal i cantitatea consumat

Sursa:

n urma analizei raportului dintre utiltiatea total, utilitatea marginal i cantitatea

consumat, putem desprinde urmtoarele concluzii:
Cnd consumul crete, utilitatea marginal scade20;
Cnd utilitatea total este maxim, utilitatea marginal este zero;
Cnd utilitatea total ncepe s scad, atunci aceasta poate atinge i valori negative.

Lund n considerare aceste situaii putem deduce uor relaiile matematice specifice dintre
Umg i UT:
Umg > 0, atunci UT crete;
Umg = 0, atunci UT = maxim;
Umg < 0, atunci UTscade;

n aceste condiii, n baza anlizei dintre modul n care poate fi reprezentat utilitatea
marginal n raport cu cantitatea consumat, se poate formula legea descreterii utilitii
marginale.

Legea descreterii utilitii marginale: Pe msur ce cantitatea dintr-un bun/serviciu crete,

utilitatea marginal scade.

Aplicaie

20 Cand Umg scade sub zero, atunci i UT ncepe s scad, dei, iniial, prin consum repetat, aceasta
a crescut.

38
Se cunosc urmtoarele date:

Q (buci) 15 25 30 40 45
UT 150 250 300 350 375

S se stabileasc cu ct este mai mare Umg/buc n lotul celor 40 de produse dect n lotul celor 45 de
produse:
a. cu 4,5 uniti
b. cu 375 uniti
c. cu 15 uniti
d. cu 5 uniti
e. cu 10 uniti

Rspuns corect d.

Rezolvare:

Umg40 = UT / Q = UT40 - UT30/ Q40 - Q35 = 350-300 / 40-30 =50 / 10 = 5

Aplicaie
Se dau urmtoarele valori:
S se stabileasc valoarea utilitii totale pentru cele 8 cantiti i valoarea maxim a utilitii
totale:

a. 33, -3
b. 30; -3
c. 30; 33
d. 30; 8
e. 33;30

Rspuns corect c.

Rezolvare:
Se calculeaz UT n raport cu Umg pentru fiecare cantitate.

Cantitate 0 1 2 3 4 5 6 7 8
UmgA 0 8 7 6 5 4 3 0 -3
UT 0 8 15 21 26 30 33 33 30

UT = Umg = 30
UT este maxim (UT=33) la a 7-a cantitate, cnd Umg7 = 0
3.2 Programul de consum/achiziii n raport cu utilizarea n mod integral a venitului
deinut
Venitul (V) de care dispune un consumator poate fi cheltuit n mod optim/integral n
achiziionarea a dou produse (A i B) n funcie de preurile acestora (PA i PB), respectndu-
se urmatoarea egalitate:
39
 V = APA + BPB

Exemplificare:

Cunoscndu-se datele din tabelul urmtor i faptul c o persoan dispune de un venit de 1900
u.m. pentru achiziionarea a dou produse A i B, la un pre pentru produsul A de 150 u.m., iar
pentru produsul B de 250 u.m., s se identifice structura programului de achiziii.

Cantitate 1 2 3 4 5 6 7
UmgA 24 22 20 18 16 14 12
UmgB 52 50 48 46 44 42 40

Rezolvare:

Se ine cont de raportul utilitate maginal (Umg)/pre (P) i se completeaz n tabelul dat.

Cantitate 1 2 3 4 5 6 7
UmgA 24 22 20 18 16 14 12
UmgB 52 50 48 46 44 42 40
PA 150 150 150 150 150 150 150
PB 250 250 250 250 250 250 250
UmgA/PA 0,16 0,14 0,13 0,12 0,10 0,09 0,08
UmgB/PB 0,20 0,2 0,19 0,18 0,17 0,16 0,16

V = cantitatea din APA + cantitatea din BPB

V = 1A+6B 1900 = 150 +6250 1990 = 1650

V=1A+7B 1900 = 150+7250 1900 = 1900 (programul optim de achiziii)

Pentru existena unui progrrma optim de consum, persona respectiv va avea de ales ntre
1A+6 B i 1A+7B, crora le corespund valorile specifice. Avnd n vedere c 1A+7B se
ncadreaz fix n venitul de 1900 u.m., se poate deduce n mod uor c acesta reprezint
programul optim de consum al consumatorului.

3.3 Consumatorul i propriile sale alegeri. Raional i iraional

3.3.1 Comportamentul consumatorului n raport cu ideea de eficien

Atunci cnd consum, orice persoan trebuie s fac n mod implicit unele alegeri care
iau n considerare anumite criterii de eficien. Cu alte cuvinte, consumatorul obine un
maximum de eficien n condiiile n care exist o corelare ntre consumul de bunuri/servicii
achiziionate i venitul pe care l are acesta la dispoziie. Aadar, putem spune c un

40
consumator raional este acela care n baza unor criterii de eficien reuete s achiziioneze
o serie de bunuri/servicii innd cont de raportul utilitate maginal (Umg)/pre (P).

Exemplificare:
Dac avem dou produse A i B i fiecruia dintre acestea i corespunde un pre anume , adic
PA, respectiv, PB, atunci :

UmgA UmgB
PA = PB , situaie care genereaz UT = maxim

n aceste condiii, apreciem c cea mai bun alegere a consumatorului este dat de nsui
programul de achiziii care poate asigura o maximizare a utilitii totale prin cheltuirea
venitului pe care repectivul consumator l are la dispoziie.

Exemplu:
S presupunem c un consumator oarecare dispune de un venit de 30 u.m. pe care i folosete
ca s achiziioneze diferite cantiti din dou bunuri oarecare, A i B. Bunul A se vinde la
preul de 3 u.m/buc, iar bunul B se vinde cu 6 u.m/buc. Satisfacia resimit de consumator
(adic utilitatea marginal) n urma consumrii mai multor uniti din ccele dou bunuri este:
pentru bunul A: 9, 6, 5, 3, 1
pentru bunul B: 24, 10, 8, 6, 3
Pornind de la ideea c respectivul consumator va cheltui tot venitul pe care l are la dispoziie,
ne punem ntrebarea ce va achiziiona i n ce cantiti. Astfel, consumatorul va ncerca s
obin o satisfacie maxim cu venitul pe care l are la dispoziie. n acest sens, acesta trebuie
s realizeze o comparaie ntre alternativele rezultate din punctul de vedere al eficienei.

Cantitatea Bunul A Bunul B

consumat UmgA PA UmgB PB
Prima bucat 9 3 24 6
A doua 6 3 10 6
bucat
A treia bucat 5 3 8 6
A patra 3 3 6 6
bucat
A cincea 1 3 3 6
bucat

Rezolvare:

PA = 3 u.m
PB = 6 u.m.

41
V = 30 u.m.

Condiii:

UmgA UmgB
PA = PB (1)

V = cantitatea din A PA + cantitatea din B PB (2)

Cantitatea Bunul A Bunul B

consumat UmgA PA UmgA/PA UmgB PB UmgB/PB
Prima bucat 9 3 3 24 6 4
A doua 6 3 2 10 6 1,66
bucat
A treia bucat 5 3 1,66 8 6 1,33
A patra 3 3 1 6 6 1
bucat
A cincea 1 3 0,33 3 6 0,5
bucat

Lund n considerare venitul de care dispune consumatorul (30 u.m.) putem preciza c
3A+2B (3 buci din produsul A i 2 buci din produsul B) reprezint un program optim (n
acest caz, consumatorul fcnd cea mai bun alegere posibil).

Consumul: 3A+2B = 9+12=21 u.m. UT = 9+6+5+24+10 = 54 utili

UmgA UmgB
n tabelul anterior observm c mai exist o situaie n care PA = PB =

1. Cu toate acestea, dac vom ncerca s aflm dac pe baza programului de achiziie rezultat
(4A+4B) ne ncadrm n buget (adic venitul de care dispune consumatorul), observm c nu
ne ncadrm. Altfel spus, pentru un program de achiziie 4A+4B ar trebui s obinem un venit
de 36 u.m. (se depete bugetul) la o utilitate maxim (UT) de 49 utili. Prin urmare, 4A+4B
nu reprezint un program optim de consum.

Aplicaie:
Ct este utilitatea marginal a bunului B tiind c raportul dintre utilitatea marginal a
bunului A i pretul acestuia este 0,85, iar preul bunului B este 250 u.m. Rezolvai.
a.2,125
b.21,25
c.212,5
d.2125

Rspuns corect c.

42
Rezolvare:

UmgA
PA = 0,85 u.u.

PB=250 u.m.

UmgB = ?

Rezolvare:

UmgA UmgB UmgB

= 0.85 = UmgB = 0,85 250 = 212,5 u.u.
PA PB PB

3.3.2 comportamentul raional i comportamentul iraional

43