TEMA 3: RECEPTORUL MESAJULUI PUBLICITAR ELVI GAVRILA

Grupa 1739-MKT-IFR

5.1) Credeti ca anumite categorii de oameni sunt mai vulnerabili fata de persuasiunea
publicitara? Sustineti cu argumente i observatii personale.

Studiile psihosociologice au infirmat stereotipurile comune, dovedind ca nu exista categorii de

indivizi mai vulnerabili fata de atacurile persuasive decat altii, indiferent daca avem in vedere stima
de sine, inteligenta ori sexul.
Indivizii cu respect de sine ridicat sunt apti sa descifreze mesajul, dar putin motivati sa il accepte cu
uurinta, in timp ce indivizii cu respect de sine scazut sunt prea putin receptivi fata de semnalele din
exterior i greu de influentat.
In functie de tipurile de inteligenta pe care le poseda, in grade diferite, fiecare individ este mai
rezistent fata de anumite demersuri persuasive, dar, pe de alta parte, mai vulnerabil fata de altele.
Doar 1% din variatiile gradului de influentabilitate a indivizilor se datoreaza diferentelor de sex.
Exista diferente mai multe i mai adanci in interiorul aceleiasi categorii de sex decat intre cele doua
sexe. Femeile sunt, in general, mai dispuse decat barbatii sa se conformeze mai ales in acele situatii
in care grupul putea sa cunoasca modul in care se configureaza opiniile i atitudinile fiecarui membru
al sau.

5.2) Cum va pozitionati pe scala nevoii cognitive? Vedeti o corelatie intre nivelul dvs. de nevoie
cognitiva i genul de mesaje publicitare care va influenteaza cel mai mult?

Pe scala nevoii cognitive ma pozitionez printre indivizii cu nivel ridicat de nevoie cognitiva. Pot
asocia nivelul meu ridicat de nevoie cognitiva cu genul de mesaje publicitare convingatoare,
inteligente, cu mesaje bine argumentate verbal cantitativ i calitativ.
Reactia fata de mesajele persuasive ii diferentiaza pe oameni in functie de nevoia cognitiva i gradul
de automonitorizare (cele mai importante trasaturi de personalitate).
Nevoia cognitiva reprezinta diferenta stabila in ceea ce privete tendinta oamenilor de a se angaja cu
placere in activitati ce presupun efort intelectual. Oamenilor cu nivel ridicat de nevoie cognitiva le
face placere sa ii exerseze mintea, efectuand operatii abstracte. Cei cu nivel scazut de nevoie
cognitiva declara ca efortul de gandire nu ii prea incanta i ca gandesc numai atat cat trebuie.
Nevoia cognitiva tine de motivatie, i nu de capacitate. Un public cu nivel mai ridicat de nevoie
cognitiva nu poate fi influentat favorabil decat de cantitatea i calitatea probelor i argumentelor
verbale; in schimb, un public cu nivel mai scazut de nevoie cognitiva este mai uor de influentat pe
calea stimulilor periferici.

5.3) Cum va pozitionati pe scala de automonitorizare? Puteti stabili o corelatie intre nivelul dvs.
de automonitorizare i genul de mesaje publicitare care va influenteaza cel mai mult?

Pe scala de automonitorizare ma pozitionez printre indivizii cu nivel redus de automonitorizare. Pot

asocia nivelul meu redus de automonitorizare cu genul de mesaje publicitare carora nu le acord
credit sursei dect n msura n care aceasta dovedete expertiz i sinceritate.
Persoanele cu grade diferite de automonitorizare sunt deopotriva influentabile, insa raspund favorabil
fata de mesaje persuasive diferite.
Functia social-adaptativa a atitudinilor este mai importanta pentru persoanele cu nivel de
automonitorizare ridicat, preocupate sa adopte comportamentul corect in societate. In schimb,
pentru persoanele cu nivel de automonitorizare redus, este mai importanta functia valoric expresiva a
atitudinilor, prin care ele ii afieaza modul lor personal de gandire i comportare.
Nivelul de automonitorizare influenteaza i raportarea individului fata de sursa. Indivizii cu nivel de
automonitorizare ridicat se straduiesc sa proceseze cat mai atent mesajele receptate din partea
surselor atragatoare, care se bucura de prestigiu i popularitate. Indivizii cu nivel de automonitorizare
redus nu acorda credit sursei decat in masura in care aceasta dovedete expertiza i sinceritate.

5.4) Utilizati efectul de priming in conceperea unui mesaj publicitar pentru unul dintre
urmatoarele produse / servicii: o oferta de telefonie mobila; o oferta de training managerial; un
automobil; un lant de librarii; un home theatre; un articol de imbracaminte / incaltaminte; un
articol cosmetic.

De exemplu, daca faceti reclama unui articol de imbracaminte de iarna, incepeti prin a prezenta nite
imagini hibernale teribile, activand repulsia noastra fata de temperaturile excesiv de scazute, vant
taios, nameti etc. Apoi prezentati calitatile produsului: foarte bun protector termic, uor, confortabil,
impermeabil etc. Dupa unii specialiti, utilizarea efectului de priming este o forma de manipulare
subliminala.
Nu numai judecata noastra despre ceilalti, ci chiar propriul nostru comportament este influentat de
efectul antecedentei inertiale (efectul de priming).
Efectul antecedentei inertiale conteaza foarte mult in comunicarea persuasiva. Dintr-un anumit punct
de vedere, el poate fi controlat i utilizat in mod contient de catre emitatorul mesajului, spre a-i spori
eficienta.
Un spot publicitar il expune pe receptor unor stimuli preliminari, meniti sa induca acestuia o anumita
stare de spirit persistenta, pe fondul careia se introduce informatia esentiala. O suita de imagini
ocante, prezentand cu mare vivacitate diferite nenorociri care se pot abate asupra cuiva din senin
cutremure, inundatii, incendii, accidente de circulatie sau de munca etc., cu scopul de a induce
receptorului o stare de disconfort i de nesiguranta, dupa care, pe fondul unor imagini senine, o
societate de asigurari te invita sa apelezi la serviciile sale. Efectul de contrast amplifica sugestivitatea
reclamei. Sau, dimpotriva, mai toate reclamele la bere incep prin a prezenta un grup de oameni veseli,
bine dispui, care se distreaza in culmea fericirii, dupa care aflam i cauza care le provoaca i le
intretine veselia: consumul abundent de bere X. In masura in care veselia este contagioasa, receptorul
va primi, se presupune, mesajul intr-o stare de spirit de buna dispozitie, asociata cu imaginea
produsului promovat.

5.5. Ati perceput vreodata o inadecvare a unor reclame internationale la specificul cultural
romanesc? De ce? Mentionati o reclama romaneasca de succes pe piata noastra care, in opinia
dvs., nu ar avea mari anse de succes pe piata internationala. De ce? Puteti mentiona o reclama
realizata de copywriteri de la noi i care s-ar putea impune i afara?

a) Am vazut reclame internationale inadecvate specificului cultural romanesc. Pentru a fi persuasiv,

un mesaj ar trebui sa faca apel la valorile culturale pe care le sustine auditoriul vizat.

b) O reclama romaneasca de succes pe piata noastra care, in opinia mea, nu ar avea mari anse de
succes pe piata internationala datorita specificului local, istoric, etnic, este reclama la ciocolata cu
rom intitulata Rom Iahtul, facuta exact in spiritul romanesc, exclusiv pentru receptorul tipic
romanesc. De ce e geniala reclama? Poate ca se refera la cele 2 intelesuri, rom ca ingredient si rom ca
minoritate culturala Incepe cu fata care musca din ciocolata cu ROM in scena infrigurata si gri a
orasului, si automat e trimisa cu gandul, de gustul intens de rom (romul ma duce cu gandul la Pirati,
la Caraibe, la plajele calde, fiind ingredient exotic). Scaparea din realitate prin gustarea ciocolatei
(efect foarte des folosit in reclamele la dulciuri). Ajunge in paradisul tropical pe iaht, departe de
blocurile gri, de zgomotul bizonilor din trafic, de tot jegul orasului si totusi, un intrus in visul ei,
badaranul burtos cu priviri obraznice si sugestive care o invita parca la dans din buric pe obisnuita
manea pe care fata probabil o tot aude zi de zi in drum spre munca/facultate [Sa moara dusmanii
mei, ca am faima la femei, am jipane si-am parai! Iau costume din Dubai!"
AHAHAHAHHAHAHAHAHH.] ea e surprinsa, scarbita socul o trezeste la realitate, si totusi,
parca ar mai gusta din ciocolata, si parca era simpatic golanul, si parca si maneaua suna bine. Clipul
se incheie cu sloganul: [ROM! SENZATII TARI! ROMANESTI! Si poate fi vizualizat la adresa
https://www.youtube.com/watch?v=2RWc0sNPHUI

c) O reclama realizata de copywriterii romani i care s-ar putea impune i afara se intituleaza Dacia
Duster 2013 Facelift. Nu este prima data cand o reclama Dacia Duster ocheaza. "Calitate de top
europeana pentru un chilipir romanesc" este mesajul unei reclame care da peste cap orice regula a
publicitatii conventionale.
https://www.youtube.com/watch?v=bGwtHJrzQnw