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La 2da. Fase surge y se llama Orientacin hacia las Finanzas en 1928 luego
vino la crisis de Wall Street . La crisis fue pauprrima. Hubo mucha caresta
y especulacin. Se retrae la economa mundial. Hay recesin e inflacin,
combinacin mortfera (stanflacin, stagflacin). Hubo 8,641% de
hiperinflacin en el Gobierno de Alan Garca (1988-1989-1990), fue la 4ta.
Ms alta.
Recesin es la paulatina prdida de la capacidad instalada de una empresa
en un mercado de una sociedad determinada. No hay demanda. Las ventas
caen. El mercado se contrae. En estas condiciones no podra existir el MKT.
En Per est controlada.
Lo que trunc la expansin del capitalismo fue la guerra del Yom Kippur (6
das) entre rabes israeles. En 1973 se inici el descenso del capitalismo.
Iniciaron la primera crisis de la globalizacin porque los egipcios cerraron el
Canal de Suez. Produjeron escasez global del petrleo. Eso hizo que el MKT
se restringiera.
La evolucin del MKT tiene mucho que ver con la teora de los ciclos
econmicos de Nikolai Kondatrieff. Son ciclos expansivos de cspide y
reconoce ciclos de base.
Doctrina MKT
1) Tiende al consumidor (concepcin positivista)
2) Tiende a la satisfaccin irrestricta del consumidor
3) Es proactivo y ms el MKT estratgico. Tiene visin del bosque no del
rbol
4) Concepcin a largo plazo. Prospectiva (la perspectiva del prospecto)
5) Debe ser sobrio sobretodo MKT estratgico
6) Es racional (no voluntaristas)
Pretende comprender al mercado.
Tringulo legal del MKT peruano que respalda la soberana del consumidor.
Se inicia en 1992 Ley Indecopi D.Leg. 25865. Izquierda D.Leg. 716 Ley de
Defensa del Consumidor y a la Derecha D.Leg 691 Ley de Publicidad
Peruana.
PERSONALIDAD
Es un conjunto de atributos ntimos vinculados al carcter o al
temperamento de las personas.
Carlo Gustav June (1950) sostiene que las personas pueden ser:
MOTIVACIONES
Es otro patrn comportamental de naturaleza endgena y que es conocido
como un impulsor de la conducta humana. Las motivaciones pueden ser:
1) Cognitivas: o racionales Ej. Tengo que estudiar. Son de ndole deductivo y
por supuesto tienen una enorme caga lgico fomal. Hemisferio izquierdo.
2) Afectivas: que son motivaciones sentimentales. Estn estimuladas por el
hemisferio derecho del cerebro. Paul Senge le llama inteligencia
emocional. Son procesos. No son lgico formales. Son amorosas
afectivas.
3) Emotivas: estn estimuladas por nuestras emociones. Son eventuales.
Son parte de una sucesin de eventos emocionales.
4) Inconciencia: Dr. Spieguel define la inconciencia como un conjunto de
episodios que estn ms all de la conciencia. Las motivaciones
inconscientes podran ser reminicencias de naturaleza latente. Son
estados que estn ms all de la conciencia.
ESTILOS DE VIDA
Fueron definidos por Alfred Adler (discpulo de Sigmund Freud) sostiene que
los estilos de vida eran lo que las personas hacan con su tiempo y su
dinero. A partir de los 80 un grupo de terapeutas constituy una comunidad
cientfica llamada VALSS (value attitude life style segmentation). Esta
comunidad cre entre otras estrategias la segmentacin por estilos de vida
redefiniendo los estilos de vida con otro acrnimo. AFIO (actividades
expectativas intereses opiniones).
ACTITUDES
Son formas de motivaciones no observables necesariamente por los
individuos. Son los gustos, las preferencias, las tendencias y la moda.
Hasta 1990 las ciencias humanas no tenan mtrica actitudinales hasta que
surgi el inventor Osgood y cre un conjunto de reactivos para medir las
respuestas actitudinales que las llam diferencial semntico.
Respuestas actitudinales:
- Muy satisfecho
- Medianamente satisfecho Actitudes Positivas
- Satisfecho
- Ni satisfecho ni insatisfecho Neutral, disonancia cognitiva
- Insatisfecho
- Medianamente Insatisfecho Patrones actitudinales
negativos
- Muy insatisfecho
Las disonancias cognitivas son las dudas del consumidor antes y despus de
la compra.
Las actitudes son observables, son veleidosas, son veletas (son cambiantes)
porque dependen del estado de nimo de la naturaleza de las
circunstancias.
La famosa teora del mal menor es actitudinal.
SENSACIONES
Las sensaciones son reacciones sensoriales, humores, olores, ruidos
impactos, iluminacin, oscuridad. Nuestros sentidos reaccionan ante los
estmulos. Los estmulos impactan sobre nuestros patrones neurales.
Poseemos 5 sentidos probablemente ubicados en lbulos temporales,
occipitales y prefrontales. No existe 6 sentido es intuicin.
Sistema lmbico est ubicado en la parte ms vieja del cerebro. Lo tenan
los austrolopitecus, ya tenan tallo basal, ganglio basal y bulbo raqudeo.
Heredado de los reptiles. Las partes ms viejas del cerebro son de origen
reptileano (paul Mc. Clean). El sistema lmbico est muy desarrollado en las
entidades femeninas.
En la entonacin y creacin de un lenguaje rudimentario que se llama
onomatopeya. De los gruidos y gemidos nacen las palabras.
PERCEPCIONES
Son diferentes mientras que las sensaciones son reacciones neurales ante
los estmulos exgenos las percepciones son interpretaciones neurales
(modo de ver, de interpretar los fenmenos exgenos). La clave de un buen
posicionamiento es la creacin de atributos de productos y servicios
netamente perceptivos (cmo nos ven otras personas). Los patrones de
posicionamiento tienen que ver con quien es ms veloz, quien es ms
amable, mejor atencin, mejor estacionamiento, mejor ambiente, mejor
adyacencia, mejor servicio de post venta, ms andrgino, ms hetero, ms
homo (atributos artsticos). Las percepciones no tienen leyes.
El MKT no es una batalla de productos sino una batalla de percepciones
(Jack Trout y al Ries) en su libro Posicionamiento o como conquistar la mente
del consumidor).
Charles Revlon dijo: En la fbrica producimos cosmticos y en la tienda
vendemos esperanzas.
Libro 22 leyes inmutables del MKT de JT y AR. La ta. Ley dice que no
pueden haber varios atributos que percibe el consumidor (entra en Top of
Mind).
Las percepciones son engaosas. Hay que tener cuidado con el MKT salvaje
que no explotan las percepciones humanas.
APRENDIZAJE
Learning to learning. Existen 3 conceptos fundamentales:
1) La cognicin: se da a travs de nuestras 100,000 MM de neuronas que
producen diariamente 1 trilln de electroqumicos llamadas sinapsis,
cada neurona es una entidad autnoma y la acumulacin de los
conocimientos se llama memoria. La memoria no slo acumula
conocimientos sino emociones, crisis emocionales, recuerdos. El
hemisferio derecho del cerebro es inductivo o hegemnicamente
inductivo. El hemisferio izquierdo es hegemnicamente deductivo.
Poseen conectividad neuronal a travs de axones y dendritas. El HD es
capaz de grandes reacciones artsticas. El HI es capaz de resolver
problemas matemticos. Tambin existe una zona llamada parte callosa
del cerebro y es capaz de producir procesos abductivos. Abduccin
(creatividad pura).
2) Las claves
3) Los refuerzos
Mtodo de 5 Pasos
Un caso es un problema empresarial.
1) Resumen de los hechos importantes. Se hace sinopsis para eliminar los
aspectos capciosos superfluos que hay en el caso. Sirve para reducir el
ngulo de la investigacin.
2) Formular las hiptesis o alternativas de solucin al caso. Ej.
Hiptesis: lanzamiento de nuevas marcas de cerveza
Genrica: incrementarn las ventas y el consumo correlacional cervecero
del Per
Variable Independiente: lanzamiento de nuevas marcas (slo 1)
Variable Dependiente: incremento de las ventas y el consumo (slo 1)
Variable Interviniente: mercado cervecero peruano capacidad
adquisitiva tradicin por el consumo de cerveza (antropogrfica)
Hiptesis Especfica 1: impulsando una campaa de publicidad se
incrementarn las ventas
Hiptesis Especifica 2: impulsando una campaa de precios se
incrementarn las ventas
Para estas dos se usa el Cmo?
3) Anlisis de las alternativas y las variables. Se usa una cuadrcula.
--------------------------------------------------------------------------
-10 10
-20 20
-50 50
Pruebas de Pre Marketing: son las pruebas antes del lanzamiento del
producto.
Tenemos product test, concept test, blind test, Brand test, pantrycheck y
focus group.
I II
III IV
TEMARIO
Teora de las Necesidades
Necesidades y MKT
Deseos y MKT
Teora de los deseos humanos
Factores endgenos o patrones comportamentales (personalidad: tipologa
de Sigmund Freud, tipologa de Caryon)
Tipologas de Erst Cresweier
Anlisis o modelo transaccional o modelo PAN
Anlisis de Estilos de vida (tipologas de Arellano, motivaciones. 4 tipos de
motivaciones)
Analizamos las actitudes
Sensaciones hicimos un rpido anlisis del neocorte cerebral y las partes
viejas del cerebro, sistema lmbico
Percepciones, el MKT no es batalla de productos sino de percepciones
Aprendizaje 3 claves de aprendizaje
Explicamos el modelo de 5 pasos de MKT, hiptesis genricas y ciclo de vida
del producto (tiene ms de 70 aos)
Tarea de I+D
Tareas de premarketing
Plan mnimo de publicidad, comprendemos qu es
PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
d) Anlisis FODA
La Visn es para muchos. Gary Hammel sostiene que sin visin no podemos
actuar en el campo. La visin es la imagen objetivo de la organizacin,por
lo tanto, la visin es genrica, es no mensurable pero tampoco puede ser un
sueo inalcanzable, es difcil medir a la visin.
Fred Davis sostiene que la visin es una . Hay visiones que exceden el
lmite de lo conquistable. La visin de International Minerals Chemical Corp.
Es erradicar el hambre en el mundo.
La visin es el concepto maximalista del planeamiento estratgico. No hay
parmetros cuantitativos. No s puede medir. Debemos aterrizar. Se hace
con la Misin. Todas las tentativas visionarias deben terminar en prcticas
misionarias.
La Misin define la esencia de una organizacin a travs de ella
respondemos corporativamente qu somos y qu hacemos. Luego viene la
pregunta how do you do. Las misiones estn muy vinculadas a la
responsabilidad social empresarial.
1) Tiene que ver con el fairtrade (trabajo justo) como no pagar, no usar
plaguicidas, no contratar nios, parturientas, no impedir el ingreso de
productos nativos.
2) Otro aspecto importante que debe cubrir son los ISOs
3) Preservacin del medio ambiente y paulatina desaparicin de
emisiones inorgnicas.
Investigacin y Desarrollo Peter Drucker deca en 1985 innovar o morir. El
cre la inn ovacin disruptiva. Pero la innovacin no es solo la tecnologa,
nos referimos a innovacin de procesos y personas. Todas las personas
somos agente de cambio social . El cambio es la nica constante. Existe
tambin innovacin de prestaciones e innovacin de pruebas fsicas. El
ejemplo fetiche de M. Porter es Indusyrias MACK (auto motriz) Los avances
en la innovacin se tienen que medir en trminos de competitividad. El
ejemplo negativo para Porter es International Harvester.
Para Kotler el ej. Positivo es Walmart (ha utilizado una extraordinaria
estrategia geocntrica).
El xito de un formato bsico es porque existen segmentos supranacionales
(segmento forneo que gusta de los productos peruanos). Si no existen
segmentos supranacionales no existira la globalizacin.
Participacin de las utilidades, para que los colaboradores se adhieran al
plan estratgico, se comprometan, se involucren. Se debe distribuir entre
todos los colaboradores.
II Liderazgo en Costos:
1) opcin es organizar economas de escala,modelo de produccin orientado
a la fabricacin de altos volmenes de productos unitarios por minuto que
eventualmente reduciran los costos variables (throughput).
2) eficaz manejo de inventarios que estimule la rotacin de inventarios para
reducir costos.
3) impulsar mecanismos de outsourcing (Ley 27840)
4) innovacin tecnolgica, procesos, personas
5) eliminar gastos superfluos (gastos de representacin, exhibicin).
I II
III IV
I) Qu?
a) Destinos tursticos forneos
b) Marcas automotrices
c) Deportes de aventura
Ms1 = Ic + II + III
Ms2 = Ic + II + III
quienes? cules?
Divorciado o radical Bonji o puenting
Ciclistas arriesgados Mountain bike
Turistas aguerridos Kajac
Ex militares avezados Paracaidismo
Mochileros extremos La prtiga
Porqu nos diferenciamos? La idea es conquistar una ventaja diferencial
estratgica (1ra. razn). Que nos reconozcan por nuestro mximo valor. Ej.
Courier veloz, supermercado con menos colas, supermercado de elite con
productos Premium.
Tenemos que ocupar un espacio en las percepciones humanas. Tenemos
que ser reconocidos en el cuadrante de las percepciones humanas.
En la globalizacin ha traido un factor crtica llamado similaridad (2da.
Razn)
I: Penetracin de mercado
No podemos manipular la primera P (producto),
Pero s podemos utilizar la segunda P (precio) y la tercera P (plaza)
Precio: podemos penetrar mercados a travs de precios de introduccin
o penetracin. Precios Gestalt o Precio Psicolgico, Rebajas, Descuentos
Promocionales
Plaza: nuevos puntos de venta, inaugurar nuevos stands, podemos
organizar un deliverey, podemos optar por el retail popular o por el retail
moderno. El retail popular es mercados, mercadillos, ferias, puestos,
bodegas. El retail moderno son supermercados, hipermercados, outlets,
shoppings, Street market, malls, grandes almacenes, minimarket.
Publicidad: campaas de publicidad, campaas de promocin de ventas,
fortalecer la fuerza de ventas, hacer ms agresiva nuestro servicio de
post venta.
I II
X Concntrica
III IV
Extensin Conglomerado
De Lnea
RETENER ELIMINAR
MDO. MDO.
RETENER I II
PROD. Cosecha Atrincheramie
nto
ELIMINAR III IV
PROD. Poda Despojo o
abandono de
mercado
III IV
Integracin Vertical Integracin Horizontal:
hacia: abajo, adelante asociativa y no
y progresiva asociativa
I II
Lder (ofensiva) Retador (ofensiva)
III IV
Seguidor (neutral) Especialista
V VI
Flanqueo Guerrilla (defensiva)
(defensiva)
I Lder: un lder es una empresa que mantiene una posicin de dominio que
mantiene participacin en el mercado y distribucin logstica. Ej. Celima,
Aceros Arequipa.
I II
Etnocntricas Policntricas
III IV
Geocntricas Regiocntricas
5) ANALISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS (BCG)
y 0 0.5
1
I II
UEN Estrella UEN Incgnito
0.5
III IV
UEN Vaca UEN Perro
Generadora
0 de Caja
x
Participacin relativa en el mercado