Sunteți pe pagina 1din 11

Universitatea 1 Decembrie 1918 din Alba Iulia, Facultatea de tiine Economice, Specializarea Marketing i Vnzri

AUDIT DE MARKETING

Masterand,

Moldovan Nicoleta
Daniela
Universitatea 1 Decembrie 1918 din Alba Iulia, Facultatea de tiine Economice, Specializarea Marketing i Vnzri

ANALIZA RAPORTULUI DE FORE EXISTENT NTRE


SOCIETATE I CLIENII SI
INTRODUCERE

Mediul nconjurtor al ntreprinderii a cunoscut, cu precdere n ultimele dou decenii, mutaii


profunde, complexitatea i discontinuitatea schimbrilor caracteriznd peisajul n care ntreprinderile
evolueaz.
tiina de a stpni i valorifica schimbarea, mobilizndu-si i adaptndu-i potenialul intern,
ntreaga sa capacitate de aciune reflectat i influenat de procesul de conversie a resurselor, pe de
o parte, i pe de alt parte, de cultura de organizaie i de raporturile de putere din cadrul acesteia
devine, astfel o problem major a ntreprinderii actuale, de care depind reuita i performan ele sale,
realizarea rolului i finalitilor ce-i revin ntr-o societate pluralist i care sunt nu numai economice,
tehnice i tehnologice, ci i sociale, de creativitate i inovare.
Prin mediul ntreprinderii se nelege ansamblul factorilor externi si interni ai acesteia, factori a
cror existenta este susceptibila de a-i influenta comportamentul si performantele sale, afectnd-o ntr-
un fel sau altul. Analiza mediului vizeaz studiul acelor variabile majore prin care mediul imediat sau
cel lrgit influeneaz ntreprinderea, furniznd diagnosticului informaii asupra situaiei strategice
complementare n raport cu cele oferite de analiza interna. De asemenea analiza contextului (mediului)
concurenial este utila n evaluarea oportunitilor si ameninrilor generate de acele elemente (indivizi,
grupuri sau organizaii) care influeneaz direct ntreprinderea, sau pot fi influenate semnificativ de
ctre aceasta.
Clientul poate fi considerat si el o ameninare pentru ntreprindere. Totui, el constituie un risc
pentru furnizorul su. Acest risc poate fi pus pe seama:

- puterii n negociere: exist un raport de forte defavorabil ntreprinderii dac clienii constituie un
grup mai concentrat dect furnizorii, dac aceti clieni joac un rol determinant n vnzare sau
dac produsele achiziionate de acetia reprezint o parte important a costurilor;
- fragilitii financiare: o pia nou atrage uneori apariia micilor societi care, din cauza situaiei
financiare slabe, se vd obligate s depun imediat bilanul i s-i ntrerup activitatea. Acest
fenomen s-a putut observa n cazul comercianilor de casete video.
Se poate aduga c, colaborarea cu mari ntreprinderi sau cu administraii care impun condiii
tarifare dure genereaz firmei numeroase probleme. De asemeni, termenul mediu de plat, ntrzierile
Universitatea 1 Decembrie 1918 din Alba Iulia, Facultatea de tiine Economice, Specializarea Marketing i Vnzri

de plat reprezint indicatori interesani pentru auditor. Pot fi studiate i numrul i ponderea relativ a
marilor clieni, ct i preul mediu de vnzare comparat cu preul minim tarifar.

O mic influen asupra rezultatelor activitii organizaiei o exercita mediul in care aceasta
activeaz, fizionomia i mecanismul lui de funcionare precum i capacitatea organizaiei de a
fructifica oportunitile si a evita primejdiile pe care i le furnizeaz prin sincronizarea ac iunilor ei cu
schimbrile din configuraia mediului. De aceea se impune cu necesitate cunoaterea coninutului i a
cerinelor mediului, precum i a modificrilor cantitative i calitative care apar n sfera lui, chiar
anticiparea evoluiei viitoare a mediului astfel nct organizaia s se poat adapta la noua lui structur.

Studiile efectuate in S.U.A. si Europa au evideniat avantajele importante pe care organizaiile


le pot avea in urma analizei mediului. Intre acestea, cele mai importante ar fi:
Constientizarea mai puternica din partea echipei manageriale a modificarilor survenite in
mediul ambient;
Planificarea strategica si decizii mai eficiente;
Analize industriale si de piete mai bune;
Rezultate superioare in activitatea externa;
Alocate mai eficient a recursion;
PacifiCare may eficienta a consumului de energie.

Mediul organizaiei reprezint ansamblul subiecilor, forelor si condiiilor interne si externe


in interiorul si sub aciunea crora managerul stabilete si menine relaiile cu clienii. El constituie
premiza si cadrul ce asigura elaborarea celei mai adecvate strategii, innd seama att de fora, cat si de
slbiciunile organizaiei, att de punctele tari cat si de cele slabe.
Mediul ambiant are doua componente:mediul intern si mediul extern,caracterizate prin
elemente specifice si modalitati proprii de actiune in cadrul organizatiei.
In literatura de specialitate se remarca preocuparea pntru analiza mediului extern,pentru unii
autori mediul intern este o componenta a micromediului.
Desigur, pentru activitatea organizatiei rolul essential il are mediul extern,dar conform
opticii de marketing nu se poate face abstractie de mediul intern al organizatiei,deoarece
strategia organizatiei este parte a politicii interne a acesteia.
Universitatea 1 Decembrie 1918 din Alba Iulia, Facultatea de tiine Economice, Specializarea Marketing i Vnzri

Economic

Tehnic

Demografic
MACROMEDIU

Social,
cultural,
educational
Ecologic

EXTERN Juridical

Furnizori

Intermediari

MICROMEDIU
Clienti

Concurenti
MEDIUL
ORGANIZATIEI
Organisme
publice

Conducerea
superioara

Organizarea interna

INTERN
Resurse
materiale,financiare
,

umane
Mix de marketing
Universitatea 1 Decembrie 1918 din Alba Iulia, Facultatea de tiine Economice, Specializarea Marketing i Vnzri

Clienii - ce alctuiesc cercul agenilor economici (firme si instituii) si al persoanelor


individuale crora le sunt adresate produsele (serviciile) ntreprinderii - constituie cea mai importanta
componenta a micro mediului. Componenii clientelei unei firme, grupai dup natura lor in grupuri
omogene pot forma: pieele de consum (formate din consumatorii privai), pieele industriale (formate
din utilizatori), pieele de distribuie (formate din intermediarii care cumpra pentru a revinde), pieele
guvernamentale (formate din cumprtori -; organisme publice) si pieele internaionale (formate din
cumprtori externi).
Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firma este de a maximiza cererea pentru
produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, sa tie sa menin clienii existeni si sa atrag noi
clieni din rndul non-consumatorilor relativi si al concurentei. Pentru a realiza aceste obiective,
specialitii in marketing trebuie sa cunoasc:
Caracteristicile clienilor: unde triesc, stilul de viat, vrsta, nivelul educaiei, ocupaia,
veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaz profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul
pieei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clieni. Pe aceasta baza
se decid caracteristicile noilor produse, preturile si mesajele promoionale cele mai potrivite pentru
piaa inta.
Ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv si care sunt avantajele obinute de pe urma lui,
comparativ cu alte produse care satisfac aceleai necesitai. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu
cumpra bilete la un spectacol, ci o seara distractiva sau gospodinele nu cumpra detergeni, ci
sperana unor haine mai curate si mai puin uzate prin splare. Daca apare ns un mijloc mai bun
pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii l vor adopta imediat.
Ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege intre diferite produse (calitate, pre, amplasarea
magazinului etc.).
Importanta produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (daca produsul
este indispensabil pentru o firma, acel client este gata sa plteasc preturi mai mari, existnd
oportunitatea unei afaceri avantajoase).
De unde provin informaiile care influeneaz deciziile de cumprare ale clienilor etc.

Analiza contextului (mediului) concurenial este util n evaluarea oportunitilor i


ameninrilor generate de acele elemente (indivizi, grupuri sau organizaii) care influeneaz direct
ntreprinderea, sau pot fi influenate semnificativ de ctre aceasta.
Analiza forelor concureniale:
n mediul su concurenial, firma este influenat att de un sistem de forte interioare,
reprezentnd aciunile mutuale pe care diferitele elemente ale sistemului le exercit asupra sa, ct i de
un sistem de forte
Universitatea 1 Decembrie 1918 din Alba Iulia, Facultatea de tiine Economice, Specializarea Marketing i Vnzri

exterioare, care acioneaz asupra sistemului datorit altor elemente ce nu aparin acum acestuia, dar
pe care el le poate asimila n viitor.
n principal, analiza forelor concureniale are n vedere anticiparea modului n care se vor
deplasa factorii aflai la baza acestor forte i de a reaciona corespunztor la deplasarea lor. Analiza
trebuie orientat ctre determinarea forelor eseniale ale sectorului analizat, ctre studiul mrimii i
sensului acestor fore, ct i spre cunoaterea posibilitilor pe care le are firma de a le influenta.
Chiar dac intensitatea competiiei difer de la un sector la altul, ea este determinat n general de
aceleai fore de baz, reprezentate practice de entiti identice. Aceste fore sunt: gradul de rivalitate
ntre concurenii existeni, ameninarea noilor intrai, presiunea exercitat de produsele de substituie,
puterea de negociere a clienilor i cea de negociere a furnizorilor.

1) Gradul de rivalitate ntre concurenii existeni


Confruntai cu aceleai probleme i expui n general acelorai riscuri, concurenii dintr-un sector
lupt unii mpotriva altora pentru obinerea unor poziii avantajoase, iar rivalitatea lor poate
mbrca diverse forme: concuren prin pre, btlii publicitare, introducerea de produse noi,
ameliorarea serviciilor sau garaniilor pentru clieni. O rivalitate intens este n beneficiul
clienilor i evident n detrimentul rentabilitii concurenilor existeni.
Rivalitatea intens este dup Porter rezultatul aciunii unui complex de factori structurali, care
se gsesc n strns legtur unii cu alii:
- prezena unui numr ridicat de concureni sau a unor concureni de dimensiuni relativ egale,
face deseori neobservat sporirea numrului "rebelilor", care consider c aciunile lor nu vor fi
observate de firmele rivale ;
- ritmul lent de dezvoltare al sectorului, care determin firmele concurente s se angajeze ntr-o
lupt aprig pentru cote de pia ;
- costurile fixe nalte oblig firmele sa-i utilizeze complet capacitile de care dispun, ceea ce
duce deseori la diminuarea sensibil a preurilor, mai ales in condiiile unui exces de capacitate;
- lipsa diferenierii determin deseori cumprtorii ca n alegerile lor s se axeze pe pre i
calitate, genernd astfel o concuren pute mic ;
- diversificarea concurenilor i mizele strategice nalte genereaz comportamente diferite n
sector ;
- barierele nalte de ieire din sector oblig unele firme s rmn i s continue lupta aici, chiar
dac ctigul lor este redus sau nregistreaz pierderi.

2) Ameninarea noilor intrai

Noii intrai reprezint firme care pot intra sau care au intrat deja in sector, concurnd firmele
existente. Acetia aduc cu ei noi capaciti strategice i dorina de a cuceri pri de pia.
Dup Porter, principalele tipuri de bariere de intrare ntr-un sector sunt:
Universitatea 1 Decembrie 1918 din Alba Iulia, Facultatea de tiine Economice, Specializarea Marketing i Vnzri

- economiile de scar (sau de talie), adic fenomenul de scdere a costurilor medii pe termen
lung datorat creterii volumului produciei i vnzrii, care-l oblig pe noul intrat s ptrund
pe pia fie pe scar mare, caz n care este posibil o reacie puternic a firmelor concurente, fie
pe scar redus, caz n care el este nevoit s accepte un dezavantaj de cost, ambele variante
fiind deci indezirabile ;
- diferenierea prin produs realizat de firmele ce opereaz pe pia ;
- nevoia de capital, deci necesitatea de a investi resurse financiare considerabile pot constitui
bariere serioase n special n sectoarele n care costurile ridicate de publicitate sau cercetare-
dezvoltare nu mai pot fi recuperate;
- costurile de schimbare a partenerului de afaceri, adic costurile cu care se confrunt
cumprtorul atunci cnd trece de la produsul unui furnizor la produsul altui furnizor;
- accesul la canalele de distribuie;
- dezavantaje de cost fat de clienii existeni pe pia;
- politica guvernamental dus de stat n domeniul eliberrii licenelor, limitrii accesului la
materiile prime, reglementrii i restricionrii anumitor activiti poate avea efecte directe sau
indirecte asupra noilor intrai, limitnd sau mpiedicnd intrarea n sector.

3) Presiunea exercitat de produsele de substituie

Produsele de substituie sunt cele care ndeplinesc o funcie identic cu cea a produsului analizat.

Cele mai ntlnite astfel de produse sunt:

- cele unde evoluia merge n sensul unei ameliorri a raportului calitate-pre n comparaie cu ce
propune actualmente sectorul ;
- cele care sunt fabricate de sectoare cu profituri ridicate i unde marja scderii preului devine
important.

4) Puterea de negociere a clienilor

Clienii ncearc s obin reduceri de pre negociind servicii mai ntinse i de mai bun calitate
i and rivalitatea ntre concurenii existeni. Aciunile lor pot avea un efect substanial asupra
rentabilitii sectorului, iar intensitatea lor este n funcie de puterea deinut de fiecare grup.

Dup Porter, un grup de cumprtori poate fi considerat puternic dac se ndeplinesc


urmtoarele condiii:

- este un grup concentrat sau achiziioneaz o cantitate mare din produsele vnztorului;
Universitatea 1 Decembrie 1918 din Alba Iulia, Facultatea de tiine Economice, Specializarea Marketing i Vnzri

- produsul achiziionat necesit importante cheltuieli de aprovizionare sau are o pondere


semnificativ n totalul achiziiilor fcute de cumprtor;
- produsele achiziionate din sectorul de activitate sunt standard sau nedifereniate;
- cnd se confrunt cu un cost redus de schimbare al partenerului de afaceri;
- cnd obine profituri reduse i vrea deci sa-i reduc cheltuielile de aprovizionare;
- cnd produsul realizat de sectorul de activitate nu este important pentru calitatea produselor a
serviciilor cumprtorului;
- cnd cumprtorul dispune de informaii complete despre cerere, preturile de pe pia i chiar
costurile furnizorului (el dispunnd astfel de o putere mai mare de negociere).

5) Puterea de negociere a furnizorilor


Furnizorii, crescnd preul, reducnd calitatea i modificnd condiiile de livrare a produselor
lor, au posibilitatea de a reduce rentabilitatea sectorului. Mna de lucru poate fi de asemenea
considerat ca un furnizor capabil de a exersa o mare influenta n diferite sectoare. Angajai extrem de
competeni sunt greu de gsit pe pia, cum de altfel o mn de lucru sindicalizat poate, prin
negocieri, sa-i prevaleze o parte substanial din profitul sectorului.
Un grup de furnizori devine puternic dac:
- este dominat de un numr restrns de firme i este mai concentrat dect sectorul de activitate n
care-i vinde produsele;
- nu este obligat s fac fa unor produse substituibile care se adreseaz aceluiai sector de
activitate;
- sectorul de activitate nu constituie un client important al grupului de furnizori;
- produsul su constituie o intrare important pentru activitatea derulat de cumprtor;
- produsele grupului sunt difereniate sau impun costuri de schimbare a partenerului de afaceri.
Este important ns pentru analist s neleag faptul c aceste fore nu sunt independente i c
ele se influeneaz reciproc. De exemplu, o putere a furnizorilor prea mare poate reprezenta o
motivaie suplimentar pentru cutarea unor produse de substituie i n acelai timp o descurajare
evident pentru noii intrai. Invers, dac exist produse de substituie asemntoare, atunci pe filiera
furnizor-productor-beneficiar va exista o stimulare suplimentar pentru o distribuire echitabil a
ctigului i o concertare a eforturilor pe linia conservrii atractivitii sectorului.
Analizele forelor concureniale permit un prim diagnostic al structurii unui sector. Dar sectorul
se compune dintr-o diversitate de segmente care nu se supun forelor concurenei n aceeai manier i
cu aceeai intensitate. n plus, n cadrul sectorului, un anumit numr de firme realizeaz aceleai
practici strategice, urmrind aceeai strategie sau o strategie vecin pe un anumit numr de dimensiuni
strategice. Este important deci s se scindeze entitatea "sector" n uniti de analiz mai fine i mai
omogene (segmente sau grupuri strategice), studiind intensitatea luptei concureniale i determinnd
atractivitatea firmei la acest nivel.
e) Deintorii de interese. Profesorul Kotler ii delimiteaz astfel:
- lumea financiara (acionari, societi de investiii, bnci etc);
Universitatea 1 Decembrie 1918 din Alba Iulia, Facultatea de tiine Economice, Specializarea Marketing i Vnzri

- mediile de comunicare in masa (grupuri de presa, posturi de radio, canale de televiziune etc);
- grupuri de interese (micrile pentru protecia consumatorilor, asociaii ale productorilor);
- administraia publica;
- marele public (purttorul opiniei publice);
- personalul propriu al firmei.
Specialitii in marketing trebuie sa monitorizeze cu atenie media si micrile pentru protecia
consumatorilor: media, pentru ca cititorii sunt mai inclinai sa cread in acurateea informaiilor din
comentariul editorial al unui ziar dect in reclamele comerciale sau materialele promoionale ale
firmei. Cel mai vizibil impact al presei este pe Broadway, unde o cronica nefavorabila poate duce la
sistarea jucrii unei piese pe scena; micrile pentru protecia consumatorilor, pentru ca au ca principal
obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor si aducerea lor la cunotina consumatorilor. De
asemenea, ele testeaz o mare varietate de produse si publica clasamente ale calitii si utilitii lor etc.
Universitatea 1 Decembrie 1918 din Alba Iulia, Facultatea de tiine Economice, Specializarea Marketing i Vnzri

CONCLUZII PRIVIND ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Schimbrile mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile activit ii
sale pe piaa, pot crea oportuniti de a face noi afaceri cu clienii existeni si de a atrage alii sau,
dimpotriv, pot diminua capacitatea firmei de a-si satisface clienii.
Specialitii in marketing trebuie sa adopte un proces sistematic de urmrire a schimbrilor de
mediu prin:
Observarea continua a strii mediului, astfel nct schimbrile sa fie depistate in stare
incipienta, pentru a lua masuri nainte ca schimbrile sa afecteze activitatea firmei, lund-o naintea
concurenilor.
Monitorizarea informaiilor despre natura, formele, tendinele si durata schimbrilor pentru a se realiza
o imagine cat mai clara si reala asupra lor. In unele cazuri, schimbrile pot fi de scurta durata si
nesemnificative, iar in altele, ns, se pot dezvolta pana la stadii care afecteaz activitatea firmei,
determinnd fie o oportunitate, fie o ameninare.
Prognozarea delimitrii ariei, vitezei si intensitii schimbrilor relevante. Se face in scopul
elaborrii unor strategii posibile de adaptare a firmei la respectivele schimbri.
Analiza potenialelor influente, a impactului schimbrilor de mediu asupra capacitaii firmei de a-
si satisface clienii. Numai printr-un marketing activ se pot anticipa si uneori, chiar influenta
schimbrile mediului, precum si efectele acestora asupra activitii de piaa a firmei, a profitabilitii
ei. De asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii si programe de adaptare a firmei
atunci cnd schimbrile au impact semnificativ menite sa valorifice oportunitile si sa evite, pe cat
posibil, primejdiile, efectele negative ale acestora.
Universitatea 1 Decembrie 1918 din Alba Iulia, Facultatea de tiine Economice, Specializarea Marketing i Vnzri

BIBLIOGRAFIE:

1. Prutianu t. , Comunicare i negociere n afaceri, vol. I i II , Editura Polirom , Iai , 1998;


2. Dictionar de management si finante, Richard Koch traducere de Lucian Oganovici si Doina
Oganovici, Teora, 2001 ;
3. Institutul National de Statistica,Comunicat de presa nr.27 din 9 februarie 2009;
4. "Cum sa gandim strategic; Autor: Andy BRUCE ,Ken LANGDON; Editura Rao; 2001;
Internet:
5. http://www.iqads.ro/;
6. www.wikipedia.ro;
7. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/cornescu/cap3a.htm;
8. http://documents.tips/documents/proiect-mrc-2.html;
9. http://conspecte.com/Marketing/analiza-ramurii-economice.html;
10. http://www.mcsi.ro/Minister/Despre-MCSI/Unitatea-de-Politici-Publice/Documente-
suport/manual-de-metode-in-planificarea-pp-si-evaluarea-i.