Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
BUCURESTI
-2015-
CUPRINS
1. Introducere pag. 2
2. Psihologia reclamei pag. 3
3. Metode de influen utilizate n reclame pag. 5
3.1 Impactul reclamelor asupra consumatorului pag. 5
3.2 Metode de influen utilizate n reclame pag. 7
4. Concluzii pag. 12
Bibliografie pag. 13
1
1. INTRODUCERE
Reclama a aprut din raiuni economice, dar nu mia este demult subiect de preocupare,
doar pentru specialitii n marketing. Publicitatea este subiect de studiu pentru economie,
sociologie, antropologie, psihologie.
2
2. PSIHOLOGIA RECLAMEI
3
Aceste perspective nu se studiaz separat, ele se ntreptrund. Modelul de mai jos
integreaz toate aceste perspective:
Anii 60 au nsemnat mult pentru psihologia reclamei. n aceste perioad s-au conturat
cele mai importante teorii n psihologia reclamei, s-au depus eforturi pentru dezvoltarea i
perfecionarea teoriilor, caracterizate prin:
Efectul mesajului publicitar i tehnica realizrii reclamelor;
Utilizarea noilor tehnologii pentru evaluarea campaniilor publicitare;
Identificarea factorilor care contribuie la procesul de cumprare.
Cercettorii ncep s se documenteze i s afle ce fel de factori stau la baza procesului
de cumprare. Ei introduc, astfel, noi concepte, precum cele de: convingere, motivaie,
memorare, atenie, nvare.
n ultimele decenii, companiile din ntreaga lume au perfectat arta de a face marketing
n mas vnznd produse foarte standardizate unor mase de clieni. Pe msur ce au fcut
acest lucru, au dezvoltat tehnici publicitare eficiente pentru a-i susine strategiile de
marketing n mas.
Publicitatea se ncadreaz la capitolul promovare. Orice campanie are o strategie de
comunicare, un plan de comunicaii comerciale (Petrescu, 2002) ce presupune: stabilirea
obiectivelor de marketing, identificarea publicului int, strategia de comunicaii comerciale,
mixul comunicaional (tactica), repartizarea bugetului, execuie, control, feedback, previziuni.
Eficacitatea reclamei depinde de capacitatea ei de a atrage i a reine atenia, apoi de
puterea de persuasiune i de memorabilitatea sa. Pentru a fi perceput, reclama trebuie s se
disting din masa crescnd de publicitate cu care este confruntat populaia, deci s
contrasteze, s surprind prin coninut i form.
Eficiena adoptrii anumitor strategii promoionale este dovedit nu numai de
schimbri la nivelul convingerilor i atitudinilor consumatorilor, ci i de schimbri la nivelul
comportamentului efectiv de cumprare al acestora. Cumprarea, i ulterior repetarea actului
cumprrii unui anumit produs nseamn creterea vnzrilor firmei respective i, deci,
ndeplinirea obiectivelor sale de pia. Mesajele promoionale trebuie orientate ctre
4
consumatori pentru a atrage atenia i a maximiza efectele. Prin cunoaterea caracteristicilor
consumatorilor se poate realiza un contact eficient ala acestora cu informaiile transmise prin
publicitate, publicitate la locul vnzrii sau marketing direct.
5
contact direct cu informaia, descifrndu-i semnificaia, iar, n final, informaiile vor fi
integrate, rezultnd o anumit atitudine i un comportament specific de cumprare.
Atitudinea consumatorului fa de un anumit anun publicitar influeneaz atitudinea
fa de produsul sau marca promovat. Astfel, o atitudine pozitiv fa de publicitatea pentru o
marc, determin formarea unei atitudini pozitive fa de marca respectiv i eventual, are ca
efect exprimarea inteniei de cumprare.
Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului fa de diferite mrci poate fi
realizat prin comunicaia promoional. ncercarea de schimbare a atitudinii consumatorului
prin intermediul publicitii poart denumirea de persuasiune. Procesele cognitive prin
intermediul crora comunicaia promoional poate convinge consumatorul s-i schimbe
atitudinea fa de o marc sunt ilustrate n cadrul modelului denumit modelul probabilitii
de realizare a persuasiunii. Conform acestui model, n momentul n care un consumator
recepioneaz un mesaj trece la prelucrarea acestuia. n funcie de relevana informaiilor
transmise pentru consumatorul vizat, acesta va urma una din cele dou ci de persuasiune. n
cazul unui grad ridicat de implicare n prelucrarea unei informaii, consumatorul va alege
calea principal (central route), n timp ce n cazul unei implicaii sczute, va fi adaptat calea
secundar (peripheral route).
Calea principal de persuasiune. n situaia n care mesajul promoional este
relevant pentru consumator, atunci acesta va analiza cu atenie informaiile despre atributele
mrcii i va formula un rspuns n cunotin de cauz (rspuns cognitiv) care poate fi pozitiv
consumatorul este de acord cu coninutul mesajului; sau negativ consumatorul lanseaz
contraargumente. Un rspuns pozitiv conduce la formarea unei atitudini pozitive, favorabile,
fa de marca respectiv, ceea ce nseamn c mesajul promoional a avut putere de
persuasiune asupra consumatorului. Un rspuns negativ are drept consecin o atitudine
nefavorabil, deci anse minime de adoptare a respectivei mrci. Calitatea informaiei
mesajului este foarte important pentru schimbarea atitudinii.
Calea secundar de persuasiune. n situaia n care consumatorul nu gsete nicio
motivaie s evalueze cu atenie axul promoional al mesajului, el adopt o cale secundar
pentru a se convinge de relevana informaiilor transmise. Va cuta alte informaii secundare:
atractivitatea sursei, modul de ambalare al produsului. Consumatorul nu se implic n
evaluarea atributelor produsului, ci este preocupat de aspectele conexe. Acesta este o cale
indirect de a convinge consumatorul s adopte o anumit marc i poate fi folosit cu succes
atunci cnd exist similitudini ntre mrci i nu se poate insista pe unicitatea unei dintre ele.
Reclamele ce reuesc s trezeasc interesul i atenia potenialului consumator au un
impact psihologic pozitiv sau negativ asupra acestuia. Impactul psihologic asupra
6
potenialului cumprtor nu trebuie confundat cu impactul asupra vnzrilor produsului
promovat. Un impact psihologic pozitiv nu va conduce neaprat la un impact pozitiv asupra
vnzrilor, la fel cum impact psihologic negativ - ce poate aciona numai la nivelul
subcontientului nu va avea n mod necesar drept urmare vnzri sczute.
Aspectul formal inedit, o mbinare plcut ntre form i culoare sau alte mijloace
expresive bine realizate i prezentate, vor atrage adeseori atenia consumatorului, declannd
stri de linite, curiozitate. La nivelul coninutului, informaia nou, nsoit de informaii
secundare interesante, adic un mesaj publicitar care spune ceva, va strni atenia,
curiozitatea, interesul, avnd un impact psihologic pozitiv, care, n unele cazuri se va prelungi
dincolo de deciziile de satisfacere a unor trebuine prin cumprarea produsului respectiv,
atingnd un nivel superior al psihicului uman gndirea.
Impactul psihologic negativ este cel mai puternic. Imaginile agresive, violente,
culorile contrastante, intermitenele vizuale rapide, muzic proast sau alte aspecte iritante ale
reclamei vor atrage ntotdeauna atenia, dar, din pcate de cele mai multe ori, impactul
psihologic va fi negativ cu urmri psihice de tip iritare, stres, nervozitate.
Exist situaii n care reclame cu impact psihologic iniial pozitiv, pot avea ulterior un
impact psihologic negativ. Prin repetiia obsesiv, abunden, ea poate da natere la iritare,
stres. Implicit, acest impact psihologic negativ va avea ca urmare un impact i asupra
vnzrilor produsului promovat.
Impactul psihologic al reclamei constituie un aspect extrem de important ce trebuie
avut n vedere la elaborarea acesteia, ntruct impactul asupra psihicului uman nu se oprete la
senzaie, percepie, reacii imediate, ci acioneaz mai departe, n plan afectiv, moral, social,
prin mecanismele subtile, prin resorturile psihologice intime, insesizabile, ale creierului uman,
declanatoare a unor reacii, raionamente, concepii i conduite.
8
Strategiile i tehnicile de manipulare utilizate n reclame sunt axate pe obinerea unui
control asupra comportamentului, gndirii i sentimentelor consumatorului prin exploatarea
necesitilor fundamentale umane (nevoia de hran, de adpost, de integrare ntr-un anumit
grup, etc).
Dintre stimulii verbali, cea mai mare putere de influen o au cuvintele, n principal
datorit mesajului pe care l transmit. Un text ordonat, bine structurat, amuzant sau chiar
nonconformist are mai multe anse de a fi perceput i chiar reinut de consumator, dect unul
incomplet, greoi. Mesajul verbal capt o putere mai mare de persuasiune dac este asociat cu
sunete muzicale: cele lente, joase relaxeaz psihicul, cele alerte cu tonaliti nalte, predispun
la aciune.
Limbajul non-verbal, intonaia, gestica i mimica sunt i ele foarte importante.
Imaginea astfel creat ajut la formarea unei puni afective, a unei legturi ntre manipulator
i manipulat.
Mesajele vizuale trebuie formulate astfel nct destinatarii lor s nu depun efort
excesiv pentru receptarea lui, dar nici s-l refuze pe motiv c prezentarea i coninutul sunt
neinteresante. Mrimea literelor, aezarea cuvintelor n fraz trebuie s uureze citirea de la
distan (20 25 metri n cazul panourilor publicitare). Un rol important n receptarea
mesajelor vizuale l joac culorile, mbinarea lor, pentru realizarea unui contrast cromatic
adecvat. Mesajul vizual, indiferent de forma sub care s eprezint, poate atrage atenia prin:
- tente de culoare: mai uor observabile de la distan (panouri publicitare);
- dispunerea n contrast a culorilor;
- expunerea cu prioritate a unuia dintre elemente acesta poate fi un simbol subliniat
(accentuat) prin mrime, culoare, etc.;
- interesul, emoia i fantezia pe care le trezete destinatarului;
- valoarea estetic pe care o degaj;
- coninutul, adaptabilitatea la situaii concrete.
Prin manipularea subcontientului, reclamele produc efectul de a te face s cumperi un
produs de care nu ai neaprat nevoie.
Limitele caracteristicilor ateniei mobilitate, volum, grad de concentrare,
distributivitate care impun ca reclama s respecte anumite condiii:
- s nu suprasolicite atenia cu un volum prea mare de stimuli, riscnd percepia doar
parial a informaiei importante;
- s fie suficient de scurt, pentru a nu depi limita de stabilitate a ateniei i a fi
abandonat n virtutea tendinei naturale de mobilitate;
9
- s foloseasc stimuli cu ponderaie, pentru a devia atenia receptorilor de la
elementele eseniale ale mesajului spre elementele secundare;
- s rspund unor interese, unor probleme acute ale consumatorilor, pentru a
contracara tendina natural de dispersare a ateniei spre ali stimuli simultani din afara
reclamei.
Gradul de persuasiune al unui mesaj este influenat de gradul su de inteligibilitate.
Astfel se iau n considerare urmtorii factori:
- lungimea frazei, numrul de cuvinte;
- frecvena cuvintelor derivate;
- frecvena referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane;
- frecvena substantivelor nsoite de dou sau mai multe adjective;
- folosirea sublinierilor, a cuvintelor ngroate.
Reclamele mizeaz pe mesaje subtile care fac trimitere la anumite valori ale
consumatorului, adic la un stil de via rafinat, apartenena la un grup select, stim de sine
ridicat. Accentul este pus pe individualitate, n sensul c asocierea cu o anumit marc i
imprim valorile acelei mrci i te face mai puternic ca personalitate.
Reclama definete la superlativ legtura dintre emitor i receptor. Publicitarul
(emitorul) tie ce-i dorete cumprtorul (receptorul), iar acesta, la rndul lui, este mulumit
c i-au fost citite gndurile. Atunci cnd se realizeaz o reclam, se urmrete atent ca oferta
s fie bine neleas de ctre public. Este oferit produsul propriu-zis (nivelul de suprafa), i,
mai ales, este oferit o atitudine (nivelul de adncime). De multe ori produsul promovat ajut
la socializare, la integrarea n grup, menine viu spiritul de grup; se ofer mai mult dect
poate face produsul nsui, se ofer o imagine de sine superioar.
Trstura principal a reclamei este persuasiunea. Creatorul textului de reclam
trebuie s anticipeze corect reacia destinatarului, i s formuleze oferta sa astfel nct ea s
vin n ntmpinarea necesitilor, dorinele receptorului. Conceptul reprezint centrul
mesajului ideea din spatele mesajului. Conceptele pot lua multe forme: unele spun totul,
altele fac doar aluzii, unele folosesc demonstraii, altele folosesc persoane sau personaje.
Teoria i practica publicitar utilizeaz dou dimensiuni: intensitatea emoiilor i inta
acestora.
Intensitatea este msurat pe o scal mergnd de la emoii pozitive pn la emoii
negative. n ceea ce privete inta emoiilor, acesta poate fi un obiect sau un eveniment. Dintre
cele dou dimensiuni prima reprezint un interes mai mare pentru practica publicitar. Emoia
poate fi msurat pe o scal ale crei trepte merg de la furie suprare iritare pn la
plcere dragoste pasiune. Urmrirea intensitii i direciei emoiilor este important
10
deoarece emoiile activate de mesajul publicitar se transfer asupra mrcii. O emoie pozitiv
poate conduce la un comportament favorabil mrcii respective.
Tehnicile de persuasiune sunt unelte pentru publicitari. Dac sunt alese cele pozitive,
raiunea existenei noastre este c produsul potrivit s ajung la omul potrivit.
Dintre tehnicile de persuasiune pozitiv amintesc:
- asocierea un produs care amintete de copilrie, sau care amintete s nu se uite c
acas ne ateapt cineva drag, nu poate fi considerat negativ;
- testimonialul folosit n mod onest, ofer o experien ct se poate de apropiat de
cea pe care o va avea i clientul;
- explicitarea evidenierea n detaliu a caracteristicilor/ ingredientelor unui produs;
este folosit, n general, de cei care au ncredere n marfa pe care o comercializeaz;
- umorul o reclam amuzant va atrage nu doar atenia, ct i admiraia publicului
care va participa activ la rspndirea ei;
- noutatea noutatea este evoluie; toat lumea vrea s fie la curent i s utilizeze cele
mai noi descoperiri;
- dovada tiinific testele concludente realizate pentru a confirma beneficiile aduse
de un produs, susin att evoluia calitii ct i munca tiinific.
- soluia simpl soluia adaptat exact nevoilor tale.
Forma de publicitate demonstrativ urmrete convingerea clientelei de superioritate
mrcilor unei firme fa de mrcile concurenei.
Publicitatea persuasiv devine tot mai mult o publicitate comparativ, televiziunea
fiind canalul media care permite cel mai bine argumentaia i vizualizarea mrcii. Majoritatea
reclamelor comerciale induc preferine sau ncurajeaz reorientarea consumatorilor ctre o
anumit marc, schimb percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului, caut s
conving cumprtorii s achiziioneze imediat produsul.
11
4. CONCLUZII:
12
BIBLIOGRAFIE:
13