PERSUASIN Y CAMBIO DE ACTITUD

El futuro Licenciado en gestin de la seguridad, en los tiempos actuales, adems de la

formacin y conocimiento especfico de su ciencia, necesita conocer y dominar estrategias
comunicacionales, ya que en el futuro deber conducir reuniones con distintas organizaciones,
reuniones informativas y de planificacin, estrategias de mediacin, etctera. Esta realidad, le
exige conocer cmo comunicar mejor, como lograr cambios de actitudes o conductas en las
personas a las que se dirige en forma oral.

1. COMUNICACIN PERSUASIVA
Todo proceso comunicacional incluye una fuente que designa a quin habla, un receptor a
quien se habla, un mensaje con el contenido de la comunicacin que es lo que se dice. Y un
canal que es el medio por el cual se transmite dicho mensaje, es decir, el cmo.

Toda estrategia comunicacional por parte de un emisor o fuente, que tiende a lograr un cambio
de opinin en el receptor, es una comunicacin persuasiva.
Cuando hablamos de persuadir o de comunicacin persuasiva hacia un sujeto o hacia un grupo
de sujetos, estamos hablando de lograr un cambio de actitud en el otro o en los otros.
Hollander define la actitud como un estado motivacional perceptual que dirige la accin de un
sujeto hacia algo.
Las actitudes son puntos de vista permanentes sobre el mundo, constitutivos y caractersticos
de los individuos; nacen, se desarrollan, se transforman, se inscriben en la historia del individuo
y pueden cambiar en funcin de sus experiencias personales.
Las actitudes estn siempre ligadas a valores y a conductas. Detrs de una actitud hay uno o
varios valores que la sustentan; a su vez, detrs de un valor se pueden desprender varias
actitudes.
En realidad, lo que podemos observar de una persona es la conducta o comportamiento, y de
all inferimos su actitud. La conducta del individuo no est regulada directamente desde el
exterior por el medio fsico o el medio social, los efectos del mundo exterior son mediatizados
por la manera con que el individuo organiza, codifica e interpreta los datos que le llegan desde
el exterior.
Las actitudes son adquiridas y aprendidas en el curso del proceso de socializacin de un
sujeto. Estn relacionadas con todo aquello que el sujeto evoca, afectos, juicios, intenciones de
accin y acciones propiamente dichas. Las actitudes presentan cierto tipo de caractersticas
comunes, como, por ejemplo: disposicin interna del individuo respecto a un objeto,
disposiciones temporales y especficas de situaciones particulares. Son disposiciones
favorables o desfavorables respecto a un objeto, es el valor positivo o negativo que el sujeto
experimenta en presencia del objeto o un smbolo en el campo afectivo, en el campo cognitivo
y en la tendencia a la accin.
El individuo es el lugar donde se forman y se modifican las actitudes siguiendo procesos
psicolgicos que operan en l, en funcin de su organismo, su persona y su historia.
La actitud es subjetiva, caracterstica propia del individuo, una parte de su personalidad, marca
de su individualidad y su diferencia. Aparece como la productora de todas las experiencias,
directas o indirectas, que el individuo ha tenido con el objeto o su smbolo.
Toda actitud tiene tres componentes: el componente cognitivo que tiene que ver con los juicios,
las creencias y los conocimientos; el componente afectivo que son los sentimientos y
emociones favorables y desfavorables; un componente conativo que es la tendencia a la accin
por parte del sujeto.

2. CAMBIO DE ACTITUD

Cuando se produce un cambio de actitud, ste supone un proceso en etapas: la atencin, la

comprensin, la evaluacin, la aceptacin, la retencin y la accin.Toda comunicacin debe ser
atendida y comprendida por parte del sujeto o los sujetos receptores; el primer contacto con las
ideas y pensamientos que difieren con las del sujeto o las del grupo supone, por parte de stos,
una instancia de evaluacin de las nuevas opiniones, ya que antes de aceptar un nuevo
mensaje toda persona realiza una evaluacin consciente o inconsciente. Luego viene la
aceptacin del nuevo concepto/ opinin que es la que produce el desplazamiento del receptor
hacia la posicin expresada en el mensaje.
Al pasar a la instancia de la retencin del mensaje, el cambio de actitud se mantiene en el
tiempo y, ese nuevo concepto o actitud, da cuenta del cambio de opinin que el sujeto receptor
ha tenido. A partir de esta nueva actitud/opinin, el sujeto comienza a operar sobre la realidad.
El siguiente esquema grafica las etapas del cambio de actitud en la comunicacin persuasiva.

Cuando una fuente o emisor logra generar un cambio de actitud en el receptor, puede deberse
a distintas situaciones tales como:

Una comunicacin persuasiva hacia los participantes, argumentado en sentido nico.

El receptor del mensaje no tiene ocasin o posibilidad de expresar y defender su punto

de vista para refutar abiertamente los argumentos, quedando excluidas las situaciones
de discusin.

El mensaje incluye, slo, las razones o argumentos que justifican las posiciones
adoptadas por el emisor.

Los cambios de actitudes se dan fundamentalmente en el ser humano a travs de la

comunicacin, por lo cual algunos autores sostienen que toda persona que se arriesga a entrar
en comunicacin est expuesta a ser persuadida.

3. VARIABLES QUE INCREMENTAN LA EFICACIA DE LA COMUNICACIN PERSUASIVA

Los psiclogos sociales y sociolgos han coincidido en mencionar determinadas variables de la
fuente o emisor, del mensaje, y del receptor, que pueden incrementar la eficacia de la
comunicacin persuasiva de acuerdo a su tratamiento en el acto comunicacional-persuasivo
que se construya.

3.1. Variables del emisor

En el emisor o fuente, las variables son la credibilidad, la atractividad y el poder, construidos
por ste.

Credibilidad de la fuente: La persuasin va a ser ms eficaz si la fuente es percibida y calificada

por l o los receptores como competente, como digna de confianza. Una fuente se torna creble
cuando se percibe como idnea, que tiene pericia, que conoce o tiene experiencia en el tema.
Tanto en la competencia especfica en un campo particular, como en la competencia
generalizada, el mensaje tiene mayor impacto cuando proviene de una fuente percibida como
superior en conocimiento, en instruccin, en inteligencia, en cultura y en xito personal.
La competencia tambin depende de la incertidumbre del receptor acerca del problema
planteado, asimismo el efecto depender de la motivacin del receptor. La competencia se
convierte en un criterio pertinente.
La fuente inspira confianza al aparecer como objetiva, desinteresada y sin intencin de
manipular o engaar.

Atractividad de la fuente: La atraccin ejercida por la fuente o emisor es de orden afectivo, se

expresa a travs de una reaccin emocional y un juicio de valor.
La apariencia fsica, la belleza de la fuente, tiene un impacto favorable sobre el receptor del
mensaje, y lo hace a ste ms agradable. Una persona fsicamente simptica, atractiva, ejerce
una mayor influencia cuando advierte a los sujetos de su intencin.
La simpata, que se siente por la otra persona (fuente), conduce a la aceptacin del punto de
vista que sta defiende, ya que se produce un proceso de identificacin con la fuente, por parte
del receptor.
Para tener un efecto, las propiedades mencionadas deben ser atribuidas, necesariamente, por
el receptor a la fuente.

El Poder de la fuente: Otra variable importante de la fuente para cambiar actitudes, es que sea
percibida con poder de cambio social. El receptor debe confiar en que la fuente tiene poder y
puede confiar en la movilidad social que aquella propone. Debe tener el suficiente poder de
cumplir, ejecutar y de otorgar premios y castigos en su debido momento, a los fines de realizar
lo propuesto. La retencin y la accin por parte del receptor, como la aceptacin y
consolidacin de la nueva opinin, ms la estabilidad de los cambios tras la comunicacin,
depende de la base sobre la que descansa el poder de la fuente.
La credibilidad, la atraccin y el poder, desempean de forma independiente sus papeles, pero
los efectos son acumulativos.
Cuando la fuente es competente y tiene el poder de un experto, provoca un cambio inmediato y
duradero. Se produce un proceso de interiorizacin e integracin en su sistema del
pensamiento por parte del receptor.
Cuando la fuente es atractiva y tiene el poder de referencia, el cambio es inmediato y duradero
mientras la fuente contine conservando su valor para el receptor; el cambio se generaliza a
todo lo que tiene que ver con la fuente. Se produce un proceso de identificacin, el receptor se
hace semejante a la fuente.
Cuando la fuente tiene poder de sancin sobre el receptor y promueve simulacin, el cambio se
manifiesta en la respuesta pblica. La respuesta y el cambio se hacen en presencia de la
fuente o bajo su observacin.
El cambio dura en ciertas condiciones; la fuente debe conservar su poder para sancionar, debe
continuar vigilando la respuesta del receptor y, las sanciones deben conservar su valor para el
receptor.
La interiorizacin cognitiva, por parte del receptor, es el resultado de la validez acordada con la
posicin de la fuente. La identificacin afectiva y la sumisin tcita resultan del valor otorgado
por el receptor a las consecuencias de su acuerdo o desacuerdo con la fuente.

3.2. Variables del mensaje

El mensaje es el elemento central en el esquema de comunicacin, es el medio concebido para

persuadir. El mensaje habla siempre de algo (problema u objeto social). Indica cual es la
posicin de la fuente respecto a este problema u objeto, posicin que difiere ms o menos de la
del receptor y expone argumentos que pueden variar.
Adems del contenido del mensaje, el estilo del mismo tiene efecto propio y condiciona su
comprensin.
El contenido del mensaje se basa en una distincin aristotlica, entre los argumentos
relacionados con el ethos, el pathos y el logos.
Ethos: Argumentos que apelan a la autoridad de un texto, de una ley religiosa o moral, de una
institucin o de una persona investida con un mandato, de un personaje clebre que utiliza el
peso de la tradicin.
Pathos: Argumentacin que apela a las emociones o sentimientos, llamamiento emocional.
Logos: Apelan a la razn y la lgica; la conclusin se reduce, forzosamente, de las premisas.
Las variables del mensaje que incrementan la eficacia de la comunicacin son:

Argumentacin unilateral: Expone nicamente las pautas a favor de una sola posicin.

Argumentacin bilateral: Expone, simultneamente, las razones favorables y

desfavorables de la temtica del mensaje y de otras posiciones.

Los tipos de conclusiones: Estas pueden ser explcitas, se expone en el mensaje la totalidad de
razonamientos y argumentos, o implcitas, se exponen slo algunos argumentos, dejando que
el receptor se ocupe de deducir por s mismo la conclusin. La variabilidad de las conclusiones
de un mensaje a otro tiene que ver con el nivel intelectual o de razonamiento del tipo de
receptor.

Los efectos de orden: Tienen que ver con comenzar el mensaje por la conclusin o dar
primero los argumentos; comenzar por los argumentos dbiles o por los fuertes; dar los
argumentos a favor o los en contra.

La amplitud de la divergencia entre la fuente y el receptor: Es la distancia entre la

opinin que el receptor tiene antes del mensaje y la opinin que la fuente presenta y
define. En esta distancia de opiniones y puntos de vista, intervienen tambin la
importancia del problema para el receptor, la certeza del mismo sobre el problema, su
punto de vista y la credibilidad de la fuente, que marca la aceptacin o no por parte del
receptor de una opinin de la fuente, muy divergente de la suya.

3.3. Variables del Receptor

Autoestima: Una persona con alta autoestima es ms difcil de ser persuadida ya que
valora mucho sus opiniones y creencias y no va a variar fcilmente de actitud.

Nivel cultural e inteligencia: Las personas de alto nivel cultural, que no es equivalente a
nivel de estudio, con importantes capacidades y recursos, son ms difciles de
persuadir porque tienen elementos para contraargumentar.

Experiencia previa: Las personas que poseen conocimientos, experiencias e historia

previa respecto de la realidad sobre la que se comunica, son ms difciles de persuadir.

4. RELACIN ENTRE LAS ETAPAS Y LAS VARIABLES DE LA COMUNICACIN

PERSUASIVA
En la etapa de la atencin desempean un papel importante las caractersticas estilsticas y
retricas, el llamamiento al miedo, la fuerte divergencia existente entre la posicin de la fuente
y del receptor. El orden de los argumentos y la conclusin podran interesar a ciertos receptores
ms idneos en el tema en cuestin.
En la comprensin del mensaje, los diversos elementos deben ser captados de forma clara por
el receptor. La relacin deductiva entre los argumentos, el estilo y su organizacin, como, por
ejemplo, la utilizacin de argumentos bilaterales, producen mensajes ms complejos. Las
conclusiones explcitas favorecen la comprensin.
La evaluacin acta de manera indirecta, a travs de un anlisis de la forma y los contenidos
del mensaje, llevando a los sujetos a ponerse en contra o a favor para mantener o no la actitud.
En el momento de la aceptacin, los contenidos del mensaje son sometidos a validacin, el
sujeto contrasta argumentos y opiniones suyos con los de la fuente, pudiendo
contraargumentar. (Comparacin de dos tipos de informacin, la del mensaje y la informacin
que dispone previamente).
La retencin es necesaria para que el cambio se produzca logrando as la estabilidad de la
norma dada por las vas de la persuasin, permitiendo que el cambio adquiera significacin y
quede integrado al sistema personal.
Tanto la fuente como el mensaje, apuntan al receptor, siendo ste el que procesa la informacin
proporcionada por la situacin, la fuente y el mensaje.
Los estados y disposiciones temporales del receptor, los estados de nimo en que el mensaje
encuentra al receptor, las situaciones a las cuales ste se expone, influyen en la variabilidad
interindividual de la recepcin.
El prevenir al receptor, advertirlo de que el mensaje a recibir es contrario a su posicin,
aumenta la resistencia al mensaje, aumentando a su vez la motivacin y la capacidad de
contraargumentacin.
Un receptor, con un importante monto de ansiedad, disminuir su capacidad de
contraargumentacin. En cambio, si est bien informado, es inteligente o se halla muy
implicado en el problema, tiende a producir una fuerte contraargumentacin para reducir la
disonancia cognitiva provocada por el contenido del mensaje.
Cuando el receptor es advertido con anticipacin sobre el proceso persuasivo que se llevar a
cabo, la atencin, la comprensin y la evaluacin del mensaje se potencian, brindndole, a su
vez, la posibilidad para que prepare su contraargumentacin.

BIBLIOGRAFA
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Petit, Cristina, Graglia, Soledad, Maffini, Silvina Introduccin a la Psicologa para la carrera de
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