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Curso:
Marketing I
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Seccin:
Semestre:
IV
2014
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INDICE
I. INTRODUCCION...................................................................................... 3
2.1. Intermediarios............................................................................ 5
7. Mayoristas comerciales....................................................................10
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20. Administracin estratgica de la fuerza de ventas.........................28
II. CONCLUSIONES................................................................................ 43
III. BIBLIOGRAFIA.................................................................................. 44
I. INTRODUCCION
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El marketing tiene por objetivo planificar, ejecutar y evaluar la relacin
de intercambio que una institucin cultural establece con sus pblicos.
En un entorno donde cada vez hay una mayor oferta de ocio y
actividades culturales dirigidas a una poblacin cada vez ms crtica y
con unos gustos ms eclcticos, una institucin cultural necesita poner
atencin en los cambios sociales y tecnolgicos que se aproximan y en
la oferta producida por la competencia.
El marketing aplicado a las actividades culturales utiliza los nuevos
modelos de marketing aplicados a la concepcin, produccin y
distribucin de ser vicios y valores.
A partir de un riguroso anlisis del entorno y de un diagnstico de la
propia institucin se definen las estrategias de futuro: la segmentacin y
el posicionamiento permitirn definir los elementos de la combinacin
comercial: la programacin, la estructura de precios y abonos, los
canales de distribucin de las entradas y dela informacin, as como el
plan de comunicacin que dar a conocer la oferta a sus pblicos
potenciales.
Para planificar en un entorno competitivo, las caractersticas y las
opiniones del pblico son indispensables para poder mejorar la
intermediacin entre la institucin cultural y su audiencia. Los estudios
de mercado y las opiniones de los espectadores no tienen por qu
sustituir la creatividad artstica pero permiten disponer de una
informacin complementaria muy til en la definicin del espectculo y
la imagen que la institucin quiere transmitir.
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PLAZA
1. DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCION
Canales de Distribucin
Son los conductos que proporcionan los enlaces fundamentales en la conexin
clientes y productores. Un canal de distribucin debe ser hoy por hoy un equipo
que trabaja mancomunadamente haca el logro de una meta, ms que una
simple sumatoria de entidades entre productores y consumidores. En la
construccin de un canal de distribucin ptimo tanto en el diseo como en la
seleccin de los intermediarios la estructura del canal de distribucin es uno de
los aspectos fundamentales, ya que ella no puede modificarse con facilidad.
Las siguientes figuras nuestras tres alternativas de configuracin del canal de
distribucin, dependiendo si lo que se distribuyen son bienes de consumo,
bienes industriales o servicios:
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2. SELECCIN DEL TIPO DE CANAL
2.1.Intermediarios
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familiar o personal. Existe gran variedad de productos en el
mismo establecimiento, precio accesible, promocin y publicidad
compartida con el fabricante. (Ej.: Palacio de Hierro y
supermercados).
Mayoristas: Compran y venden grandes cantidades de
mercancas para venderlas a tiendas de menudeo y otros
comercios. Tambin a usuarios institucionales y del gobierno.
3. INTENSIDAD EN LA DISTRIBUCIN
a) Distribucin intensiva:
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Entonces la distribucin intensiva se da cuando un productor vende
su producto a travs de todo punto de venta disponible en un
mercado en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente.
b) Distribucin Selectiva:
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Los detallistas son las personas, fsicas o jurdicas, que venden al
consumidor final; establecerse en el mundo del minorista o detallista es
relativamente fcil, pero no muy aconsejable desde el punto de vista de la
rentabilidad, ya que en principio tan solo se necesita una aportacin
econmica que cubra el local y los productos, pero los resultados de esta
incursin no son siempre satisfactorios, ya que la inexperiencia, falta de
formacin y fuerte competencia contribuyen a que en muchas ocasiones se
abandone el proyecto o se tenga una prdida considerable de dinero. En la
actualidad este sector est sufriendo un gran deterioro por la crisis y la
elevada apertura de negocios de propiedad asitica.
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Las economas de escala se logran cuando los intermediarios
mayoristas se especializan y realizan funciones de las que, de otro
modo, deberan encargarse pequeos departamentos de los fabricantes.
Las economas de transaccin tienen lugar cuando los intermediarios y/o
detallistas mayoristas desempean su papel entre los productores y sus
clientes.
PROMOCION
7. MAYORISTAS COMERCIALES
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CLASIFICACION DE LOS MAYORISTAS
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Sin embargo, los mayoristas son eslabones bsicos del canal de distribucin
para consolidar la distribucin de productos o servicios, al aumentar
considerablemente la capilaridad de un canal de distribucin y su madurez.
Importancia de la distribucin
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CONCEPTO DE SISTEMA TOTAL DE DISTRIBUCION
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costos.
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empresas disfruten de las rutas ms rpidas y las tarifas ms bajas
posibles de cualquier mtodo de transporte sobre el cual decidan. Los
buenos gerentes de trfico tambin pueden negociar con los
transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan
una tarifa especial.
Funcin
La promocin de ventas se suele utilizar para alcanzar un propsito especfico.
Algunas de las razones comunes incluyen la introduccin de un nuevo producto
al mercado, atrayendo a nuevos compradores para un producto existente,
compitiendo con un fabricante de un producto similar o ayudar a vender
productos de temporada durante su temporada baja. En ltima instancia, el
objetivo de todas estas funciones es la de mantener o aumentar las ventas de
productos.
Tipos
Existen varios tipos de mtodos de ventas promocionales que pueden ser
utilizados. Por ejemplo, los vendedores pueden tratar de atraer al comprador
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para que compre ms mercanca ofrecindole US$2 de descuento en un
producto si se adquiere en cantidades mltiples. Un paquete puede contener
mercanca extra gratis, como un paquete de jabn que puede tener una pastilla
extra. Otro tipo de promocin de ventas es colocar un cupn en un paquete de
productos que se pueden utilizar para la prxima compra.
A. Beneficios
Un ejemplo de un beneficio de promocin de ventas es que puedes darle una
ventaja competitiva. Por ejemplo, en el caso de la barra de jabn, la
pastilla adicional podra hacer la diferencia en que el cliente compre una marca
sobre otra. Tambin puedes generar una venta en un momento cuando los
clientes normalmente no piensan en comprar un producto, como los que
ofrecen un 50 por ciento de descuento de una pala de nieve en pleno verano.
B. Marco de tiempo
Las promociones de ventas a menudo se producen por un tiempo limitado. Esto
puede crear un sentido de urgencia para que el cliente realice una compra
antes de que una oferta expire. Una promocin de ventas tambin puede ser
diseada para agotar el suministro de mercanca descontinuada o vieja y se
extinguir cuando la oferta existente haya sido liquidada.
C. Advertencia
A pesar de que la promocin de ventas ofrece muchas ventajas, tambin
existen desventajas potenciales. Los clientes solo compran los productos
mientras que la promocin est disponible, lo que puede reducir el margen de
beneficios de una empresa. Cuando los clientes compran el producto por la
promocin, por lo general solo se preocupan por el precio y no van a
diferenciar tus productos de los de tu competencia.
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mtodos promocionales hay cinco formas de promocin:
la venta personal la publicidad la promocin de ventas las relaciones
pblicas la publicity (publicidad no pagada)
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MTODOS PROMOCIONALES La venta personal Es la presentacin directa de
un producto que el representante de una empresa hace a un comprador
potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un
intermediario o al consumidor final. La publicidad Es una comunicacin masiva
e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este est claramente
identificado. Las formas ms conocidas son los anuncios que aparecen en
los medios masivos de comunicacin (Prensa, radio, televisin, vallas). La
promocin de ventas Es una actividad estimadora de la demanda, cuya
finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el
patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la
compra. Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas,
como: Muestras, Cupones, Reembolsos, Precio de paquete, Premios, Regalos
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MTODOS PROMOCIONALES Las relaciones pblicas Abarca una amplia gama
de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones
positivas respecto a una organizacin y sus productos. Los destinatarios de
estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia
gubernamental, o un grupo de inters especial. La publicity (publicidad no
pagada) Es una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o
reportajes sobre una organizacin o sus productos. A semejanza de la
publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a
travs de los medios masivos de comunicacin.
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permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y
la que va a hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la
competencia.
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Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a
transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la
empresa, o como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que
queremos que el mercado tenga de nuestra empresa o producto.
Publicidad.
Imagen, relaciones pblicas y campaas de comunicacin.
Patrocinio y mecenazgo.
Marketing social corporativo.
Promocin.
Merchandising.
Marketing directo.
Internet.
Redes sociales.
Etctera.
Objetivos
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Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando
una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente
competitivo.
PROCESO DE LA COMUNICACIN:
Elementos:
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Emisor: la fuente de informacin es tambin conocida como el emisor, este
es el generador del mensaje en el proceso de la comunicacin.
PROCESO DE LA PROMOCION
La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente, pero, por si sola,
no es suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe dar a conocer al
mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al
consumidor.
La promocin es fundamentalmente comunicacin, transmisin de
comunicacin del vendedor al comprador. Se analiza a travs de distintos
medios con el fin de estimular la demanda.
Como instrumento de marketing, la promocin tiene tres funciones
fundamentales: Informar, Persuadir, Recordar
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Tradicionalmente se consideraban cuatro instrumentos de promocin: venta
personal, publicidad, relaciones pblicas y promocin de ventas, pero en la
actualidad se incluye el marketing directo:
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selectivo y personalizado), mientras que la publicidad, propaganda y
promocin utilizan medios impersonales (mayor audiencia en menor tiempo y
coste).
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lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms competitiva. Y
esta afirmacin es vlida tanto para las compaas multinacionales como para
las pymes, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la
comunicacin es solo parte de las grandes empresas.
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que la informacin que quiere transmitirse sea entendida tanto por el
vendedor como por el comprador.
Emisor: Es quien dispone de la informacin que quiere transmitir y
conoce el resultado que quiere obtener con su comunicacin. Es
importante que est definida la estrategia de marketing a seguir (p. ej.,
mejora de la imagen del producto, incremento de ventas, etc.).
Mensaje: Es el concepto o idea que se quiere transmitir, y puede hacer
referencia a un producto o a la empresa. En funcin del objetivo que se
persigue, la informacin se puede transmitir de forma directa o indirecta.
Cdigo: Proceso por el que se transmite una idea a travs de un conjunto
de smbolos, imgenes y sonidos que permiten entender el mensaje que
se quiere transmitir. Medio de comunicacin Es el canal utilizado para
hacer llegar el mensaje al destinatario.
Receptor: Es el destinatario del mensaje y la figura encargada de
descodificar e interpretar el mensaje.
Respuesta: Es el resultado del proceso de comunicacin con el uso de la
promocin, se trata de obtener una respuesta favorable del receptor o
destinatario del mensaje hacia el producto o empresa, de forma que el
proceso de comunicacin finalice con la compra.
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Conciencia: La tarea del vendedor es hacer que los compradores
sepan que el producto o la marca existen. El objetivo es crear
familiaridad con el producto y el nombre de marca.
Conocimiento: El conocimiento va ms all de la conciencia del producto
para entender las caractersticas de est Agrado Se refiere a lo que el
mercado siente por el producto.
La promocin: Puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de
la indiferencia al agrado por una marca. Una tcnica es comn es asociar
el articulo con un smbolo o persona atractivos.
Preferencia: Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo
que al mercado le parezca ms atractivas la marca de usted que las
alternativas.
Conviccin: La conviccin entraa la decisin o compromiso real del
comprar. El objetivo de la promocin en este caso es acrecentar la
necesidad del comprador. Probar un producto y experimentar los
beneficios de usarlo son muy eficaces para fortalecer la conviccin de
que es necesario poseerlo. Compra Incluso los clientes convencidos de
que deben comprar un producto pueden aplazar indefinidamente la
compra.
El inhibidor: Puede ser un factor de situacin, como no tener de
momento el dinero suficiente, o una resistencia natural al cambio.
Etapa del ciclo de vida del producto La etapa del ciclo de vida de un producto
influye en las estrategias de promocin del mismo. Cuando se presenta un
producto nuevo, se debe informar a los compradores de su existencia y
beneficios, y tambin convencer a los intermediarios de que lo manejan, es
decir, tanto la publicidad (entre consumidores) como la venta personal (entre
los intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. Si ms adelante el
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producto tiene xito, la competencia se intensifica y se hace ms hincapi
en la publicidad persuasiva. Factores que influyen en la mezcla promociones.
VENTAS PERSONALES
17. NATURALEZA DE VENTAS PROMOCIONALES
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Gerente de ventas cerca de la compaa y dems miembros apoyan
problemas ms bsicos y buscan nuevas oportunidades
Venta de relaciones: Establecer un trato beneficio recproco con clientes
selectos al paso del tiempo
Telemarketing
Ventas por internet: acelera la compra y reduce la probabilidad del error,
carcter interactivo
Automatizacin de la fuerza de ventas: uso de herramientas de
comunicacin para automatizar los pedidos el servicio y las entregas.
Los cuatro pasos que se utilizan en el proceso de la venta personal son los
siguientes:
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producto: cuando sea el momento oportuno, intentar estimular la accin
mediante el cierre de la venta.
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1) Reclutamiento y seleccin
2) Capacitacin
3) Direccin
4) Motivacin
5) Evaluacin
6) Compensacin
7) Supervisin
1. Preparar por escrito una descripcin del puesto: Esto sirve para
1) Determinar el perfil de los candidatos
2) Explicar a los postulantes lo que se espera de ellos en caso de ser
contratado
3) Para determinar si el postulante cumple con el perfil requerido.
Para realizar sta tarea es necesario plantearse algunas
preguntas, como: Son necesarias las tareas administrativas y de
planificacin?, son frecuentes los desplazamientos y viajes?, los
clientes requieren de una capacitacin tcnica por parte del
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vendedor?, los clientes tienen alguna profesin en particular?,
etc.
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20.2. CAPACITACIN DE LA FUERZA DE VENTAS:
Para ello, los nuevos vendedores pasan por un programa de capacitacin que
suele durar semanas e incluso meses (como sucede con aquellos productos
que requieren una alta especializacin).
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Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha
motivacin, dadas las caractersticas de este trabajo.
Incentivos directos :
o Crear un buen ambiente organizacional en el que se aliente la
participacin y la comunicacin.
Incentivos indirectos :
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Una evaluacin completa involucra bases cuantitativas y cualitativas de
evaluacin:
Apariencia personal.
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Por otra parte, tambin existen los mtodos informales y formales de
evaluacin de la fuerza de ventas:
Para ello, existen diversos mtodos para compensar a la fuerza de ventas. Los
ms empleados, son los siguientes:
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Compensacin monetaria indirecta: Consiste en compensaciones del
tipo: Vacaciones pagadas, cursos de especializacin pagadas en el
exterior, etc...
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Una versin muy interesante de supervisin es aquella que dirige y motiva a
su fuerza de ventas ayudndola a:
PUBLICIDAD
21. NATURALEZA Y ESFERA DE ACCION DE LA PUBLICIDAD
TIPOS DE PUBLICIDAD
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tienen que dividir su publicidad entre sus clientes empresariales y los
consumidores finales.
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La publicidad de accin indirecta: Esta destinada a estimular la
demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a
los consumidores la existencia del producto y sealar sus beneficios.
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El propsito de la publicidad es vender algo, para esto se deben establecer
objetivos especficos que se reflejan en los anuncios incorporados en la
campaa publicitaria.
Contrarrestar la sustitucin.
Destinar un presupuesto
El beneficio principal es que al reunir sus fondos, las empresas ganan mayor
exposicin o impacto que si se anunciaran por separado.
Crear un mensaje
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El anuncio debe cumplir dos objetivos para ser exitoso: Llamar y retener la
atencin de la audiencia e influir en ella de la manera deseada. El mensaje
posee dos elementos:
Los anunciantes deben tomar decisiones en cada uno de los tres niveles
sucesivos para elegir el medio publicitario adecuado:
Televisin:
Correo directo:
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Peridicos:
Como medio publicitario, los peridicos son flexibles y oportunos. Sirven para
llegar a toda una ciudad o, donde se ofrecen ediciones regionales, a zonas
selectas. El costo por millar es relativamente bajo. Sin embargo la vida de los
peridicos es muy breve y el internet le ha restado audiencia.
Radio:
La radio es un medio de bajo costo por millar gracias a su gran alcance. Como
la programacin vara de estaciones de comentarios a deportivas o folclricas;
ciertos mercados pueden delimitarse con mucha eficacia, Los comerciales de
radio se producen en menos de unas semana a un costo mucho menos que los
de la televisin. Sin embarga la radio slo produce impresiones auditivas y la
atencin de la audiencia es escasa.
Seccin Amarilla
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Revistas
Las revistas son el medio adecuado cuando se desea un anuncio con calidad de
impresin y color. Pueden llegar a un mercado nacional a un costo por lector
relativamente bajo. En los ltimos aos, el rpido incremento en las revistas
especializadas y las ediciones regionales de inters general han permitido que
los anunciantes lleguen a una audiencia selecta con un mnimo de desecho de
circulacin. Las revistas comerciales e industriales, muchas de las cuales se
regalan a lectores, son eficaces para llegar a audiencias industriales
especializadas.
Cualquiera que sea la elegida, se necesitan las mismas destrezas para hacer el
trabajo de publicidad. Se requiere de gente creativa, expertos en medios de
comunicacin para elegir los medios apropiados, y las habilidades gerenciales
son esenciales para una buena planeacin y administracin de todo el
programa de publicidad.
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Un departamento interno de publicidad puede realizar todas las actividades
que ya mencionamos. Una empresa cuya publicidad es parte sustancial de su
mezcla de marketing (producto, plaza, precio y promocin), tendr su propio
departamento de publicidad.
Para que una empresa u organizacin pueda cultivar una imagen pblica
positiva en sus clientes, empleados, accionistas y adems, en los funcionarios
del gobierno y la comunidad donde realiza sus operaciones, necesita
implementar diversas actividades de relaciones pblicas.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadlogos como todas las
personas que estn involucradas con las actividades de mercadotecnia
conozcan cul es la definicin de relaciones pblicas pero, desde distintas
perspectivas para que tengan un panorama ms completo de la misma. Esto,
con la finalidad de que puedan comprender en qu consiste sta valiosa
funcin y el porqu es necesario implementarla.
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Para Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, las relaciones pblicas son
acciones que persiguen construir buenas relaciones con los
consumidores a partir de una publicidad favorable, la creacin de una
buena imagen corporativa y evitando rumores, artculos periodsticos o
acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan
a tener lugar. Complementando sta definicin, los mencionados autores
indican que las relaciones pblicas se utilizan para promocionar
productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e
incluso naciones
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II. CONCLUSIONES
Las redes sociales cumplen esa y otras funciones, como por ejemplo
permiten comunicarse e informarse de la actualidad con tan solo un click,
teniendo informacin en lnea y en el instante de lo que ocurre en cualquier
lugar del mundo.
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III. BIBLIOGRAFIA
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