cuprins

Introducere
de Ioana Avdani

Seciunea 1 - PROBLEME ECONOMICE ALE PRESEI AUDIOVIZUALE

de Anca Gheorghe
1.1. Introducere
1.2. Metodologia realizrii studiului
1.3. Lupta pentru audiena tv i radio
1.4. Costuri cu producia i politica editorial
1.5. Distribuia programelor de televiziune
1.6. Surse de venituri
1.7. Probleme de resurse umane
1.8. Caracteristici organizaionale
1.9. Concluzii

Seciunea 2 - PROBLEME ECONOMICE ALE PRESEI SCRISE

de Cristina Simion
2.1. Tendine pe piaa presei scrise
2.2. Juctori pe piaa presei scrise
2.3. Editori locali vs Editori internaionali
2.4. Grupuri media (multimedia) vs Mici editori de pres
2.5. Antreprenori vs Investitori n pres
2.6. Probleme ale distribuiei de pres
2.7. Publicitate n presa scris
2.8. Probleme de cash-flow
2.9. Probleme de personal: costuri i drepturi
2.10. Principalele probleme economice ale presei scrise - o viziune managerial

Seciunea 3 - PROBLEME ECONOMICE ALE INTERNETULUI

de Iulian Comnescu
3.1. Sumar
3.2. Metodologie
3.3. Generaliti despre internetul romnesc
3.4. Presa electronic din Romnia
3.4.1. Top 10 site-uri romneti
3.4.2. Top 30 site-uri de informaie
3.4.3. Bloguri
3.4.4. Brokerii de reclam din Romnia
3.5. Sursele de venit ale presei electronice din Romnia
3.5.1. Costuri pe mie reduse
3.5.2. Marii spenderi pe Internet
3.5.3. Volumul de publicitate
3.5.4. Probleme de loading
3.5.5. Publicitate fr P

3.6. Costurile publishingului electronic

3.6.1. Problema resurselor umane
3.6.2. Pirateria involuntar
3.7. Instrumentele de msurare a pieei
3.7.1. Avantajele i dezavantajele Trafic.ro
3.7.2. Sistemul oficial de msurare al BRAT
3.8. Concluzii
 Introducere

Volumul de fa este al treilea din seria publicaiilor dedicate problemelor

economice ale presei din Romnia. Vorbind de problemele presei ne-am obinuit, de
prin anii 1990, s ne referim la chestiunile ce in de libertate editorial, de posibile
influene asupra agendei media i a coninutului publicistic, de drepturile jurnalitilor i
de libertatea de exprimare, ca drept fundamental al omului. Anii 2000 marcai de o
consolidare a pieei, de o supra-activitate a factorului politic n mass-media, dar i de o
maturizare a comunitii jurnalistice - au adus n discuie i mecanismele economice,
financiare i de resurse umane care contribuie, n egal msur, la succesul presei, att
ca instrument democratic, ct i ca industrie.
Scopul acestui studiu este acela de a identifica principalele probleme de natur
economic ale industriei de media din Romnia, considernd c nu se poate vorbi
despre independena editorial i despre dreptul la liber exprimare i la o informare
corect i din surse multiple al publicului consumator de informaie i divertisment n
absena unor companii de media sntoase din punct de vedere economic, capabile s se
susin financiar i s genereze profit.
Aceasta abordare devine nc i mai relevant odat cu aderarea Romniei la
Uniunea European. Este de ateptat c derapajele care au condus la interferenele
directe asupra zonei editoriale vor disprea, pe msur ce democraia romneasc se va
consolida, iar regulile jocului democratic european vor deveni i regulile societii
romneti, absorbite i practicate ca atare. Ceea ce va rmne, ca problematic, vor fi
aspectele economice. Integrarea de facto n piaa comun european va avea influene i
asupra pieei de media, aa cum va avea asupra tuturor sectoarelor de afaceri. Astfel, n
afar de problemele specifice pieei locale, industria media din Romnia va fi chemat
s gseasc soluii i problemelor de sistem care afecteaz piaa european: raportul
dintre calitate editorial i profit, raportul dintre local/naional i regional/european,
concentrarea proprietii de media i crearea de oligopoluri de media (cu riscul lor
crescut de diminuare a diversitii surselor de informare), definirea pieelor interne de
media, presiunile asupra pieei forei de munc. Trebuie s adugm la acest tablou
presiunile pozitive exercitate de dezvoltarea noilor tehnologii de la explozia
Internetului i rspndirea pandemic a jurnalismului cetenesc la trecerea complet
la sistemul de transmitere digital n radio i televiziune (digital switchover),
programat s aib loc n Romnia n 2012. Astfel, o larg palet de probleme stau n
faa industriei de media, care trebuie s se reinventeze, adaptndu-se unor noi
tehnologii, unor noi reguli ale pieei i unor noi cerine ale publicului n perpetu
schimbare i pentru care mediile tradiionale de informare nu mai nseamn foarte
mare lucru.
Prezenta lucrare, fr a avea pretenii de studiu exhaustiv, i propune s
identifice problemele sistemice, de natur economic, repetabile cu care se confrunt
mass media din Romnia. Deoarece medii diferite de comunicare presupun organizaii
diferite, dar i factori externi extrem de diveri, studiul a fost structurat pe urmtoarele
categorii: pres scris, audiovizual (radio i televiziune) i online. Raportul pe fiecare
industrie a fost redactat de cte un expert cu experien relevant i cu expertiz

1
demonstrat, ns am cutat ca structura acestui studiu s fie unitar, astfel nct
diferitele aspecte de natur economic s poat fi urmarite i analizate n acelai cadru.
Din cauza specificitilor tehnice i a reglementrilor legislative i administrative
comune, industria audiovizual a fost tratat ca un ntreg, fcndu-se diferenieri acolo
unde a fost cazul.
Am avut mai multe ntlniri preliminare, n care am decis s urmrim, pe de o
parte, aceleai categorii de probleme economice generate de factori externi (de mediu)
i interni (de organizaie) i, pe de alt parte, toate categoriile de organizaii
reprezentative pentru industria media, de la societile comerciale mici, locale, care
editeaz cotidiene locale sau care dein staii locale de radio i televiziune, la societile
de mari dimensiuni, grupurile internaionale de pres, investitorii financiari n industria
media, conglomeratele de ntreprinderi de presa (trusturile media). Organizaiile active
ntr-o industrie au probleme i interese comune (de exemplu cele legate de mediul
legislativ sau de limitri generale provenite din reglementari diverse), dar i probleme i
interese diferite, ba chiar divergente uneori, derivnd din mrimea, structura i
interesele companiilor respective i acionarilor sau finanatorilor acestora. De aceea,
am ncercat s reflectm, n acest studiu, diversitatea problemelor de natur economic
sau cu consecine n activitatea economic a ntreprinderilor de pres.
Fiecare expert a avut o serie de convorbiri (structurate sau nu sub forma unor
interviuri/chestionare) cu manageri de top din fiecare tip de organizaie relevant pentru
industria respectiv, nglobnd refleciile acestor manageri n legtur cu principalele
probleme de natur economic ale industriei media n raportul dedicat mediilor de
comunicare respective. Nu ntotdeauna am avut rspunsuri la ntrebrile noastre sau
deschidere din partea celor a cror opinie ar fi fost relevant i, de aceea, acest studiu
este incomplet i, desigur, deschis.
Cei trei experi care au colaborat la redactarea raportului de fa sunt Cristina
Simion, Anca Gheorghe i Iulian Comnescu. Director general al grupului de pres
Edipresse AS Romania, Cristina Simion are o experien de peste 15 ani n presa scris
de informaie i divertisment. Este absolvent a mai multor coli de prestigiu n
managementul media i doctorand n managementul schimbrii, profesor asociat i
autor al mai multor lucrri de cercetare n managementul ntreprinderii de pres. Anca
Gheorghe este Group Marketing Manager al Lagardere Active Radio International,
pentru posturile de Radio Europa FM si Radio21. Este un reputat om de marketing i
management, cu o experien de peste 10 ani n presa din Romnia, inclusiv 5 ani ntr-o
poziie de top management la Televiziuniea Romn. Iulian Comnescu este expert
media, managing partner al Comanescu SRL - consultan media, companie ce
realizeaz diferite proiecte de creaie i studii de pia. Are o experien de peste 15 ani
n pres, la Pro TV, "Unica", "Evenimentul zilei" i altele1.

Una dintre trsturile majore ale pieei de mass media i rdcina problemelor
economice ale presei, este caracterul ei extrem de competitiv, lupta acerb pentru
audien. Aceast competiie se duce att ntre diferitele companii de media, ct i ntre
diferitele tipuri de media. Aceast lupt ntre diferite tipuri de media nu are nc un
nvingtor, nici mcar pe termen scurt. Att radioul i televiziunea, ct i presa scris
(cu predilecie cea de informare) sunt n pierdere de vitez din acest punct de vedere,
consumurile mediatice specifice fiecreia (materializate n cifre de audien sau
penetrare) scznd de la an. Publicul care abandoneaz mediile tradiionale se
ndreapt ctre canalele de ni (unde gsesc o ofert mediatic mai intit, mai adecvat

1
Vezi www. comanescu.ro.

2
ateprilor lui) sau ctre noile media, unde oferta este att de flexibil i personalizat
c poate satisface i nia de 1. Dar acest ctig de consumatori este doar aparent.
Canalele de ni sunt, prin definiie, medii cu audien ngust, extrem de specific, iar
Internetul are nc o penetrare modest (abia anul acesta a depit 25%, cu o puternic
polarizare urban, n detrimentul ruralului), care nu i permite nc s emit pretenii de
mijloc de comunicare n mas.
Ar fi de notat i un fenomen care marcheaz n ultimul timp piaa romneasc de
mass media: scderea consumului mediatic este dublat de o cretere a bugetelor (i
tarifelor) de publicitate. Bugetul de publicitate a crescut n primele luni ale lui 2007 cu
35% fa de perioada similar a lui 2006. Fenomenul de sold-out (vnzarea cu
anticipaie a ntregului spaiu de reclam) s-a extins acum de la marile televiziuni ctre
cele mai mici, ba chiar i ctre radiouri. La nivelul presei scrise, creterile nu sunt, ns,
spectaculoase.
O alt trstur a pieei de media din Romnia este concentrarea mediatic
prin apariia (achiziii, cretere organic) unor grupuri de pres susinute de
juctori relevani n alte industrii. ntr-o industrie ca mass media, cu marj mic de
profit, n care acesta apare trziu i se cere reinvestit rapid pentru a face fa presiunilor
tehnologice, apariia companiilor cu alte industrii n spate (de exemplu, cea petrolier)
strnete ngrijorarea juctorilor de pe pia. Astfel de conglomerate precum masele
mari n fizic au perturbat spaiul economic. Prin simpla for economic aflat n
spatele lor, ele vulnerabilizeaz companiile de media pre-existente i care i construiesc
planurile de afaceri pe propriile rezerve. Astfel de companii i permit s atepte mai
mult pn cnd investiiile lor n mass media ajung la maturitate, i permit investiii n
tehnologii de ultim or i, mai ales, n fora de munc nalt calificat.
Aceasta pare a fi a treia trstur general a pieei de mass media din Romnia:
deficitul de for de munc nalt calificat, dublat de ateptrile salariale nerezonabile
ale potenialilor angajai. Apariia a noi i noi canale mediatice, de diferite mrimi i
naturi, a creat o nevoie de jurnaliti i ali profesioniti de media (n special n zona de
business). Companiile mai puternice au oferit pachete salariale atractive, care nu au
neaprat legtur cu performaele economice estimate ale canalelor mediatice respective
sau cu sustenabilitatea economic. Pe lng salarii generoase, aceste pachete cuprind
programe de fidelizare i, n unele cazuri, capcane pentru capturarea angajailor
(credite generoase pe care anagajatul trebuie s le achite nainte de a pleca din
companie). Aceste oferte au crescut ateptrile pecuniare ale potenialilor angajai,
vulnerabiliznd n special companiile din provincie. Deficitul de for de munc de pe
piaa de mass media scoate la iveal alte dou situaii paradoxale. n prezent,
funcioneaz circa 20 de faculti de jurnalism. La modul absolut, absolvenii acestora ar
putea acoperi toate necesitile de personal i crea chiar i un excedent de for de
munc. n plus, dei lipsa jurnalitilor bine pregtii apare cu recuren ca problem n
chestionarele subiecilor consultai pentru elaborarea prezentului studiu, niciuna dintre
companiile de pres nu a investit timp i resurse ntr-un efort coordonat de a oferi
training angajailor sau potenialilor angajai.
n afara problemelor generale, fiecare tip de media se confrunt cu probleme
specifice.
Astfel, n domeniul audiovizualului, micile staii de radio i televiziune locale
sunt n continuare vulnerabile n faa influenelor politice sau economice asupra
coninutului editorial. Neinteresante pentru deintorii marilor bugete de publicitate,
n concuren direct cu staii locale similare care s-au alturat unor reele cu acoperire
naional, ele sunt dispuse la orice concesii pentru a-i asigura influxul de capital.
Realizm multe programe, tiri, sau avem invitai, la categoria impuse, din toate

3
domeniile. Cnd e comand, nu se discut, declar un responsabil de marketing al unui
grup de media din provincie, citat de studiu, adugnd c aceast atitudine este dictat
de imperativul acoperirii costurilor. Situaia devine cu att mai delicat cu ct aceste
staii neafiliate marilor reele sunt adevratele purttoare de tiri i informaii locale,
cele care ndeplinesc - sau ar trebui s ndeplineasc cel mai bine serviciul de
informare comunitar. Din pcate, fragilitatea lor economic le afecteaz atu-ul
informaional cel mai puternic, sczndu-le nc i mai mult ansele de succes.
n ceea ce privete presa scris, principala problem specific este sistemul de
distribuie primitiv, subdezvoltat n raport cu nivelul pieei i n care nu s-au
nregistrat de-a lungul timpului investiii semnificative. Acest sistem defectuos produce
probleme de recuperare a sumelor datorate de difuzori, problem considerat nc i mai
grav dect cele legate de acoperirea eficient a ariei de distribuie. Potrivit raportului,
domenii ntregi de activitate legate de distribuia de pres sunt, practic, neacoperite:
monitorizrile la punctul de vnzare, determinarea vitezei medii de vnzare pe titlu,
eantionarea pieei de desfacere, promovarea eficient, merchandising.
Problemele specifice ale mediului online sunt legate, n principal, de noutatea
sa: nu este suficient cunoscut, nu este suficient reglementat i suficient evaluat. El nu
reprezint, nc, o miz real pentru deintorii bugetelor de publicitate i este vzut, de
cele mai multe ori, drept un bonus pentru contractele profitabile pe mediile
tradiionale. Astfel, publicaiile online nu pot genera din publicitate venituri suficiente
pentru meninerea unei echipe editoriale comparabile cu cele din redaciile
tradiionale. n plus, mediul online are nc de rspuns la chestiuni care in de
credibilitatea surselor, de demarcarea ntre publicitate, produs editorial i material de PR
i de ambiguitatea legat de aplicarea legislaiei privind drepturile de autor la mediile
virale.

Studiul de fa nu urmrete s propun soluii general valabile pentru

rezolvarea acestor probleme. Aa cum aminteam la nceput, problemele cu care se
confrunt acum presa din Romnia nu sunt strine nici altor ri europene. De aceea,
soluiile pot fi imaginate i testate nu doar la nivel naional, ci la nivel pan-european.
Dup cum declara Lucian Ioni, publisher general al grupului Sanoma-Hearst
Romnia, citat n studiul de fa, presa a fost att de mult vreme i n aa de mare
msur dependent de politic. De-asta i lipsesc i acum reprezentarea i
reglementarea, i de aici fora. Publicitate, distribuie, salarizare sunt domenii care, cu
o atitudine comun a industriei, ar fi putut fi rezolvate pn acum.
Dac este ca autorii prezentului studiu s-i asume vreo pledoarie, aceasta este
pentru dialog n interiorul industriei, pentru promovarea unor soluii de colaborare (care
pot merge pn la sindicalizare i asociere) care aeaz concurena pe strategii win-
win mai degrab dect pe poziii de confruntare direct. Mai mult, comunitatea de
media att cea editorial, ct i cea de afaceri ar trebui s prseasc abordarea
patriarhal, care cantoneaz presa romneasc ntr-o izolare provincial la nivel
european. Managerii romni nu sunt prezeni la dezbaterile omologilor lor europeni i
nu se altur (din ignoran, mai mult dect din alte considerente) demersurilor de lobby
la nivelul Comisiei Europene. O astfel de izolare (din pcate, simptomatic pentru noul
membru UE care este Romnia) va face din comunitatea de media doar un beneficiar
pasiv al integrrii, nu un contributor activ, care tie s-i promoveze interesele de pe
platforma i cu mijloacele la care are acces.

4
 Seciunea 1
PROBLEME ECONOMICE ALE PRESEI AUDIOVIZUALE

1.1. Introducere

Managerii viitorului trebuie s aib o orientare ctre schimbare, s fie dinamici i activi,
s fac fa transformrilor continue, s le sesizeze i s le prevad. Managerii vor trebui s fie
devotai organizaiei, s-i neleag funcionarea i s aib resurse mari de energie pentru a
face fa sarcinilor de munc n permanent cretere. Acetia vor avea responsabilitatea
managementului echipelor i a propriei instruiri i dezvoltri, vor avea nevoie de aptitudini
pentru managementul financiar, pentru utilizarea informaiei i a tehnologiei informaionale. Ei
vor trebui s aib o orientare spre calitate i s fie pregtii s lucreze ntr-un mediu din ce n ce
mai concurenial.
(Management Development to the Millennium)

nc de la nceputul anilor 90 televiziunile tradiionale, cu recepie terestr, au

nceput s piard audiene n favoarea televiziunilor prin cablu i n favoarea altor medii
alternative. Astzi, televiziunea, i n special televiziunea generalist, sufer an de an
pierderi de audien. Aceeai tendin se regsete i n cazul radiourilor.
Dac nainte de 1989 vorbeam de accesul la o singur surs tv i radio -
televiziunea i radioul public - astzi vorbim de un numar de 59 de posturi tv naionale
i internaionale (conform Studiului de Cercetare de Calibrare - mai 2006, furnizat de
Asociatia Romn de Msurarea Audienei - ARMA) generaliste i de ni, i de un
numr de 22 de radiouri cu recepie naional i regional (conform Studiului Naional
de Audien - SAR, furnizat de Asociaia Romn de Audiene - ARA). Dar oare am
putea vorbi de o supra-aglomerare de televiziuni i radiouri pe piaa romneasc?
Consiliul Naional al Audiovizualului mpreun cu Ministerul Comunicaiilor i
Tehnologiei Informaiilor permit intrarea pe pia a unui numr tot mai mare de
operatori de licen tv i radio, ceea ce poate fi considerat un indicator al existenei
multiplelor surse de informare, educare i divertisment. Consiliul Naional al
Audiovizualului este autoritatea care reglementeaz coninutul editorial al programelor
radio-tv i aspectele privind publicitatea n cadrul acestor programe, n baza Legii
Audiovizualului, 504/2002, i a Codului de Reglementare a Coninutului Audiovizual1.

Anticipnd astfel schimbrile viitoare din businessul de media, se poate

observa c vor fi uriae schimbri i n gndirea despre marketingul serviciilor
audiovizuale i afacerilor media, odat cu impactul tehnologiei i al globalizrii.

Tabel 1. Analiz comparativ tv 2002/2007

Sursa: Studiul de Cercetare de Calibrare/mai 2006 si din mai 2007

2002 2003 2004 2005 2006

AGB Data TNS-AGB TNS-AGB TNS-AGB
Sistemul de msurare Research AGB TAM International International International
Panel (nr. Gosp.) 650 800 1050 1022 1026
Univers (total indivizi) 17,857,000 19,479,000 19,212,000 19,212,000 20,221,000
Gradul de penetrare
cablu - toat ara 52.60% 57.60% 64.40% 72.00% 76.60%
Gradul de penetrare
cablu rural 18.10% 23.70% 36.50% 48.80% 59.30%
27 (4 mari +
Nr. Staii TV raportate 10 31 21 26 23 mici)

1
Realizat n februarie 2006 mpreun cu mai multe ONG-uri i instituii de pres,
inclusiv cu consultarea International Advertising Association Romnia).

5
Tabel 2. Dotare gospodrii cu televizor
Baza: Total gospodrii

2003 2004 2005 2006 2007

Dotare gospodrii cu TV 83.9% 88.4% 90.3% 91.2% 92.5%

Tabel 3. Numr de televizoare

Baza: Gospodrii cu televizor

% coloan 2003 2004 2005 2006 2007

1 televizor 81.8 76.2 70.3 68.5 65.4

2+ televizoare 18.2 23.8 29.7 31.5 34.6

Tabel 4. Frecvena de vizonare a programelor TV de acas

Baza: Indivizi n gospodrii cu televizor

% coloan 2003 2004 2005 2006 2007

Deloc 2.6 3.7 3.8 3.8 3.3
Mai rar 17.8 13.7 10.8 8.4 8.9
Zilnic sau aproape zilnic 78.9 80.9 83.5 85.4 85.5
NS/NR 0.7 1.7 1.9 2.3 2.4

Tabel 5. Dotare gospodrii cu televizor

Baza: Total gospodrii (not: in 2003 i 2004 s-au nregistrat doar televizoarele funcionale i folosite)

% linie 2003 2004 2005 2006 2007

Regiune istoric Bucureti 94.7 97.6 96.6 97.7 98.8
Oltenia 83.6 88.5 89.4 90.8 92.3
Muntenia 85.5 88.0 88.9 91.9 94.4
Dobrogea 88.0 90.8 94.2 92.5 99.1
Moldova 76.4 84.2 85.6 89.4 93.3
Transilvania 84.8 88.4 91.9 89.4 94.1
Criana-Maramure 83.4 89.2 91.7 91.5 94.4
Banat 85.0 86.2 93.9 90.2 97.4
Marimea localiii Bucureti 94.7 97.6 96.6 86.5 98.8
Ora peste 200 mii 93.1 95.2 97.3 92.8 96.5
Ora 100 - 200 mii 92.8 96.2 95.3 96.0 97.7
Ora sub 100 mii 88.0 92.6 93.1 95.7 94.3
Rural 75.2 80.5 84.3 97.7 93.1
Mrimea gospodriei 1 membru 61.5 73.4 75.5 75.9 84.1
2 membri 85.6 88.9 90.1 91.8 95.7
3 membri 92.1 93.7 96.1 96.2 98.6
4 membri 93.8 95.7 96.9 97.0 98.4
5+ membri 88.9 89.9 93.0 95.1 96.3
Grad Social AB 97.7 99.7 99.4 99.0 99.3
C 97.6 98.5 99.3 98.5 99.5
DE 75.4 82.1 84.8 85.8 91.4

6
Tabel 6. Acoperiri tehnice ale televiziunilor membre ARMA, i calitatea recepiei
Regiune istoric (% coloan). Baza: gospodrii care recepioneaz canalul respectiv

regiuni istorice
Calitatea Bucu- Munte- Dobro- Moldo- Transil- Crisana-
Oltenia Banat
recepiei Total resti nia gea va vania Maramures
Acasa Recepie
bun 97.0% 97.5% 98.8% 97.4% 96.0% 98.3% 94.5% 98.7% 96.2%
Recepie
proast
3.0% 2.5% 1.2% 2.6% 4.0% 1.7% 5.5% 1.3% 3.8%
Antena 1 Recepie
bun 97.6% 98.3% 99.4% 97.9% 96.2% 98.3% 95.3% 99.4% 97.5%
Recepie
proast
2.4% 1.7% 0.6% 2.1% 3.8% 1.7% 4.7% 0.6% 2.5%
Antena 3 Recepie
bun 96.3% 98.0% 96.8% 96.9% 95.9% 97.9% 92.4% 97.0% 97.2%
Recepie
proast
3.7% 2.0% 3.2% 3.1% 4.1% 2.1% 7.6% 3.0% 2.8%
AXN Recepie
bun 94.7% 96.2% 92.7% 94.4% 98.7% 95.3% 92.3% 95.7% 96.1%
Recepie
proast
5.3% 3.8% 7.3% 5.6% 1.3% 4.7% 7.7% 4.3% 3.9%
B1 TV Recepie
bun 97.0% 98.2% 96.8% 97.3% 98.8% 97.3% 95.0% 98.4% 97.3%
Recepie
proast
3.0% 1.8% 3.2% 2.7% 1.2% 2.7% 5.0% 1.6% 2.7%
Discovery Recepie
bun 96.8% 98.2% 92.5% 96.3% 98.0% 98.0% 96.5% 97.6% 97.6%
Recepie
proast
3.2% 1.8% 7.5% 3.7% 2.0% 2.0% 3.5% 2.4% 2.4%
Etno TV Recepie
bun 96.9% 96.9% 98.4% 97.1% 98.8% 98.1% 93.8% 98.0% 96.2%
Recepie
proast
3.1% 3.1% 1.6% 2.9% 1.2% 1.9% 6.2% 2.0% 3.8%
Euforia Recepie
bun 94.0% 95.1% 88.4% 94.3% 96.2% 97.2% 91.6% 96.8% 92.6%
Lifestyle
TV Recepie
6.0% 4.9% 11.6% 5.7% 3.8% 2.8% 8.4% 3.2% 7.4%
proast
Favorit TV Recepie
bun 96.6% 93.4% 98.4% 97.2% 95.8% 98.2% 93.4% 98.8% 96.4%
Recepie
proast
3.4% 6.6% 1.6% 2.8% 4.2% 1.8% 6.6% 1.2% 3.6%
Jetix Recepie
bun 96.5% 96.9% 96.1% 94.6% 100.0% 98.3% 95.1% 97.5% 97.5%
Recepie
proast
3.5% 3.1% 3.9% 5.4% 1.7% 4.9% 2.5% 2.5%
Kanal D Recepie
bun 96.0% 95.7% 95.6% 96.2% 94.6% 97.5% 93.8% 98.5% 96.2%
Recepie
proast
4.0% 4.3% 4.4% 3.8% 5.4% 2.5% 6.2% 1.5% 3.8%
Kiss TV Recepie
bun 96.1% 96.3% 95.6% 93.4% 96.9% 97.3% 95.9% 97.8% 98.8%
(TV
Klumea) Recepie
3.9% 3.7% 4.4% 6.6% 3.1% 2.7% 4.1% 2.2% 1.2%
proast
Minimax Recepie
bun 96.7% 97.3% 94.7% 94.9% 95.1% 98.7% 96.7% 98.6% 96.8%
Recepie
proast
3.3% 2.7% 5.3% 5.1% 4.9% 1.3% 3.3% 1.4% 3.2%
Money Recepie
bun 91.4% 96.4% 86.0% 89.7% 90.1% 94.3% 85.2% 96.5% 93.5%
Channel
Recepie
proast
8.6% 3.6% 14.0% 10.3% 9.9% 5.7% 14.8% 3.5% 6.5%
MTV Recepie
bun 96.3% 97.2% 94.6% 94.2% 100.0% 97.0% 95.7% 98.1% 98.4%
Romania
Recepie
proast
3.7% 2.8% 5.4% 5.8% 3.0% 4.3% 1.9% 1.6%

7
N24 Recepie
bun 97.1% 97.2% 95.7% 97.7% 100.0% 97.9% 95.4% 98.5% 97.4%
Recepie
proast
2.9% 2.8% 4.3% 2.3% 2.1% 4.6% 1.5% 2.6%
National Recepie
bun 97.1% 97.5% 94.2% 96.9% 98.5% 98.7% 95.3% 98.1% 99.2%
Geographic
Recepie
proast
2.9% 2.5% 5.8% 3.1% 1.5% 1.3% 4.7% 1.9% 0.8%
National Recepie
bun 97.6% 97.0% 95.9% 97.6% 99.4% 98.8% 95.9% 99.6% 98.7%
TV
Recepie
proast
2.4% 3.0% 4.1% 2.4% 0.6% 1.2% 4.1% 0.4% 1.3%
OTV Recepie
bun 95.7% 97.0% 95.5% 97.7% 94.6% 98.0% 90.1% 97.6% 95.7%
Recepie
proast
4.3% 3.0% 4.5% 2.3% 5.4% 2.0% 9.9% 2.4% 4.3%
Prima TV Recepie
bun 97.8% 99.1% 98.5% 97.6% 97.8% 98.8% 95.7% 99.1% 97.7%
Recepie
proast
2.2% 0.9% 1.5% 2.4% 2.2% 1.2% 4.3% 0.9% 2.3%
Pro Recepie
bun 97.3% 97.9% 97.7% 95.4% 96.0% 98.4% 96.7% 99.1% 98.2%
Cinema
Recepie
proast
2.7% 2.1% 2.3% 4.6% 4.0% 1.6% 3.3% 0.9% 1.8%
Pro TV Recepie
bun 98.2% 98.4% 98.8% 98.0% 98.9% 98.7% 97.2% 98.9% 98.9%
Recepie
proast
1.8% 1.6% 1.2% 2.0% 1.1% 1.3% 2.8% 1.1% 1.1%
Realitatea Recepie
bun 97.5% 98.9% 97.6% 96.6% 98.0% 98.5% 95.7% 98.8% 98.3%
TV
Recepie
proast
2.5% 1.1% 2.4% 3.4% 2.0% 1.5% 4.3% 1.2% 1.7%
Romantica Recepie
bun 94.6% 96.1% 91.3% 93.5% 100.0% 97.5% 91.5% 97.8% 95.1%
Recepie
proast
5.4% 3.9% 8.7% 6.5% 2.5% 8.5% 2.2% 4.9%
Senso Recepie
bun 88.7% 92.3% 79.3% 87.8% 91.1% 93.3% 83.4% 95.3% 87.4%
Recepie
proast
11.3% 7.7% 20.7% 12.2% 8.9% 6.7% 16.6% 4.7% 12.6%
TV Sport Recepie
bun 97.4% 97.4% 97.3% 97.0% 98.8% 98.6% 95.3% 98.6% 99.0%
Recepie
proast
2.6% 2.6% 2.7% 3.0% 1.2% 1.4% 4.7% 1.4% 1.0%
TVR 1 Recepie
bun 98.2% 99.2% 98.8% 98.9% 97.9% 98.7% 96.3% 98.4% 98.4%
Recepie
proast
1.8% 0.8% 1.2% 1.1% 2.1% 1.3% 3.7% 1.6% 1.6%
TVR 2 Recepie
bun 97.3% 99.0% 98.3% 97.0% 95.2% 98.1% 95.3% 98.1% 97.9%
Recepie
proast
2.7% 1.0% 1.7% 3.0% 4.8% 1.9% 4.7% 1.9% 2.1%
TVR Recepie
bun 95.7% 96.9% 94.2% 95.7% 97.0% 98.0% 93.0% 97.8% 93.5%
Cultural
Recepie
proast
4.3% 3.1% 5.8% 4.3% 3.0% 2.0% 7.0% 2.2% 6.5%
TVRM Recepie
bun 91.6% 93.2% 87.0% 91.7% 94.3% 95.4% 82.6% 95.7% 95.6%
Recepie
proast
8.4% 6.8% 13.0% 8.3% 5.7% 4.6% 17.4% 4.3% 4.4%
U TV Recepie
bun 93.1% 94.6% 91.4% 89.8% 94.7% 94.2% 90.9% 93.8% 98.0%
Recepie
proast
6.9% 5.4% 8.6% 10.2% 5.3% 5.8% 9.1% 6.2% 2.0%

8
 n cazul principalelor reele naionale de radio (conform SAR -Studiul Audien
Radio) putem observa o analiz la nivel naional de awareness (notorietate) i top of
mind (primul care i vine n minte) care indic preferina asculttorilor pentru sursele
lor de informare i relaxare:

Tabel 7. Sursa: SAR - oct 2006

Apr-02 Oct-02 Apr-03 Oct-03

NAIONAL Top Spontan Total Top Spontan Total Top Spontan Total Top Spontan Total

Actualiti 31.5 59.9 90.0 30.0 59.0 91.0 29.0 59.3 90.3 30.5 58.7 90.4
Pro FM 11.1 31.9 60.0 11.8 35.0 62.5 11.4 36.2 62.2 11.1 34.9 62.9
EUROPA FM 7.9 25.9 61.9 10.4 32.6 65.3 11.4 34.8 66.8 11.6 35.2 68.3
Kiss FM 7.5 28.2 60.0 6.0 28.1 59.7 5.5 27.9 59.7 6.2 28.5 60.9
RADIO 21 4.0 15.3 39.0 4.0 15.2 38.6 4.2 17.3 40.1 3.8 16.9 39.9
Star/Magic FM 1.0 5.9 21.4 1.1 6.0 19.9 1.2 8.1 22.9 1.3 7.0 24.7
Info Pro
Naional FM

Tabel 8. Sursa: SAR - oct 2006

Apr-04 Oct-04 Apr-05 Oct-05

NAIONAL Top Spontan Total Top Spontan Total Top Spontan Total Top Spontan Total

Actualiti 17.9 43.4 83.00 20.3 47.5 85.3 19.2 46.7 85.6 18.8 44.9 83.3
Pro FM 10.7 29.4 56.80 9.4 28.3 55.3 10.2 29.1 56.2 9.0 27.5 55.2
EUROPA FM 11.4 30.0 63.6 11.6 33.5 66.1 10.8 32.3 65.0 11.8 32.8 65.3
Kiss FM 8.6 25.1 45.9 8.9 26.3 48.9 10.5 29.0 53.9 11.2 32.7 57.1
RADIO 21 4.1 14.0 40.1 4.3 15.2 41.3 5.0 17.6 42.3 5.3 16.5 41.8
Star/Magic FM 0.9 6.5 26.9 1.0 6.7 27.0 0.5 4.1 22.2 0.6 4.2 20.5
Info Pro 0.5 3.4 17

Naional FM 0.4 2.7 17.0 0.5 3.8 21.8

Tabel 9. Sursa: SAR - oct 2006

Apr-06 Oct-06
NAIONAL Top Spontan Total Top Spontan Total

Actualiti 15.5 42.4 83.2 14.5 40.8 83

Pro FM 9.7 28.4 56.8 8.2 27 57.9
EUROPA FM 10.8 32.4 66.9 12.2 35.7 69.4
Kiss FM 13.1 35.4 61.6 13.0 36.2 61.7
RADIO 21 7 19 46 7.5 21.9 49.2
Star/Magic FM 0.3 2.2 8.4 0.3 3 13.9
Info Pro 0.6 4.3 22.7 0.7 5.1 25.9

Naional FM 0.4 4.5 22.3 0.7 4.4 26.0

9
 1.2. Metodologia realizrii studiului

Raportul se bazeaz pe o serie de convorbiri (structurate sau nu sub forma

unor interviuri/chestionare) cu manageri din fiecare tip de organizaie relevant pentru
industria radio-tv, nglobnd refleciile acestor manageri n legtur cu principalele
probleme de natur economic ale industriei. Interviul a inclus 19 ntrebri, iar subiecii
au fost n numr de 20, dintre care 10 din Bucureti i 10 din provincie, manageri de
top din companiile de media multinaionale i romneti, publice i private, de radio i
televiziune. Cercetarea a fost una calitativ.
n raport am utilizat o serie de alte surse: studii de audien, surse media, etc.

1.3. Lupta pentru audiena tv i radio

Lupta cu obiceiurile de consum este marea problem a companiilor din

audiovizual. Odat stabilite obiceiurile de vizionare este extrem de greu s le schimbi.
n toate studiile de cercetare a comportamentului, telespectatorii/asculttorii sunt
pasivi , lenei i foarte loiali unui numr restrns de canale tv sau posturi de radio.
Audiena rmne credincioas unui anumit canal tv/post de radio, iar mintea uman nu
poate selecta mai multe canale n acelai timp, drept care a ignora multe branduri este
natural, dar nu fericit privitorii/asculttorii aleg doar cteva opiuni.

Brand equity-ul (marc ce aduce plus valoare companiei in asociere cu

perceptia pozitiva a consumatorului) n televiziune sau n radio poate fi un difereniator
pe care numele brandului l exercit asupra rspunsului audienei la un program sau
canal tv ori post de radio. La baza brand equity-ul stau dou componente majore:
gradul de contientizare a brandului (Brand Awareness) i imaginea brandului (Brand
Image).

n luna decembrie 2003, un studiu realizat de Institutul de Marketing i Sondaje-

IMAS, identifica:
Atributele definitorii pentru:
Pro TV - v ajut s v distrai/ destindei, este pe gustul dvs., prezint prea
mult violen/ este modern;
Antena 1 original, deosebit, arat prfuit ca imagine;
TVR1, TVR2, TVR Cultural - n care avei ncredere, v ajut s v informai, se
preocup de problemele importante ale momentului, este interesant, este
conservator, este demodat, este prfuit, este o doamn btrn i srac;
Realitatea TV, Naional TV, B1 TV independent, obiectiv, necesar;
Prima tnr, original, deosebit, interesant. 2

n luna noiembrie 2006, un studiu de percepie realizat de Synovate Romnia,

singurul studiu de acest tip pentru piaa de radio, identifica:
Atributele definitorii pentru:
EuropaFM: apreciat ca cea mai serioas i credibil staie de radio de pe pia,
rspunznd la nevoia de standard ridicat de radio;
KissFM: apreciat ca fiind un post popular care ofer muzic bun i nou, dar
cu mare repetabilitate;
Radio21: un radio haios, tnr, care mi place;
Radio Guerrilla: un radio nonconformist, cu un stil propriu;

2
Surs: IMAS-Romnibus, decembrie 2003. Metodologie: Eantion multistratificat. 245 de puncte
de eantionare n 102 localiti. Perioada de realizare a interviurilor: 3 10 Decembrie 2003. Mrimea
eantionului = 1253 persoane. Eroare maxim de eantionare:
2.9%

10
 Radio Romnia Actualiti: este prima staie de radio de pe pia, foarte
mbtrnit i nvechit.

Aa cum au motivat majoritatea managerilor intervievai, att n cazul

televiziunii ct i al radioului, lupta pentru audien caracterizeaz aceast pia ca
fiind o jungl. Primii patru, cinci juctori i mpart bugetele de publicitate conform
cotelor de pia rezultate din audien; ei fac jocurile pe pia i sunt liderii ei de
opinie. Dei consumul total de televiziune i radio este de la an la an n scdere,
acesta se pstreaz totui la un nivel destul de ridicat. Aceasta garanteaz venituri
mari din publicitate i afecteaz implicit calitatea programelor - ratingul stpnul
nostru, aa cum a fost definit de muli dintre managerii intervievai.
Conform datelor de mai jos prelucrate pe baza unor informaii furnizate de
ARMA, putem observa un trend al consumului mediu tv, la nivel de rating, nivel
naional, all urban (total urban) i comercial, pe all day (toat ziua) i PT (interval de
maxim audien, prime time):

Tabel 10.
Sursa: TNS-AGB INTERNAIONAL

Canale >> TTV(total consum tv)

Intervale
orare>> Whole day(toata ziua) Prime Time
Public int Date Rtg(000) Rtg% Rtg(000) Rtg%
Naional 2002 2963 15.8 7209 38.4
2003 3104 16 7445 38.4
2004 3016 15.9 7099 37.5
2005 3259 16.9 7637 39.5
2006 3389 16.8 7761 38.4
Urban 2002 1826 17.1 4329 40.4
2003 1857 16.7 4411 39.6
2004 1767 16.6 4095 38.5
2005 1870 17.3 4343 40.2
2006 1907 17 4357 38.7
Public int
comercial 2002 883 15.8 2048 36.7
2003 853 15.2 1985 35.4
2004 803 15 1806 33.7
2005 828 15.4 1875 34.8
2006 843 14.8 1869 32.8

Genurile de programe cu audien ridicat i mari aductoare de publicitate

sunt sportul, divertismentul (nu ntotdeauna de cea mai bun calitate) i filmele (care
mai ntotdeauna au un grad mare de violen). Televiziunile de ni, altele dect cele
de tiri, nu se regsesc n poziii fruntae ale topului preferinelor consumatorilor:

11
Tabel 11.

Public int NAIONAL - TOATE CANALELE

2002 2003
Gen Rtg% Shr% Gen Rtg% Shr%
1 PROGRAM SPECIAL 7.1 13.7 1 DIVERTISMENT 2.7 12.7
2 CONCURSURI 4.1 18.7 2 MINISERIE 2.4 13.2
3 FILM TV 3.8 11.9 3 CONCURSURI 2.1 11.6
4 DIVERTISMENT 3.1 15.1 4 SPORT 1.7 8.3
5 RELIGIE 3.1 23.1 5 PROGRAM SPECIAL 1.6 7.9
6 SPORT 3 15.6 6 TIRI 1.6 9.4
7 MINISERIE 2.7 15.1 7 FILM 1.4 7
8 TEATRU 2.4 14.4 8 PUBLICITATE 1.3 6.5
9 PUBLICITATE 2 9.2 9 RELIGIE 1.3 10.1
1
10 TIRI 2 12.4 0 SERIALE (60') 1.3 8
1
11 COPII 1.7 11.9 1 SERIALE (30') 1.1 7.3
1
12 EDUCAIE-TIIN 1.5 12.7 2 TEATRU 1 5.9
1
13 FILM 1.5 7.6 3 MAGAZIN 0.6 5.5
1
14 SERIALE (60') 1.5 9.2 4 TALK-SHOW 0.6 3.3
1
15 MAGAZIN 1 7.9 5 COPII 0.5 3
1
16 TALK-SHOW 1 6.1 6 FILM TV 0.5 1.6
1
17 SERIALE (30') 0.9 6 7 PROMOIONALE 0.5 3.8
1
18 PROMOIONALE 0.6 5 8 EDUCAIE-TIIN 0.4 3.9
1
19 ART, CULTUR 0.5 5.5 9 DOCUMENTARE 0.3 1.7
2
20 DOCUMENTARE 0.4 2.4 0 MUZIC 0.3 1.8
2
21 MUZIC 0.3 2 1 ALTELE 0.1 0.8
2
22 ALTELE 0.1 1.5 2 ART, CULTUR 0.1 0.9
2
23 SCURT METRAJ 0.1 1 3 SCURT METRAJ 0.1 1.4

12
Tabel 12.

2004 2005
Gen Rtg% Shr% Gen Rtg% Shr%
1 FILM TV 13.1 26.5 1 SCURT METRAJ 2.5 12.7
2 SCURT METRAJ 3.3 13.7 2 DIVERTISMENT 1.8 8.5
3 DIVERTISMENT 2.1 10.2 3 FILM TV 1.6 16.5
PROGRAM
4 CONCURSURI 1.6 9.1 4 SPECIAL 1.5 6.3
5 MINISERIE 1.6 8.9 5 FILM 1.1 5.8
6 FILM 1.5 7.9 6 MINISERIE 1.1 5.8
7 PROGRAM SPECIAL 1.2 5.2 7 SERIALE (60') 0.9 5.3
8 SERIALE (60') 1.1 7 8 TIRI 0.9 5.5
9 TIRI 1.1 7 9 CONCURSURI 0.8 6.4
10 PUBLICITATE 1 5.1 10 SPORT 0.8 4.2
11 SERIALE (30') 0.8 5.2 11 PUBLICITATE 0.7 3.6
12 SPORT 0.8 4.3 12 SERIALE (30') 0.7 3.9
13 RELIGIE 0.7 4.7 13 TALK-SHOW 0.6 2.9
14 COPII 0.4 2.4 14 COPII 0.4 1.9
15 MAGAZIN 0.4 3.6 15 RELIGIE 0.4 2.9
16 PROMOIONALE 0.4 3.1 16 MAGAZIN 0.3 2.4
17 TALK-SHOW 0.4 2.6 17 PROMOIONALE 0.3 2.4
18 MUZIC 0.3 1.7 18 ART, CULTUR 0.2 1.3
19 TEATRU 0.3 1.5 19 MUZIC 0.2 1
20 ART, CULTUR 0.2 1.2 20 ALTELE 0.1 0.4
21 DOCUMENTARE 0.2 1.1 21 DOCUMENTARE 0.1 0.8
22 ALTELE 0.1 0.9 22 TEATRU 0.1 0.7
23 EDUCAIE-TIIN 0.1 0.6 23 EDUCAIE-TIIN 0 0.4

Tabel 13.

2006 2006
Gen Rtg% Shr% Gen Rtg% Shr%
1 DIVERTISMENT 1.3 6.6 13 SERIALE (30') 0.5 2.8
2 FILM 1.1 5.7 14 TALK-SHOW 0.4 2.1
3 PROGRAM SPECIAL 0.9 3.6 15 COPII 0.3 1.8
4 SPORT 0.9 4.7 16 MAGAZIN 0.3 1.9
5 TIRI 0.9 5.4 17 PROMOTIONALE 0.3 2.2
6 MINISERIE 0.8 4.9 18 DOCUMENTARE 0.2 0.9
7 FILM TV 0.7 4.7 19 ART, CULTUR 0.1 0.6
8 SERIALE (60') 0.7 4.3 20 EDUCAIE-TIIN 0.1 0.8
9 CONCURSURI 0.6 4.3 21 MUZIC 0.1 0.8
10 PUBLICITATE 0.6 2.9 22 TEATRU 0.1 0.5
11 RELIGIE 0.5 3.3 23 ALTELE 0 0.4
12 SCURT METRAJ 0.5 1.9

13
 i n cazul radioului btaia pentru audien este la fel de mare, deoarece
asigur venituri publicitare mari, care pot fi investite att n tehnic ct i n marketing:

Grafic 1.
DAILY REACH (%)(nr. de asculttori) DYNAMIC (dinamica audienei) (Oct. 2004 Apr.
2006)
All Stations (toate staiile)
- National All Week (naional/toat sptmna) / Sursa SAR

60
59 59.0
58
57 57.0
56
55 55.1
54.7
54
Fie c eti televiziune public sau comercial, c eti radioul public sau comercial,
53 naional sau regional, presiunea audienei este tot mai mare, pentru c tot mai
reea
mare este nevoia de bani, declar un director executiv dintr-o companie tv privat.
52
Oct.04 Apr.05
1.4. Costuri cu producia i politica editorial
Oct.05 Apr.06

Tot ce e bun e i foarte scump

Pentru a fi o televiziune/un radio cu importan pe pia nseamn s ai rating
bun, adic un numr mare de telespectatori/asculttori. Ratingul se poate atinge dac
ai dotare tehnic de calitate (mai nou vorbim de multe televizoare n gospodarii cu
recepie high definition sau tehnic audio revoluionar), dac ai acces la producii de
bun calitate, interne i internaionale, dac ai un marketing bun. Iar n cazul radioului
orice frecven n plus nseamn un numr important de asculttori care te prefer, dar
numai dac ai calitate bun la recepie i dac ai un program bine structurat i bine
mpachetat.
Producia sau achiziia unor programe bune nseamn s te bai cu marii
juctori de pe piat, iar preul cel mai bun ctig. Fie c eti o televiziune de cartier,
fie c eti una cu acoperire naional, trebuie s investeti n programe i marketing ca
apoi s atragi publicitate ca s trieti, dac aceasta este sursa de existen. Cnd vrei
s vinzi, toat lumea te intreab ce rating ai, spunea unul dintre subiecii acestui
studiu, director de programe la una dintre televiziunile comerciale din top 5.
Costurile mari sunt n programele de tiri. Publicul trebuie s fie informat, iar
transmisiile live, corespondenii din ar i strintate nseamn pilonul de susinere al
tirilor i al ntregii staii de televiziune sau radio.
Mai mult, aa cum spunea un manager, i au confirmat i alii dintre cei
intevievai, tirile sunt locomotiva staiei mele, pentru c toat lumea vrea s se vad
sau s se aud la tiri, pentru c atinge cel mai mare numr de clieni. Dar pentru ca
tirile tale s conteze, trebuie s produci tiri n timp real.

14
 Din pcate pentru televiziunile sau radiourile mici, mai ales cele locale sau chiar
regionale, nu exist faciliti pentru investiii n acest domeniu, nu exist scutiri sau taxe
mai mici la importurile de tehnic, sau reducere la tarifele de abonament pentru
ageniile de pres. Toat lumea este n piaa liber, costuri mari i venituri pe msur,
declara unul dintre directorii tehnici ai unei televiziuni regionale private.
Dup cum tim, consumul de radio a nceput s creasc destul de mult fa de
tv, radioul fiind unul din vehiculele media care te distreaz, relaxeaz i informeaz mai
mult dect o fac televiziunile, iar factorul de sezonalitate este mai puin simit n
graficele de audien ale radiourilor fa de televiziuni. O reea puternic de radio
nseamn o acoperire teritorial mare i recepie bun, toate cu costuri foarte mari.
Noile reglementari CNA interzic acordarea de noi licene radio, n cadrul concursului de
licene, ctre reelele mari de radio deja existente pe pia. Scopul este acela de a
evita concentarea pieei de radio doar n portofoliul ctorva companii, dar afecteaz
concurena ntre principalii actori pe pia. Din aceast cauz apare nemulumirea
marilor juctori de radio multinaionali, operatori pe piaa romneasc, deoarece
costurile acestora vor fi tot mai mari, ei ncercnd s achiziioneze noi frecvene de la
actualii juctori, mai mici, pentru consolidarea reelelor deja existente, dar i pentru
lansarea unor noi produse de ni, aparinnd grupului. Iar preul de achiziie este
uneori comparabil cu preul de achiziie al unei televiziuni de ni.
Vorbind de partea de producie editorial, cea mai mare parte a subiecilor au
declarat c n programe simt presiunea cea mai mare, atat la nivelul costurilor, dar
chiar uneori i la nivel editorial.

n provincie orice mijloc media poate fi un instrument de presiune

Televiziunile mici sau radiourile locale, de provincie, atrag foarte greu surse de
venit, i avnd n vedere costurile de meninere pe pia foarte mari, practica
presiunilor de pres are loc destul de frecvent. Aa cum spunea unul dintre managerii
de marketing ai unui grup media de provincie (ce include o televiziune local, un radio,
dou ziare i se afl ntr-o zon n plin dezvoltare economic i turistic realizm
multe programe, tiri sau avem invitai la categoria impuse, din toate domeniile. Cnd
este comand nu se discut, pentru c salariile trebuie s se ncaseze, costurile sunt
mari, iar o tire sau un invitat important n studioul nostru poate nsemna un contract
mare de publicitate. Un redactor ef la un radio local spunea c dac eti mogul de
pres i tii s foloseti instrumentele pe care le ai vei fi foarte linitit, nimeni nu se va
apropia de tine mai mult dect este permis, pentru c altfel risc s fie subiect de
anchet o sptmn numai la tirile principale.

Toate discuiile purtate cu subiecii intervievai, care au dorit s rspund

sincer, au condus ctre urmtoarea concluzie: cnd vorbim de politica de programe, cu
referire direct la tiri, nimeni nu este liber s fac programul cum dorete. Poate
programele culturale i educaionale s nu fie att de atent supravegheate, restul au o
anume form, n funcie de interes, iar perspectiva unei prese sntoase pare s fie
destul de ndeprtat.

Cazul radiourilor mici

Unul dintre proaspeii proprietari ai unei reele de radio, de ni, dar cu
expertiz n industria de media (televiziune i pres scris) afirma c businessul de
radio are costuri uriae de lansare, chiar dac acest radio poate fi unul mic, de ni. i
vorbim de costuri de marketing foarte mari (care nseamn poziionare i identitate de
brand), achiziii de programe i ID-uri de program, cercetare, tehnic, resurse umane,
proiecte de dezvoltare etc. Toate aceste costuri, o bun perioad de timp, sunt exclusiv
suportate din buzunarele proprii.

15
 Tot n categoria radiourilor de ni se nscrie i radioul religios, Trinitas, cu
acoperire naional i recepie foarte bun, care pe lng programele religioase
difuzeaz i muzic. Acest radio este unul care concureaz radiourile de ni i care
are costuri la fel de mari ca orice radio, dar care este subvenionat exclusiv din
fondurile Mitropoliei Moldovei i Bucovinei, a crei proprietate este. n viitorul apropiat,
probabil 2008, Trinitas va exista i ca televiziune regional, cu sediul la Iai, acolo
unde se afl i sediul radioului i tipografia.

1.5. Distribuia programelor de televiziune

Grafic 2. Caracteristici televizoare

Cte televizoare n stare de funcionare avei n gospodrie?

68.90%
59.70%
52.30%
Total

34.90% Rural
30.50%
24.90% Urban

12.80%
9.90%
6.20%

1 televizor 2 televizoare 3+ televizore

Evoluie caracteristici dinamice

 Procentul de gospodrii cu televizor a crescut de la
91,2% la 92,5%
 Propoia gospodriilor cu cablu sau anten parabolic a
crescut de la 74,2% n 2006, la 84,7% n 2007
 Procentul de gospodrii cu dou sau mai multe televizoare
este n cretere de la 31,5% n 2006 la 34,6% n 2007

Recepia terestr se realizeaz prin Societatea Naional de Radiocomunicaii

care asigur difuzarea i transportul programelor publice de radiodifuziune ale
Societii Romne de Radiodifuziune (recepionate de peste 97,5% din populaie) i a
programelor publice de televizune ale Societii Romne de Televiziune (recepionate
de 97,9% din populaie TVR1 i 45% din populaie TVR 2). Societatea Naional de
Radiocomunicaii realizeaz i transmisii ocazionale pentru posturile de televiziune
private: Pro Tv, Prima Tv, Antena 1, National Tv, Telesport. De asemenea, ofer
experimental servicii T-DAB (Terrestrial Digital Audio Broadcasting/ Radiodifuziune
Digitala pentru Societatea Romn de Radiodifuziune (Romnia Actualiti, Romnia
Muzical, Antena Bucuretilor), Pro FM, Radio Romantic. O noutate este aceea c SNR
a nceput s ofere servicii DVB-T (Digital Video Broadcasting Terrestrial / Televiziune
Digitala Terestr). Exist un proiect pilot n Bucureti (staia Bucureti Herastru), oferit
experimental pentru Societatea Romn de Televiziune (TVR 1 i TVR 2), Antena 1,
Pro Tv i Realitatea Tv, i un proiect pilot n Sibiu (staia Sibiu Paltini).

16
Grafic 3.
Sursa: CSOP/TNS IMAS/ iunie 2006 raport Cercetare de calibrare/ mai 2007 Panel de
msurare a audienei TV

Tip de recepie % din televizoare funcionale i folosite

2.5%
NS/NR 3.1%
2.7%

5.1%
Direct to Home (DTH) 20.6%
11.2%

1.1%
Cablu digital 0.1%
0.7%

82.6%
Cablu analogic 53.9%
71.2% Urban
Antena satelit colectiva 0.3%
0.2%
Rural
(parabolica) 0.2%
Total
Antena de satelit 1.0%
2.0%
individuala (parabolica) 1.4%

Antena de camera sau 1.5%

1.1%
incorporate 1.4%

4.9%
Antena individuala externa 18.1%
10.1%

1.1%
Antena colectiva 0.9%
1.0%

O cercetare a pieei tv, realizat n iulie 2007, la nivel naional, zona rural i
urban, panel de 13279 respondeni, interviu direct a cte 35 minute,realizat de
Compania Gfk indic:
 Un grad de penetrare DTH de 15% si este semnificativ mare n zona rural.
 TVR1 are acoperire 99.4% din gospodrii, urmat de TVR2, Antena 1, ProTV,
Prima, Acasa and Realitatea (peste 80%).

Care este providerul tu?

Grafic 4. DTH provider - Breakdown by size of locality

100 Digi TV

80 77.1 Dolce
69.0
66.0

60 52.8 FocusSat

40 36.5 MaxTV
33.3
28.2 26.3 24.3

20 16.8
12.9 Boom TV
6.7 8.4
4.13.5 4.8 5.0 2.9 2.0 1.8 4.1 3.9 5.5
2.8 2.1
0.4 2.5 0.9 0.0 1.3
0
Other
Rural Urban - Less Urban - More Rural resident Total
than 200,000 than 200,000

17
 Grafic 5. DTH provider - Breakdown by age of the head of the household
100 Digi TV

80 Dolce
69.3 71.5 68.9
68.4
58.4
60 MaxTV

40 FocusSat
29.0
20.0
20 16.9
13.3 12.6 Boom TV
8.7
4.25.81.25.6
6.43.5 5.3 5.73.6 5.0 5.0
2.2 1.8 2.33.30.8 1.4 2.10.5
0 Other
Less than 34 35-44 45-54 55-64 65 years old
years old and older

Grafic 6. DTH provider - Breakdown by age Digi TV

100

80 71,9 70,2 70,1 Dolce

64,5
60
FocusSat
40
23,1
20 14,2 13,9 15,4 MaxTV
5,04,5 3,8 4,05,11,85,3 4,13,91,35,9 6,5
1,5 3,32,2
0,7
0
Boom TV
Less than 18 18 - 34 35 - 54 55 years old
years old and older
Other
Grafic 7. DTH provider - Breakdown by sex

Digi TV
100

80 Dolce
69.4 68.6

60 FocusSat

40 MaxTV

15.8 17.9
20
Boom TV
4.3 3.9 5.7 3.8 3.8 5.2
1.3 1.3
0
Male Female Other

18
 Digitalizarea

Peste 1.000 de delegai din 104 ri din Europa, Africa, Orientul Mijlociu i Iran au
semnat Acordul Geneva 2006, ce cuprinde procedura de coordonare a frecvenelor
ntre rile semnatare, nlocuind Acordul Stockholm 1961 i planul pentru televiziunea
analogic, pentru Europa, i Acordul Geneva 1989 pentru rile din Africa. Romnia s-a
angajat s efectueze trecerea complet (cunoscut i sub numele de switch-off) la
televiziunea digital n 2012, moment de la care toate transmisiile - terestre, pe cablu
sau satelit - trebuie s se fac cu tehnologii digitale i de la care transmisia analog
nceteaz. La nivel european, ncheierea procesului de digitalizare se va face n dou
paliere: 2008 i 2012.

Angajamentul Romniei, de a ncheia n 2012 un proces complex pe care nici

mcar nu l-a nceput n 2007 pare, astfel, extrem de ambiios. n procesul la nivel
european de trecere la televiziunea digital, Romniei i s-au alocat prin planul de
distribuie a frecvenelor, opt multiplexuri (reele naionale digitale pentru transmisie
TV terestr). Fiecare multiplex poate transporta patru canale (la nivelul tehnologiei de
azi, posibil cinci cu tehnologii mai avansate), astfel nct, dup 2012, Romnia ar putea
dispune de 32 de canale cu acoperire naional - fa de cele trei reele analogice
disponibile astzi.

ns nainte de a trece la distribuia acestor frecvene, exista trei pai necesari pe

care ara noastr trebuie s i parcurg: elaborarea legislaiei care s reglementeze
alocarea i gestionarea multiplexurilor (proces nceput n februarie 2007); elaborarea
unei strategii naionale de tranziie de la analogic la digital i a unei strategii naionale a
acoperirii cu programe. Strategia de tranziie la digital ar trebui s creioneze decizii
fundamentale pentru pia: cum va nlocui digitalul - analogul (treptat, cu ce ritm, cum
se va produce switch-off-ul), cte din cele opt multiplexuri vor fi alocate televiziunii i
cte altor tipuri de servicii care funcioneaz n acelai spectru de frecvene
(televiziunea mobil - handheld - i servicii multimedia, printre altele), dac toate
frecvenele vor fi scoase la licitaie dintr-o dat, nchiznd astfel piaa pentru mult timp,
sau se vor pstra frecvene de rezerv pentru a permite extinderea dinamic a pieei
i care s in pasul cu evoluiile tehnologice etc. Strategia de acoperite cu programe
trebuie s aib n vedere accesul unui numr ct mai mare de oameni la un numr ct
mai mare de programe relevante i un echilibru ntre programele naionale, cele
regionale i cele locale ( Ioana Avdani, avadani.hotnews.ro).

Televiziunea digital terestr prezint clare avantaje fa de televiziunea

analogic: o gam mai larg de opiuni ale utilizatorului, calitate superioar a
transmisiei audio i video, rate de transmisie mai mari ale datelor, eficien mare de
utilizare a spectrului - mai multe programe n aceeai band a canalului, consistena
fluxurilor de date pe distane lungi. Flexibilitatea inerent serviciilor digitale de
televiziune terestr ofer posibilitatea recepiei mobile a semnalului de televiziune,
internet i serviciilor multimedia, fcnd ca aceste informaii i servicii s fie utilizabile
oricnd i oriunde. Se deschide, astfel, o poart noilor tehnologii precum DVB-H
(televiziune digital portabil - handheld) si HDTV (televiziune de nalt definiie). n
acelai timp, prin avantajul utilizrii eficiente a spectrului, se creeaz posibiliti mai
mari de alocare a benzilor pentru serviciile mobile, fixe i de radionavigaie.

Preul cel mai mare pentru trecerea la televiziunea digital l vor avea de suportat
posturile tv, costurile pentru abonai fiind estimate la aproximativ 100 euro (nu doar
semnalul transmis de televiziuni, ci i cel care ajunge n casa abonatului trebuie s fie
digital, i chiar i televizoarele trebuie s fie digitale, sau s fie racordate la un adaptor
special, iar preul unui adaptor este n jurul a 100 de euro). Partea pozitiv este c

19
pentru firmele de cablu costurile trecerii la televiziunea digital sunt extrem de sczute
i, alturi de existena unei cereri semnificative pentru aceste servicii reprezentat de
cartierele rezideniale (noi) necablate i de cererea pentru servicii de calitate, a
determinat formarea unei piee competitive a serviciilor de televiziune digital. Se poate
spera la o cretere a consumatorilor de media, n paralel cu sfritul unor monopoluri
regionale ale firmelor de cablu.

n ceea ce privete radioul, conform Acordului Geneva 2006, alte dou reele
naionale digitale se vor aduga celor patru reele naionale analogice i celor dou
reele digitale de T-DAB n banda L deja existente. n Romnia a existat un proiect pilot
n acest sens nc din anul 2005 cnd Societatea Naional de Radio (companie ce
asigur infrastructura) a lansat servicii n format digital, cinci radiouri emind de atunci
i n acest format: Radio Romnia Actualiti, Romnia Muzical, Antena Bucuretilor i
dou posturi private - Radio Romantic i Pro FM. Investiiile necesare oferirii acestui
serviciu au fost efectuate de SNR dintr-un fond guvernamental de 80 de milioane de
dolari, destinat modernizrii i extinderii infrastructurii naionale de radiorelee, ns
extinderea serviciilor digitale va necesita noi investiii care probabil vor fi tot
guvernamentale, pentru c se pare c nu exist nici un juctor privat capabil s susin
astfel de costuri.

Radioul digital i are originile n anul 1987, pornind ca un proiect al Uniunii

Europene numit Eureka 147, astzi DAB (Digital Audio Broadcasting) fiind deja un
fenomen global. Anul trecut n Marea Britanie s-au vndut mai multe aparate capabile
s recepioneze semnal digital dect aparate convenionale, ce recepioneaz doar
AM/FM. Numai n Londra exist peste 50 de posturi radio comerciale ce emit digital,
asta pe lng faptul c BBC emite digital tv i radio de acum nou ani. Se estimeaz
c la nivel mondial radioul digital are deja o pia de 500 de milioane de oameni. n
Marea Britanie cifrele pentru 2007 artau c din 45,6 milioane asculttori radio, 6,09
milioane ascult via digital iar cel mai popular post comercial (Emaps The Hits)
nregistra anul trecut peste un milion de asculttori.

Avantajele trecerii la radioul digital par a fi, n opinia avocailor acestui nou
sistem, faptul c sunt mult mai public-friendly dect predecesoarele (frecvenele nu mai
trebuie cutate manual n special n cazul autoturismelor), calitatea semnalului este
mai bun dect tradiionalul FM, ns se pare c doar n zonele urbane i unde
semnalul este puternic (prin sistemul DAB sunetele de fond specifice AM/FM pot fi
eliminate oferind un semnal mult mai clar). Un alt avantaj vine din faptul c noul sistem
permite apariia a noi staii de radio, mult mai specifice (sistemul permite frecvene de
pn la 256 kbps ns 96 kbps sunt suficieni, n spaiul rmas liber putnd aprea
alte transmisii), ceea ce nseamn c oferta de radio va deveni mult mai diversificat.
De asemenea prin intermediul acestui sistem o serie de alte informaii pot fi trimise: tiri
legate de trafic, vreme, poziia radarelor, i chiar fotografii prin DMB (Digital Multimedia
Broadcasting).

ns situaia radioului digital prezint o serie de probleme comparativ cu cea a

televiziunii digitale. n primul rnd calitatea recepiei nu este cu mult superioar emisiei
FM, ori din cauza semnalului slab, fie c se emite sub 196 kbps oricum, calitatea nu
ajunge la cea a unui CD, aa cum s-a intenionat iniial (de ce ar mai trece atunci
consumatorii la un produs ce deseori se prezint inferior?) ; un alt dezavantaj vine din
faptul c alegerea staiilor ce ar emite digital este dictat, i deci limitat, de operatorul
particular al multiplex-ului respectiv (el ar putea favoriza anumite staii n defavoarea
altora; pe cele naionale n locul celor locale, etc.). De asemenea trebuie menionat c
sistemul DAB nu este implementat universal, el nu funcioneaz n SUA, aceast ar

20
adoptnd HD Radio - hybrid digital al companiei iBiquity Digital, cele dou sisteme
nefiind compatibile.

Viabilitatea economic a radioului digital rmne totui o incertitudine. Trecerea la

digital presupune investiii n aparate noi, capabile s recepioneze aceast transmisie,
att din partea consumatorilor adaptoarele pentru main costau acum doi ani ntre
400 i 700 de euro, i doar BMW seria 7 i AUDI 8 veneau dotate din fabric cu astfel
de echipamente - ct i din partea staiilor radio pentru emiterea n sistem digital
fiind necesare investiii de cca. 100 000 dolari. Dac costul ridicat este o problem,
rmne de vzut, iar piaa Statelor Unite e posibil s ofere rspunsul: dintr-un total de
230 de milioane asculttori cei doi provideri existeni pe pia dac au, mpreun, 15
milioane de clieni, ns preul unui radio digital a ajuns de la 500$, acum doi ani, pn
sub 200$ n acest an. Dac piaa american va urma traiectoria celei britanice, poate fi
un semn c radioul digital are un viitor.

ns exist multe voci care se ndoiesc de oportunitatea economic a investiiilor

n acest tip de radio: nainte de a vinde serviciul de radio trebuie s vinzi aparatele
digitale de recepionat, fapt ce presupune alt tip de investiii. Apoi nu este clar ce
problem rezolv acest nou sericiu: ofer el o gam mai variat de alegere?
Presupunerea pare greit, pentru c nu reprezint nicio atracie s ai acces la 100 de
posturi de radio, din moment ce nu le poi utiliza pe toate, iar a avea posturi specifice
din care s alegi nseamn a intra n aria de nie, iar radioul nu pare mediul specific
pentru programele de ni, care sunt prin definiie de mici dimensiuni. Merit menionat
c posturile de succes (digitale) nu sunt cele de ni ci tot cele ce se adreseaz unui
public larg. Ofer posturile digitale o calitate superioar a sunetului? Chiar dac e aa,
nu e clar c aceasta era problema radioului tradiional: mp3-playerele i iPod-urile sunt
lideri de pia pentru c oamenii sacrific calitatea n favoarea controlului. n ceea ce
privete informaiile suplimentare oferite, trafic, vreme, etc., pe lng faptul c aceste
servicii sunt deja pe pia i vor deveni comune pn la dezvoltarea radioului digital, nu
e clar ct de mare e piaa acestui tip de serviciu: de cte canale despre trafic i vreme
avem nevoie?

Se pare c radioul digital este un serviciu destul de greu de vndut, cu un public

int destul de pretenios (tineri la curent cu inovaiile tehnologice i care e posibil deja
s foloseasc serviciul) i vine pe o pia unde Internetul ofer cele mai multe
posibiliti i prezint cea mai bun dinamic pentru dezvoltare. Rmne o ntrebare
dac radioul digital poate fi integrat (bundle) cu alte servicii, sau dac nu cumva el este
un produs secundar al dezvoltrii Internetului, un alt serviciu oferit la pachet, ce nu ar
rspunde unei cereri din partea consumatorilor?

1.6. Surse de venituri

Cum se mpart banii?

Televiziunile i radiourile sunt mprite n publice i comerciale:
- televizunea public (TVR) cu 4 televiziuni cu acoperire naional, una dedicat
diasporei i patru staii regionale; radioul public (SRR) cu trei posturi de radio naionale
i sapte staii regionale;
- televiziuni comerciale generaliste, de ni, cu acoperire naional, regional, local;
- radiouri comerciale generaliste i tematice cu acoperire naional i radiouri locale.
Dac pentru televiziunea i radioul public sursa principal de venit este taxa
radio-tv, la care se adaug alocaiile bugetare i veniturile din publicitate, pentru
radiourile i televiziunile comerciale principala surs de venit nseamn publicitatea.
Unul dintre top managerii televiziunii publice susinea c taxa radio-tv i celelalte surse
bugetare sunt vitale pentru acest instituie. Aceast tax exist la nivelul tuturor rilor

21
din Uniunea European. n plus, costurile de susinere ale culturii, educaiei i
informrii pe care o fac cele dou instituii media sunt extrem de ridicate i depesc
cu mult ncasrile din tax, aceasta avnd un cuantum foarte mic. Cele dou instituii
sunt singurele instituii media care i permit s realizeze programe culturale,
educaionale, orientate ctre un public int destul de puin numeros pentru a se alfa n
atenia unei televiziuni sau radio comercial. Acestea nu sunt mari aductoare de
publicitate, dar trebuie s existe, pentru c aceasta este unul din rolurile pe care o
staie public are datoria s le ndeplineaasc.
n cazul televiziunilor i radiourilor comerciale principala surs de venit este
publicitatea. Conform discuiilor purtate cu unul dintre managerii de marketing ai unui
grup puternic de media cu capital romnesc i care are n componen televiziuni
tematice, radiouri i pres scris, televiziunile i radioul grupului au ajuns s se susin
din publicitate n proporie de 70%, restul de 30% fiind susinut de proprietarii grupului
din afaceri, altele dect media.
Publicitatea este atras de ctre fiecare dintre aceste vehicule de media doar n
baza unor date de cercetare a pieei, date care nseamn costuri i care sunt aceleai
la nivelul ntregii piee de media. Datele sunt livrate, pentru televiziune, de Asociaia
Romn de Msurare a Datelor de Audien - ARMADATA (format din CNA, difuzori,
agenii de publicitate i clieni de publicitate), n cazul radio de Asociaia Radio
Audien - ARA, iar aceste rigori au fost impuse de ctre marii jucatori de publicitate,
dar i din nevoia difuzorilor de a se alinia unor standarde internaionale.
Dac ne uitm la ultimele analize media ale primului semestru 2007, conform
sursei Capital, cele mai mari ncasri de publicitate se nregistreaz tot n televiziune,
celelalte medii nregistrnd i ele creteri, dar nu att de mari.
Piaa de publicitate a crescut n ceea ce privete veniturile brute cu 35% n
primele ase luni ale acestui an, comparativ cu aceeai perioad din 2006. Peste 2,23
miliarde de euro (volum brut) au fost investite n publicitate n perioada amintit, fa de
anul trecut, cnd s-au alocat promovrii pe TV, pres i radio circa 1,64 miliarde de
euro.
Potrivit specialitilor, aceast cretere este consecina fireasc a scumpirii
tarifelor-list la majoritatea staiilor TV i radio. Pe de alt parte, intrarea n Uniunea
European a deschis poarta unor noi clieni dispui s plteasc aceste preuri, iar
juctorii deja prezeni pe pia au fost nevoii s-i aranjeze bugetele de publicitate
pentru a-i pstra vizibilitatea.
Conform monitorizrilor Alfa Cont, cele mai mari investiii n publicitate n
primele ase luni ale lui 2007 au fost fcute de Procter & Gamble (147,6 milioane de
euro), Unilever (114 milioane de euro) i LOral Romnia (102 milioane de euro).
Monitorizarea s-a fcut pe baza tarifelor-list, care nu includ discounturile i barterele
media.

22
 Tabel 14 a.Topul televiziunilor (semestrul 1 - 2007)
Sursa: ALFACONT MEDIA WATCH; sumele sunt calculate la rate card

Volum brut
STAIA
(mil. euro)

Pro TV 274,7
Acas 258,5
Prima TV 214,1
Antena 1 209,0
Kanal D 196,5
Realitatea TV 170,6
Naional TV 155,3
TVR 1 128,4
B1 TV 99,7
TVR 2 98,6

Tabel 14 b.Evoluia bugetelor de publicitate

Sursa: ALFACONT MEDIA WATCH; sumele reprezint investiii brute, la tarifele-list, fr bartere
sau discounturi

ian. - iun. 2006 ian. - iun. 2007

(mil. euro) (mil. euro)

ZIARE 80,0 86,6

REVISTE 72,0 81,7
RADIO 38,7 48,4
TV 1,452,6 2,014,5

Fenomenul sold out atac i radiourile

Conform sptmnalului economic Capital orientarea clienilor spre televiziuni
s-a meninut i n prima jumtate a acestui an, dei costurile promovrii au crescut n
medie cu 40%, fa de anul precedent. Astfel, 90,2% din investiiile brute, adic dou
miliarde de euro, au fost atrase de posturile TV. Pe locul secund s-a situat presa
scris, cu 7,54% din totalul investiiilor la rate-card. Spre posturile de radio a mers
2,1% din suma total, respectiv 48,3 milioane de euro. Televiziunile au atras cu
aproape 40% mai muli bani din publicitate dect n aceeai perioad din anul
precedent. n ierarhia posturilor TV, realizat n funcie de veniturile la rate-card (pre
de list), primele locuri sunt ocupate de Pro TV, Acas TV, Prima TV i Antena 1.
Tendina advertiserilor este de a investi tot mai mult n staii de ni i de a se muta din
prime time (orele 19-23) spre extra prime time.
Dac n anii trecui doar televiziunile mari erau sold out (adic aveau tot spaiul
de publicitate vndut n avans), acum acest lucru se ntmpl i la posturile de ni.
Radiourile au obinut venituri brute cu 24,8 % mai mari dect n primele ase luni ale
anului 2006. Acestea au crescut datorit schimbrii monedei de vnzare (de la euro la

23
lei) i creterii tarifelor. Fenomenul sold out se manifest i la principalele staii de
radio, astfel c este de ateptat ca din toamn staiile radio s creasc din nou
preurile. n prima jumtate a anului, cele mai mari venituri brute din publicitate au
revenit posturilor Kiss FM (15,1 milioane de euro), Radio 21 (10,57 milioane de euro) i
Europa FM (10 milioane de euro) i Pro FM (4,3 milioare de euro).
Presa scris a avut venituri brute din advertising cu aproximativ 11% mai mari
fa de primele ase luni ale anului precedent. Pentru ziare sumele brute au depit
86,6 milioane de euro, n timp ce revistele au strns 81,6 milioane de euro. Cotidienele
naionale care au realizat cele mai mari venituri la rate-card au fost: Jurnalul Naional
(6,6 milioane de euro), Libertatea (4,2 milioane de euro), Evenimentul Zilei (3,6
milioane de euro), Romnia Liber (3 milioane de euro), Gndul (2,1 milioane de euro)
i Adevrul (1,49 milioane de euro). n alctuirea ierarhiei nu au fost luate n calcul
veniturile realizate de suplimentele cotidienelor (periodice sau ocazionale) sau de
ediiile de duminic.

1.7. Probleme de resurse umane

Discuiile i interviurile cu managerii au abordat i subiecte legate de HR i

profesionalizarea pieei de media, scopul acestora fiind acela de a identifica o serie de
probleme reale cu care se confrunt managementul din televiziuni sau radiouri n ceea
ce privete recrutarea i fidelizarea personalului calificat alturi de protejarea
angajatului din media.

Personalul calificat
Chiar i ntre subiecii respondeni, astzi manageri, majoritatea sunt foti
jurnaliti care au migrat n interiorul companiei, trecnd cel mai adesea n partea de
marketing, PR sau producie editorial, iar motivaia principal a fost recompensa
financiar i dorina de a avansa n carier.
Managerii participani la discuii au declarat c dei piaa de media romneasc
a crescut foarte mult, exist multe companii de media care, chiar dac au n structura
lor doar o televiziune sau un radio mic, au nevoie de specialiti, fie c este vorba de
domenii de vnzare, marketing sau comunicare, dar piaa forei de munc nu ofer cu
uurin aceti oameni.

Unul dintre top managerii televiziunii publice, participant la chestionar, spunea

c oamenii buni sunt deja n locuri cheie, n companii private, care tiu cum s-i
motiveze, s-i fidelizeze i chiar s-i lege de companie, mai ales pe managerii foarte
buni, pentru c legea le permite. Televiziunea public va trebui s se mulumeasc cu
ce are pentru c foarte muli profesioniti au migrat ctre televiziunile comerciale, iar
alii, dac n-au facut-o nc, cu siguran o vor face. Cea mai mare problem a
televiziunii publice o ntlnim astzi n zona de management, unde adevraii specialiti
sunt puini i se regsesc n zona comercial, unii plecai chiar din TVR, iar cei mai
muli sunt doar jurnaliti avansai n posturi de management i care nc nu s-au
delimitat de meseria de baz.
i televiziunile/radiourile comerciale se confrunt cu o problem de personal:
lipsa celor cu expertiz/experien n domeniu, mai ales pentru poziii executive i
superioare n management, dar i cu o problem de fidelizare a angajailor pentru c
este greu s mai ii un om bun astzi ntr-o companie dac nu eti atent la competiie.
Parc industria n care activm a crescut foarte mult i parc nu suntem pregtii s
asigurm schimbul de mine, i asta nseamn s oferim i pachete salariale atractive
pentru angajaii notri, spunea unul dintre managerii de marketing ai unui trust media
comercial aflat n top 3.

24
 Cum fidelizm angajaii
ncercm s ne uitm spre Europa i s oferim partenerilor notri, angajailor
companiei noastre condiii de munc dintre cele mai bune, suport tehnic i logistic,
pachet salarial atractiv, traininguri de specialitate, dar cautm parteneri de curs lung
i nu doar angajai, a declarat unul dintre managerii de marketing ai unei televiziuni
private.
n cazul televiziunilor, mai ales cele comerciale, vedetele aductoare de rating
sunt cei mai bine pltii angajai. Acestea au contracte de program, cu performan, cu
indemnizaie lunar de vedet, negociat an de an sau pe sezon, i pot primi chiar
procente din ncasrile de publicitate. Televiziunea public pltete suplimentar o
vedet printr-un contract de vedet, n funcie de rating, notorietate i impactul pozitiv
al vedetei. Problema fidelizrii vedetelor apare cel mai mult n cazul televiziunlor
comerciale, n care se regsete rata cea mai mare de migraie determinat de
recompensa finaciar. i aici putem s ne raportm la anumite vedete care au migrat
de la televiziuni de top ctre televiziuni abia lansate, dar care au acordat pachete
salariale foarte mari, dei performanele nu sunt cele ateptate (cazul Kanal D).
Dac vorbim de radio, vedetele sunt ataate cu mult mai mult de brandul lor i
nu sunt att de tentate s migreze ctre alte radiouri, n principal ctre radiourile de
top, dei exist colaborri cu anumite televiziuni (cazul Buzdugan-Radio 21 i Antena1
sau Crcotaii-KissFM i PrimaTv).

Trainingul, unul dintre criteriile de fidelizare a angajailor

Rspunsurile a peste 60% dintre managerii cu care am discutat au fost
c dat fiind faptul c una dintre achiziiile importante ale unei companii, i mai
ales de media, o reprezint resursa uman angajailor din tv i radio le trebuie
oferite cursuri de pregtire i perfecionare, att la nivel jurnalistic, dar mai ales
de business. Trainingul, seminariile internaionale organizate de industrie, pot
face parte din politica de motivare a unui angajat, dar sunt privite ca un indice al
nevoii de profesionalizare a companiei prin politica de HR. Accesul la cursuri de
pregtire ofer perspectiva avansrii n carier, a unor ctiguri salariale mai
mari i este privit de angajat ca un act de ncredere i apreciere al companiei.
Totodat compania investete, dar ateapt ca performanele s se
regseasc, ct mai curnd posibil, n rezultatele companiei.
Niciun manager din cei cu care am discutat nu avea MBA i nu se
gndise vreodat s urmeze aceste cursuri, dar ar achita taxa de MBA pentru
unul dintre tinerii manageri cu aptitudini, aflai n compania lor.

Fidelizarea prin venituri

n cazul unui jurnalist de televiziune sau radio public veniturile financiare sunt cu
mult mai mici fa de un coleg aflat ntr-o zon comercial, ns fenomenul migraiei nu
se manifest doar de la posturile publice ctre cele comerciale ci este o caracteristic a
ntregii industrii (un jurnalist schimb ntr-un an n 3-4 locuri de munc). Merit
observat c foarte muli jurnaliti sunt furai n grup de alte grupuri de pres mari, cu
putere financiar i astfel devine din ce n ce mai greu s-i fidelizezi. Totui fenomenul
migraiei nu are loc ntotdeauna, unii jurnaliti mai au alte joburi i n alte companii,
ns acest lucru e observabil, de regul, la cei care nu au vizibilitate media.
Jurnalitii vedet sunt cei care nu pot s migreze uor deoarece au
contracte de vedet, cu clauze de exclusivitate i penalizri foarte mari, ba chiar i cu
interzicerea apariiei publice pe o anumit perioad de timp la un alt post tv, lucru
valabil i n cazul DJ-ilor radio.

25
 Provincia este ntr-o zon defavorizat
Dei toi subiecii au afirmat c exist coli care pregtesc viitori specialiti i
sunt atent interesai s asigure schimbul de generaii, acetia spun c este destul de
greu s recruteze pentru c intele manifest mai mult interes financiar i migreaz
foarte mult ctre companii care pltesc bine i au grij de timpul nostru. Ba mai mult,
acetia i doresc s migreze ctre capital pentru c n provincie sunt mult mai puine
anse s-i construieti o carier de succes i s poi avea puin mai mult dect strictul
necesar.

Cum se apar angajaii din media? Prin sindicat

Peste 65% dintre aceeai subieci participani la discuie au fost de acord cu
privire la necesitatea existenei unui sindicat al oamenilor de media (ei deja cunosc
Sindicatul MediaSind), ns au manifestat puin ncredere n liderii de sindicat. Ei vor
s fac parte dintr-un sindicat al oamenilor de media din diverse motive: vor fi o for
cu drepturi recunoscute i respectate, vor avea asigurri de boal i se simt aprai n
caz de litigii, vor avea un CCM mai bun la nivel de media.

1.8. Caracteristici organizaionale

Un numr de patru subiecte din ghidul de interviu au fcut referire la

organizaie, organizare, diagram, politici de personal i stil de management.
Subiectele abordate n aceast direcie au avut ca scop s ncerce o evaluare din
perspectiva managementului organizaional, a strategiilor i politicilor de personal, a
sistemelor aplicate.
n urma discuiilor purtate cu cei civa care au acceptat abordarea acestor
teme s-au desprins cteva concluzii, care ns nu pot fi generalizate pentru toat zona
de media tv sau radio:
- televiziunile naionale i radiourile puternice de pe pia, care fac parte din companii
media multinaionale, funcioneaz dup sistemele i know-how-ul impus de acionari
i care rspund obiectivelor de management ale organizaiilor;
- alte televiziuni nou formate i reele de radio, cu acionariat romnesc, ncearc o
trecere la un sistem de comunicare coerent, formal, care s urmreasc direciile
organizaionale i care s-i pregteasc pentru schimbrile de personal, tenhice i
tehnologice pe pia.

Discuiile despre strategie au dus la o serie de concluzii cu privire la:

- deciziile strategice care sunt impuse de top management i care fac referire la
obiectivele i planurile de dezvoltare ale companiei: managerii companiei i propun s
elaboreze planuri de dezvoltare i strategii pe termen mediu pentru departamentele
sau proiectele pe care le conduc n cadrul companiilor.
- tipul deciziilor i rezultatele acestora: deciziile n ce privete organizaia sunt luate de
ctre consiliile directoare i aprobate de consiliile de administraie sau acionari (n
cazul organizaiilor micii proprietari sunt chiar managerii generali).
- organizarea televiziunilor/radiourilor: n cazul celor publice sistemele de organizare
sunt birocratice, cu multe departamente i sectoare de activitate n care puterea de
decizie se afl ntr-un consiliu editorial, care avizeaz anumite propuneri, i un comitet
director, care aprob toate deciziile; n cazul unor decizii mai importante, acestea sunt
aprobate de ctre Consiliile de Administraie; n cazul companiilor private cu tv i radio,
ntlnim sisteme matriciale, care permit dezvoltarea de proiecte n cadrul companiei,
dar n care apare dubla subordonare a managerilor de proiect i structura organic n
care se dezvolt departamente funcionale, cu centre proprii de profit (cazul
televiziunilor i radiourilor locale).
- organigrama: n cazul televiziunii i radioului de stat este aezat pe mai multe
straturi: redactor ef, ef de serviciu, director de departament i director de direcie. n
cazul celor private multinaionale sunt structuri organice, cu departamente funcionale;

26
- bugetele: toate tv-urile i radiourile susin o strategie de buget anual, dar care sufer
rectificri la jumtatea anului, cu revizuiri trimestriale. Aceste revizuiri sunt necesare
doarece apar cheltuieli directe, care pot varia i care sunt, de regul din categoriile:
salarii, achiziii de programe, investiii tehnice, transmisii, satelii, agenii de tiri,
corespondene, etc.
- politica de personal: toate companiile au fie de post deoarece sunt impuse de ctre
Codul Muncii, doar c multe dintre ele sunt extrem de generale i nu urmresc ca
aceste fie de post s fie transformate n obiective personale ale fiecrui angajat.
Cei mai muli nu s-au supus criteriilor de evaluare niciodat i nu au urmrit n evoluia
profesionl factori motivaionali de tipul planificrii carierei i motivaiei profesionale,
dar au prsit companiile la care lucrau pentru poziii profesionale mult mai bune i
motivaie salarial.
Managerii participani la discuii caut astzi soluii n direcia profesionalizrii
propriilor companii, n care conduc cteva zeci de persoane, caut soluii de organizare
a activitilor, a schimbrii stilului de management, a reducerii costurilor, a planificrii i
stimulrii personalului angajat pentru a evita traficul de personal. O alt problem
important a televiziunilor/radiourilor este msurarea indicatorilor de performan la
nivel local: o supra eantionare a eantionului nseamn costuri foarte mari i care nu
pot fi acoperite de investitorii n publicitate local, altfel interesai de date de analiz.

1.9. Concluzii

Prin aceast cercetare am ncercat s surprindem cteva dintre cele mai

importante probleme economice din televiziune i radio i am invitat la discuii o serie
de colegi din middle (nivel executiv) i top managementul unor televiziuni i radio,
publice i comerciale.
Discuiile au vizat probleme legate de legislaia n vigoare, care reglementeaz
coninutul editorial i regimul publicitii n audiovizual, nivel de investiii, costuri,
performane i venituri ale celor dou medii, la nivel naional versus regional sau local,
probleme care vizau resursele umane, publicitatea i aspecte organizaionale.

De exemplu, managerii din televiziunile i radiourile comerciale naionale

reclam modul uneori incorect al sanciunilor aplicate de CNA pe baza unor criterii
mai mult subiective i mult difereniate de la o televiziune la alta sau de la un radio
la altul. Ei acuz unele neclariti din lege i uneori aberaiile deciziilor CNA.
Televiziunile i radiourile locale nu se simt ameninate de CNA, ba mai mult,
foarte puini dintre cei care au acceptat s vorbeasc despre problemele economice
ale presei cunoteau reglementrile actuale i nici nu i aminteau dac s-ar ntmplat
s existe sanciuni pentru cineva din partea CNA.

Exist un grad foarte mare de contientizare n rndul managerilor de

televiziune i radio a faptului c piaa audiovizual a crescut i s-a diversificat foarte
mult, c ateptrile publicului, dar i educaia de consum sunt altele. Consumatorul
este din ce n ce mai pretenios n a face o alegere, oferta este destul de diversificat,
astfel nct devine din ce n ce mai dificil s te numeri printre preferai.
Am sesizat o ngrijorare a managerilor de televiziune i radio, att cei comerciali
ct i cei publici, cu privire la nivelul de audien pe care l nregistreaz fiecare staie
n parte. Este clar c exist un trend general de scdere a consumului de televiziune,
cauzat att de creterea nivelului de trai al populaiei, dar i de lipsa de ofert de
programe atractive. Vulgarizarea programelor alung publicul int educat, activ, cu
venituri, din reziden urban, cu putere de cumprare, lideri de opinie i pstreaz o
populaie srac, cu nivel sczut de colaritate/ fr educaie.
Acest trend descresctor se observ cel mai mult la televiziunile generaliste,
staia public fiind cea mai afectat, de aici migrnd cei mai muli telespectatori ctre
televiziunile comerciale, lucru resimit i la nivel naional, datorit penetrrii reelelor de

27
cablu n rezidena rural. Se observ o orientare ctre televiziunile de ni, n special
cele de tiri, care nregistreaz audiene destul de bune.

Pentru exemplificare am luat ca exemplu o zi obinuit din cursul saptmnii n

care s-a msurat audiena tv:

Grafic 8. Audiena TV - Luni, 13 august 2007.

Sursa: TNS-AGB International
Indicatorii de audien ai posturilor TV - Target "Urban". Interval orar: toat ziua (02:00-
26:00)

Audiena medie/minut (Rating% )

3

2.5
2.1
2

1.4
1.5
1.2

1
0.7
0.6 0.6
0.4 0.3
0.5 0.2

0
TVR 1 TVR 2 PRO TV Antena 1 Prima Acas Kanal D Realitatea National

Volum de public atins (RCH% )

50
43.7
39.4
40
32
29.9
30 26.2 25 23.7
18.4
20 16

10

0
TVR 1 TVR 2 PRO TV Antena 1 Prima Acas Kanal D Realitatea National

28
 Durata medie de vizionare/pers. (AVmins)

80
67.9
70 64
60
49.6
50 41.2
40 30.8
27.4 28.3
30 21.2
20 15.2

10
0
TVR 1 TVR 2 PRO TV Antena 1 Prima Acas Kanal D Realitatea National

29
 Structura publicului - grupe de vrst
13.08.2007 - Target "Urban"
100% 1.1 4.3 4-14 ani
8 5.4 7.9 6.1 5
9.8 9.9 11.1 10.4
90% 13.6
22.9 22.4 18.5 20.8
21.3 20.3 18.1
80% 22.4
27.4
15-34 ani
70% 25.9

60% 25.2
31.1 37.1 32.9 37
27.1 41.6 37.2
50%
35-54 ani
40%

61.7
30% 55.6
44.6
39.6 39.2 39.4
20% 35.7 36.7
31.5 34.3 55+ ani

10%

0%
Total TV TVR 1 TVR 2 PRO TV Antena 1 Prima Acas Kanal D Realitatea Naional

Aceast scdere de audien are ca efect scderea ncasrilor din publicitate, a

preului pe GRP (Gross Rating Points, adic suma punctelor de rating) ceea ce duce la
un numr mare de spoturi pe staie, dar i la ncasri foarte mici. Numrul mare de
televiziuni de pe pia duce la o tendin de segmentare foarte mare a pieei de tv, dar
i de radio, i implicit o mprire a bugetelor de advertising. Din pcate pentru
televiziunile tematice i mai ales pentru cele locale/regionale, fr apartenen la reele
mari de tv-radio, costurile sunt foarte mari, nu beneficiaz de msurarea audinelor, iar
bugetele de publicitate sunt cele mai multe n barter (sistem de compensare) i
aproape inexistente n cash. Aceast problem de ordin economic i determin pe muli
dintre proprietari s fac compromisuri, s ncalce de multe ori deontologia
profesional i chiar s fac rabat de la calitate n schimbul obinerii banilor care
asigur emisia pentru mine.
O alt problem identificat este raportul costuri-investiii-venituri:
televiziunile/radiourile mici nu beneficiaz de scutiri de taxe sau faciliti pentru crearea
de tv sau radiouri, iar valoarea investiiilor este foarte mare i trebuie susinut de
proprietar. De exemplu, lansarea unui post de radio cu frecven local, doar pe
Bucureti, a avut ca buget de investiii n tehnic, marketing, imagine de peste 150 000
euro, iar veniturile din publicitate vor veni abia dup primul val de sondaje.
Veniturile, care nseamn bugete de milioane de euro de publicitate, se
regsesc n spaiul televiziunilor, dei audinele sunt n scdere, urmate de radiouri,
pres scris i online. Muli dintre clieni reclam fenomenul de sold-out n perioadele
noilor grile de programe, ceea ce-i determin s creasc preul CPP-ului (cost pe
punct de audien) tot mai mult, fcnd astfel i o selecie a clienilor.
Att televiziunile ct i radiourile se confrunt cu probleme de resurse umane i
n principal cu fidelizarea personalului. n rndul televiziunilor se ntlnete cel mai des
fenomenul de migraie, att la nivelul vedetelor ct i al personalului de execuie.
Fiecare dintre companii trebuie s se gndeasc la pachete salariale atractive astfel
nct oamenii deja angajai n proiecte s nu fie tentai s prseasc locul.
Radioul este un mediu mai relaxat, deoarece exist o tendin tot mai mare de
cretere a timpului de ascultare i o cretere de bugete de publicitate, lucruri valabile
pentru reelele mari, aflate deja n preferinele asculttorilor. Nu acelai lucru se
ntmpl la radiourile mici, abia lansate, fr apartenen la un grup, sau la cele care
nu sunt atente la marketing. Aa cum spuneau interlocutorii mei: amabalajul vinde

30
marfa. Trebuie s te reinventezi de la un sezon la altul pentru c publicul tu int
ateapt nouti.

Tendine 2008 2012:

Cablul va fi nghiit de satelit: Industria de comunicaii prin cablu este, din ce n
ce mai mult, ameninat de noile tehnologii digitale care au aprut, n ultima
perioad i n Romnia, minimaliznd rolul deinut de operatorii tradiionali de
televiziune prin cablu.
Totui, penetrarea cablului n zona rural se va menine. La fel i dotarea
gospodriilor cu mai mult de un televizor. Toate acestea vor duce la o cretere
a consumului de televiziune.
Programul de televiziune va rmne prima opiune n informarea, distracia i
educarea populaiei. Consumul este mare, deoarece costurile per individ sunt
mici.
Pn n 2012 Romania este obligat s nceteze transmisia analogic
convenional i s emit pe tot teritoriul rii prin semnal digital de televiziune.

Managerii din audiovizual (programe, de marketing, de comunicare, tehnic sau

artiti) trebuie s neleag necesitatea meninerii unei coerene ntre ceea ce este o
televiziune/un radio (fie c este public/comercial sau naional/local) i valorile i
obiectivelor proprietarilor. S i cultive imaginea prin politici de resurse umane
adecvate i coerente cu o politic de marketing i relaii publice orientat pe termen
lung.

31
 Seciunea 2

PROBLEME ECONOMICE ALE PRESEI SCRISE

2.1. Metodologie

Pentru redactarea prezentului studiu s-au realizat interviuri structurate (cu

chestionar ataat) cu manageri de top din industria presei scrise. Chestionarul a inclus
enumerarea unor probleme economice ale industriei presei scrise iar respondenii au
fost rugai s l completeze de dou ori, o dat indicnd (cu note de la 1 la 10, unde 1
deloc important i 10 foarte important) relevana pentru industria presei scrise i a
doua oar relevana pentru propria organizaie. Rezultatele finale au fost obinute
fcnd media aritmetic a rezultatelor individuale. n final, fiecare respondent a fost
rugat s indice fenomenul sau problema de importan maxim pentru industria presei
scrise din Romania, n opinia sa. Am invitat s rspund manageri de top din tipuri
diferite de organizaii (pres local, reea de cotidiene locale, grup internaional de
pres, trust naional de pres), n ncercarea reprezentativitii.

Topurile vnzrilor pe categorii de periodicitate au ca surs certificatele de audit

ale Biroului Romn de Audit al Tirajelor, iar topurile de audien - Studiul Naional de
Audien.

2.2. Tendine pe piaa presei scrise

Dei consumul de pres nu a nregistrat un progres semnificativ, numrul

editorilor i al publicaiilor editate a crescut, att pe piaa cotidienelor, ct i a
periodicelor. Tirajul distribuit al cotidienelor pltite a sczut, uneori semnificativ, n timp
ce circulaia revistelor a resimit mai puin aceast tendin descendent, iar cotidienele
i periodicele distribuite gratuit, precum i revistele asociate unor branduri comerciale,
s-au dezvoltat ntr-un ritm rapid.

Concentrarea mediatic a crescut, mai cu seam prin dezvoltarea exploziv a

conglomeratelor de pres Realitatea-Caavencu i Adevrul. Investiiile masive n
media ale unor oameni de afaceri din alte industrii au condus, de multe ori, la pachete
salariale disproporionate fa de potenialul de profit al canalelor media respective
(fenomenul nu s-a limitat la presa scris) i fa de oferta pieei i la migrarea unor
echipe ntregi dintr-un grup n altul.

Investiiile publicitare n presa scris nu au crescut spectaculos, acestea chiar

scznd chiar n cazul presei cotidiene, afectate de competiia direct a mediilor fluide
i de creterea continu a vrstei medii a cititorilor.

Distribuia de pres nu a nregistrat ameliorri semnificative, nici nu a avut loc

fenomenul de concentrare n jurul unui distribuitor dominant, micare pe care editorii o
ateapt cu interes de civa ani.

n tabelele de mai jos informaiile privind datele de circulaie a ziarelor provin de

la Biroul Romn de Audit al Tirajelor, iar cele privind audiena au fost preluate din
Studiul Naional de Audien. Perioadele sunt specificate n titluri.

32
 Tabel 1

Top 10 Lunare - Circulation ianuarie - martie 2007

350,000
300,093
300,000

250,000

200,000 170,000

150,000

100,000
66,619 47,638 41,277 40,158 39,692 36,916 32,757
50,000
25,000
0
Practic In Revista De Practic-Idei Bolero Glamour Popcorn Joy Unica Avantaje Euroinvest
Bucatarie Film Hbo Pt
Casa/Gradina

Tabel 2

Top 10 Saptamanale - Circulation ianuarie - martie 2007

250,000
211,928
200,000

136,857
150,000
115,276 111,769
100,000

48,782 41,270 40,983

50,000 35,913 35,455 34,340

0
Libertatea Libertatea T v Mania Femeia de Agenda Pro Sport Povestea Capital Evenimentul Felicia
De Pentru azi De mea Zilei De
Duminica Femei Duminica Duminica

Tabel 3
Top 10 Cotidiene - Circulation ianuarie - martie 2007

300.000
283.391

250.000

200.000
155.209
150.000

100.000 83.147 72.909 68.552 65.584

55.678
50.000 32.716 32.146 29.352

0
Libert at ea Compact Jurnalul Gazet a P ro Sport Eveniment ul Romania Averea Gandul Gazet a De
Bucurest i Nat ional Sport urilor Zilei Libera Sud

33
 Tabel 4

Top 10 Lunare - Audienta aprilie 2006 - aprilie 2007

1,400,000
1,227,000
1,200,000

1,000,000

800,000
645,000
562,000 514,000 503,000
600,000 490,000
361,000 355,000 340,000 338,000
400,000

200,000

0
Practic In Revista De Practic-Idei Medicina Bucataria Ioana- Casa Lux Avantaje National Ce Se
Bucatarie Film Hbo Pt Naturista Pentru T oti Secretele Geographic Intampla
Casa/Gradina Bucatariei Doctore

Tabel 5

Top 10 Bilunare - Audienta aprilie 2006 - aprilie 2007

800,000
671,000
700,000
598,000
600,000 548,000 540,000
500,000
409,000
400,000
315,000
293,000 281,000
300,000

200,000
119,000
100,000 54,000

0
T v Satelit Lumea Ioana Acasa Bravo Ciao! Bravo Girl Cool Girl Autoshow Cariere
Femeilor Magazin

Tabel 6

Top 10 Saptamanale - Audienta aprilie 2006 - aprilie 2007

1,200,000
989,000 958,000
1,000,000
769,000
800,000 709,000
568,000 517,000
600,000
490,000
396,000
400,000 319,000 252,000
200,000

0
Pro T v Libertatea Gazeta Pro Sport Evenimentul Libertatea T v Mania Academia Capital Vip
Magazin De Sporturilor De Zilei De Pentru Catavencu
Duminica De Duminica Duminica Femei
Duminica

34
 Tabel 7

Top 10 Cotidiene - Audienta aprilie 2006 - aprilie 2007

1.600.000
1.388.000
1.400.000

1.200.000
932.000
1.000.000
812.000
746.000
800.000
593.000
600.000
439.000
400.000
309.000 272.000
246.000 233.000
200.000

0
Libert atea Jurnalul Gazet a Eveniment ul P ro Sport Adevarul Romania Compact Ziua Gandul
Nat ional Sport urilor Zilei Libera Bucurest i

Tabel 8

Top 10 Suplimente - Audienta aprilie 2006 - aprilie 2007

1,200,000 1,082,000

1,000,000

800,000
572,000
600,000 500,000 464,000 437,000 410,000
342,000
400,000
220,000
200,000
50,000
0
Libertatea Jurnalul T v Evenimentul Jurnalul De Jurnalul De Jurnalul De Jurnalul Adevarul T v Obiectiv
Weekend Zilei T v Sanatate Bucatarie Colectie Casei Mele Vocea
Brailei T v

Intrarea Romniei n Uniunea European nu a adus, pn n acest moment,

schimbri relevante pe piaa de pres. Investiiile mrcilor internaionale n publicitatea
n pres nu au crescut, pe pieele de furnizori (tipar, distribuie) nu au intrat juctori noi,
n timp ce costurile de personal au explodat, iar presiunea jurnalitilor asupra editorilor
a crescut (opiuni multiple i/sau alternativa industriei presei scrise, contractul colectiv
la nivel de ramur negociat sporete drepturile jurnalitilor, etc.).

2.3. Juctori pe piaa presei scrise

Pentru c este necesar o investiie relativ modest n editarea produselor de

pres scris i pentru c lipsesc organismele de reglementare care activeaz n piaa
audiovizual, nc de la nceputul anilor 90 s-a remarcat o explozie a ntreprinderilor
de pres. Dominana n investiii a fost ntotdeauna a editorilor de pres de informaie,
n timp ce editorii presei de divertisment (i acetia numeroi) s-au orientat mai
degrab ctre profit dect ctre obinerea de imagine i influen.

35
 Pe piaa editorilor de pres scris asistm la o competiie acerb i, uneori, n
condiii clar inegale, corelat cu penetrarea redus a presei scrise (i din cauza
obiceiurilor de lectur, dar i din cauza sistemului primitiv de distribuie a presei) i cu
problemele economice ale industriei presei scrise (un cumul de factori externi, de
mediu, i factori interni, care in de organizaie). n condiiile n care piaa de cititori i
cea de publicitate, principalele surse de venit ale organizaiei de pres, nu pot susine
numeroii editori activi n aceast perioad, e clar c va urma o perioad de
concentrare i consolidare, perioad n care unii juctori vor disprea. ntrebarea este:
care? Marii juctori internaionali, care nu au alt interes dect profitul i care au intrat
pe piaa romneasc previzionnd o explozie care nu a mai avut loc? Investitorii n
industria media, care au creeat sau au cumprat colecii de produse media de tipuri
diferite, la preuri necorelate nici cu cifra de afaceri a organizaiilor suport i cu att mai
puin cu rezultatele economice ale acestora? Micii editori locali, care nu au reuit s
vnd la timp sau care nu au fost solicitai de grupuri de pres sau de grupuri de
investiii locale sau internaionale? Editorii locali care au dezvoltat canale media ca
suport al influenei lor i care ntre timp nu mai au stringent nevoie de acestea? Micii
ntreprinztori cu idei editoriale originale, dar fr susinerea unor grupuri capabile s
investeasc?

E imposibil s facem previziuni cu un grad decent de probabilitate, deoarece n

ultimii cinsprezece ani am fost martorii unor mutri imprevizibile i spectaculoase,
care au schimbat, n mai multe rnduri, raportul de fore i topurile de popularitate,
eficien economic i mrime.

2.4. Editori locali versus editori internaionali

Dei nu a existat o raportare antagonic i cu att mai puin una conflictual

ntre aceste categorii, ele au fost adeseori percepute n opoziie, grupurilor de pres i
de investiii internaionale reprondu-li-se n principal faptul c au avut resurse s
investeasc i c nu au fost presate de obligaia unei recuperri rapide a investiiei
iniiale. Dincolo de aparene, ns, grupurile internaionale de pres au avut cel mai
mult de suferit din cauza schimbrilor rapide i imprevizibile ale mediului economic n
general i ale pieei editorilor de pres n special. Astzi, grupul elveian Ringier este
liderul incontestabil al presei scrise romneti, dar investiiile n achiziii, preluri,
dezvoltare organic, relansri au fost foarte mari fa de nivelul pieei i justific abia
acum efortul fcut de cinsprezece ani ncoace. Sunt numeroase exemplele grupurilor
internaionale care au prsit piaa romneasc, uneori dup ani de ncercri, alteori
foarte repede, dndu-i seama c au apreciat greit potenialul acestei piee (de cele
mai multe ori, pe criterii demografice, neglijnd att obiceiurile de consum i alte
particulariti ale pieei cititorilor i advertiserilor, ct i raporturile de fore de pe piaa
editorilor).

Probabil cel mai cunoscut i controversat exemplu l reprezint istoria WAZ

(Westdeutsche Allgemeine Zeitung) n Romnia: investiiile n Romnia Liber i n
Naional s-au soldat cu eecuri rsuntoare, cu pierderi financiare i cu pierderi de
imagine (acuze de nclcare a libertii de exprimare i imixtiune n politica editorial).
WAZ nu a reuit s replice povestea de succes din Bulgaria, acolo unde au obinut
repede o poziie dominant pe pia. Gruner und Jahr (G&J) a achiziionat
Evenimentul Zilei, pe care l-a revndut dup civa ani ctre Ringier, ntr-un efort

36
concertat de dezinvestiie pe pieele cu potenial redus i concentrare pe pieele de
mari dimensiuni. Mai puin vizibile, dar totui remarcabile, au fost eecurile grupului
Bauer (care a pstrat Bravo, completat ulterior cu Bravo Girl i, de curnd, cu
transferul TV Mania i TV Satelit, n managementul grupului Ringier), ale diviziei de
magazine a grupului WAZ (Gong), ale grupului german Klambt Medien (editor de
succes pentru publicaii populare de divertisment n Germania) care i-au nchis
operaiile n Romania.

Editorii locali au fost mai degrab rezisteni la eecuri pe de o parte, pentru c

au gsit ci originale de supravieuire (de la francizarea titlului la transferul ctre
grupuri de interese economice), pe de alt parte, pentru c au operat nc de la
nceput cu costuri mai mici i cu structuri organizaionale flexibile i necostisitoare.

2.5. Grupuri media (multimedia) versus mici editori de pres

Ultimii cinsprezece ani au reprezentat o perioad de acumulri i concentrare

pe piaa mediatic; presa scris e un exemplu ilustrativ pentru aceast dezvoltare
rapid, de la un cotidian (eventual, unul local) la un grup de pres centrat pe o reea de
cotidiene locale, sau de la o licen pentru o frecven radio sau pentru un canal TV la
o reea naional de posturi radio sau TV.

Formate prin dezvoltare organic susinut, reinvestind profitul primilor ani de

pres (cnd tirajele erau mari i consumul de pres scris crescut) sau investind
profitul din alte afaceri, prin fuziuni (mergere) sau achiziii succesive, grupurile media
contribuie la concentrarea mediatic a ultimilor doi ani. Cele mai puternice sunt
grupurile multimedia, gen MediaPro sau Intact (integrnd canale de televiziune,
producie TV, radio, cotidiene, pres periodic, dar i agenie de tiri, n cazul
MediaPro, sau producie cinematografic, n acelai caz) ntre cele cu vechime,
ajunse la dimensiunile actuale n principal prin dezvoltare organic, sau Realitatea-
Caavencu i Adevrul, conglomerate de dat recent, nglobnd aproape toate tipurile
de canale media, dar incluznd i integrare vertical, gen agenie de tiri, tipografie,
producie radio-TV, agenii de publicitate sau de media sau reele de distribuie de
pres.

Avantajele grupurilor de pres versus editorii de pres scris sunt evidente.

n primul rnd, exist posibiliti dintre cele mai diverse de promovare a

brandului de pres scris pe alte medii, cu public-int asemntor (radio, televiziune,
Internet, dar i alte publicaii, uneori outdoor/afiaj) aparinnd aceluiai grup. n cazul
n care un mediu de promovare dorit nu este integrat n grup, exist posibilitatea unor
schimburi gen barter, folosind canalele media disponibile n grup ca moned de
schimb.

Apoi, exist preuri prefereniale, uneori sub costuri, pentru produse sau servicii
oferite de alte companii din grup (preuri mai mici la servicii tipografice, comisioane de
distribuie mai mici, etc.), n baza unor interese ale acionariatului comun (dac exist
interesul unei vnzri viitoare i al unui profit care s fie interesant pentru eventualii
cumprtori, atunci preurile sub costuri pentru companii-surori furnizoare de servicii
pot avea un sens economic foarte clar).

37
 Nu n ultimul rnd, n cazul unor furnizori de servicii, de la agenii de pres la
studiouri foto, de exemplu, pot exista anumite tipuri de servicii care s ofere avantaje
strategice imposibil de cuantificat (exclusiviti, informare mai rapid, etc.).

Desigur, n cazul unor grupuri media, exist avantaje mari care deriv din
dimensiuni: preuri bune la hrtie, tipar, agenii foto, etc. n principiu, fiecare furnizor,
intern sau extern grupului, are discounturi mai mari i preuri mai bune oferite celor cu
consum mai mare.

Un ultim avantaj l reprezint fragmentarea costurilor administrative: sunt

categorii de costuri inevitabile, de la cele generate de managementul de top pn la
cele de birotic, servicii secretariale sau administrative, care, alocate pe fiecare centru
de profit (produs editorial) n parte sunt, aparent paradoxal, mai mici dect cele
suportate de un editor care produce un singur ziar sau o singur revist.

Pe de alt parte, oarecum tradiional i compensatoriu, realitatea ne arat c

nivelul de creativitate i imaginaie este mai ridicat n organizaii de mici dimensiuni
dect n organizaii-mamut, care pltesc tributul dimenisunii lor printr-un set de reguli,
sisteme (workflow, dar i sisteme de raportare) i ierarhii care mpieteaz asupra
creativitii, ntr-o industrie care se laud cu cel mai sczut nivel de standardizare
(industria media). Cotidene locale, cum ar fi Ziarul de Iai sau Viaa Liber din Galai,
au reuit performane economice superioare celor mai muli editori de cotidiene
naionale (reflectate n rata profitului).

De asemenea, gradele de libertate ale unui editor de mici dimensiuni sunt mai
numeroase dect cele ale unui editor mare: libertatea de a-i alege toi furnizorii de pe
piaa liber (ntr-un conglomerat exist de cele mai multe ori obligaia explicit de a
lucra cu furnizori din grup, dac acetia exist), de a negocia fr a lua n seam alte
interese (eventual ale altor companii din grup), de a oferi un climat de lucru mai relaxat
(un punct bun n atragerea talentelor care au avut deja experien corporatist), o
flexibilitate mai mare n privina pachetului de avantaje, a programului de lucru, etc..

Muli dintre profesionitii din domeniul media prefer o atmosfer de lucru

relaxat i un climat antreprenorial, prefer recunoaterea valorii i lipsa unor structuri
ierarhice birocratice, n care multe idei se pierd pn ajung s fie aprobate sau chiar
nainte ca decidentul ultim s le afle.

2.6. Antreprenori i investitori n pres

Principala diferen ntre aceste grupuri o reprezint potenialul de cretere,

respectiv viteza cu care acetia i pot permite s se dezvolte.

n timp ce antreprenorii (editorii de pres care se dezvolt organic, reinvestind o

parte din profit sau chiar profitul integral) nu au resurse mari de dezvoltare (presa
scris nefiind una dintre industriile cu o marj de profit mare un profit mai mare de
10% reprezint mai degrab excepia, cel puin n ultima decad), investitorii n pres
au resurse foarte mari, pe care le-au investit ntr-o perioad scurt, reuind o vitez de
cretere de invidiat, att prin dezvoltarea propriilor branduri, ct i prin achiziia unor
juctori mici, nerentabili sau puin rentabili, dar cu produse editoriale de interes. Valul
de achiziii a generat i efecte secundare: supradimensionarea potenialului unor

38
afaceri de pres i unele preluri nerentabile, dar i ateptri nerealiste ale unor
antreprenori n legtur cu valoarea afacerii lor de pres, ateptri nelegate de
potenialul de profit, ci de evaluri extrem de personale sau de licitaii n care
companiile interesate sunt puse n competiie direct, pentru a crete artificial valoarea
tranzaciei.

2.7. Probleme ale distribuiei de pres

Distribuia de pres ramne un sector subdezvoltat n raport cu nivelul pieei de

pres scris i n care nu s-au nregistrat investiii semnificative.

Privatizarea Rodipet nu a fost urmat de un program investiional coerent i

sensibil, astfel nct rectificrile aduse unui sistem de distribuie birocratic i ineficient
nu au avut repercusiuni asupra tirajelor vndute. Rodipet a devenit o companie
profitabil, ns nu a investit nici ntr-o schimbare de imagine a interfeei cu
consumatorul, nici n gestiunea datelor oferite editorilor. Acelai lucru s-a ntmplat cu
investiia fcut de grupul finlandez Rautakjrja/ WSOY n distribuitorul de pres
Hiparion. Rautakjrja i-a mrit ponderea n structura de acionariat a companiei
Hiparion, dar nu a investit n ameliorarea serviciilor fcute att editorilor, ct i
difuzorilor de pres.

Principala problem a editorilor n raport cu industria distribuiei de pres

rmne recuperarea sumelor datorate de difuzori, o problem nc i mai important
dect acoperirea eficient a ariei de distribuie sau promovarea la punctul de vnzare.
Un editor cu o cifr mare de afaceri din distribuie i cu unul sau mai multe cotidiene n
portofoliul de produse editorial va recupera ntotdeauna.

O alt problem o reprezint faptul c domenii ntregi de activitate legate de

sectorul de distribuie de pres sunt, practic, total neacoperite n Romnia: monitorizri
la punctul de vnzare i determinarea vitezei medii de vnzare pe titlu n puncte-cheie,
eantionarea pieei de desfacere, realimentarea la POS (punctul de vnzare),
merchandising, promovarea eficient la punctul de vnzare.

O a treia problem este c, pentru juctorii internaionali piaa de distribuie de

pres romneasc rmne neatractiv cu volume mici, titluri numeroase, logistic
defectuoas, preuri de copert mici i comisioane pe msur. Ateptatele investiii n
piaa de distribuie ntrzie, n timp ce distribuitorii i retailerii locali fie nu (mai) sunt
concentrai pe distribuia de pres, pstrnd aceast afacere pentru potenialul su de
cash i pentru posibile prghii de influen, fie nu reuesc s rentabilizeze afacerea,
ntrziind din ce n ce mai mult plile ctre furnizori ceea ce nu uureaz situaia
editorilor care nu au o poziie dominant pe pia i care ateapt luni n ir
recuperarea creanelor de la difuzori i distribuitori.

Presa scris continu s fie distribuit la punctul de vnzare (n cele mai multe
cazuri, tradiionalul chioc de ziare, dei reelele alternative, respectiv
hypermarketurile i supermarketurile, completate de staii de benzin, nregistreaz o
cretere spectaculoas), procentele din tiraje distribuite prin abonament fiind
nesemnificative, cu doar cteva excepii.

39
 Atrai de profiturile mari aduse de comercializarea FMCG (mai ales igri,
rcoritoare i energizante, gum de mestecat, snackuri, dar i loterie), difuzorii ignor
impactul traficului i al consumului constant generat de consumatorii de pres i ofer
spaii din ce n ce mai mari merchandising-ului pentru alte produse, lsnd din ce n ce
mai puin spaiu presei. Spaiu pe care i-l disput din ce n ce mai multe titluri.

Grupul internaional de origine finlandez Rautakjrjia, care a achiziionat

distribuitorul de pres Hiparion, nu a completat investiia n respectiva achiziie cu nicio
alt investiie nici n preluarea sau dezvoltarea unor operaii de retail, nici n client
service; distribuitorul grec Argos, care a negociat cu mai muli retaileri de mari
dimensiuni, nu a finalizat nici una dintre aceste negocieri cu o achiziie; Rodipet a
schimbat cu rapiditate mai multe echipe de management, fr ca aceasta s se
reflecte ntr-o cretere semnificativ a tirajelor distribuite; iar Hachette Distribution
Services i-a continuat dezvoltarea organic, fr a face ns pasul ctre o poziie
dominant pe pia, printr-o achiziie sau printr-o investiie de mari dimensiuni.

2.8. Publicitate n presa scris

Dei investiiile pe piaa publicitii au crescut, televiziunea continu s domine,

chiar mai mult dect n anii precedeni. Numrul canalelor de televiziune a crescut, au
aprut i s-au dezvoltat canale de ni care se adreseaz unor grupuri int bine
delimitate i interesante pentru advertiseri. Radioul este un mediu care s-a dezvoltat
puternic, de asemenea, n ultimii ani, oferind de multe ori o alternativ la presa scris,
mai ales cea cotidian.

Investiiile publicitare n cotidiene au sczut, pe fondul scderii consumului de

ziare, al scderii performanei cotidienelor naionale (circulaie, audien, vrsta medie
a cititorilor) i al concurenei directe reprezentate de internet i radio, medii mai mobile
i cu feedback mai rapid n multe dintre campaniile tradiional derulate pe cotidiene. Nu
e de neglijat nici faptul c investiiile fcute n unele cotidiene centrale la nivel de
concept editorial, design, dar i n marketing (mai cu seam Cotidianul i Adevrul) au
dus la fragmentarea nc i mai accentuat a bugetelor destinate presei de informaie,
bugete care au fost direcionate i ctre cotidiene cu performane mai mici, dar cu
public mai interesant i cu un design mai modern i atractiv. Coleciile Cotidianul, cu
un program editorial foarte bine fcut i, mai apoi, cu inseria de CD-uri, au crescut
punctual tirajele vndute, atrgnd prin valoarea ofertei i fcnd apel i la instinctul
de colecionar pe care se bazeaz i publicaiile de colecie.

Concursurile organizate de cele mai multe cotidiene au reuit creterea

temporar a numrului de cititori/cumprtori (pe perioada desfurrii concursurilor),
remanena, numrul cititorilor atrai de concurs care continu s cumpere i s
citeasc regulat ziarul i dup ncheierea promoiei, fiind foarte mic. Aceast practic
a atras atenia advertiserilor ocazionali, care urmresc campaniile cotidienelor i
folosesc oportunitatea de a avea o audien crescut pentru propriile produse i servicii
pltind acelai pre net. Deoarece msurtorile de audien sunt publicate mult dup
ncheierea unei promoii, cotidienele nu pot vinde dect audiena medie a ultimului val
de msurtori, iar nu cea de vrf din timpul desfurrii campaniei.

Presa periodic a suferit mult mai puin declinul nregistrat de cotidiene.

Investiia de publicitate n reviste, mai cu seam n cele poziionate in zona de lux

40
(glossy), a crescut semnificativ. Raiunile sunt multiple: interesul asocierii de imagine
ntre branduri, loialitatea relativ crescut a cititorilor de reviste (mai ales cele de ni),
retenia mare pe pagin n raport cu presa cotidian, calitatea mediului editorial, a
hrtiei i tiparului, dar mai ales imposibilitatea unor branduri de ni de a dezvolta
bugete de promovare care s i fac vizibili pe televiziune. Brandurile de lux, cu un
public potenial consumator redus numeric, s-au orientat spre revistele pe hrtie
lucioas i dedicate unui public exclusivist.

Niciuna dintre revistele de pe pia nu a nregistrat ns salturi spectaculoase n

veniturile de publicitate: interesul advertiserilor pentru reviste ca mediu de reclam a
fost anticipat de mai muli editori (chiar cu o mare doza de optimism) i piaa revistelor
a nregistrat extrem de multe lansri, n raport cu numrul cititorilor i cu interesul i
bugetele advertiserilor.

De asemenea, un factor de luat n seam n analiza exploziei de titluri periodice

l reprezint costurile de producie (costurile directe). n timp ce producia unui cotidian
presupune costuri mari i ritmice (hrtie i tipar zilnic, echip editorial permanent i
de mari dimensiuni) costuri de distribuie (de cele mai multe ori, departament propriu
de distribuie, relevant numeric), producia unei reviste e semnificativ mai ieftin. Dac
nu lum n seam costurile enorme de marketing, necesare pentru promovarea
produsului n rndurile potenialilor consumatori (presupunnd c produsul editorial
respectiv rspunde unui set de nevoi sau de ateptri i are o voce distinct),
producia unei reviste (mai ales lunare sau trimestriale) poate fi fcut cu un numr
redus de angajai cu norm ntreag (sau chiar exclusiv cu colaboratori), n tiraje foarte
mici i pe tipar plan (prin comparaie, numai pentru reglaje se pierd, zilnic, la rotativ,
cteva mii de exemplare de cotidian), cu costuri administrative foarte mici.

Astfel, numrul mare de reviste i dificultatea de a deosebi oferta lor editorial

(punctele unice) a dus la scderea preurilor de reclam, mai ales pentru revistele fr
identitate clar i fr date de tiraj i audien sau pentru lansrile recente, care nc
nu dispun de date relevante. Ageniile de media i clienii de advertising sunt tentai
continuu de oferte speciale, cu pagini gratuite i pachete promoionale, cu bonusuri de
bun-venit, cu preuri pe pagin mult sub costurile directe de producie (preul hrtiei,
tiparului i operaiunilor tipografice), ceea ce duce la deteriorarea sntii economice
a mai tuturor editorilor de reviste care au venituri semnificative din publicitate.

Paradoxul l constituie faptul c multe dintre companiile de mari dimenisuni care

investesc constant n piaa revistelor au, n Romnia, rate de cretere a afacerii i a
profitului care se constituie n recorduri europene sau chiar globale, n timp ce furnizorii
lor de servicii de publicitate ncheie anii fiscali cu pierdere, i consolideaz afacerea
prin achiziii i fuziuni pentru a atinge punctul critic sau, pur i simplu, renun i nchid
sau se retrag, reuind s vnd unor investitori n imagine, care i permit s piard
bani n schimbul ctigului de popularitate sau influen (putere).

Lipsa de unitate, dar i proasta circulaie a informaiei ntre editori, reprezint

puncte care sunt exploatate eficient de advertiserii n print, lucru care nu se ntmpl
pe piaa televiziunilor generaliste de top, acolo unde profiturile ncep s fie extreme de
atractive (vezi raportul anual CME, de exemplu).

41
 2.9. Probleme de recuperare a creanelor

Dei piaa de publicitate e relativ bine reglementat i, de civa ani, nu s-au

nregistrat cutremure care s influeneze semnificativ fluxul plilor (falimente ale unor
agenii media sau incapacitate de plat pentru un advertiser important), pe piaa
distribuiei de pres plile continu s fie ntrziate cu pn la 90 zile, uneori mai mult.
Desigur, sunt i excepii, mai ales n cazul grupurilor foarte mari de pres sau al
asociaiilor ce opereaz prin distribuitor unic, sau n cazul ziarelor locale care distribuie
mai ales prin propria reea de distribuie.

2.10. Probleme de personal: costuri i drepturi

Costurile de personal au crescut foarte mult n 2006-2007, mai ales datorit

intrrii pe pia i/sau agregrii i consolidrii unor grupuri media care s-au dezvoltat
extrem de rapid. Jurnalitii de top i managerii au ajuns s negocieze pachete salariale
extrem de atractive, accesibile pn nu de mult doar vedetelor de televiziune care
garanteaz audiene record.

Ateptrile unor pachete salariale i a unor beneficii mari s-au propagat la toate
nivelurile, astfel nct, n Bucureti, un reporter de pres scris cu minim experien
nu va fi deloc mulumit cu condiiile minimale obinute prin negocierea contractului
colectiv de munc la nivel de ramur. Lansarea multor canale media i dezvoltarea
exponenial a altora a dus, de fapt, la un deficit de profesioniti n pres, cel puin n
Bucureti, i la migrarea jurnalitilor spre capital.

Contractul colectiv de munc, negociat la nivel de ramur, a dus la creterea

costurilor salariale pentru editurile care nc lucrau cu formule mixte, hibride de
remunerare a personalului, de genul salariului minim pe economie, completat de prime,
bonusuri sau prime provenite din concursuri interne, sau combinnd salariul minim pe
economie cu un contract de drepturi de autor. Obligativitatea remunerrii jurnalitilor cu
studii superioare cu un salariu minim lunar superior celui de 880 lei, impus la nivel
naional, a dus la creterea costurilor salariale pentru muli angajatori. Totui, sunt nc
multe ntreprinderi de pres care nu s-au aliniat cerinelor contractului colectiv i care
nu acord jurnalitilor drepturile prevzute n acesta.

2.11. Principalele probleme economice ale presei scrise - o viziune

managerial

Am ncercat s sintetizez principalele probleme economice ale industriei presei

scrise (concentrarea mediatic rapid, ateptrile salariale corelate cu cererea de
profesioniti, orientarea spre informaii online i schimbarea obiceiurilor de consum,
probleme ale distribuiei de pres, etc.) i am cerut unor colegi din top managementul
unor instituii de pres scris diferite ca mrime, structur i poziionare s realizeze un
clasament al relevanei acestor probleme, pentru ntreaga industrie i, apoi, pentru
propria organizaie.

Respondenii au fost rugai s noteze, de la 1 la 10 (1 total neimportant10 -

foarte important), diferitele probleme economice ale industriei presei scrise, deja
identificate. Cele dou tabele de mai jos reliefeaz cele dou seturi de rspunsuri
(media aritmetic, ordonare descresctoare a notelor aadar, n ordinea importanei).

42
 De asemenea, le-am cerut s identifice problema cea mai important i,
dincolo de experienele lor diferite, n organizaii diferite, rspunsurile au subliniat
unitatea de opinii n privina prioritilor industriei.

Sunt prea muli juctori pe pia care nu respect regulile jocului (instituii
media care nu funcioneaz pe principii economice). Chiar cu tiraje mici, aceste
publicaii produc (cumulativ) distorsiuni majore n pia. Prerea mea este c tendina
de tabloidizare a presei scrise este i un rspuns la aceast presiune. Cred, de
asemenea, c stafurile editoriale ale cotidienelor sunt, n majoritatea cazurilor,
"urechiste". Paradoxal, dispariia "dinozaurilor" din conducerile redaciilor a adus n
prim plan tineri modeti i cam "deprtai" de dezideratul profesionalismului. Produsele
editoriale propuse de ziare sunt rspunsuri debile la agenda public "fcut" de dou
(poate trei) posturi de televiziune. Superficialitatea i diletantismul proiectelor editoriale
de ansamblu ale principalelor cotidiene sunt n opinia mea i ele cauze ale dezastrului.
, consider Daniel Condurache, director fondator al Opiniei Studeneti, profesor,
formator de coal jurnalistic i analist al industriei presei scrise.

Cu puterea de sintez care i este caracteristic, publisherul general al

MediaPro Group Publimedia, Cosmina Noaghea, rezum: Principalele probleme
sunt criza de resurse umane i distribuia.

Lucian Ioni, publisher general al grupului Sanoma-Hearst Romnia, consider

c presa a fost att de mult vreme i n aa de mare msur dependent de politic.
De-asta i lipsesc i acum reprezentarea i reglementarea, i de aici fora. Publicitate,
distribuie, salarizare sunt domenii care, cu o atitudine comun a industriei, ar fi putut fi
rezolvate pn acum.

Unul dintre cei mai buni cunosctori ai problemelor presei locale, Silviu Ispas,
managing director ARBO Media, consider c principala problem a industriei este
sistemul de distribuie primitiv.

43
 Tabel A: Importana pentru industrie TOTAL
1. Concentrarea mediatic prin achiziii i cretere organic a unor grupuri de pres susinute
8.4
de juctori relevani n alte industrii
2. Ateptri salariale nerealiste, presiunea unor pachete salariale mari pe pia 8.2

3. Sistemul de distribuie primitiv, care nu permite accesul produselor de pres la potenialii

7.8
consumatori
4. Oferta de profesioniti sczut n raport cu cererea pieei, care s-a dezvoltat exploziv n
7.8
ultimii doi ani
5. Schimbarea obiceiurilor de consum ale populaiei active, care se informeaz de pe alte
7.6
medii i nu mai consum pres scris
6. Dezvoltarea de branduri multimedia i/sau susinerea de branduri de pres scris pe alte
7.2
canale media, de ctre grupuri de pres de mari dimensiuni
7. Penetrarea redus a ziarelor i revistelor din cauza obiceiurilor de lectur (se citete foarte
7.2
puin)
8. Modul de alocare a bugetelor de publicitate, cu televiziunile pe poziie dominant i o
7
proporie redus orientat ctre presa scris
9. Modificri ale pieei determinate de intervenia neprofesionist a unor juctori ntmpltori
7
pe piaa editorilor de pres (juctori de curs scurt)
10. Nivelul de trai care nu permite obiceiuri de lectur multiple i accesul unui numr mare de
6.8
cititori la produsele editoriale de calitate
11. Investiii nerealiste ale grupurilor de pres sau grupurilor de investiii internaionale, care
6.8
mpiedic dezvoltarea editorilor de mici dimensiuni

Tabel B: Relevana pentru organizaia de pres TOTAL

1. Concentrarea mediatic prin achiziii i cretere organic a unor grupuri de pres susinute
8.67
de juctori relevani n alte industrii
2. Sistemul de distribuie primitiv, care nu permite accesul produselor de pres la potenialii
8.67
consumatori
3. Schimbarea obiceiurilor de consum ale populaiei active, care se informeaz de pe alte
8.33
medii i nu mai consum pres scris
4. Dezvoltarea de branduri multimedia i/sau susinerea de branduri de pres scris pe alte
7.67
canale media, de ctre grupuri de pres de mari dimensiuni
5. Modul de alocare a bugetelor de publicitate, cu televiziunile pe poziie dominant i o
7.33
proporie redus orientat ctre presa scris
6. Modificri ale pieei determinate de intervenia neprofesionist a unor juctori ntmpltori
7
pe piaa editorilor de pres (juctori de curs scurt)
7. Oferta de profesioniti sczut n raport cu cererea pieei, care s-a dezvoltat exploziv n
6.67
ultimii doi ani
8. Nivelul de trai care nu permite obiceiuri de lectur multiple i accesul unui numr mare de
6.33
cititori la produsele editoriale de calitate
9. Penetrarea redus a ziarelor i revistelor din cauza obiceiurilor de lectur (se citete foarte
5.67
puin)
10. Investiii nerealiste ale grupurilor de pres sau grupurilor de investiii internaionale, care
5.67
mpiedic dezvoltarea editorilor de mici dimensiuni
11. Ateptri salariale nerealiste, presiunea unor pachete salariale mari pe pia 5.67

44
 2.12. Concluzii i recomandri

Att timp ct distribuia de pres va rmne un domeniu subdezvoltat (numrul

de puncte de vnzare este sub jumtatea capacitii estimate, adic aproxmiativ 5,000,
fa de 10,000 de puncte) i colectarea debitelor este nc principala problem a
editorilor, tirajele vndute vor rmne modeste i costurile de distribuie mari. Soluia
ideal ar fi intrarea n Romnia a unui mare distribuitor internaional de pres sau o
investiie de mari dimensiuni a unuia deja prezent pe pia, concretizate n servicii de
distribuie profesioniste, cu posibilitatea monitorizrii, optimizrii tirajelor i cu un
merchandising eficient. Aceast soluie ar trebui completat cu intrarea pe pia a unui
mare operator de retail pentru mbuntirea serviciilor de difuzare sau cu o investiie
de mari dimensiuni ntr-o reea de difuzare de pres.

n ceea ce privete veniturile din publicitate, e probabil ca procentul investiiilor

n pres s se mreasc n condiiile creterii preurilor campaniilor TV, dar i n
condiiile n care presa scris poate oferi mai multe date despre consumatori, cu
ajutorul studiilor de audien i consum. Totui, se observ un declin continuu al
investiiilor publicitare n presa cotidian, care poate fi parial compensat n presa
local de creterea potenialului publicitar pentru advertiserii locali, de dimensiuni
mici sau medii. Alternativa cea mai evident pentru presa de informaie naional o
reprezint orientarea ctre Internet, domeniu n care crete att consumul, ct i
dezirabilitatea comercial a consumatorilor (tineri, activi, educai, cu venituri peste
medie) i n care sunt preconizate creteri mari ale investiiilor publicitare.

Costurile mari de hrtie i tipar, precum i cele legate de sursele de informare

(de la servicii de tiri la agenii foto), generate de lipsa unui volum critic, pot fi atenuate
prin sindicalizare sau crearea unor structuri de tip reea. Recentele preluri de ziare
locale de ctre reeaua ARBO Media sunt o reflectare a tendinei de concentrare de pe
piaa presei scrise, dar i o consecin a nevoii editorilor locali de a deveni mai
competitivi.

Costurile de personal, pe care analitii le consider supradimensionate din

cauza lipsei de for de munc specializat, rmn o problem care nu are o rezolvare
clar sau imediat. Aceste costuri, care vor crete n continuare n urmtorii civa ani,
pot fi compensate fie de eficientizarea activitii de pres, fie de o mai bun exploatare
a competenelor specifice industriei presei scrise: coninut editorial, fotografie,
tehnoredactare i design, etc. (prin revnzarea sau sindicalizarea materialelor
editoriale i a fotografiilor de pres, vnzarea fotografiilor din arhiva proprie ctre teri,
prestarea de servicii editoriale, de design, tehnoredactare ctre teri, alte servicii
comerciale ctre teri).

Industria presei scrise se afl ntr-o perioad de provocri la nivel naional i

global. Principalele cauze sunt asaltul competiiei indirecte (Internet, canale TV de ni,
informaii i comunicare cu ajutorul telefoanelor mobile), schimbarea comportamentului
de consumator (timp de lectur mult redus, lipsa obiceiului de a citi regulat pres n
rndurile populaiei tinere), dar i concentrarea rapid din ultimii doi ani la nivel
naional, precum i investiiile masive n pres. Mai mult ca oricnd, e nevoie de unitate
ntre editorii de pres, pentru ca aceast industrie s aib un viitor n Romania.

45
 Seciunea 3
PROBLEME ECONOMICE ALE INTERNETULUI

3.1. Sumar

n Romnia, presa electronic este un business n cretere. Marile grupuri din

media clasic au desfurat n ultimii ani o strategie de acaparare a pieei de coninut,
dar n aceeai zon evolueaz i civa independeni puternici, ca HotNews.ro sau
Internet Corp. Veniturile din reclam care sunt principalul motor al dezvoltrii s-au
dublat n 2006 fa de 2005, pn la 5,4 milioane de euro net, iar pentru 2007 se
prevede o nou cretere, de 57%.
Piaa de internet reprezint, totui, doar 0,1% din totalul pieei brute de
advertising. Volumul de ncasri menionat nu permite funcionarea unor site-uri de
coninut cu redacii de dimenisiunile celor din media clasic.
O serie ntreag de probleme unele, n curs de rezolvare ncetinesc
expansiunea presei electronice din Romnia. Printre acestea se numr lipsa unui
instrument de msurare oficial (care va fi inaugurat n decursul acestui an),
nencrederea marilor companii care folosesc extensiv reclama pe internet ca vehicul de
comunicare, uzana publicitii fr P.

3.2. Metodologie

Piaa romneasc a site-urilor de informaie a fost descris pornind de la

instrumentele de msurare unanim acceptate, chiar dac n unele cazuri este vorba de
date neoficiale, precum cele oferite de Trafic.ro. Problemele specifice ale business-ului
de coninut reies, n general, din date pe companiile editoare de publicaii de internet
doresc s le pstreze secrete, cum ar fi costurile de resurse umane, discount-urile de
publicitate i altele. Din acest motiv, unele din datele i estimrile incluse n acest
studiu se bazeaz pe informaii off the record, provenite de la civa dintre publisherii
de top din Romnia.

46
 3.3. Generaliti despre internetul romnesc

Pe internetul romnesc exist, conform Trafic.ro, aproape 32.000 de site-uri

relevante1, care servesc n jur de 1,5 miliarde de pagini pe lun2. Aceste statistici,
singurele din clasa lor, nu acoper totalitatea site-urilor n limba romn sau a site-
urilor destinate internauilor romni, ns Trafic.ro este un proiect al unuia dintre marii
juctori de pe piaa de internet, NetBridge, care a servit drept instrument de referin al
pieei n lipsa unor date oficiale. Internetul romnesc a avut tendina de a accepta acest
statut pentru Trafic.ro, dei NetBridge deine i unul din primii doi brokeri (case de
vnzare) de reclam on-line din Romnia, Boom Advertising.
Numrul romnilor conectai la Internet este de aproximativ 5,5 milioane3, ceea
ce, la o populaie de 21,6 milioane de locuitori, nseamn o penetrare a internetului de
aproximativ 23 la sut.
Internetul este cel mai rspndit n rndul populaiei urbane, unde are o
penetrare de aproximativ 36%, la populaia de peste 15 ani. 24% dintre utilizatorii
urbani de internet l folosesc cel puin o dat pe sptmn4.
Numrul de conexiuni de Internet a crescut cu 135% n 2006, fa de 2005, iar
vnzrile de calculatoare din decursul lui 2006 au fost de 900.000 de uniti, cu 60%
mai mult dect n 2005.
Mai mult de 50% dintre romni se conecteaz la internet de acas, spre
deosebire de anii trecui. n cazul utilizatorilor urbani, cifra crete la 58%. Conectarea
de la serviciu este preferat doar de 25% din utilizatorii la nivel naional, n timp ce
locurile publice, care includ internet cafe-urile, sunt cutate n egal msur5, tot n
proporie de 25%.

Locul de conectare La nivel naional La nivel urban

Acas 52% 58%
La serviciu 25% 25%
Locuri publice 25% 23%
Prieteni, rude 15% 15%
coal 10% 9%
Facultate 5% 5%
Telefon mobil 3% 2%
Altele 3% 3%

Piaa vnzrilor de reclam este mprit ntre mai muli juctori. Cei mai masivi,
ca Netbridge/Boom sau ARBOmedia, lucreaz (mai ales) ca regii de vnzri, n timp ce
o parte din restul actorilor posed reele de site-uri cu un volum de trafic care permite
vnzarea separat a acestora.

1 http://www.trafic.ro/inscriere-studii-demografice, pagin accesat pe 7 iulie 2007

2 Conform blogului lui Sorin Tudor, PR Netbridge/Trafic.ro: http://sorin-tudor.ro/2007/07/16/155-
miliarde-de-pagini-pe-luna/
3 Conform Studiului Naional de Audien i Internet Monitor Survey, GfK Romnia, 2006.
4 Internet Monitor Survey, GfK Romnia, 2006.
5 Internet Monitor Survey, GfK Romnia, 2006.

47
 3.4. Presa electronic din Romnia

Cteva dintre site-urile romneti astzi de top, ca ProTV.ro, Ziua.Net i EVZ.ro

(fost Expres.ro) au aprut n perioada 1997-1998. Primul indepedent important,
HotNews.ro, s-a lansat n 2000, sub numele de Revistapresei.ro. Majoritatea site-urilor
de informaie reprezint ediii on-line ale principalelor publicaii i televiziuni din
Romnia. Actualizarea permanent i coninutul multimedia sunt prezente uneori, n
cazuri ca HotNews.ro, GSP.ro, Cotidianul.ro, Antena3.ro sau Realitatea.net.
Unele dintre site-urile de informaie au nceput s realizeze diferite extensii de
brand: bloguri n cazuri ca HotNews.ro, Cotidianul.ro, Antena3.ro, GSP.ro sau
Realitatea.net sau comuniti de suporteri (Stelisti.ro, Dinamovisti.ro, Violamania.ro), n
cazul GSP.ro.

3.4.1. Top 10 site-uri romneti

Publicaiile electronice sunt printre cele mai vizitate, imediat dup site-uri ca
Softpedia.ro sau Neogen.ro.

Site Vizitatori Vizite Afiri

1 Neogen.ro (portal) 818.974 1.977.914 23.511.617
2 GSP.ro (pres - "Gazeta Sporturilor) 612.796 1.220.128 4.903.766
3 ProSport.ro (pres) 532.954 995.091 6.775.271
4 Libertatea.ro (pres) 523.867 653.412 4.355.887
5 EVZ.ro (pres - "Evenimentul zilei") 471.519 683.650 4.351.397
6 eJobs.ro (locuri de munc) 452.738 597.559 7.102.249
7 ClubAfaceri.ro (portal business) 410.247 449.940 1.547.812
8 Kappa.ro (portal) 394.804 667.387 2.718.998
9 HotNews.ro (pres - independent) 394.219 611.241 2.579.182
10 Sport.ro (pres Sport.ro) 366.078 620.991 3.828.363

Aa cum se poate vedea din topul de mai sus, ase din cele mai accesate site-
uri din Romnia6 se pot ncadra n categoria pres electronic. Patru dintre ele sunt
extensiile de brand ale unor ziare generaliste sau de sport, unul este echivalentul unei
televiziuni de sport, iar HotNews.ro este un juctor independent. Datele se refer la
sptmna 14-22 iulie.

3.4.2. Top 30 site-uri de informaie

Topul site-urilor de informaie din Romnia7 cuprinde aproximativ 30 de site-uri

cu un trafic mai mare de 10.000 de vizitatori unici pe zi.

6 http://www.trafic.ro/, accesat pe 22 iulie 2007. Vizitatori unici: IP-uri de pe care are loc o accesare
n perioada dat. Vizite: trasee pe site. Afiri: pagini servite. Cu alte cuvinte, atunci cnd un
utilizator intr pe internet de pe un calculator cu IP fix, el este nregistrat ca n primul rnd vizitator
unic pe o anumit perioad. Apoi, dac revine pe site-ul/zona de internet avut n vedere,
instrumentul de msur poate nregistra dou vizite. n fine, n cuprinsul unuia i al aceluiai site,
persoana poate accesa mai multe pagini (tiri), de unde numrul de afiri. Modalitatea de vnzare
clasic a publicitii este pe mia de afiri. Altfel spus, unul i acelai banner este afiat pe paginile
site-ului sau ale site-urilor de un numr de ori, iar advertiserul pltete un anume pre, n funcie de
acest numr.
7 http://www.trafic.ro/top/stiri-massmedia/, accesat pe 22 iulie 2007.

48
Nr Site Proprietar Brand-mam Vizitatori Vizite Afiri
1 GSP.ro Intact cotidian sport 612.796 1.220.128 4.903.766
2 ProSport.ro Ringier cotidian sport 532.954 995.091 6.775.271
3 Libertatea.ro Ringier cotidian tabloid 523.867 653.412 4.355.887
4 EVZ.ro Ringier cotidian quality 471.519 683.650 4.351.397
5 HotNews.ro HotNews.ro independent 394.219 611.241 2.579.182
Internet Corp
6 9am.ro independent 266.192 323.427 1.418.251
SRL
7 Antena3.ro Intact televiziune tiri 242.492 347.779 2.483.191
televiziune
8 ProTV.ro Media Pro 221.125 265.960 1.597.317
comercial
9 Jurnalul.ro Intact cotidian quality 209.779 251.822 874.355
Realitatea-
10 Realitatea.net televiziune tiri 191.645 315.696 1.387.132
Caavencu
Realitatea-
11 Cotidianul.ro cotidian quality 183.717 229.587 816.985
Caavencu
12 CanCan.ro Can Can Media cotidian tabloid 182.961 219.848 1.759.907
13 Gandul.info Media Pro cotidian quality 175.023 214.774 822.035
Adevarul
14 Adevarul.ro cotidian quality 159.261 187.587 868.028
Holding
15 Ziare.com Ziare.com independent 144.799 214.360 804.078
Inside
16 Ziare.ro Communication/ independent 142.022 196.343 834.998
Internet Service
17 Ziua.net Ziua SRL cotidian quality 140.892 168.553 639.199
cotidian
18 Zf.ro Media Pro 129.946 159.706 525.080
business
Romanialibera.
19 Societatea R cotidian quality 129.387 156.810 667.403
ro
Adevarul
20 Click.ro cotidian tabloid 127.558 154.978 1.147.187
Holding
cotidian
PetromService/
21 Gardianul.ro pozitionare 119.614 138.984 529.105
Fulcrum
neprecizata
Internet Corp
22 Wall-Street.ro independent 104.741 117.413 277.297
SRL
televiziune
23 AcasaTV.ro Media Pro 97.510 125.016 891.302
femei
televiziune
24 Antena1.ro Intact 93.860 137.184 711.802
comercial
Grunert
25 ZiarulCN.com cotidian tabloid 87.239 98.303 419.072
Enterprises Ltd.
Fundaia de
sptmnal-
26 Formula-AS.ro Cultur i Pres 84.619 97.663 376.349
magazin
"Formula AS"
Televiziune
27 TVR.ro SRTV 78.480 103.379 548.941
public
cotidian regional
28 Evenimentul.ro Phoenix Grup 77.352 90.206 313.313
(Iai)
29 Jetix.ro Jetix televiziune copii 74.754 96.093 605.566
30 eZiare.ro SC PolNet SRL Independent 71.503 122.050 415.845

49
 Din punct de vedere al corespondentului analog al brandului, n Top 30 se gsesc:

16 cotidiene, dintre care 7 quality (de referin sau serioase), 4 tabloide
(bulevardiere), 2 de sport, unul regional, unul de business (economic) i unul cu
poziionare neprecizat.

7 televiziuni, dintre care dou de tiri, dou comerciale, una public, una de
femei i una de copii.

6 independeni, care n general agreg8 coninutul altor site-uri.

1 sptmnal-magazin.
Din punctul de vedere al publisherului, marii propritari sunt:

Media Pro (4 site-uri)

Intact (4 site-uri)

Ringier (3 site-uri)
Adevrul Holding, Realitatea-Caavencu, Internet Corp SRL (dein cte dou site-uri).
3.4.3. Bloguri
Un numr de profesioniti, dar i de amatori, au nceput s adopte blogging-ul9
mai ales din 2003 ncoace. 2006 a fost un an de cretere vizibil a blogosferei
romneti, n care au intrat att oameni cu experien n alte domenii ale comunicrii
(jurnalism, marketing, publicitate), ct i grupuri importante de media, care au adugat
bloguri propriilor site-uri.
Trafic.ro menioneaz peste 1000 de bloguri nscrise n categoria omonim, dar
majoritatea acestora nu sunt active. n jur de 200 dintre acestea au peste 50 de
vizitatori unici pe zi. Un blog de top 10 din Romnia are ntre 1000 i 5000 de vizitatori
unici pe zi.
Numrul blogurilor identificate cu o autoritate Technorati de peste 100 (cifra
msoar numrul de bloguri care au fcut linkuri la respectivul blog n ultimele ase
luni) este de 7210.
Blogurile romneti pot fi mprite n dou mari categorii: freestyle11 i de
12
ni .

8 Aa-numita agregare de coninut este o afacere nfloritoare pe internet. n sens strict, se refer la
site-uri care recolteaz cu mijloace automatizate, pe baza unor criterii i a unor algoritmi, informaia,
pe care o grupeaz i ierarhizeaz ntr-o form prietenoas. Cel mai cunoscut exemplu de acest tip
este News.Google.com. n sens extins, agregarea include i site-uri de tipul HotNews.ro, unde
sinteza este puternic filtrat i editat de factorul uman. Business-urile de acest tip au succes n
primul rnd pentru c hipertextul (pagin text cu linkuri) este tipul de coninut cel mai propice pentru
ierarhizare, sintez i interpretare. Din acest punct de vedere, tiparul este depit ca posbiliti de
pagina de Web. Desigur c astfel de tehnici au strnit frustrarea publisherilor clasici, care au nceput
prin a realiza ediii 1:1 de internet ale publicaiilor lor tiprite. i pe plan mondial, i n Romnia,
acetia au ncercat s impun diferite restricii n preluarea coninutului. Principial ns, site-urile
agregatoare se pot prevala de principiul c informaia nu poate constitui obiectul copyright-ului,
fiindc aceasta ar contraveni dreptului fundamental al omului la informare. De aceea, restriciile se
pot referi numai la forma de redactare i punere n pagin.
9 Blog a nsemnat, la origine, jurnal de web (prescurtare de la weblog). n ultimii civa ani ns,
blogul devine o platform din ce n ce mai versatil, pentru coninut cu un grad de personalizare, dar
foarte adesea o important ncrctur jurnalistic. O definiie contemporan, destul de lax, ar fi
aceea de ziar liniar (cu categorii) i ordonare anticronologic (de la cea mai recent nsemnare la cea
mai veche). Bloggerii romni care se limiteaz la nsemnri personale i au succes n acest demers
sunt foarte puini. Majoritatea colporteaz informaie i opinie.
10 Media lui Comanescu, http://comanescu.hotnews.ro/lista-lui-comanescu, accesat pe 18 iulie 2007
11 Termen provenit din sporturile extreme i preluat mai apoi n cultura urban, care se refer n cazul
blogurilor la lipsa constrngerilor tematice i stilistice.
12 Nia este un concept motenit n marketing din ecologie i se refer la o arie ngust, pe care un
anumit organism (produs) poate prospera. Coca-Cola, de pild, este un brand popular (mass
market), dar o anumit butur energizant are un public mai restrns i bine determinat.
Marketingul de ni ncepe de la identificarea unui segment clar de cumprtori, pentru care se
croiete un anume produs. Nia se suprapune oarecum peste conceptul de up-market (premium),
dar acesta premerge marketingului de ni i determin publicul doar prin caracteristici demografice
bune.

50
 Primele sunt de regul creaia unor autori foarte tineri. n cuprinsul lor se
regsesc nsemnri din domenii diverse, obligatoriu i din viaa personal. Blogurile de
ni aparin unor profesioniti din diferite industrii (media, marketing, advertising,
avocatur, IT) i se ocup de un segment bine delimitat.
Un numr de politicieni (Adrian Nstase, Mircea Geoan, Andrei Chiliman,
Cozmin Gu) au testat blogul ca modalitate de apropiere de electorat, datorit
caracterului interactiv al acestuia.

3.4.4. Brokerii de reclam din Romnia

Pe Internetul romnesc marii juctori din publicitate sunt de dou tipuri: case de
publicitate (regii) i editori puternici, care grupeaz site-uri de ordinul zecilor, ce aduc
milioane de afiri de pagin pe lun. Piaa vnzrilor a trecut, de la jumtatea lui
2006, printr-un proces de fragmentare, dup plecarea unei echipe numeroase, n frunte
cu general managerul de la Boom/Netbridge, liderul de pia, cu o cot de aproximativ
50% pe atunci, la Media Pro Interactiv, nou-nfiinata companie de new media a lui
Adrian Srbu.
Piaa este mprit ntre opt juctori, fa de patru n 2005, i s-ar putea
fragmenta n continuare13:

Nr. vizitatori din

Compania Nr. site-uri Cota de pia
Romnia
Boom (Netbridge) 70 3,947 mil. 28,96%
ARBOmedia 97 3,864 mil. 28,34%
AdEvolution 86 2,835 mil. 20,8%
Media Pro Interactiv 26 1,180 mil. 8,65%
Internet Corp. 9 0,769 mil. 5,64%
Splendid Media
7 0,481 mil. 3,52%
Interactiv
AdTarget 7 0,341 mil. 2,5%
Media Cafe 14 0,211 mil. 1,55%

Totalul site-urilor deinute de brokerii de reclam de mai sus se ridic la 316, cu

13,632 milioane de vizitatori din Romnia nsumai. La numrul de vizitatori, este vorba
desigur de audien duplicat (de pe acelai IP, se acceseaz mai multe site-uri din
portofolul companiilor).
Reclama contextual este o noutate relativ pe piaa romneasc. Este vorba
de linkurile publicitare servite n pagin n funcie de context. Pe aceast sub-pia
evolueaz deocamdat doi juctori mari. Neogen nsumeaz 83 de site-uri i 1,691
milioane de vizitatori, iar Google AdSense, 236 de site-uri i 5,525 milioane de
vizitatori. Pe lng Google i Neogen, pe aceast pia mai evolueaz ARBOmedia
(ARBOcontext) i eTarget.

13 Conform Harta publicitii on-line, http://www.vivi.ro/publicitate/index.php?w=27&dg=5, accesat pe

19 iulie 2007

51
 3.5. Sursele de venit ale presei electronice din Romnia
Ca i pe alte piee, presa electronic triete n primul rnd din vnzri de
reclam sub forma bannerelor, la care se adaug deal-urile speciale de marketing i
publicitate: site-uri sau seciuni de site sponsorizate, advertoriale, brandingul de site,
concursurile on-line. Unele din marile companii includ n strategia lor proiecte speciale
de e-marketing, precum Sprite.ro, Soundwave.ro, Spunepebune.ro n cazul Coca-Cola.
Juctorii de pe piaa reclamei contextuale asigur, deocamdat, venituri reduse
publisherilor, de ordinul zecilor sau sutelor de euro pe lun la un site cu volum.

3.5.1. Costuri pe mie reduse

Rate card-ul (tarif brut de reclam) unui site se calculeaz n funcie de costul
pe mia de afiri de banner, numit n industria new media CPM (cost per mille).
Prescurtarea CPT, folosit n media clasic pentru acest indicator, se refer pe Internet
la cost per transaction. Este vorba de o modalitate mai puin rspndit de vnzare,
apropiat de comisionul magazinelor on-line: publisherul primete o anumit sum
pentru fiecare tranzacie efectuat de advertiser prin intermediul site-ului su (procent
din vnzrile efective).
Rate card-ul variaz n general, n Romnia, ntre 15 i 25 de euro pe mia de
afiri. Discount-urile sunt mai mici dect pe alte piee, dar pot duce tariful net ctre 7
euro/mie, n cazul unor site-uri cu caracteristici mai puin bune ale utilizatorului.
Tarifele percepute pentru reclama pe internet sunt mult mai sczute dect cele
din presa scris sau audiovizual. Situaia este oarecum anormal i ine de tradiia
redus a internetului ca vehicul de reclam. Adesea, n marile deal-uri de publicitate,
partea de new media este un bonus sau o modalitate de cheltuire a unor resturi de
buget. Iar asta are loc n condiiile n care instrumentele de msurare a audienei
cantitative i calitative sunt mult mai concludente, rapide i detaliate dect cele din
cazul presei clasice, chiar dac e vorba de date neoficiale.

3.5.2. Marii spenderi pe Internet

Chiar n condiiile date, un numr de clieni mari de publicitate au investit bugete
relativ importante n campaniile de Internet. n perioada 2004-2006, marii spenderi s-au
ncadrat, conform ARBOmedia, n urmtoarele categorii: telecom, banking/finance,
cars, IT, b2b, FMCG i magazine on-line14.

14 ARBOmedia, Internet Advertising at a Glance, Februarie 2007.

52
3.5.3. Volumul de publicitate
Internetul a devenit o afacere ncepnd din 2004-2005, cnd cheltuielile nete
pentru publicitate au depit suma de un milion de euro. Piaa a cunoscut o cretere
accentuat n 2006, pn la 5,4 milioane de euro, iar pentru 2007 se prognozeaz o
nou cretere, cu 57%, pn la 8,4-8,5 milioane de euro15. Cheltuielile din 2006
reprezint 0,1% din totalul pieei de publicitate brute16.

Estimarea de 8,4 - 8,5 milioane net pentru 2007 pare ns la jumtatea anului
optimist, din punctul de vedere al unuia din juctorii de pe pia. ntr-un ymterviu
(interviu prin Yahoo Messenger) de pe Media lui Comnescu, Orlando Nicoar,
General Managerul Media Pro Interactiv, declara c totalul ncasrilor ar putea s nu
depeasc 8 milioane17.
Publisherii de internet contactai pentru acest studiu nu au dezvluit cifra de afaceri sau
profitul site-urilor pe care le editeaz. Din date confideniale, totui, se poate spune c
un site de top 10 realizeaz, n 2006, cam aceleai venituri pe care le obinea o revist
glossy n 2000-2001, din reclam: ntre 20 i 40 de mii de euro, net, pe lun. Ceea ce
duce la o cifr de afaceri de sub 500 de mii de euro pe an, ntr-un astfel de caz.
Neogen, cea mai masiv companie (ca trafic) de pe internetul romnesc, a declarat
totui o cifr de afaceri de peste 500 de mii de euro. Prea puine dintre site-urile
Neogen pot fi n schimb ncadrate n categoria pres electronic, fiindc este vorba
de diferite comuniti i servicii.

3.5.4. Probleme de loading

Creterea volumului net de publicitate de dup 2004 nu se situeaz nc la
nivelul potenialului pieei. Dincolo de costul mic pe mia de afiri, un procent redus din
paginile site-urilor mari este ncrcat cu bannere. Spre deosebire de piaa TV, care a
fost n al doilea trimestru al lui 2007 sold out, dup estimrile Initiative Media, site-urile

15 ARBOmedia, Internet Advertising at a Glance, Februarie 2007.

16 Media Fact Book, Initiative Media, iulie 2007.
17 Media lui Comanescu, http://comanescu.hotnews.ro/ymterviu022-orlando-nicoara-e-posibil-sa-nu-
fie-opt-milioane-pe-internet-anul-asta-desi-exista-estimari-pentru-incasari-de-85-9-milioane.html
Orlando Nicoar: E posibil s nu fie opt milioane pe internet anul sta.

53
mari din Romnia au un loading (procentaj de utilizare a spaiilor publicitare) de 25-30
la sut din cele 10-20 de milioane de pagini pe care le servesc pe lun.

3.5.5. Publicitate fr P
Dei reglementrile UE ncurajeaz marcarea publicitii ca atare i pe internet,
regula tinde s fie aplicat n msur mai mic n publishingul electronic din Romnia.
Unele dintre site-urile mici, de ni i blogurile cu un oarecare trafic percep adesea
tarife pentru PR. n aceast categorie contradictorie (pentru c relaiile publice se
ocup prin definiie de comunicarea nepltit, prin opoziie cu publicitatea ATL) intr de
obicei diferite comunicate de pres publicate ca atare sau mini-advertoriale la cerere,
incluse fr nici un semnal de publicitate n sumarul jurnalistic al site-ului.
Chiar i un publisher mare, Media Pro Interactiv, ofer, prin unul din site-urile
sale, Mediafax.ro, un serviciu cu denumire criptic: Mediafax OTS (Original Text
Service)18. nainte de relansarea de la jumtatea acestui an a Mediafax.ro, cel puin,
era vorba de comunicate de pres distribuite prin e-mail, dar nu gratuit i n funcie de
selecia destinatarului, aa cum procedeaz site-uri de factura PRNewsWire.com sau
Comunicate.ro. Includerea pe lista de mail se fcea contra unor tarife de ordinul a 20
de euro.
Publicitatea fr P de pe Internet este de altfel conectat cu binecunoscutul
procedeu al spam-ului i cu fenomenele virale. n platformele de tip Web 2.0 din toat
lumea, coninutul publicitar nu poate fi deosebit de cel editorial, fiindc instanele de
decizie editorial nu exist sau au atribuii foarte limitate (excluderea pornografiei sau a
unor coninuturi ilegale).

3.5.6. Probleme de coninut

Dou sunt problemele principale care afecteaz credibilitatea presei electronice
din Romnia: aa-numita metod copy&paste i lipsa criteriilor profesionale, pe site-
urile mai mici i pe bloguri.
Pagina de web are avantajul tehnologic de a oferi cea mai rapid reacie,
naintea televiziunii, dar n acelai timp cu radioul, i permite poate cel mai bine dintre
toate suporturile media ierarhizarea, selecionarea i interpretarea informaiei. Pornind
de la aceste avantaje, unele site-uri practic aa-numitul copy&paste, adic preiau
din coninutul altor site-uri fr restricii. Dac aceste site-uri ar oferi, odat cu
preluarea, i conexiuni informaionale, coninut adugat i selecia informaiei, ar fi
vorba de o exploatare legitim a atuurilor internetului. Nu este, ns, cazul ntotdeauna.
Cea de-a doua problem legat de coninut const n limbajul injurios, acuzaiile
nefondate, conjecturile i n general comunicarea pseudo-jurnalistic prezent mai ales
pe unele dintre bloguri. Acestea ating adesea un trafic destul de ridicat, dup
mecanismul presei tabloide. O propunere de auto-reglementare a blogosferei
romneti n funcie de normele general acceptate ale comunicrii a fost primit cu
reacii violente de civa dintre bloggerii de acest tip.
Cele dou carene de coninut fac dintr-o anumit zon a internetului un vehicul
de reclam mai puin dorit. Gndirea tradiionalist a unora din factorii de decizie din
zona advertisingului, conform creia internetul este un suport pentru comunicarea nu
foarte serioas i riguroas, este validat de acest tip de pres electronic.

18 http://clienti.mediafax.ro/ots/index.html

54
 3.6. Costurile publishingului electronic
Comparativ cu editrii de pres de tip clasic (print, TV), internetul este mult mai
ieftin, n primul rnd datorit cvasi-dispariiei costurilor de producie. Raportat la
veniturile din publicitate ns, crearea i supravieuirea unui site de coninut reprezint
o problem. Internetul este (...) nu n ultimul rnd, mai ieftin i pentru consumator, i
pentru editor, spunea Ioan Mrgrit, creatorul HotNews.ro, cu ceva vreme n urm.19
Declaraia se refer la cheltuielile pentru tiparul i hrtia, n cazul presei scrise, sau la
cele legate de editare video i emisie, n cazul televiziunii. n locul acestora, n cazul
internetului, survin hostingul i conexiunea de internet, care sunt doar o mic fraciune,
dac nu este vorba de un concept consumator de resurse precum Video.Neogen.ro,
Google.com sau YouTube.com.
O mare parte a cheltuielilor se concentreaz, n cazul internetului, n resursele
umane.

3.6.1. Problema resurselor umane

Exist dou tipuri de organigram a site-urilor de coninut din Romnia. Primul
se refer la editorii de media clasic cu operaiuni de internet, iar al doilea este propriu
independenilor. Un site ca GSP.ro sau Antena3.ro se afl, de regul, n administrarea
unui departament de internet compus din trei-ase angajai. Sub supervizarea unui
editor-coordonator sau redactor-ef al ediiei on-line, acetia actualizeaz n timp real
sau zilnic site-ul, prelund i adaptnd coninutul pregtit de redacia mai numeroas a
brandului-mam, cu alte cuvinte corespund job description-ului de editori. Uneori, se
mai poate considera c din echipa de internet mai fac parte bloggerii site-ului, ziariti
cu experien care n unele cazuri semneaz n pagina de Opinii, dar poate fi vorba
de o activitate benevol/neremunerat.
Site-urile de coninut independente de succes funcioneaz, n schimb, cu o
redacie de proporii reduse, de maximum 12-15 persoane. Din organigrama acestora
fac parte i reporterii cu munc de teren.
n ciuda creterii veniturilor din ultima vreme, o redacie independent, masiv
nu exist pe internetul romnesc. Explicaia este una simpl: la aproximativ 60 de
angajai redacionali i cheltuieli salariale brute de 1000 de euro/angajat, n medie,
costurile de resurse umane se ridic peste cifra de afaceri a unui astfel de site.

3.6.2. Pirateria involuntar

Un fenomen cu o component economic e aa-numita piraterie involuntar.
Aceast practic se refer la preluarea fr copyright a unor coninuturi realizate de ali
productori: text i, mai ales, imagine i video. Utilizatorii (productori amatori de
coninut) comit astfel de acte de piraterie la modul inocent, din lips de informaie
asupra reglementrilor privind copyright-ul. n momentul de fa, de altfel, uzanele
unanim acceptate n spe lipsesc nu doar de pe site-urile romneti, ci i de pe cele
strine. Disputele se traneaz de la caz la caz, mai curnd n funcie de strategii
corporate, dect de o regul de aur. Rezultatele pirateriei involuntare sunt vizibile mai
ales pe site-uri cu o implicare puternic a prosumerilor (producer-consumer): bloguri
i platforme video gen YouTube.com, Trilulilu.ro sau Video.Neogen.ro.
Desigur c aceast practic poate fi interpretat i ca o scuz, din punctul de
vedere al editorilor Web 2.0, care includ disclaimere (anunuri prin care i declin
rspunderea) referitoare la copyright-ul operelor postate.
Site-urile de informaie de top au, totui, n general, deal-uri de preluare a coninutului
din versiunile electronice ale publicaiilor scrise, care vd n acest tip de preluare
avantaje promoionale implicite.

19 http://www.dilemaveche.ro/index.php?nr=129&cmd=articol&id=3106 - Dilema veche, interviu, 14

iulie 2006

55
 3.7. Instrumentele de msurare a pieei

Internetul este prin definiie locul unde mesajul publicitar poate fi direcioniat
optim. Eficiena unei campanii poate fi msurat dup un interval de ordinul a cteva
ore. Totui, n piaa internetului romnesc aceste atuuri nu au fost bine puse n valoare.
Statistici pertinente sunt disponibile prin nscrierea ntr-un instrument de msur gratuit
i independent, de felul Google Analytics. Trafic.ro ofer, de asemenea, date
concludente. Cu toate acestea, lipsa unui sistem de referin oficial a fost perceput de
marii actori ai pieei ca o caren. Sistemul de auditare oficial va ncepe s
funcioneze n toamna acestui an.

3.7.1. Avantajele i dezavantajele Trafic.ro

Trafic.ro este un top neoficial i gratuit al site-urilor romneti, care ofer

numrul de vizitatori unici pe zi (persoane sau IP-uri care au accesat pe site), vizite
(trasee pe site ale acelorai persoane pot fi mai multe pe zi) i afiri de pagin
(numrul total al paginilor vizitate pe un site). Dup nscrierea gratuit, beneficiarul
poate vedea i principalii refereri (site-uri care i aduc traficul), ca i date tehnice legate
de conexiune, sistemul de operare i altele.
Serviciul a fost lansat de NetBridge Development SRL la 1 iunie 2000 i
remaniat consistent n 200220. Pentru c NetBridge deine i unul dintre cei doi mari
juctori de pe piaa vnzrilor de reclam, Boom Advertising, n pia au aprut i
suspiciuni referitoare la modificarea ierarhiei n funcie de interesele NetBridge. Cu
toate acestea, Trafic.ro a fost, n ultimii civa ani, un who's who al internetului
romnesc i o referin cvasi-obligatorie n studiile de specialitate.

3.7.2. Sistemul oficial de msurare al BRAT

Demersurile pentru un sistem oficial de audit au nceput n toamna trecut, iar

primele rezultate au fost promise pentru lunile urmtoare. n data de 5 septembrie
2006, s-a constituit Departamentul de Internet al Biroului Romn de Audit al Tirajelor,
care avea ca scop principal tocmai un instrument de msur oficial, nelegat de unul din
actorii pieei. O licitaie pentru compania care s implementeze sistemul de msurare a
fost organizat, iar n data de 24 februarie 2007, ctigtorul licitaiei a fost anunat.
Este vorba de Spring GmbH, companie german care efectueaz msurtorile on-line
n Germania, Austria, Elveia i Spania.
La data redactrii acestui raport, o serie ntreag de publisheri electronici
primiser codul pentru implementarea msurtorilor. Primele rezultate ale Studiului de
Audien i Trafic Internet (SATI) erau ateptate n septembrie 2007.
Spre deosebire de Trafic.ro i statistici ca Google Analytics sau Performancing.com,
auditul BRAT nu este gratuit. Costurile lui variaz ntre cteva sute i 10.000 de euro
pe an, n funcie de traficul site-ului.

20 http://www.trafic.ro/desprenoi/, accesat la 10 iulie 2007.

56
 3.8. Concluzii

Presa de internet din Romnia se afl pe un trend ascendent, chiar dac este
departe de a fi o afacere la fel de nfloritoare ca audiovizualul sau tiparul. Cel puin doi
publisheri independeni puternici i pstreaz atuurile n faa relansrilor i investiiilor
pe care le-au fcut pe internet diviziile de new media (termen care grupeaz, alturi de
internet, telefonia mobil, CD Rom-uri interactive etc.) ale marilor editori din presa de
tip analog.

Un numr de simptome economice arat o imaturitate a pieei. Unele dintre ele

ar putea fi rezolvate n viitorul apropiat, altele, mai puin. Multe dintre ele se afl ntr-un
raport cauzal, de unde senzaia unor cercuri vicioase:
rate card sczut;
loading sczut, de aproximativ 30 la sut n cazul site-urilor mari;
lipsa prestigiului/awareness-ului ca vehicul de reclam printre advertiserii cu o
gndire mai tradiionalist;
venituri insuficiente pentru meninerea unor redacii comparabile cu cele ale marilor
mijloace de informare de tip clasic;
politic de coninut care altereaz credibilitatea i, deci, veniturile din reclam la
independeni: copy&paste din alte surse la site-urile de informaie i pseudo-
jurnalism la bloguri;
piraterie involuntar, pe site-urile mai mici;
publicitate fr P: unele site-uri public advertoriale sau comunicate de PR contra
cost, fr marcarea ca atare;
lipsa unui instrument de msurare a pieei: va fi rezolvat n decursul lui 2007.

Creterile din ultimii ani arat totui c toate aceste carene intr n categoria
bolilor copilriei. Nu exist nici un motiv pentru a crede c situaia nu se va ameliora
n urmtorii ani, datorit climatului concurenial creat de investiiile din ultima vreme ale
marilor publisheri clasici i nu numai. Altfel spus, n acest ritm de cretere, internetul se
afl numai la aproximativ doi ani de posibilitatea de a concura, cu arme egale,
publishingul clasic, din punctul de vedere al relevanei coninutului. Desigur c reetele
adoptate pe internet nu vor fi aceleai, dar cel puin potenialul va fi asemntor.

57