Capítulo 1 - Investigación de Mercados

CAPITULO I
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS
Breve historia de la investigacin de mercados
La investigacin de mercados naci cuando naci el comercio.
Informalmente el oferente haca indagaciones para saber que quera la gente y

que hacan sus competidores.
La investigacin de mercados como ciencia naci en la segunda mitad del siglo

XIX cuando se empezaron a aplicar cuestionarios.
En 1911 Charles Carlin de Curtis Publishing Group funda el primer departamento

de investigacin de mercados.
Despus de la segunda guerra mundial la gente de mercadeo incorpora las recin

desarrolladas tcnicas de muestreo estadstico a la investigacin de mercados.
Nace la investigacin cuantitativa.
Al mismo tiempo un equipo de siclogos experimenta con grupos de personas,

bajo la hiptesis de que la reaccin a una serie de estmulos permitir obtener
informacin de hbitos, expectativas, etc.
Nace las investigacin cualitativa a finales de los 40's.
El boom econmico de posguerra favorece el desarrollo de la investigacin de

mercados.
Paralelo al crecimiento de la produccin y ventas de bienes: autos, televisores,

neveras y lavadoras, crecen los negocios de la publicidad y de la investigacin de
mercados.
En los 80's la orientacin a la produccin y a las ventas cede paso a la orientacin

al consumidor.
Toma fuerza la investigacin cualitativa sin desplazar a la cuantitativa.
A finales de los 90's convergen la intensificacin de la competencia que genera

variedad de marcas y productos y la masificacin de internet. Entonces el
consumidor cambia: es ms difcil conocerlo y venderle.
La evolucin de esta disciplina, hasta en llegar a la actualidad se puede citar

etapas con fuerte correspondencia a la evolucin del marketing., como son;
a. Orientacin A La Produccin (Surgimiento De Las Primeras Actividades)
b. Orientacin Hacia Las Ventas (Etapa De Formacin)
c. Orientacin al consumidor (Etapa de Formacin)

Etapas de evolucin de Investigacin de Mercados:
a. Orientacin A La Produccin (Surgimiento De Las Primeras Actividades)
Como ciencia formal la Investigacin de mercados se forja en la dcada del siglo XX, mucho
tiempo atrs ya se realizaba investigacin comercial, los comerciantes disponan de
informacin sobre su mercado y sus clientes, aunque no de manera muy sistematizada, y la
utilizaban para el desarrollo de sus planes.
La orientacin principal de las empresas era producir al ms bajo costo y abastecer a los
mercados, por lo que el papel de la investigacin de mercados se centr en los problemas
de distribucin de productos (almacenamiento, logstica, canales de distribucin, etc) y en
el estudio de precios.
b. Orientacin Hacia Las Ventas (Etapa De Formacin)
A comienzos del siglo XX, los mercados siguen saturndose y hacindose ms necesario el
desarrollo de estrategias, alternativas a las de produccin, que permitan dinamizar las
ventas; como mayor diferenciacin de productos, publicidad, promocin y en consecuencia
al desarrollo de investigaciones comerciales para medir el impacto de las acciones
publicitarias y promocionales sobre las ventas.
Desde mediados de 1920 hasta 1940 el nfasis, en cuanto al anlisis de mercado deriv
hacia el consumidor individual, durante este perodo quedaron claramente definidas y
desarrolladas las tcnicas de muestreo, anlisis de cuestionario y de la conducta del
consumidor.
c. Orientacin al consumidor (Etapa de Formacin)
Desde comienzos de los aos Setenta, desarrolladas ya ampliamente la filosofa

de marketing en las empresas e instituciones, con una clara orientacin al
consumidor y a los mercados, el papel de la investigacin de mercados es crucial
no solo para investigar las necesidades de los consumidores y a la oferta, sino para
estudiar y analizar los diferentes entornos de marketing, convirtindose en un
instrumento fundamental de la planificacin de marketing y estratgica de la
empresa.
Porque la nueva investigacin de mercados?
El consumidor de hoy no es el mismo de hace 5 aos, ni el mismo de hace 15 o 20

aos. Hoy el consumidor tiene ms poder de decisin, es ms difcil conocerlo y es
ms costoso venderle nuestros productos.
Adems de tener muchas alternativas para escoger, est mejor informado y

recibe muchos ms mensajes publicitarios.
Todo esto genera un comportamiento de compra catico es decir no previsible. Es

un switcher de marcas y lugares de compra y sus motivos cambian
permanentemente.
El futuro de la investigacin de mercados est siendo moldeado por

tres fuerzas muy importantes:
a. Poder Del Consumidor
b. Intensificacin De La Competencia
c. Avance De Las Tecnologas De Recoleccin, Transmisin Y Organizacin De

Datos

Hoy y en el futuro, el consumidor tiene la libertad de escoger y cambiar cuando quiera. Es

l quien decide.
La sobreoferta de productos, productores y marcas adems de la oferta de informacin, le

permiten al consumidor escoger y decidir autnomamente en la mayora de mercados de
bienes y servicios de consumo masivo.


Bajo estas circunstancias, las empresas productoras de bienes y servicios debern conocer
mejor y de manera permanente a los consumidores.
Le exigirn a las investigadoras de mercados ms iniciativa y celeridad a la hora de

desenmascarar al consumidor.

Las manufactureras y los retailers (detallista), constituidas han visto y vern como emergen
dinmicamente nuevos competidores particularmente en China y otros pases
neoindustrializados.
Proliferan marcas y genricos, seguidores y copiones que amenazan la rentabilidad de los

negocios.

El desafo es atender mejor al consumidor por medio de una mejor oferta de productos y
servicios.
Como atenderlo mejor?
Aplicando el principio fundamental del mercadeo: conocer y entender al consumidor para

anticiparse a sus expectativas mediante la oferta de productos y servicios que las superen.

c. Avance De Las Tecnologas De Recoleccin, Transmisin Y Organizacin De

Datos
Avance que hoy nos permite hacer in-house e in-store data scanning para tener en tiempo
casi real reportes comparados del comportamiento de productos, marcas y categoras.
Esta fuerza le exigir a los investigadores de mercados mayor capacidad para relacionar e
interpretar mayores volmenes de informacin en el menor tiempo posible.
EL PAPEL DE LA
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Papel de Investigacin de Mercados
La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el

desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de
decisiones por la gerencia de marketing.
Esta informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los

problemas de Marketing.
La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para abordar

problemas, diseando el mtodo para recolectar la informacin, dirigiendo e
implementando el proceso de recoleccin de datos y el anlisis de resultados
para despus comunicar los hallazgos.
Actualmente se ha convertido en una herramienta til para los gerentes de

marketing debido al crecimiento de los mercados que atienden ya que ayuda a
disminuir la incertidumbre proporcionando informacin acerca del ambiente y los
consumidores.
La investigacin de mercados le sirve a las empresas para la identificacin de

problemas y para la solucin de los mismos.
Para esto se apoyan de proveedores y servicios de investigacin de mercados ,

estos pueden se internos e externos.
El propsito principal de la investigacin de mercados
Consiste en proporcionar informacin para la toma de decisiones; informacin

que puede ser til en todas las etapas del proceso de toma de decisiones.
CMO DESARROLLAR UNA
E S T R AT E G I A D E I N V E S T I G A C I N
ESTRATEGIA DE INVESTIGACIN
CONCEPTO:
Es la articulacin e integracin del conjunto de decisiones a tomar,

para aprehender de manera coherente la realidad emprica, de
modo de someter de manera rigurosa las hiptesis o las preguntas
de investigacin a la prueba de los hechos.
Una estrategia de investigacin se elabora generalmente en dos tiempos:
Primero: Se determina una aproximacin general.
Segundo: Se elige un diseo de investigacin.

Aproximaciones de investigacin
Es posible agrupar las diversas aproximaciones de investigacin en cuatro

categoras (Claude Bernard, 1865):
a. Investigacin experimental
b. Investigacin sinttica
c. Investigacin de desarrollo
d. Investigacin de simulacin
Mecanismo: El investigador
1. Acta de manera activa e intencional sobre una variable independiente (el estmulo),
2. Mide los efectos del estmulo sobre una o varias variables dependientes.
3. Para constatar los efectos de una variacin de la variable independiente, se requiere la

posibilidad de comparar la situacin experimental con una situacin testigo.
4. Si los resultados son concluyentes, ser posible intervenir de manera deliberada sobre el
mundo real.
Es posible distinguir dos tipos de aproximacin de la investigacin experimental de

acuerdo al grado de control que el investigador tenga sobre la variable independiente:
Experimentacin provocada
Experimentacin invocada
Experimentacin provocada:
El investigador tiene un control muy elevado sobre la variable independiente pudiendo

decidir:
1. Qu estmulo aplicar (el qu),
2. Las modalidades de aplicacin (el cmo)
3. El momento de aplicacin (el cundo) y
4. Quin est sometido al estmulo (el quin)

Experimentacin provocada:
Esta situacin, permite la aleatorizacin de los sujetos entre un grupo testigo y un grupo
experimental (al que se aplica el estmulo).
Se reparte de manera aleatoria la poblacin elegida para el estudio en uno o varios grupos
que son sometidos a una intervencin (grupos experimentales) y uno o varios grupos a los
que no se les hace nada (grupos testigo)
Experimentacin invocada
Cuando el investigador no puede manipular la variable independiente de su

estudio y utiliza variaciones naturales o accidentales (no organizadas por l).
Los diseos utilizables en una situacin de experimentacin invocada deben

tener en cuenta el hecho que uno se encuentra ubicado siempre en una situacin
ex post
Es aquella que, para explicar y prever comportamientos o fenmenos complejos

examina el conjunto de las relaciones que hacen intervenir simultneamente
varias variables dependientes y varias variables independientes en un modelo de
relaciones interdependientes.
La investigacin sinttica de estudio de casos es una estrategia en la que el

investigador decide trabajar sobre una unidad de anlisis (o sobre una muy
pequea cantidad de entre ellas).
La observacin se realiza en el interior del caso.
La potencia explicativa resulta de la profundidad del anlisis del caso y no de la

cantidad de unidades de anlisis estudiadas.
c. Investigacin de desarrollo
Apunta utilizando de manera sistemtica los conocimientos existentes, a poner a

punto una intervencin nueva, a mejorar considerablemente una intervencin
existente, o a elaborar o a perfeccionar un instrumento, un dispositivo o un
mtodo de medida.
d. Investigacin de simulacin
Es diferente a todas las descritas hasta el momento. No pretende someter a

prueba hechos observados a partir de hiptesis deducidas de un modelo terico,
sino simular el comportamiento de un sistema durante un cierto perodo
(escenario) de manera ms o menos cuantificada actuando sobre las variables y
los parmetros del modelo construido para representarlo.
Para realizar una investigacin de simulacin, es necesario que el modelo del

sistema que se de sea estudiar est enteramente formalizado (en forma
determinista o aleatoria).
INFORMACION PRIMARIA Y
SECUNDARIA
FUENTES PRIMARIAS DE INFORMACIN
Contienen informacin original, que ha sido publicada por primera vez y que no
ha sido filtrada, interpretada o evaluada por nadie ms. Son producto de una
investigacin o de una actividad eminentemente creativa.
Componen la coleccin bsica de una biblioteca, y pueden encontrarse en

formato tradicional impreso como los libros y las publicaciones seriadas; o en
formatos especiales como las micro formas, los videocasetes y los discos
compactos.
FUENTES PRIMARIAS DE INFORMACIN
Algunos tipos de fuentes primarias

son:
Documentos originales Ropa

Trabajos creativos Entrevistas
Artefactos Poesa
Diarios Apuntes de investigacin
Novelas Noticias
Prendas Fotografas
Instrumentos musicales Autobiografas
Minutas Cartas
Artes visual Discursos
FUENTES SECUNDARIAS DE
INFORMACIN
Contienen informacin primaria, sintetizada y reorganizada.
Estn especialmente diseadas para facilitar y maximizar el acceso a las fuentes

primarias o a sus contenidos. Componen la coleccin de referencia de la biblioteca
y facilitan el control y el acceso a las fuentes primarias.
Se debe hacer referencia a ellas cuando no se puede utilizar una fuente primaria
por una razn especfica, cuando los recursos son limitados y cuando la fuente es
confiable.
La utilizamos para confirmar nuestros hallazgos, ampliar el contenido de la

informacin de una fuente primaria y para planificar nuestros estudios.
FUENTES SECUNDARIAS DE
INFORMACIN
Algunos tipos de fuentes secundarias son:
Libros de texto
Artculos de revistas
Crtica literaria y comentarios
Enciclopedias
Biografas
DONDE ENCONTRAR INFORMACIN
DONDE ENCONTRAMOS INFORMACIN
No decimos nada nuevo al comentar las grandes posibilidades que se nos abren
al conectar un ordenador a la Red Internet en cuanto al acceso a la informacin se
refiere.
Esta se convierte en un elemento fundamental en la sociedad en la que vivimos,

cada vez tenemos ms posibilidades de acceso a fuentes de datos, a informacin
en general, no slo la contenida en sitios webs, sino tambin la que nos
proporcionan los restantes servicios de Internet como:
Electrnico, chat, transferencia de ficheros, acceso remoto.

Al buscar informacin en Internet, bsicamente podemos dirigirnos a los

buscadores, o a tambin en un momento determinado podemos localizar
informacin adecuada a travs de sitios webs conocidos.
Para empezar muchas veces se comienza buscando en Google.
Google no es una opcin errnea segn para qu se utilice (orientarse sobre un

tema, buscar una web de un organismo, etc.)
No obstante, lo ms adecuado es buscar en recursos reconocidos y que debemos

seleccionar dependiendo del tipo de informacin que busquemos.
Por ejemplo:
Libros, manuales, tratados
Artculos de revista (bases de datos):
Literatura gris: Tesis doctorales, actas de congresos, libros, memorias e

informes de instituciones y organismos pblicos o privados
PROCESO DE INVESTIGACIN DE
MERCADO
PROCESO DE INVESTIGACIN DE
MERCADO
9 PASOS DE TAYLOR
1. Necesidad de Informacin
2. Objetivo De La Investigacin Y Necesidad De Informacin
3. Fuentes De Datos Y Diseo De La Investigacin
4. Procedimiento Para La Recoleccin De Datos
5. Diseo De Muestra
6. Recopilacin De Datos
7. Procesamiento De Datos
8. Anlisis de datos
9. Presentacin De Datos
FIN

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La investigacin de mercados naci cuando naci el comercio.

Informalmente el oferente haca indagaciones para saber que quera la gente y

La investigacin de mercados como ciencia naci en la segunda mitad del siglo

En 1911 Charles Carlin de Curtis Publishing Group funda el primer departamento

Despus de la segunda guerra mundial la gente de mercadeo incorpora las recin

Al mismo tiempo un equipo de siclogos experimenta con grupos de personas,

Nace las investigacin cualitativa a finales de los 40's.

El boom econmico de posguerra favorece el desarrollo de la investigacin de

Paralelo al crecimiento de la produccin y ventas de bienes: autos, televisores,

En los 80's la orientacin a la produccin y a las ventas cede paso a la orientacin

Toma fuerza la investigacin cualitativa sin desplazar a la cuantitativa.

A finales de los 90's convergen la intensificacin de la competencia que genera

La evolucin de esta disciplina, hasta en llegar a la actualidad se puede citar

a. Orientacin A La Produccin (Surgimiento De Las Primeras Actividades)

b. Orientacin Hacia Las Ventas (Etapa De Formacin)

c. Orientacin al consumidor (Etapa de Formacin)

Etapas de evolucin de Investigacin de Mercados:

a. Orientacin A La Produccin (Surgimiento De Las Primeras Actividades)

Etapas de evolucin de Investigacin de Mercados:

b. Orientacin Hacia Las Ventas (Etapa De Formacin)

Etapas de evolucin de Investigacin de Mercados:

c. Orientacin al consumidor (Etapa de Formacin)

Desde comienzos de los aos Setenta, desarrolladas ya ampliamente la filosofa

Porque la nueva investigacin de mercados?

El consumidor de hoy no es el mismo de hace 5 aos, ni el mismo de hace 15 o 20

Adems de tener muchas alternativas para escoger, est mejor informado y

Todo esto genera un comportamiento de compra catico es decir no previsible. Es

El futuro de la investigacin de mercados est siendo moldeado por

a. Poder Del Consumidor

c. Avance De Las Tecnologas De Recoleccin, Transmisin Y Organizacin De

El futuro de la investigacin de mercados est siendo moldeado por

a. Poder Del Consumidor

Hoy y en el futuro, el consumidor tiene la libertad de escoger y cambiar cuando quiera. Es

La sobreoferta de productos, productores y marcas adems de la oferta de informacin, le

El futuro de la investigacin de mercados est siendo moldeado por

a. Poder Del Consumidor

Le exigirn a las investigadoras de mercados ms iniciativa y celeridad a la hora de

El futuro de la investigacin de mercados est siendo moldeado por

Proliferan marcas y genricos, seguidores y copiones que amenazan la rentabilidad de los

El futuro de la investigacin de mercados est siendo moldeado por

Como atenderlo mejor?

Aplicando el principio fundamental del mercadeo: conocer y entender al consumidor para

El futuro de la investigacin de mercados est siendo moldeado por

c. Avance De Las Tecnologas De Recoleccin, Transmisin Y Organizacin De

La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el

Esta informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los

La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para abordar

Actualmente se ha convertido en una herramienta til para los gerentes de

La investigacin de mercados le sirve a las empresas para la identificacin de

Para esto se apoyan de proveedores y servicios de investigacin de mercados ,

Consiste en proporcionar informacin para la toma de decisiones; informacin

Es la articulacin e integracin del conjunto de decisiones a tomar,

Una estrategia de investigacin se elabora generalmente en dos tiempos:

Primero: Se determina una aproximacin general.

Segundo: Se elige un diseo de investigacin.

Es posible agrupar las diversas aproximaciones de investigacin en cuatro

3. Para constatar los efectos de una variacin de la variable independiente, se requiere la

Es posible distinguir dos tipos de aproximacin de la investigacin experimental de

El investigador tiene un control muy elevado sobre la variable independiente pudiendo

1. Qu estmulo aplicar (el qu),

2. Las modalidades de aplicacin (el cmo)

3. El momento de aplicacin (el cundo) y

4. Quin est sometido al estmulo (el quin)