Sunteți pe pagina 1din 15

CAPITOLUL IV

Studiu de caz

Campania de relaii publice online Ziua Brbatului

4.1 Prezentarea companiei

InBev Romnia este parte a concernului multinaional InBev, numrul 1 mondial din punct de
vedere volumic, una dintre cele mai mari i mai active organizaii din lume n domeniul su de
activitate, o afacere global cu 85.000 de oameni, 14% din piaa mondial i cu vnzri de 202 de
milioane hectolitri pe an. InBev este pe locul 1 sau 2 pe 20 de piee importante din lume i are patru
mrci globale cu cea mai rapid cretere: Stella Artois, Brahma, Beck's i Leffe. InBev are n
portofoliul su mai mult de 200 de mrci i desfoar operaiuni n peste 32 de ri din America,
Europa i Asia - Pacific. Prezent de 13 ani pe pia, InBev Romnia produce mrcile Stella Artois,
Becks, Bergenbier, Lowenbrau i Noroc i import specialitile belgiene Leffe i Hoegaarden.
Bergenbier este motorul principal de cretere
pentru InBev Romnia. Brand dezvoltat
special pentru piaa local de bere, Bergenbier
a fcut pionierat n Romnia nc de la
lansarea din 1995, cnd a fost prima bere din
segmentul mainstream distribuit la nivel
naional. Bergenbier este din 1998 berea
fotbalului romnesc i berea brbailor.
Bergenbier a fost primul brand de bere
romnesc ce a lansat un sortiment fr alcool n segmentul mainstream, n 2001, i a revoluionat
segmentul de pia al berilor mbuteliate n sticl de plastic, lansnd n luna iunie 2003 Bergenbier
Q-Pack, un ambalaj inovator care permite pstrarea berii n sticle de plastic n condiii optime pentru
6
mai mult timp. Astzi, Bergenbier este unul dintre cele mai puternice branduri romneti,
bucurndu-se de o notorietate de peste 95% n rndul consumatorilor din ara noastr (conform unui
studiu realizat de Synovate n 2009) i are unul dintre cele mai longevive i mai populare sloganuri
din istoria publicitii din Romnia (Prietenii tiu de ce.). La finele lui 2006, ntr-un studiu realizat
de Brandient i D&D Research, Bergenbier a fost desemnat cel mai valoros brand romnesc de
bere.

4.2 Campania online Ziua Barbatului

Campania a fost iniiat n perioada martie-mai 2007, perioad n care pe site-ul creat de
divizia de neconvenional a Leo Burnett, iLeo, au fost postate mai multe filmulee avndu-l ca
protagonist pe actorul Adrian Vncic care mobiliza brbaii la votarea acestei Zile a Brbailor ca zi
liber. Iniiativa a venit de la Organizaia Brbailor din Romnia, sponsorizat de berea Bergenbier.
Toat campania a fost dezvoltat de Leo Burnett, de partea de on-line ocupndu-se iLeo, outdoor-ul
fiind invadat cu afie care conineau diferite mesaje, care nu reprezentau altceva dect motive pentru
care brbaii merit o zi a lor, liber.
4.2.1 Premise

Pornind de la identitatea puternic masculin a Bergenbier, s-a stabilit


obiectivul crerii unei legturi i mai strnse cu consumatorii, care s
marcheze pentru totdeauna teritoriul masculin i complicitar al berii
Bergenbier. Acest lucru a fost realizat printr-un concept puternic , inovator dar
care a reuit, n acelai timp, s pstreze ideea complicitii ntre brbai, care a
consacrat acest brand.
Potrivit reprezentanilor ageniei, conceptul Zilei Brbatului a venit n
mod natural i s-a potrivit ca o mnu pentru Bergenbier, iar de aici pn la fapte nu a mai fost
dect un pas. Campania i-a propus s legitimeze existena unei zile dedicate Brbatului, aa cum 1
sau 8 Martie sunt zile ale femeii.
ntr-o lume n care numai femeile au dreptul la cadouri, aniversri i atenii speciale, era
nevoie de cineva care s neleag brbaii i problemele lor. Cine altcineva ar fi putut face acest
lucru ntr-o manier mai potrivit, dac nu Bergenbier, cea mai masculin voce de pe pia? Pornind
de la identitatea puternic masculin a brandului, s-a dorit crearea unei legtur i mai strns cu
consumatorii. Acest lucru a fost realizat printr-un concept puternic i inovator, Ziua Brbatului.

7
Bergenbier a fost, mai nti, mesagerul brbailor, invocnd ntr-o cheie amuzant motivele
care cer i care oarecum scuz existena unei astfel de zile. Mesajele de pe print-uri erau trimise
pe site de ctre cei care i fceau cont, motivele erau apoi votate de ceilali membri de pe site, iar
aceste motive apreau pe afie. Ideea de a folosi publicitatea interactiv la acea vreme era destul de
ingenioas pentru ce se ntmpla la acea vreme n advertising-ul din Romnia. Voturile s-au strns
foarte repede, doritorii puteau vota att pe site ct i n locurile speciale de votare din centrul a 14
orae din ar, plus capitala. Ca iniiativa s fi fost legal i gata de trimis n legislativ pentru
aprobare i implementare, cei de la OBR (Organizaia Brbailor din Romnia) aveau nevoie de
100.000 de voturi din 15 judee din ar. ntr-o a doua faz, s-a transformat n vocea care a
proclamat Ziua Brbatului pe 5 mai, iar n cea de a treia faz a devenit organizatorul celei mai mari
petreceri cu ocazia acestei srbtori.
4.2.2 Cercetarea

Teritoriul masculin al berii Bergenbier a fost identificat n urm cu trei ani pe baza insight-
urilor masculine ale consumatorilor, adunate prin metode riguroase de cercetare focus grupuri,
analiza competiiei, un studiu realizat de Synovate, consumer tracking dar i metode
neconvenionale de interaciune cu consumatorii. Bergenbier a neles c brbailor le lipsete un
moment n care s fie n centrul ateniei. n aceste condiii, conceptul Zilei Brbatului a venit n mod
natural, ca o complementaritate la Ziua Femeii.

4.2.3 Concept i obiective

Website-ul www.ziuabarbatului.ro a sprijinit pe internet campania Bergenbier, constituindu-se


n destinaia online ce a captat i a meninut interesul comunitii de brbai care a susinut i a
militat pentru Ziua Brbatului. Campania pe internet a numrat 5 faze, cu una mai mult dect pe
ATL, fiecare faz avnd specificul su n funcie de evoluia campaniei, i anume: Teasing, Militare,
Declarare, Celebrare i Follow-up. Site-ul a avut ca rol implicarea consumatorilor i oferirea unei
experiene inedite i de aceea a fost aleas varianta filmrii unui personaj (actorul Adrian Vancica)
care s fac apel la solidaritatea brbailor i s i ndemne s voteze i s militeze pentru cauza lor.

Obiective

Asocierea dintre valorile brandului i propunerea pe online

Generarea de expunere gratuit pe web, crearea de Word of Mouth


8
Crearea unei baze de date

Construirea brandului i ntrirea poziionrii i pe alte medii.

4.2.4 Desfurarea campaniei

Campania a avut 5 faze care corespundeau evoluiei offline a campaniei.

n prim faz, de Teasing, a fost lansat o versiune neoficial a site-ului cu o sptmn


nainte de lansarea oficial i au fost informai civa bloggeri de top despre apropierea Zilei
Brbatului. Acetia au transmis mai departe tirea i au strns peste 5.000 de vizitatori unici i multe
alte comentarii. Teasingul se pare c a funcionat, deoarece nc din prima zi de lansare oficial s-au
strns peste 15.000 de vizitatori zilnic care au avut o participare constant.

n aceast perioad s-au folosit mai multe mesaje, toate acestea fiind incluse pe site, pe afie i
pe alte mesaje promoionale. n teasing s-au folosit mesaje pentru contientizarea importanei
brbailor, iar aceste mesaje vizau n special liderii de opinie i presa. Cum s schimbi un bec ars -
nva s te descurci fr brbatul de lng tine, mesaj direcionat ctre target-ul feminin i Cum
s schimbi un bec ars nva-o s se descurce fr tine a fost mesajul orientat ctre target-ul
masculin.

Dup aceast etap a urmat dezvelirea campaniei, la fel, acelai target, cu mesaje diferite, la
fel direcionate ctre publicul feminin i ctre publicul masculin: Mai ii minte treaba cu becul? Ai
nvat s te descurci fr brbatul de lng tine? Pentru c tu ai parte de 1 Martie, 8 Martie i de
multe alte zile de srbtoare, hai s l ajutm s aib i el una! i Mai ii minte treaba cu becul? Ai
nvat-o s se descurce fr tine? Pentru c ea are parte de 1 Martie, 8 Martie i de multe alte zile de
srbtoare, hai s votm o zi de srbtoare i pentru brbai!.

A doua faz, cea de lansare sau de Militare, s-a concentrat pe strngerea de voturi online i de
motive (text, foto sau video) pentru care brbaii considerau c merit o zi a lor. S-au acumulat
2.500 de motive (materiale uploadate) i 90.000 de voturi doar de pe website, numrul ajungnd n
total la 410.000 de voturi. Motivele (anexa 1) au fost vizualizate de peste 4 milioane de ori i au
constituit principalul motiv pentru care oamenii au revenit constant pe site i pentru care l-au

9
recomandat prietenilor. Autorii celor mai votate motive de pe site au fost premiai n fiecare zi cu un
six pack Bergenbier (6 cutii de Bergenbier, care au avut i ele inscripionate mesajele campaniei).

Pe site a fost implementat un tool de votare i de numrare a voturilor care puteau fi astfel
vizualizate n timp real (anexa2). n acest fel, focusul a fost pe mecanismul de vot, reuindu-se astfel
s se obin cte un vot n medie de la fiecare 2 vizitatori unici, ceea ce a constituit o participare fr
precedent.

n aceast faz au fost expuse mesajele de anunare a iniiativei Bergenbier i de strigare la


vot, prin comunicate pentru pres: Bergenbier lanseaz o ampl campanie de votare pentru dreptul
brbailor de a avea o zi numai a lor, Votai Ziua Brbatului, pe site-ul campaniei,
www.ziuabarbatului.ro, la urnele mobile din toat ara i prin SMS, Bergenbier a identificat o serie
de motive pentru care brbaii merit ziua lor, gsete i tu altele i posteaz-le pe site-ul campaniei
i Juctorii Naionalei au votat pentru Ziua Brbatului. 1 Aceste mesaje trebuiau s acopere o parte
ct mai mare a segmentului de vrst i a targetului scontat.

Cea de-a treia faz, de Declarare, a avut ca punct central stabilirea zilei de 5 mai ca Zi a
Brbatului i a venit cu o nou propunere: utilizatorii au fost invitai s rspund la 3 ntrebri: Cum
vor s srbtoreasc, ce cadou i doresc i ce e interzis de Ziua Brbatului.
Rspunsul a fost de 300 de uploaduri, fr s fie vreun premiu pus la btaie.
n aceast faz a mai existat o iniiativ de promovare, i anume de implicare a femeilor: prietenele,
soiile, logodnicele au avut la dispoziie un mini-site de unde au putut s trimit felicitri
personalizate brbailor. Rspunsul a fost foarte bun, numrnd peste 4.000 de carduri trimise ntr-o
sptmn.

Pe 23 aprilie a fost anunat proclamarea primei celebrri naionale a Zilei Brbatului, cu


aportul tuturor celor care votaser pe site-ul www.ziuabarbatului.ro 2, la urnele mobile din ar i
prin SMS. Acumau fost eliberate mesajele despre celebrarea Zilei Brbatului: Vino s srbtorim
mpreun Ziua Brbatului pe platoul betonat din
Parcul Tineretului din Bucureti. i-am pregtit

1 http://www.praward.ro/pr-award/editii-anterioare/dupa-ani/2007/comerciale/golden-award-for-excellence-
campania-ziua-barbatului.html accesat la 23.05.2012

2 Site-ul http://www.ziuabarbatului.ro n acest moment este nchis i se face o redirecionare de pe aceast


pagin pe site-ul actual al Bergenbier http://www.bergenbier.ro/
10
multe surprize: concerte, fotbal, concursuri, fete frumoase i Dac eti din ar, vino s srbtorim
prin sute de petreceri n Constana, Galai, Craiova, Iai, Oradea i Ploieti.

Faza de Celebrare a inut doar o zi, pe 5 Mai, i s-a concentrat pe srbtorirea zilei, adresat n
special celor care au rmas acas i nu au putut participa la evenimentul din Parcul Tineretului.
Acestora le-a fost oferit un post TV Bergenbier care a transmis faze din fotbal (cele mai bune 1.000
de goluri), poze cu femei i motociclete. Rezultatul a depit toate ateptrile, cu 20.000 de vizite
nregistrate pe 5 mai. Motivele uploadate n prima faz i materialele din faza de declarare au fost de
asemenea disponibile pe site. Ultima propunere ctre consumatori a fost aceea de a povesti cum au
petrecut ei de Ziua Brbatului printr-o poz sau un film, urmnd s fie recompensai cu un drive test
cu Miss Playboy ntr-un Audi TT.

Mesajele folosite n aceast perioad au fost mai puine la numr, ns acestea scontau strict
celebrarea campaniei, precum i rezultatele, specificnd cum anume s-au distrat brbaii de ziua
lor: Peste 20.000 de bucureteni au srbtorit Ziua Brbatului n Parcul Tineretuluisau n timpul
petrecerii s-au but peste 13.000 de litri de bere i Te ateptm i la anul, la o nou srbtoare a
Zilei Brbatului

Evenimentul a fost un succes, prezena brbailor la acesta a fost ntr-un numr foarte mare,
buletinele de tiri din acea sear prezentnd evenimentul. Ne-am dorit s organizm o petrecere
special, unde brbaii s se simt n centrul ateniei i s se distreze ct de mult pot, fr teama de a
fi certai cnd se ntorc acas. Bergenbier nseamn complicitate masculin, de aceea Ziua
Brbatului este un pretext legitim al brbailor de a merge la distracie cu prietenii. Nu este o
rzvrtire misogin, ci un argument amuzant si real n acelai timp: brbaii romni chiar nu aveau
pn acum o zi numai a lor3, explic Liviu Irimia, director de marketing InBev Romania.

Ultima faz, cea de Follow-up, a constat n afiarea pe site a tuturor materialelor primite de la
consumatori, a materialelor din faza de Celebrare i a avut loc acordarea premiului: un drive test cu
Miss Playboy.

4.2.5 Publicul int

3 http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Ziua-barbatului-ne-scoate-in-parc/315.html accesat la 24.05.2012


11
Brbai, 25-35 ani, petrec mult timp online, pe messenger, downloadeaz filme, jocuri,
primesc i dau mai departe virale. Insight-ul folosit n campanie a fost acela c brbaii sunt frustrai
pentru c femeile au numeroase zile dedicate lor, n timp ce brbaii nu au niciuna.

n afar de publicul vizat, campania a reuit s ating i comuniti specifice mediului, i


anume comunitile de bloggeri. Parte a campaniei integrate pentru Ziua Brbatului, iniiativa pe
online a targetat n primul rnd comunitile online din Romnia, n scopul creterii ratei de
participare i a expunerii virale.

Campania s-a bucurat de o receptare bun n cadrul blogosferei, astfel ca la o cutare pe


Google dup cuvntul cheie "Ziua Brbatului" obineai la sfritul campaniei peste 125.000 de
rezultate relevante.

4.2.6 Rezultate

n total, campania a avut:4

5 faze

5 propoziii de UGC

3.000 de materiale de la consumatori

4.200.000 de vizualizri

Website-ul a nregistrat n dou luni peste 300.000 de vizite, dintre care 200.000 au fost
vizitatori unici care au petrecut pe site un timp egal cumulat cu 300 de zile. Website-ul a adus un
sfert din numrul total de voturi acumulate de-a lungul ntregii campanii, reuind s creeze un
adevrat fenomen n cadrul blogosferei i a mass-media chiar.

Campania a fost vzuta bine n blogosfer (125.000 de rezultate relevante la cutarea ziua
brbatului, dup campanie), a avut 4.200.000 de vizualizri online, Ziua brbatului a fost legalizat,
interesul pentru brandul Bergenbier a crescut, la fel i vnzrile, brandul devenind reprezentativ
pentru brbaii din Romnia.
4http://www.internetics.ro/studies/view/Studii_de_caz-
Ziua_B__rbatului__o_campanie_cu_peste_4_milioane_de_vizualiz__ri_7.htm
12
Campania online a avut succes datorit faptului c targetul stabilit a fost de 1.000.000 de
vizitatori iar acesta a fost depit cu mai bine de 4 ori ceea ce este o adevrat realizare, i
bineneles scopul de stabilire a mrcii Bergenbier ca brand reprezentativ pentru brbaii din
Romnia.

Bergenbier este primul brand care a vorbit rspicat n Romnia despre aceast srbtoare.
Evalund impactul i amploarea campaniei, putem afirma c Ziua Brbatului a fost oficializat n
Romnia de ctre Bergenbier. Conceptul conferinei de pres de lansare a fost la rndul su creativ,
refcnd atmosfera unei adevrate campanii electorale. Ca mijloace de comunicare inovatoare
trebuie menionate campaniile de direct mailing n care au fost trimise obiecte neconvenionale,
becul i ciocnelul, precum i mesajele care au nsoit aceste obiecte.

4.2.7 Evaluarea campaniei

Ziua Brbatului a pornit ca o campanie iniiat de Bergenbier i a devenit n scurt timp un


adevrat fenomen social. Sute de mii de oameni s-au implicat n legitimarea acestei srbtori (peste
420.000 de voturi, n final) i au oferit peste 1.900 de motive unice pentru care brbaii merit o zi
numai a lor. Pornind de la obiectivele iniiale (nelegerea spiritului srbtorii de Ziua Brbatului,
susinerea acesteia, crearea de ct mai mult vlv n jurul acestei iniiative, strnirea interesului
oamenilor, care s vorbeasc, s dezbat ideea Zilei Brbatului n Romnia), campania de PR le-a
atins pe toate, dar mpreun cu campania de advertising a reuit mai mult dect att. Ca dovad st
chiar faptul c Ziua Brbatului nu a fost o srbtoare singular, ci i-a rezervat deja pe viitor un loc
sigur n calendarul brbailor romni.
Campania a durat dou luni i a generat n total 118 tiri, dintre care 73 n presa scris i 45 n
presa online. n total, articolele despre Ziua Brbatului au avut n aceast perioad 2.579.612 cititori
ne-unici n presa scris i ali 4.586.118 n presa online. Site-ul a avut un succes enorm, cu peste 4
milioane i jumtate de vizualizri a devenit una din cele mai bune campanii online romneti,
tocmai de aceea prezint un excelent studiu de caz n acest sens.
Pornind de la criteriile iniiale de evaluare, campania de PR a fost un adevrat succes, toate
obiectivele iniiale fiind depite consistent. Dac la nceputul campaniei se ateptau ca la
evenimentul de lansare s fie prezeni 15 jurnaliti, prezena total a fost de 35 de persoane, mai
mult dect dublu. n privina numrului de articole publicate, referitoare la Ziua Brbatului, targetul
iniial de 50 de articole a fost depit cu 136%, iar numrul final de cititori ne-unici a fost de 2,5 ori
mai mare dect obiectivul iniial, ajungnd la 2.579.612 de persoane. n privina cititorilor de pres
13
online, numrul final al acestora a fost de 4,5 ori mai mare dect i-au propus organizatorii la
nceputul campaniei, dup cum am precizat adineaori, depind 4 milioane i jumtate de
vizualizri.5
Campania Ziua Brbatului, realizat de Bergenbier este campania de comunicare din
Romania cea mai premiat la nivel local i internaional. Dup ce a fost desemnat Campania
anului la festivalurile Ad'Or 2007 i Internetics 2007 i a primit premiul Golden Award n cadrul
Galei Romanian PR Award n 2007, Ziua Brbatului a adus Romniei cel mai important premiu de
comunicare obinut de vreo campanie pn acum: Marele Premiu al celei mai importante competiii
de Relaii Publice din Europa. La Gala European SABRE Awards de la Veneia de, Ziua Brbatului a
obinut Platina pentru Cel Mai Bun Program de PR al anului!
Distinciile obinute pn n prezent de campania Ziua Brbatului, demarata de Bergenbier:6
2007
- Campania Anului - Ad'Or
- Campania Anului la categoria Beverages Internetics
- Best of Show Internetics
- Golden Award for Excellence la categoria Campanii Comerciale - Romanian PR
Award
- Gold Effie la categoria Buturi Alcoolice - Effie Romania
2008
- Finalist la seciunea Consumer PR, categoria Campanii pentru produse existente
- IPRA Golden World Awards
- Gold SABRE la seciunea Industrii, categoria Food & Beverages- European
SABRE Awards
- Gold SABRE la seciunea Arie Geografica, categoria Eastern Europe- European
SABRE Awards
- Platinum SABRE Award pentru Cel Mai Bun Program de PR - European SABRE
Awards
- Silver Effie la categoria B[uturi Alcoolice - Effie Romania

5 http://www.iaa.ro/Articole/Studii-de-caz/Ziua-barbatului-sau-succesul-unei-campanii-integrate/1468.html
accesat la 25.05.2012

6http://www.iqads.ro/a_8672/campania_ziua_barbatului_bergenbier_este_cea_mai_premiata_campanie_de_c
omunicare_romaneasca.html accesat la 25.05.2012
14
4.3 Evoluia campaniei online Ziua Brbatului

4.3.1 Anul 2008

Pe lng succesul avut n 2007 cu aceast campanie, site-ul a rmas deschis i n 2008 pentru
cea de-a doua ediie a acestui eveniment. Site-ul a oferit multiple instrumente de recomandare,
participare i interaciune pentru vizitatori, a oferit un important suport aciunii principale de
strngere de semnturi, a creterii notorietii aciunii i a prezentrii situaiei la zi cu privire la
evoluia iniiativei.

Campania Ziua Brbatului a beneficiat de o participare intens i diversificat, de un numr


important de download-uri pentru formularele de strngere de semnturi i s-a strns o important
baza de date cu profile relevante pentru targetul din online al brandului de bere.
Notorietatea de care s-a bucurat aceasta campanie pe internet a fost, de asemenea, n cretere i mai
ales n extindere n zone mai eterogene. n prima sptmn de campanie au fost obinute 5290 de
meniuni pe internet despre Ziua Brbatului.
Informaia a fost preluat i prelucrat de bloggeri i de majoritatea site-urilor de tiri, 139 de
bloggeri au preluat i ei campania i au discutat-o pe blogurile lor personale. Campania interactiv
din acest an pentru Ziua Brbatului credem c este nc un moment important care demonstreaz c
internetul funcioneaz pentru comunicare de brand, c site-urile de experien aduc vizitatori i
creeaz minicomuniti ce se pot exprima i funciona coerent n cadrul mesajului de comunicare 7,
dup cum menioneaz Mugur Ptrascu, Managing Director la iLeo Interactive.

4.3.2 Anul 2010

n 2010, Bergenbier se implic din nou, n mod activ, n srbtorirea Zilei Brbatului i o face
n spiritul ce caracterizeaz acest brand prin celebrarea ntregului univers masculin. Din dorina de
a-i stimula pe srbtorii s intre ct mai mult n atmosfera specific zilei de 5 mai, Bergenbier le-a
pregtit i o ediie special. Campania a cuprins toate mediile de comunicare i a durat din luna
aprilie pn dup Ziua Brbatului 5 mai. De asemenea, multe surprize i-a ateptat pe toi brbaii
romni i pe platforma online www.ziuabarbatului.ro, (anexa 3) care a fost lansat odat cu
demararea campaniei.
n 2010, Ziua Brbatului (5 mai), deja bine ntiprit n mintea romnilor, i-a confirmat
statutul de zi special n calendar, prin celebrarea brbailor din ntreaga ar. Ziua Brbatului este

7 http://www.iaa.ro/Articole/Studii-de-caz/Ziua-barbatului-2.0/1680.html accesat la 25.05.2012


15
astzi mai mult dect o iniiativ de brand, este o srbtoare consacrat, un fenomen social, un
manifest pentru masculinitate i totodat o performan unic pentru un brand de pe piaa de FMCG
din Romnia.
Parte integrant a campaniei, www.ziuabarbatului.ro a renceput dialogul cu consumatorii
Bergenbier. Pe site, orice brbat a putut s afle din ce categorie face parte, n urma unui test special
(anexa 4); site-ul punea la dispoziie aplicaii care pot fi descrcate i folosite pe calculator sau pe
mobil i, evident, surprize care au fost dezvluite pe parcursul campaniei. Mai mult, toi cei care
folosesc Facebook-ul, YouTube-ul sau Twitter au putut s stea n legtur cu aceast campanie direct
prin reeaua favorit. n ziua evenimentului, pe site-ul www.ziuabarbatului.ro, realizat de iLeo (care
a creat, de altfel, toate execuiile din campanie), s-au nregistrat 20.000 de vizite.

Pentru promovarea online, s-au cumprat 10 milioane de afiri pentru bannere n diverse
formate, inclusiv rich media (floating-uri i exapandabile), 3 milioane de vizualizri pentru pre-roll
video ads, s-a realizat un proiect special pe sport.ro i un takeover pe gsp.ro n ziua evenimentului.
De asemenea, evenimentul a fost promovat prin SMS.
Campania a durat o lun (9 aprilie 5 mai) i a fost mparit n 2 etape. Conform
reprezentanilor Starcom, prima parte avea ca obiectiv generarea de trafic ctre ziuabarbatului.ro. Au
avut bannere floating i clasice, pe site-urile: mobile.ro, gsp.ro, sport.ro, 24fun.ro, realitatea.net.
(anexa 5)
n etapa a doua, care a durat 2 sptmni, anunul general din prima parte s-a convertit n
mesaje customizate. S-a dorit crearea unei legturi mult mai puternice cu userii i spargerea clutter-
ului de bannere standard au declarat cei de la Starcom 8. Al doilea flight a cuprins, pe lng bannere
expandabile i tradiionale, proiecte speciale, pre-roll video ads i SMS.
Cteva execuii:
- takeover (anexa 6) pe gsp.ro pe 5 mai, de Ziua Brbatului, cu o serie de elemente integrate de
pe ziuabarbatului.ro: player cu 3 filmulee cu vedete care invitau userii la eveniment, link spre harta
concertelor date n ar;
- pre-roll video ads pe trilulilu.ro, realitatea.net si mondenii.ro (anexa 7): filmulee n care 4
sportivi invitau brbaii s-i srbtoreasc Ziua: Cristi Chivu, Leonard Doroftei, Ciprian Sora (cel
mai bun lupttor de K1 din ar), Titi Aur (campion naional de raliuri);

8
http://digital.iqads.ro/a_13842/componenta_online_a_campaniei_de_media_pentru_ziua_barbatului_2010.ht
ml
16
- un proiect special pe sport.ro: Scutirea - ziuabarbatului.sport.ro (anexa 8) - la care se putea
ajunge dintr-un buton de pe homepage-ul sport.ro, de pe homepage-ul ziuabarbatului.ro sau din
reelele sociale:
-bannere n formate clasice; (anexa 9)
iLeo a mai creat i contul de Facebook (679 prieteni) Ziua Brbatului i l-a updatat pe
parcursul campaniei i a customizat background-ul canalului de Youtube Ziua Brbatului (anexa
10) .
i pentru c vorbim despre un brand de bere care s-a impus de-a lungul timpului drept cea
mai masculin bere din Romnia, tot cu ocazia Zilei Brbatului, Bergenbier a lansat i un imn
nchinat brbailor.
Iat o parte din imnul brbailor:
"Cei care tiu c broccoli nu poate fi mncare,
i nu citesc instruciuni de asamblare,
Cei care vd mai bine ca arbitrii orice faz,
Cei care doar n grup se hidrateaz,
Cei care se declar iubitori de animale,
Cei care i gsesc oricnd un plan de evadare...
Ooooooooo... venii acum!
E Ziua Brbatului!"
Noul spot punea n scen situaii tipice din viaa brbailor i urmrea s creioneze cteva din
tipologiile masculine: butorii de ap cu hamei, "iubitorii de animale bine preparate", "activitii
micrii anti-broccoli", "antrenorii-amatori", "iubitorii de frumos". Spotul a vorbit direct despre
lucrurile ce i leag pe brbai, despre regulile i pasiunile lor, despre ceea ce i aduce mpreun i i
leag ca grup de prieteni.
Cei care au intrat pe site-ul www.ziuabarbatului.ro, au putut fredona noul imn, din spotul TV
dedicat Zilei Brbatului, s-au putut bucura de surprizele care i ateptau n ora n cluburi i terase,
n cadrul unei promoii naionale n care au fost puse la btaie peste 500.000 de premii.
De la 1 martie 2010, productorul de bere i-a schimbat numele n Bergenbier S.A., ca semn
firesc al recunoaterii unui renume pe care compania i l-a creat pe piaa local i a importanei pe
care brandul creat pe gustul i pe sufletul romnilor, n mai 1995, l are n portofoliul companiei i n
mintea consumatorilor.

4.3.3 Anul 2011


17
n 2011 campania Ziua Brbatului a foarte puin promovat pe partea de online. S-a folosit n
primul rnd promovarea pe bloguri care au invitat brbaii s intre pe site-ul www.ziuabarbatului.ro,
unde trebuiau s se logheze cu contul de facebook, i la seciunea Ce-mi doresc de ziua mea s
scrie ce cadou i-ar dori ntr-un mod ct mai original (textul intra n ateptare pentru aprobare i apoi
era postat pe wall).
Acetia erau ncurajai s adune ct mai multe like-uri pe wall pentru a avea mai multe anse
s ctige o aventur pe teren accidentat, s piloteze 4 maini pe circuitul de la Paris, o noapte a
brbailor ntr-o limuzin Hummer, s piloteze 2 super maini de raliu pe circuitul de la Paris, zbor
acrobatic cu avionul i multe altele.

4.3.4 Anul 2012

Bergenbier a lansat Organizaia Brbailor din Romnia (OBR), care s-a nfiinat la o bere
ntre prieteni i reprezint vocea brbailor din toat ara, potrivit bergenbier.ro. Organizaia este
promovat printr-un clip online, ntr-o seciune pe bergenbier.ro i prin pagina de Facebook
Bergenbier (anexa 11).
Anul acesta, de Ziua Brbatului, a fost proclamat Cartea Galben a Organizaiei Brbailor
din Romnia (O.B.R Bergenbier), o colecie ce cuprinde cele mai importante hotrri votate de
brbai pentru a le face viaa mai frumoas. i pentru c una dintre cele mai votate hotrri a fost
aceea c Brbaii merit statuie, Bergenbier s-a conformat i pe data de 5 mai, ntr-un show de
lumini i muzic, a dezvelit Statuia Brbailor.
Pe wall-ul paginii de Facebook Bergenbier (anexa , brbaii au fost ncurajai s devin
membri ai OBR i s-i invite prietenii s se nscrie: Vino n fiecare zi la edinele O.B.R. de pe
Facebook i rmi la curent cu toate aciunile pe care le vom face mpreun! Pentru nceput,
cheam-i toi prietenii pe care te poi baza i recomand-le s se nscrie n OBR. mpreun, ne
putem face vocea auzit!.9

Comunitatea din jurul OBR Bergenbier s-a mobilizat, au fost propuse hotrri, s-a votat cu
spor, iar cele mai bune dintre aceste hotrri au fost proclamate pe 5 mai n Cartea Galben,
disponibil pe pagina de facebook a OBR Bergenbier. Proclamaiile au fost fcute n 11 locaii
Bergenbier din Romnia unde au avut loc evenimente cu ocazia Zilei Brbatului. Cei care nu au
putut ajunge la marele eveniment au putut urmri totul live pe pagina de Facebook Bergenbier.

9 http://digital.iqads.ro/a_22435/organizatia_barbatilor_din_romania_obr_lansata_de_bergenbier.html
accesat la 25.05.2012
18
Cu sau fr recunoatere oficial, Ziua Brbatului a devenit un fenomen de mare
amploare. n ziua de 5 Mai a lui 2009, anul n care Bergenbier nu a mai organizat niciun eveniment,
au intrat pe site-ul companiei aprox. 20.000 de oameni, care cutau informaii despre Ziua
Brbatului.

19
Concluzii
Relaiile publice online nu sunt, nici mai mult nici mai puin dect o traducere a relaiilor
publice tradiionale la lumea de pe Internet. Odat cu apariia noilor tehnologii de comunicare
domeniul relaiilor publice a cunoscut o serie de adaptri pentru a ine pasul cu modernizarea din
marketing i ntreg domeniul de afaceri.
Relaiile publice online ar putea fi definite ca punctul de ntlnire a comunicrii ntre o
organizaie i cititorii si online. Astfel, Internetul ar trebui considerat ca un suport integrat firesc n
planificarea strategic de comunicare a organizaiilor. ns aceast metod nu se refer doar la
comunicarea cu marea mas de consum i cu potenialii sau actualii clieni ci i cu o mai mare
diversitate de publicuri: angajai, acionari, parteneri, canale, , investitori, furnizori, mass-media.
Per ansamblu, consultanii e-PR spun c relaiile publice reconfigureaz Internetul, devenind
treptat cel mai important instrument al comunicaiilor de maketing, iar reeaua, la rndul ei
redefinete folosirea relaiilor publice.
Trebuie n acelai timp, menionat faptul c noile tehnologii de comunicare aduc, pe lng
numeroasele lor avantaje, i provocri neateptate, tocmai de aceea pregtirea mesajelor pentru
online ar trebui s implice o munc de creaie mult mai elaborat i mai aplicat dect pentru media
tradiionale.
Acum orice campanie de PR nu poate ignora noile platforme online fr de care ar fi sortit
eecului. Succesul campaniei este direct proporional cu interactivitatea, adic cu ct consumatorii
sunt mai implicai n coninutul editorial cu att este mai cunoscut. n prezent, Internetul ofer unei
companii mult mai multe oportuniti dect simpla prezentare a ofertei pe site-ul propriu i
nregistrarea numrului de accesri. Cu toate acestea, pentru a beneficia de aceste faciliti, care
permit eficientizarea la maximum a activitilor promoionale desfurate prin Internet, este
necesar cunoaterea i aplicarea de ctre specialitii de relaii publice, a tehnicilor i procedeelor
specifice acestui modem instrument de comunicare.
Un lucru este ns cert: ceea ce poart numele de noile media, nc din 1990, continu s
rmn nou deoarece se afl ntr-o evoluie continu. ncepnd cu Twitter i terminnd cu mash-up
media, toate acestea au devenit instrumente standard care continu s influeneze practicile i
politicile de relaii publice.

20