Management Internaional: Curs 1

Expansiunea n strintate: Motivaii, mijloace i

mentaliti

Cartea citat se concentreaz asupra provocrilor de management

associate cu dezvoltarea strategiilor i gestionarea aciunilor companiilor
ale cror activiti se ntind dincolo de graniele naionale. Opernd ntr-o
arena internaional, managerului I se prezint noi oportuniti. Avnd
operaiuni mondiale nu numa c i confer unei companii acces la noi piee
i resurse specializate, dar deschide i noi surse de informaie i
cunoatere i lrgete opiunile micrilor strategice pe care compania le
poate aborda atunci cnd concureaz cu competitiorii naionali i
internaionali. Totodat, cu aceste noi oportuniti survin provocrile de
gestionare a strategiei, organizrii i operaiunilor care sunt de la nceput
mult mai complexe, diverse i nesigure.

Vom analiza companiile multinaionale, precum i rolul i influenele

acestora n economia global. Apoi vom urma motivaiile care au
determinat aceste companii s se extind n strintate i procesul de
internaionalizare pe care l-au urmat. n continuare vom evalua cum
anumite atitudini i mentaliti ale managerilor determin aciunile
managerilor n cadrul companiilor multinaionale i vom sugera cum
aceste atitudini i mentaliti se modific pe msur ce operaiunile lor
offshore progreseaz de la stadiul de investiii iniiale la o reea mondial
complet integrat de afiliai.

Compania multinaional: Definiie, Dimensiuni i influen

Un istoric al economiei poate s localizeze originile afacerilor

internaionale ncepnd cu comercianii pe mare ai Greciei i Egiptului,
pn la i incluznd comercianii Veneiei medieval precum i marile
companii comerciale britanice i olandeze ale secolelor XVII i XVIII.
Ajungnd n secolul XIX, comercianii nou-emergeni din cadrul Europei
industrializate ncep s investeasc n zonele mai puin dezvoltate ale
lumii, inclusiv Statele Unite, dar n special n compoziia imperiilor vaste
deinute de ctre Marea Britanie, Frana, Olanda i Germania.

Definiie:

n ceea ce privete termenii funcionali ai definiiei pe care o folosim,

puine dintre aceste entiti istorice, sau niciuna, nu ar putea fi numite
adevrate companii multinaionale. Majoritatea comercianilor ar fi exclui
de ctre prima noastra calificare, care necesit ca o companie
multinaional s aib investiii directe substaniale n rile strine, nu
doar o afacere de export. i majoritatea companiilor cu operaiuni
internaionale n secolul al XIX-lea ar fi excluse de ctre cel de-al doilea
criteriu al nostrum care necesit ca acestea s fie angajate n
managementul activ ale acestor ale acestor active offshore n loc s le
dein pur i simplu ntr-un portofoliu financiar pasiv.

Asadar, dei companiile care au ca surs materiile prime din

offshore, i liceniaz tehnologiile n strintate, i export produsele n
peiee strine sau chiar dein poziii de minoritate de capitaluri proprii n
afacerile de peste mri dar fr a implica management, se pot ncadra ca
fiind internaionale, dar conform definiiei noastre, nu sunt adevrate
companii multinaionale dect dac au investiii strine directe
substaniale n ri strine i i gestioneaz n mod activ aceste operaiuni
i privesc aceste operaiuni ca pri integrale ale companiei, att strategic
ct i organizaional.

Dimensiuni

Sub aspectul definiiei noastre, compania multinaional este un

fenomen foarte recent, cu marea majoritate a companiilor dezvoltndu-se
doar dupa Cel de-Al Doilea Rzboi Mondial. Totui, motivaiile pentru
expansiune internaional i natura activitilor lor offshore au evoluat n
mod semnificativ n aceast perioad relativ scurt de timp i vom explora
unele dintre aceste schimbri mai trziu pe parcursul acestui capitol.

Este interesant de observat cum Naiunile unite i-a schimbat

definiia companiilor multinaionale pe msur ce companiile au crescut n
mrime i importan. n 1973, a definit asemenea ntreprinderi ca unele
care controleaz active, facbrici, mine, birouri de vnzri i cele
asemntoare n dou sau mai multe multe state. n 1984 i schimbase
definiia n:

O ntreprindere (a) care nsumeaz entiti n dou sau mai multe

state, indiferent de forma legal i domeniile de activitate ale acelor
entiti, (b) care opereaz sub un sistem de luare a deciziilor care permite
politici coerente i o strategie comun prin una sau mai multe centre de
luare de decizii, (c) n care entitile sunt astfel legate prin proprietate sau
altfel astfel nct una sau mai multe dintre ele s poat s exercite o
influen significant asupra activitilor celorlalte i, n mod particular, s
mpart cunoatere, resurse i responsabiliti cu celelalte.
 n esen, schimbarea definiiei subliniaz importana integrrii
strategice i organizaionale i astfel, integrarea managementului de
operaiuni localizate n state diferite sub form de cheia care diferemiaz
caracterisiticile unei companii multinaionale. Resursele dedicate ctre
uneia dintre aceste uniti pot la fel de bine s ia forma unor oameni
calificai sau echipament de cercetare precum o fabric, instalaii sau
hardware pentru computere. Ceea ce chiar difereniaz compania
multinaional este c ea creeaz o organizare intern care s duc la
ndeplinire sarcini de dincolo de granie i tranzacii la nivel intern dect s
depind de comerul prin pieele deschise. Aceast nou definiie de
asemnea se distaneaz de abloanele de drepturi de proprietate dintre
compania printe i operaiunile ei la nivel mondial la un nou i variat set
de relaii contractuale financiare, legale i contractuale cu diferii afiliai
strini. Cu aceast nelegere, definiia noastr de companii multinaionale
include American Express, McKinsey i Company, i Banca Fuji precum i
IBM, Unilever i Hitachi.

(Angel-Cristian Olteeanu)

Influenta MNC in Economia Globala

Cele mai frecvente cltorii de afaceri interna ionale au avut o experien

precum: O femeie sosete dupa un zbor British Airways, nchiriaz o Toyota ,
i conduce pana la Hotelul Hilton, unde era cazata. n camera ei, ea porneste
televizorul LG si se uita absenta la marketingul puternic creat de produsele
"Coca-Cola", "Canon" i "BMW". Cel mai recent episod din Friends licare pe
ecran atunci cnd cineva de la room service ii ofer cin, mpreun cu o sticl
de Perrier. Dintr-o dat, un sentiment de dezorientare se resimte in sufletul sau.
Este ea n Sydney, Singapore, Stockholm, sau Seattle? Imprejurimile in care se
afla i puncte de referin n ultimele cteva ore i-au oferit cateva indicii.
=Astfelde experiene, mai mult dect orice informatie, ofer cea mai
bun indicaie precum companiile multinaionale influenteaza economia
mondial.
Companiile multinationale detin peste 40% din productia mondiala si aproape
un sfert din comerul mondial.

85% din automobilele din lume, 70% din computere,35% din pasta de dinti, si
65% din bauturile non alcoolice sunt produse si promovate de companiile
multinationale.

Motivatiile: Duc spre internationalizare

Ce motiveaz companiile s i extind opera iunile la nivel interna ional?

 Cu toate c, ocazional, motivele pot fi n ntregime personale, cum ar fi dorin a
unui CEO de a se dezvolta n Mexic/Europa, un organism extins de cercetare
sugereaz unele modele mai sistematice.

Motivatiile traditionale

1.Printre cele mai timpurii motivaii care au condus companiile s investeasc n

strintate a fost necesitatea de a asigura aprovizionarea cheie.
EXEMPLU:
Productorii de aluminiu au cautat a-i asigura aprovizionarea de bauxit,
companiile de anvelope au plecat n strintate pentru a dezvolta planta ii de
cauciuc, iar companiile petroliere au vrut s deschid noi campuri petroliere n
Canada, Orientul Mijlociu, i Venezuela.
In trecut Standard Oil, Alcoa, Goodyear, Anaconda Copper si International Nickel
au fost printre cele mai emergente companii multinationale.

2.Un alt declanator puternic pentru interna ionalizare ar putea fi descris ca fiind
un comportament de pia in continua cautare. Aceast motiva ie a fost deosebit de
puternica pentru companiile care au avut unele avantaje intrinseci, de obicei, legate
de tehnologia sau recunoaterea mrcii lor. Mi crile lor ini iale au fost de multe ori
oportuniste. Cu toate acestea, multe companii n cele din urm si-au dat seama c
vnzrile suplimentare le-a permis s exploateze economiile, oferind astfel o surs
de avantaj competitiv fa de rivalii lor interni. Aceast pia a fost n cutarea unui
motiv deosebit de puternic pentru unele multina ionale europene, ale cror mici pie e
au fost insuficient pentru a sprijini procesele de fabrica ie a unui volum mare, care s-
au mutat de la industrii privind alimentatia i tutunul, la produse chimice i
automobile. Companii precum Nestle, Bayer, si Ford s-a extins pe plan interna ional
n primul rnd, n cutarea de noi piee.

3.Dorina de a avea acces la factorii low-cost de produc ie.

n special dupa ce barierele tarifare au sczut n anii 1960, Statele Unite ale
Americii si multe tari europene, pentru care mna de lucru a reprezentat un cost
major, au constatat c produsele lor s-au confruntat cu un dezavantaj competitiv n
comparaie cu importurile.

Aceste trei motive erau n mod tradiional, principalele for e motrice din spatele
extinderii companiilor multinaionale. Modurile n care aceste motive au interac ionat
pentru a mpinge companiile, n special a celor din Statele Unite, pentru a deveni
companii multinationale sunt capturate n cunoscuta Teoria ciclului produsului
mbriat de mult timp de profesorul la Raymond Vernon. Aceast teorie sugereaz
c punctul de plecare pentru un proces de interna ionalizare este n mod tipic o
inovaie pe care o companie o creeaz n ara sa de origine.

Pe msur ce produsul ajunge la maturitate i procesele de produc ie devin

standardizate, compania intr ntr-o nou etap. Pn n acest moment, cererea n
rile europene a devenit destul de considerabila, i vnzrile la export, au devenit o
parte importata din veniturile noii afaceri. Mai mult dect att, concuren ii au nceput
s vad cererea tot mai mare pentru noul produs ca o poten ial oportunitate de a se
stabileasci n pieele deservite de exporturi. Pentru a preveni sau a contracara astfel
de concurena i pentru a satisface cererea extern mai eficient, compania
inovatoare, de obicei, stabilete instalaii de produc ie n rile importatoare, fcnd
astfel trecerea de la a fi un exportator la a deveni o adevarata companie
multinationala.

n cele din urm, n a treia etap, produsul devine extrem de standardizat, i

muli competitori intra n afaceri. Concurena se concentreaz asupra pre urilor i,
prin urmare, asupra costului. n aceast faz final rile n curs de dezvoltare ar
putea deveni net exportatori ai produsului, n timp ce rile dezvoltate devin
importatoare nete.
(Negulescu Elena
Denisa)

Motivatia in curs de dezvoltare

Odata ce MNC a stabilit vanzarea internationala si operatiunile de productie, perceptiile si strategiile

lor motivationale s-au schimbat in mod treptat.

Managerii au inceput sa se gandeasca ca actiunile lor ar trebui sa fie gestionate conform cerintelor
pietei. In acest sens, fortele care candva provocau expansiunea lor peste mari au devenit deseori
secundare in favoarea unu nou set de motivatii reprezentate de strategiile globale in curs de dezvoltare.

Primul set de forte a constat in scalele economice crescente, ceea ce au favorizat R&D Investments

si care au scurtat ciclul de viata a produselor de pe piata.

In acest fel, multe industrii s-au transformat din structuri nationale in structuri globale.

Un al doilea avantaj il reprezinta capacitatea globala de a scana si de a invata. O companie nevoita sa

securizeze rezervele de materie prima ar fi mai probabil sa devina constienta de o alternativa mai putin
costisitoare a surselor de productie din jurul lumii. Adevarata natura a unui MNC in jurul lumii a oferit
imense avantaje informationale care pot rezulta in depistarea unor surse mai eficiente sau mai
avansate de productie, sau de procesare a tehnologiei.

Un al treilea avantaj care a devenit curand evident a fost ca fiind multinational in defavoarea
companiilor nationale a adus importante avantaje a pozitionarii competitive.

Cea mai controversata strategie ce a fost aplicata de MNC in ultimii ani au fost cele bazate pe
subdivizarea pietelor.

Compania SUA depinde in intregime de piata proprie, raspunsul sau competitiv poate fi doar ca sa isi
apere pozitia; de obicei cautand implicarea guvernului.
Motivele din spatele expansiunii MNC-ului au fost reduse la cateva categorii distincte, ar trebui sa fei
clar ca anumite companii au fost rereori motivate de o singura forta.

Conditiile prealabile ale internationalizarii

In fiecare piata internationala o companie straina are cateva dezavantaje in fata competitorilor locali,
cel putin initial. Fiind mai familiarizati cu cultura nationala, structura industriei si alte aspecte legate
de intemeierea unei afaceri intr-o taar straina, companiile domestice au un avantaj : relatiile lor
existente cu clientii.

Treiconditii trebuiesc indeplinite pentru realizarea unui MNC : anumite tari straine trebuisa sa ofere
avantaje local specifice pentru a oferi companiei care investeste motivatia necesara; competitia trebuie
sa aiba avantaje de detinere sau competente strategice pentru a depasi dezavanvajul pietei straine ;
trebuie sa aiba un set de capabilitati organizationale .

Procese de internationalizare

Acest proces este gandit pentru integrarea unei companii straine intr-o piata nationala. Cel mai
cunoscut model de internationalizare este modelul Uppsala. Acesta descria intrarile pe piata
internationala drept un proces de invatare.

Compania is ia initial angajamentul de a oferi resurse pietelor straine si prin aceasta investitie castiga
cunostinte ale pietei locele ( clienti, competitori etc ).

Multe companii trec prin procesul numit Upsalla pe cand altele aleg sa investeasca intr-un partener
local pentru a consulta procesul de cunoastere a pietei locale.

(Minculescu Bogdan Andrei)

Mentaliti in schimbare
-De la Internaional la Transnaional-

Mentalitatea Internaional

Majoritatea managerilor multinationalelor care prezinta o

mentalitate doar internationala privesc operatiunile desfasurate
inafara granitelor ca pe ceva distant, obiectivul principal fiind
sustinerea companiei mama, pentru a creste profitul in principal in
 tara de origine. Spre exemplu, daca o companie are activitate de
manufactura, produsele obtine se vor vinde in mare parte pe piata
interna, doar o mica parte revenind la export. Aceste companii se
mai numesc companii domestice cu putine legaturi sau adaosuri
externe. In privinta operatiunilor externe, deciziile pe care le iau
managerii sunt luate in maniera oportunistica sau ad-hoc(doar
interesele particulare).

Mentalitatea Multinaional

Odata cu companiile, managerii au inceput sa inteleaga ca

adevaratele oportunitati apar doar

atunci cand compania se dezvolta dincolo de granite. Strategia

aceasta consta in faptul ca

managerii incep sa sesizeze diferenta dintre pietele nationale si

pietele de desfacere. Se dezvolta

totodata o apropiere flexibila in privinta operatiunilor exterioare,

precum modificarea produselor

in functie de consumator, strategiile de marketing, etc Aceste

lucruri pot fi diferite pentru

fiecare tara in parte.

Apare termenul de companie sensibila la nevoile consumatorilor,

in mod specific. O strategie

literal multinationala-fundatia multiplului-

In aceste companii, managerii operatiunilor straine obisnuiesc a fi

antreprenori independenti, de

cele mai multe ori acestia fiind nationali ai tarii in care compania are
filiala respectiva. Acesti

manageri sau antreprenori sunt capabili sa aduca profituri mari

companiei. Totodata, se creeaza o

independenta intre sediile centrale din fiecare tara.

Mentalitatea Global

Inainte de a descrie aceasta mentalitate manageriala, trebuie

specificat ca pentru mentalitatea multinationala exista dezavantajul
aparitiei unei ineficiente in infrastructura dintre filiale. Pentru
mentalitatea multinationala exista o pierdere in eficienta, datorita
 faptului ca fabricile sunt construite indeosebi pentru a crea avantaje
locale sau pentru a imbunatati relatiile politice.

In schimb, in mentalitatea manageriala globala folosita foarte mult

de catre japonezi apare ideea unui produs care sa fie potrivit pe
piata globala, un produs unic care sa se potriveasca in orice context
si cultura. Acest produs este manufacturat la scara globala, in cateva
fabrici foarte eficiente. Aceasta este mentalitatea clasica globala
deoarece observa lumea intreaga ca pe o singura unitate de analiza.

O presupunere pertinenta care sustine aceasta strategie este aceea

ca gusturile si preferintele nationale sunt mai mult asemanatoare
decat diferite . Totodata se concretizeaza ideea acoperirii nevoilor
clientilor oferind produse standardizate, la un cost adecvat si calitate
superioara, fata de varietatea nationala cu care au fost obisnuiti.

Managerii care sustin aceasta strategie globala prezinta ideea

profesorului Levitt care afirma ca viitorul apartine acelor companii
care produc si vand acelasi lucru, in acelasi mod, in toate tarile.
Aceasta strategie presupune o coordonare axata central. In astfel de
companii, activitatile precum cercetarea, dezvoltarea sau
manufacturarea sunt coordonate de catre sediul central

Mentalitatea Transnaional
In anii 80, aceste multinationale care prezentau aceasta mentalitate
pareau invincibile. Reprezentand o amenintare in viziunea
guvernelor, ele au avut de suferit datorita diverselor restrictii si
conformari.

De asemenea, clientii au inceput sa refuze produsele omogene

globale, reincepand consumul de produse autohtone.

Observand si confruntandu-se cu toate aceste adaptari la noua piata

de desfacere, multe companii din intreaga lume au recunoscut
conflictul care apare in incercarea de a raspunde corect la nevoile
pietei si politicile locale si presiunea care apare in incercarea de a
dezvolta o competitivitate la nivel global.

Cerinta necesara pentru a face fata a fost aceea de a suplini

puternic nevoile consumatorilor, eficienta avand locul secund.
Aceasta abordare, in curs de dezvolare, a luat denumirea de
strategie transnationala.
 In astfel de companii, activitatile si resursele principale nu sunt nici
centralizate nici descentralizate de compania mama. Astfel,
fiecare filiala isi poate desfasura propriile activitati,

In schimb, resursele si activitatile sunt impartite si specializate,

pentru a putea exista eficienta si diversitate, simultan. Aceste
resurse dispersate sunt integrate intr-o retea interdependenta a
operatiunilor globale.

In contrast cu modelul mnc globale, mnc transnationale recunosc

importanta flexibilitatii.

Comparate cu modelul mnc multinational, in cadrul mnc

transnationale se creeaza o legatura si coordonare intre operatiuni
pentru a sustine competitivitatea efectiva, dar si eficienta
economica

Rezulta o nevoie sporita de organizare in aceste mnc transnationale,

acestea prezentand o coordonare mai sofisticata.

Concluzii

In aceasta prezentare a fost expus contextul istoric al companiilor

multinationale, tipurile de mnc, motivatiile care determina
companiile in a se extinde inafara granitelor, procesul de
internationalizare urmat si mentalitatile generale luate in
consideratie. In mod colectiv, aceste mijloace, motivatii si
mentalitati reprezinta primii indicatori ai ideologiei administrative a
companiei in cauza.

Viziunea fiecarei companii multinationale joaca un rol foarte

important in conturarea strategiei si capacitatilor
organizatorice/managementul companiei.

(arpe Adrian)

Noile oportuniti mondiale prezint

-acces la noi piee i resurse soecializate, informaie, cunotine, un

spectru mai larg de micri strategice

-provocri noi de gestionare a strategiei, organizrii i operaiunilor

care sunt de la nceput mult mai complexe, diverse i nesigure.

Istoric:

-comercianii pe mare ai Greciei Antice i Egiptului Antici

 -comercianii Veneiei medievale

-marile companii britanice i olandeze ale secolelor XVII i XVIII

-n secolul al XIX-lea, comercianii nou-emergeni ai Europei

industrializate incep s investeasc n zonele mai puin dezvoltate ale
lumii precum Statele Unite, posesiunile imperiale ale Marii Britanii, Frana,
Olanda, Germania.