Sunteți pe pagina 1din 19

Proiect

Studiul conjunctural al pieei


produselor de alimentaie public i
agroturism

ndrumtor,

Conf. dr. ELENA GNDU Masterand


Bugulescu Loredana

Iai 2017

1
CUPRINS

I. Conceptul de conjunctur a pieei...3

II. Factorii care determin conjunctura pieei....6

III. Indicatorii analizei conjuncturii pieei.....8

IV.Politici de Marketing...11

V. Strategia de marketing.....12

VI.Bibliografie......19

2
I. CONCEPTUL DE CONJUNCTUR A PIEEI

n context economic, globalizarea vizeaz amplificarea comerului datorit cderii


barierelor i interdependenei dintre state. Acest fenomen integreaz o multitudine de procese
complexe. Dup cum se menioneaz n literatura de specialitate, formarea economiei mondiale
este rezultatul unui proces ndelungat de evoluie a diviziunii muncii i a schimburilor economice
de la nivelurile micro i macroeconomice naionale la scar internaional, regional i
mondial. Prin urmare, o economie competitiv i comerul su exterior trebuie s se
conformeze motto-ului ,,gndete global, acioneaz local, ce presupune o bun nelegere a
mecanismelor economiei globale i a pieelor ei, precum i capacitatea de adaptare la condiiile
pieelor externe.
Conjunctura pieei este format din fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert ntr-o
anumit perioad de timp, din tendinele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele i de
efectele pe care le genereaz acestea.
Conjunctura, ca raport momentan ntre cerere i ofert, exprim i un anumit raport ntre
diferii parteneri din cadrul pieei. Din punctul acestora de vedere (vnzatori i cumprtori),
conjunctura pieei poate fi favorabil sau nefavorabil, neputnd s fie neutr.
Abordat printr-o viziune static, mediul economic social al ntreprinderii se prezint ntr-
o anumit stare de echilibru, evoluia sa se realizeaz prin trecerea succesiv de la o stare de
echilbru la alta, expresie a modificrilor care au loc ntre componentele sale structurale. Aflate n
legturi cvasi-permanente cu mediul, ntreprinderea resimte prompt aceste modificari prin
impactul pe care il au asupra pieei n cadrul creia acioneaz. Surprinderea modificrilor
mediului i a modului n care ele se reflect asupra activitii de pia a ntreprinderii se
realizeaz prin evaluarea conjuncturii pieei.
Evaluarea pieei i a concurenei dei important, n practic se dovedeste insuficient. n
ansamblu, n orice moment, piaa se afl ntr-un anumit echilibru care reflect un raport
corespunzator ntre cerere i ofert. Acest echilibru nu este ns dect aparent deoarece el este
expresia multitudinii de acte de vnzare, cumparare care se desfasoar n cadrul pieei, acte care
exprim tot attea raporturi ale cererii cu oferta.
Analizat secvenial, pe zone geografice, pe firme, pe uniti de producie sau desfacere i
pe perioade de timp, piaa apare sub forma unor fluctuaii continue a cererii i ofertei.

3
Aflat ntr-o permanent legtur cu mediul, ntreprinderea va resimi n
permanen modificrile acestuia. Impactul unor asemenea modificri asupra pieei n care
ntreprinderea acioneaz se va propaga, n mod direct, i asupra acesteia.
Surprinderea modificrilor mediului i, mai ales, a modului n care acestea se reflect asupra
activitii de pia se realizeaz prin evaluarea conjuncturii economice, respectiv a strii
economiei ntr-o anumit perioad de timp, privit n ansamblu, ca efect al
interaciunii ntre elementele sale constitutive.
Corespunztor strii mediului, conjunctura economic se reflect n cadrul pieei printr-o
evoluie specific a acestuia, caracterizat prin modificri corespunztoare ale raportului
cerere-ofert. Pornind de la cele prezentate, se poate spune c, de fapt, conjunctura economic
este dat de fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert, ntr-o anumit perioad de timp, de
tendinele de ansamblu, exprimate de raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz. De
altfel, aceasta este definiia la care s-a oprit, n general, literatura de specialitate.
n particular, fiecare organizaie se nscrie ntr-o conjunctur anumit, specific. Aceasta
deoarece strile conjuncturii sunt exprimate n mod diferit de agenii mediului, conjunctura
economic fiind, de fapt, expresia efectului cumulat al componentelor mediului, receptate ca
factori de influen ai pieei. Iat de ce conjunctura trebuie s fac obiectul unor cercetri care s
ia n considerare toate fenomenele ce exprim o viziune de ansamblu, o viziune unitar asupra
pieei.
Urmrirea atent i, mai ales, permanent a raporturilor dintre elementele cercetate
(producie, investiii, for de munc, salarii, preuri, moned, inflaie, comer, consum, ofert i
cerere, balana comercial, balana de pli, etc.), identificarea i anticipare modificrilor ce
pot interveni fac obiectul cercetrilor i studiilor de conjunctur. Pe de alt parte, reflectnd
raportul dintre cerere i ofert, la un moment dat, conjunctura va exprima i un anumit raport
dintre partenerii ce- i desfoar activitatea pe pia, respectiv dintre vnztori i cumprtori
In cercetarea conjuncturii pieei se recurge, de regul, la aceleai metode utilizate n
studierea propriu-zis a pieelor, opiunea pentru o metod sau alta fiind determinat de o serie
de particulariti ale analizei n cauz, precum sfera observaiilor, volumul informaiilor
disponibile, gradul de detaliere urmrit etc. Practica unor asemenea cercetria scos n eviden, n
principal, patru metode, respectiv: metoda corelrii indicatorilor, metoda balanelor, modelarea
fenomenelor conjuncturale i metoda testelor conjuncturale.

4
Strile conjuncturii economice sunt exprimate n mod diferit de agentul mediului
economico-social, ceea ce face ca n particular, n cadrul propriilor piee, fiecare societate
comercial se nscrie ntr-o anumit conjunctur specific. De asemenea, conjunctura trebuie
cercetat prin luare n considerare a multitudinii de fenomene care exprim o viziune de
ansamblu unitar asupra pieei. Se cer examinate concomitent urmtoarele:
Producia;
Investiiile;
Fora de munc;
Salariile;
Consumul;,
Preul;
Moneda;
Comerul;
Balana comercial.
Urmarea atent a raportului dintre aceste componente identific i anticiparea
modificrilor ce pot interveni reprezentnd obiectivul central al studiilor de conjunctur.
Preocuprile pentru evaluarea i previzionarea conjuncturii pieei (interne i
externe) au crescut n intensitate mai ales n anii 90, ele marcnd o treapt superioar n
procesul reconsiderrii fenomenelor conjuncturale n practica economic din ara
noastr.
Conjunctura reprezint, n ultima instan, piaa la un moment dat sau, altfel spus,
conjunctura reprezint expresia diferitelor forme pe care le ia piaa n evoluia sa sub aciunea
diferitelor componente ale mediului. Se mai poate spune ca starea economic privit ntr-o
anumit perioada n ansamblu ca efect al interaciunii dintre elementele constitutive formeaz
conjunctura economic.

5
II. FACTORII CARE DETERMIN CONJUNCTURA PIEEI

Surprinderea strilor conjuncturii reprezint cel mai important obiectiv (scop) al scanrii
mediului economic i social al oricrei organizaii. n analiza informaiilor se recurge, n general,
la metode similare sau derivate din cele utilizate n studierea propriu-zis a pieelor. Unele din
acestea au un grad mai ridicat de aplicare n studierea conjuncturii. Dintre acestea se detaeaz:
metoda corelrii indicatorilor, metoda balanelor, modelarea fenomenelor conjuncturale, testele
conjuncturale.
Evoluia conjuncturii economice ntr-o anumit perioad de timp este urmarea aciunii
conjugate a factorilor care influeneaz piaa, fiind necesare identificarea i evaluarea
contribuiei acestora, fie ea individual, fie conjugat. Pornindu-se de la gruparea unor
asemenea factori n funcie de intensitatea i aciunea lor n timp, se poate vorbi de urmtoarele
categorii principale de factori:
a) de durat;
b) de aciune ciclic;
c) factori sezonieri;
d) ntmpltor.

a) Factorii de durat, cunoscui i sub denumirea de factori de tendin,


acioneaz pe termen lung i foarte lung, ei fiind aceia care determin evoluia de ansamblu a
pieei, tendina acesteia. Aceti factori au o aciune permanent, conjugndu- se, n anumite
perioade, cu alte categorii de factori.
ntr-un asemenea context, este de ateptat ca factorii de durat s contribuie la
modificri previzibile ale pieei (de altfel, din grupa factorilor de durat se pot separa cei care
acioneaz pe termen foarte lung cunoscui sub denumirea de factori de structur).
n grupa acestor factori sunt cuprinse, alturi de factori de maxim generalitate
progresul tehnic, resursele naturale etc. -, i msurile de politic economic pe termen lung sau
chiar mediu adoptate de diferite state. Astfel, o deosebit importan n stabilirea conjuncturii
actuale o prezint, de exemplu, implicaiile asupra pieei ale programelor guvernelor din rile
postcomuniste privind tranziia la economia de pia.

6
Necunoaterea sau neglijarea factorilor de durat i, mai ales, nealinierea organizaiei,
ntreprinderii la tendinele exprimate de ei conduc la plasarea acesteia, n mod treptat,
ntr-o conjunctur nefavorabil.
b) Factorii cu aciune ciclic sunt consecina evoluiei economiei, caracterizat prin
alternana fazelor ciclului economic (nviorare, avnt, depresiune, criz). Asemenea crize
economice produc dereglri profunde n activitatea de producie, dar i n cele de repartiie,
schimb i consum, deci n general n reproducie.
Factorii cu aciune ciclic apar la intervale neregulate de timp si sunt consecinta
modului de evolutie a modului de economiei. Aceste intervale apar datorita ciclului economic:
invoire, avant, depresiune ciclica, criza.
c) Factorii sezonieri vor determina oscilaii periodice ale principalilor indicatori ce
caracterizeaz conjunctura pieei. Acetia se manifest cu intensitate diferit de la o perioad la
alta a fiecrui sezon, conducnd la stri conjuncturale diferite.
d) Factorii ocazionali, ntmpltori determin abaterea temporar a pieei de la tendina
ei normal, obinuit. Aprnd imprevizibil, ei modific starea conjunctural. n cadrul acestei
categorii de factori pot fi avute n vedere conflictele politice i, mai ales, militare dintre state,
fenomenele naturale de genul inundaiilor, secetelor prelungite, cutremurelor etc, grevele i alte
conflicte sociale, o serie de msuri politice, etc

7
III. INDICATORII ANALIZEI CONJUNCTURII PIEEI

Numrul indicatorilor utilizai n analiza conjuncturii pieei, n evaluarea acesteia, ntr-o


anumit perioad este destul de mare, ei prezentnd o diversitate la fel de mare. O parte dintre
aceti indicatori sunt generali, comuni, caracteriznd conjunctura pieei mondiale i a
diferitelor ri, alii sunt ns specifici i surprind conjunctura unor piee particulare.
Asemenea indicatori vor fi alei innd seama de domeniul i de obiectivele analizei, de
sursele de informaii existente i utilizate, de metodele de cercetare folosite, etc.
Analiznd indicatorii conjuncturii economice mondiale pe zone i ri, rezult c acetia
exprim ansamblul fenomenelor care au loc n economie la un moment dat, interdependenele
dintre acestea, modul n care se reflect n fizionomia pieei. Cei mai expresivi asemenea
indicatori sunt reprezentai de:
a) Indicatorii conjuncturii economiei mondiale, pe zone i ri exprim ansamblul
fenomenelor care au loc n economie la un moment dat, interdependentele dintre ele i modul n
care se reflect n fizionomia pieei. Cei mai expresivi indicatori ai acestei grupe sunt:
- Produsul naional brut care evideniaz tendina de ansamblu a conjuncturii, fiind o
sintez a tuturor factorilor de influena economic, permind evaluari ale efectului cumulat n
procesele economice n economie;
- Producia industrial explic evoluia produsului naional brut i cu indicatori specifici
(volumul produciei industriale, productivitatea muncii, indicele produciei etc) pune n evidena
procesele de inviorare, stagnare ori ncetinire a creterii economice;
- Gradul de utilizare a capacitatilor de producie surprinde faze din cadrul ciclului
economic n care se afl economia unei ri la un moment dat. Strns legat de acesta este rata
omajului a crei scdere semnific un proces de redresare economic.
- Investiiile de capital fix indic tendinele structurale ale economiei. n baza raporturilor
dintre investiii i sursele lor de finanare, a orientarii lor pe ramuri economice sunt anticipate
mutaiile n structura ofertei i implicaiile acestora asupra satisfracerii cererii.
- Consumul este analizat prin cercetarea att a volumului ct i a structurii sale. n strnsa
legatur cu consumul sunt analizate veniturile i rata inflaiei explicnd fenomenele complexe
care au loc n economie.

8
- Comerul interior reflect starea produciei n ansamblu n diferit domenii de activitate.
Dintre indicatorii specifici se detaeaza deverul (volumul vnzrilor i stocurile, acestea scond
n eviden oscilaiile sezoniere ale pieei precum i imaginea de ansamblu a conjuncturii
economice ct i a pieei.
- Fluxurile economice externe reflect raporturile de schimb desfurate n cadrul pieei
mondiale, evideniind principalele mutaii i tendine ce au loc ntre diferite ri n ceea ce
privete poziia ocupat n cadrul comerului mondial. O mare importana o au aici indicatorii
preurilor practicate pe piaa internaional, tendinele lor exprimnd trsturi sintetice ale
conjuncturii.
- Indicatorii activitii monetar-financiare care ofer importante indicii asupra mersului
activitii economice. Sugestivi sunt nivelul dobnzilor, situaia rezervelor valutare, cursul de
schimb etc. Acetia sunt utilizai n explicarea situaiilor strilor de conjunctur.

b) Indicatorii conjuncturii principalelor piee de mrfuri reflect consecinele


conjuncturii economice asupra pieei, explicarea fenomenelor exprimate de acetia fcndu-se
prin analiza legturii dintre componentele mediului economico-social i elementele constitutive
ale pieei. Obietivul principal l constituie evaluarea raportului cerere-ofert i implicit a
preurilor rezultate din acest raport.
- Producia i oferta sunt urmrite prin evidenierea volumului i structurii acestora ntr-o
anumit perioad, lundu-se n calcul furnizorii, poziia lor geografic, posibilitile de ofert i
raporturile dintre ei precum i analiza situaiei stocurilor.
- Consumul i cererea sunt evaluate prin prisma volumului, structurii i localizrii,
precum i a modului de manifestare.
- Comerul exterior, respectiv importul i exportul, evideniaz posibilitile de cretere
sau, dimpotriv, de restrngere a ofertei de pe pia. Analiza acestora se va realiza n detaliu,
urmrindu-se raportul stabilit fa de producie i consum, structura i orientarea geografic,
balana comercial i de pli etc.
- Preurile indic esena strii conjuncturale a unei piee anumite. O analiz a nivelului
i tendinelor preurilor se realizeaz prin prisma raportului cerere-ofert, urmrindu-
se, n principal, corectitudinea realizrii unui asemenea raport, abaterile i cauzele care le
determin, tendinele i durabilitatea lor.

9
c) Indicatorii conjuncturii pieei moneter financiare surprind fluctuaiile specifice
nregistrate de cererea i oferta de capital n planul economiei n general i n planul pieei.
Acetia exprim creditele, nivelul dobnzilor, volumul datoriilor externe i situaia achitrii
acestora, situaia balanei de pli, deficitul bugetelor naionale, evoluia cursului de schimb,
puterea monedei naionale, tendinele de economisire i restriciile monetare aplicate. Prin
evidenierea acestor indicatori se identific posibilitile de asigurare a resurselor bneti
necesare desfurrii activitii economice, determinare rezultatelor acestei activiti, evaluarea
riscurilor i a anselor manifestrii iniativei.

d) Indicatorii conjuncturii pietei transporturilor vizeaz un sector important al


activitii economice, cu pondere important n desfurarea acesteia. Astfel, se includ indicatori
ca volumul cererii i ofertei de capaciti de transport, nivelul navlului, supraoferta de capacitate,
poziia geografic a ofertanilor etc
n funcie de plasarea n timp a evoluiei proceselor i fenomenelor, un rol aparte il au
urmtorii indicatori:
- indicatorii avansati ce caracterizeaz evoluia mai rapid a unor sectoare ale economiei
dect dinamica de ansamblu a ei i preced unele evenimente . Includ ritmul construciilor,
comenzile pentru obiective ce necesit capital fix, contracte pentru acestea etc.
- indicatorii concomiteni exprim evoluia unor sectoare care evolueaz n acelai timp
i ritm cu mersul de ansamblu al economiei. Dintre acetia, este de menionat produsul naional
brut, indicele produciei industriale, gradul de utilizare a capacitailor de producie, rata
omajului etc.
- indicatorii ntrziai caracterizeaz fenomene care sunt precedate de anumite
manifestri din cadrul economiei. n aceast categorie se cuprind nivelul dobnzilor, rata
inflaiei, cursul de schimb etc.
Indicatorii prezentai caracterizeaz n fapt, mediul n cadrul cruia acioneaz
ntreprinderea, privit n ansamblu ca rezultat a interaciunii asupra tuturor componentelor care l
definesc.

10
IV. POLITICI DE MARKETING

Politicile de marketing se stabilesc pentru ntinderea total a ciclului de via al unui


produs.
Permit creterea rolului previziunilor n fundamentarea deciziilor i un
comportament prospective.
Sunt determinate de condiiile exterioare, creterea dimensiunilor ntreprinderii, lrgirea
spaiului su de aciune, instabilitatea surselor de aprovizionare i a debueelor, multiplicarea
interdependenelor cu mediul, modificarea tehnologiilor - ridicarea nivelului tehnic al
activitii, modificarea formelor de organizare i conducere, prelungirea duratei ciclului
de fabricaie, amplificarea efectelor colaterale ale activitii economice asupra mediului, dar i
deprtarea surselor de aprovizionare, a debueelor de plasare a produse.
Operationalizarea misiunii i a strategiei de pia se realizeaz prin alctuirea mix-ului de
marketing. Conceptul, astzi cu o poziie central n teoria i practica marketingului, a fost
descoperit de Neil Borden n 1964 i apoi perfecionat de McCarthy.
Mix-ul de marketing are n vedere modul cum sunt antrenate resursele ntreprinderii,
proporiile n care ele vor intra n efortul global al ntreprinderii pentru a ajunge la efectele
dorite.
n prezent, coninutul mix-ului se refer la gruparea tuturor instrumentelor firmei n jurul
celor patru piloni ai activitii de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea.

11
V. STRATEGIA DE MARKETING

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei ntreprinderi, n cadrul creia un loc deosebit l


deine strategia de pia, reprezint un proces complex care face obiectul conducerii strategice,
la baza creia st planificarea strategic.
Conducerea strategic a ntreprinderii, ca o componenta de baz a conducerii de
ansamblu a activitii economice, presupune parcurgerea urmatoarelor etape:
definirea misiunii firmei;
definirea domeniului de activitate;
stabilirea indicatorilor de performana ai ntreprinderii (obiectivelor);
elaborarea strategiilor de dezvoltare care sa conduc la realizarea obiectivelor stabilite.
Misiunea firmei reprezint viziunea firmei, descrierea detaliat i clar a scopului de
durata al acesteia care reflect crezul, valorile, aspiraiile i strategiile sale fundamentale. Pentru
a fi util misiunea trebuie s specifice:
scopul acesteia i motivele existenei sale;
poziia pe care ntreprinderea dorete s o dobndeasc i modul n care acioneaz;
valorile de baza ale organizaiei, n special atitudinea fa de grupurile din interiorul i
exteriorul organizaiei (salariai, acionari, clieni, furnizori, instituii financiare, mass-
media etc.).
Definirea domeniului de activitate se refer la gama de activiti ce vor fi prestate de
ctre firm. Astfel, unele firme vor opera ntr-un singur domeniu, altele ntr-o serie de domenii
nrudite, iar altele chiar ntr-un numar mare de domenii distincte. Ph. Kotler considera c
activitatea unei firme trebuie privit ca un proces de producie, deoarece produsele sunt
trectoare dar nevoile consumatorilor vor exista ntotdeauna.
Obiectivele trebuie s exprime, n termeni operaionali, performanele anticipate de ctre
ntreprindere. Firma i stabilete obiectivele i se conduce prin obiective. Pentru ca acest sistem
s funcioneze, obiectivele trebuie s fie ierarhizate, msurabile, realiste i compatibile.
Strategia reprezint calea prin care ntreprinderea poate s-i ating obiectivele, linia de
dezvoltare pe care ntreprinderea i-a propus s o urmeze.
Strategia de piaa, componenta a strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii poate fi
definita ca reacia ntreprinderii la fizionomia i dinamica mediului n care acioneaz i st la
baza celorlalte strategii (de produs, pre, distribuie, promovare).

12
Alegerea unei strategii de piaa este rezultatul analizei cumulate a factorilor de influen,
att factori din interiorul ntreprinderii (factori endogeni) ct i din exteriorul su (factori
exogeni).
Factorii endogeni sunt reprezentai de potenialul ntreprinderii, de totalitatea resurselor
umane, materiale i financiare de care aceasta dispune, de faza din ciclul de viaa n care se
gsete ntreprinderea, de prestigiul pe care l-a catigat pe pia.
Din categoria factorilor exogeni, se pot meniona:
natura i caracteristicile segmentelor de consumatori;
modul de manifestare a cererii;
structura i ponderea competitorilor;
politica lor de pia i efectele asupra poziiei competitive a ntreprinderii;
cadrul politic, socio-economic, juridic i cultural n care ntreprinderea i desfasoara
activitatea etc.
Strategia de marketing stabilete liniile definitorii ale conduitei ntreprinderii, n
vederea atingerii unor anumite obiective:
strategie de pia: studierea, investigarea pieei i a necesitilor de consum,
conectarea ntreprinderii la mediu, satisfacerea nevoilor de consum,
maximizarea eficienei
strategii de produs, de pre, de distribuie, promoional etc.
fructificarea potenialului ntreprinderii i a oportunit-ilor pieei.
strategia este exprimat n termeni sintetici, iar obiectivele vor viza: cot de piaa,
volum de vnzri, rata profitului etc.- performanele vizate, modul de atingere a
acestora lund forma unor atribute

Politica de marketing

Politica de marketing reprezint modul concret n care firma concepe dezvoltarea


activitii sale, direciile i aciunile practice;
reunete strategiile i tacticile aferente i este caracterizat de stabilitate, o
continuitate relativ a trsturilor sale definitorii;

13
politici de consolidare a poziiei pe pia, de cretere a volumului activitii, de
extindere sau de restrngere sub raportul zonelor, segmentelor de pia sau al
profitului, sau de supravieuire, atunci cnd se pune problema depirii unor
anumite perioade critice etc;
managerii urmresc s adapteze firma la condiiile mediului (factori exogeni), s
previzioneze direcia i intensitatea schimbrii acestora i s foloseasc resursele
interne pe care la au la dispoziie (factori endogeni) n acelai scop.

Clasificarea strategiilor

Clasificarea strategiilor n funcie de:


Dinamica potenialului pieei - tendin de cretere, descretere sau saturare,
meninndu-i capacitatea la un nivel relativ constant;
Gradul de segmentare a pieei - diferit de la un produs la altul;
Ritmul schimbrilor - nnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare a
acestora, modificarea preurilor etc. difer de la o pia la alta;
Exigenele pieei - ridicate sau coborte, n funcie de produsul, perioada luat n calcul,
zona geografic etc;
Nivelul competiiei - permeabilitatea pieelor depinde de numrul i fora
competitorilor, de poziiile deinute i de instrumentele folosite pentru
pstrarea, consolidarea sau lrgirea acestor poziii. (motoarele electrice, ciclul de via
este de circa 3-5 ani, la produsele de larg consum, acest ciclu de via este un singur
sezon).

Tipologia strategiilor de piata

Pornind de la factorii prezentai anterior n stabilirea strategiei de pia a unei


ntreprinderi pot fi considerate drept criterii de clasificare ai acesteia: modul de manifestare a
cererii, poziia ntreprinderii fa de dinamica mediului, atitudinea sa fa de structurile pieei,
vectorul de cretere (direcia n care se dezvolt ntreprinderea n corelaie cu actuala situaie a
produselor i pieelor sale).

14
n funcie de modul de manifestare al cererii pot fi identificate opt stri ale acesteia,
delimitndu-se tot attea strategii:

Variante ale strategiei de pia n funcie de situaia cererii

Tabelul 1

Nr.
Situaia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei
Crt.
Demistificarea
1. Denumirea strategiei Conversiune
cererii
2. Absena cererii Crearea cererii Stimulare
3. Cerere latent Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4. Cerere n declin Revitalizarea cererii Remarketing
5. Cerere fluctuant Regularizarea cererii Sincromarketing
6. Cerere complet Meninerea cererii ntretinere
7. Cerere excesiv Reducerea cererii Demarketing
8. Cerere indezirabil Distrugerea cererii Antimarketing

Pozitia intreprinderii fa de dinamica mediului determin existena a trei alternative


strategice:
1. adoptarea unui comportament pasiv adaptarea strategiei la schimbrile intervenite n
mediul n care acioneaza, fr influena asupra acestuia;
2. adoptarea unui comportament anticipativ ntreprinderea prevede schimbrile din
cadrul mediului i i stabilete strategia n funcie de aceste modificri, ns nainte ca ele s
devin realitate;
3. adoptarea unui comportament activ cunoaterea permanent a modificrilor de la
nivelul mediului i influena evoluiei acestuia printr-un proces continuu de inovare.
Atitudinea intreprinderii fa de structurile pieei conduce la identificarea a trei
opiuni strategice:
1. Strategie nedifereniat abordarea omogen a pieei;
2. Strategie difereniat ntreprinderea abordeaz diferit fiecare segment al pieei;
3. Strategie concentrat ntreprinderea i concentreaz eforturile doar asupra unui
numar redus de segmente de pia.

15
Principalele direcii de dezvoltare n funcie de situaia actual a produselor i
pieelor, sunt:

Variante ale strategiei de pia n funcie de vectorul de cretere


Tabelul 2
Produse noi, realizate prin
Produse noi,
mbuntiri ale tehnologii asemntoare
Produse Produse realizate prin
produselor Sortimente
Piee actuale Linii noi de tehnologii
actuale noi ale unui
produse diferite
produs
Piete actuale Penetrarea Reformulare nlocuire Extinderea Diversificarea
pieei liniei de orizontal
produse
Piete noi Dezvoltarea Extinderea Diferenierea Diversificarea Diversificarea
pieei pieei produselor i concentric lateral
segmentarea
pieei

n adoptarea strategiei sale de pia, ntreprinderea are de ales ntre diferite alternative de
dezvoltare. Acestea pot fi definite plecnd de la elementele de baza ale vectorului de cretere.
Astfel, daca se consider toate direciile de dezvoltare n corelaie cu situaia actual a produselor
i pieelor ntreprinderii, se obine un larg evantai de strategii posibile, avnd urmtorul coninut:
- strategia de penetrare a pieei presupune mbuntairea poziiei pe pieele actuale n
condiiile oferirii, n continuare, a acelorai produse. Aceasta mbuntaire se poate realiza prin
creterea eficienei aciunilor de marketing, n special a celor de distribuie i de promovare; prin
astfel de aciuni, cumprtorii actuali pot fi influenai n sporirea cantitilor consumate, n
folosirea mai frecvent a produsului, n nlocuirea lui la termene mai scurte etc;
- strategia de dezvoltare a pieei orienteaz ntreprinderea spre gsirea unor noi
segmente de cumprtori care s-i solicite produsele actuale crora urmeaz s le dea utilizari
noi. Numeroi productori de avioane, de exemplu, au reuit s vnd tipuri de avioane utilizate
iniial pentru transportul de pasageri (modificate foarte puin), unor cumprtori care le folosesc
pentru transportul de mrfuri;

16
- strategia de reformulare conduce la mbuntiri ale produselor cu scopul de a spori
vnzrile pe pieele actuale. Un exemplu de astfel de strategie l constituie perfecionarea
continu a detergenilor utilizai n gospodrie pentru splatul rufelor;
- strategia de extindere a pieei are n vedere modificri ale actualelor produse i
introducerea acestora pe noi piee de desfacere. Este cunoscut cazul nylonului, care n timpul
celui de-al doilea razboi mondial s-a folosit numai n scopuri militare, pentru ca apoi, prin
mbuntirile succesive care i s-au adus, s fie larg acceptat pe diferite piete, att ale bunurilor
de consum, ct i ale mijloacelor de producie;
- strategia de nlocuire vizeaz lansarea pe aceleai piee a unor sortimente noi,
mbuntite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemntoare cu cele ale
produsului iniial;
- strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei este conceput cu scopul de a
dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs i a le lansa pe piaa n vederea satisfacerii
anumitor segmente ale acesteia. Productorii de ampon pentru splat prul ofer un exemplu
tipic de astfel de strategie: ei au gasit numeroase modaliti de difereniere a produsului
ampon si de segmentare a pieei n funcie de sex, vrsta, natura parului etc;
- Strategia extinderii linei produselor urmrete dezvoltarea de noi produse care au la
baza tehnologii nrudite cu cele existente i sunt destinate acelorai segmente de piaa. Sunt
numeroase exemple de productori de produse electronice care, de-a lungul anilor, i-au extins
continuu gama liniilor de fabricaie, oferind n prezent pieei produse ca: aparate de radio,
televizoare, pickup-uri, mangnetofoane etc;
- Strategia diversificrii concentrice presupune atragerea de noi segmente de
cumprtori, adugnd variante noi n linia actuala de produse. O serie de productori din
industria alimentar, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente
de noi cumprtori prin lansarea pe pia a unor alimente sau buturi dietetice;
- Strategia diversificrii orizontale const n dezvoltarea de noi produse prin utilizarea
unor tehnologii diferite de cele actuale i care sunt destinate acelorai segmente pe pia. Spre
exemplu, pe plan internaional sunt cunoscute firme care, alturi de maini de casa, au nceput s
produc i maini de calcul i chiar calculatoare electronice;
- Strategia diversificrii laterale reprezint alternativa care conduce ntreprinderea spre
realizarea de produse noi, care nu au legatur cu actualele produse, nici din punct de vedere

17
tehnologic, nici din cel al segmentelor de pia crora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta
ntreprindere Guban ofer pieei, printre altele, pantofi pentru femei, crem pentru nclaminte,
corpuri de iluminat i alte produse.
n diferenierea unei variante strategice de alta, este bine s se fac uz de toate criteriile
care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizat n mod
unidimensional; ea este o combinaie n felul ei a mai multor elemente definitorii (de exemplu,
strategia unei ntreprinderi moderne puternice poate fi: difereniat, activ, axat pe
diversificarea lateral, viznd lansarea unor noi produse pe piee noi, pe care se urmarete
dezvoltarea cererii pentru produsele respective).
Din multitudinea de alternative strategice, ntreprinderea va trebui s aleag varianta care
permite luarea n considerare n cel mai nalt grad a aciunii factorilor de natura endogen i
exogen. Totodat, este necesar s existe o concordan deplin ntre strategia de pia elaborat
i toate celelate elemente ale politicii de marketing, astfel ca s se asigure participarea eficient a
ntreprinderii n cadrul pieei.

18
VI. BIBLIOGRAFIE

1. BURNS ALVIN C., BUSH RONALD F. - Marketing research - online applications, Pearson,
Prentice Hall, New Jersey, 2005
2. BLYTHE J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998
3. DOBRESCU, E. i POSTOLACHE, T. Consemnri economice. Bucureti: Editura Academiei
Romne, 1990.
4. DRGAN C.J., DEMETRESCU M.C. - Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare n
marketing, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996
5. EPURE M. - Metode i tehnici moderne n cercetrile de marketing, Editura Fundaiei Romnia
de Mine, Bucureti, 2007
6. FLORESCU, C. .a. Marketing. Bucureti: Marketer, 1992.
7. GALAJU, I. .a. Economia mondial. Chiinu: Tipografia Central, 1999
8. Institutul de Economie, Finane i Statistic. Institutul de Economie, Finane i Statistic, 2011
9. KORKA, M. Statistica pentru afaceri internaionale. Bucureti: ASE, 2004.
10. OLTEANU, V. .a. Cercetri de marketing. Bucureti: Editura Fundaiei Romnia de Mine,
2000.
11. PETROVICI, S. i BELOSTECINIC, Gr. Marketing: Chiinu: Universitas, 1998
12.THOMAS M.J. Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureti, 1998

19