UNIVERSITATEA TEHNIC GH.

ASACHI IAI
Catedra de Economie i Marketing

Modulul

POLITICA DE PROMOVARE A PRODUSELOR

INDUSTRIALE

Prof. univ. dr. Mariana BUCUR-SABO

Obiective:
a) nelegerea i utilizarea corect a conceptelor specifice promovrii/comunicrii n
marketing.
b) Descifrarea locului i rolului politicii de promovare/comunicare n ansamblul politicii
de marketing pentru produse industriale.
c) Percepia corect a fiecrui instrument promoional ce poate fi antrenat n
promovarea produsulelor industriale; selectarea i combinarea acestora n mixuri
promoionale eficiente.
d) Ctigarea abilitii de a gestiona corect relaiile cu ageniile de profil (specialitii)
antrenate (antrenai) n campaniile promoionale iniiate pentru produsele industriale.
e) Exersarea abilitii de a analiza o campanie promoional pentru un produs
industrial.

STRUCTUR MODUL

I. Clarificri conceptuale n zona promovrii/comunicrii n marketing

II. Instrumentele comunicaionale antrenate n promovarea produselor industriale
III. Campania de promovare a produsului nou n abordarea clasic i n viziunea
marketingului integrat

ntr-o economie de pia dinamic, n care tot mai muli competitori asimileaz filosofia
de marketing, ntr-o societate n care oamenii doresc s fie tot mai mult i mai bine informai
n legtur cu noile descoperiri, cu noile i vechile produse oferite lor, organizaiile, pentru a
face fa provocrilor, sunt nevoite s apeleze la o veritabil for, respectiv la promovare. Un
produs bun sau foarte bun, performant, o distribuie adecvat i un pre corespunztor nu
sunt suficiente pentru a asigura vnzarea acestuia. Este necesar implicarea promovrii pentru
a influena, n direcia dorit, comportamentul de cumprare i consum al clienilor. Iat de ce,
la nivelul organizaiilor performante, n ansamblul eforturilor marketing, promovrii i se
rezerv un loc important, fr ns a i se exacerba rolul. Eforturile promoionale trebuie
concepute i derulate n deplin armonie cu eforturile pentru celelalte trei variabile de
marketing produsul, preul i distribuia (plasamentul).

2
 I. CLARIFICRI CONCEPTUALE N ZONA PROMOVRII/COMUNICRII
N MARKETING

Frecventele confuzii ntre noiunile specifice modulului, dar i mutaiile care au avut, i se
prefigureaz c vor mai avea loc, justific o serie de clarificri conceptuale. Abordarea
conceptelor specifice domeniului investigat s-a fcut respectnd relaia de la ntreg la parte, n
urmtoarea succesiune: comunicare; comunicare de tip organizaional, comunicaie de
marketing (comunicare n marketing), promovare (comunicaie promoional).
n prezentul capitol nu s-a urmrit focalizarea informaiilor pe produsele industriale,
considernd necesar o abordare unitar a ntregii problematici. Particularizarea va fi
efectuat n urmtoarele capitole.

Comunicarea este procesul prin care sunt transmise idei i sunt mprtite intenii
ntre indivizi sau ntre organizaii i indivizi (T.A. Shimp, 1997).
Forme de comunicare:
1. n funcie de natura i obiectivele emitorului:
1.1. Comunicare personal. Un individ se adreseaz altuia/altora, din motive de ordin
personal, de cele mai multe ori n nume propriu.
1.2. Comunicare organizaional. Iniiatorul procesului de comunicare are n vedere
realizarea unor obiective specifice organizaiei respective.
2. n funcie de natura i numrul celor crora le este adresat mesajul:
2.1. Comunicare intrapersonal. Receptorul mesajului este chiar emitorul (procesul se
deruleaz, de obicei, n mintea individului).
2.2. Comunicare interpersonal. Mesajele circul ntre persoane care-i asum, pe rnd,
rolul de emitor i de receptor.
2.3. Comunicare intragrup. Comunicarea are loc ntre persoane aparinnd aceluiai grup
(ex. familie, colectiv de munc, asociaii profesionale etc.).
2.4. Comunicare intergrup. Comunicarea este realizat ntre grupuri diferite care-i
asum, alternativ, rolul de emitor i, respectiv, de receptor.
2.5. Comunicare n mas mesajele se adreseaz publicului larg.
3. n funcie de natura simbolurilor utilizate:
3.1. Comunicare verbal utilizeaz limbajul ca form de exprimare. Comunicarea
verbal intervine n urmtoarele procese:
vorbire ascultare (comunicare oral);
scriere citire (comunicare n scris);
gndire (n cazul comunicrii intrapersonale).
3
 3.2. Comunicare nonverbal/metalingvistic utilizeaz simboluri nonverbale
(comportament, limbaj al trupului .a.).

Comunicarea de tip organizaional poate fi definit drept procesul de creare i

schimb de mesaje n cadrul unei reele de relaii, n scopul contracarrii nesiguranei
mediului (G. Goldhaber, 1986). Evident, iniiatorul vizeaz obiectivele organizaiei
n cauz.
Dup scopurile servite de comunicarea de tip organizaional, identificm urmtoarele
forme de comunicare:
1. Comunicare operaional intern. Mesajele circul n acest caz ntre angajaii
organizaiei i vizeaz aciuni n scopul atingerii obiectivelor fixate. n funcie de
direcionarea mesajelor, comunicarea de acest tip poate fi:
1.1. descendent. Mesajele circul de la nivelele superioare ale managementului la cele
inferioare;
1.2. ascendent. Sensul circulaiei mesajelor este de la subordonai la efi (sub form de
feed-back, raport, propuneri .a.);
1.3. orizontal/oblic. Mesajele circul ntre persoane de pe acelai nivel ierarhic sau ntre
persoane aflate pe nivele diferite i linii ierarhice distincte;
2. Comunicare operaional extern. Organizaia comunic cu componentele mediului
extern (ex. clieni, furnizori, distribuitori, publicul larg etc.), expediind sau primind
mesaje ce vizeaz misiunea i obiectivele sale;
Cele dou forme de comunicare organizaional (1 i 2) au loc pe dou planuri: pe plan
strict managerial i pe cel al marketingului, rezultnd dou tipuri de comunicare/comunicaie 1:
comunicarea managerial i comunicarea n marketing/comunicaie de marketing.
Comunicarea managerial asigur transmiterea mesajelor care permit derularea proceselor
de management i de execuie specifice unei organizaii, n timp ce comunicaia de marketing
contribuie la atingerea obiectivelor prevzute n planurile de marketing ale organizaiei.
1
Literatura de marketing n limba romn oscileaz ntre utilizarea termenilor de comunicare sau
comunicaie. Dificultatea utilizrii este legat de faptul c termenul de comunicare, folosit cu sensul su
generic n diferite contexte, are la plural doar semnificaii pariale, care se folosesc doar n contexte specializate:
comunicri sau comunicaii. Literatura anglofon i cea francez nu se confrunt cu astfel de dificulti
ntruct utilizeaz acelai termen communication(s) cu toate semnificaiile posibile, indiferent de context, la
singular i plural (Virginia Oprian, 2001).
n prezentul modul s-a adoptat termenul de comunicare cu sens generic, pentru sintagmele: politic de
comunicare, strategie de comunicare, instrumente de comunicare, canale de comunicare, comunicare
managerial etc., care pot fi folosite i nelese n contexte mai largi, ce depesc sfera tiinei marketingului,
dar s-a adoptat termenul de comunicaie/comunicaii pentru contextul foarte specializat i semnificaia
singular pe care o capt comunicarea n sintagmele: comunicaie de marketing, comunicaie promoional,
comunicaie comercial, comunicaie formal, aciuni de comunicaie etc.
Un al doilea motiv de utilizare a termenului de comunicaie este acela c posed plural i c forma sa de plural
este utilizat cu predilecie n literatura de marketing pentru a descrie (un ansamblu de) tehnici sau instrumente.
n toate cazurile n care s-a folosit termenul de comunicaie este vorba despre comunicaia de marketing.

4
 n concluzie, comunicaia de marketing este o component important a comunicrii de tip
organizaional.
n cadrul organizaiilor, inclusiv a celor care rspund unor misiuni sociale, se deruleaz
firesc i comunicare interpersonal. Ea implic schimburi de informaii i sentimente ntre
membrii organizaiei, sau ntre acetia i persoane din exteriorul organizaiei; schimburile
invocate nu vizeaz ns activitile i obiectivele organizaiei.

Comunicaie de marketing/comunicare n marketing

n literatura de specialitate nu exist consens n ceea ce privete coninutul comunicaiei
de marketing.
Unii autori pun semn de egalitate ntre comunicarea specific marketingului i
promovare. n viziunea lor, comunicarea n marketing reprezint un mix format din patru
elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaii publice), sau din
mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente;
comunicarea n marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mix-ul de
marketing alturi de produs, pre i distribuie (Michael Ray, 1982).
n aceast variant se realizeaz o simpl nlocuire a termenului promovare cu cel de
comunicare n marketing. O astfel de abordare este simplist i incorect deoarece ntre
termeni exist un raport ca de la parte la ntreg1.
Ali autori limiteaz comunicaia de marketing la demersurile comunicaionale asociate
unei mrci i orientate n direcia consumatorilor mrcii sau clienilor firmei. Din aceast
categorie face parte i urmtoarea definiie: ansamblul elementelor incluse n mixul de
marketing al unei mrci, avnd rolul de a facilita efectuarea tranzaciilor prin mprtirea
unor idei consumatorilor mrcii sau clienilor (T.A. Shimp, 1997).
O astfel de abordare vizeaz doar o parte a unei forme a comunicaiei de marketing,
comunicaia comercial, neglijnd celelalte dou forme, respectiv: comunicaia corporativ
i marketingul intern.
Or, evoluia marketingului n ultimele decenii implic o nou atitudine a organizaiilor n
raport cu toate componentele mediului i, respectiv, o reea de comunicaii cu acestea. Mai
mult, pentru a imprima eficien comunicaiei de marketing este necesar asigurarea coerenei
celor trei niveluri (tabel 1).
Un punct de vedere pertinent, care surprinde esena comunicaiilor de marketing i o
exprim ntr-o manier concis, este cel exprimat de specialistul american John J. Burnett. n
1
Argumentele pentru susinerea acestei afirmaii sunt prezentate cu ocazia delimitrii conceptului
comunicaie promoional.
5
viziunea acestuia, rolul comunicrii n marketing este de a susine planul de marketing prin
transmiterea promisiunii de marketing, ajutnd totodat publicul int s neleag i s aib
ncredere n avantajul specific anuntorului (J.J. Burnett, 1988). Eficacitatea demersurilor
de marketing este condiionat de eficacitatea comunicaiilor de marketing. De aceea,
cunoaterea modului n care funcioneaz sistemul comunicaiilor de marketing i a
raporturilor dintre componentele acestuia este esenial pentru specialistul n marketing.
Privit static, ntr-o manier simplist, comunicarea poate fi definit ca un schimb de mesaje.
Dintr-o perspectiv mai larg, este un fenomen dinamic, ce presupune o succesiune de
schimburi, n evoluie. n viziunea profesorului american Ph. Kotler, schema procesului de
comunicare n marketing include 9 (nou) elemente: emitorul, codificarea, mesajul,
mijlocul de comunicare, decodificarea, receptorul, rspunsul, conexiunea invers (feedback-
ul) i zgomotul (figura 1).
Tabelul 1
Necesitatea coerenei ntre cele trei niveluri ale comunicaiei de marketing
coeren
Tip de comunicaie Receptori Intenii
Salariai
Adereni Grad de adeziune
1. Intern
Membri Motivare
(marketing intern)
Clieni Ctigarea ncrederii
2. Extern
Furnizori Informarea cu privire
(comunicaie comercial)
Parteneri instituionali la produse /servicii
Concureni Poziionarea pe pia
3. Global
(comunicaie corporativ)
Orice public Imagine

Sursa: Virginia Oprian, Marketing i comunicare n sport, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 90

Comunicaia de marketing este foarte cuprinztoare. Dincolo de cele trei tipuri invocate
anterior (comunicaia comercial, comunicaia corporativ, marketingul intern), putem separa
n funcie de intenionalitatea mesajului alte dou tipuri: comunicaia formal;
comunicaia informal.
Comunicaia formal acoper comunicaia organizat, al crei scop este modificarea
comportamentului intelor vizate. Acest segment al comunicaiei reprezint aciunea prin
care o organizaie emite un ansamblu de semnale n direcia publicului su constituit din
clieni, furnizori, acionari, instituii ale puterii publice i personal propriu, n vederea
influenrii atitudinilor i comportamentelor acestora (Lambin, 1991).
Comunicaia formal corespunde comunicaiei promoionale i include ansamblul
aciunilor organizate sub forma unor programe sau campanii finanate prin bugete distincte.

6
 Emitor Codificare Mesaj Decodificare Receptor

Mijloc
de
transmitere

Zgomot

Conexiune
invers Rspuns
(feed-back)

Figura 1 Componentele procesului de comunicare

Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 759.

Exist i o comunicaie informal, deosebit de puternic, care se desfoar prin

intermediul personalului, produselor, distribuiei etc. Dei se acord mai puin importan
acestei forme de comunicaie spontan, natural, continu i cotidian, ea este totui
fundamental i trebuie tratat cu aceeai atenie ca i publicitatea sau aciunile de promovare
a vnzrilor.

Comunicaie promoional (promovare)

Parte a comunicaiei de marketing, comunicaia promoional/promovarea corespunde
comunicaiei formale, persuasive a organizaiei. Aceast form de comunicaie nu este dect
partea care iese n eviden, deci partea vizibil a comunicaiei de marketing.
Termenul de promovare provine din limba latin, de la verbul compus promovere,
format din movere, cu sensul de a mica, a se deplasa i prefixul pro, cu sensul de
nainte. Adoptat de marketing, termenul are neles similar:
promovarea este orice comunicaie care are drept scop s deplaseze nainte un produs,
un serviciu sau o idee, n cadrul unui canal de distribuie (R.E. Stanley, 1982 n: Virginia
Oprian, 2001).
promovarea presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a
intermediarilor prin aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i
consum, de sprijinire a procesului de vnzare (C. Florescu coordonator, 1992).
Diferitele definiii ale promovrii precizeaz c n sfera acesteia sunt cuprinse numai
aciunile de comunicaie care au o intenionalitate clar, aceea de a opera o modificare n

7
comportamentul receptorilor. Comunicaia astfel creat nu este neutr, ci este suma a dou
elemente de valoare inegal i schimbtoare, n funcie de situaii:
o informaie + o intenie.
Informaia nu are o valoare intrinsec; ea capt valoare numai datorit a dou elemente
(Virginia Oprian, 2001):
1) modul n care este transmis (momentul, metoda);
2) modul n care o utilizeaz receptorul.
Prin urmare, intenia d valoare informaiei, nscriindu-se n cadrul conceptual mai larg al
opticii de marketing.
n cazul n care receptorii mesajului sunt consumatorii, emitorul urmrete, cel mai
adesea, modificarea comportamentului acestora, trecndu-se printr-o serie de etape, finalizate
cu achiziionarea produsului respectiv (produs nou sau deja existent pe pia).
n tabelul 2 sunt prezentate diverse modele care surprind rspunsuri posibile (ateptate) la
mesajul transmis de emitor.

Modele Modelul Modelul

Modelul Modelul
Niveluri Ierarhiei Inovaie -
AIDA Comunicaiilor
de rspuns efectelor adoptare
Contientizare Expunere
Nivelul
cognitiv Atenie Cunoatere Receptare
Contientizare
Rspuns cognitiv
Interes Plcere Interes
Atitudine
Nivelul
Dorin Preferin Evaluare
afectiv
Intenie
Convingere
ncercare
Nivelul
Comportament
conativ Aciune
Achiziionare Adoptare
(cumprare)

Tabelul 2 Modelele ierarhizrii rspunsului

Sursa: E.K. Strong, The Psychology of Sellig, McGraw-Hill, New York, 1925, p. 9; Robert J. Lavidge,
Gary A. Steiner, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Journal of
Marketing, octombrie 1961, p. 61; Everett M. Rogers, Diffusion of Inovations, Free Press, New York,
1962, p. 79-86; n Philip Kotler, op. cit., p. 764.

Pentru obinerea efectului scontat, comunicaia promoional trebuie s reflecte realitatea

produsului i a organizaiei. Cu alte cuvinte, produsele/serviciile oferite, fie c sunt noi sau
vechi, imaginea i comportamentul organizaiei pe pia trebuie s confirme sensul
informaiilor transmise.

8
 Comunicaii integrate de marketing
Din perspectiva marketingului modern, organizaiile trebuie s militeze nu pentru aciuni
comunicaionale izolate, cu posibile efecte divergente, ci pentru demersuri complexe,
coerente, planificate, ce integreaz ansamblul eforturilor comunicaionale, aparinnd att
comunicaiei promoionale, ct i celorlalte modaliti de comunicaie de marketing.
Referitor la comunicaia promoional, practica a demonstrat c instrumentele
promoionale au o valoare limitat dac sunt abordate ca activiti izolate. Se consider
oportun alegerea i combinarea lor, astfel nct s se susin unele pe altele n vederea
atingerii obiectivului fixat. Prin urmare, o firm care apeleaz la promovare din perspectiva
marketingului, pentru a-i atinge obiectivele stabilite pentru o perioad sau alta, va aciona n
direcia elaborrii unor mixuri promoionale adecvate perioadelor respective. Mixul
promoional surprinde combinaia diferitelor eforturi de promovare la care apeleaz firma,
ntr-o anumit perioad de timp, pentru a atinge obiectivele pe care i le-a propus (figura 2).
Convenional, mixul promoional poate fi redat prin relaia:
Mp=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp)t, n care:
Mp mix promoional;
Pb publicitate;
Prv promovarea vnzrilor;
Pbd publicitate direct;
Vp vnzare personal;
Rp relaii publice;
t timpul (1, 2, ........, n).
Dac lum n considerare i comunicaia informal, realizat prin intermediul celorlalte
trei variabile de marketing (produs, pre, plasament), dar i a personalului, obinem mixul
comunicaiilor integrate de marketing (figura 3).
Convenional, comunicaiile integrate de marketing pot fi redate prin relaia:
MCIM=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp, Fpp)t, n care:
MCIM comunicaiilor integrate de marketing;
Fpp factori poteniali aparinnd celorlali 3 P i personalului propriu.
n prezent, tot mai multe organizaii recunosc importana unei perspective sistemice n
abordarea comunicaiilor de marketing. n timp ce unele percep necesitatea integrrii
comunicaiilor de marketing la nivelul aplicrii instrumentelor de comunicare, al alocrii
corecte a fondurilor pentru fiecare component a mixului comunicaiei promoionale i al
sincronizrii mesajelor i mediilor utilizate recurgnd la instituirea funciei de Chief
Communications Officer fa de care sunt subordonai responsabilii departamentelor de

9
publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice i marketing direct (Ph. Kotler, 1997) ,
altele susin necesitatea reinventrii ntregului proces de comunicaii de marketing (Schultz
D.E., Tannenbaum S.I, Lauterborn R.F., 1994)
STRATEGIA
ORGANIZAIA OBIECTIVUL STRATEGIA DE PROMOIONAL/
Decodificare
STRATEGIC MARKETING DE COMUNICAIE
Clieni
- actuali
- poteniali
MIXUL DE MARKETING
PRODUS PRE DISTRIBUIE
(PLASAMENT)

Calitate Pre de Canale de

Design introducere
m distribuie
Concurena
Marc Preuri Forme de
Ambalaj promoionale comercializare
Service atractive

Alte
PROMOVARE
componente
MIXUL PROMOIONAL
ale mediului
INSTRUMENTE
extern PROMOIONALE Publicitate (Pb)
Promovarea
vnzrilor (Prv)
Publicitate direct (Pbd)Vnzare personal (Vp)
Mp=f Relaii publice
(Pb, Prv, Pbd, (Rp)
Vp, Rp..)t
Personal
propriu
MCIM=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp, Fpp)t

Figura 2. Comunicaia promoional comunicaii integrate de marketing

Sursa: G. Medrihan, Mariana Bucur-Sabo, Rodica Boier, Marketing, concepte, metode i tehnici,
strategii, Editura Gama, Iai, 1997, p. 198.

Referindu-ne la contextul clasic, considerm c s-ar impune o precizare: termenul

comunicaiereflect tocmai preocuprile pentru atenuarea uneori divergent, alteori
contradictorie a mesajelor emise de organizaie, i contopirea lor ntr-un sistem coerent (V.
Balaure coordonator, 2000).
Integrarea nu vizeaz ns numai constituirea mixului comunicaional, ca program unic,
eficient i coerent ce combin diversele instrumente de comunicare, n funcie de obiectivele
comunicaionale i de marketing. n mod cert, integrarea vizeaz i ntreaga component
strategic specific strategia promoional/de comunicaii de marketing care trebuie
integrat armonios n strategia de marketing a organizaiei. Cu alte cuvinte, nc din
momentul configurrii strategiei promoionale/comunicaionale, aceasta trebuie armonizat cu

10
strategia de produs, strategia de pre i strategia de distribuie. n caz contrar, pot apare
convulsii.
Reinventarea procesului de comunicaii de marketing este impus n viziunea autorilor
de dinamica pieei i a mediului, respectiv de:
demasificarea produciei, pieelor i a mass media;
evoluia tehnologic i accesul universal la informaie;
trecerea de la o civilizaie bazat pe verbal la una bazat pe vizual;
emanciparea consumatorului (empowerment), respectiv dobndirea, asumarea i
recunoaterea puterii i autonomiei consumatorului care decide ce, cum, de unde i cum
dorete s cumpere;
multiplicarea experimentelor sociale i economice etc.
Consumatorii noului mileniu doresc produse personalizate, care s corespund nevoilor i
dorinelor lor individuale. Prin urmare, noul marketing vizeaz indivizii, nu pieele, n mod
generic.
Noul catehism al marketingului propune nlocuirea celor 4 P ai marketingului
tradiional cu cei 4 C ai lui Lauterborn:
Ce dorete i ce are nevoie consumatorul s cumpere;
nelegerea Costului la care consumatorul este dispus s i satisfac dorina respectiv
(costul timpului necesar cumprrii; costul contiinei de a utiliza bunul; valoarea ca ecuaie
complex, specific fiecrui consumator);
Comoditatea, uurina, convenabilitatea de a cumpra, ca timp i spaiu;
Comunicarea.
n privina comunicrii, noul marketing este centrat pe ceea ce consumatorii sau potenialii
consumatori doresc sau au nevoie s afle cu privire la produse i servicii, cutnd s dezvolte
o relaie n dublu sens un dialog ntre marketer i consumator, n care cei doi acioneaz,
reacioneaz i interacioneaz n beneficiul ambelor pri (Virginia Oprian, 2001).
Comunicaia planificat (legat de un anumit loc i timp) tinde s fie nlocuit de
comunicaia instantanee sau de comunicaia cu un orar n funcie de cel al consumatorului.
Informaia este tot mai personalizat i vizualizat prin grafice i iconografie (eliminnd
timpul necesar decodificrii mesajului).
Conchidem c, n prezent, dar mai ales n viitor, organizaiile performante vor apela tot
mai mult la programe comunicaionale integrate de marketing, coordonate, coerente, pentru a
informa, asista, implica i convinge consumatorii poteniali i efectivi.

11
 II. INSTRUMENTELE COMUNICAIONALE ANTRENATE N PROMOVAREA
PRODUSELOR INDUSTRIALE

Pentru promovarea produselor industriale se apeleaz, ntr-o manier particularizat, la

instrumentele comunicaionale clasice publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice,
vnzare personal (forele de vnzare) crora li se altur marketingul direct (publicitate
direct), valorificat tot mai mult n contextul noului marketing fiindc faciliteaz contactul
nemijlocit cu consumatorii i deci, implicit, interactivitatea (tabelul 3).
Tabelul 3
Instrumente de comunicare i promovare a produselor industriale
PROMOVAREA RELAII VNZAREA PUBLICITATEA
PUBLICITATEA
VNZRILOR PUBLICE PERSONAL DIRECT
Reclame tiprite sau Jocuri, concursuri, Conferine Prezentri Cataloage
difuzate la radio sau tombole, loterii de pres comerciale
la televizor
Exteriorul Cadouri Discursuri ntlniri comerciale Materiale expediate
ambalajelor prin pot
Interiorul ambalajelor Mostre gratuite Seminarii Programe de Televnzare
stimulare
Filme Trguri i manifestri Anuare Mostre Efectuarea de
comerciale cumprturi prin
intermediul reelelor
de calculatoare
Brouri i pliante Expoziii Activiti caritabile Trguri i expoziii Efectuarea de
comerciale cumprturi pe baza
reclamelor de la
televiziune
Postere i foi volante Demonstraii Sponsorizri
Cri de telefon Cupoane Publicaii
Reclame retiprite Rabaturi Relaii n cadrul
comunitii
Panouri Finanare cu dobnd Influenarea
redus deciziilor politice
Afiarea de sigle Distracii Mijloace de
informare proprii
Afie expuse n Posibilitatea schimbrii Revista firmei
punctele de vnzare unui obiect vechi cu
unul nou
Materiale audio- Timbre comerciale Evenimente speciale
vizuale
Simboluri i sigle Vnzri grupate
Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 757

1) PUBLICITATEA , considerat de unii specialiti nervul politicii de comunicaie a

ntreprinderii (S. Piquet, 1983), va deine i n viitorul apropiat o poziie important n
ansamblul demersurilor comunicaionale chiar dac dinamica pieei i a mediului secolului
XXI impun tot mai mult tehnici comunicaionale ce dezvolt un dialog ntre marketer i
consumatori.

12
 Provenind din limbajul juridic, publicitii i s-au atribuit n timp diferite nelesuri:
n secolul al XVII-lea prin publicitate se nelegea caracterul a ceea ce este fcut
public, respectiv, a face cunoscut publicului un lucru;
ncepnd cu secolul al XIX-lea, publicitatea a mai dobndit un sens, i anume acela de
aciune menit s fac un produs cunoscut i s determine vinderea lui.

Definiii

...orice form de prezentare i promovare nepersonal a unor idei, bunuri sau servicii,
pltit de un sponsor bine precizat (Ph. Kotler, 1997).
*
Orice prezentare prin cuvinte, sunete, imagini, care este impersonal i pltit de
solicitani, pe baza unor tarife stabilite (J. H. Myers, 1986).
*
Publicitatea este un mesaj pltit de un sponsor identificat i transmis, de obicei, printr-un
mijloc de comunicare n mas. Publicitatea este o comunicare persuasiv (J. T. Russel, W. R.
Lane, 2002).
*
...tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune derularea unui demers complex de
natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicrii n
mas, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul
aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizrii obiectivelor
comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public numeros, dar ct mai bine
determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaie, la produsele sau serviciile oferite,
ori n legtur cu ideile promovate (I. C. Popescu, 2003).

Istoria publicitii
Unii specialiti n domeniul publicitii consider c pn la sfritul secolului XX au fost
parcurse trei mari perioade (J. T. Russel, W. R. Lane, 2002):
1. Era premarketing. De la nceputul schimbului de produse i pn la mijlocul secolului
al XVIII-lea, cumprtorii i vnztorii comunicau n forme foarte primitive: tblie de
lut; suluri de papirus; strigtorii (crainicii) din orae; siquis (afie scrise de mn cu rol
de anunuri de angajare); reclame atractive pentru hanuri; anunuri de mic publicitate
realizate cu tipar rudimentar etc.
2. Era comunicrii n mas (1700 primele decenii ale sec. XX) mesajele ncep s
ajung la segmente largi de populaie, printr-o pres mai dinamic, prin mijloace de
comunicare n mas.

13
 3. Era cercetrii (ultimele 5 decenii ale sec. XX) identificarea segmentelor int i
construirea unor mesaje adecvate acestora.
Publicitatea n secolul XXI
n ceea ce privete evoluia publicitii n secolul XXI se consider c vor avea loc mari
schimbri. La originea schimbrilor se vor afla dou procese demarate deja, respectiv:
1. Strategia va fi orientat local pentru un marketing global. Strategiile globale ale
comercianilor de mas (ex. Coca Cola, Procter&Gamble, Sony) vor fi tot mai mult adaptate
la o anumit ar sau regiune a globului. n contextul unei comunicri instantanee va fi
posibil centralizarea managementului i localizarea publicitii.
2. Comunicarea va fi adaptat tot mai mult.
Regula general va fi: particularizarea comunicrii.
Tehnologia modern va permite tot mai mult comunicarea personal cu publicul, iar
mijloacele de comunicare, n formele lor diverse, vor rspunde acestei cerine. Astfel:
n cazul mijloacelor de comunicare tiprite publicaiile vor avea articole de fond i
publicitate adaptate la demografia i stilurile de via ale cititorilor;
n cazul mijloacelor de comunicare difuzate se va uza tot mai mult de interactivitate
(ex. publicitatea interactiv n cadrul reelelor de achiziii prin televiziune; unele sisteme
prin cablu vor oferi telespectatorilor, la cerere, o serie de servicii);
n cazul internetului, comunicarea personalizat a demonstrat deja fragilitatea
comunicrii n mas tradiional.
n concluzie, se ateapt schimbri fundamentale n domeniul comunicrii n mas,
nemaintlnite de la apariia tiparului rapid i a introducerii radio-difuziunii; viitorii specialiti
n publicitate vor rescrie istoria publicitii.

Caracteristicile publicitii
Dei ntre publicitate i celelalte tehnici de comunicaie promoional (promovarea
vnzrilor, relaiile publice, vnzarea personal, marketingul direct) exist numeroase
asemnri, nu putem neglija caracteristicile acesteia, care de altfel i confer o anumit
specificitate, i anume:
caracterul impersonal comunicarea cu publicul int nu este direct, realizndu-se
prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, pres .a.);
caracterul public publicitatea confer legitimitatea produsului nou promovat, ntruct
cumprtorul are sentimentul c alegerea sa este neleas i acceptat de marele public;

14
 puterea de influenare datorat faptului c este o form indirect de persuasiune,
bazat pe informaii i emoii legate de beneficiile produsului nou, dar i datorat
principiului repetiiei i multiplicrii mesajului n cadrul campaniei iniiate;
capacitatea de a conferi credibilitate anuntorului firmele care apeleaz la
publicitate pentru a-i promova produsele noi sunt percepute pozitiv de ctre public,
fiind considerate puternice i de succes;
expresivitate sporit datorit posibilitii combinrii imaginii, micrii, textului i
sunetului, n funcie de canalul media utilizat, mesajele sunt foarte expresive;
eficiena cu care se stabilete contactul dintre firm i consumatori numeroi i
foarte dispersai geografic pe unitatea de expunere la mesaj, cheltuielile sunt mici. n
schimb, luate n ansamblu, cheltuielile publicitare sunt foarte mari.

Rolurile publicitii pentru produsul industrial

1. Din perspectiva planului de marketing al anuntorului care promoveaz produsul
nou, publicitii i revine rolul de a obine n mintea consumatorului o atitudine favorabil fa
de produsul nou, care s declaneze cumprarea. Reamintim c orice atitudine are o
dimensiune cognitiv, o dimensiune afectiv i o dimensiune comportamental. Ponderea
acestor componente n structura atitudinii poate s difere. Schimbarea atitudinal (de
exemplu, de la neutr la pozitiv, favorabil) este posibil prin intervenia asupra oricreia din
cele trei componente ale atitudinii.
2. Din perspectiva relaiei dintre anuntorul productor i intermediari. Intermediarii
i formeaz, la fel ca i consumatorii, percepii i preferine. n funcie de acestea, ei vor
decide ce mrci, ce produse s distribuie, ce produse noi s pun n valoare i pe care s le
neglijeze. Publicitatea are rolul de a determina intermediarii s distribuie produsul industrial
nou/marca promovat(). Prin intermediul ei, productorii vor s demonstreze comercianilor
c ofer produse noi care vor avea n curnd o cerere mare n rndul consumatorilor i c sunt
gata s susin aceste produse printr-o publicitate marcant.
3. Din perspectiva consumatorilor.
Publicitatea pentru un produs nou arat oamenilor cum s rezolve anumite probleme. O
publicitate eficient pornete de la premisa: Produsul meu ajut oamenii. Cu alte cuvinte,
publicitatea trebuie s reflecte modul n care un produs nou se raporteaz la preocuprile
contemporane. n ordine, mai nti se identific preocuprile contemporane, apoi se
evideniaz ce face produsul nou promovat pentru a rezolva aceste probleme.
4. Din perspectiva angajailor (propriul personal al anuntorului).
Publicitatea insufl mndrie i loialitate n rndul angajailor.
15
 5. Din perspectiva acionarilor. Cunoaterea mrcilor, a produselor noi i buna reputaie a
unei companii contribuie la meninerea aciunilor la un nivel ridicat. Iat de ce unele
companii i fac publicitatea n revistele de afaceri i n cele de consum.
6. Din perspectiva comunitii locale. Publicitatea este utilizat i pentru a influena
opinia public, compania urmnd s fie vzut ca un bun vecin.
7. Din perspectiva societii, n ansamblu. Dintre efectele dorite ale publicitii, care
probeaz impactul favorabil asupra societii, menionm:
susine o pres independent i divers;
este un stimulent major pentru o cretere economic viguroas (publicitatea este
eficient ntr-o societate prosper).

Formele publicitii pentru produsele industriale

Publicitatea prezint numeroase i diverse forme concrete de realizare, grupate n funcie
de diverse criterii. Unele dintre ele sunt i forme ale publicitii pentru produsele industriale.
1. n funcie de scopul comunicrii, publicitatea pentru produsul industrial poate fi:
a. publicitate de informare ofer informaii despre atributele produsului nou;
b. publicitate de convingere recomandat n cazul unei piee caracterizat printr-o
competiie puternic; firmele caut s atrag consumatorii spre propriile mrci, n
detrimentul mrcilor concurente;
c. publicitate comparativ implic compararea direct sau indirect a unui produs cu
produsele concurente, n scopul de a i se dovedi superioritatea;
2. n funcie de natura obiectivelor urmrite, publicitatea pentru produsul industrial
este o publicitate comercial viznd obiective de natur comercial.
3. n funcie de natura publicului int, publicitatea pentru produsul industrial poate fi:
a. publicitate orientat ctre consumatori intervine pentru bunurile de consum,
distribuite prin reeaua comercial. Anuntorul este fie productorul, fie comerciantul, iar
inta este consumatorul final;
b. publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri are drept public-int
distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori .a., iar ca obiecte promovate, fie bunuri de
consum, fie bunuri de utilizare productiv.
4. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea pentru produsul industrial poate fi:
a. publicitate de tip raional implic mesaje n cadrul crora accentul cade pe
caracteristicile obiective ale produsului nou promovat.
b. publicitate de tip emoional mesajul este construit n jurul unor elemente de atracie
de natur afectiv i simbolic.

16
 5. n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului, deosebim urmtoarele forme:
a. publicitate local mesajele vizeaz planul local;
b. publicitate regional implic mesaje ce se adreseaz planului regional (jude, zon
geografic);
c. publicitate naional se desfoar la iniiativa firmelor ce acioneaz la nivel
naional, cu mesaje destinate acestui plan;
d. publicitate internaional vizeaz piaa internaional.
n mod cert, criteriile invocate, i implicit formele identificate, nu sunt epuizate. Ne oprim
ns la aceast tipologie, fr a limita posibilitile cursanilor de a continua investigaia la
nivelul formelor publicitii pentru produsele industriale.

Terminologia adaptat publicitii pentru produse

ANUNTOR persoan juridic sau fizic interesat n transmiterea unor mesaje
publicitare ctre public/publicuri int.
Anuntorul poate fi: o firm productoare/de servicii; o firm comerciant.
AGENIE DE PUBLICITATE; prestator de servicii de publicitate pentru teri.
Ageniile de publicitate pot presta servicii restrnse sau servicii complete (G. Medrihan,
Mariana Bucur-Sabo, Rodica Boier, 1997).
n cazul serviciilor restrnse, ageniei i revine rolul fie de a crea mesajul pentru produsul
nou, fie de a mijloci spaiul de expunere n mass-media aleas. La acest gen de servicii mai
apeleaz astzi doar solicitanii foarte puternici, evoluai, care cu fore proprii pot formula
strategia publicitii, cu cele dou componente ale sale: strategia de creaie i strategia mass-
media, astfel nct s asigure coerena aciunilor n timp, pe diverse piee, respectiv s poat fi
orientat i, ulterior, evaluat munca creatorilor.
Serviciile complete sunt cel mai des accesate. Aceste servicii includ:
1. realizarea unui audit n care se identific problemele firmei ce lanseaz produsul
nou i situaia mediului su; 2. elaborarea strategiei de publicitate pentru produsul nou;
3. conceperea i testarea mesajelor care s reflecte cheia apelului de chemare; 4. alegerea
mediilor publicitare i a suporturilor publicitare; 5. cumprarea spaiului pentru publicitate; 6.
derularea campaniei publicitare; 7. controlul execuiei i aprecierea efectelor campaniei
publicitare. Toate acestea sunt, n fapt, etapele unei campanii publicitare pentru produsul nou.
AFI PUBLICITAR; modalitate de comunicare a unui mesaj, prin apelarea la imagine
i/sau text, de regul n form imprimat i expus publicului pe panouri fixe i/sau
mobile.
Tipologia afielor

17
 1. Dup modalitatea de realizare a afiului:
afie imagine (fr text)
afie text (fr imagini)
afie imagine text (imaginea predomin)
afie text imagine (textul predomin)
2. Dup mobilitate
afi staionar (afie lipite pe panouri fixe)
afi mobil (afie lipie pe mijloace de transport; oameni sandwich)
3. Dup mrime:
afie cu suprafa mare de expunere (format 18 coli sau mai puin)
afie mici (pliante, postere, plcue metalice sau din materiale plastice etc.)
PURTTOR DE AFI (panou, afiier, avizier); denumire generic dat suprafeelor de
afiaj folosite n publicitatea exterioar. De obicei, suprafaa este cuprins ntre 2 i 15
mp.
AXUL PROMOIONAL; elementul care va fi reliefat cu prioritate n cadrul mesajului
promoional.
MESAJ PUBLICITAR; ansamblu coerent de semne cu ajutorul crora organizaia
emitoare urmrete ca, ntr-o manier persuasiv, s acioneze temporar, n vederea
realizrii unor obiective strategice prestabilite.
Mesajul publicitar este componenta important a mesajului promoional. El este transmis
printr-un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad
determinat, sub forma unei campanii publicitare sau a unui segment important din cadrul
campaniei de comunicaie promoional (campania conceput din perspectiva abordrii
integrate a comunicrii de marketing).
Conceperea unui mesaj publicitar implic adoptarea unor importante decizii cu privire la
coninutul, structura i forma mesajului (C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop, coordonatori,
2003).
1. Coninutul mesajului publicitar. n mod cert, mesajul trebuie s declaneze un anumit
rspuns din partea receptorului. Din aceast perspectiv, el trebuie s conin un inspirat
element motor, de natur raional sau emoional. n varianta selectrii unui element de
atracie de natur raional sunt vizate caracteristicile obiective ale noului produs care
constituie obiectul comunicrii, subliniindu-se c acestea vor aduce publicului int
avantajele ateptate. Mesajele de tip raional sunt recomandate n special pentru stimularea
achiziiilor de produse de folosin ndelungat i pentru atragerea clienilor industriali. n
schimb, dac elementul de atracie selectat este de natur emoional sunt vizate

18
caracteristicile psihologice i simbolice ale obiectului comunicrii, caracteristici capabile s
provoace anumite sentimente pozitive (ex. mndria, bucuria, speranele de reuit .a.) sau
sentimente negative (ex. vinovia, frica, ruinea .a.). Mesajele de tip emoional sunt
recomandate n special n cazul bunurilor de larg consum; ntr-o mai mic msur ele pot fi
folosite i n sectorul bunurilor cu destinaie productiv.
2. Structura mesajului publicitar; mod de organizare n cadrul mesajului a diferitelor
elemente componente.
Prezint interes trei aspecte majore:
a. faetele argumentului;
b. ordinea prezentrii celor mai solide argumente;
c. modalitatea de a concluziona.
a. Argumentele vehiculate n mesaj pot fi prezentate unilateral sau bilateral.
ntr-un mesaj unilateral se invoc exclusiv atuurile produsului care constituie obiectul
promovrii, fr a se meniona eventualele sale slbiciuni i, respectiv, punctele forte ale
produselor concurenei.
ntr-un mesaj bilateral se prezint calitile obiectului comunicrii, admindu-se ns fie
existena unor lipsuri ale acestuia, fie prezena unor aspecte favorabile la nivelul concurenei.
Alegerea tipului de mesaj depinde de o serie de factori, mai importani fiind urmtorii:
opinia preexistent la nivelul receptorului, vizavi de problema supus ateniei;
probabilitatea lansrii ulterioare spre receptor a unor contraargumente;
nivelul de educaie a receptorului.
b. Argumentele invocate n mesaj pot fi prezentate la nceputul, la mijlocul sau la
sfritul mesajului. Specialitii consider optime urmtoarele poziionri:
la nceputul mesajului pentru produsele a cror achiziionare presupune un grad
redus de implicare din partea cumprtorului (cazul produselor ieftine);
la sfritul mesajului pentru produsele a cror achiziionare presupune un grad
ridicat de implicare din partea cumprtorului (cazul produselor scumpe).
Plasarea celor mai importante argumente la mijlocul mesajului este considerat
neinspirat.
c. Concluzionarea poate fi explicit sau poate fi lsat n seama receptorului. Se
apeleaz la una sau alta din aceste variante i n funcie de situaia concret de pe teren.
Specialitii recomand:
concluzionarea de ctre emitor n cazul problemelor complexe, a produselor
revoluionare, sau n cazul n care receptorul dispune de un nivel de inteligen mai sczut;

19
 lsarea concluzionrii pe seama receptorului n situaia n care receptorul are
suspiciuni cu privire la inteniile sau la interesul emitorului sau dac acesta are sentimentul
c, prin formularea concluziilor de ctre emitor, i este subestimat nivelul de inteligen. Tot
acestuia i se va lsa libertatea de a concluziona i n cazul unor probleme care presupun un
grad ridicat de implicare personal din partea receptorului.
3. Forma mesajului publicitar se refer la modalitatea n care emitorul i prezint ideea
din punct de vedere simbolic, ncercnd s fie ct mai convingtor.
Stabilirea formei de prezentare a mesajului este strns legat de procesul de codificare; se
vor selecta acele coduri verbale (cuvinte, combinaii de cuvinte) sau nonverbale (expresii ale
feei, caracteristici ale vocii, imagini vizuale, muzic, culori .a.) care se apreciaz c vor
contribui la realizarea obiectivelor comunicrii pentru produsul nou. Uneori, anumite coduri
(ex. cuvinte, culori) asociate unei mrci ajung s influeneze imaginea mrcii n rndul
consumatorilor. Importana diferitelor categorii de coduri se modific de la un mijloc de
comunicare la altul. Spre exemplu:
n cazul publicitii prin televiziune sunt foarte importante imaginile vizuale i
muzica, fr a neglija celelalte prghii de influenare;
n cazul publicitii prin radio, un rol foarte important revine cuvntului i
muzicii. Muzica poate atrage atenia asupra mrcii, influeneaz imaginea acesteia,
sporete nelegerea mesajului, genereaz atitudini favorabile, poate determina
alegerea mrcii;
n cazul n care mesajul este transmis prin intermediul produsului i/sau
ambalajului se va acorda atenie textului, culorii, mirosului, dimensiunii i formei,
fiecare dintre acestea avnd o importan mai mare sau mai mic, n funcie de
natura produsului.
n concluzie, pentru a atrage atenia publicului-int, un mesaj trebuie:
s aib o valoare practic pentru publicul vizat (obiectul comunicrii s prezinte
interes);
s fie interesant, n sine, pentru publicul vizat;
s furnizeze informaii noi despre noul produs promovat/marc;
s susin sau s ajute la justificarea deciziilor de cumprare;
s produc un efect puternic asupra publicului.
MIXUL PUBLICITAR; ansamblul mijloacelor/mediilor publicitare la care se va apela
i ponderea fiecruia n ansamblul campaniei publicitare.
Convenional, mixul publicitar poate fi redat prin relaia:

20
 M.P.=f (p, r, tv, c, a, t, i, a.m.), n care:
MP mix publicitar
p presa
r radioul
tv televiziunea
c cinematograful
a afiajul
t tipriturile
i - internetul
a.m. alte medii (telefon, fax etc.).Foarte important este alegerea celor mai potrivite
medii/mijloace de comunicare astfel nct s se obin eficiena scontat (vezi capitolul III).
SLOGAN PUBLICITAR pentru produsul industrial; fraz publicitar concis,
original, sonor, fluent, frapant i uor memorabil, conceput i lansat anume
pentru a promova acel produs.
Sloganul publicitar are rolul de a incita i a declana o anumit reacie, aciune; cu alte
cuvinte, el nu doar informeaz, face cunoscut, popularizeaz, ci mobilizeaz publicul-int n
vederea unei aciuni imediate. Un slogan publicitar trebuie s fie scurt. n format obinuit, el
conine 6-8 cuvinte.
O versiune sonor a sloganului este sloganul publicitar muzical (jingle=sunet, clinchet,
zornit). Prin repetiie, acest tip de slogan ajunge s se identifice cu obiectul comunicrii.
INTE DESTINATARE; segmente de cumprtori poteniali sau persoane distincte
crora urmeaz a li se adresa cu prioritate mesajele publicitare.
Termenii prezentai nu epuizeaz, n mod cert, subiectul. Ei vor permite ns o percepie
corect a unui material destinat domeniului publicitii.

Managementul campaniei publicitare pentru produsul industrial

Ansamblul demersurilor de concepere i realizare a comunicaiei publicitare pentru
produs, derulate coordonat ntr-o anumit perioad de timp, n scopul atingerii obiectivelor i
finalitilor prestabilite de ctre anuntor, constituie o campanie publicitar.
Chiar dac unele firme au trecut la treapta superioar a comunicaiilor de marketing,
respectiv la integrarea tuturor eforturilor comunicaionale ntr-o campanie unic exist nc
suficiente situaii n care se concep campanii distincte pentru publicitate, n general, i pentru
produsele industriale noi, n particular. Indiferent c se integreaz o campanie publicitar n
programul general de comunicare integrat sau c ea exist independent, distinct, managerilor

21
cu sarcini concrete n acest plan le revin aproximativ aceleai sarcini, respectiv, o cercetare
specific, dar i adoptarea pentru nceput a unor decizii strategice i tactice specifice:
alegerea ntre efectuarea prin fore proprii a campaniei publicitare sau
ncredinarea acestei sarcini unei anumite agenii publicitare. Aceast prim
decizie se adopt de ctre anuntor;
realizarea unui audit n care se identific problemele firmei anuntoare i situaia
mediului su;
alegerea intei publicitare;
stabilirea obiectivelor campaniei publicitare;
determinarea bugetului alocat campaniei publicitare;
crearea i testarea mesajelor publicitare;
alegerea mediilor publicitare i a suporturilor publicitare (strategia media).
Deciziile strategice i tactice sunt urmate, n mod firesc, de derularea propriu-zis a
campaniei publicitare, iar finalul demersurilor l regsim n controlul i evaluarea campaniei
publicitare.
Din ansamblul aspectelor de concepere, realizare i evaluare-control al unei campanii
publicitare ne vom opri doar asupra unora, considernd c altele vor fi nelese uor prin
particularizarea informaiilor din capitolul III.
1. Opiunea pentru realizarea companiei publicitare prin fore propriii sau prin
apelarea la o anumit agenie publicitar.
Factorii care influeneaz decizia pentru o variant sau alta sunt (Dobre C., 2005):
Bugetul disponibil. Dac resursele financiare ale firmei anuntoare sunt mici, nu este
posibil apelarea fie la servicii complete de ctre ageniile de profil, fie la orice fel de
servicii oferite de ctre acestea. n schimb, firmele mari, cu bugete consistente, recurg de
obicei la agenii de publicitate renumite i fidelizeaz relaiile cu acestea.
Dimensiunea firmei-anuntoare influeneaz i structurarea bugetelor publicitare. Astfel,
n practic, firmele mari i mpart bugetul de publicitate astfel:
75% pentru cumprarea spaiului publicitar;
15% pentru plata serviciilor ageniei;
10% pentru realizarea mesajelor publicitare.
n ceea ce privete firmele mici, acestea i structureaz, de obicei, bugetul publicitar
astfel:
25% pentru cumprarea spaiului publicitar;
40% pentru plata serviciilor ageniei;
22
 35% pentru realizarea mesajelor publicitare.
Resursele umane disponibile. Dac firma anuntoare nu are personal specializat n
conceperea i derularea unei campanii publicitare, ea va apela la firme specializate n
astfel de servicii.
Obiectivitatea necesar. Dac se consider c este nevoie de o obiectivitate deosebit
n realizarea etapelor campaniei publicitare, este preferabil apelarea la colaboratori
externi.
Complexitatea produsului. Pentru produse deosebit de complexe ar fi preferabil
realizarea campaniei publicitare prin fore proprii. n practic, o astfel de situaie este rar
ntlnit deoarece exist puine domenii n care complexitatea produselor depete
capacitatea ageniilor de a le nelege i abilitile lor n realizarea unei campanii
publicitare. Nu arareori, ageniile se specializeaz pe domenii.
Creativitatea necesar. Dac producerea mesajului necesit o creativitate deosebit
se recomand apelarea la o agenie de publicitate
n varianta campaniilor publicitare concepute i derulate prin agenii de publicitate este de
maxim interes alegerea ageniei. Managerii anuntorilor care opteaz pentru colaborarea cu
agenii de publicitate apeleaz la diverse metode pentru a selecta o anumit agenie:
metoda relaiilor personale cu personalul ageniei;
metoda analizei dosarelor cu informaii prezentate de ctre agenii;
metoda analizei unor campanii publicitare derulate anterior;
consultan n vederea alegerii ageniei.
Pentru alegerea riguroas a unei agenii de publicitate se consider necesar respectarea
unei proceduri care cuprinde urmtoarele etape (Y. Chirouze, 1993).
a. Culegerea informaiilor cu privire la diverse agenii (cu ajutorul unui chestionar).
Informaiile culese i analizate se refer la urmtoarele aspecte:
descrierea general a ageniei (cnd a fost creat i de ctre cine? care este cifra ei de
afaceri i numrul de angajai? care este capitalul ageniei? cine sunt acionarii? care sunt
cei mai importani clieni? care este domeniul n care este specializat agenia? piaa
ageniei este local, regional, naional sau internaional?);
serviciile pe care agenia le poate realiza n amonte de creaia publicitar (agenia a
contribuit la crearea unor produse noi? agenia are capacitatea de a nelege i a accepta
strategia firmei? agenia este n msur s furnizeze informaiile de marketing necesare
firmei? ce tip de cercetri de marketing poate realiza agenia? agenia a realizat campanii
publicitare pentru mrcile concurente?);

23
 funcia de creaie a ageniei (care sunt mesajele ultimelor trei campanii publicitare
realizate de agenie? care este calitatea execuiei mesajelor respective? care este stilul
publicitar predominant? ce strategii creative a adoptat agenia?);
serviciile realizate (campanii publicitare, campanii promoionale, marketing direct,
relaii publice, anchete prin sondaj etc.);
clienii ageniei (cine sunt clienii? acetia sunt fideli ageniei? care sunt bugetele cele
mai semnificative pe care agenia le-a ctigat sau le-a pierdut n ultimii trei ani? clienii
apeleaz la serviciile ageniei pentru mai multe produse/mrci?);
managementul i personalul ageniei (informaiile se refer la experiena, pregtirea
profesional, persoanele antrenate n creaia publicitar, persoanele care imprim stilul
mesajelor publicitare, aptitudinile managerilor de a coordona i anima personalul).

Un studiu efectuat de Ballester Marketing a permis conturarea unui set de criterii ce pot fi
utilizate de managerii firmelor n alegerea unei agenii publicitare (tabelul 4).
Tabelul 4

Criteriile utilizate de managerii firmelor n alegerea unei agenii publicitare

Nr.
Categoria Criterii
crt.
1. Profesionalismul Pregtire profesional
Competen
Seriozitate
Reflexie strategic
Competene de marketing
2. Creativitatea Creativitate
Calitatea campaniilor realizate de agenie
Originalitate
Stilul propriu
3. Personalul Adaptabilitate
Disponibilitate i implicare
Capacitatea de a lucra n echip
Personalitatea managerului
4. Mrime i structur Mrimea ageniei
Apartenena la un grup cu activitate regional sau
internaional
Specializarea ageniei ntr-un anumit sector
5. Notorietatea Notorietatea ageniei
Notorietatea campaniilor realizate
Notorietatea personalului angajat n cadrul ageniei
6. Experiena Experiena
Bugetele administrate i campaniile realizate
7. Tarifele practicate Tarifele practicate de agenie pentru serviciile realizate
Sursa: Brochland B., Lendrevie J., Publicitor, Dalloz, 1993
24
 b. Evaluarea ageniilor pe baza criteriilor/informaiilor culese i realizarea unui
clasament al acestora.
n aprecierea general, criteriile/informaiile culese cu ajutorul chestionarului pot avea o
importan diferit n funcie de situaiile concrete cu care se confrunt anuntorul.
2. Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare pentru produsul nou
n managementul campaniei publicitare, obiectivele au mai multe funcii:
de a face operaional comunicarea de marketing i de a permite coordonarea planului
campaniei publicitare;
de a furniza criterii utile n adoptarea deciziilor referitoare la campania publicitar;
de a facilita evaluarea rezultatelor campaniei publicitare.
Obiectivele campaniei publicitare decurg din obiectivele atribuite strategiei de comunicare
de marketing (n varianta comunicaiilor integrate) care, la rndul lor, deriv din obiectivele
fixate prin planul de marketing.
Principalele obiective pe care i le propune o firm-anunatoare prin campania publicitar
pentru produsele industriale sunt unele din cele aparintoare nivelurilor informare i
convingere, prezentate n tabelul 5.
Tabelul 5
Obiectivele publicitii
Nr. crt. Nivelul Obiectivele publicitii
1. Informare
1.1. Informarea pieei
1.2. Sugerarea unor utilizri ale produsului
1.3. Explicarea modului n care funcioneaz un produs
1.4. Descrierea serviciilor prestate
1.5. Informarea pieei n legtur cu o modificare a preului de
vnzare
2. Convingere
2.1. Crearea preferinelor pentru o marc / un produs nou
2.2. ncurajarea reorientrii consumatorilor ctre marc / produs
nou
2.3. Schimbarea percepiei cumprtorilor asupra atributelor
produsului
2.4. Convingerea cumprtorilor s achiziioneze imediat
produsul1
3. Reamintire
3.1. Reamintirea locului de unde poate fi achiziionat produsul
3.2. Meninerea ateniei cumprtorilor asupra produsului
3.3. Reamintirea faptului c s-ar putea s aib nevoie de produsul
1
Acesta este specificul publicitii de origine american din anii 70 care invita cumprtorul la o aciune
imediat.

25
Nr. crt. Nivelul Obiectivele publicitii
respectiv
Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.798.

Sintetic, obiectivele campaniei publicitare pentru produsele industriale pot fi prezentate

astfel:
a. Informarea pieei;
b. Crearea i ntreinerea unei atitudini favorabile fa de produsul industrial nou;
c. Stimularea cererii primare;
d. Pstrarea consumatorilor ctigai i creterea pieei totale;
e. Construirea imaginii produsului nou.
ntre obiectivele publicitii i conceptul spirala publicitii exist o relaie direct. Pe
msur ce produsele noi se lanseaz i evolueaz pe pia, se modific maniera n care se face
publicitate. Literatura de specialitate (T. Russel, W. R. Lane, 2002) prezint trei etape
publicitare (figura 3): etapa de pionierat, etapa concurenial i etapa de reinere, fiecreia
revenindu-i sarcini speciale.

Figura 3. Etapele primare ale publicitii

Etapa de pionierat reprezint acea etap publicitar a unui produs nou n care nevoia
pentru produsul respectiv nu este recunoscut, i deci trebuie identificat, sau a fost
identificat, dar succesul su n satisfacerea nevoii trebuie stabilit. Publicitii i revine n
aceast etap rolul de a informa consumatorul despre noul produs, de a-l instrui, astfel nct s
perceap mbuntirile minore sau majore fa de produsele existente deja pe pia, i chiar
de a schimba atitudini i obiceiuri. Consumatorul trebuie s obin rspuns la ntrebrile: La
ce folosete produsul nou?; Care sunt avantajele acestuia?
Cheltuielile publicitare pentru productor sunt mari. El trebuie s obin nu doar
contientizarea i familiarizarea consumatorilor int, ci i s ctige o nou distribuie i, n
final, s determine consumatorul s ncerce produsul nou (s-l cumpere pentru prima dat) i
s mreasc pieele geografice.

26
 Productorul lider obine un avantaj major datorit avansului substanial fa de ceilali
productori; el i va asigura clieni chiar nainte de apariia concurenei. n viitorul apropiat,
sarcina lui major va fi aceea de a-i pstra cota de pia.
Etapa concurenial este acea etap publicitar pe care o atinge un produs nou n situaia
n care utilitatea sa general este recunoscut, dar superioritatea fa de alte mrci similare
trebuie stabilit. Impactul combinat al publicitii susinute de numeroii concureni care au
adoptat inovaia, i poate au perfecionat-o ntr-o anumit direcie, oblig iniiatorul
produsului s-i modeleze efortul publicitar. Se apeleaz la poziionare i la sloganuri
concureniale gen:
Orice crem pentru mini oprete uscarea
Aceasta oprete microbii.
Crema de mini antibacterian Keri
Alb strlucitor. Acum un gel de albire i past de dini ntr-una singur.
Pasta de dini Rembrandt
Obiectivul etapei concureniale a publicitii este de a comunica poziia produsului, de a-l
diferenia pentru consumatori, publicitatea subliniind elementul distinctiv al produsului.
Dac firma care a introdus produsul original i pstreaz cota de pia pe durata perioadei
de sporire a concurenilor, ea poate nu doar s obin recuperarea cheltuielilor timpurii
asociate eforturilor din etapa de pionierat, ci chiar s obin profitul scontat.
Etapa de reinere reprezint etapa publicitar pe care o atinge un produs atunci cnd
utilitatea sa este larg cunoscut, calitile sale individuale sunt apreciate n ntregime i firma
este mulumit s pstreze cumprtorii numai prin puterea reputaiei trecute a produsului.
Rolul publicitii n acest etap este de aducere aminte. Se apeleaz, n majoritatea
cazurilor, la vizualizarea produsului, a numelui su i la foarte puine cuvinte (uneori, nu
exist cuvinte). Obiectivul publicitii n etapa de reinere este pstrarea cotei de pia i
contracararea experimentrii consumului altor produse.
Produsele aflate n etapa de reinere nu implic neaprat cheltuieli mai mici pentru
publicitate. Ele implic ns strategii de marketing i de promovare diferite de cele folosite n
primele dou etape, publicitatea avnd drept obiectiv pstrarea consumatorilor actuali i
creterea pieei totale (produsul aparinnd celei mai puternice mrci va obine cea mai mare
parte din cretere).
Produsele ncadrate n etapa de reinere sunt cele mai profitabile deoarece au fost
recuperate costurile de dezvoltare, au fost create canalele de distribuie i s-au selectat
intermediarii de vnzri (J. T. Russel, W. R. Lane, 2002).

27
 ntr-o versiune dezvoltat, etapele publicitii continu cu o nou etap de pionierat, o
nou etap concurenial i o nou etap de reinere. Se obine astfel, spirala publicitii
(figura 4.a.).
Ea ofer un punct de referin pentru a stabili sensul mesajului publicitar. Informaiile pe
care echipa de creaie trebuie s le comunice clienilor vor purta amprenta etapei specifice i
strategiilor adoptate de firm.
Atunci cnd un produs se apropie de sfritul perioadei de reinere, un productor are
posibilitatea de a alege ntre dou strategii:
de a-l lsa s moar oprind publicitatea i celelalte tipuri de susinere;
de a-l plasa n spirala publicitii.
Modelul clasic al ciclului de via al produsului sugereaz un declin inevitabil, urmat de
moartea comercial. De fapt, pentru numeroase produse cu via lung, se succed nainte de a
fi scoase n final de pe pia, mai multe cicluri, cu vrfuri i durate variabile. Spirala
publicitii surprinde tocmai aceste cicluri, neacceptndu-se faptul c un produs trebuie s
intre n declin. Pentru a continua comercializarea cu succes, profitabil, a unui produs este
necesar un marketing creativ.

Figura 4.a. Spirala publicitii

Pentru intrarea ntr-o etap nou de pionierat exist dou ci:

modificarea minor a produsului (adugarea unui nou ingredient, extragerea unor
componente .a.);
modificarea complet a produsului.

28
 n fapt, un produs care intr ntr-o etap nou de pionierat se afl n diferite etape pe
diferite piee: consumatorii vechi percep produsul ca fiind n etapa concurenial sau n cea de
reinere; consumatorii noi l percep ca fiind un produs original. Asta explic uneori natura
dual a publicitii.
Publicitii i revine rolul de a convinge consumatorii s vad produsul nou ntr-o alt
lumin.
n etapa concurenial nou, publicitatea va urmri s determine mai muli oameni s
cumpere i consume produsul. Etapa nou de reinere se bazeaz pe prestigiul ctigat de
produs, acesta pstrndu-i clienii.
Dac produsului aflat n acest stadiu i s-ar gsi noi ntrebuinri, fr intervenii sau cu
intervenii decisive asupra sa, organizaia ar putea s considere acesta un nou potenial de
comercializare i ar apela la publicitate corespunztoare; spirala publicitii ar continua
(figura 4.b.).

Figura 4.b. Spirala dezvoltat a publicitii

Trecerea prin toate aceste etape nu este un lucru simplu. Productorului i revin sarcini
majore fie pentru a dezvolta inovaii pentru produs, fie pentru a formula strategii publicitare
de poziionare. Astfel, produsul va ajunge s fie diferit n ochii consumatorului.

2) PROMOVAREA VNZRILOR reunete o suit de tehnici care au rolul de a

imprima vnzrilor un ritm mai rapid de cretere dect cel obinut numai prin reclam
(publicitate). n timp ce reclama este o form indirect de persuasiune, bazat pe informaii i
emoii legate de beneficiile produsului, promoiile sunt forme de persuasiune cu adresabilitate

29
direct, bazate mai degrab pe stimulente exterioare dect pe beneficii ale produsului (P.
Datculescu, 2006).
Promovarea vnzrilor poate avea ca public int consumatorii, distribuitorii sau
vnztorii.
n varianta promoiilor pentru consumatori, obiectivele principale au ca scop determinarea
acestora s ncerce produsul industrial nou (trial) i s-l cumpere n mod repetat (repeat
purchase).
Implementarea corect i eficient a tehnicilor de promovare a vnzrilor implic
respectarea unor strategii de baz (Anca Francisca Cruceru, 2005):
1. Stimulentul oferit trebuie s relaioneze cu produsul industrial care face obiectul
promovrii vnzrilor.
2. Tehnica utilizat trebuie s fie n concordan cu natura produsului promovat.
3. n cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie s existe o corelaie ntre acestea i
produsul oferit.
4. Tehnica aleas trebuie s corespund cu profilul segmentului de consumatori intit.
Exemplu: Pentru copii, cele mai atrgtoare tehnici sunt oferirea unor cadouri
promoionale, jocurile i concursurile promoionale adaptate vrstei i universului din care fac
parte.
5. Promovarea vnzrilor trebuie s intensifice valoarea mrcii, pentru a permite
consumatorilor s perceap beneficiul oferit.
6. Creativitatea i ingeniozitatea sunt deosebit de importante, contribuind la introducerea
unor elemente de noutate ce vor atrage consumatorii (tehnici noi, combinaii de tehnici).
7. n alegerea unei anumite tehnici de promovare se va ine cont i de aciunile iniiate de
concurenii direci.
8. Durata aplicrii tehnicilor de promovare trebuie s fie stabilit n aa fel nct s
menin treaz atenia i interesul consumatorilor i s nu conduc la saturarea acestora.
Exemplu: Un concurs promoional poate dura ntre 3-6 luni, reducerile de preuri (oferta
special, preul barat, oferta produs n plus, preul de lansare) pot dura de la 2 sptmni la 1
lun de zile.
9. Bugetul alocat tehnicilor de promovare a vnzrilor trebuie s permit desfurarea
promoiei n condiii favorabile i pe ct posibil s nu existe pierderi. n cazul produselor
industriale noi, bugetul nu poate fi estimat dup volumul vnzrilor previzionate, ci n funcie
de obiectivele vizate i ct i poate permite organizaia s aloce campaniei promoionale.
Exemplu:Campania promoional i acum cu Anitra la atac! organizat de SC Johnson
Wax SRL, desfurat n perioada 1 februarie-30 aprilie 2005, a avut ca tehnic jocul

30
promoional, oferind premii n valoare total de 22.552 Euro (fr TVA). Bugetul total alocat,
care a inclus i alte costuri (apariia regulamentului concursului ntr-un cotidian, anunuri
promoionale), a ajuns la aproximativ 30.000 Euro.
10. Beneficiile promise consumatorilor trebuie s fie respectate ntocmai, altfel imaginea
organizaiei i chiar a mrcii promovate poate fi deteriorat grav.
Obinerea comportamentelor dorite la nivelul publicului int este posibil prin apelarea la
urmtoarele tehnici specifice:
1. Oferirea de eantioane gratuite.
2. Reducerea preului.
3. Acordarea de premii.
4. Acordarea de cupoane.
5. Concursuri i ctiguri imediate.
1. Eantioanele gratuite. Consumatorul primete un produs gratuit sau la un pre
simbolic. Varianta a doua va permite eliminarea consumatorilor neinteresai de produsul n
sine, care nu vor dect ceva gratis. Pentru distribuirea mostrelor gratuite se pot accesa diferite
modaliti: prin ageni de distribuie, la domiciliu; prin pot; prin reviste (la pachet); n
magazin etc.
2. Reducerile de pre reprezint o posibilitate important de atragere a consumatorilor
ctre produsele n cauz. Exist numeroase modaliti de manipulare descendent a preului n
scopul inducerii comportamentului de ncercare a produsului. Cele mai importante sunt: oferta
special, preul barat, reducerea imediat, oferta gratuit, oferta produs n plus, preul de
ncercare, formatul de lansare, formatul special, seria special, lotul promoional, oferta de
rambursare, preluarea produselor vechi.
Pentru produsele noi sunt adecvate unele din aceste tehnici, respectiv:
preul de ncercare impulsioneaz consumatorii s ncerce produsul lansat pe
pia;
formatul de lansare lansarea produsului nou pe pia se face ntr-un format
de dimensiuni mai mici, la un pre redus;
formatul special consumatorilor li se ofer produsul ntr-un format
promoional, diferit de cel obinuit, la un pre avantajos (ex. Parfumul Avon, lansat de
Crciun, ntr-o sticl n form de stelu);
seria special cumprtorilor li se ofer o variant a produsului obinuit,
conceput special pentru o anumit ocazie i oferit la un pre avantajos (ex. Berea
Tuborg Christmas, Pepsi-Cola Blue);

31
 oferta de rambursare reprezint o tehnic frecvent utilizat n rile
dezvoltate, mai puin n Romnia, permind consumatorilor ca pe baza unor probe
doveditoare a cumprrilor efectuate (bonuri de cas, coduri de bare de pe ambalaj) s
recupereze integral sau parial contravaloarea produselor cumprate. Prin aceast
tehnic, avantajele oferite consumatorilor sunt multiple: ncercarea gratuit a unui nou
produs, realizarea primei cumprri, fidelizarea consumatorilor.
Ca tipuri de ofert de rambursare exist (Anca Francisca Cruceru, 2005):
- oferta de rambursare integral prin care consumatorul recupereaz ntreaga sum
reprezentnd contravaloarea produsului cumprat;
- oferta de rambursare parial prin care consumatorul recupereaz o parte din suma
reprezentnd contravaloarea produsului cumprat;
- oferta de rambursare prin acumulare, consumatorul cumpr mai multe produse de
acelai fel i adun probele care dovedesc efectuarea cumprrii lor, beneficiind de o reducere
parial sau integral;
- oferta de rambursare n cadrul gamei, consumatorii achiziioneaz mai multe produse
din cadrul aceleiai game de produse;
- oferta de rambursare ncruciat, consumatorii achiziioneaz un produs suport i
beneficiaz de o rambursare parial sau total pentru un alt produs complementar;
- oferta satisfcut sau despgubit, prin care se recupereaz suma de bani n cazul n
care consumatorul este nemulumit de calitatea produsului oferit.
3. Premiile oferite permit asocierea unui anumit avantaj temporar unui produs.
Consumatorii percep avantajul ca pe un cadou. n alegerea obiectului oferit se ine cont de
profilul consumatorilor, de imaginea produsului promovat, de dimensiunea acestuia etc.
Exist dou tipuri de premii: unele complet gratuite i altele care presupun plata de ctre
cumprtor a unui pre semnificativ mai mic dect preul de vnzare.
4. Cupoanele sunt certificate (bonuri) care ofer cumprtorului s obin o reducere de
pre pentru o anumit marf sau pentru orice cumprtur efectuat ntr-un anumit magazin.
Cuponul nu este o simpl reducere de pre, ci un mic cadou din partea productorului sau a
vnztorului care-i confer cumprtorului un statut special.
5. Concursurile i ctigurile imediate
Concursurile sau tragerile la sori presupun, de regul, ca participantul s fac dovada
cumprrii produsului trimind organizatorului etichete, capace, cutii sau alte pri ale
ambalajului. n cazul altor produse (ex. mai scumpe, neambalate), consumatorul trebuie s
trimit un talon de participare, completat cu informaii de baz despre produs i cu datele
personale. Indiferent de variant, premiile sunt oferite pentru comportamentul de consum.

32
 Ctigurile instant sunt gratificaii obinute pe baza hazardului, ansei consumatorului. n
acest caz, persoana ctigtoare nu trebuie s fac dovada cumprrii produsului.
La baza efectului aciunilor de promovare a vnzrilor asupra consumatorilor stau ase
mecanisme psihologice (P. Datculescu, 2006):
a. promoia perceput ca un cadou;
b. influena comportamentului asupra atitudinii fa de marc;
c. norma reciprocizrii;
d. nevoia de apreciere personal;
e. motivaia de evitare a riscului;
f. intensificarea procesrii cognitive.

3) RELAIILE PUBLICE au un rol important n mixul promoional alctuit pentru un

produs industrial nou deoarece cultiv contacte directe cu diferite categorii de public, n
scopul obinerii sprijinului lor n efortul ntreprins: lansarea noului produs.
Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a ctiga ncrederea publicului
int n demersul su, n particular, i n marc i organizaie, n general.
Relaiile publice reunesc o serie de tehnici, fie pentru diseminarea informaiei dorite
cum ar fi: editarea unor mijloace de informare proprii, acordarea de interviuri, publicarea de
articole, crearea i difuzarea unor minifilme, organizarea unor conferine de pres, ntlniri cu
reprezentani ai mass media, punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe
pentru a oferi informaii despre oferta sa etc. , fie pentru crearea unor evenimente speciale,
folosite ca medii de comunicare.
Comunicaia prin eveniment este un important vector comunicaional folosit adeseori de
organizaiile puternice n demersul lor de lansare a produselor noi. Ea provoac un oc
emoional, fiind deosebit de eficace ntr-un spaiu saturat de publicitate. Pentru a fi perceput
ca eveniment special, el trebuie s aib caracter de unicat. Prin urmare, i se vor imprima, nc
din faza de planificare, elemente de particularizare care s-i confere unicitate.

4) FORELE DE VNZARE
n sistemul de comunicaie al organizaiei se includ i forele de vnzare, care nu se
limiteaz doar la acte de vnzare ci desfoar, n paralel, o gam larg de alte activiti, cum
ar fi (Balaure V. coordonator, 2000): identificarea pieelor poteniale, definirea profilului
clienilor i localizarea lor geografic, aciuni de merchandising n reeaua de distribuie,
prospectarea pieei, negocierea ofertei i ncheierea de contracte, culegerea de informaii
despre clieni i concuren .a. Toate aceste atribute de prospectare i de comunicare, sporete

33
valoarea promoional a acestui instrument, justificnd bugetele alocate, mult superioare
publicitii.
Comunicaia personal realizat prin intermediul forei de vnzare este mai supl dect
comunicaia de mas a publicitii, adaptandu-se mai bine la nevoile, dorinele i reaciile
clientului. n plus, reprezentantul forei de vnzare intervine n procesul de comunicaie pn
n momentul vnzrii, n timp ce publicitatea se oprete n primele stadii ale comunicrii
(atrage atenia, informeaz, creeaz o preferin, stimuleaz o dorin etc.).
Avantajele menionate nu justific opiunea pentru unul din aceste instrumente
comunicaionale i renunarea la cellalt; ele sunt complementare, utilizndu-se n doze
justificabile de la un caz particular la altul.

5) MARKETINGUL DIRECT (publicitatea direct), implic utilizarea unor mijloace de

comunicare impersonal servicii potale, telefon, internet, televiziune pentru a informa i
a solicita un rspuns din partea unor clieni actuali sau poteniali.
n accepiunea Asociaiei de Marketing Direct din Statele Unite, conceptul de marketing
direct este definit ca un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe
mijloace de comunicare pentru a obine un rspuns msurabil, care poate duce, n anumite
cazuri, pn la achiziie.
Elementele cheie ale marketingului direct sunt (V. A. Munteanu, D. Rotariu, 2006):
a. interactivitatea intervine o comunicare bilateral ntre emitor i receptor, rolurile
interschimbndu-se. Feed-back-ul i imprim un caracter dinamic. Clientul particip la
comunicare i vnzare/cumprare;
b. utilizarea unui sistem pluri-media pentru comunicare (expediie potal, anun
publicitar n pres, radio, TV, internet, mesaj telefonic etc.);
c. un rspuns msurabil;
d. realizarea unei achiziii;
e. crearea bazelor de date despre clieni;
f. gradul ridicat de dispersie geografic.
Interactivitatea specific marketingului direct, dar i noului marketing, justific o evoluie
favorabil a acestui instrument comunicaional i n viitorul mai apropiat sau mai ndeprtat.

IV. CAMPANIA DE PROMOVARE A PRODUSULUI INDUSTRIAL N

ABORDAREA CLASIC I N VIZIUNEA MARKETINGULUI
INTEGRAT

34
 Ansamblul demersurilor de comunicaie promoional pentru produsul industrial, derulate
coordonat, ntr-o anumit perioad de timp, n scopul atingerii obiectivelor i finalitilor
prestabilite de ctre iniiator concretizeaz o campanie de comunicaie promoional
(campanie promoional).
Campania de comunicaie promoional trebuie s rspund criteriilor referitoare la
coeren, consens i consecven.
Coerena trebuie imprimat att sub aspectul diverselor tipuri de comunicaie
promoional existente n cadrul organizaiei, fie c aparin comunicaiei comerciale pentru
produsul industrial/marc sau comunicaiei corporative, ct i n privina aciunilor concrete
de natur comunicaional.
Direciile i modul de aciune avute n vedere de ctre organizaie vor fi n aa fel stabilite
nct s se ajung la un consens. Obiectivele stabilite vor fi urmrite consecvent.
Orice campanie promoional, deci i cea pentru produsul industrial, implic analiz,
planificare, implementare, control i evaluare, specifice promovrii, concretiznd faze, etape
i pai concrei (figura 5).

PRECAMPANIA PROMOIONAL CERCETARE

CAMPANIA PROMOIONAL

ETAPA DECIZIILOR STRATEGICE

Fixarea obiectivelor promovrii
Stabilirea bugetului promoional STRATEGIE
Formularea strategiei promoionale
Integrarea strategiei promoionale
promoionale n strategia de marketing

ETAPA DECIZIILOR TACTICE TACTIC

IMPLEMENTAREA CAMPANIEI ACIUNE

PROMOIONALE

CONTROLUL I EVALUAREA CONTROL I

REZULTATELOR EVALUARE

Figura 5. Ilustrarea campaniei promoionale

Sursa: Mariana Bucur-Sabo, Campanie promoional, n: C. Florescu, P. Mlcomete, N.Al. Pop

coordonatori, Marketing. Dictionar explicativ, Editura Economic, 2003, p. 101.

35
 Observm c fazele campaniei promoionale sunt:
A. Precampania promoional;
B. Campania promoional propriu-zis.

A. Precampania promoional, numit i faza zero, are rolul de a asigura informaiile

att de necesare unei campanii promoionale realiste, eficiente. Prin intermediul studiului
pieei se identific clienii int, nevoile, cerinele, obiceiurile i motivaiile de cumprare i
consum ale acestora, se studiaz concurena, se percep factorii stimulatori i restrictivi din
mediul extern etc. Pe de alt parte, prin cercetri de produs se identific punctele forte ale
produsului nou/serviciului, care s-i permit o difereniere i o poziionare confortabil,
inclusiv prin promovare. De calitatea informaiilor culese va depinde, n mare msur,
calitatea campaniei promoionale propriu-zise.
Deoarece n cadrul fiecrui tip de campanie de comunicaie promoional fazele i etapele
sunt specifice, considerm util prezentarea lor distinct pentru campania de comunicaie
comercial pentru produsul industrial.
Faza precampaniei pentru produsul industrial, n cazul campaniei de comunicaie
comercial, implic dou etape:
1. analiza situaiei anuntorului;
2. poziionarea produsului.
n prima etap analiza situaiei anuntorului informaiile vor viza:
piaa specific;
anuntorul (punctele forte punctele slabe);
produsul/marca calitile sau defectele;
concurena;
consumatorul;
demersurile comunicaionale anterioare;
diagnosticul general i problema de rezolvat (problem de natur comunicaional
identificat).
n ceea ce privete consumatorul, de maxim interes este definirea intei demersului
comunicaional.
Anuntorul, prin eforturile depuse n domeniul comunicrii, se poate adresa unei inte
unice sau unei inte multiple. n cazul din urm, pot fi avute n vedere o int principal i o
int secundar. inta principal este format din consumatorii produsului, fiind cel mai des
vizat de ctre anuntor i, de aceea, i se aloc cea mai mare parte din bugetul rezervat

36
comunicaiei. inta secundar include celelalte categorii de public, care pot exercita o
influen asupra cumprrii.
Dac inta de comunicaie aparine grupului larg al consumatorilor poteniali, pentru
definirea ei se vor avea n vedere criteriile de segmentare a pieei, i anume:
criterii de natur geografic: regiune, clim, mediul de reedin, dimensiunea
localitii;
criterii socio-demografice i economice: vrst, sex, venituri, ocupaie, nivel de
instruire, ras, naionalitate etc.;
criterii psihografice: personalitatea i stilul de via;
comportamentul de cumprare i consum: frecvena de cumprare i consum,
gradul de fidelitate, atitudinea fa de produs etc.
Alegerea i definirea corect a intei demersului comunicaional permit anuntorului s-i
ndrepte toate eforturile numai asupra celor interesai direct de produsul industrial, prin
gsirea celor mai bune argumente pentru a-i determina s-l cumpere i s-l consume.
Cea de-a doua etap a precampaniei poziionarea produsului va permite:
productorului s-i defineasc produsul n raport cu cele ale concurenilor direci;
consumatorilor s plaseze produsul considerat ntr-un anumit context, realiznd
astfel diferenele existente ntre produsele concurente.
Prin intermediul procesului de comunicare, poziionarea este transmis publicului.
Emitorul mesajului poate recurge la utilizarea urmtoarelor tipuri de poziionare:
poziionare obiectiv produsele sunt difereniate pe baza unor atribute, caracteristici
proprii, de natur funcional, estetic, economic etc.
poziionare afectiv vizeaz provocarea unei atitudini bazate pe afectivitatea publicului
int fa de un produs ce are capacitatea de a rspunde unor nevoi de ordin afectiv;
poziionarea simbolic produsul este asociat unei categorii aparte de consumatori; este
vizat, deci, fie satisfacerea nevoii de difereniere social a consumatorului, fie nevoia de
afirmare a apartenenei la un anumit grup.

B. Campania promoional (propriu-zis) debuteaz cu etapa deciziilor strategice,

continu cu etapa deciziilor tactice i cu implementarea campaniei i se ncheie cu cea a
controlului i evalurii rezultatelor.
1. Etapa deciziilor strategice include numeroi pai concrei, deosebit de importani
pentru reuita campaniei iniiate.
1.a. Stabilirea obiectivelor comunicaionale

37
 Obiectivele de marketing ale organizaiei se transpun n obiective comunicaionale, astfel
nct strategia comunicaional s poat fi operaionalizat cu uurin.
Obiectivele au rolul de a explicita strategia comunicaional, decodificnd-o n scopuri de
atins. Ele sunt foarte variate, deoarece difer tipul de campanie iniiat, situaia concret a
organizaiei i a produselor sale, publicul int etc.
Pentru campania de comunicaie comercial, obiectivele comunicaionale se
structureaz n trei categorii principale, n funcie de cele trei niveluri la care acestea pot
interveni (Cruceru Anca Francisca, 2005):
la nivel cognitiv, n acest caz fiind vizat cunoaterea;
la nivel afectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int fa de produsul
industrial;
la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea comportamentului publicului
int.
Din categoria obiectivelor ce vizeaz nivelul cognitiv menionm:
anunarea apariiei unui nou produs industrial pe pia;
prezentarea caracteristicilor produsului;
atragerea ateniei consumatorilor etc.
n categoria obiectivelor comunicaionale ce vizeaz nivelul afectiv regsim:
construirea imaginii unui produs industrial nou sau vechi;
ntrirea imaginii unui produs;
n categoria obiectivelor comunicaionale ce vizeaz nivelul conativ putem include:
cumprarea pentru prima dat a unui produs;
creterea frecvenei de cumprare i consum a unui produs;
creterea cantitilor cumprate.
Evident, fixarea obiectivelor promovrii produsului se face pornindu-se de la: interesele i
posibilitile organizaiei, situaia pieei, aciunea concurenei, clienii int vizai, finalitatea
vizat.
Dintre obiectivele comunicaionale prezentate anterior selectm, pentru detaliere,
urmtoarele dou obiective globale:
crearea i schimbarea curbei cererii;
sprijinirea distribuitorilor i a personalului implicat n actul vnzrii;
Schimbarea curbei cererii

38
 Din punct de vedere economic, promovrii i revine rolul de a genera cererea primar i,
ulterior, schimbarea total a curbei pentru acel produs, pe oricare din cele dou ci posibile: a)
spre dreapta, prin creterea cantitii cerute, la un anumit nivel de pre; b) pe vertical, printr-
un pre mai mare, la aceeai cantitate cerut. Grafic, efectul cumulat al promovrii asupra
curbei cererii ne apare, iniial, prin configurarea cererii primare (C1), i apoi, ca o deplasare a
acestei curbe spre dreapta trecerea din starea C1 n C2 semnificnd creterea cererii (figura
6).
Punctele X i Y obinute n condiiile variaiei spre dreapta a cantitii cerute, de la Q C1
la QC2, la nivelul de pre p1 i a variaiei preului pe vertical, de la p1 la p2, pentru aceeai
cantitate solicitat QC1 mrginesc alternativele cantitate-pre aflate la dispoziia firmei ca
urmare a unui efort promoional difereniat.
Deplasarea curbei cererii spre dreapta presupune eforturi susinute pentru informarea i
atragerea clienilor poteniali. Acest obiectiv este prioritar n ansamblul obiectivelor
promovrii. Firmele care, n urma unui efort promoional, i fac cunoscute produsele i atrag
clienii spre aceste produse se detaeaz net n lupta concurenial, reuind s vnd mai mult
i s obin profituri mai mari.

Qc0
Figura 6. Efectul promovrii asupra curbei cererii unui produs

Sprijinirea distribuitorilor i a personalului vnztor

n cazul multor produse industriale, distribuitorii i personalul implicat n actul vnzrii au
o mare influen asupra cumprtorilor. Ca urmare, organizaia productoare se va preocupa
ndeaproape de crearea unui suport pentru cele dou categorii invocate.
ntr-o reclam clasic, publicat periodic, Mc. Graw-Hill reamintete societii
productoare, n general, c vnztorii au nevoie de ajutor, de o u deschis pentru a
sprijini firma i produsele ei. Prin intermediul acestei reclame este evideniat faptul c pentru

39
vnztor este foarte dificil s vnd cu succes unui cumprtor care nu este pregtit deloc
(figura 7).

Figura 7. Reclama suport pentru distribuitorii i vnztorii ce comercializeaz produse

Este verificat totodat faptul c printr-o reclam eficient productorii pot determina
apariia de noi distribuitori, tentai n achiziionarea i comercializarea unor produse atractive
pentru consumatori.
1.b. Stabilirea bugetului de comunicaie promoional
De maxim importan pentru ntreaga campanie promoional este decizia luat n
legtur cu necesarul i posibilul de alocat pentru cheltuielile de promovare. Bugetul global al
promovrii trebuie s susin toate eforturile promoionale, din momentul demarrii
campaniei, pn la atingerea obiectivelor globale i specifice ale expunerii. Incontestabil,
obiectivele promovrii se vor corela cu nivelul resurselor financiare disponibile pentru acest
segment al eforturilor de marketing. Nu are sens decizia de a rezolva obiective multiple atunci
cnd organizaia nu deine resursele necesare nici mcar pentru unul dintre ele. Identificnd
obiectivele posibile de intit cu resursele ce pot fi disponibilizate, se trece, apoi, la stabilirea
bugetului global de promovare. n practic, pentru determinarea lui se utilizeaz diverse
metode:
Procentajul vnzrilor reprezint o metod frecvent utilizat pentru produsele deja
existente pe pia. n aceast variant, bugetul promoional se determin prin aplicarea unui
procent la vnzrile estimate pentru o perioad ulterioar. Modalitatea de calcul este
justificabil deoarece cheltuielile de promovare reprezint nu doar un rezultat, ci i o cauz a
vnzrilor. Pentru produsele noi, aceast metod este nlocuit cu metoda obiectivelor.
Metoda imitrii (urmarea competitorilor) implic acelai nivel al sumelor alocate
pentru cheltuielile de promovare ca i firmele concurente.
Metoda fondurilor disponibile presupune alocarea tuturor sumelor rmase disponibile
la un moment dat. Ea este riscant, dar poate fi utilizat n eventualele campanii promoionale

40
fulgertoare cu prilejul introducerii pe pia a unor produse/servicii la care se sconteaz
vnzri mari i profit remarcabil.
Metoda obiectivelor. Bugetul este stabilit astfel nct s asigure atingerea obiectivului
fixat.
1.c. Formularea strategiei de comunicaie promoional
Strategia de comunicaie promoional reprezint liniile definitorii ale atitudinii i
conduitei organizaiei n vederea atingerii obiectivelor sale de comunicare i, prin aceasta, a
obiectivelor sale de marketing.
Elaborarea strategiei de comunicaie promoional, n ansamblu, i a opiunilor strategice
derivate, constituie un proces complex, bazat pe cunoaterea n detaliu a mediului economico-
social (obinut n cadrul precampaniei promoionale).
O organizaie va opta pentru anumite variante strategice comunicaionale din cele
posibile. n tabelul 6 sunt prezentate tipurile de strategii de comunicaie promoional obinute
prin apelarea la ase criterii de tipologizare:
maniera interveniei asupra publicului int;
obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul comunicaiei de marketing;
rolul activitii de comunicaii;
atitudinea organizaiei fa de structura pieei;
frecvena de desfurare n timp a activitilor de comunicaie promoional;
modalitatea de organizare a activitii promoionale.
Tabelul 6
Tipologia strategiilor de comunicaie promoional
1. Maniera 2. Obiectivele 3. Rolul 4. Poziia fa 5. Frecvena 6. Sediul
interveniei urmrite prin activitii de de structurile desfurrii n activitii de
asupra activitatea de comunicaii pieei timp comunicaii
publicului int comunicaii
a. Strategia a. Strategia a. Strategie a. Strategie a. Strategia a. Strategia
atragerii (pull promovrii defensiv difereniat activitii de organizrii
strategy) produselor/ comunicaii activitii de
serviciilor permanente comunicaii cu
fore proprii
b. Strategia b. Strategie
promovrii imaginii concentrat
organizaiei
b. Strategia
b. Strategia c. Strategia b. Strategie c. Strategie b. Strategia organizrii
mpingerii (push extinderii imaginii ofensiv nedifereniat activitii de comunicaiei
strategy) organizaiei comunicaii cu ajutorul
intermitente unor agenii
specializate
Sursa: adaptare dup C. Florescu, i colectiv, Marketing, Marketer, Grup Academic de Marketing i
Management, Bucureti, 1992, p. 409.

41
 Primele dou alternative pull strategy i push strategy , separate sau combinate,
surprind conduita organizaiei n raport cu intenionalitatea manifest (atragere, mpingere sau
i una i alta).
Pull strategy este orientat spre cerere. Prin publicitate susinut sau prin promovarea
vnzrilor se ncearc crearea cererii pentru produsul nou i apoi creterea ei. Intenia este de
a furniza suficiente i eficiente informaii sau mijloace de promovare a vnzrilor pentru a
declana interesul cumprtorilor poteniali, dorina de cumprare i, ulterior, cumprarea
propriu-zis a produsului promovat.
n contrast, push strategy plaseaz pe prim plan promovarea prin vnzare personal.
Personalul implicat n actul vnzrii comunic direct cu cumprtorii poteniali, ncercnd s
ajute vnzarea prin mpingerea produsului spre consumatori.
Optndu-se pentru una din aceste alternative strategice comunicaionale, sau pentru
combinarea lor, se opteaz, implicit, pentru instrumentele promoionale ce vor fi utilizate n
campania iniiat.
Celelalte alternative sunt uor de perceput datorit denumirilor foarte sugestive.
Organizaia va selecta din toate aceste alternative pe cele care corespund situaiei concrete
existente, obinnd strategia comunicaional proprie (ex. 1a i 1b, 2a, 3b, 4a, 5a, 6b).
Strategia comunicaional are dou componente principale:
strategia de creaie;
strategia media.
n cadrul strategiei de creaie un aspect major este cel al alegerii axului comunicaional.
Alegerea axului comunicaional se realizeaz pornind de la poziionarea stabilit n
prealabil; de aceea, o poziionare incorect poate avea implicaii semnificative asupra
ntregului demers comunicaional realizat anterior. Cu alte cuvinte, ideea mesajului ce
urmeaz a fi transmis publicului int trebuie s redea poziionarea de marketing.
Axul reprezint ideea central ce va fi urmat pe parcursul ntregii campanii. Dup B.
Dagenais, specialist n relaiile publice, axul este punctul de ancorare a ntregii campanii.
Pentru a construi axul campaniei trebuie pornit deci de la poziionarea produsului oferit
pieei, adic cum este acesta perceput de ctre publicul int n raport cu produsele
concurenei.
Reamintim c axul este n strns legtur cu sloganul ce va fi ales.
Axul comunicaional trebuie s rspund ntrebrii: Care este ideea ce trebuie transmis
publicului int? De aceea, alegerea axului este o operaiune destul de dificil ce cade, de
regul, n sarcina ageniei de publicitate.

42
 Deoarece rolul axului comunicaional este deosebit de important, conferind putere i
coeren campaniei promoionale, este foarte important ca mesajele specifice diferitelor
tehnici de comunicare utilizate s se construiasc n jurul aceleiai idei transmise prin axul
comunicaional.
Un alt aspect major al strategie de creaie este cel legat de construirea mixului
promoional. Decizia pentru o anumit combinaie de instrumente promoionale, cu
concretizrile alese, este de maxim importan.
Pentru alegerea componentelor mixului promoional se recomand luarea n considerare a
urmtorilor factori:
natura produsului i specificul pieei. Astfel, se constat c exist o difereniere
important n privina repartizrii bugetelor de comunicare ale productorilor de bunuri de
larg consum i cele ale fabricanilor de bunuri de producie. Productorii de bunuri de larg
consum acord o importan mai mare publicitii i promovrii vnzrilor, pe cnd
productorii de bunuri cu destinaie productiv acord o atenie mai mare vnzrii personale,
promovrii vnzrilor i abia apoi publicitii;
opiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push utilizeaz fora de vnzare,
n timp ce strategia pull utilizeaz publicitatea i diversele mijloace de promovare a
vnzrilor;
natura obiectivelor comunicrii. Dac obiectivele urmrite necesit intervenii la
nivel cognitiv, atunci se recomand utilizarea publicitii, relaiilor publice, sponsorizrii.
Pentru obiectivele ce intervin la nivel conativ se recomand tehnicile de promovare a
vnzrilor i fora de vnzare, tocmai pentru c acestea reuesc mai bine s provoace un
comportament de cumprare. De asemenea, publicitatea, relaiile publice, sponsorizarea sau
mecenatul pot fi utilizate cu succes atunci cnd se urmresc intervenii la nivel afectiv;
caracteristicile intei demersului comunicaional. Cei doi factori care trebuie
considerai atunci cnd se au n vedere caracteristicile intei comunicaionale sunt
dimensiunea i dispersia geografic a publicului vizat. Cnd publicul int este dispersat din
punct de vedere geografic, se recomand utilizarea publicitii, deoarece aceasta permite
atingerea unei inte numeroase. Dac publicul int este puin numeros i relativ concentrat,
atunci se recomand utilizarea forei de vnzare. n abordarea clasic, diversele instrumente
promoional antrenate n efortul comunicaional pot beneficia de campanii distincte (ex.
campanie publicitar, campanie de Relaii Publice .a.). n schimb, n contextul marketingului
integrat, instrumentele promoionale i celelalte eforturi comunicaionale sunt integrate ntr-o
campanie unic, sprijinindu-se coerent, coordonat, n vederea atingerii obiectivelor
comunicaionale.

43
 1.d. Integrarea strategiei de comunicaie promoional pentru produsul industrial n
strategia de marketing a organizaiei
nc din faza formulrii strategiei promoionale pentru produs s-a urmrit,
ndeaproape, integrarea ei n strategia de marketing. Obiectivele promovrii i ansamblul
eforturilor prevzute n plan promoional fiind complementare i corelate cu eforturile
prevzute pentru toate celelalte variabile de marketing produs, pre, distribuie vor
contribui la atingerea obiectivelor strategiei globale de marketing a firmei.
2. Etapa deciziilor tactice
Pentru organizaie, strategia este doar un ghid. Materializarea ei presupune iniierea
unui plan detaliat i concret de aciuni practice de comunicaie promoional, a unei tactici
pentru fiecare instrument n parte. Tacticile sunt, n fapt, programe de aciuni pe termen scurt.
Pentru reclam, spre exemplu, etapa deciziilor tactice revine agenilor de publicitate i
include urmtorii pai: alegerea coninutului mesajului i a modului de prezentare (construirea
povetii); determinarea mixului media i stabilirea programului concret (timp i spaiu
mijlocit pentru reclam) .a.
3. Implementarea campaniei de comunicaie promoional pentru produs
Formularea strategiei i tacticii promoionale nu reprezint scopuri n sine. Ele sunt
etape de fundamentare tiinific a eforturilor de promovare a produsului i, firesc, sunt
urmate de aciuni concrete, specifice instrumentelor promoionale utilizate. Revenind la
reclam, semnalm faptul c n procesul de implementare a campaniei, se parcurg urmtorii
pai: producie i trafic, respectiv producerea i reproducerea reclamei pe media, timp, spaiu
i distribuirea ei spre clienii-int, conform tacticii stabilite.
4. Controlul i evaluarea campaniei specifice de comunicaie promoional
n aceast etap se verific dac obiectivele comunicrii au fost atinse. Ca instrument,
se utilizeaz cercetrile de marketing cu ajutorul crora pot fi realizate studii n rndul
publicului int pentru a observa impactul aciunilor ntreprinse asupra celor vizai. n cazul
interveniilor la nivel cognitiv, cnd se urmrete prezentarea avantajelor unui produs nou i
apoi, crearea unei notorieti pentru acesta pot fi utilizate ca tehnici testele de notorietate,
testele de verificare a mesajului, testele care vizeaz nelegerea i percepia mesajului etc.
n cazul interveniilor la nivel afectiv se urmrete stimularea preferinelor pentru un
produs, formarea unei atitudini favorabile, obiective ce pot fi evaluate prin intermediul
scalelor pentru evaluarea preferinelor, a imaginii, a atitudinii sau prin intermediul testelor
proiective, ntrebrilor asupra inteniilor de cumprare.
n cazul interveniilor la nivel conativ se urmrete influenarea comportamentului de
cumprare i de consum al publicului int, n sensul achiziionrii produsului promovat.

44
Aceste obiective pot fi msurate prin utilizarea tehnicilor de observare, prin determinarea
ponderii consumatorilor aflai la prima cumprare a produsului nou, determinarea ponderii
celor care repet actul de cumprare etc.

45
 BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1. Balaure V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000

2. Burnett J.J., Promotion Management. A Strategic Approach, Second Edition, West
Publishing Company, St. Paul, 1988
3. Cruceru Anca Francisca, Strategii de comunicare promoional, Editura ASE, Bucureti,
2005
4. Datculescu P, Cercetarea de marketing, Editura BRANDBUILDERS GRUP, Bucureti,
2006
5. Dobre C., Publicitatea. Teorie i practic, Editura Mirton, Timioara, 2005
6. Fill Chris, Marketing Communications, Third Editon, Pearson Education Limited,
Harlow, 2002
7. Florescu C., Mlcomete P., Pop N.Al. coordonatori, Marketing. Dicionar explicativ,
Editura Economic, Bucureti, 2003
8. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
9. Medrihan G., Sabo-Bucur Mariana, Boier Rodica, Marketing. Concepte, metode i
tehnici, strategii, Editura Gama, Iai, 1997 (partea a treia-capitolul 5)
10. Munteanu V.A., D. Rotariu, Marketing direct, Editura Sedcom Libris, Iai, 2006
11. Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea n marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus,
Bucureti, 2002
12. Russel J.T., Lane W.R., Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2002
13. Sabo-Bucur Mariana, Marketing turistic, Editura IRECSON, Bucureti, 2006
14. Sabo-Bucur Mariana, Comunicaii integrate de marketing, Suport de curs Masterat,
format electronic, Universitatea Gh. Asachi, Iai, 2006
15. Sabo-Bucur Mariana, Publicitate, Suport de curs Masterat, format electronic,
Universitatea Gh. Asachi, Iai, 2007
16. Schultz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F., The New Marketing Paradigm.
Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Chicago, 1993
17. Shimp T.A, Advertising. Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communications, ediia a IV-a, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, For
Worth, 1997

46