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FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES
Trabajo Prctico
Presentan
Al maestro Luis Valads por despertar en nosotros el amor por la publicidad creativa y
motivarnos a realizar este trabajo educativo. Por su contribucin que ha influido de
manera determinante en nuestra formacin acadmica. Sin su ayuda e inspiracin este
trabajo no podra haberse realizado.
A la maestra Gina Sotelo quin fungi como lectora de nuestro trabajo, por hacernos
revisiones tan eficaces que hicieron mejorar nuestro trabajo, pero sobre todo, por ser
nuestra amiga a lo largo de toda la carrera, gracias por sus consejos, apoyo y cario.
Al maestro Eric Abad, por aportar sus conocimientos en nuestro tema, por todo el
apoyo y facilidades que nos otorg para poder concluir con esta importante etapa de
nuestra vida.
Dedicatorias
A mi Madre, toda mi admiracin para ella, por darme las mejores lecciones de vida y
motivarme a salir adelante da con da, por todo el infinito amor que me tiene, gracias
por la confianza, por cada consejo, cario, apoyo que me ha dado. Este logro es de
ella, sin duda la mejor Mam del universo.
A mi Padre, por la confianza que me tuvo, por ensearme a ser paciente y nunca
darme por vencida ante cualquier adversidad, por quererme y nunca dejar de verme
como su nia, gracias por la estabilidad que me ha otorgado ahora que ya termine mi
carrera, pero sobre todo por el inmenso amor que me ha otorgado.
A mi familia por estar para mi cuando ms los he necesitado, a mis tos y tas, por cada
consejo, por todo el amor, confianza y cario que me han dado en todo momento, a mis
primas que son como mis hermanas, por acompaarme en cada etapa de mi vida y
nunca dejarme sola.
A Hctor, por ser el mejor compaero que pude elegir, pero sobre todo por ser uno de
mis mejores amigos y confidente ms querido.
A Juan Jos por aparecer en el momento justo y estar conmigo en una etapa
sumamente importante para m.
Y a todas las personas que de alguna manera han contribuido para la culminacin de
mi carrera profesional.
A mi pap, por darme los recursos necesarios para defenderme en la vida, por su
cario mantenido a travs del tiempo, por ser un ejemplo de fortaleza y demostrarme
que nunca es tarde para volver a empezar.
A mi abuelita, por sus preocupaciones y rezos, por celebrar todas mis pequeas
victorias y mostrarse orgullosa de lo que he logrado. Por estar siempre presente y ser
el pilar de nuestro hogar, y por ensearme que la fe hace que lo imposible suceda.
A mis padrinos, por ser mis segundos padres, por consentirme y enorgullecerse de las
cosas que realizo. Por la constante motivacin que me ha permitido ser una persona de
bien y por mantener su fe en m a travs del tiempo. Agradezco sus consejos, su gran
amor y ternura, y por ser un pilar fundamental en lo que soy.
A mis hermanos Nelly, Yliana, Carlos y Daniela, por estar conmigo en todo momento y
demostrarme que la vida es mejor cuando se est acompaado. Por todas las
lecciones de vida que juntos hemos aprendido y por amarme sin importar lo que haga,
ya que s que siempre estarn a mi lado incondicionalmente. A Isabella, por ser el
motor de mi vida, por motivarme a ser una persona exitosa y feliz, esperando que
pueda ver en m un ejemplo a seguir.
A mi familia: mis tos Tere y Chucho, mis primas (casi hermanas) Tere y Gely, Chucho,
Enrique y mis sobrinos, por estar a mi lado en todo momento, por guiarme con sus
consejos y llenarme de amor, y por darme el apoyo necesario para enfrentar las
adversidades del mundo exterior, porque s que en ustedes podr encontrar el impulso
para seguir adelante.
A mis amigas por estar presentes en todo momento a pesar de que me distancie, por
ayudarme a travs de este largo transcurso y motivarme a culminarlo. Especialmente a
Gaby por estar conmigo a travs del tiempo y escucharme cuando lo he necesitado.
A mi dupla hermosa, por ser mi compaera en este proceso, por compartir conmigo
infinidad de vivencias, por brindarme su amistad y cario, y por motivarme para concluir
esta etapa de mi vida.
Finalmente a Oved, por creer en m, por aguantar mis estados de nimo, por ser una
cara sonriente en las adversidades y una eterna fuente de cario, y principalmente, por
estar a mi lado en todo momento llenndome de fuerza y motivacin para poder
alcanzar mis sueos.
Objetivos ................................................................................................................. 6
1. MERCADOTECNIA ................................................................................................ 10
1.2.1.2. Precio............................................................................................................ 18
2. PUBLICIDAD .......................................................................................................... 27
3. CREATIVIDAD........................................................................................................ 41
8. ANEXO..119
9. BIBLIOGRAFA ..................................................................................................... 121
ndice de cuadros
Cuadro 1. La estructuracin de los diferentes canales de distribucin..22
Cuadro 2. Evolucin del marketing25
Cuadro 3. Relacin existente entre los niveles de respuesta de consumidor y las etapas
publicitarias..113
ndice de esquemas
Esquema 1. Proceso de creacin publicitaria.56
Esquema 2. Estructura del brief.79
ndice de ilustracin
Ilustracin 1 . Boceto Marley y yo (Elaboracin propia). ............................................. 109
Ilustracin 2. Boceto Hachiko (Elaboracin propia). .................................................... 109
Ilustracin 3. Boceto Lassie (Elaboracin propia). ...................................................... 110
Justificacin
1
como la mercadotecnia evoluciona y modifica el mix para hacer uno que se
adece al mercado, arrojando como producto final el establecido con: consumidor,
costo, conveniencia y comunicacin.
Es por la misma razn que la publicidad no puede quedarse rgida y slo ofrecer
los productos de una manera tradicional, si la publicidad se involucra con su
audiencia, hacindola partcipe, genera un vnculo con la marca porque le
ofrecera una experiencia nica apelando a sus emociones, permitindole
involucrarse con la misma y afianzando la accin de compra.
Una vez explicada una mnima parte de todo el proceso que se debe realizar para
obtener un resultado efectivo, decidimos aportar material de apoyo estratgico
para la obtencin de ideas, para que sta sea una base para el entendimiento del
proceso de la conceptualizacin publicitaria, y se generen resultados efectivos
acordes a lo que el mercado demanda.
2
En la poca actual publicitar beneficios de los productos no es suficiente, es
necesario crear experiencias para que las personas encuentren una relacin con
ellos. Con el presente trabajo tambin se presentarn piezas que puedan servir de
ejemplo para el mejor entendimiento del mtodo para la conceptualizacin
publicitaria.
3
Planteamiento del problema
El ser creativo implica saber combinar los conocimientos que tenemos para
desarrollar algo novedoso y funcional. Decimos novedoso y funcional porque lo
que desarrollemos tiene que ser algo que no exista, o bien una mejora de algo ya
existente, en ambos casos se tiene que satisfacer una necesidad, ya sea personal,
corporativa o social.
Sin embargo ser creativo no es fcil; esto debido a la gran cantidad de obstculos
que podemos presentar ante la creatividad, como el miedo al cambio, a la rutina, a
equivocarse entre muchas otras.
Nuestro sistema educativo est orientado, en gran medida, a ensearnos que slo
existe una respuesta correcta para cada problema. Desafortunadamente muchas
de las complicaciones que se nos presentan a diario no tienen una solucin nica,
ya que dependiendo del punto de vista con que se analicen se decidir su
solucin. Es decir, para un mismo problema cotidiano varias personas pueden
encontrar diferentes soluciones, debido a que cada una lo ve desde su personal
punto de vista, en otras palabras, de manera abstracta.
Durante gran parte de nuestra vida se nos ensea que todo tiene un
procedimiento ya definido, una forma de ser especfica, un mtodo a usar, etc., y
que no puede cambiar nunca; nos condicionan la mente dificultndonos tener
ideas, impidindonos pensar ampliamente.
Como se puede apreciar, se nos ensea a buscar una y solo una respuesta para
cada problema, acostumbrndonos a que en el momento de encontrar la primera
solucin aceptable detengamos todo el proceso de bsqueda y demos por
4
resuelto el problema aun cuando en la mayora de los casos, sta respuesta no
sea la nica ni la ms indicada.
Actualmente los estudiantes que se esfuerzan por aprender tienen una visin ms
amplia de lo que esto significa realmente y de cmo aplicar sus conocimientos en
algo verdaderamente productivo, es decir, tienen una mente creativa.
5
Objetivos
Objetivo general
Objetivos especficos
Pregunta de investigacin
6
Marco terico contextual
7
meramente en lo que el consumidor desea, claro ejemplo de esto son las palabras
de William J. Stanton al especificar que el consumidor no compra una lija, compra
una superficie lisa.
Con ello constatamos la importancia que existe entre generar un vnculo entre los
consumidores y las marcas, mediante el uso de mensajes claros y efectivos bien
dirigidos, con una alta dosis de creatividad que generen respuestas siendo posible
mediante un conjunto de pasos ordenados, para que resulte eficiente.
8
desarrollar una pieza, muchas de ellas enfocndose a la parte mercadolgica
olvidando los gustos de las personas. Este mtodo de generacin de piezas
creativas debera de ser una herramienta indispensable en la formacin de los
alumnos puesto que de ella depende la parte creativa y fascinante de la
publicidad.
9
1. MERCADOTECNIA
10
Desfragmentando la definicin de Howard se puede comprender por qu es una
necesidad el comunicar el resultado de stas a la audiencia final, puesto que de
ellas depende el proceso econmico en el cual se sustenta. Todo esfuerzo
mercadolgico se dirige hacia un mismo fin: el vender; para ello es necesario que
las personas sientan una necesidad por adquirir lo que se les est ofreciendo. En
la actual sociedad de consumo en la que nos desenvolvemos, es evidente que las
personas presentan necesidades ms all de las que Maslow1 nos especificaba,
stas estn subordinadas a diversos factores y fuentes de influencia, tanto
externas como internas que orillan a los individuos a comprar todo aquello que
pudiera interesarle.
1
Teora sobre la motivacin humana de Abraham Maslow, revisar anexo.
11
objetivo la satisfaccin de los partcipes involucrados en el acto comercial. Todo
ello se sustenta en un mtodo en el que forman parte los elementos presentes en
la conocida mezcla de mercadotecnia, misma que se encargar de obtener
beneficios tangibles e intangibles para la empresa y los consumidores de su
marca.
Toda vez analizados los anteriores conceptos integramos una definicin que nos
ser til para sustentar la base de nuestros argumentos, los cuales se orientan en
que la mercadotecnia es el sistema de actividades mercantiles enfocadas al
ofrecimiento de productos y servicios a un mercado meta, teniendo como finalidad
la identificacin de las necesidades del consumidor, la conceptualizacin de stas
y su posterior comunicacin que permita satisfacerlas, alcanzando con ello los
objetivos de la organizacin y su propsito de negocios.
Es por ello que la mercadotecnia debe enfocarse en primer plano en los clientes,
intentando crear una total satisfaccin en ellos para que por medio del intercambio
de bienes se pueda producir una utilidad para la empresa, logrando que sta se
mantenga y crezca con el paso del tiempo; otro aspecto importante que no debe
de pasarse por alto es el atraer a nuevos clientes con la promesa de que
obtendrn un valor superior al de la competencia, puesto que con esto la empresa
logra mantenerse en la mente de los consumidores y por ende en el mercado.
12
1.2. Mix de mercadotecnia
A partir de los aos sesenta Neil Borden identific diferentes variables que
combinndolas forman una mixtura de acciones orientadas al mercado y les acuo
el trmino de mezcla o mix de mercadotecnia. Basndose en lo propuesto por
Borden, en el ao 1962, Jerome McCarthy simplific las variables y propuso el
modelo de las 4 Ps concebido como un mtodo eficaz que engloba las
13
herramientas para lograr los objetivos de las empresas. El mix de mercadotecnia
funcion perfectamente durante su era, y en un principio se enfocaba ms al
producto que al consumidor. ste eficaz mtodo le dio un giro de 180 grados a la
forma de hacer negocios en el mundo. (Candi y Gmez. Proyecto para la creacin
de una agencia de mercadotecnia. Fecha de consulta: 23 de febrero del 2012 4:54
p.m. extrado de:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/candi_a_a/capitulo2.pdf).
14
http://www.atcreativa.com/blog/la-humanizacion-del-marketing-como-han-
evolucionado-las-4-ps/).
Dadas las definiciones anteriores nos podemos dar cuenta que la mezcla de
mercadotecnia depende de variables controlables que combinadas provocan una
reaccin en los consumidores y son piezas fundamentales para la realizacin de
los objetivos de la empresa. Para su mayor entendimiento analizaremos cada uno
de estos componentes ms adelante.
15
dentro de las mismas sigue siendo vlida. Siendo justos, su concepcin no es la
misma que en su surgimiento, ya que ha sufrido ciertos cambios que lo encaminan
a estrategias pensadas ms en las necesidades de los consumidores que en el
producto en s. Los elementos de esta mezcla son las consideradas 4 Ps que se
detallan a continuacin.
1.2.1.1. Producto
Otra concepcin de este es la que nos propone Rafael Muiz Gonzlez el cual
concibe al producto como:
Por ltimo, una definicin bastante completa de lo que es producto fue dada por
Patricio Bonta y Mario Farber (2004) quienes fraguan al producto como el conjunto
de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para
satisfacer sus necesidades o deseos. Ellos hacen una aclaracin acerca de la
16
concepcin del producto como algo integral, con sus caractersticas tangibles e
intangibles y nos permiten entender de forma precisa como es que se diferencian
estos dos conceptos claves:
17
relacin con los costos, y aadir aquellas que los clientes valoran de sobremanera.
(Kotler y Armstrong, 1998, pp. 243-261).
1.2.1.2. Precio
En cambio Muiz Gonzlez (2010) se refiere al precio como una variable del
marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica comercial de
la empresa. Este autor tambin engloba en una breve explicacin abordada en su
libro de edicin digital, los aspectos que lo conforman, l expone:
Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con
unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin, con los
consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser la
18
empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms
adecuado. (Fecha de consulta: 23 de febrero del 2012, extrado de
http://www.marketing-xxi.com/politica-de-precios-48.htm).
Las variables que integran a sta herramienta son: precio de lista, descuentos,
complementos, periodo de pago y condiciones de crdito. Estas funcionan de
forma conjunta o separada para brindarle al consumidor un beneficio extra al
adquirir un producto, si se utilizan adecuadamente aaden valor a la marca, lo
que se refleja como posicionamiento en la mente de los consumidores finales, y
una probable captacin de nuevos clientes. (Kotler y Armstrong, 2003, pp. 52,
312).
19
destinado a los intermediarios del canal de distribucin, para que el precio del
producto sea similar en todos los lugares en donde se ofrezca.
1.2.1.3. Plaza
La distribucin debe estar pensada en las necesidades del cliente, que tan
seguido consume el producto, donde desea encontrarlo, si debe venderse a travs
de intermediarios (tiendas departamentales, almacenes exclusivos) para otorgarle
valor al mismo y ofrecerle estatus al consumidor con su compra, as como si es
este exclusivo o masivo, puesto que en el primer caso pudiera ser que se
compraran sus derechos de comercializacin, y en el segundo requiere estar en el
mayor nmero de puntos comerciales posibles. Siendo el producto el punto
principal del mix, la distribucin debe tomar en cuenta sus caractersticas, sus
tiempos de vida y el empaque del mismo, para que este se conserve de una
manera ptima.
20
la distribucin implica la planeacin ptima del transporte y las rutas para llegar a
los puntos finales de comercializacin reduciendo los costos al mnimo y
asegurando el cuidado de los productos para que no pierdan valor ante el
consumidor. (Fecha de consulta: 23 de febrero del 2012, extrado de
http://www.distribucion-y-logistica.com/distribucion/definiciones/distribucion-
definicion.html).
Para finalizar con esta herramienta del marketing mix cabe mencionar las
variables que la integran, estas son: canales, cobertura, procesamiento de
pedidos, ubicaciones, inventario, transporte y logstica. (Kotler y Armstrong, 2003,
pp. 354-387).
21
CANAL RECORRIDO
1.2.1.4. Promocin
22
Las variables que conforman a la promocin, segn Kotler y Armstrong son:
publicidad, venta personal, promocin de ventas, relaciones pblicas,
telemercadeo y propaganda. (2003, p. 63). Estas herramientas son los puntos de
inters que marcan hacia donde deben dirigirse los mensajes, siendo necesario
explicar la forma en que se presentan o formulan. Parten de un proceso
promocional que tiene como objetivo establecer el tipo de promocin que se
ocupar, el mensaje a emitir as como el pblico que debe recibir el mensaje. La
promocin del mix de mercadotecnia tradicional, se enfoca en destacar las
caractersticas del producto que se intenta comercializar, as como los beneficios
que se obtienen al adquirirlo.
23
surge una nueva tendencia mercadolgica que apunta directamente a la
satisfaccin de los consumidores, permitindoles participar en todo el proceso
econmico, ahora los mbitos del marketing de consumo se orientan a
proporcionar experiencias y no slo productos; stas experiencias apelan
necesidades internas del orden psicolgico, es decir, ahora ya compran para
satisfacerse mentalmente cumpliendo con esto lo expuesto anteriormente en la
ejemplificacin de la pirmide de Maslow.
24
Producto se transforma en consumidor.
25
Plaza cambia a conveniencia.
Este proceso es mucho ms amplio de lo que sola ser anteriormente, puesto que
la forma de dar a conocer el producto ya no slo se hace en los medios masivos o
de forma convencional, la comunicacin debe buscar engancharse con los
consumidores, y ser capaz de mostrar que este es compatible con lo que ellos
necesitan; debe apelar a su lado emocional, fsico y/o fisiolgico, tratando de
hacer sentir al espectador parte de los productos que adquirirn. En la era de la
web social, se han buscado diversas formas de conectarse con las personas,
volvindose una herramienta indispensable de retroalimentacin para las
empresas, ya que se enfoca ms a una conversacin con los consumidores,
mismos que colaboran en la creacin de nuevos productos. (Candi y Gmez.
Proyecto para la creacin de una agencia de mercadotecnia. Fecha de consulta:
23 de febrero del 2012 4:54 p.m. extrado de:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/candi_a_a/capitulo2.pdf).
26
propiciaba que la relacin que exista entre empresa y consumidor terminara
cuando la compra era efectuada, significando un alto riesgo a las empresas que
invertan sin conocer a su mercado, lo que desencadenaba en fracaso. Ahora al
centrar la atencin en el cliente, no slo se brinda un producto que ser aceptado,
sino que se genera una relacin a largo plazo con dilogo permanente entre los
partcipes, creando un enganche emocional en los consumidores.
2. PUBLICIDAD
27
2.1.1. Promocin
28
la distribucin de un producto; o bien, en el caso de una compaa a punto
de hacer una oferta de acciones, el objetivo es la comunidad inversionista.
Puede estar en cualquiera de seis etapas de disposicin a la compra. A
estas etapas -conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin y
compra se les llama jerarqua de efectos.
o Valor unitario.
o Grado de individualizacin.
29
2.2. Definicin de publicidad
Muchas son las definiciones que de la publicidad se han dado y, sin embargo,
ninguna de ellas parece suficiente; tal es la complejidad del fenmeno y la
variedad de puntos de vista desde los que podra ser considerado. En un tan
extenso dominio se impone cada vez ms el estudio interdisciplinar, que puede
abarcar desde la economa a la semiologa, pasando por la sociologa, psicologa,
etc. El nuestro es por lo tanto, un acercamiento parcial, marcado por nuestras
propias limitaciones.
La publicidad forma parte de una vida cotidiana, se vive cada da inmerso en una
avalancha constante de mensajes publicitarios. Se sabe que la publicidad vende y
que las ideas han sido concebidas por alguien, as pues, al da de hoy, se puede
afirmar que nadie puede escapar de la influencia de sta; puede ser muy simple o
muy compleja, puede ser muy diversa segn el pblico al que va dirigido, pero,
qu es realmente la publicidad?
Consiste en todas las actividades que se requieren para presentar a una audiencia
un mensaje impersonal, pagado y patrocinado acerca del producto o la
organizacin (Stanton, pg. 645).
30
a conocer productos, sugiriendo una imagen favorable de los mismos y de sus
contextos de utilizacin, y estimulando su compra y consumo (Costa, 1992, pg.
51).
La publicidad del mismo modo que los medios de comunicacin social ejercen una
enorme influencia en el hombre, ya que muchas veces se deja manipular por los
medios publicitarios para adquirir un producto. Posee una poderosa fuerza de
persuasin, y funciona como modeladora de actitudes y comportamientos en el
mundo.
31
Un caso de lo antes mencionado es el desodorante AXE, que ms que vender el
producto, vende una personalidad, haciendo creer a los consumidores (hombres)
que a travs de su desodorante pueden atraer a las mujeres. A pesar de haber
recibido crticas negativas por parte de las mujeres que crean que era una marca
machista, se puede notar que en los comerciales trabajan sobre la base de
esquemas conceptuales que limitan a un gnero, pero ste no es el femenino sino
el masculino.
Todo esto se logra a travs de los medios masivos de comunicacin como lo son
la televisin, radio, prensa, cine, y ahora las nuevas herramientas como el internet,
las redes sociales, medios electrnicos, etc.
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2.2.1. Historia de la publicidad
Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los
indicios hacen pensar as, es en la Grecia Clsica, donde los primeros
comerciantes tienen una vida nmada. En su deambular constante llegan a una
ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancas y la pregonan, la
vocean, de alguna forma la anuncian.
El libellus, antecesor del cartel, es de menor tamao que el lbum. Una vez que se
haba escrito en l el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared; normalmente
era usado para incitar a la sedicin o a la lucha.
33
Handlist", peridico ingls fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa
apareci.
Con el siglo XX, la publicidad llega a su mximo apogeo, potenciada por los
nuevos medios de comunicacin. (2005, pg.16).
Publicar en ciertos medios puede ser una estrategia muy rentable, sobre todo a la
hora de vender un producto.
34
2.3. Objetivos de la publicidad
36
Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los
beneficios particulares de una marca en comparacin con las de la
competencia.
Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al
receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en
televisin que tratan de estimular a los receptores a que compren un
determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que
solo durar hasta la medianoche.
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo de la
accin inmediata del pblico, la publicidad de respuesta retardada busca
crear el reconocimiento y la aprobacin de una marca a lo largo del tiempo.
Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el
conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un
gusto general por la marca.
Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca especfica,
sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una
compaa como un todo.
Laura Fischer y Jorge Espejo (2004, pg. 348) proponen una lista que incluye
diez tipos de publicidad:
37
o Publicidad en cooperativa horizontal. El costo es compartido por los
empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin.
o Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios
comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por
lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la
publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas
comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje. Se divide en:
o Publicidad para estimular la demanda primaria. Se promueve la
demanda para una clase general de productos y se estimula la
aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca de un
producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la
introduccin de productos nuevos para el mercado.
o Publicidad para estimular la demanda selectiva. Se promueve la
demanda de una marca especfica.
Publicidad segn el propsito del mensaje. Se divide en:
o Publicidad de accin directa. Tiene el propsito de generar una
conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la
publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular
las ventas del fin de semana.
o Publicidad de accin indirecta. Est encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables
como prerrequisito para la accin de compra.
Publicidad segn el enfoque del mensaje. Se divide en:
o Publicidad en el producto. Su propsito es informar acerca del
producto.
o Publicidad institucional. Crea una imagen favorable del anunciante.
o Publicidad de patronazgo. El vendedor trata de atraer clientes
apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos
de compra de un producto.
38
o Publicidad de relaciones pblicas. Se usa para crear una imagen
favorable de la empresa ante empleados, accionistas o pblico en
general.
o Publicidad de servicio pblico. Su objetivo es cambiar actitudes o
conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general.
Publicidad de acuerdo al receptor. Se divide en:
o Publicidad a consumidores. Por ejemplo, publicidad nacional
respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los
minoristas y dirigida a los consumidores.
Publicidad a fabricantes. Se divide en:
o Publicidad a organizaciones comerciales.
o Publicidad profesional.
o Publicidad boca a boca.
Publicidad social. Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar
los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no
haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
Publicidad subliminal. Son mensajes que se captan pero no se descubren.
Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran
recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es
vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a necesidades
reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del
individuo que percibe dicho mensaje.
39
genrica de un producto como caf, electricidad o ropa de algodn. En
cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la
demanda de marcas especficas.
El mensaje: de productos o institucional. Toda la publicidad selectiva se
clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se
centra en un producto o marca. Se subdivide en:
o Publicidad de accin directa: es la que busca una respuesta rpida,
por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupn que
exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
o Publicidad de accin indirecta: est destinada a estimular la
demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar
a los consumidores de la existencia del producto y sealar sus
beneficios.
o La fuente: comercial o social. Aunque se centra aqu la atencin en
los mensajes comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es la
no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un
producto.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadlogos conozcan
cules son los diferentes tipos de publicidad y en qu consiste cada uno de ellos,
lo cual, les dar una idea ms clara acerca de cmo, cundo y dnde utilizar esta
importante herramienta de la promocin.
40
3. CREATIVIDAD
Muchas veces tenemos la idea de ver las cosas como se nos presentan, pero
realmente la informacin que llega a nuestro cerebro es una cantidad enorme de
impulsos originados por nuestras percepciones sensoriales.
Al nacer todos tenemos creatividad, los seres humanos somos capaces de crear,
pero lamentablemente esa cualidad con el tiempo va siendo inhibida, debido a las
distintas barreras que nos van estableciendo la sociedad y las actividades de la
vida cotidiana que desarrollamos a medida que crecemos.
41
La creatividad es un sentimiento de libertad que nos permite vivir en un
estado de transformacin permanente.
La creatividad en la ciencia, el arte y el vivir son las formas con las que
se expresa la necesidad de trascender, de dar luz a algo nuevo.
Es la capacidad para encontrar conexiones nuevas e inesperadas.
Es un poder que no tiene dueo.
Hay creaciones casi instantneas que parecen actos ms que procesos, por
ejemplo: una ocurrencia de redecoracin, un chiste sobre alguien o un logotipo a
la primera. Estos casos parecen tan simples que pudieran incluirse dentro del
esquema elemental de estmulo-respuesta. No es en este tipo de creaciones
donde mejor se pueden estudiar los mecanismos de la creatividad, sino en las
ms complejas, en las que requieren largos procesos de diversos rdenes y
niveles.
42
El proceso creativo, segn Martha Sastras (1992, pg. 38) se divide en cinco
puntos:
Es as como se cierra un ciclo que empez con una inquietud, una admiracin y
una pregunta, de pensar que todo puede ser mejorado en alguna forma.
Hemos mencionado que la raza humana es creativa, pero dentro de ella algunas
personas se manifiestan muy creativas y otras, rutinarias. Es cuestin de grados,
como ocurre con casi todas las cualidades y las capacidades humanas.
Es un hecho que todos pensamos que los conceptos emergen cuando los
caracteres de las cosas son abstrados y luego sintetizados y generalizados por la
mente humana; que pensar es relacionar, y que relacionar y combinar es crear.
Por consiguiente, no existe una diferencia esencial entre el pensamiento creativo y
el pensamiento ordinario. Como todo est relacionado con todo, y como una de las
leyes de la mente es la asociacin, cualquier pensamiento es potencialmente
43
creativo. Un anlisis factorial del pensamiento puede ser muy esclarecedor de la
dinmica de la creatividad, y del porqu y cmo de los grados de la misma en
diferentes personas.
J.P. Guilford, (Aptitud para la creacin, 1985, pg. 72) investigador del tema,
destaca cuatro factores:
Los tres primeros factores son funciones del pensamiento divergente o lateral,
distinto del pensamiento convergente, lgico o vertical.
44
El pensamiento divergente, acta como un explorador que va a la aventura; un
individuo con este tipo de pensamiento busca varias soluciones, le gusta lo
complejo, es original, independiente y confa en s mismo.
Es aqu en donde entra un punto muy importante dentro de nuestro tema, ya que
analizando estos tipos de pensamientos, observamos que en la cotidianidad lo que
se debe de inculcar desde la niez es el pensamiento divergente.
Una vez expuesto lo anterior analizaremos los obstculos existentes que dificultan
el desarrollo de la creatividad. Simberg (1989) clasifica en tres categoras los
bloqueos en el ser humano:
45
o Dificultad de percibir relaciones remotas. No se establecen
conexiones entre los elementos del problema.
o Dificultad en no investigar lo obvio. Dar por bueno lo sabido, hay que
cuestionar lo conocido como si algo nuevo o extrao fuera, as se
pueden descubrir distintos enfoques.
o Dificultad de distinguir entre causa y efecto.
Bloqueo cultural. Est relacionado con los valores aprendidos, algunos de
ellos son:
o El deseo de adaptarse a una norma aceptada.
o Ser prctico y econmico, emisin de un juicio antes de tiempo.
o No es de buena educacin ser muy curioso, no es inteligente dudar
de todo.
o Darle demasiada importancia a la competencia o a la colaboracin.
o Demasiada fe en la razn o en la lgica.
o Tendencia a adoptar una actitud de todo o nada.
o Demasiados o muy pocos conocimientos sobre el tema de su
trabajo.
o Creer que no vale la pena permitirse fantasear.
Bloqueo emocional. Se refiere a las inseguridades que puede sentir un
individuo, algunas son:
o Temor a equivocarse o hacer el ridculo. Hay veces que estn
demasiado pendientes a lo que piensen los dems, limitndose a s
mismos.
o Aferrarse a la primera idea que se nos ocurre. Son aquellas sobre
las que no tenemos prejuicios.
o Rigidez de pensamiento. Incapacidad para cambiar su propio
sistema.
o Sobre-motivacin para triunfar rpidamente.
o Deseo patolgico de seguridad.
o Temor a los supervisores y desconfianza de los compaeros y
subordinados.
46
o Falta de impulso para llevar adelante un problema hasta
complementarlo y experimentarlo.
o Falta de voluntad para poner en marcha una solucin.
Otros bloqueos proceden del entorno, algunos de los ms habituales seran las
presiones del conformismo, la actitud autoritaria, la ridiculizacin de los intentos
creativos, la sobrevaloracin de recompensas o castigos, la excesiva exigencia de
objetividad, la excesiva preocupacin por el xito, la intolerancia a las actitud
ldica, etc.
Hay dos obstculos que van en contra del pensamiento creativo. El primer
obstculo se denomina homeostasis. Esta palabra denomina a la tendencia a
tratar de mantenernos dentro del mbito de lo que nos es familiar y conocido, con
aquellas cosas que hicimos o dijimos en el pasado. Significa permanecer en la
zona de confort y resistir todo lo que sea nuevo o diferente. La homeostasis es
habitualmente observable en las personas que se sienten cmodas solamente con
lo conocido y lo probado, con lo que siempre han hecho.
47
La marca de la gente creativa es una mente abierta a todos los temas, la
voluntad de escuchar cuidadosa y pacientemente, sin prejuicios y sin sacar
conclusiones apresuradas.
48
comprador, que le provoque un deseo por obtenerlo y una vez que se consigue,
motivamos a que realice la compra.
Palmer (1987, pg. 98) nos dice que el vendedor debe despertar el inters del
prospecto lo antes posible o pierde la esperanza del xito. En s, todo lo que este
autor describe es verdad, ya que el proveedor debe proporcionar toda la
informacin necesaria, o la que l juzgue conveniente, para atraer el inters del
cliente. Y esto lo lograr al proporcionar todos los atributos del artculo de una
manera interesante.
El mismo publicista no sabe cundo va a aparecer, esto puede suceder tan pronto
se le presente el artculo al prospecto; y de ser as, la atencin, inters y deseo
pueden haberse logrado casi al mismo tiempo. La mayora de la gente desea lo
que cree que de alguna manera le va a proporcionar los beneficios que espera del
producto.
Muchos vendedores logran estos objetivos, casi siempre con una demostracin, lo
cual en ocasiones resulta muy til. Una vez que se ha demostrado el producto, y
se han explicado todos sus atributos y ventajas, el vendedor procurar cerrar la
venta y tomar el pedido. Y es a lo largo de la venta, donde podr analizar al
comprador que frecuentemente estar adquiriendo lo que ofrece.
Algunos autores nombran a este proceso como decisin, puesto que ste es un
paso decisivo para adquirir el producto o bien que el cliente decida comprar o no
comprar.
49
antes de adquirir un producto. Este modelo supone que la planeacin de la
campaa publicitaria debe prepararse para lograr tres niveles de conducta en el
consumidor.
Cada nivel sirve de base al otro de modo que los mensajes publicitarios busquen
respuestas cognitivas (de conocimientos), afectivas (expresiones de actitudes,
desarrollo de sentimientos y de creencias) y comportamentales.
Hoy da a da, en el mercado nos encontramos con ciertos productos que son
similares, solo que con diferente nombre, presentacin y tamao, que compiten
entre ellos y dificultan que un producto sustituto tenga una aceptacin positiva en
el mercado. Es por ello que las compaas y agencias publicitarias, requieren de
personas que tengan buenas ideas en el manejo de publicidad, as como
suficiente creatividad para la elaboracin de sus mensajes.
50
trminos que la fuente comparte y, de esta forma, esperar que la comunicacin
sea bien recibida.
Por lo tanto, la publicidad es una manera de dar a conocer algo; por lo que se
debe desarrollar, modificar y crear sentimientos, actitudes y/o deseos mediante lo
que se intenta decir o dar a entender, es decir, el mensaje.
Es por ello, que el publicista debe tener una creatividad demasiado amplia para
que al momento de realizar sus mensajes publicitarios, transmita lo que realmente
el cliente necesita saber acerca del producto, de una manera clara y precisa, con
toda la informacin necesaria.
51
Hoy en da, la necesidad de creatividad en los mercados y de diferenciacin de la
competencia que permita atraer al consumidor para que compre un producto
nuevo, es cada vez mayor.
52
El proceso creativo ha sido tratado de forma diversa; un modelo claro y muy
vinculado con la creatividad es el AIDA, ya explicado anteriormente.
Por otro lado los mensajes publicitarios pueden cargarse en dos sentidos
diferentes:
1. Estimulacin Positiva.
2. Estimulacin Negativa.
53
Las primeras sugieren al comprador potencial lo que recibi en trminos de
beneficio por usar el producto y las segundas sugieren lo que el comprador dejara
de disfrutar por no usar el producto. Una variante de estas, de sentido negativo
consiste en enfatizar los riesgos y desventajas por utilizar el producto de la
competencia.
Finalmente conviene mencionar el carcter subliminal del mensaje que
recientemente ha provocado mucha discusin en materia publicitaria al
considerrsele como manipulador indiscriminado.
Formalmente la estructura creativa del mensaje est dada por lo que se conoce
como layout, que se define como el diseo total del anuncio el cual comprende:
forma (diseo grfico, color, textos, ambientacin), y fondo (frases, los slogans, los
encabezados, etc.) que se refiere a la idea central que maneja el mensaje, es
decir, el beneficio que se est vendiendo.
Un slogan debe de ser corto, fcil de recordar, a prueba del tiempo y que contenga
una agradable sugestin del producto.
Por otra parte el encabezado, segn Laura Fischer, es un componente bsico que
debe atraer la atencin y el inters del lector de tal manera que le haga leer el
resto del anuncio (Mercadotecnia, 2002, pg. 343).
54
nostalgia de la niez. Otro ejemplo de un slogan sencillo es A que no puedes
comer slo una.
Un slogan que sin duda tuvo un xito rotundo fue Todo el mundo tiene un Jetta, al
menos en la cabeza, a pesar de que este slogan es largo, la mayora de los
consumidores lo recuerdan a la perfeccin. Por qu? Fue resultado de una
creativa y agresiva campaa que busc volver a posicionar este auto en 2002. La
frase no rima ni es corta, pero cumple con su propsito: el mensaje es directo y
original, y eso el pblico lo agradece.
55
Caminos
Investigacin Insight
creativos
Estrategia El concepto
creativa publicitario
4.1. Investigacin
Es de admirarse que el primer punto que aparezca dentro de ste proceso sea la
investigacin, sin lugar a dudas es el primer paso a realizar en cualquier
metodologa de las diversas disciplinas, pero dentro de la publicidad se presenta
en distintos momentos y dependiendo de la actividad que se desempee.
56
La investigacin se encuentra en el centro de toda la planeacin, los planeadores
la utilizan para adentrarse en las cabezas, corazones y vida de los consumidores.
Ellos deben manejar estrategias innovadoras que brinden mtodos para sondeos
profundos de las actitudes y motivaciones del consumidor, tambin les conviene
mantenerse en contacto con las tendencias sociales y culturales para entender la
manera en que adquieren relevancia en las personas (Wells, Moriarty, Burnelt,
2007, p.195).
Las compaas y las agencias desean acumular tanta informacin como sea
posible sobre sus mercados antes de tomar decisiones de importancia relativas a
la mercadotecnia integrada (Rusell, Lane, 1994, p. 509).
57
debemos utilizar para alcanzar las metas establecidas, en otras palabras es saber
cmo hacerlo y con qu.
Russell y Lane (1994) nos explican y definen de forma terica los diversos tipos de
investigacin existentes, estos corresponden al rea de investigacin de
mercados, investigacin publicitaria e investigacin creativa como forma de
evaluacin y/o correccin de problemas presentados en las campaas.
58
Por lo tanto la investigacin no debe verse como un paso ms del proceso, sino
como un propio mtodo que ayuda sustancialmente a trazar el camino para
respaldar toda la informacin generada en este.
4.2. Briefing
Todo proceso publicitario inicia con una necesidad latente presentada por un
anunciante, ellos recurren al publicista (ya sea visto ste de forma individual o
como agencia publicitaria) para que resuelvan estos problemas mercadolgicos
y/o de comunicacin.
59
instrucciones que se han de tener en cuenta. (Fecha de consulta: 14 de abril del
2012, 1:00 p.m. extrado de
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html).
En sta distincin solo se intenta puntualizar la labor del publicista, previa a recibir
el documento general, y as facilitar los puntos que debe de enfatizar para lograr la
campaa; consideramos necesario estipular sta distincin para utilizar los
trminos de aqu en adelante como herramienta y uso.
60
Toda vez definido, es necesario determinar qu elementos debe contener para ser
considerado de utilidad, y as cumplir con la labor adecuada que nos permita
empezar a generar propuestas y estrategias.
El brief debe permitir determinar qu, quin, cmo y dnde se encuentra el cliente,
as como a dnde quiere y puede llegar, para as poder disear la estrategia
adecuada a sus necesidades y determinar la orientacin que va tener el anuncio
del producto o servicio (Figueroa Bermdez, 1999, p. 64).
Todo brief debe tener puntos que ayuden a recolectar la informacin necesaria
para cumplir objetivos, dentro de estos se encuentran:
61
para tener una visin de cmo entiende el cliente (de la agencia publicitaria)
a su marca. 2
Lo que podra considerarse como un mero anlisis de los datos que contiene el
brief, es un proceso que se encuentra lleno de creatividad, pues la revisin
detallada del documento debe concebirse como una etapa de concepcin de
ideas, que sirvan de plataforma para el hallazgo de soluciones en la etapa
posterior de estrategia publicitaria (Hernndez Martnez, p.117).
2
Esta informacin fue determinada a partir del cotejo de diversos briefs publicitarios.
3
Optativa: Gabinete de creacin publicitaria. Periodo escolar intersemestral invierno 2011-2012, Facultad de
Ciencias Administrativas y Sociales.
62
4.3. Estrategia creativa
Si bien el conjunto de todos los elementos del proceso se combinan para dar un
resultado adecuado, no es posible llevarlo a cabo sin tener una estrategia que
marque la lnea de accin de la publicidad. Don E. Schultz (1983) en su libro
Fundamentos de Estrategia Publicitaria hace referencia a James R. Adams, el cual
describi de una forma extensa la importancia de la estrategia de esta forma:
La importancia de la estrategia reside en que debe ser til para satisfacer las
necesidades del consumidor, resolviendo un problema u ofreciendo un beneficio
deseado por el mismo, teniendo como herramienta el mensaje desarrollado como
resultado de sta para alcanzar un objetivo nico y fundamental.
63
alcanzar unas metas que contribuyan a la solucin de los inconvenientes
comunicados en el briefing. (Hernndez Martnez, p.116)
4.4. Insights
Para entender la importancia que tienen los insights dentro del proceso
procederemos a definirlos y con ello intentar esclarecer un poco su funcin. En el
glosario de publicidad que nos proporciona la empresa Coguan va web se define
64
al insight como las apreciaciones o comportamientos que no tienen por qu estar
basados en la realidad ni en la racionalidad pero actan directamente en el acto
de compra.
Segn Gonzlez y Orden (2010) entienden como insight a la clave que presenta
un cmulo de informacin social altamente relevante, que vincula productos y
consumidores. (Fecha de consulta: 19 de abril del 2012, 1:28 p.m. recuperado de
http://www.glosariopublicidad.com/insights/)
A su vez Luis Maram (2010) especialista en temas mercadolgicos y autor del blog
que lleva su nombre, en el artculo qu es un insight en publicidad?, nos indica
que ste es un pensamiento que implica el descubrimiento de una nueva
organizacin con respecto a un problema, reflejando una nueva concepcin del
mismo. Para su entendimiento nos pone al alcance un breve ejemplo de una
situacin publicitaria: cuando se le da un mensaje digerido a un posible cliente, al
no haber estimulacin, al no retarlo mentalmente, la comunicacin carece de
impacto [] si por el contrario, agregamos al comunicado, un pequeo reto que
haga trabajar la mente del consumidor, el momento en que obtenga la solucin, el
instante en que surja la comprensin, ser un insight [] volviendo
automticamente nuestro mensaje ms persuasivo y memorable. (Fecha de
consulta: 19 de abril del 2012, 1:38 p.m. extrado de
http://blog.luismaram.com/2010/10/18/que-es-un-insight-en-publicidad/).
Con estas definiciones podemos partir para generar nuestra propia concepcin,
nosotros entendemos como insight a la unin de pre-conceptos que existen en la
percepcin de las personas, son aquellas intuiciones propias basadas en
sentimientos, pensamientos y creencias internas que buscan comunicar puesto
que forman parte del colectivo humano; el papel que juega dentro de la publicidad
65
es estelar ya que gracias a l logramos impactar a las personas y atraer su
atencin.
El insight sin duda es una herramienta necesaria para crear un enganche directo
con el consumidor, llegar a su mente y a su corazn; entendiendo a ste ltimo
como los sentimientos y emociones que significan para el individuo determinados
conceptos, que generalmente van a regir sus prcticas y la actitud que tiene hacia
algo.
Conforme avanza el tiempo se puede observar cmo las ideas que fueron
brillantes para una poca han perdurado y contribuido a generar conocimiento. En
la publicidad, un buen concepto permite que una campaa sea bien recibida,
recordada y trascendente, o puede tener las consecuencias contrarias en caso de
que ste no sea adecuado; por lo que todo mensaje publicitario busca partir de un
apropiado planteamiento que d pie a una estrategia ganadora. Ante esta
situacin surgen diversas incgnitas que han sido tema de inters para el mundo
publicitario, que intentan averiguar el cmo producir buenas ideas publicitarias y
cmo hacer que stas permitan al mensaje posicionarse en la mente de los
consumidores.
Pero, cmo podramos definir a la idea? El autor del libro Cmo hacer publicidad,
Romeo Figueroa Bermdez (1999) cita un texto clsico (A technique for producing
66
ideas) del profesor James Webb que hace referencia a la composicin de una,
donde seala que tienen una lnea de montaje semejante a la de los automviles
donde la mente sigue una tcnica operativa susceptible de aprenderse y
controlarse y que para aplicarla eficazmente basta practicarla como se hace con
cualquier otra herramienta. A partir de ello Figueroa genera una sencilla definicin
que nos indica que la idea no es otra cosa que una nueva combinacin de
elementos que ya existen y, por lo tanto, susceptible de ser sometida a infinidad
de nuevas combinaciones.
Posterior a definirla pone a nuestro alcance un mtodo del profesor Webb que
permite la creacin de ideas, ste consta de cinco puntos y, segn su concepcin,
puede ser cultivado para constituirlo como hbito. El orden en que se realicen
debe de ser de acorde a como se presentan y no debe de iniciarse una fase antes
de que culmine la anterior para lograr el resultado de generar una idea. Las etapas
son:
Es pertinente aadir que el autor sustenta que las ideas se expresan con palabras
y stas son las que generarn escenarios, mismos que se iluminan de smbolos
que a la vez producen nuevas palabras que se convierten en ideas, por lo que
concibe a este proceso como un ciclo de relaciones mentales permanente e
inagotable (Figueroa Bermdez, Op. Cit., 1999, pp. 80-87).
Toda vez entendiendo esta definicin y el mtodo para que las ideas puedan ser
concebidas de una manera correcta, consideramos prudente contextualizarla
dentro del mbito publicitario.
67
En la publicidad las ideas lo son todo, porque de ellas depende que una campaa
sea exitosa o no. Existen diversas opiniones que sugieren que la parte creativa del
mensaje publicitario supera por mucho a la parte tcnica, y que en sta radica la
efectividad de la misma. Observamos en estas aclaraciones que la creatividad
debe ser la base de cualquier trabajo publicitario, puesto que permite que
destaquen dentro de un mundo de anuncios cada vez ms competido y saturado.
Las ideas son el resultado del anlisis previo de los elementos del proceso de
creacin, mediante ellas intentamos resolver el problema que se nos plante a
partir del brief publicitario, y encontrar el sustento de nuestra campaa. Pero
curiosamente a pesar de que hayan sido concebidas de la misma forma, no todas
las ideas son factibles, puesto que a menudo no son tomados en cuenta los
factores determinantes que puedan provocar un enganche con el consumidor y
cumplir los objetivos establecidos.
Por ello las ideas son clasificadas en ideas y the big ideas (teniendo como
significado las grandes ideas traducido del ingls). sta distincin en la
clasificacin radica principalmente en el poder que tienen para generar mensajes
completos que se adecuen a todos los medios publicitarios por los que ser
anunciado. Las ejecuciones publicitarias con mayor xito se realizan alrededor de
una big idea, sta tiene que ser tan fuerte que debe provocar en el espectador
sentimientos de asombro por la forma de resolver el problema para que le lleve a
su inmediata aceptacin (Schultz, 1986, p. 84).
As, la big idea se convierte en una estrategia que se piensa una sola vez y se
mantiene a largo plazo. Lo nico que se modifica son los canales a travs de los
cuales los mensajes llegan a sus audiencias. Para que una concepcin sea vlida
debe ser puesta a prueba por la investigacin y el propio cliente, y est ser
consolidada como tal hasta ejecutarla convenientemente en los medios (Faus,
Javier, Optimedia, The big idea. Fecha de consulta: 14 de abril del 2012, 10:35
p.m. recuperado de
http://www.optimediaintelligence.es/noticias_archivos/142_20090915142018.pdf).
68
Por lo tanto, una gran idea se diferencia de una simple idea por su durabilidad, ya
que sta es la solucin creativa de la que surge un concepto creativo que vivir
por un largo tiempo y dar lugar a muchas campaas posteriores (German, P.
Mekate, diccionario virtual. Fecha de consulta: 14 de abril del 2012, 11:00 p.m.
extrado de http://www.mekate.com/?cat=6&paged=2).
Con la presentacin de las nociones en este tema se va hilando el proceso del que
hemos estado hablando, los puntos no son pasos aislados, sino cada uno son el
resultado de la etapa anterior. El concepto publicitario es la consecuencia de
generar una big idea, puesto que transformando sta y moldendola para que
funcione, logramos que se pueda llevar a cabo de diversas maneras y consigue
ser respaldada por cualquier plataforma meditica.
Este es una formulacin que se construye para sintetizar los elementos que
permitirn transmitir la informacin que el anunciante desea establecer con el
mercado, fundamentndose en el carcter del producto, del mercado, del
anunciante y de la marca (Fecha de consulta: 8 de mayo del 2013 extrado de
http://www.emagister.com/curso-sintesis-teorica-comunicacion-
publicitaria/concepto-creativo).
Un buen concepto creativo debe llamar la atencin del receptor y hacer que se fije
en el mensaje, eligindolo frente a los de la competencia, contribuye a que se
recuerde la marca en la mente del consumidor y debe hacerlo partcipe de la
69
misma buscando su complicidad. La finalidad del concepto creativo es expresar,
de la mejor manera posible para el destinatario de la comunicacin, la promesa
seleccionada por la estrategia a travs de imgenes, palabras y sonido, es decir,
una sntesis de lo que expresan estos de manera separada (Hernndez Martnez,
p.159, 166-167).
70
4.5.1. Caminos creativos
Los caminos creativos deberan estar presentes en todas las piezas publicitarias
ya que tienen como funcin romper la lgica de las cosas, mantener simple y dar
un toque inesperado al mensaje. Si llega a carecer de ellos la pieza, el mensaje
puede caer en lo rutinario y perder efectividad. El tipo de formato que se
selecciona segn la estrategia creativa, depender de lo que se quiera comunicar
y de los objetivos a alcanzar, as como de los requisitos estipulados en el brief.
71
m) Animales
n) Cambio de roles
Todos los escenarios sirven para impulsar y dar expresin a la idea, pero cada
uno de ellos cumple con una funcin especfica, con lo diferentes tipos de formas
se busca dejar que algn elemento ejerza el protagonismo. El producto, el
consumidor y la situacin del consumo que lo rodea o el consumidor conjunto con
el producto, el anunciante y el mensaje, se convierten (segn sea el caso) en las
estrellas de los caminos creativos, y sirven para engancharse con el consumidor
de forma inmediata. Definido el camino creativo debemos darle forma al mensaje,
para ello se debe narrar una historia con la cual captar al consumidor.
4.5.2. Storytelling
Todo mensaje posee una estructura fundamental necesaria para ser comprendido
y con el cual logramos enganchar a las personas, parte de narrar una historia a
travs de la publicidad, con el fin de captar la atencin y conectar con la parte
emocional del consumidor.
Tenemos por tanto que presentar nuestras piezas publicitarias como historias, las
que involucren a los consumidores y no slo presenten la informacin de forma
automtica intentando convencerlos de algo, sino que los implique compartindole
experiencias, sentimientos, emociones, para que puedan establecer conexiones
que retroalimenten a la marca. Esta herramienta es conocida como storytelling (en
su traduccin del ingls significa narracin de cuentos) y se caracteriza por captar
audiencias mediante el arte de contar historias.
72
sta concepcin nos indica tambin que requiere la colaboracin de todos los
involucrados en el proceso de comunicacin publicitario y necesita que exista una
retroalimentacin reflejada en el mensaje propiciado por la estructura narrativa
(Qumica visual, Storytelling. Fecha de consulta: 2 de junio del 2012, 2:30 p.m.
extrado de http://www.quimicavisual.com/storytelling-storytelling/ y de
http://www.quimicavisual.com/que-es-storytelling-1/).
Para que una pieza sea efectiva no se intenta persuadir anunciando las
caractersticas del producto como lo estableca el enfoque tradicional de la
mercadotecnia, sino busca generar un vnculo emocional con las personas para
conseguir su lealtad hacia la marca y responder as a la visin del marketing de
experiencias.
Los elementos que se deben incluir dentro de un anuncio y como parte del
storytelling fueron propuestos por Werner Fuchs, todo storytelling debe contener:
Tema primordial: vida y muerte, llegada y partida, amor y odio, bien y mal,
seguridad y miedo, verdad y mentira, fuerza y debilidad, lealtad y engao,
sabidura y necedad, esperanza y desesperacin.
La fuerza de la huella: las historias pueden apelar a eventos de nuestras vidas.
Los puntos de anclaje: El relato debe encontrarse vinculado a alguno de los
grandes compendios de historias, donde evocaremos a cuestiones reconocidas
por la audiencia a la que se dirige.
Estructura: Se debe mantener un comienzo, desarrollo, clmax y el fin.
Hroe: Las personas que son la audiencia necesitan proyectarse en el hroe.
73
Adversario: todo hroe, debe tener un adversario.
Escudero: las historias de hroes solitarios ya no seducen a la audiencia, por lo
que se debe acompaar al hroe por un amigo que muestre contraste con el
primero. Este ayudar a que la audiencia pueda vincularse con el liderazgo del
hroe.
Aplazamiento: La emocin a producir en la audiencia es clave para definir
cundo hacer o no un freno.
Adornos: Aumentan la autenticidad del relato y dan certidumbre al escenario.
Fin: El relato requiere tener un fin totalmente conectado con el principio de la
historia, pero debe permitir que la audiencia se identifique y se sienta, pero que
adems les permita recrear su propia historia (Gmez, E. Ms que
comunicacin.com. Fecha de consulta: 2 de junio del 2012, 1:30 p.m. extrado
de http://www.masquecomunicacion.com/blog/2011/02/07/storytelling-el-poder-
de-la-imaginacion/).
La eleccin del formato y los medios de comunicacin, debe ser una decisin
tomada basndose en el anlisis previo de la audiencia, del producto y de lo que
el mensaje desea comunicar para que este pueda tener el efecto deseado sobre
las personas (Fecha de consulta: 08 de mayo del 2012 a las 5:45 p.m. extrado de
http://www.macroestetica.com/articulos/mensaje-publicitario-caracteristicas-y-
estilos).
Las ideas y mensajes que se transmiten al pblico tienen por objeto (en la
concepcin mercadolgica bsica) que ste desee adquirir el producto o servicio,
o adopte una actitud hacia l.
75
publicidad cumple su funcin cuando el mensaje se traduce en una adquisicin y
en el posicionamiento mental de la marca.
Tambin se concluy en dicho estudio que los mensajes bien estructurados, con
momentos de emocin y adecuadamente presentados en una plataforma
meditica acorde a ste generan una conexin directa y personal con los
espectadores. Por ello la conformacin del mensaje desde su inicio hasta la
presentacin de ste, debe ser un proceso detallado y bien pensado para poder
generar en los espectadores la reaccin adecuada (Fecha de consulta: 8 de mayo
del 2013 a las 7:56 p.m. recuperado de
http://www.marketingdirecto.com/especiales/neuromarketing/8-revelaciones-sobre-
como-reacciona-nuestro-cerebro-ante-la-
publicidad/?utm_source=MarketingDirecto&utm_medium=Teletipo).
76
mix, sino una herramienta indispensable en toda accin mercadolgica para
alcanzar un fin deseado.
77
Por lo tanto el siguiente procedimiento tiene su base en el mix de experiencias, en
el cual se deja de lado las convencionales 4 Cs para ofrecer piezas publicitarias
interesantes que impacten al pblico. Nuestra propuesta se conforma de una serie
de pasos que van dando forma al mensaje final. Inicia con la generacin de un
brief, siguiendo con la bsqueda de insights que permitan generar un vnculo entre
los partcipes y la formulacin de la estrategia creativa que sustente la campaa,
as se da pie a la generacin de ideas mediante un proceso creativo para su
posterior evolucin a concepto; finalmente se tiene listo el mensaje para su
ejecucin, actividad que se conoce como direccin de arte. Para facilitar el
entendimiento de este trabajo ejemplificaremos mediante una campaa publicitaria
su aplicacin, esto nos servir de muestra para saber adaptar el proceso y
observar la efectividad del mismo cuando se ejecuta.
78
Nuestro brief contiene cinco apartados fundamentales as como datos que
permiten la identificacin del proyecto y la empresa -cliente, adems, un apartado
que regula los tiempos de actividad de las personas que trabajarn en la
estrategia (creativos publicitarios) a partir de su elaboracin.
79
Nombre del contacto. Cada empresa anunciante dispone de una persona
para que sta sea la encargada de comunicar todo lo referente a la campaa y
sea el vnculo entre la empresa y el publicista, por ello es vital tener los datos
de ste sujeto por cualquier eventualidad importante que se pueda suscitar en
el proceso y deba ser comunicado, es til cuando se da seguimiento y
conocimiento de los objetivos logrados.
80
Situacin mercadolgica (posicin actual de la marca en el mercado). Este
punto es uno de los ms extensos, la razn de que sea donde ms
informacin se recaba se debe a que es de vital importancia conocer todo el
trasfondo existente del proyecto para no llevar a cabo estrategias similares
ya efectuadas, y a su vez se adecue al comportamiento del mercado en el
que se presentan las necesidades de la empresa.
Para ello es necesario describir que nichos abarca, el porcentaje de
mercado que posee, la participacin de mercado que tiene con respecto a
las ventas y a la inversin publicitaria, para establecer una relacin entre
ellas (publicidad y ventas). Debe indicarse el posicionamiento en la mente
de los consumidores, entendiendo a ste ltimo como la imagen mental que
se tiene del producto frente a otros pertenecientes al mismo rubro. Tambin
es forzoso revelar el nivel que ocupa como opcin de compra con respecto
a sus principales competidores, es decir, si conquista un lugar significativo o
no en la mente del consumidor en el momento de la decisin de compra. Se
debe establecer un panorama general del contexto en el que se est
desenvolviendo el producto (legal, econmico, poltico y comercial) as
como un breve anlisis de la competencia.
Antecedentes de la marca. Aqu se describe la evolucin que ha tenido la
marca en el mercado, de forma mercadolgica y publicitariamente. Se
indican las diversas campaas existentes que forman parte de su historial
as como los objetivos alcanzados. Esta informacin es til para conocer
como ha sido el crecimiento de la marca, lo que se ha hecho con ella;
ayuda a determinar los objetivos con base en los anteriores y las
necesidades actuales para comprobar si estos son adecuados o deben
replantearse.
Objetivos mercadolgicos de la marca. Se debe plasmar qu se persigue
mediante la campaa, lo que se desea obtener con ella y a qu objetivos de
negocios responde.
81
Objetivos de comunicacin. Estos objetivos sealan que se desea
transmitir, por lo que debemos considerar que queremos que las personas
hagan, piensen o sientan despus y lo que deseamos conseguir, as
podremos tener unos objetivos que se adecuen a nuestras necesidades.
Todo objetivo debe ser redactado brevemente y de la forma ms clara
posible.
Beneficio o valor de la marca. Se detalla el beneficio (tangible o intangible)
o valor agregado que ofrece la marca que hace que la gente lo prefiera
frente a los productos o servicios de la competencia.
Propsito de la marca. Tiene relacin con el punto anterior, aqu se estipula
la causa-beneficio real que obtiene el consumidor con su compra.
Restricciones legales o puntos mandatorios. Los legales son aquellos
elementos que deben contener cualquier anuncio publicitario con base en
estipulaciones gubernamentales o mismas de la empresa; la mayora de las
veces estos mandatos tienen formas establecidas para ubicarse dentro de
los anuncios publicitarios.
A quin se dirige
Mercado meta. En este espacio se tratar de definir los aspectos relevantes
del pblico meta al cual nos dirigiremos. Todo ello resultado de una
investigacin para determinar su perfil y las caractersticas psicogrficas de
los consumidores, as como sus actitudes y motivaciones frente a la marca.
Tambin se indica el mercado de la marca general y el especfico.
Decisin de compra. Aqu se debe especificar qu persona es la que va a
adquirir definitivamente el producto, quin lo usar y quin decide la
compra. Debemos identificar el papel que jugarn las personas expuestas
al producto en el proceso de compra (consumidor, decididor o comprador).
82
contacto con la marca, con qu lo relaciona, la forma en cmo la percibe y
los diversos usos que le da al producto.
Aspectos que hacen que el consumidor prefiera la marca en lugar de la
ofrecida por la competencia. Determinar qu caractersticas posee la marca
que la diferencian de otras del mismo rubro, y que la vuelve nica frente a
la competencia.
Plazos
Entrega del brief. Se pone fecha al brief para saber cundo fue la primera
reunin con el cliente y evitar males entendidos con respecto a los tiempos
establecidos, o si existiese el caso de que el brief es entregado por otro
departamento, se debe estipular tambin la fecha en que esto sucede.
Comienzo de la actividad. Se debe estipular cundo se iniciar el trabajo
publicitario.
Plazo fijo de la entrega. Como lo indica su nombre es la fecha establecida
para proporcionar el trabajo a la empresa cliente, la puntualidad en la
entrega es muy valorado en el mbito publicitario, por ello es necesario
esforzarse para terminar el trabajo antes de lo estipulado.
Al concluir este procedimiento, se debe examinar cada una de las partes para
verificar que se tengan todos los datos pertinentes; si hiciese falta algo se debe
investigar an ms para llenar los huecos carentes de informacin.
83
Cabe mencionar que la investigacin debe ser para el publicista una tarea que se
desempee diariamente como parte de su trabajo, puesto que es indispensable
tener un bagaje cultural (dividiendo a la cultura en dos concepciones: como
aquella derivada de las bellas artes y las humanidades y como la adquisicin de
saberes, creencias y conductas de una sociedad, incluidos los medios y las formas
de comunicarse, sta ltima es en donde se engloban los datos populares y
cotidianos que se han generado en las diversas pocas dentro de una sociedad,
conocindosele a esto como cultura basura) para que le ayude a la resolucin de
problemas y que le permita crear propuestas que se conecten con los
consumidores a travs de su propio lenguaje.
Cada aspecto de la vida es un hecho que puede ser utilizado por el publicista
como fuente de inspiracin para crear campaas con las que el pblico se sienta
identificado; por ello es necesario tener cmo hbito: la recaudacin de
informacin (sin sesgarla, no importa cul sea la fuente de recopilacin de sta ni
la cultura a la que pertenece), el conocimiento de las tendencias y/o modas
existentes y las directrices del mercado.
Por consiguiente las propuestas que se deriven del detallado anlisis del brief
deben estar dirigidas al pblico de tal forma que ellos perciban como parte de s
84
mismos la publicidad, sta no debe ser aislada al entorno del consumidor, sino
debe presentarse audazmente para que se identifiquen con ella. As pues
debemos enfocarnos en buscar los insights que definan la estrategia creativa en la
que se base la campaa publicitaria.
Para poder llevar a cabo sta etapa se puede utilizar algn mtodo de los ya
existentes, debido a que stos son comprobados, prcticos y efectivos en la tarea
que se decide emprender. No hacemos una propuesta de un proceso creativo
porque sabemos la complejidad del respaldo terico que ste necesita, para ello
se debe hacer una investigacin ms compleja y eso nos desviara de nuestro
objetivo principal. Por tanto recomendamos utilizar los ya conocidos mtodos para
la generacin de ideas, a continuacin mencionamos algunos de los ms
destacados para que el publicista elija el que mejor se adapte a sus caractersticas
personales y pueda llevarlo a cabo de forma ptima.
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escoge un criterio para evaluarlas y descartar las que no se adapten a ste con la
finalidad de visualizar aquellas que tienen influencia directa sobre el proyecto.
Otra prctica muy til es la denominada seis sombreros para pensar, dicha tcnica
fue desarrollada por Edward de Bono, se caracteriza por ser una herramienta de
comunicacin que permite resolver un problema desde distintos puntos de vista
donde domina el pensamiento lateral primordialmente, es una tcnica que puede
ser llevada a cabo de forma grupal o individual.
Los seis sombreros mentales poseen un color distinto que indica una direccin de
pensamiento diferente a las otras que debemos de tener para resolver un
problema determinado, en pocas palabras es asumir un rol en el que varan la
forma de actuar y pensar. El sombrero de color blanco se centra en los datos
disponibles, el rojo utiliza la intuicin, los sentimientos y las emociones, el amarillo
implica un pensamiento positivo, el negro involucra la cautela y el juicio, el verde
es el sombrero de la creatividad y el azul es el que controla, resume y llega a
conclusiones. El nmero de veces y el orden en que se pueden utilizar los
sombreros no est establecido, un dato que siempre se debe indicar es cundo se
realice la accin de ponerse o quitarse el sombrero.
Siguiendo ejemplificando las tcnicas contamos con la propuesta por Franc Ponti:
Ideart. Consiste en utilizar estmulos visuales para generar analogas y
asociaciones a partir de ellos, por lo general se utilizan obras de arte (de ah el
prefijo que lo denomina). Como primer paso se debe de describir la pintura e
identificar los conceptos que la integren, posterior a ello se deben forzar
conexiones entre el problema que se desea resolver y las propuestas anteriores
derivadas de la obra.
86
ideas con las que se busca hacer relaciones enfocadas en resolver el problema
presentado. ste mtodo es una mezcla de los anteriormente descritos, pero
puede servir como camino alterno en caso de que los primeros procesos se
estanquen (Neuronilla, Formacin y consultora para organizaciones. Fecha de
consulta: 30 de mayo del 2012, 3:15 a.m. extrado de
http://www.neuronilla.com/desarrolla-tu-creatividad/tecnicas-de-creatividad).
Se puede recurrir a otras tcnicas tales como: contar historias a partir de un hecho
establecido, contestar una serie de preguntas despus de la lectura de un relato,
comparar anuncios y extraer la gran idea detrs de ellas, realizar una lluvia de
ideas con personas a distancia, recortar ttulos de noticias de medios escritos para
mezclarlos y conseguir titulares absurdos, entre muchas otras.
En este proceso creativo se busca encontrar ideas que surjan a partir del insight
generado, por tanto el problema del brief se diferencia del problema del proceso
creativo, es obvio que se encuentra implcito detrs de toda accin, pero se busca
resolver con la conjuncin de stas no con un paso en particular. En esta etapa de
generacin de ideas debe resolverse la forma en que podemos llevar a cabo el
insight, es decir, cmo se puede transformar o presentar para que la audiencia
reciba el mensaje de forma adecuada, generando una necesidad y un vnculo
87
entre ellos y la marca. Estos puntos por tratar pueden ser constituidos como
preguntas y su resolucin sera el problema a atacar.
Toda vez determinadas las ideas que sustenten el insight debemos analizarlas,
evaluarlas, desarrollarlas y probarlas de forma limitada, para ver su alcance. Es
muy bueno generar ideas, pero como publicistas nuestra tarea es generarlas
previendo que se conviertan en conceptos publicitarios, slo as podremos
sustentar una campaa en los diversos medios seleccionados, llenando de fuerza
al mensaje para que sea recibido de forma ptima y las personas se puedan sentir
identificado con l.
5.3.1. Insights
Una parte fundamental dentro del proceso de realizacin del contrabrief es la que
pertenece al anlisis de los insights, puesto que en ellos recae la tarea de
conectar las piezas publicitarias con la audiencia. Su creacin depende de la
observacin del entorno y el anlisis de la cultura popular; el incluirlos en el
proyecto depende meramente de la forma en que se concibe el producto, porque
sta determinar la manera en que se mostrar al consumidor para que lo perciba
adecuadamente y no dae la imagen de la marca. El producto en el mercado no
vale por lo que es, sino por lo que significa para las personas, por eso sus
pensamientos son el centro de la actividad publicitaria. Con este nuevo enfoque
debemos crear lazos que unan a las personas con los productos, para que les
permita reflejarse en ellas (por medio de la identificacin o la resolucin de sus
necesidades).
Los insights, como reflejo de los deseos e impulsos de los consumidores pueden
englobarse en diversas categoras dependiendo de la funcin a la que responden,
nosotros concordamos con la propuesta que los concibe como parte de las
siguientes clases:
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Insights emocionales. Son aquellos que responden a los instintos bsicos
del hombre que no obedecen a la conciencia, a los sentimientos y a la
moral que determina lo que es bueno o malo.
Insights mercadolgicos. Son los que apelan a lo que el consumidor quiere
del producto, los aspectos ms relevantes que espera recibir con la
adquisicin.
Insights publicitarios. Son los comportamientos que hacen que el
consumidor quede enganchado con la marca mediante reacciones
emocionales, es decir, son aquellos que le remiten a experiencias
generalizadas con las que se siente identificado.
Mientras ms explcito sea un insight mejor permite que surjan ideas a partir de l.
Debemos formularlo procurando poner en palabras lo que el consumidor piensa, lo
que siente y cmo acta ante la marca, para posteriormente plasmarlo como si
fuera ste quien lo dijera o como una frase que considere un comportamiento
habitual como norma para cierto segmento de la poblacin. Para que el insight sea
considerado como bueno y cumpla con su funcin dentro del mtodo debe revelar
una oportunidad de accin a partir de l.
89
escrito se debe partir de ellos para generar ideas mediante un proceso creativo y
dar pie a continuar con la estrategia creativa.
Convertir una idea en concepto no es tarea fcil, se parte de una buena idea la
cual debe ser fortalecida y transformada para buscar nuevas variantes que llene
las expectativas del mensaje. Existen momentos brillantes en que un concepto
surge de lo primero que se dice, por lo general este tipo de experiencias son
limitadas, ya que un buen concepto debe partir de un anlisis detallado de las
caractersticas que lo implican y de las que debe llevar para sustentar la campaa
publicitaria.
Para que esta parte del proceso que implica la evolucin de la idea al concepto
sea comprendida de forma ptima procederemos a ejemplificarla partiendo de la
generacin del insight esperando que la observacin de ellas permita esclarecer
las dudas con respecto a la concepcin de los elementos. El siguiente ejemplo es
un sencillo ejercicio didctico en el que slo mencionaremos algunos datos del
brief que nos permitan generar ideas, esto no implica que deba hacerse de esta
forma minimizando la informacin, ya que en un caso real se deben tomar en
consideracin todos los puntos marcados para obtener un ptimo resultado
90
que podemos formular los insights pensando en estas dos voces. Los insights que
generamos son:
Las mams frotan a los nios resfriados Vaporub antes de dormir para
brindarles tranquilidad y permitirles que descansen bien.
Al aplicar el blsamo frotado se siente alivio y tranquilidad por el
componente que acta de inmediato.
Las mams compran medicamentos para sus hijos porque quieren su
bienestar.
Los nios no pasan una buena noche y suean feo cuando estn enfermos.
El soar les permite a los nios desarrollar su imaginacin y ponerse en
cualquier situacin que anhelan.
Las mams desean ver a sus hijos felices y realizados cuando crezcan por
ello los cuidan desde nios procurando que nunca enfermen.
Cuando los nios enferman las mams siempre buscan brindar las mejores
soluciones y productos para permitir que se alivien.
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involucren los insights anteriormente expuestos, tenemos como consecuencia el
siguiente listado:
cuidado
salud
alivio
noche
sueos
preocupacin
mam
dormir
amor
suavecito
fresco
relajante
contacto
unin
Por lo tanto relacionamos la palabra sueo con lo que ellos quieren ser de
grandes, visto esto como un anhelo y como una accin a la vez. La
compactacin de la idea da como resultado los sueos de grande, sta idea es
92
buena pero puede estar limitada en ciertas circunstancias y puede no servir para
generar ideas a partir de ella.
Toda vez habiendo logrado un concepto como consecuencia de los pasos previos,
empezamos a estructurar nuestro anuncio publicitario. Para ello debemos
identificar el tono y la forma en que va a ser presentado, a partir de ah para
generamos propuestas que cumplan los objetivos establecidos. Todo esto debe
93
ser escrito y plasmado, ya que puede ser olvidado con la generacin de nuevas
ideas; no hay que descartar nada hasta que se evale y se considere si es la
forma adecuada de presentar el mensaje como parte de nuestra estrategia
creativa.
El impacto del mensaje. Al analizar los objetivos sabemos que se desea lograr,
pero el anlisis de estos tambin nos arroja hasta dnde queremos llegar, es
decir, los alcances deseados y el impacto que queremos dejar en los
consumidores. Una forma de lograrlo es dando al mensaje un tono inesperado
que rompa con lo establecido, para ello seleccionaremos un camino creativo
que permita al espectador salir de lo convencional.
Por tanto, la seleccin del camino creativo debe responder a los objetivos del
brief, y al mismo tiempo ayudar a alcanzarlos. Posterior a la seleccin del tono
procedemos a estructurar el mensaje que va a ser presentado, lo cual
realizaremos mediante la tcnica del storytelling.
94
Debemos recrear la situacin en la que se presentar el producto, est debe de
estar basada en el insight y en el camino creativo seleccionado. Para formular
adecuadamente la historia proponemos:
Como etapa final de la concepcin del mensaje tenemos la realizacin del mismo.
Esto se resuelve mediante la direccin de arte, la cual es la actividad responsable
95
de la imagen y los cdigos visuales ideados con el fin de comunicar el mensaje
que impactar y persuadir sobre el consumidor.
1) La idea final del trabajo, es la que decidir la imagen que ser presentada
al consumidor. Debe adaptar el concepto en distintas maneras y
plataformas mediticas para elegir la que ms se adecua a las necesidades
del consumidor y la empresa.
2) La realizacin del trabajo final, es la que materializa la idea, es decir, la
plasma grfica y visualmente. Esta actividad tiene que ser resuelta con gran
talento esttico y creativo, mediante el diseo grfico y/o la produccin
audiovisual.
Para iniciar con la primera fase debemos buscar concretizar el trabajo resultado
del conjunto de elementos previos, para esto utilizaremos un componente
indispensable en cualquier campaa publicitaria: el copy. En su concepcin ms
simple, es el texto que acompaa al anuncio publicitario encargado de resumir la
historia contada dndole forma a sta para que suene bien al espectador y genere
un vnculo emocional en l. El mensaje que se cree debe ser claro, sencillo,
conciso y propiciar la conexin del anunciante con su pblico.
El copy dentro de un anuncio: funge como ttulo que presenta la pieza, acompaa
a los elementos grficos, tiene la funcin de solucionar las situaciones
presentadas porque adquiere el carcter de explicativo, resuelve las situaciones
por lo que se vuelve imprescindible, aclara la direccin de arte y puede convertirse
en la propia pieza publicitaria.
La clave para lograr que nuestro copy sea efectivo reside en escribir frases nicas
y darle sentido a cada una de ellas, las cuales deben provocar inters e indicar de
forma directa lo que se quiere decir. Tiene la obligacin de provenir del insight y la
estrategia creativa, puesto que ellos le darn estructura.
96
En la publicidad la estricta divisin de trabajos slo propicia el estancamiento de
ideas, por lo tanto debemos permitirnos generar el copy pensando en la
realizacin de la pieza (segunda fase de la direccin de arte), resolviendo con esto
la presentacin del mensaje de forma escrita as como de manera visual.
97
Pero hay ideas tan grandes, tan mgicas Destapa la maqueta frente a l y muestra
que nunca mueren. una forma de edificio, todos se asombran.
Como se observa el copy debe tener una estructura, ser capaz de relatar la
historia formulada y cautivar al consumidor con ella, tambin puede ayudar a
seguir una determinada direccin de arte misma que ser desarrollada
adecuadamente ms adelante aadiendo los elementos necesarios que
impregnen de realismo y funjan como catalizadores de las emociones.
98
Temas como composicin, regla urea, regla de tercios, regla de convergencia,
ritmo, color, escala, tensin y movimiento deben ser estudiados y entendidos para
su interpretacin. La prctica de estos conocimientos alternos permitir darles a
los mensajes el toque profesional y adecuado para conectar con los pblicos,
logrando que la composicin realizada sea visualmente agradable para el
espectador.
El bocetaje es un dibujo que se hace sin cuidado en los detalles y sirve para
representar una idea, concepto o cualquier supuesto en general, es la forma ms
rpida para representar un trabajo final y desarrollar propuestas, es el equivalente
al borrador de los escritos. El boceto en publicidad debe pensarse en base al
medio que se desea ocupar, los elementos a utilizar y los puntos establecidos en
el brief.
Para comenzar con sta tcnica se debe tener concebido un concepto publicitario
y la forma en que lo vamos a presentar, a partir de aqu depende meramente de la
creatividad del publicista responder a los objetivos establecidos y atraer a la
audiencia. Con el bocetaje establecemos la composicin de la pieza, la cual debe
responder a las reglas establecidas para captar la atencin del ojo humano y
dirigirlos hacia donde nos interesa que vea.
Cada elemento que se tiene posee una carga visual importante y contribuye a
establecer una slida base de comunicacin para transmitir el mensaje; se debe
99
elegir y seleccionar la ubicacin que ocuparn los diversos elementos dentro del
lienzo, para evitar cargar de significacin grfica la pieza. Cuando se asimila esta
informacin y se sabe lo que se quiere comunicar, slo resta generar soluciones
de diseo que se adecuen al propsito establecido (Saloma, M. Tcnicas de
bocetaje. Fecha de consulta: 1 de junio del 2012, 2:01 a.m. recuperado de
http://www.astraph.com/udl/biblioteca/antologias/tecnicas_bocetaje.pdf).
Con la aplicacin de sta tcnica se busca ser creativo y romper con los moldes
establecidos para la concepcin de anuncios, para lograr una composicin
impactante debemos buscar desarrollar nuevas ideas a partir de las conocidas.
Muchas de las veces se cree errneamente que un alto presupuesto implica una
campaa exitosa cuando no es as, a menudo se hallan las soluciones ms
creativas que rompen con la monotona en los trabajos realizados con capital
limitado.
El bocetaje no slo es til para los elementos grficos, cualquier propuesta para
los diversos canales de comunicacin debe ser concebida de sta forma antes de
llegar a concretarse como pieza final, puesto que se debe analizar a detalle y
cargar de creatividad para que irrumpa en el entorno al que se destina ocupar y
genere sentimientos que establezcan vnculos emocionales con los consumidores.
100
5.6. Ejemplificacin del mtodo para la conceptualizacin publicitaria
A sabiendas que es mejor aprender a travs del ejemplo, nos permitimos exponer
un trabajo que abarque todas las reas establecidas por este mtodo, inicia con
un brief que incluye todos los tems sealados y culmina en la creacin de
bocetos. Este ejemplo permitir observar cmo se va formulando, transformando y
evolucionando el mensaje hasta llegar a ser un borrador listo para convertirse en
la pieza final que se publicite en los medios. Plasmar este ejemplo permitir
tambin terminar de entender cmo se conciben los puntos establecidos y la
importancia que poseen dentro del mtodo.
Brief
Marca: PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) (Personas por la tica
en el Trato de los Animales)
Producto o servicio: Ofrece un estilo de vida que se basa en el trato justo por los
animales, no slo propone acciones que lo defiendan sino cambiar hbitos de vida
que puedan contribuir a daar a los animales.
101
ha preservar sus derechos a travs de manifestaciones, campaas publicitarias y
protestas polmicas alrededor del mundo. A travs de ellas hace un fuerte
llamado y consigue personas que se unan a su causa.
Promulgan un amor por los animales en todas sus formas, y condenan cualquier
acto en contra de ellos, tales como: comerlos, destinarlos a la industria del vestido,
hacer experimentos o utilizarlos con fines de entretenimiento. Su estilo nico y sin
barreras la ha convertido en la favorita de celebridades, stas han dirigido la
atencin del pblico hacia temas importantes para la empresa. Su postura es
contra del abuso y explotacin de animales y ayudan a educar a la gente sobre
estos temas.
102
como competencia porque intenta atraer la atencin de personas del mismo nicho
de mercado aunque tiene notorias diferencias con respecto a las causas.
Beneficio o valor de marca. La marca es preferida por las personas debido al nivel
de compromiso que demuestra con su causa, a travs de las distintas
manifestaciones, expresiones y acciones que llevan a resultados visibles.
104
Restricciones legales o puntos mandatorios. PETA People for the Ethical
Treatment of Animals www.peta.org
Mercado meta. Todas las personas que se manifiesten en contra del maltrato
animal, las personas activistas, vegetarianas, que sientan la necesidad de
expresarse en contra de actos violentos que daen la integridad de un animal.
Pensamientos del consumidor sobre la marca, qu piensa y hace con ella. PETA
es una marca comprometida, polmica, llamativa, decidida y que busca solucin a
los problemas que encara. Con la marca proclaman los derechos de los animales
y se respaldan en ella para llevar a cabo las actividades que se promulguen a
favor de los animales, es un escudo para sus acciones y las posibles
repercusiones que tengan por estas manifestaciones.
Plazos
105
Insights
Proceso creativo
Problema: Cmo podemos adecuar los insights pensados para que se reduzca el
maltrato y abandono de los animales domsticos en la localidad, a la vez que
stas acciones propicien aumentar el nmero de afiliados a la marca?
106
Las mascotas son los mejores amigos y duele cuando a uno le hacen dao.
Concepto publicitario
107
Copy
108
Bocetaje
109
Ilustracin 3. Boceto Lassie (Elaboracin propia).
110
6. EVALUACIN DE LA CAMPAA PUBLICITARIA
Los primeros son aquellos que miden los hbitos de uso y compra del producto o
servicio y la importancia del precio sobre las ventas. Por su parte, los segundos se
enfocan en la opinin que tienen los consumidores de la marca despus de haber
sido expuestos a su publicidad. Estos parmetros intentan descubrir: la percepcin
de la marca, el posicionamiento que sta tiene en la mente del pblico, la forma en
que interacta con el consumidor y las emociones y/o sentimientos que tiene la
audiencia hacia ella (Fecha de consulta: 26 de agosto del 2013 a las 11:40 p.m.
extrado de http://www.soyentrepreneur.com/como-medir-los-resultados-de-tu-
marketing.html).
Para lograr dicho cometido debemos reconocer que la audiencia pasa por tres
etapas (cognitiva, afectiva y conativa) que estn ligadas con las funciones de la
publicidad, por lo tanto la respuesta del mercado estar vinculada a la etapa en la
que se encuentre. La relacin existente entre los niveles de respuesta del pblico
y las funciones publicitarias quedan ejemplificadas en el cuadro nmero 3.
As, para cada etapa transitada corresponden unas tcnicas conformadas por
diferentes medidas que nos permiten conocer el impacto que tiene la publicidad.
Analizaremos brevemente a continuacin cada una de las herramientas
existentes.
112
Cuadro 4. Relacin existente entre los niveles de respuesta del consumidor y las
etapas publicitarias. (Elaboracin propia).
Tcnicas cognitivas
Tcnicas afectivas
Miden el grado de consecucin de las campaas que tienen por objetivo influir
sobre los sentimientos del pblico hacia una marca, es decir, mejorar su actitud
hacia ella. Las principales medidas utilizadas son: de opinin, de actitud, de
preferencia hacia una marca y de persuasin del anuncio.
Tcnicas conativas
113
Para finalizar, recalcamos que es necesario medir la efectividad de nuestro
mensaje durante el proceso de creacin publicitaria y al concluir su
implementacin. La evaluacin de la campaa debe ser una tarea constante que
le permitir al publicista tener una certeza del trabajo efectuado, y a la vez, ser
capaz de adecuar el mensaje al entorno cambiante del mercado.
114
7. CONCLUSIONES
Por tal motivo, podemos afirmar que no slo cumplimos con nuestro objetivo
principal, sino que ste fue aumentado. Todo como resultado de una extensa
investigacin realizada, con la cul pudimos observar que la publicidad es nutrida
por reas del saber que ya tienen metodologas existentes para apoyar sus
procesos de invencin, siendo un ejemplo de ellas la creatividad.
Claro est que la creatividad nos sirve como una herramienta para resolver
problemas, pero dentro del mbito de la creacin publicitaria nos ayuda a
determinar el xito de una campaa; porque si sta es lo suficientemente creativa,
el trabajo mercadolgico se beneficia ampliamente.
115
las personas interesadas que la utilizacin de ste mtodo les proporcionar
resultados satisfactorios.
Es puntual analizar que para lograr que los resultados obtenidos sean positivos, la
informacin presentada debe estar respaldada previamente con el conocimiento
de los temas de mercadotecnia, comunicacin, diseo y creatividad; ya que
teniendo un trasfondo de stas reas podremos asegurar que la aplicacin de
nuestra propuesta fuera del mbito acadmico ser ptima.
La manera en que fue formulado permite hacer una progresin entre los puntos
incluidos sirviendo de base el anterior al prximo. As pues, se genera una cadena
que nos ayuda a crear un mensaje que comunique con el consumidor.
116
insights en los que el pblico se vea reflejado, genera un concepto publicitario que
respalde a la campaa, narra una historia que refleje situaciones conocidas por el
consumidor y que lo cautive ante ella, para finalmente plasmarla en diversas
plataformas de comunicacin.
Consideramos que con nuestro trabajo aportamos socialmente una nueva forma
de comprender la prctica publicitaria, ya que facilitamos el uso de los
procedimientos y desarrollos propios de sta rea especfica del conocimiento. A
la vez, permite a las personas involucradas en el mbito econmico - comercial
tener una gua prctica que los adentre al mundo de la publicidad, y con ello
puedan conocer el proceso necesario por el que su marca pasa al momento de
publicitarla.
117
Finalmente a nivel personal el desarrollar un trabajo de esta magnitud nos permiti
relacionar todas las reas de conocimiento aprendidas en la licenciatura, y nos
gener satisfaccin al vivenciar cmo la publicidad al ser complementada con la
parte de creatividad se convierte en un medio poderoso para influir en las
personas, logrando que stas creen un vnculo con una marca determinada,
construyendo as una relacin que se filtra al plano personal de las mismas.
118
8. ANEXO
119
Abraham Maslow
Bonta Patricio, Farber Mario, 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, edit.
Norma.
121
Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, Marketing, edit. International
Thomson Editores S.A.
Ocaa, Fernando. Publicidad contada con sencillez. Edit. MAEVA, Espaa, 2006.
Ries Al, Trout Jack, La batalla por su mente, edit. Mc Graw- Hill, 2000.
122
Referencias electrnicas
Alto Nivel (04 de abril del 2011) Alto Nivel. Extrado el 26 de agosto del 2013 a las
2:57 p.m. de http://www.altonivel.com.mx/9265-como-evaluar-una-campana-de-
publicidad.html
Candi valos lvaro, Gmez Garca Mario Alberto (2004). Proyecto para la
creacin de una agencia de mercadotecnia en la ciudad de Puebla. Tesis no
publicada versin digital, Universidad de las Amricas, Puebla, Mxico. Extrado el
23 de febrero del 2012, 4:54 p.m. de http:
//catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/candi_a_a/capitulo2.pdf, pp.28-29
123
Faus, J. (14 de septiembre del 2009) Optimedia, The big idea. Recuperado el 14
de abril del 2012, 10:35 p.m. de
http://www.optimediaintelligence.es/noticias_archivos/142_20090915142018.pdf
124
Lpez, Mara Jos (20 de octubre del 2011). At creativa. Recuperado el 23 de
febrero del 2012 10:57 p.m. de http://www.atcreativa.com/blog/la-humanizacion-
del-marketing-como-han-evolucionado-las-4-ps/
Maran, L. (18 de octubre del 2010) Luis Maram Anlisis de Marketing, diseo y
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http://blog.luismaram.com/2010/10/18/que-es-un-insight-en-publicidad/
Maran, L. (30 de diciembre del 2008) Luis Maram Anlisis de Marketing, diseo y
publicidad. Recuperado el 30 de mayo del 2012, 8:38 p.m. de
http://blog.luismaram.com/2008/12/30/que-es-un-copy/
Qumica visual (15 de febrero del 2011) Qumica visual, Storytelling. Recuperado
el 2 de junio del 2012, 2:30 p.m. de http://www.quimicavisual.com/storytelling-
storytelling/ y http://www.quimicavisual.com/que-es-storytelling-1/
125
Rosales Reyes P. (s.f.) Sntesis terica de la comunicacin publicitaria. Extrado el
08 de mayo del 2013 a la 1:18 p.m. de http://www.emagister.com/curso-sintesis-
teorica-comunicacion-publicitaria/concepto-creativo
126