PROIECT

MARKETING STRATEGIC

Coordonator: Conf. univ. dr. Bogdan-Vasile NICHIFOR

Studenta: MRGINEANU Diana, Marketing, Gr. 532

 Bacu 2016

PREZENTAREA FIRMEI
Scurt istoric
Banca Comercial Romn (BCR), membr a Erste Group, este cel mai important grup financiar
din Romnia, incluznd operaiunile de banc universal (retail, corporate & investment
banking, trezorerie i piee de capital), precum i societile de profil de pe piaa leasingului,
managementului activelor, pensiilor private, a bncilor de locuine i a serviciilor bancare prin
telefonul mobil.

BCR ofer gama complet de produse i servicii financiare prin intermediul unei reele de 22 de
centre de afaceri i 23 de birouri mobile dedicate companiilor i 512 de uniti retail localizate n
majoritatea oraelor din ntreaga ar cu peste 10.000 de locuitori. BCR este banca Nr.1 din
Romnia pe piaa tranzaciilor bancare, clienii BCR avnd la dispoziie cea mai mare reea
naional de ATM - peste 2.100 de bancomate i POS - 13.500 de terminale pentru plat cu
cardul la comerciani, precum i servicii complete de Internet banking, Mobile Banking, Phone-
banking i E-commerce.

1. Gama de servicii
Pachete de cont curent

a. Contul Curent BCR:

ClasiCont
TotalCont
ONE BCR
Pentru adolesceni
Pentru studeni
Pentru pensionari
b. Carduri de debit:
Maestro/Visa Electron
ZMBET
City Card
Visa Clasic
MasterCard Gold
Visa Platinum

24 Banking

a. Internet Banking
Phone Banking
Pachetul TotalCont
b. Mobile Banking
BCR Alert
Cardul Bun de Plat
Carduri de Credit

a. Cardul Bun de Plat Standard

b. Cardul Bun de Plat Gold

Credite

a. Pentru nevoi personale

mprumut pentru nevoi personale
Descoperitul de cont
Carduri de cumprturi
ONE BCR
b. Pentru casa ta
Creditul Prima Cas
Creditul CASA MEA BCR
Locuin i credit de la BCR
BCR Banca pentru Locune
c. Darea n Plat

Economisire i investire

a. Depozitul la termen
Asigurri
Produse de investiii
b. Contul de economii
Fonduri de investiii
c. Planul de economii
Pensii private

2. Organigrama
Organul de conducere (att cu funcie de supraveghere ct i cu funcie de conducere) este
responsabil pentru dezvoltarea i meninerea unui sistem adecvat de control intern, n vederea
asigurrii desfurrii efective si eficiente a activitii bncii, controlul adecvat al riscurilor,
desfurarea prudent a afacerilor, fiabilitatea informaiilor financiare si nonfinanciare raportate
atat la nivel intern cat i extern, precum i conformitatea cu legile n vigoare, regulamentele,
politicile i procedurile interne.

Fiecare persoan din cadrul organizaiei are responsabiliti in domeniul controlului intern, ntr-o
anumit masur. Toi angajaii produc informaii utilizate in sistemul de control intern sau i-au
alte msuri necesare pentru a efectua controlul. De asemenea, ntregul personal este responsabil
pentru comunicarea la un nivel superior a problemelor operaionale, a aspectelor referitoare la
nerespectarea Codului de Etic i nclcarea politicilor interne sau a aciunilor ilegale. Sistemul
de control intern al BCR presupune:

a) existena unui cadru solid aferent controlului intern, asigurat in principal prin:
 - definirea clar a rolului si responsabilitilor structurii de conducere pe linia controlului intern;
- identificarea, evaluarea si monitorizarea riscurilor semnificative;

- definirea activitatilor de control, asigurarea separrii responsabilitilor i evitarea aparitiei

conflictului de interese;

- asigurarea unui cadru transparent de informare i comunicare;

- monitorizarea continu a activitii i corectarea deficienelor identificate.

b) existenta unor funcii independente de control (funcia de administrare a riscurilor, funcia de

conformitate i funcia de audit intern) care beneficiaz de linii directe de raportare catre organul
de conducere.

Sistemul de control intern al BCR este structurat pe trei niveluri:

1. Primul nivel al controalelor este implementat astfel nct s asigure faptul c tranzaciile sunt
corect efectuate. Controalele sunt realizate de ctre entitile care i asum riscuri i sunt
ncorporate n procedurile de lucru specifice. Responsabilitatea pentru aceast zon este delegat
ctre Business Management.

2. Al doilea nivel sau controalele specifice administrrii riscurilor sunt n responsabilitatea

functiei de Administrare a Riscurilor (Direcia Managementul Riscului Retail, Direcia Risc
Credite Corporate, Direcia Administrare Credite Corporate, Direcia Guvernant Risc i
Proiecte, Direcia Managementul Securitii i al Continuitii Afacerii, Direcia Managementul
Strategic al Riscului/ Risc Controlling) precum i n responsabilitatea funciei de Conformitate.

3. Al treilea nivel al controalelor este realizat de Funcia de Audit Intern, care evalueaz i
verific periodic completitudinea, funcionalitatea i gradul de adecvare al sistemului de control
intern. Auditul Intern este independent att de primul ct si de cel de-al doilea nivel al
controalelor mai sus prezentate.

Structura organizaional reprezentat n organigrama:

 ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING PE UNITI
STRATEGE
Performanele economice ale unei firme sunt legate nemijlocit de capacitatea ei de a nelege
cerinele i exigenele mediului n care i desfoar activitatea. Cunoaterea i delimitarea
influenelor fiecruia dintre factorii majori care acioneaz pe o anumit pia permit modelarea
deciziilor firmei pentru ca activitatea sa s devin ct mai profitabil. Cercetarea ambianei n
care acioneaz firma permite identificarea cerinelor pieei; crearea de produse i servicii noi
pentru aceste exigene; deschiderea unor noi sucursale; asigurarea unor servicii suplimentare
clientelei proprii sau susinerea unei campanii publicitare n vederea creterii cifrei de afaceri.

MEDIUL EXTERN
Performanele economice ale unei firme sunt legate nemijlocit de capacitatea ei de a nelege
cerinele i exigenele mediului n care i desfoar activitatea. Cunoaterea i delimitarea
influenelor fiecruia dintre factorii majori care acioneaz pe o anumit pia permit modelarea
deciziilor firmei pentru ca activitatea sa s devin ct mai profitabil.

Mediul extern este alctuit din totalitatea factorilor exteriori care acioneaz asupra firmei,
influenndu-i activitatea. Agenii de mediu sunt grupai n dou categorii: micromediu care
acioneaz asupra firmei direct, permanent i imediat i macromediu care acioneaz indirect,
periodic i pe termen lung.

Micromediu
Micromediul este constituit din ageni economici cu care firma intr de obicei n relaii directe,
influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un ansamblu de condiii, activitii i
relaii specifice. Asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd deci
rol esenial n elaborarea mixului de marketing. Firma poate anticipa schimbrile ce vor aprea n
micromediu i s rspund acestora, influenndu-le sau controlnd dimensiunile interferenei lor
cu relaiile de pia ale ntreprinderii i cu concurenii ei.

1. Clieni

Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere a
oricrei ntreprinderi productoare, reprezentat de: consumatori, utilizatori, angrositi, agenii
guvernamentale i internaionale etc. Este foarte important s se analizeze situaia lor n vederea
cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor, pentru a veni n ntmpinarea dorinelor lor.
Adevratele criterii de apreciere a calitii unui serviciu le reprezint ateptrile consumatorilor.
nelegerea naturii i a factorilor determinani ai ateptrilor este esenial pentru a fi siguri c
serviciul satisface sau depete speranele beneficiarilor. Controlul eficient asupra ateptrilor
creeaz premisele necesare depirii lor, iar aceasta contribuie la meninerea fidelitii clienilor.

Pentru BCR, clienii constituie cel mai important pilon n dezvoltarea i mbuntirea serviciilor,
de aceea banca este n fruntea clasamentului celor mai mari bnci din sistem n funcie de
numrul clienilor persoanelor fizice, att deponeni, ct i debitori.
Astfel BCR avea un numr de 2,9 milioane de clieni la finele anului 2015, n scdere cu 3% fa
de finele anului precedent, potrivit datelor din raportul bncii-mam Erste.

Numrul de clieni activi ai unei bnci reprezint unul dintre barometrele cele mai vizibile pentru
activitatea i evoluia instituiei de credit respective.

Prezena unui numr tot mai mare de clieni la ghieele bncii poate reflecta calitatea produselor
oferite, iar n sens invers, scderea numrului de clieni bancari sau migrarea acestora ctre alte
instituii de credit n detrimentul primei alegeri bancare reprezint servicii de creditare mai slabe
(cum ar fi comisioane mai mari la unele produse, dobnzi mai sczute la depozite).

ntre numrul de clieni ai unei bnci i relaia clientel - instituie de credit exist o legtur
direct proporional.

2. Concureni

Urmnd modelul bncilor europene, bncile de pe piaa din Romnia au adoptat n ultimii ani
strategii noi de marketing i promovare pentru serviciile lor. Aceasta a condus la o evoluie
destul de rapid a bncilor n ar.

Dac pn n anul 2000 bncile au fost preocupate de obinerea unei sigurane pe un domeniu
nc necunoscut i doreau crearea unei imagini ct mai solide, n ultimii ani piaa bncilor din
Romnia s-a dinamizat, cunoscnd o continu inovare a produselor ceea ce a condus la un boom
al creditelor personale si al celor imobiliare. n condiiile n care concurena este tot mai
pronunat pe piaa bancar romneasc, cei care au avut de ctigat au fost cei care au riscat mai
mult. Notorietatea bancilor este extrem de important n viziunea clienilor sau a potenialilor
clieni, iar crearea unui brand pe baza acestei notorietai este strict legat de cota de piaa a bncii
respective.

Concurena cea mai puternic se d ntre instituiile care ocup primele trei poziii n clasamentul
bncilor n funcie de activele deinute, acestea sunt: BCR, BRD i Banca Transilvania.

BCR i BRD i-au pstrat primele dou poziii din sistem, cu 15,8% i respectiv 13% din
activele bancare. Locul al doilea al francezilor de la BRD SocGen este ameninat de Banca
Transilvania. Astfel pentru BCR , Banca Transilvania devine un juctor agresiv i un concurent
pe msur care va duce la creterea competvitii ntre acestea.

REZULTATELE FINANCIARE N PRIMELE NOU LUNI ALE ANULUI 2016

BCR BRD BT
Profit net 1.145.400 1.078.872 656.967
Venituri din dobnzi 1.356.300 1.352.140 1.472.879
Venit operaional 1.067.900 2.110.679 2.125.415
Total active 64.410.500 50.170.924 48.140.020

n ceea ce privete rezultatele financiare n primele nou luni ale anului 2016, observm o
fluctuaie ce predomin ntre cele 3 bnci, n dependen de profit i venituri. Dup cum
observm, BCR nregistraz cel mai nalt profit net, fa de BT care este la o direren foarte
mare i o determin s fie clasat pe ultimul loc dup acest criteriu.

ns BT este n fruntea clasamentului dup veniturile din dobnzi, care o ajut sa ctige teren n
fata celor dou rivale, ns ntre BCR i BRD este o lupt strns, deoarece BRD tinde s
ntreac nivelul veniturilor ncasate de BCR.

Dac la profitul net BT a pierdut teren n faa celor dou rivale, ctig i mai mult n ceea ce
privete venitul operaional, fiind cu mult naintea cele care era prima clasat la profitul net. ns
la o foarte mica diferen este BRD, care sporete competivitatea ntre ea i BT.
Cu toate acestea, BCR rmne n top cu cel mai mare total de active, care las cu mult n urm
cei doi concureni, care la rndul lor sunt puternici i care pe parcurs ar putea deveni mai agresivi
n a-i crete activele i a urca n funtea clasamentului.

3. Furnizori

Furnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale a activitii
economice, dar i concurenilor. Sunt reprezentai, prin diverse firme de afaceri sau persoane
particulare, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la dispoziie materiile prime i
materialele, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execut o gam larg de servicii, cu deosebit
nsemntate pentru serviciile bancare.

a. Furnizorii de for de munc

Principalii furnizori de for de munc pentru BCR sunt universitile care au faculti cu profil
economic, ntreprinderile particulare care au ca obiect de activitate plasarea forei de munc
disponibile, oficiile de for de munc sau angajaii celorlalte bnci care nu sunt mulumii de
locul actual de munc i sunt atrai de BCR.

b. Furnizori de materie prim

Principala materie care se utilizeaz n sistemul bancar este hrtia, aceasta joac un rol foarte
important n desfuraea activitii bncii. Fr ea banca nu poate sa ntocmeasc sau s ncheie
contracte cu clienii, nu poate s i pstreze o arhiv sigur. Un alt element principal este
cerneala pentru xerox sau imprimant, aceasta este i ea foarte important n activitatea firmei.
Principalul furnizor de hrtie i cerneal este firma Xerox, care sptmnal aprovizioneaz banca
cu blocuri de hrtie i cartue cu cerneal pentru ca aceasta s i poat desfura activitatea ct
mai bine.

c. Furnizori de securitate

Este important ca o instituie bancar s fie bine pzit i supravegheat de oameni care sunt bine
antrenai n acest domeniu. Firma care se ocup de securitatea bncii este Probac Security.
Aceasta asigur securitate bncii cu oameni instruii care pot face fa situaiior neprevzute i
care pot pstra ordinea i linitea angajailor i clienilor care pesc pragul instituiei bancare.

4. Organisme publice

Organele publice reprezint orice grup care are un interes actual sau potenial cuimpact asupra
capacitii organizaionale de atingere a obiectivelor ntreprinderii.

n cazul BCR sunt:

1. organe financiare care influeneaz capacitatea bncii de a obine fonduri bneti pentru
desfurarea activitii i sunt reprezentate de: case de investiii, companii de asigurri
etc. (Ministerul Finanelor Publice; Direciile Generale ale Finanelor Publice; Trezoreria;
Garda Financiar; Curtea de Conturi; etc.);
 2. organisme guvernamentale: Consiliul Concurenei; organe de justiie;
3. instituiile de mass-media sau mediile de informare n mas include
organizaiile care vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.
4. atitudinea public general, dei aceasta nu acioneaz ntr-un mod organizat, imaginea
public a bncii are importan mai ales direct i imediat n cadrul local; mai ales cnd
imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii bncii nu ntrzie s se arate.
5. atitudinea intern este reprezentat de totalitatea angajailor bncii i se refer la climatul
intern de munc.

Conducerea i organizarea intern a bncii constituie un element esenial al micromediului,

deoarece n final, adoptarea unei anumite strategii i tactici, depinde direct de atitudinea
conducerii i de optica n care aceasta abordeaz desfurarea ntregii activiti.

Macromediu
Prin coninutul su activitatea bancar este cauz i efect al activitilor desfurate n economie
legate de apariia i utilizarea eficient a unor disponibiliti bneti. Privit astfel, activitatea
bancar se afla n relaii complexe cu celelalte activiti. Astfel, activitatea financiar-bancar se
afl n relaii de concuren cu achiziia de bunuri i cu investiiile, n situaia n care deintorii
unor disponibiliti bneti le orienteaz spre investiii, dar i de cooperare, atunci cnd cei care
doresc s investeasc nu au mijloacele bneti necesare. n acest context este evident rolul pe
care l au o serie de factori ai dezvoltrii economice de ansamblu asupra activitii bancare.
Acetia alctuiesc macromediul i sunt constituii n grupe, dintre care cele mai importante
sunt: factorii economici, factorii politici, factorii socio-demografici, factorii geografici, culturali.
Rezultanta aciunii concomitente a tuturor factorilor macromediului, precum i tendinele
acesteia definesc conjunctura economic. Ea este supravegheat atent la nivelul unei ri de
ctre Banca Central stnd la baza politicii monetare i bancare, care se pune n aplicare cu
ajutorul unor prghii specifice: creditul, dobnda, echilibrele macroeconomice etc.

1. Mediul economic

Este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact semnificativ asupra
ntreprinderii, de aceea este necesar verificarea concordanei dintre nivelul i structura
produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieii, a elementelor ei
componente: cerere, ofert, concurena, constituie punctul depornire n evaluarea corect a
potenialului pe care poate s se bazeze ntreprinderea n elaborarea unei strategii i politici
realiste, care s in seam att de particularitile sistemului economic, ct i de tipologia
mecanismelor concureniale proprii, precum i de riscurile pe care att mediul naional, ct i cel
internaional, le genereaz ntreprinderilor.

Am analizat mediul economic din Romnia dup statisticile i opiniile unei dintre cele mai
importante instituii bancare din Uniunea European i ne-am orientat strict rezultate exacte care
ne arat starea economiei din prezent ct i previziuni pentru anul urmtor:

Economia Romniei va crete anul acesta cu 5,1%, potrivit Bancii Mondiale, care i-a
mbunatit prognoza fa de cea din luna iunie, care arat un avans de 4%.
Instituia atrage ns atenia ca saltul din 2016 va fi urmat n 2017 de o ncetinire a creterii la
3,8%, pentru ca n 2018 avansul economiei romneti s se reduc la 3,4%.

Creterea este ateptat s rmn solid n 2017 pe masura ce noi msuri de relaxare fiscal vor
fi implementate, inclusiv o nou reducere a TVA la 19%, eliminarea taxei pe construciile
speciale i reducerea accizei la combustibili. Cu toate acestea, adoptarea Legii Drii n Plat a
introdus incertitudine n cadrul juridic al sectorului financiar cu posibile efecte negative asupra
incluziunii financiare, bilanului bncilor i sectorului construciilor i ar putea duce la provocri
juridice pentru banci.

Deficitul bugetului consolidat ar urma s se adnceasc apropiindu-se de 3% din PIB att n

2016, ct i n 2017, de la 1,5% din PIB n 2015, ceea ce va duce datoria public la 40,3% din
PIB n 2017, de la 39,8% din PIB n 2015.

n concluzie, mediul economic din Romnia este unul dinamic care pune n micare instituiile
bancare i sporete acrivitatea lor ce ine de mediul extern. Fiind implicat n acest mediu
economic dinamic, BCR trebuie s fie foarte atent la toate schimbrile i modificrile ce
intervin, deoarece acestea au efecte direct asupra acesteia.

2. Mediul demografic

Este variabila macromediului cu multiple ingerine asupra activitii ntreprinderii, deoarece

populaia, n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al rezultatelor
obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de servicii, dar i n postura de
creatoare a acestora, deci ca surs de munc. De aceea, situaia demografic, mai ales n ceea ce
privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural),
are efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii ntreprinderii,
ceea ce presupune studierea continu i a prognozelor demografice.

Varste si Sexe Medii de Macroregiuni, Ani

grupe de rezidenta regiuni de Anul 2014 Anul 2015 Anul 2016
varsta dezvoltare si
judete Numar Numar Numar
persoane persoane persoane
Total Total Total TOTAL 19953089 19870647 19759968
 20000000

19950000

19900000

19850000

19800000

19750000

19700000

19650000

Analiza situaiei demografice din Romnia ne arat c populaia acestei ri este ntr-o continu
scdere. Acest decalaj al populaiei are un efect nefavorabil asupra tuturor firmelor care i
desfoar activitatea pe teritoriul rii. Scderea populaiei conduce necondiionat firma la
scderea numrului de clieni, scderea cererii i diminuarea pieelor de desfacere.

Pe de alt parte analiznd modelele structurii populaiei se poate anticipa comportamentul

consumatorului pe fiecare tip de pia, atunci cnd numrul mare de nevoi i dorinelor ale
indivizilor se exprim n trsturi demografice, cum ar fi: vrsta, sexul, starea civil, rasa,
ocupaia. Se pot desprinde astfel principalele tendine n evoluia populaiei care stau la baza
prognozelor i planurilor de activitate a prestatorilor de servicii bancare.

Factorii demografici, asociai i influenelor care in de persoan, reprezint caracteristici care

influeneaz comportamentul decizional de cumprare a serviciilor bancare la nivel:

- individual, i anume vrsta, sexul, nivelul de instruire, rasa, etnia, statutul matrimonial,
ocupaia, statutul de munc, mediul de domiciliu, mrimea/ categoria localitii de
domiciliului, zona geografic/ istoric de domiciliu etc.
- de familie/gospodrie, i anume ocupaia i statutul de munc a capului gospodriei,
mrimea i structura gospodriei dup sex i dup e vrst, ciclul de via al familiei, mediul
de domiciliu, mrimea/categoria localitii de domiciliu, zona geografic/istoric de
domiciliu.

Factorii economici care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii bancare se

refer la venitul personal i la venitul total realizat de toi membrii gospodriei/ familiei ca medie
lunar, preurile produselor i serviciilor bancare (dobnzi, taxe, comisioane, curs de schimb),
salariul minim i mediu la nivelul economiei naionale sau pe ramuri ale acesteia, veniturile
populaiei i structura acestora pe surse de provenien, cheltuielile populaiei i structura
acestora pe destinaii, produsul intern brut/ net mediu pe locuitor, gradul de echipare a populaiei
cu diferite bunuri de uz ndelungat, rata inflaiei, indicii preurilor, rata dobnzii, cursul oficial al
monedei naionale etc. Factorii demografici i economici, considerate variabile independente, n
funcie de care se interpreteaz variabilele dependente ce descriu procesele specifice
comportamentului consumatorului, acioneaz interconectat i diversific paleta de segmente i
tipuri de consumatori.
Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting, serviciile bancare sunt utilizate ndeosebi de
persoanele cu vrsta cuprins ntre 25 i 34 de ani i care au studii superioare. De asemenea,
gradul de utilizare a serviciilor bancare crete direct proporional cu mrimea veniturilor
personale. Potrivit aceluiai studiu i sexul persoanei influeneaz utilizarea serviciilor bancare;
astfel, brbaii apeleaz la servicii bancare ntr-o msur mai mare dect femeile. n raport cu
mediul de provenien, se apeleaz la servicii bancare ndeosebi n oraele mici, diferen
datorat ndeosebi creditelor pentru nevoi personale sau creditelor pentru achiziionarea unor
produse de uz ndelungat n rate. Avnd la baz studiul mai sus amintit, un profil economico-
demografic al consumatorilor diferitelor tipuri de servicii bancare poate fi construit potrivit
tabelului de mai jos:

S analizm profilul utilizatorului unui depozit bancar dup vrst, apelnd la datele statistice
publicate de Institutul Naional de Statistic:

Sexe Medii de Macroregiuni, Ani

rezidenta regiuni de Anul 2014 Anul 2015 Anul 2016
dezvoltare si Numar persoane
judete
55-59 ani Total Urban TOTAL 870771 838527 790799
Rural TOTAL 566927 555349 534795
60-64 ani Total Urban TOTAL 748974 762397 784496
Rural TOTAL 581189 563030 560036
(Tabel 2)
 1000000

900000

800000

700000 Ani Anul 2014 Numar

persoane
600000
Ani Anul 2015 Numar
500000 persoane
Ani Anul 2016 Numar
400000
persoane
300000

200000

100000

(Grafic 1)

Modificrile n structura demografic pot induce riscuri pe termen mediu i lung

asupra stabilitii financiare. Populaia Romniei se caracterizeaz printr-un proces
de mbtrnire generat de emigrarea tinerilor, reducerea fertilitii i creterea
longevitii. Perspectivele, n lipsa unor msuri de politic demografic, nu sunt
ncurajatoare. Estimrile privind evoluiile indicatorilor pn n 2030 indic:

scdere a populaiei cu 4,5 %;

o cretere a ratei de dependen a populaiei n vrst la 33 % (de la 24 % n anul
2013);
un avans semnificativ al vrstei mediane ctre 45 de ani.

Aspectele structurale ale evoluiei demografice pot avea implicaii asupra stabilitii financiare
prin prisma a cel puin dou canale: (1) macroeconomic, ca urmare a modificrilor la nivelul
forei de munc i a productivitii muncii, dar i a presiunilor asupra cheltuielilor bugetare (n
special cele legate de sntate i pensii) i (2) al strategiilor instituiilor de credit ca rspuns
la ajustrile n volumul i structura economisirii i ale cererii populaiei pentru produse
financiare.

3. Mediul tehnologic

Reprezint cel mai puternic factor care influeneaz destinul actual al umanitii.

BCR analizeaz n permanen tendinele tehnologice susceptibile de a-i afecta, pe termen scurt
sau mediu, activitatea sa. Analiza mediului tehnologic pune n eviden accelerarea progresului
tehnic (investiii i inovaii), mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii,
explozia produselor noi i perfecionarea produselor tradiionale.

Specialitii de marketing de la BCR urmresc schimbrile tehnologice ce se produc, fiind

preocupai de achiziionarea celor mai performante echipamente de calcul, programe de
gestionare a bazelor de date, de comunicare i de securitate a datelor i tot ce ine de domeniul
higt tech, ceea ce implic investiii foarte mari, dar prezint un avantaj competitiv ntruct
concurena pe pia este mare.

BCR ofer clienilor si mijloace tehonologice moderne de plat, punnd la dispoziie cea mai
mare reea naional de ATM - peste 2.100 de bancomate i POS - 13.500 de terminale pentru
plat cu cardul la comerciani, precum i servicii complete de Internet banking, Mobile Banking,
Phone-banking i E-commerce.

4. Mediul cultural

Este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credinelor, tradiiilor i cutumelor la care se

raporteaz membrii unei societi.

Fiecare colectivitate se caracterizeaz printr-un anume sistem de valori, norme, credine care
determin i caracterul relaiilor interumane. Cultura reprezint principalul factor de influen a
dorinelor i a comportamentului unei persoane. Pe msur ce crete, omul nsuete un set de
valori, percepii, preferine i modele de comportament cu ajutorul propriei familii i a altor
instituii sociale, care au tendina de a rezista n timp. Mediul cultural are influen asupra
comportamentului de cumprare i de consum, precum i a comportamentului de economisire.
Oamenii din ziua de astzi sunt mai chibzuii n cheltuielile pe care le fac i mult mai orientai
ctre valoare n alegerea produselor i serviciilor necesare vieii.

BANCA COMERCIAL ROMN i propune s cunoasc care sunt modurile de via ale
oamenilor, care sunt normele i valorile sociale cele mai rspndite pentru a ti cum s-i
orienteze ntreaga sa activitate. Nivelul de cultur i de instruire a populaiei determin i
caracterizeaz modul n care acestea i investesc economiile, utiliznd diferitele
instrumente de economisire i modul n care este perceput imaginea bncii.

5. Mediul politico-legislativ

Reprezint cadrul legal n care exist firma. Cadrul legal se refer la ansamblul legilor i
reglementrilor juridice, iar cadrul politic se refer la sistemul relaional creat ntre puterea
politic (guvern) i mediul de afaceri.

Printre factorii politico-legali care influieneaz activitatea bncii enumerm:

Legislaia comercial;
Regimul taxelor i impozitelor;
Legislaia privind protecia mediului;
Reglementrile i dereglementrile guvernului;
Legislaia muncii;
Politica monetar i valutar;
Politica bugetar;

Mediul juridic al bncii poate fi mprit n 3 categorii:

 Legi fundamentale care se refer la activitatea economic n general sau la
cea bancar n special implic:

Legea nr. 58 din 5.mar.1998, Monitorul Oficial, Partea I 121 23.mar.1998, Intrare n vigoare la
22.apr.1998.

Norme i directive ale Bncii Naionale a Romniei;

Legea privind Statutul Bncii Naionale a Romniei, (Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr.
582 din 30 iunie 2004);

Normele Bncii Naionale a Romniei reglementeaz problemele care vizeaz nfiinarea,

funcionarea i probleme de reglementare a activitii bncilor comerciale, astfel:

o Limitele capitalului social al unei societi bancare;

o Obligativitatea bncilor comerciale de a constitui rezerve obligatorii n conturila Banca
Naional a Romniei;
o Condiiile i modul de efectuare a refinanrii societilor bancare de ctre Banca
Naional a Romniei;
o Compensarea multilateral a plilor interbancare fr numerar pe suport de hrtie;
o Obligativitatea bncilor de a asigura n permanen un nivel corespunztor de
solvabilitate, determinat ca raport ntre fondurile proprii i totalul activelor i
elementelor din afara bilanului, ponderate n funcie de gradul lor de risc de credit;
o Protecia depozitelor persoanelor fizice i juridice prin limitarea riscului de credit,
respectiv clasificarea creditelor n 5 categorii distincte: standard, n observaie,
substandard, ndoielnic i pierderi.
o Reglementarea lichiditilor valutare;
o Supravegherea bncilor comerciale din punct de vedere al expunerii prin acordarea
de mprumuturi, prin obligativitatea de a raporta lunar Bncii Naionale toate
mprumuturile mari acordate clienilor. Acestea nu pot depi 20% din capitalul propriu
al societii bancare pentru un singur debitor.
o Determinarea de fonduri proprii de ctre societile bancare pe baza normelor Bncii
Naionale.

Norme proprii de lucru.

Banca Comercial Romn este preocupat nc de la nfiinare de elaborarea de norme i

proceduri de lucru corelate cu principiile generale i spiritul legilor rii i normelor Bncii
Naionale, precum i cu necesitile propriei activiti. Aceste norme privesc acoperirea unor
domenii importante cum ar fi:

o Reglementarea ansamblului operaiilor bancare pe care banca le asigur n prezent;

o Probleme legate de personal;
o Organizarea i funcionarea unitilor proprii, a tuturor compartimentelor funcionale;
o Activitatea de planificare financiar i de profitabilitate;
o Extinderea i dezvoltarea reelei de uniti bancare.
Sistemul de norme i proceduri constituie o component important a managementului bncii,
acestea contribuind n mare msur la dezvoltarea i consolidarea bncii.

Acurateea mediului instituional asigur buna desfurare a oricrei activiti i stimuleaz

relaiile dintre agenii economici. Disfunciile legislative pot paraliza uneori iniiativele care
vizeaz promovarea unor activiti.

MEDIUL INTERN
Mediul intern al BCR este alctuit din totalitatea elementelor care asigur realizarea obiectului
de activitate al acesteia.

Mediul intern al firmei este constituit din elemente care exprim fizic resursele de care dispune,
i anume: materiale, financiare i umane. Combinaia acestor elemente este unic i
particularizeaz Banca Comercial Romn n raport cu celelalte firme.

1. Resursele materiale
Cldiri i uniti bancare care la nivel naional cuprind o infrastructur alctuit
dintr-o reea de 22 de centre de afaceri i 23 de birouri mobile dedicate
companiilor i 512 de uniti retail localizate n majoritatea oraelor din ntreaga
ar cu peste 10.000 de locuitori i sucursala municipiului Bucureti. Aceste
resurse sunt deosebit de importante pentru firm, deoarece amplasamentul,
peisajul, poziia fa de mijloacele de transport n comun, arhitectura, aspectul
interior i funcionalitatea reprezint aspecte eseniale ale ambianei n care se
desfoar prestarea de servicii financiar bancare. Acestea reprezentnd factori
de atragere i impulsionare a clienilor activi i poteniali ai bncii.

Echipamentele, tehnologiile i informaiile reprezint elemente eseniale ale

suportului fizic pe care se desfoar activitatea firmei bncii. Performanele
acestora sunt determinate de nivelul tehnic la care sunt realizate, punndu-i
amprenta asupra calitii produselor i serviciilor livrate. Ele determin costurile,
preurile, productivitatea. BCR se preocup de introducerea celor mai avansate
echipamente de stocare a informaiilor, de utilizare a informaiilor, de utilizare a
INTERNETULUI pentru a putea face fa avalanei de informaii economice,
financiare i concurenei din partea celorlalte organisme financiar bancare. BCR
avnd la dispoziie cea mai mare reea naional de ATM - peste 2.100 de
bancomate i POS - 13.500 de terminale pentru plat cu cardul la comerciani,
precum i servicii complete de Internet banking, Mobile Banking, Phone-banking
i E-commerce.

2. Resursele financiare
Ocup locul principal datorit faptului c obiectul de activitate l constituie atragerea de resurse
financiare i creditarea cu resurse financiare. Totalul resurselor financiare atrase i proprii ale
Bncii Comerciale Romne este de aproximativ 64.410.500 mil.lei. Puterea bncii este ilustrat
i prin sporirea profitului net la 1.145.400 mil.lei.

3. Resursele umane

Resursele umane exprim personalul bncii i reprezint factorul activ i determinant al

potenialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complex. Surprinderea acesteia necesit
urmrirea cu atenie a numrului i structurii, gradul de calificare, vrsta, aptitudinile motivaiile.

BCR avea la finele anului 2015 un numr de 7.065 de angajai. La indicatorul profit per angajat,
banca afia la finele lunii decembrie 27.000 de euro/angajat.

ANALIZA DIAGNOSTIC PE UNITI STRATEGICE

Atractivitatea pieei
1. Dimensiunea actual a pieei

Evoluia pozitiv a principalilor indicatori care caracterizeaz pieele financiare, coroborat cu o

tendin general de scdere a volatilitii, asigur meninerea stabilitii pieelor financiare
autohtone. Apariia unor episoade temporare de stres, n urma incertitudinii privind situaia
financiar dificil a Greciei, dar i pe fondul temerilor privind fragilitatea creterii economice
mondiale, a avut un impact limitat asupra principalelor segmente ale pieei. ngustarea ecarturilor
fa de indicii de referin europeni, concomitent cu diminuarea primei de risc i oferirea unor
rate de cretere robuste, reprezint factori care pot contribui la consolidarea imaginii externe a
economiei romneti ca pia financiar emergent atractiv pentru investitori instituionali.

Ratele de referin din piaa monetar interbancar au continuat tendina descendent nceput n
primul trimestru din 2013 (Grafic 2). Creterea preconizat a ratei dobnzii de politic monetar,
va antrena cel mai probabil o majorare a dobnzilor pe pieele financiare internaionale. Ca
urmare a caracteristicilor structurii sistemului financiar romnesc, efectele scontate ntr-un astfel
de context, excluznd alte elemente cu rol de amplificare, ar putea conduce n primul rnd la un
episod tranzitoriu de volatilitate n piaa interbancar, fr a avea o magnitudine ridicat. n acest
sens, traiectoria ratelor de dobnd a fost una clar, inversrile de trend fiind doar sporadice.
Excepie a fcut intervalul cuprins ntre sfritul lunii septembrie i nceputul lunii decembrie,
care a consemnat creteri brute, ns de o magnitudine moderat spre redus. Astfel, ecartul
maxim nregistrat n cadrul acestui episod de inversare a tendinei a fost de aproximativ 0,50
puncte, respectiv de circa 0,30 puncte procentuale n cazul. Caracterul temporar manifestat al
fazei de cretere a ratelor interbancare s-a datorat interveniei prompte a BNR, care a utilizat
operaiuni de tip repo cu maturitatea de o sptmn n vederea relaxrii condiiilor monetare.
 2. Rata de creetere a pieei n dinamica i dimensiunea sa previzibil a pieei

Piaa bursier autohton a nregistrat o evoluie pozitiv pe parcursul perioadei cuprinse ntre
ianuarie 2013 i iulie 2015, oferind investitorilor un randament superior comparativ cu pieele de
capital din regiune (Grafic 2.1). Rezultatele pozitive ale pieei de capital din Romnia se bazeaz
pe stabilitatea macroeconomic atins i pe rata robust de cretere economic nregistrat n
ultimul an, concomitent cu sporirea interesului investitorilor strini fa de pieele emergente din
centrul i estul Europei i mediul economic cu rate de dobnd sczute care genereaz un
comportament de tip search for yield din partea investitorilor. n contextul n care dobnzile se
afl la minime istorice, reorientarea investitorilor ctre titluri cu venit variabil care ofer
randamente superioare, dar i un nivel mai ridicat al riscului, poate alimenta volatilitatea
indicilor bursieri, diminund reziliena acestora la ocuri externe. n consecin, creterea
volumului capitalurilor speculative n detrimentul investiiilor pe termen lung nu poate oferi o
contribuie la dezvoltarea sustenabil a pieei de capital din Romnia.
 (Grafic 2.1)

Comparativ cu perioada similar a anului precedent (iulie 2014), indicele de referin al pieei de
capital romneti a avut un avans de peste 5%, fiind depit doar de ctre indicele bursei de la
Budapesta. Evoluia oscilant a indicilor din perioada iulie 2014 ianuarie 2015 reflect nivelul
relativ ridicat al incertitudinii legate de contextual geopolitic regional, dar i internaional, care a
influenat deciziile de rebalansare a portofoliilor investiionale. n schimb, primul trimestru al
anului 2015 a fost marcat de o cretere n mare msur stabil a pieelor din regiune, nsoit de o
amplitudine relativ sczut a variaiilor. Debutul celui de-al doilea trimestru din 2015 semnaleaz
o schimbare a tendinei pieelor de capital regionale, pe fondul escaladrii incertitudinii privind
situaia financiar dificil a Greciei. Comportamentul similar al indicilor din regiune este
confirmat de corelaiile dinamice relativ stabile (Grafic 2.2), salturile fiind asociate unor
episoade temporare de scdere survenite n urma unor tensiuni geopolitice resimite la nivel
global. Cel mai recent episod de corecii nregistrate pe pieele de capital regionale a survenit n
urma temerilor privind situaia economic a Chinei, dar i pe fondul cotaiilor sczute ale
materiilor prime, determinnd reajustri semnificative ale portofoliilor investitorilor.
Consolidarea segmentului pieelor de capital i importana sectorului n economia real sunt
demonstrate de ponderea semnificativ a companiilor romneti n PIB, care a atins nivelul de
12,4 % la finalul anului 2014.
 (Grafic2.2)

Capitalizarea Bursei de Valori Bucureti a marcat o stagnare pe parcursul anului 2014, ca urmare
a dinamicii divergente nregistrate la nivelul principalelor sectoare ale acesteia (Grafic 2.3).
Lichiditatea anualizat a nregistrat o evoluie fluctuant n perioada iulie 2014 iunie 2015,
marcat de creteri brute n lunile noiembrie 2014 i aprilie 2015. Aceste creteri au avut doar
un caracter tranzitoriu, astfel c exceptnd lunile menionate, nivelul lichiditii s-a situat n jurul
nivelului mediu din ultimii ani, n timp ce sectorul companiilor autohtone a avut o evoluie
pozitiv pe tot parcursul perioadei analizate (nregistrnd o cretere de 13% n iunie 2015 fa de
aceeai perioad a anului precedent).

(Grafic 2.3)

Competivitatea pieei
1. Cota de pia absolut, relativ i servit
Cele mai mari cinci bnci locale n frunte cu BCR, administrau la sfritul primului semestru
active de circa 200 de miliarde de lei, reprezentnd 55% din total. La nivel agregat, sistemul
bancar avea n iunie active totale de 363,3 miliarde de lei.

(Tabel 3)

Clasamentul primelor cinci bnci locale nu a nregistrat intrri sau ieiri n primul semestru, dar
cota de pia cumulat a celor mai mari cinci bnci - BCR, BRD, Banca Transilvania, Raiffeisen
i UniCredit - a urcat uor fa de nivelul de la sfritul anului trecut, n condiiile n care primele
patru bnci au ctigat cot de pia, iar UniCredit a cobort uor.

Gradul de concentrare a sectorului bancar romnesc rmne la nivel moderat, situat uor sub
media european. Cota de pia a primelor 5 bnci din sistem n funcie de active este de 55%.
Din perspectiva mrimii, n luna iunie 2015 grupa bncilor mari deinea o pondere de 68,2% din
active, iar grupa bncilor medii avea 25,1% din active.

2. Avantaje competitive

Sporirea competitivitaii romneti i, implicit, a capacitaii acestora de a face fa presiunilor

concureniale, necesit dincolo de o viziune clar, execuia ireproabil a unei strategii
competitive, execuie bazat pe informaii oportune i evaluarea continu a riscurilor i
oportunitailor din mediul de afaceri.

n ceea ce privete domeniul bancar, competivitatea i avantajele oferite de aceasta ajut la

motivarea instituiilor bancare de a ajunge cele mai bune, de exemplu atingnd cele mai ridicate
nivele de profitabilitate. Concurena este foarte aprig ntre bncile care au nregistrat o
profitabilitate mare.

Prima din top este Banca Transilvania, care a raportat un profit net record, de 2,42 miliarde de
lei, dupa ce a nregistrat i un ctig de pe urma achiziiei Volksbank Romnia, n valoare de 1,65
miliarde lei. Banca anun i o crestere organic de peste 10% n activitatea de creditare i de
peste 19% n ceea ce privete depozitele, la care se adau impactul pozitiv al fuziunii cu
Volksbank.

Dup preluarea Volksbank, Banca Transilvania i-a sporit activele cu aproape 12 miliarde lei,
pana la 47,38 miliarde lei, plasndu-se astfel pe a treia poziie n topul bncilor, foarte aproape de
BRD, cu o cota de pia de 12,6%. Capitalurile proprii ale bancii cu sediul la Cluj se ridic la
6,02 miliarde lei.

Conform raportului anual al bancii mama, pe locul doi se situeaz ING Bank Romania care a
nregistrat anul trecut un profit net de 289 milioane lei, n cretere fa de 2014, n condiiile
scderii costurilor de risc cu circa 8%, la 55 milioane lei, i cresterii venitului total cu 13%, la
1,02 miliarde lei. Banca olandez a reusit s i creasc activele cu 25%, la 23,37 miliarde lei,
nivel la care cota de pia a ING este de 6,3%. Banca rmne nsa pe a saptea poziie n
clasamentul bncilor, dup active, n pofida creterii spectaculoase.

n ciuda faptului c BCR ocup locul trei n acest top, are un avantaj competitiv foarte mare care
depete cu mult performanele bncilor competitoare.

BCR a obtinut n anul 2015 un profit net de 963,43 milioane de lei, fa de pierderea de 2,63
miliarde lei din 2014. Rezultatul a fost susinut de o bun performan operaional i de eliberari
de provizioane de risc, ca urmare a rambursrilor aferente portofoliului de credite cu probleme,
bazate pe capaciti sporite de procesare i recuperare a creditelor neperformante, precum i pe o
situaie economica mai bun.

Banca a incheiat anul trecut cu active de 59,46 miliarde lei, n cretere cu doar 0,72%. BCR se
menine pe prima poziie n topul bncilor, cu o cota de pia de 15,8%.

Capitalurile proprii ale bncii se ridicau la 6,14 miliarde lei la final de 2015.

Analiza concurenei