ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MOBEXPERT SI IKEA

Metea George Eduard Mardari Lucian Mihai Cristian Matauan Razvan Maxim Simona
Grupa 1732, Serie C, Facultatea de Marketing, ASE BUCURESTI
Partea I: Elemente definitorii ale pieei mobilei 1. Caracterizare general Popula ia
petrece, n medie, 340 zile pe an acas. Casa este important. n consecin , conceptul de h
ming devine din ce n ce mai accentuat, punndu-se accent puternic pe ambian . Romnii sun
t deschii la nou, motiv pentru care au primit foarte bine mobila importat, ce a plc
ut n special prin inova ie. Dac pn acum romnii i nlocuiau mobila la intervale de 10-1
, n prezent i redecoreaz casele la c iva ani. Diferen ele ntre Romnia i alte state UE
oarte mari, consumatorii romni cheltuind de zece ori mai pu in dect media UE pentru
achizi ionarea de mobil i obiecte decorative. 1.1. Capacitatea pieei Retailerii de mo
bilier sunt optimiti cu privire la dezvoltarea pie ei autohtone, att n privin a volumul
ui vnzrilor, ct i a apari iei de noi juctori interna ionali. Faptul c romnii au ncepu
nce din case mobil uzat se reflect n creterile anuale semnificative consemnate de pia a
de profil. Pia a local de mobil i decora iuni se cifreaz la dou miliarde euro, pia a Bu
etiului fiind evaluat de juctori la 500 milioane de euro. Conform Asocia iei Productor
ilor de Mobil din Romnia (APMR), pia a local se cifreaz la 1,193 miliarde euro, din ca
re 36,6% este acoperit din importuri. Produc ia a crescut anul trecut cu 8%, la 1,7
85 miliarde euro, dei a fost influen at negativ de cursul valutar. n 2006, produc ia de
mobil s-a cifrat la 1,65 miliarde euro, din care exporturile au reprezentat 58,5
%, cu o valoare de 964 milioane de euro, iar vnzrile pe pia a intern au cumulat 685 m
ilioane de euro. Potrivit raportului, volumul exportului de mobil din Romania nreg
istrat n 2007 se va situa n jurul valorii de 1,045 miliarde euro, iar importul va n
registra o valoare de peste 390 milioane euro, dup centralizarea datelor oficiale
. Principalele ri spre care Romnia export sunt Fran a, Germania, Italia, Anglia, Oland
a i SUA, iar primele trei ri de unde import Romnia sunt Italia, Germania i Polonia. La
nivelul rilor europene, pia a de mobil i decora iuni reprezint n medie aproximativ 2% d
PIB consemneaz managerul IKEA Cornel Oprian. Concomitent cu creterea concuren ei pe pi
a a intern, unii dintre retailerii autohtoni de mobilier fac afaceri nfloritoare pe
pie ele nvecinate. Mobexpert, care are n prezent cinci hipermarket-uri n Romnia, unul n
Bulgaria i 27 de magazine n ar, inten ioneaz ca pn n anul 2011 s deschid alte 20 d
e de mare suprafa n ar, la care se vor aduga alte cinci n strintate. Investi iile n
roiecte sunt estimate la 48-50 de milioane de euro.
2
1.2. Structura pieei Companiile din retailul de mobil i decora iuni ncep s ocupe pozi ii
strategice pe pia a local, miznd pe poten ialul nc neexploatat al pie ei i pe consumul d
obilier de patru ori mai redus dect n statele dezvoltate. Astfel, dup ce IKEA a fcut
un pas timid cu un prim magazin n Bneasa, care a rmas imediat fr stocuri i a generat
vnzri aproape de dou ori mai mari dect estimrile ini iale, retailerul austriac Kika a i
nvestit n Bucureti 31 milioane de euro ntr-un prim magazin. Pia a mobilei s-a dezvolt
at diferit pe cele trei segmente valorice: low, middle i top. Astfel, n perioada 2
002-2006, segmentul premium (top price) a nregistrat o cretere anual de 28% la mobi
lierul pentru locuin e i 18% la mobilierul pentru segmentul business. Oferta din Ro
mnia este dominat de mobilierul pozi ionat pe segmentul mediu, ns pia a se va polariza,
viitorul apropiat, pe segmentele premium i economic, ceea ce ofer companiilor opo
rtunit i ridicate. n rndul firmelor mici exist tendin a de specializare, conform analize
i. n perioada 2002-2006, segmentul de mobilier premium a nregistrat cea mai mare r
at de cretere, datorit majorrii puterii de cumprare i mbog irii ofertei prin importur
trivit InterBiz Group. Analiza InterBiz Group a fost structurat pe tipuri de mobi
l - mobilier tapi at, sufragerii, buctrii, dormitoare, mic mobilier, pe segmente - pr
emium, mediu, economic i pe destina ii - mobilier pentru locuin e i mobilier business.
Tapi eriile, sufrageriile i dormitoarele de in 63% din cererea intern total de mobilie
r", ne-a declarat Adrian Iordache, business manager InterBiz Group.
3
Segmentul premium este reprezentat n special de importurile din Italia, Germania i
Spania. ncepnd cu 2004, am observat o cretere a competi iei pe acest segment, prin in
trarea pe pia a a mai multor juctori - Kyros, Poltrona Frau sau Ligne Roset. Cu toa
te acestea, ramne un segment cu poten ial mare de cretere, n care primii 5 juctori, di
ntre care pot fi amintiti Gruppo Roma, Class, Rovere Mobili, Innova, Casa Magica
, de in o cot cumulat de 54,1% - cu 6 puncte procentuale mai mare fa de 2004 - pe mobi
lierul pentru locuin e. i pe segmentul mobilierului premium pentru birouri se anun sc
himbri majore odat cu tonul dat de Mobexpert, prin nou creata divizie Premio", exp
lic business managerul InterBiz Group. Vnzrile pe segmentul mediu de mobilier pentr
u locuin e sunt concentrate n jurul primilor 4 juctori, printre care Mobexpert, Elvi
la, Staer i Lemet, a cror cot de pia cumulat a crescut de la 52,5% n 2004 la 63,6% n
6. Segmentul economic este reprezentat de firme mici, care n general au mai pu in d
e 50 de salaria i i activeaz la nivel local. Mobilierul este fabricat din plci lamina
te, la costuri minime de produc ie, fapt ce permite productorilor recuperarea acest
ora practicnd pre uri mici. Pre ul este, de altfel, factorul determinant al creterii s
ectorului de mobilier economic. n opinia managerului IKEA, consolidarea clasei me
dii stimuleaz afacerile cu mobilier: "Creterea puterii de cumprare a romnilor duce l
a conturarea unei clase medii cu venituri n cretere, n paralel cu dezvoltarea accel
erat a fondului locativ, ceea ce n final are ca rezultat i creterea pie ei de mobilier
i de accesorii". Chiar dac n prezent romnii aloc pentru achizi ia de mobilier de opt o
ri mai pu ini bani dect ceilal i locuitori ai UE, situa ia tinde s se schimbe. "Cu mai m
ul i ani n urm, romnii obinuiau s ii schimbe destul de greu mobila, uneori dup 10-15 a
cauz principal fiind, binen eles, lipsa resurselor financiare. O dat cu accelerarea r
itmului de cretere economic din ultimii ani, se observ modificri ale comportamentulu
i de consum n sensul c foarte multi romni au nceput s i schimbe piesele de mobilier ma
repede, la intervale de doar c iva ani, iar n cazul produselor de accesorii i decora i
uni, chiar i la perioade mai scurte", a artat Oprian. O alt restric ie care a men inut c
onsumul de mobilier la un nivel sczut este oferta insuficient de pe pia , ns aceast sit
a ie tinde s se schimbe. n ce privete pia a produselor IKEA, cele mai bine vndute produs
e din categoria de mobilier au fost combina iile de dulapuri Pax, cu 15.730 de uni
t i vndute, sistemele modulare de bibliotec Billy, cu 12.320 de buc i, precum i produsel
din gama Ektorp (canapele, fotolii, sezlonguri, taburete), cu peste 1.600 de un
it i vndute. Printre cele mai apreciate decora iuni i accesorii se numr cele din familia
IKEA 365+ (tigi, farfurii, borcane, ustensile de buctrie), care s-au vndut n peste 60
.000 de buc i. Diferen ele ntre Romnia i alte state UE sunt foarte mari, consumatorii ro
mni cheltuind de zece ori mai pu in dect media UE pentru achizi ionare de mobil i obiect
e decorative.
4
1.3 Dinamica pie ei Pia a local de mobilier a atins n S1 2007 650 mil. euro, n timp ce
produc ia s-a cifrat la un miliard euro. Valoarea exporturilor de mobil s-a ridicat
la 600 mil. euro, iar cea a importurilor a atins 250 mil. euro. n ultimii patru
ani, pia a romneasc a mobilei a inregistrat o cretere medie anual de dou cifre, iar rit
mul accelerat se va men ine, segmentul de retail urmnd s depeasc, n 2011, pragul de un
iliard de euro, potrivit unui studiu realizat de firma de cercetare InterBiz Gro
up. Studiul InterBiz arat c, n Romnia, pia a mobilei a nregistrat, n perioada 2002-2006
o cretere medie anual de 16%, atingnd n 2006 valoarea de 650 milioane euro n retail.
Pia a mobilei din Romnia a crescut n 2007 cu 13%, la 1,1 miliarde euro, i va crete n 2
008 cu 15%, la 1,25 miliarde euro, potrivit Asociatiei Productorilor de Mobil din
Romnia (APMR). Conform Comisiei Nationale de Prognoz (CNP), industriile care au la
baz utilizarea resurselor forestiere, cum ar fi industria mobilei, vor nregistra,
n perioada 2007-2010, o cretere medie anual de 7%, n volum. Dezvoltarea acestor sec
toare se va baza mai ales pe creterea exporturilor. Circa 70% din produc ia industr
iei de prelucrare a lemnului este livrat pe pie e externe, iar ponderea exporturilo
r se ridic la aproape 75% n cazul mobilierului. Consumul de mobilier a crescut n pr
imul semestru al anului cu 19% fa de aceeai perioad a anului trecut, conform datelor
date publicit ii de Asociatia Productorilor de Mobil din Romnia (APMR), n deschiderea
BIFE, cel mai important trg de mobil din Romnia. Importurile de mobilier au avansat
n primul semestru al anului cu 34% fa de aceeai perioad a anului trecut, un ritm de
cretere de trei ori mai rapid dect dinamica nregistrat de exporturile de mobilier, d
e 12%. Creterea de 12% a produc iei de mobil din primul semestru al acestui an se va
men ine i n a doua jumtate a anului, conform estimrilor APMR, a afirmat Aurel Rizea, pr
eedinte executiv al APMR. Cele mai mari importuri se fac din Italia i din Polonia,
dar, n ultimul timp ctig teren i importurile de mobilier ieftin din statele asiatice
. Juctorii consider c pia a de mobilier va evolua anul viitor pe un trend de cretere f
oarte uoar sau chiar de stagnare. Studiile firmelor de cercetare a pie ei arat c cele
mai puternice constrngeri pe pia a mobilei vor fi legate de calitate, pre , design, f
unc ionalitate, inova ie i termeni de livrare. Cu toate acestea, exist toate premisele
pentru o cretere sus inut a pie ei mobilei n Romnia. Pentru 2011 estimm c pia a mobilei
ail va fi de 1,1 miliarde euro. Ratele de cretere pentru anii urmtori se vor accen
tua i mai mult pe cele trei segmente, catigtoare fiind segmentele low-price i top-pr
ice", a conchis Adrian Iordache. n S1 2008, 60-62% din produc ia intern au fost vndut
e la export, 85% din livrri fiind destinate pie ei din UE. Principalele ri spre care
Romnia export sunt Fran a, Germania, Italia, Anglia, Olanda i SUA. Pre ul produselor de
mobilier din Romnia se va scumpi n medie cu 30% pn n 2011, ca urmare a creterii subst
an iale pe care o vor nregistra n urmtorii ani costurile cu forta de munc i materiile p
rime, conform estimrilor
5
Mobexpert. Pia a intern de mobil din Romnia se va situa pentru anul 2007 n jurul valor
ii de 1,150 miliarde euro, din care circa 75 % va fi asigurat din produc ia autohto
n, potrivit prognozelor APMR. Productorii locali sunt afecta i i de migra ia personalul
ui. n primul semestru al anului, numrul salaria ilor din industrie a sczut cu 6,3%. n
prezent, sectorul industriei mobilei cuprinde peste 3.800 de companii, cu 86.000
de salariati. Factori pozitivi de influen pe pia a mobilei - Construc ia de locuinte:
Pentru a acoperi cererea, n Romnia ar trebui s se construiasc 850.000 de locuinte n
oi. n prezent, se construiesc anual aproximativ 40.000 locuinte. - Interesul tot
mai mare pentru locuin e spatioase: Potrivit datelor INS, n prezent, doar 61% din r
omni locuiesc n case individuale, iar restul de 39% n locuin e din cldiri colective. n
privin a spa iului de locuit, 83% din popula ie triete n locuin e cu mai pu in de 3 camere
9% n locuin e cu o suprafa de sub 50 mp. Tendin a este de a avea locuin e cu camere spa io
se sau case individuale la periferia oraelor. - Migra ia intern a popula iei: n perioad
a 2002-2006, rata migra iei interne a crescut de la 14,7 % la 20,5 %; din mediul r
ural n mediul urban de la 6,2 % la 6,9 % i din urban n rural de la 9,5 % la 18,6 %;
- Numrul cstoriilor: Numrul cstoriilor a crescut de la 129.000 n 2002 la 146.600 n 2
. n condi iile n care IKEA a ncasat n primele ase luni ale lui 2007 ct preconizase pent
u ntregul an, productorul suedez pare s ascut i mai mult competi ia cu Mobexpert, cel m
ai puternic grup de pe pia a retailului de mobil. n primele nou luni de activitate a
magazinului n Romnia, clien ii IKEA au achizi ionat peste 8,2 milioane de produse de m
obilier, decora iuni i accesorii. Pentru 2008 ne mentinem promisiunea pe care am fac
ut-o clien ilor notri, de a le oferi produse de calitate, func ionale, la cel mai mic
pret posibil. n acelai timp, ncercam s reducem la minim impactul varia iilor cursului
valutar i pe cel al tendin elor generale de cretere a costurilor la nivel interna ion
al, a declarat Cornel Oprian, retail manager IKEA Romnia. Compania suedez a anun at an
ul trecut c va continua expansiunea re elei de magazine n Romnia, unde ar putea desch
ide n urmtorii ase ani, nc ase unit i noi cu o investi ie medie de 25 milioane euro fi
. Compania vizeaz toate oraele cu peste 300.000 de locuitori. Compania de inut de omu
l de afaceri Dan Sucu a raportat o cifr de afaceri de 168 de milioane de euro n 20
07, n cretere cu 12% fa de 2006, vnzrile grupului de retail de mobil majorandu-se, n
ie, cu 28% la nivel regional. Creterea medie regional raportat de Mobexpert a fost
de 27,5% pe segmentul de cas i de 28,5% pe zona de birou. n ceea ce privete reparti ia
teritorial, cele mai importante volume au fost realizate n Bucureti, reprezentnd o
cretere medie de peste 25% comparativ cu 2006, potrivit datelor emise de companie
. Pe lang cele patru hipermagazine, va fi continuat i investi ia de la Targu Mure lans
at n mai 2007 i care se ridic la 28 de
6
milioane de euro. Tot la Targu Mure, n cadrul aceluiai proiect, va fi terminat const
ruc ia celei mai moderne platforme logistica a Grupului Mobexpert, devenind func ion
al n al doilea trimestru din 2008. La nivelul anului 2007, exporturile grupului co
ntrolat de Dan Sucu au consemnat o scadere cu 11% a volumelor comparativ cu 2006
. Ponderea exporturilor din totalul produc iei a sczut de la 38%, n 2006, la 27%, n 2
007. Oficialii companiei estimeaz c, n 2008, exporturile ctre pie ele occidentale vor
cunoate o tendin descresctoare, att ca volume ct i ca valoare absolut. Spre deosebire
IKEA, care, n ciuda succesului de la Bucureti, a tot amnat deschiderea unor noi ma
gazine, kika a anun at imediat planuri ferme de dezvoltare n teritoriu. Compania a n
cheiat contracte ferme pentru achizi ia terenurilor i a alocat i finan area pentru con
struc ia altor cinci magazine. Primele deschideri vor avea loc n Oradea, Constan a i T
imioara, ncepnd din 2010. n contextul intrrii pe pia a local a retailerului austriac ki
a i a nte irii concuren ei dintre Mobexpert i IKEA, strategiile de dezvoltare pe viitor
se pot dovedi hotrtoare n favoarea unui juctor sau a altuia. Pe o pia local care i
z o caden de cretere anual de 10-15%, Mobexpert va investi opt milioane de euro, n 200
8, pentru deschiderea, n luna aprilie, a patru hipermagazine la Suceava, Ploieti,
Piteti i Bucureti. Criza financiar n pia a de mobilier Pia a local de mobilier ar putea
m i efectele crizei financiare spre sfritul anului 2009 i n 2010, n condi iile n care d
oltatorii vor renun a la noi investi ii reziden iale, apreciaz retailerii de mobilier d
e pe pia a local. Influen ele dramatice ale crizei vor fi n Real estate. Dezvoltatorii
se vor gndi de dou ori nainte de a ncepe proiecte noi. Poate nu vor reui s le vnd, da
tunci le vor nchiria i vor avea nevoie sa le mobileze. Nu cred c vor aprea efecte pe
pia a de mobilier dect spre sfaritul lui 2009-2010, a declarat pentru Business Stand
ard Dan Sucu, preedintele i fondatorul Mobexpert. Nici Cornel Oprian, Retail manage
r la IKEA, nu crede c influen ele crizei financiare interna ionale asupra pie ei intern
e de mobilier vor fi vizibile n acest an. Dezvoltarea industriei construc iilor i ext
inderea fondului locativ sunt principalele sectoare care determin creterea pie ei de
mobilier i a celei de accesorii i decora iuni. Exist inc spa ii locative n faz de fina
are, aa ca pia a de mobilier i accesorii pentru cas va continua s creasc, dei ntr-un r
mai pu in alert, a precizat Oprian. Acesta estimeaz pentru 2008 un ritm de cretere a
pie ei de 10-12%. Criza financiar ar putea avea o influen i asupra clien ilor retaileril
or de mobilier, ns Dan Sucu spune c acest efect este dificil de estimat i de contori
zat, la acest moment. Retailerii sunt de acord ns c un context financiar dificil va
face ca oamenii s fie mai aten i la cum cheltuiesc. Ne ateptm ca i consumatorii s fie
ai aten i la cheltuieli, s-i prioriteze cumprturile i s devin i mai exigen i n privi
lui calitate-pre , a declarat Oprian.
7
2. Concuren a Pe o pia a crei valoare de produc ie intern se situeaz n jurul a aproxima
2 miliarde de euro, btlia pare s se dea ntre Mobexpert, cel mai puternic juctor al m
omentului, care de ine ase hipermagazine, 27 de magazine i opt fabrici, i mai nou int
ratul IKEA, al crui hipermagazin de mobil din zona Bneasa ncaseaz, ntr-un an, jumtate
in veniturile totale anuale ale competitorului su. De asemenea, pe lng aceti doi gra
nzi mai actioneaz i o serie de companii concurente printre care Elvila, Staer, Neo
set, Kika i Silvarom.
ELVILA
n 1994, Viorel Cataram era considerat unul dintre cei mai boga i i mai n vog oameni de
afaceri din Romnia. La nceputul anilor 90 a fost nceputul perioadei sale de glorie.
Fondat n martie 1990, cu 1000 de dolari, societatea Elvila International a urcat,
dup doar un an de activitate, n fruntea topului firmelor cu cea mai bun cifr de afa
ceri. Reputa ia omului de afaceri a fost zguduit ulterior de mai multe scandaluri f
inanciare, nsa afacerile cu mobila lau atras cel mai mult. Elvila are patru fabri
ci de mobil situate n Beiu, Piatra Neam , Rmnicu Vlcea i Mizil. Sucursala Elmoberom din
Beiu este una dintre cele mai moderne fabrici de mobil din Romania, conceput s produ
c cu mare randament i nalt calitate toate categoriile de mobilier ce pot fi realizat
e din panouri. Tehnologia de ultim or se mbin armonios cu miestria acumulat n cei 18 d
ani de prezen pe pia a mobilei, cu preocuparea pentru creterea continu a nivelului ca
lit ii. De la o cot de pia de 12,71% de inut n anul 2005, pe baza intrrilor pe pia a
aileri strini i nte irea concuren ei, compania Elvila a nregistrat o scdere i de ine n
t, o cot de piat de 5%. Cataram nu urmrete creterea, ci men inerea acestei cifre i anu
cesta. Produsele fabricate de Elvila sunt produse pentru cei cu venituri ridicat
e, produse de lux adresate persoanelor de afaceri care doresc s-i creeze un mediu
confortabil i spa ios deoarece acetia i petrec mai bine de jumtate din timp la birou. P
ia a int este ndreptat ctre aceast categorie de consumatori, cu vrst cuprins ntre 2
ani. Punctele forte ale companiei se constitutie n jurul inova iei i deschiderii ctr
e nou. Printre acestea se numr folosirea unor inova ii tehnologice n prelucrarea mate
rialelor ce stau la baza articolelor mobiliare realizate, gradul sporit de inova i
e al produselor introduse pe pia , orientarea produselor strict ctre segmentul de pi
a creia se adreseaz i colaborarea cu firme mari de mobil cunoscute pe plan interna iona
.
8
n ceea ce privete punctele slabe care exist n aceast companie putem aminti c personalu
l angajat n cadrul organelor de decizie este acelai de care dispunea la nfiin are, ex
istnd posibilitatea neadoptrii sau neacceptrii din partea acestora a ultimelor nout i,
att n materie de compozi ie ct i de promovare a produselor scoase pe pia .
STAER
Firma a fost nfiin at n anul 1992, cu numele de Prodex AER, societate comercial cu rspu
ndere limitat, cu asociat unic i un numr de 10 angaja i, avnd ca obiect de activitate
produc ia de mobilier tapi at. n 1998 s-a schimbat forma de organizare juridic, numele
devenind STAER International SA totodat diversificndu-i gama de produse i portofoli
ul de clien i. STAER este marc nregistrat n Romnia i n alte 34 de tri. STAER ofer o
de mobilier casnic de calitate la pre uri accesibile: livinguri, canapele, bibliot
eci i sisteme de expunere, dormitoare, buctrii la comand, camere de tineret, mic mob
ilier etc. precum i decora iuni i accesorii. Dei intrarea pe pia a unor mari retaileri
internationai de renume reduce felia fiecarui jucator, cei de la Staer, sunt optim
isti n privin a men inerii unui loc frunta i anul acesta. Pentru anul 2007, din rezulta
tele financiare declarate i de ceilal i competitori, rezult c au ocupat pozi ia a 4-a c
u o cot de pia de 5%, iar n anul 2008 i-au propus s se men in printre primii 5 retaile
Compania de ine o cot de 12-15% pe segmentul de mobilier pentru buctrie. Firma STAER
se pozi ioneaz pe segmentul de mobilier medium dar i cu o tendin spre cel premium ofe
rind mobilier pentru tineret ct i pentru adul i cu venituri ce variaz de la mari la m
edii, persoanelor care au bun gust i deschise la nou. Pentru asta, magazinele STA
ER ofer, ntr-un ambient deosebit, o experien estetic inedit, vizitatorii putnd admira
olectiile de mobilier pentru camere de zi, dormitoare, camere de tineret i buctrii.
Accentele de culoare i stil ale decora iunilor i accesoriilor prezente, creeaz mpreun
cu designul modern al mobilierului un spa iu dominat de bun gust i propor ii bine def
inite i perfect adaptabile oricrei locuin e autohtone. Printre punctele forte ale co
mpaniei STAER sunt capacit ile proprii de produc ie dotate cu linii tehnologice perfo
rmante, ceea ce permite un standard de calitate i performan la nivelul exigen elor cl
ien ilor. Un alt puncte forte l reprezint acceptarea noului prin producerea i comerci
alizarea noului tip de mobilier modular destinat bucatariilor i livingurilor.
9
NEOSET Prima fabric NEOSET a fost nfiin at n Grecia - Menidi n anul 1980. nc de la nc
fabrica a produs elemente i sisteme modulare care au nregistrat un mare succes. Ce
ea ce a condus foarte curnd la mutarea fabricii i depozitului la Vasilko n Halkida
pe o suprafa de 58000mp echipat cu cel mai modern echipament din Austria, Germania i
Italia. NEOSET Grecia distribuie produse n principal prin sistemul de franciza n
Grecia si n alte ri, cum ar fi Romnia, Bulgaria, Canada, Etiopia, Ecuador i totodat es
te furnizor prin contracte locate n Orientul Mijlociu n Iordania, Liban i Israel. P
e pia a din Romnia NEOSET a intrat n 1991 deschiznd un magazin i de atunci mobilierul
atractiv NEOSET a avut un impact excelent asupra clien ilor devenind astfel un num
e prestigios. A doua fabric NEOSET a fost nfiin at n Romnia n anul 1999 i se intinde p
suprafa de 10000mp. Compania a vizat dublarea numarului de magazine n 2008, dublar
ea cifrei de afaceri n 2007, de la 5,5 la 11 milioane de euro, i triplarea acestei
a n 2008, la 30 milioane de euro. Clientul NEOSET este o persoan modern, deschis spr
e nou i care accept inova iile aduse de firm pe pia , cu venituri medii i mari, compania
plasndu-se n general pe segmentul medium. Astfel, consultantul companiei va ine con
t de personalitatea lui bazndu-se n principal pe preferin ele i necesit ile fiecruia. Fi
care pies de mobilier este schi at i prezentat cumprtorului la punctul de vnzare. Desi
rul din magazin are un rol important n luarea deciziei oportune din punct de vede
re estetic i func ional pentru c poate sftui clientul avand cunotinte de specialitate i
experien . Printre punctele forte ale companiei putem men iona c NEOSET dorete s dezvol
te cu clientul o rela ie bazat pe loialitate i pe faptul c echipa NEOSET va fi mereu
alturi de client cu servicii ireproabile, sfaturi i consultan . Propune solu ii de mobil
are care vor aduce n modul de via al clientului confort i func ionalitate avnd la ndema
produse de nalt calitate, moderne cu un design plcut, estetic, sus inut binen eles de se
rvicii ireproabile. NEOSET este o companie cu tradi ie i ntotdeauna a cutat solu ii inov
atoare pentru a satisface cat mai bine nevoile consumatorului nefiind o ntmplare s
au noroc faptul c NEOSET a primit cea mai nalt distinc ie la diferite Expozi ii Interna
tionale de Mobil, pentru produsul su, "Epiplosynthesis" i a fost recunoscut pentru
contribu ia sa la ridicarea permanent a standardelor n domeniul mobilei. Pe pia a de m
obilier din Romnia, NEOSET este un concurent de top avnd un management eficient al
resurselor neprezentnd puncte slabe de importan major.
10
SILVAROM
Silvarom este o societate cu capital privat, cu experien indelungat n produc ia de mob
ilier pentru locuin e i hoteluri, mobilier pentru birouri i bnci, precum i mobilier col
ar. Mobilierul Silvarom este distribuit n Romnia, Germania, Austria, Anglia. Pe te
ritoriul Romniei mobilierul Silvarom se livreaz prin re eaua de distribuitori din ar,
prin magazinul propriu situat n incinta societ ii precum i prin magazinele din Home &
Design Mall i Centrul Max. Silvarom de inea n anul 2005 o cot de pia de 6% cu o tendin
e scdere pe fondul sistrii achizi iei de mobilier de ctre o serie de institu ii publice
. Silvarom subliniaz c un alt impact pe care l sufer businessul companiei vine din e
xpansiunea marilor re ele de retail deschise n ultima perioad, inclusiv IKEA. Cifra
de afaceri a Silvarom, unul dintre producatorii de mobil tradi ionali, se realizeaz n
ponderi relativ egale pe mobilier de birou i pe mobilier de cas. n opinia director
ului Silvarom, pia a romneasc sufer de lipsa marilor distribuitori, o lips care urmeaz
sa se mai atenueze, n timp, prin intrarea unor noi juctori. Silvarom lucreaza cu S
elgros, prin intermediul cruia desface mic mobilier. Un segment a crui pondere n bu
siness a crescut este mobila de buctrie, care a nceput s fie vndut din acest an. Silva
rom se pozi ioneaz pe un segment mediu de pret, ntre 1.000 i 1.500 de euro. Compania
s-a confruntat cu o reducere drastic a personalului, care a migrat, pe fondul sal
ariilor sczute din industria prelucrrii lemnului i a mobilei. Printre punctele fort
e ale companiei se numr seriozitatea cu care aceasta i trateaz clien ii, siguran a livr
or care sunt coordonate de departamentul de vnzri bine pus la punct, avnd livrri int
erne ct i externe. Proiectele de amenajare ale firmei sunt fcute de un grup de arhi
tec i specializa i n arhitectura de interior i construc ia de mobilier. Un mare dezavant
aj ar fi faptul c firma Silvarom nu a pus un accent mai mare pe pia a autohton i s-a
bazat mai mult pe export iar n acest context afacerile au avut de suferit scznd cu
50%.
11
KIKA Rudolf Leiner senior a cumprat n anul 1910 primul magazin Leiner de lng primria
din St. Plten, astfel ncepnd istoria unui succes. n anul 1973, Dr. Herbert Koch, gin
erele lui Rudolf Leiner junior i astzi ac ionar principal al companiei, a deschis pr
imul magazin de mobilier i amenajri interioare Kika. Conceptul era nou, promi tor i ur
ma trendul de tipul Cash & Carry". Clien ii i puteau transporta i monta singuri mobili
erul - pentru piesele voluminoase se putea nchiria un microbuz la un pre foarte av
antajos - i astfel economiseau costurile de transport. Acest concept Cash & Carry"
a revolu ionat Austria i a avut un mare succes. Ceea ce l-a nceput a fost un simplu
magazin, s-a transformat rapid ntr-un magazin de mobilier i amenajri interioare ce
ofer servicii complete, avnd o gama bogat de produse i facilit i, pentru toate buzunar
ele. De la nfiin area firmei au fost lansate pe pia a din Austria 33 de magazine Kika
. n anul 2000 a avut loc extinderea Kika i pe pie ele interna ionale. Expansiunea se c
oncentreaz pe pie ele Europei Centrale i de Est. Cu k-Franchise, Kika are i rolul de
francizor deschiznd astfel 2 magazine n Riad i Dahran n Arabia Saudit. Urmeaz a fi des
chise magazine n sistem de franciz i n Rusia i Israel. Kika a deschis primul magazin
din Romnia n urma unei investi ii de peste 30 mil. euro i ridic mai sus tacheta n retai
ul de mobil, o pia de peste un miliard de euro. Pe lng obiectivul declarat de a deven
i lider pe pia a de profil din Romnia, conducerea companiei a mai adugat recent un a
ltul: atingerea unei cote de 10% la nivelul pie ei de mobilier i decora iuni interioa
re cu cele trei magazine pe care le va opera n anului 2010. n aceste condi ii, la o
cot de pia de 10%, vnzrile Kika ar putea sri de 150 mil. euro ntr-un interval de trei
ni. Kika vine cu un concept nou pentru Romnia, o ofert care se ntinde pe toate pali
erele de pre , dar i cu planuri pentru alte zece unit i n urmtorii ani. Pn acum au fost
abilite trei loca ii sigure, Oradea i Constan a n 2010 i Timioara la sfritul lui 2010 -
putul lui 2011. Kika ncearc s acopere toate cele trei segmente de pre , de la cel foa
rte ieftin la cel foarte scump, o abordarea caracteristic sistemului de retail ge
rmanic. Kika pune mare accent pe servicii, pe consilierea clien ilor n planificarea
alegerilor. n toate rile unde are magazine, Kika este proprietar terenului i a magaz
inului. 3. Comportamentul consumatorului de mobil Mobila este un produs de import
ant secundar pentru consumatorul de rnd i este clasat n categoria produselor durabile
, aa ca echipamentul electric i automobilele. Cheltuielile consumatorilor pe acest
e produse depind de starea general a economiei i de nivelul venitului disponibil p
entru acest tip de
12
produse. Frecven a medie de procurare a mobilei este de aproximativ o dat la 10 ani
. Profilul consumatorului, att n Romnia, ct i afar, s-a modificat substan ial n ultimi
ni. Via a este mai alert, cariera a crescut n greutate, iar casa nu mai reprezint loc
ul n care i etalezi statutul fa de prieteni, ci spa iul n care te relaxezi. Datorit bo
lui construc iilor, n general consumatorii de pe pia a mobilierului se clasific n: - gr
upuri hoteliere (n general dormitoare) - companii (gama de birouri) - familii (to
at gama de produse)
4. Poziia mrcilor MOBEXPERT i IKEA pe pia a de mobilier Grupul Mobexpert este liderul
pie ei de mobilier din Romnia. El deine 18% din pia a de mobilier de cas i 30% din cea
a mobilierului de birou, gama Mobexpert Office. Ambele divizii sunt lider pe pie e
le de profil din Romnia. IKEA ocup 5% din pia a local de mobilier, cu un singur magaz
in deschis n Bucureti. (Cotele de piat sunt reprezentative anului 2007) Partea a II
-a: Analiza comunicrii de marketing pentru marca MOBEXPERT. Demersurile comunicaio
nale ale mrcii MOBEXPERT n perioada 2007 2008 1. Emitorul: compania care deine n porto
foliu marca MOBEXPERT
nfiin at n urm cu 15 ani, Grupul Mobexpert este liderul pie ei de mobilier din Romnia. C
u o cifr de afaceri de 168 de milioane EUR n 2007, Mobexpert se plaseaz ntre primele
12 ntreprinderi europene din industria mobilei. Numai n Bucureti i n oraele mari, Mob
expert deine 18% din pia a de mobilier de cas i 30% din cea a mobilierului de birou.
Ambele divizii sunt lider pe pie ele de profil din Romnia. Mobexpert a fost desemna
t drept cea mai de ncredere marc n 2005 la categoria mobilier, n studiul Most Trusted
rands. Studiul este o tradi ie a publica iei Readers Digest, se desfoar n 14 ri europe
ste la a asea edi ie. Toate activit ile i inves itiile din ultimii ani au ca obiectiv raf
inarea propunerii ctre client: solu ii integrate, de care te po i ndragosti, la nalt st
andard calitativ i pre accesibil, conform crezului Cele mai frumoase idei nu sunt n
eaprat i cele mai scumpe.
13
Pe lang faptul c reprezint cea mai prestigioas marc romneasc, firma Mobexpert mai de i
o serie de puncte forte cum ar fi experien a n domeniu i o bun reputa ie pe plan autoh
ton ct i pe plan interna ional avnd o infrasctructur comercial dezvoltat i o gam vari
servicii. Ca puncte slabe, firma Mobexpert a fost de multe ori criticat prin pris
ma faptului c are un management prost al rela iei cu clien ii i o plasare nu tocmai in
spirat pe segmentul premium al pie ei. 2. Analiza mrcii Ca si identitate vizual, Mobe
xpert se identific prin intermediul numelui de marc i logo-ul simplu. Numele de mar
c Mobexpert nu este ncadrat n nici o form geometric, ci pur i simplu este scos n relie
prin folosirea culorilor nchise pe fond alb, inspirnd seriozitate i clas. Logo-ul s
e identific chiar cu numele firmei. n logo este mentionat i sloganul: ,,Expertul ta
u n mobilier, numele regsindu-se n slogan. Forma lui este una dreptunghiular, avnd dim
ensiuni aproape ideale (1x2 ). Numele de Mobexpert este o alturare a doi termeni,
primul este prescurtarea de la mobil, i substantivul expert, ceea ce denot un nivel
nalt de pricepere n domeniu, fapt ce este accentuat i n sloganul lor. Mobexpert est
e o marc umbrel deoarece: acoper produse foarte variate, game de produse diferite,
dispune de o notrietate puternic i de o imagine favorabil pe pia a mobilei. 3. Poziti
onarea mrcii Mobexpert se pozi ioneaz pe pia prin atributele diferen iatoare: lux, durab
ilitate prin faptul ca au ca materie prim lemnul masiv, calitate, avangard, clas i s
til. Prin produsele pe care le comercializeaz, ofer clien ilor si posibilitatea de a
se identifica cu o marc de top pozitionandu-se astfel afectiv n mintea consumatori
lor. Mobexpert are i avantajul primului venit pe pia a de mobilier din Romnia avnd as
igurat un loc bine determinat n concep ia consumatorilor. Pozi ionarea mrcii este una
de tip obiectiv prin atributele pe care pune accent. Mobexpert se pozi ioneaz pe se
gmentul mediu i superior de pre , oferind mobilier pentru copii, pentru tineret i pe
ntru adul i cu o calitate ridicat la un pre acceptabil. 4. Ambalajul/ arhitectonic, a
menajare interioar, personal Spre deosebire de retail-erii care ac ioneaz pe pia a romn
easc a mobilei, Mobexpert se diferen iaz prin faptul c centrele sale de distribu ie sun
t de tip reprezentan sau loca ie n magazin, nu tip hal. Astfel au o acoperire a terito
riului mult mai mare i ating un numr mai mare de consumatori. Reprezentan ele Mobexp
ert sunt un loc caracterizat de elegan i stil, avnd o ambian care spune consumatorului
exact ce ar trebui sa tie despre acest brand.
14
De asemenea Mobexpert a lansat pe pia a din Romnia, n premier, primul magazin de tip
outlet, n urma unei investi ii de 300.000 de euro. Op iunea pentru adoptarea n premier
a conceptului de outlet vine n sprijinul strategiei Mobexpert de accelerare a rit
mului de nnoire a colec ilor din magazine. Conform reprezentan ilor companiei, din to
talul investi iei de 300.000 de euro, 100.000 de euro au fost aloca i amenajrii, iar
aproximativ 200.000 de euro pentru produse. Conceptul de outlet store este relat
iv nou n Romnia i presupune existen a magazinelor dedicate unor mrci recunoscute n care
se vnd soldurile rmase nainte de lansarea noilor colec ii, la pre uri mult mai mici. M
agazinul Mobexpert Outlet este primul din Romnia pe pia a de mobilier i este integra
t n Fashion House din cadrul complexului de retail West Park Bucureti. 5. Publicit
atea Mobexpert declar c bugetul de marketing i comunicare al companiei este de apro
ximativ 3-3,5% din cifra de afaceri astfel, pentru 2008 bugetul de marketing i co
municare fiind de peste cinci milioane de euro.
5.1. Medii i suporturi publicitare Mobexpert a utilizat preponderent promovarea v
izual: reclamele tip print, panourile outdoor, brourile i pliantele. Pentru promo iil
e de pre , au dezvoltat o comunicare vizual la raft. Nu vizeaz mediul TV, dar sunt p
rezen i pe zona de pres scris. Pe zona online Mobexpert are n plan lansarea unui nou
site, cu un format mult mai complex. Investi ia n noul site al companiei ajunge la
40.000 de euro.
15
Dupa lungi cercetri pentru comunicarea Mobexpert am ajuns la concluzia c acetia s-a
u focusat mai mult pe comunicarea online, comunicare pentru care au investit o s
um important. Pe partea de promovare prin print nu exist un numar mare de produc ii.
S-au ales aceste canale de comunicare deoarece sunt canalele tipice de promovare
pentru acest domeniu, fiindc ofer o expunere ridicat. 5.2. Analiza mesajelor publi
citare Mesajul ce se dorete a fi transmis prin intermediul printului este faptul
c noua colec ie de canapele este att de atrgtoare nct nimeni nu i poate rezista. Acest
pt este subliniat prin ipostaza n care sunt prezentate cele trei personaje, i anum
e : ndrgostitul este mbr iat de ctre prietena sa dar nsa acesta nu-i poate rezista isp
i. Cuvntul dominant este irezistibil ntrit prin folosirea culorii rou. Cel de-al doile
a print din campania de comunicare a produselor Mobexpert transmite un mesaj pe
o tem diferit, abordarea clien ilor schimbnduse n acest caz. Esen a imaginii este reiter
at n textul din print, cei de la Mobexpert dorind s schimbe atitudinea consumatoril
or de mobil, lansnd tirea c ofer solu ii diferite prin calitate, spectaculozitate i uni
itate.
5.3.
Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare
n urma campaniei de comunicare, compania Mobexpert dorete s schimbe concep ia consuma
torilor despre brand, ca fiind unul de lux, accesibil clasei premium. Se dorete o
repozi ionare, atributele diferen iatoare pe care se
16
pune accent acum sunt irezistibilitate, spectaculozitate, unicitate i originalita
te, ns fr s se piard din carcterul vechi al entit ii. 5.4. Obiectivele comunicrii
Se urmrete o cunoatere mai bun a acestei marci i o apropiere mult mai bun fa de poten
i consumatori, pentru c nainte de a cumpra, clien ii trebuie s cunoasc produsele Mobexp
ert, astfe, n timp, putnd dobndi o credibilitate mai mare. Interven iile din punct de
vedere al comunicrii sunt la nivel afectiv, deoarece marca Mobexpert are o anumi
t notorietate dar se ncerc diferen ierea acesteia, prin crearea unei imagini favorabi
le, prin accentuarea valorii produselor, concomitent cu ntrirea imaginii. Compania
se pozi ioneaz i obiectiv prin elemente de natur func ional, estetic i economic.
5.5.
Publicul int
Grupul int de clieni Mobexpert sunt att cumprtori individuali, ct i reprezentani ai
rilor instituionali. n general ei au caracteristicile: vrst cuprins ntre 30 i 50 de an
, absolveni de studii superioare, venituri peste medie; profesional, sunt fie ant
reprenori, fie persoane cu atribuii manageriale n companii strine sau companii perf
ormante romneti; caut satisfacerea dorin elor n domeniul mobilrii; sunt orienta i spre i
vestiii pe termen lung, att personale ct i profesionale; sunt utilizatori cureni pent
ru care calitatea reprezint o via mai sigur i lipsit de griji n viitor; au ncredere
tor, sunt de acord cu faptul c o investiie mai mare poate genera costuri mai mici
ulterior, sunt orientai spre dezvoltare, n general nu cumpr produsele cele mai iefti
ne, din principiu.
6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale, perspectiva principiil
or comunicarii integrate de marketing
din
Ca o propunere pentru comunicarea mrcii i produselor Mobexpert ar fi apelarea ntr-o
msur mai mare la toate elementele de OOH advertising (outof-home) deoarece se poa
te observa la ei o limitare la alegerea i folosirea tuturor elementelor de counic
are.
17
Analiza comunicrii de marketing pentru marca IKEA Demersurile comunicaionale ale mr
cii IKEA n perioada 2007 2008
1. Emitorul: compania care deine n portofoliu marca IKEA
Marca IKEA a fost nregistrat n anul 1943 n Suedia, iar magazinul IKEA din Romnia a fo
st al 253-lea deschis n a 35-a ar. n 2007, numrul total al vizitatorilor IKEA la nive
l mondial a fost de 583 de milioane, iar numrul total al cataloagelor distribuite
n anul respectiv, de 191 de milioane. n Romnia, IKEA a deschis un magazin pe 21 ma
rtie 2007 n Zona Comercial Bneasa, pe Sos. Bucureti Ploieti, nr.42A. Magazinul IKEA d
in Romnia corespunde conceptului de a reuni totul sub un singur acoperi. n magazin
se gsesc peste 7000 de articole, de la mobilier pentru sufragerii, buctrii, dormito
r, camera copilului, camera de baie, mobilier de birou, pn la textile de cas, perde
le, covoare, textile de pat, de baie, corpuri de iluminat, articole pentru buctrie
, articole pentru organizarea casei i nu n ultimul rnd decora iuni. IKEA ocup 5% din p
ia a local de mobilier, cu un singur magazin deschis n Bucureti. Retailerul suedez a
raportat o cifr de afaceri de 99,4 milioane de euro n perioada septembrie 2007-aug
ust 2008, pentru urmtorul an fiscal, compania estimnd afaceri de 110 milioane de e
uro. Punctele forte ale celor de la IKEA sunt reprezentate de func ionalitate i acc
esibilitate, avnd o gam larg de produse cu un design modern care cuprind solu ii comp
lete pentru toate ariile casei. Printre punctele slabe se numar finisajul produse
lor, materialul din care acestea sunt confec ionate prin faptul c articolele IKEA n
u sunt durabile, pentru o via , deoarece ei practic o politic de consum, cumperi anul
acesta nite decora iuni ca urmtorul an s cumperi altele tot de la ei. 2. Analiza mrci
i Ca i identitate vizual, IKEA se identific prin intermediul numelui de marc i logo-u
l complex. Numele de marc IKEA este pozi ionat n interiorul logo-ului ntr-un cerc ova
l de culoare galben ncadrat de un dreptunghi de culoare albastr. Culorile sunt chia
r cele de pe drapelul suedez, ara mam. Logo-ul este unul complex deoarece folosete
elemente cum ar fi ncadrarea prin oval i dreptunghi. Forma logo-ului, n opinia lui
Al Ries, este cea ideal deoarece are propor ia de 1 x 2 , propor ie pe care o ocup zona
ochilor pe suprafa a fe ei, astfel logo-ul putnd fi reperat i identificat uor de la di
stan . Sloganul ,,Idei pentru acas este chintesen a viziunii IKEA, subliniind destina ia
precis a produselor, i anume spa iul domestic, aceasta fiind ramura de specializare
a brandului.
18
Sloganul con ine un mesaj subliminal care, speculnd afectiv implicarea clientului n
asamblarea mobilierului la el acas l face s se simt implicat n ntregul proces de crea i
. Numele companiei este o combina ie ntre ini ialele numelui fondatorului su Ingvar Ka
mprad i primele litere de la Elmtaryd i Agunnaryd, ferma i satul unde crescuse. IKE
A este o marc umbrel deoarece: acoper produse foarte variate, game de produse difer
ite, dispune de o notrietate puternic i de o imagine favorabil pe pia a mobilei, acum
ulri care faciliteaz lansarea unor noi produse pe pia .
3.
Pozi ionarea mrcii
n privin a pozi ionrii, IKEA targeteaz cumprtorii tineri care caut stil la pre uri redu
KEA ofer o gam larg de produse de mobilier, cu design deosebit i totodat foarte funct
ional, la pre uri accesibile i persoanelor cu venituri mici axndu-se att pe segmentul
medium ct i pe cel economic. IKEA se pozi ioneaz n mintea consumatorilor ca o entitat
e accesibil care ofer solu ii complete de amenajare interioar punnd mare accent pe mat
eriale ecologice dovedindu-se astfel o companie eco-friendly. Compania se poziti
oneaz att obiectiv prin elemente de natur func ional, estetic i economic ct i afecti
abilitatea sa de a rspunde unor nevoi de ordin emo ional. 4. Ambalajul/ arhitectoni
c, amenajare interioar, personal Din punct de vedere al arhitecturii adoptate de b
randul IKEA se observ o aliniere la principiile arhitecturii comerciale tipice re
tail-ului de scara mare, principii enun ate de Robert Venturi n cartea Learning fro
m Las Vegas1. Astfel, volumetria general a cldirii este una simpl, finisat n culorile
brandului, galben-albastru, singurul element de dominan fiind reprezentat de logo
-ul gigant prezent pe fa ad. Aceast imagine a cldirii favorizeaz o recunotere a brandul
ui nu prin forma volumetric, ci n mod direct, prin intermediul logo-ului-fa ad. De as
emenea, se urmrete o capturare a clientului n universul propus de retail-er prin ru
perea contactului vizitatorului cu exteriorul odat intrat pe poarta magazinului. n
acest sens se observ lipsa oricrui vitraj n volumul cldirii exceptnd intrarea princi
pal i eventual a unor spa ii tehnice nevizitabile de pe o fa ad posterioar. Astfel, inte
riorul magazinului devine singurul reper spa ial al vizitatorului, lipsa oricrei le
gturi externe ducnd programat la pierderea no iunii timpului i incontient la petrecere
a unui timp considerabil ntre box-urile expuse2. IKEA a introdus n schema func ional
a cldirii i un restaurant care prin pre urile practicate nu e menit s aduc alt profit
dect s in oamenii ct mai mult n magazin, de obicei cu o vedere ampl nspre expozi ia d
duse.
1 2
Robert Venturi, Denise Scott Brown, Steven Izenour, Learning from Las Vegas, MIT
Press, 1972. S-a dovedit statistic faptul c pe msur ce un individ petrece mai mult
timp ntr-un magazin fr a fi perturbat, ansele ca acesta s cumpere ceva din acel maga
zin cresc.
19
Amenajarea interioar a magazinului vine cu un mare element de originalitate n pia a
de retail romneasc i anume prin stabilirea unui traseu fix, sinuos, printre produse
, unde consumatorul intr n contact cu standurile de prezentare ale produselor. Mod
alitatea de prezentare a mrfii caracteristic de regul magazinelor de produse premiu
m (box-uri amenajate pentru a pune n valoare o anume piesa de mobilier) reprezint
un plus de imagine pe care brandul IKEA l ctig. Traseul este organizat n aa fel n ct
sumatorul s parcurg toate sec iunile magazinului, modalitate conceput pentru creterea
vnzrilor.
5. Publicitatea 5.1. Medii i suporturi publicitare Despre IKEA se tie c baza promovr
ii sale st n direct marketing, mai exact n catalogul pe care-l gseti atrnat de clana u
o dat pe an. Promovarea IKEA s-a fcut printr-o serie de campanii dintre care amin
tim:

Campania de var - Dup lansarea brandului IKEA pe pia a romneasc n luna martie, Ogilvy &
Mather a dezvoltat o campanie de promovare a produselor aflate sub marca IKEA,
campania s-a derulat n perioada 1 iunie 31 iulie 2007. Campania de iarn - Ogilvy &
Mather i IKEA ndeamna "s privim lucrurile cu ali ochi n lumina Srbtorilor, campanie
ulat n intervalul 15 noiembrie 31 decembrie 2007 Campania Pachetul plat - IKEA a lan
sat campania pentru Catalogul IKEA 2008 cu Ogilvy & Mather. Pachetul plat este i
deea central a campaniei pentru noul catalog n Romnia. Aceasta s-a desfurat n perioada
1 august 15 septembrie.

20
Canalele media folosite pentru comunicarea mesajelor sunt: radio, pres, outdoor i
internet. Cel mai des folosit mediu pentru promovare este print-ul outdoor, medi
u ales deoarece ofer cea mai mare expunere. Printurile IKEA transmit meajul since
r, istet i simplu, fr a fi iptoare sau arogante. Dup cum majoritatea persoanelor au ob
servat IKEA nu a apelat la promovare prin mediul TV. De ce? n primul rnd din consi
derente legate de mrime a pieei. Singurul magazin e n Bucureti, aa c de ce s-ar cheltu
ii sute de mii de euro pentru un reach de care nu ai nevoie. n al doilea rnd, bucu
retenii petrec prea puin timp uitndu-se la televizor, ei fiind majoritatea timpului
n trafic. Fie c sunt pietoni, n autobuz, metrou sau main, n-au cum s rateze o clan u
e care atrn catalogul IKEA. n al treilea rnd, coerena mesajului trebuia pstrat. O apar
e pe TV ar fi debusolat publicul din Romnia care se cam grbete s trag concluzii pripi
te iar n marketing e un lucru de nedorit. Uite i tia de la IKEA, nu prea au vnzri i a
i fac reclama i la TV nu e tocmai cea mai bun reacie pe care o atepi de la un public
n ce in ce mai critic. Retailerul suedez IKEA a alocat activit ilor de marketing un
buget de 2,6 mil. euro, jumtate din aceast sum fiind reprezentat de costurile impli
cate n realizarea i distribuirea catalogului pe plan local. 5.2. Analiza mesajelor
publicitare
Pentru partea de promovare cei de la IKEA au ales s colaboreze cu Ogilvy & Mother
, agentie full service. Pentru o mai bun analiz, vom aborda pe rnd campaniile prin
care acetia i-au promovat imaginea n Romnia.
1. Campania de var
21
Idea din spatele campaniei este una foarte simpl: ,,o vizit la magazinul IKEA este
aproape ca o vacan , vorbete Ruxandra Lupu (Account Manager Ogilvy & Mather) despre
prima campanie de var IKEA n Romnia. Te relaxezi, mnnci, faci shopping, te plimbi, sta
i pn seara trziu i te ntorci acas cu produse care i fac vara mai plcut. i dac to
ri prin ora, s-au gndit i la cei din sta iile de autobuz. Au pus jaluzele care s i aper
e de soare i care s i pun in umbr n sensul bun.
Loca ia aleas pentru acest print neconven ional este zona Roman i anume Pia a Amzei, zon
u un vad foarte mare, care ofer o expunere ridicat. Ideea este foarte ingenioas i in
ovatoare la fel ca i solu iile de amenanjare pe care le propun cei de la IKEA.
22
forte al campaniei e dat de componenta interactiv, care const ntr-o serie de web ba
nnere prin intermediul crora po i accesa jocule ul cu tematic de iarn dezvoltat pentru
site-ul IKEA.
2. Campania de iarn Btaie cu bulgri n Ajun de Srbtoare - Punctul
Esen a mesajului campaniei este dat de expresia Srbtorile tradiionale de iarn vzute pr
ochii omului modern. Conceptul propus de Ogilvy & Mather a fost reinterpretarea s
imbolurilor Srbtorilor de iarn, accente moderne oferite unor elemente tradiionale. ,
,Este mbinarea pe care ne-o doream i pe care, de altfel, o transmite i ntreaga gam de
produse IKEA din acest sezon. Ne-a bucurat de asemenea ideea unui joc pe intern
et ca modalitate de susinere a campaniei. Sperm c aceste cteva minute de joc s i ajute
pe cei mai muli dintre noi, venic conectai la internet, s-i redescopere spiritul lud
ic acum n prag de Sarbatori. spunea Mihaela Muresan, Marketing Manager IKEA Romnia.
3. Campania Pachetul plat - Comunicarea, spun autorii, a pornit de la asemnarea din
tre catalogul IKEA i un alt produs tipic IKEA: pachetul plat. Campania se desfoar pe
mai multe canale: radio, pres, outdoor (att conven ional, ct i neconven ional), interne
t. Pentru outdoor, Ogilvy & Mather a avut o comunicare n doi pasi: teasing i revea
ling.
23
Execu iile neconven ionale de pe outdoor s-au concretizat la 1 august n panouri mbrcate
n pachete plate, deschise apoi pe 15 august, pentru a scoate la iveal noul catalo
g IKEA cu 5 zile nainte de nceperea distributiei acestora. 5.3. Poziionarea dorit n u
rma campaniei de comunicare
Cei de la IKEA doresc o pozitionare obiectiv ct i afectiv, atingnd coarda ra ional prin
promo iile lor ct i cea emo ional prin modul inedit de promovare al produselor i prin po
litica lor eco-friendly. De asemenea, se dorete o diferen iere fa de concuren ii si prin
implementarea pe pia a de retail din Romnia a unei poltici de consum care s induc co
nsumatorilor un comportament achizitiv mai ridicat pe parcursul timpului. Se dor
ete accentuarea conceptului de Do it youreself, fapt care ofer clien ilor un sentiment
de personalizare i posesie mai ridicat dect n cazul celorlate companii care ofer pr
odusele direct asamblate, fr ca i clientul s poat participa n vreun fel la asamblarea
lui i astfel lipsindu-l de implicare i atasare fa de produs. 5.4. Obiectivele comuni
crii
Strategia de comunica ii se afl n slujba obiectivelor de marketing pe care specialiti
i le-au fixat pentru aceast marc. Realizarea strategiei de comunica ie necesit ns trans
formarea obiectivelor de marketing n obiective specifice demersului comunica ional.
Mesajul poate atinge cele trei niveluri psihologice: cognitiv, conativ sau afec
tiv. Interven iile la nivel cognitiv din partea celor de la IKEA vizeaz anun area apa
ri iei unui nou produs, acest lucru fiind posibil prin lansarea cataloagelor, fapt
care ajut de asemenea la atragerea aten iei publicului asupra existen ei produselor i
mrcii ct i consolidarea notoriet ii. Ac ionnd la nivel afectiv, comunicarea realizat d
KEA i propune accentuarea valorii produsului, concomitent cu creerea unei imagini
care s pun n valoare oferta acesteia. Din perspectiva nivelului conativ, IKEA promo
veaz politica de consum, astfel influen nd comportamentul consumatorului, avnd ca rez
ultate creterea frecven ei de cumprare i imprimarea unei regularit i a vanzrilor.
5.5.
Publicul int
Dup categoriile de clasificare ale publicului int ob inem un profil specific consumat
orilor produselor IKEA. Din prisma criteriilor de natur geografic avem persoanele
din mediul urban, din orae cu dimensiuni mari, reprezentative pentru zona n care s
e afl, cu o istorie, cultur i civiliza ie specifice. Din prisma criteriilor sociodemo
grafice i economice, IKEA se adreseaz persoanelor cu vrst cuprins ntre 25-50 de ani, a
mbelor sexe, att cu familii restrnse ct i numeroase, cu venituri mici i mijlocii din
toate domeniile de activitate, cu un nivel de educa ie mediu ct i ridicat. Din punct
24
de vedere al criteriilor psihografice, publicul int al celor de la IKEA sunt perso
anele deschise la nou, sociabile i active. Legat de comportamentul de cumprare i co
nsum, cumprtorul tipic IKEA se ncadreaz n rndul persoanelor cu o frecven mare de cons
6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale, perspectiva principii
lor comunicarii integrate de marketing din
n cazul IKEA propunerea pentru eficientizarea comunicrii se refer la mbunt irea promov
on-line deoarece aceasta nu este foarte bine dezvoltat i reprezint un domeniu ce n
u trebuie neglijat.
Asemnri i deosebiri privind comunicarea de marketing a Mobexpert i IKEA.
mrcilor
De obicei, n acest domeniu cand vine vorba de comunicare n marketing, majoritatea
companiilor se axeaz foarte mult pe segmentul de outdoor. Acest lucru se vede i n a
semnarea dintre Mobexpert Ikea prin faptul c cele dou companii au adoptat aceeai mod
alitate de a se promova punnd accent pe OOH advertising abordarea consumatorului
atunci cnd el nu este n cas majoritatea realizndu-se cu ajutorul panotajului publici
tar i al print-urilor ct i a marketing-ului direct, prin cataloage de prezentare a
produselor. nsa aici se remarc o diferen destul de mare ntre cele dou mrci, chiar dac
mele investite n cataloagele de prezentare sunt ridicate de ambele pr i, cei de la I
kea sunt mult mai cunoscu i pentru acest tip de promovare, fiind un element reprez
entativ pentru ei, un element cu care se identific. n cazul promovrii on-line, ntlnim
o deosebire ntre cele dou companii, i anume: Mobexpert investeste foarte mult n pro
movarea online avnd un site ce ofer o cantitate mare de informa ie expus ntr-un format
modern i plcut, promo iile fiind tot timpul subiectul paginei de start (home), mere
u n ton cu srbtorile specifice fiecrei perioade a anului. Au investit bani mul i cei d
e la Mobexpert i n promovarea-optimizarea site-ului lor. Ikea nu pune prea mare ac
cent pe acest tip de promovare on-line, ei limitndu-se la un site cu o structur si
mpl dar bine organizat, cu mici detalii despre loca ia magazinului, o scurt prezentar
e a companiei i prezentarea cateloagelor.
25
Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe pia a unui nou produs sub o nou marc P
rezentarea noului produs: Kajuu Kona mas cu suport rotativ
-
Produsul nou propus de noi este o mas cu suport rotativ Date tehnice: 6 persoane
Mrime: L:160 l:80 H:70 cm Esen e: brad, nuc, bubinga Culori: specifice materialului
Suport rotativ: 15 cm peste suprafa a mesei; diametru 50 cm
- fixa, masa se poate plasa att n buctrie ct i n sufragerie; foarte practic, suportul
tativ ofer ergonomie, accesibilitate sporit n servirea mesei, mrind suprafa a de utili
zare.
Publicul int: Noul produs se adreseaz persoanelor cu venituri din clas medie, persoa
ne conservatoare, att cu studii medii ct i superioare, din mediul urban. Pozi ionarea
mrcii: Pozi ionarea obiectiv: diferen ierea mrcii pe baza unor atribute obiective ce o
definesc. Marca Kajuu se pozi ioneaz pe pia ca o entitate care pune accent pe ergono
mie, practicitate i longevitate, caracteristici func ionale prin care ne propunem s
ne diferen iem n rndul concuren ei.
26
Identitatea mrcii : n ceea ce privete identitatea mrcii, trebuie discutate cele 2 as
pecte legate de aceasta: identitatea vizual i elementele de personalitate ale mrcii
. Numele: Kajuu Logo:
Slogan: Mobila de la Kajuu, tot ce i i doreti tu! Con inutul mesajului: Oferim noi sol
u ii Marca vine n ajutorul publicului int cu idei inovatoare i n acelai timp foarte p
tice. Mesajul apeleaz n mare parte la latura ra ional prin atributele: ergonomie, pra
cticitate, longevitate i la latura emo ional prin identificarea publicului int cu prod
usul. Prin pre ul accesibil atragem la fel de mul i poten iali cumprtori chiar i pe perio
ada de criz economic. La partea de promovare o mare importan o va avea OOH advertisi
ng ( out-of-home) care se va face att indoor ct i outdoor Din metodele de promovare
outdoor vom apela la panourile publicitare din ora, iar la partea de indoor ne v
om promova prin metode de new-media din magazinele de specialitate, exemplu : Pr
aktiker, BricoStore i prin printuri plasate la metrou ct i prin bannere aplicate pe
site-urile de profil. Ct ine de promovarea clasic vom insera machete n publica iile d
e profil, exemple: revista Casa i Biroul, revista Casa Mea, revista Domus etc. iar la
V vom insera mici spoturi n pauzele publicitare din timpul emisiunilor de profil
exemplu: Misiunea Casa i Casa Mea.
27
Macheta unui anun publicitar ce urmeaz a fi publicat ntr-o publicaie periodic: Machet
a va fii inserat n publica iile enumerate anterior deoarece sunt de profil i astfel m
esajul ajunge cel mai eficient la viitorii cumprtori.
28