Comunicarea organizaional

strategic

Diana-Maria Cismaru
Conf. dr. FCRP, SNSPA
 Diferena strategie de management strategie de
comunicare
Dei domeniul PR-ul este asociat managementului i ajut
n realizarea misiunii organizaiei, strategia de RP nu se
confund cu strategia de management.
Diferena se vede la nivelul scopurilor i activitilor, care
se plaseaz exclusiv n sfera comunicrii.
Exemplu de scopuri:
de management: de a elabora o linie de producie
pentru un produs nou;
de business: de a se plasa in lider de pia pe un
anumit segment;
de comunicare: de a obine o percepie favorabil
din partea segmentului X de public
Subiecte/teme posibile pentru planurile de
comunicare

Comunicarea intern
Comunicarea financiar
Recrutarea de angajai
Dezvoltarea durabil
Consolidarea reputaiei
Gestionarea riscurilor sau a unei crize
 Decizii alternative privitoare la strategie

Fixarea scopurilor (alegerea ntre scopurile posibile)

Modalitatea de atingere/ajungere la publicuri
(direct/indirect, printr-un agent intermediar mass-
media/social media, prin lideri de opinie, etc.)
Ritmul de desfurare (constant, amplificare progresiv,
politica pailor mruni, teasing + declanare)
Coordonarea componentelor strategiei: convergent, divergent
i expansiv, desfurare de secvene paralele, etc.)
Combinarea elementelor strategiei: modul n care se combin
aciunile
Planificarea: corelarea cu elemente de timp, responsabilitate
i resurse)
Exemple de coordonare a strategiei:
paralel/convergent
 Modaliti de realizare a strategiei

Informarea public
Evenimentele speciale (planificate/neplanificate,
biografice/emoionale/de captare a prestigiului)
Evenimentele profesionale (participarea la trguri i
conferine de specialitate din mediul profesional sau
academic)
Poziionarea (realizarea de parteneriate, coaliii i
aliane, participarea la asociaii profesionale)
Responsabilitatea social corporativ
 Diferena ntre strategie i tactic

Strategia este modalitatea de ansamblu de a atinge o

serie de obiective.
Dimensiunea strategic este cea care targeteaz un
singur obiectiv din ansamblul considerat.
Tactica este activitatea concret (aciunea de relaii
publice, evenimentul, parteneriatul, etc.) prin care se
concretizeaz o anumit dimensiune a strategiei.
 Elemente componente ale planului de comunicare

Auditul/analiza situaiei
Publicurile
Obiectivele de comunicare
Dimensiunile/direciile de aciune
Activiti de desfurat (canale + mesaje)
Evaluarea
Auditul comunicrii: colectarea datelor
Auditul comunicrii: diagnosticul situaiei
Analiza situaiei: modelul radar
Analiza situaiei: modelul cmp de fore
 Publicurile: definiie
Blumer:
Un grup de oameni care, fiind confruntai cu o
problem de interes social, exprim idei
alternative i uneori competitive cu privire la
soluionarea acelei probleme
Chelcea:
Categoria sociologic i statistic constituit
dintr-un grup de oameni cu caracteristici diferite
care au n comun un centru de interes sau
informaie identic sau simultan cu privire la
aceeai problem
 Seitel: harta publicurilor

20 de publicuri cheie ale unei organizaii

Interne: directori generali; manageri, angajai,
familiile angajailor, sindicatele;
Externe: presa/media; stakeholderii; consumatorii;
investitorii;competitorii; furnizorii;
competitorii; authoritile; bncile;
competitorii; asociaiile profesionale ;
comunitatea local; comunitatea
internaional.
Exemplu:The map of key publics
 Modelul Hendrix
Fiecare public ar trebui evaluat n funcie de
categoriile sale:
Ex. Mass-media:
Local/regional/national
Radio, televiziune, ziare
General/specializat
Online/mediu real
 Hendrix inventarul publicurilor
Influena pozitiv P (1-10)
= elementele bune pentru organizaie produse de
acel public
Potenialul negativ V (1-10)
= posibilitatea de a afecta organizaia
Importana publicului P+V= I

Tipuri de relaie cu publicurile: gestionarea

ndeaproape, meninerea satisfaciei,
monitorizarea continu, meninerea informaiei.
 Caracterizarea publicurilor

Variabile de identificare:
Vrsta/genul/mediul (urban/rural)/tipul de
reziden/starea familial/domeniul
profesional/ocupaia/funcia/nivelul de
instruire/ctigul mediu/stilul de
via/valori/consum media
 Exemplu de caracterizare a publicului
(Public central dintr-o campanie electoral)
Brbai, activi i informai, mari consumatori de
media, vrsta 40-50 ani, cstorii, cu copii,
angajai n companii private sau cu propria lor
afacere, licen sau studii postuniversitare.
Urmresc programe de tiri i dezbateri de sear,
dar acceseaz i internetul, n special forumuri
online. Valori: competena, experiena, educaia,
echitatea, competiia, proprietatea material,
confortul
Legtura scopuri - elementele strategiei
(I)
Legtura scopuri - elementele strategiei (II)
Scopurile= expresia misiunii (care decurge din
viziune);
= orientare general, n ce direcie ne
ndreptm
Obiectivele = intele pariale a cror atingere duce la
realizarea integral a scopurilor
Strategii = cum vom ajunge la destinaie
Tactici = aciuni specifice, descrise n detaliu, cu
termene limit
Scopuri i obiective
 Clasificarea obiectivelor

J. Hendrix mparte obiectivele n dou mari categorii:

A. obiective de producie (care se refer la rezultatele
concrete ale activitii) i
B. obiective de impact:
(a) informaionale: prin care se urmrete difuzarea
informaiilor cu privire la o organizaie,
(b) atitudinale: urmresc schimbarea atitudinii
publicurilor fa de organizaie, produsele sau
serviciile;
(c) comportamentale: vizeaz ntrirea
comportamentelor favorabile sau modificarea n
sens pozitiv a comportamentelor fa de organizaie.
Formularea corect a unui obiectiv
 Exemple de obiective de comunicare
A. Informaional (de construire a notorietii)
n termen de 3 luni, 30% din publicul primar s fie
informat cu privire la inovaia propus de firma X pn la
finalul campaniei, n condiiile n care este complet
necunoscut pe piaa romneasc n prezent.
B. Atitudinal (de ntrire sau schimbare a atitudinii)
n termen de 6 luni, 15% din publicul primar s accepte
introducerea tehnologiilor de reducere a nclzirii globale
i creterea preului la energie electric pentru
consumatorii casnici, n condiiile n care aceste
tehnologii sunt noi n industria romneasc.
C. Comportamental (de schimbare a comportamentului)
La alegerile din 2016, 16% din alegtorii bucureteni s l
voteze pe candidatul independent X, n condiiile n care
la precedentele alegeri a ctigat 10% din voturi.
 Axa de comunicare
= o fraz care descrie poziionarea iniiatorului
programului de comunicare n relaia cu
segmentele de public ales i prin raportare la
scopul programului.
Axa de comunicare se construiete prin asocierea
tuturor resurselor creative ale echipei care
realizeaz campania.
Construirea unei axe de comunicare viabile
presupune nu numai prezentarea adecvat a valorii
adugate pe care o ofer programul/campania, dar
i promisiunea c acea valoare va fi cu adevrat
ctigat i exprimentat de publicuri
Axa de comunicare este echivalent cu Unique
selling proposition din planurile de comunicare de
marketing.
 Axa de comunicare - exemple
1. Candidat n campanie electoral intern ntr-un partid
politic:
Fa de membrii cu vechime mai mare 5 ani, X se definete ca
un lupttor perseverent, care urmrete nu numai
bunstarea partidului Y i pstrarea valorilor promovate
pn acum, dar i bunstarea ntregii ri i mbuntirea
imaginii sale n plan internaional.
2. Romtelecom, n 2015 (ax ipotetic)
Romtelecom se definete fa de consumatorii individuali
tradiionali (cu vechime mai mare de 15 ani) drept compania
de telefonie fix care ofer servicii de comunicare integrat la
preurile cele mai mici de pe pia i i adapteaz pachetele
la nevoile de comunicare ale acestora.
 Stabilirea tacticilor

- Activiti propriu-zise
- Canale de comunicare
- Mesaje: slogan, texte de prezentare, intro-uri,
discursuri, brouri, etc.
- Cine, ce face, cnd?
 Calendarul

pentru fiecare lun - scris de mn sau tiprit; datele

aciunilor sunt ncercuite, iar alturi se adaug cu alt
culoare detaliile de comunicare;
integrat o schem grafic n care anul este divizat n dou,
trei sau patru pri; sunt reprezentate toate elementele
strategiei cu intervalele de timp de pregtire
modelul Gantt este o variant n care pe o coloan, n
stnga, e prezentat graficul activitilor; n dreapta, pe
orizontal, se trec lunile, iar pe vertical, ordinea zilelor;
Calendarul desfurat sunt prezentate n detaliu
activitile prevzute n planul de campanie, precizndu-se
n dreptul fiecreia data desfurrii;
Calendar tip Gannt pentru implementarea
unui proiect social media
Calendarul desfurat
 Bugetul

Tipuri de buget de comunicare

- anual/global (pe capitole);
- de program de comunicare;
- pe proiecte de comunicare;
- poate fi sectorial (ex bugetul de comunicare pentru
un proiect de business);
Bugetul global (pe un an/termen mediu)
Bugetul detaliat: pe activitati/produse
 Evaluarea

(1) evaluarea planului: dac informaiile au fost suficiente i

adecvate, dac s-au realizat bine instrumentele de
cercetare,caracterizarea publicurilor i strategia;
(2) evaluarea implementrii planului: dac mesajele au
ajuns la public n cantitatea dorit i dac mesajele nu au
fost distorsionate;
(3) evaluarea impactului (dimensiunea cea mai important):
gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei i feed-
back-ul.