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Este material es de uso exclusivo para el Programa PDE ROSARIO 2017 desde el 12/06/2017 hasta el 31/10/2017. IAE Business School. Todos los
derechos se encuentran reservados.
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Universidad Austral 950.893.404.2
La primera parte de este trabajo describe los pasos a seguir teniendo en cuenta,
el contenido del plan y las pautas importantes del proceso de diseo. Luego se
analizarn las claves para lograr una implementacin exitosa del plan dentro de la
organizacin desde su estructura, su cultura, sus sistemas y sus recursos humanos.
M a r c o E s tr a t g ic o
P r o c e so d e fo r m u la c i n C u l e s e l c o n te n id o d e u n
d e l p la n c o m e r c ia l P la n C o m e rc ia l y lo s p a so s
a se g u ir p a ra su
1. M a rc o e stra t g ic o
fo rm a c i n ?
2. A n lisis d e situ a c i n
3. Id e n tid a d y a rq u ite c tu ra d e
m a rc a
4. O b je tiv o s
5. P ro g ra m a s y p la n e s
C o m e rc ia le s
6. P re su p u e sto y c o n tr o l
C a r a c te r stic a s d e l P r o c e so d e Q u d e b o c o n sid e ra r
d u ra n te su fo rm u la c i n
fo r m u la c i n d e l p la n c o m e r c ia l
y d ise o ?
C u le s so n la s c la v e s
Im p le m e n ta c i n
p a ra su
im p le m e n ta c i n ?
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1. M isi n
1 . D e f in ir e l m a r c o e str a t g ic o 2. V isi n
1. C o n te x to
2. C o m p a a
2 . A n lisis d e la situ a c i n 3. C lie n te s
4. C o m p e tid o re s
5. C o la b o ra d o re s
1. Id e n tid a d
D e f in ir la id e n tid a d y 2. F ilo s o fa
a r q u ite c tu r a d e m a r c a 3. P o sic io n a m ie n to
1. E stra t g ic o s
E sta b le c e r o b je tiv o s 2. T c tic o s
1. P ro d u c to
2. P re c io
D ise a r lo s p la n e s y 3. P la z a
p r o g r a m a s c o m e r c ia le s 4. P ro m o c i n
5. P e rso n a l d e se rv ic io
6. In v e stig a c i n
P r e su p u e sta r y c o n tr o la r 1. Presupuesto
2. Monitoreo
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2. Anlisis de la situacin
C o n te x to
F o rta le z a s
C lie n te s C o m p e tid o r e s
O portunidades
A m enazas
Q u v a lo r
e s ta m o s c r e a n d o ?
D e b ilid a d e s
C o m p e te n c ia C o m p a a
(1)
Savielly Tartakova, gran maestro de ajedrez polaco.
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En cuanto al anlisis del medio ambiente, hay importantes variables para ser
analizadas, que se explican a continuacin:
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Competidores: Algunos de los temas que deben analizarse son los siguientes:
Externos:
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Internos:
Como ejemplo del resultado del anlisis de las 5 C, podemos considerar el caso
de una empresa de la agroindustria que comercializa paltas. stas son las conclusiones
que surgen luego del anlisis de situacin:
Si consideramos que el valor de una compaa est dado por el valor de sus
marcas, el diseo del plan comercial debe ser congruente con el cuidado o la
constitucin de stas.
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El anlisis FODA, junto con de la marca, son las bases para definir la(s)
ventaja(s) competitiva(s) de la empresa. Cuando una empresa posee una ventaja
competitiva, tiene primaca sobre su competencia basada en la entrega de un mayor
valor a sus clientes. Por esto, sus clientes la prefieren. Dicha ventaja competitiva se
construye sobre un activo estratgico (tecnologa, habilidad, conocimientos, etc.) y es
difcil de imitar por la competencia.
4. Definir objetivos
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Objetivos Primarios:
Incrementar el consumo per cpita en un 100% durante el primer ao
Suplir la estacionalidad de la produccin con importaciones
Desarrollar el rea de marketing de la empresa
Objetivos secundarios:
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6. Presupuesto y Control
Identificar claramente las reas y/o personas responsables del uso de esos
recursos.
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Diseados para
Informacin Control
Proveen informacin
aunque poco control Miden desempeo eficiente
Interno Sistemas de personal Productividad
Ingresos de pedidos Seguimiento de visitas
Enfoque
Aprobacin de crditos
Miden y controlan
Seguimiento de variables no efectividad con clientes y
controlables canales
Externo Seguimiento del sector Rentabilidad del segmento
Anlisis competitivo Seguimiento de cuentas
clave
Los controles financieros son prioritarios para asegurar que los recursos se
empleen segn lo planificado, y para que los proyectos y los equipos se mantengan
dentro de sus presupuestos. El control de costos permitir comprender los aspectos
financieros de las decisiones comerciales, conocimiento clave para definir la asignacin
de recursos siempre escasos.
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Abarcativo: Cunto tiempo abarca el plan? Cun detallados son los planes?
Se deber tener en cuenta que, a mayor plazo y detalle, menor eficiencia. A la
inversa, se perder efectividad. Se deber buscar el equilibrio que genere un
mayor alcance.
Controlable: Quin es el responsable? Para que sea efectivo debe estar
provisto de una gua de control que contenga la posibilidad de corregir alguna
variable sobre la marcha. Los resultados que se obtengan con la implementacin
del plan comercial deben controlarse a fin de comprobar que se estn
cumpliendo los objetivos y, en caso contrario, tomar las oportunas acciones
correctoras.
Respaldado: Quin lo hace? Involucra a los mximos responsables para su
correccin y aprobacin. stos deberan haber tomado parte del proceso, de
modo tal que posean una visin integradora y que faciliten los recursos
(humanos, econmicos y de informacin) para asegurar el xito de su
implementacin.
P a rtic ip a tiv o
R e s p a ld a d o P roceso d e
P e ri d ic o
f o r m u la c i n d e l
P la n C o m e r c ia l
C o n tro la b le
A b a rc a tiv o
Claves de la implementacin
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El plan debe ser consistente con estas variables organizacionales, de no ser as,
por ms que se planteen excelentes ideas estratgicas, su implementacin ser un
fracaso.
Conclusiones
Bibliografa
1. Aaker, David (1996), Construir Marcas Poderosas, Ediciones Gestin 2000 S.A.
2. Aaker, David (1998), Developing Business Strategies, John Wiley & Sons Inc.
3. Dolan, Robert y Silk, Alvin (1993), Marketing Planning and Organization, Harvard
Business School.
4. Hatton, Angela (2000), La Gua Definitiva del Plan de Marketing, Prentice Hall.
5. Mac Donald Malcom (2000), Marketing Plans, Butterworth Heinmann.
6. www.icesi.edu.co/es/publicaciones/contenidos/75/sescobar_equidad-marca.pdf
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ANEXO 1
Anlisis FODA
El trmino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las
palabras: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. De estas variables, tanto
fortalezas como debilidades son internas de la organizacin (resulta posible actuar
directamente sobre ellas). En cambio, las oportunidades y las amenazas son externas y,
por lo general, resulta imposible modificarlas.
FODA
Fortalezas: son los recursos y capacidades especiales con los que cuenta la empresa, y por
los que cuenta con una posicin privilegiada frente a la competencia.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la
competencia.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar
incluso contra la permanencia de la organizacin.
Este anlisis debe enfocarse hacia los factores clave para el xito de su
negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales de la compaa al
compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y
amenazas clave del entorno. Adems, el FODA debe ser generado a travs del debate
interno, de modo que contemple ms que una opinin individual. En resumen, deber
proveer las respuestas al anlisis de las 5 C.
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ANEXO 2
Ciclo de vida del producto
Costo extra por uso Precio de penetracin Precio para competir Reducir el precio
Precio
Incrementar para
Usar mucha Reducir para fomentar el cambio
Promocin promocin para aprovechar la gran Reducir al nivel
de marcas
fomentar prueba demanda mnimo
La teora del ciclo de vida sugiere que cada producto o servicio tiene una vida
finita. Si observan las ventas de muchos productos, durante un perodo determinado,
descubrir que el patrn de stas en la mayora de los productos sigue una curva
consistente de introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. As, se entiende por
ciclo de vida el tiempo de existencia y las etapas de evolucin que caracterizan el
desarrollo de un producto en el mercado, desde que nace su lanzamiento como nuevo
producto hasta que se lo retira de la comercializacin.
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ANEXO 3
La Matriz de Ansoff
PENETRACIN EXPANSIN
Mercados Actuales DE MERCADO DE PRODUCTO
EXPANSIN DIVERSIFICACIN
Nuevos Mercados
DE MERCADO
Por ejemplo, una empresa que se dedica a la venta de dentfricos para nios
debe optar por una entre las siguientes estrategias de crecimiento:
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ANEXO 4
Modelo de planificacin para la identidad de marca - Aaker
AN ALISIS EST R AT EG IC O D E LA M AR C A
S IS T E M A D E ID E N T ID AD D E LA M AR C A
Ex te n d id a
N cle o
S IS T E M A D E IM P L E M E N T A C I N D E L A ID E N T ID A D D E L A M A R C A
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ANEXO 5
Matriz BCG
Crecimiento de mercado
Alto Bajo
Participacin de mercado
Alto
Bajo ?
La matriz BCG clasifica a los productos de una compaa de acuerdo con el
uso y con la generacin de caja (efectivo), en las dimensiones de la participacin
relativa de mercado y la del crecimiento de ste. La participacin de mercado se utiliza
porque es un indicador de la capacidad que tiene el producto para generar caja, mientras
que la tasa de crecimiento de mercado se utiliza para evaluar los requerimientos de caja.
La vaca lechera son los productos lderes en mercados donde hay poco lugar
para su crecimiento, pero al mismo tiempo, gran estabilidad. Estos son excelentes
generadores de caja y tienden a usarla debido a las condiciones competitivas muy
poco.
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ANEXO 6
Gua Ejemplo para la Confeccin de un Plan de Marketing
A) Resumen Ejecutivo
Contexto
Consumidor
Compaa
Competencia
Colaboradores
Producto
Identidad de Marca
Precio
Distribucin
Publicidad
Promociones al Consumidor y al Canal
Investigacin de Mercado
Fuerza de Ventas
Personal de Servicio
Investigacin y Desarrollo
20
expertise
rica.
m
Poseen
Kg)
Latinoam
El
todo
o.
n
ao.
aen
no
estable
Amenazas
Oportuni
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Tiene
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Debilidad
Fortalezas
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Las
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consumo
grandes
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desconocen
meses
invertir
productos.
propiedadeal
s
ANEXO 6 (Continuacin)
Gua Ejemplo para la Confeccin de un Plan de Marketing
Participacin de Mercado
Ventas Brutas
- Devoluciones
Ventas Netas (Volumen y Valor monetario)
- Costo de Fabricacin
Contribucin Marginal 1
- Costo de Fuerza de Ventas
- Costos de Distribucin
- Promociones al Canal
Contribucin Marginal 2
- Publicidad
- Promociones al Consumidor
Contribucin Marginal 3
- Otros Gastos de Marketing
Beneficios antes de Gastos Generales
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