Universitatea Bucureti, Facultatea de Litere

Specializarea: Master Consultan i Expertiz n Publiclitate

Umorul n Publicitate

Coordonator: Absolvent:
Lect. dr. Alexandra Crciun Vlad Roxana- Andreea

Bucureti
2015
Curpins

INTRODUCERE
CAPITOLUL I- PUBLCITATEA: ELEMENTE INTRODUCTIVE
1.1. Publicitatea- scurt introducere .
1.2. Istoria publicitii .
1.3. Importana i funciile publicitii
1.4. Tipuri de publicitate..
CAPITOLUL II- UMORUL N PUBLICITATE
2.1 Generaliti despre umor..
2.2 Umorul n reclame
2.3 Riscurile umorului n reclamele publicitare
2.4 Emoiile n publicitate
CAPITOLUL III- STUDIU DE CAZ:
ANALIZA SPOTURILOR PUBLICITARE HEINEKEN ..
3.1 Obiective ale cercetrii ..
3.2 Metodologia cercetrii tiinifice ..
3.3 Prezentarea general a pieii berii n Romnia
Walk in the fridge
Heineken- the tube ..
Heineken Budweiser ..
3.4 Analiza chestionarului .
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
ANEXE

Introducere
 Publicitatea joac un rol important n viaa societii moderne, fiind indisolubil legat de
comunicarea de mas, ce conine roluri i efecte att la nivel individual, ct i la nivelul societii
n ansamblul ei, dar ea nseamn n primul rnd, comunicare, existnd reguli pentru aceasta:
n captarea i prelucrarea primar a informaiilor, omul se servete de mecanismele
senzorial-perceptive; senzaiile i dau posibilitatea s recepioneze informaiile n funcie de
nsuirile fizice ale obiectelor, dar i de trebuinele i activitile desfurate. Percepiile i
reprezentrile l ajut pentru a pune n relaie informaiile senzoriale diferite, dar i informaiile
actuale cu cele conservate n memorie. Tratarea superioar a informaiilor, prelucrarea i
interpretarea lor, este realizat cu ajutorul proceselor logico-raionale, ntre care gndirea
ocup locul central
Abordarea acestei teme are ca punct de plecare trecerea n revist a analizei complete a
umorului n publicitate deoarece reclamele orienteaz trebuinele i comportamentul
consumatorului, spotul publicitar fiind considerat cel mai eficace tip de reclam datorit faptului
c folosete elemente complexe a mijloacelor de comunicare: imagine, micare, sunet, text.
M-am gndit c ar fi interesant s m concentrez pe reclamele umoristice, ntruct ele reprezint
o categorie foarte popular n domeniul publicitii actuale. Aadar, rolul acestui studiu este s
ofere o mai bun nelegere a umorului i emoiilor n publicitatea autohton. Punctul de plecare
al acestui proiect l reprezint perspectiva asupra umorului, tipurile de umor i n ce mod sunt
folosite pentru rezultate eficace.
Ideea central este cea de comunicare, aceasta fiind baza existenial a publicit ii, a
mesajelor publicitare, transmiterea mesajelor fcndu- se prin diferite canale media dar i prin
rolul emoiilor. Pe parcursul lucrrii se va observa c publicitatea este un domeniu destul de
extins, nct se apeleaz la relaiile publice pentru c a ncrederea publicului s fie ctigat sau, la
strategii de marketing pentru creterea vnzrilor, ns eu voi insista asupra elementelor
eseniale, a umorului, a emoiilor pozitive i negative prezente n publicitate.
Fcnd o referire strict la publicitatea din ziua de azi, cea modern i implicit la emo iile
care intervin aici, pot s afirm c n publicitate, emoia este considerat o cheie a succesului,
ntruct are o intensitate puternic cu privire la luarea deciziilor.
n termini ct mai simpli, cu ajutorul emoiilor, publicitatea se vinde cel mai bine, c tignd de
partea sa un numr nsemnat de oameni. Emoiile sunt considerate nite necesiti n viata
noastr, ele contribuit totodat la o mai bun relaionare cu cei din jurul nostru.
ntr- o alt ordine de idei, structura lucrrii este format din trei capitole, urmate de explica ii ct
mai concise i relevante asupra teoriei.

Prin urmare, n primul capitol al lucrrii am realizat o introducere a publicit ii, am

precizat evoluia i importana ei n zilele noastre, documentndu- m din mai multe cr i ce face
referire la acest subiect, publicitatea avnd o implicare destul de puternic n via a social,
devenind elementul cel mai important i de nenlocuit n societate, bazndu- se prin imaginea
unor produse pe care le transmite cu ajutorul reclamelor, mesajelor, spoturilor publicitare,etc.
n al doilea capitol voi face referire la aspectele i obiectivele pe care le au emo iile n
arsenalul publicitii i la umorul prezent ce d fru liber exprimrii noastre n anumite momente,
indiferent c sunt negative sau positive.
Ultimul capitol, studiul de caz, reprezint o analiz a spoturilor publicitare alese, o
modalitate n care umorul este folosit n campanii publicitare ale mrcilor de bere ntlnite pe
piaa din Romnia, mrci naionale i cele cu rspndire global, ce face referire la punerea n
eviden a umorului cand mesajele sunt transmise prin aceast cale.
Vom observa ct de eficient este comunicarea pentru c, din cele 25 de branduri de bere
prezente pe piaa romneasc, voi analiza 10 mrci avnd la baz sursa principal, umorul, mai
ales n campaniile mrcilor care au ca public int reprezentani ai unui singur gen, feminitatea,
fiind una din sursele principale ale umorului n publicitatea mrcilor de bere
Concluzionnd, pot spune c, am ales aceast tem deoarece sunt o persoan care triete
din emoii chiar i atunci cnd umorul este prezent.

CAPITOLUL I- PUBLCITATEA: ELEMENTE INTRODUCTIVE

1.5. Publicitatea- scurt introducere

 Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a schimba
atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume ale crui calit i sunt
reale.1
Advertising- ul (publicitatea) este folosit de mai multe ori ca traducere i pentru alt domeniu al
comunicrii, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri 2 i este definit prin
tiina, afacerea, profesia crerii i diseminrii mesajelor reclamelor, instituia social ce
afecteaz viaa de zi cu zi a oricrui individ ce lucreaz n acest domeniu, fora care modific
cultura de mas, o parte a activitii de marketing i sursa de informare despre produse,
servicii, evenimente sau companii.3
Publicitatea a devenit de-a lungul timpului lucrul indispensabil n societatea actual,
deoarece concurena este din ce n ce mai evident iar activitile de promovare sunt primordial
pentru ca nite produse sau servicii care se poziioneaz distinct n mintea consumatorilor.
Aceasta este strns legat de comunicarea de mas i reuete s elaboreze limbajul care une te
aciunile umane, iar produsul fiind constituit din sisteme de valori i reprezentri sociale
De obicei, reclamele sunt cele care apeleaz la prestigiul persoanelor publice din dorin a
de identificare a cumprtorilor cu acestea. n ceea ce privete publicitatea, exist destul de multe
confuzii cu privire la aceasta, precum: publicity, advertising- ul, marketing- ul i relaiile publice.
Aceast industrie a advertising- ului este una pltibil, adica presupune pltirea anumitor costuri
pentru difuzarea n cadrul canalelor media a mesajelor publicitare , pe de alt parte, termenul de
publicity indic o publicitare gratuit ce conine orice fel de apari ie, informative sau de
promovare a unei campanii.

1 Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Publicitate i reclam, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2001, p. 4

2 Max Sutherland, De la publicitate la consummator. Ce merge,ce nu merge i mai ales de ce, Editura
Polirom, Iai, 2008, p. 134

3 Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing& Advertising, Editura Macmillan Business,

Londra, 1998, p. 6
n alt ordine de idei, oamenii au tendin a de a confunda publicitatea cu reclama, sau s
considere c aceste noiuni se refer la acelai lucru, dar, publicitatea admite domeniul propriu-
zis, activitatea, procesul, tiina ntocmirii reclamelor, n timp ce, reclamele reprezint, de fapt,
produsul finit al acestei activiti.4

1.6. Istoria publicitii

nc din cele mai vechi timpuri, au existat diverse forme de publicitate, acestea aparnd odat
cu schimbul de mrfuri, din dorina oamenilor de a afla cine produce bunurile respective, pentru
a fi putut identificat procesul de existent.
n urma cercetrilor, exist trei mari perioade ale advertising- ului , perioada pre- marketing,
comunirii i tiinifice5. Comunicarea este datat nc din Antichitate ce avea un character pur
informativ i doar ulterior publicitatea a trecut printr un proces de adugare a elementelor
emoionale i estetice, ce au fcut ca reclama s i mreasc ansele de a putea fi recep ionat i
reinut.6
Perioda pre- marketing este reprezentat de mijloace strvechi de comunicare, aprut nc
din Antichitate, acestea fiind inscripiile n lemn, piatr, tblie de gresie, precum i indivizi care
strigau cu voce tare anumite anunuri.
Perioada comunicrii de mas, din anii 1800 pn la mijlocul secolului XX, a fost influen at
de revoluia industrial deoarece s- au pus bazele unor progrese considerabile a tuturor
domeniilor, iar din aceste motive, excesul de bunuri i servicii au cptat o amploare foarte
dezvoltate.
Cea de- a treia perioad a publicitii tiinifice dateaz nc din anul 1950 i este nc
prezent, este perioada de maturitate pentru domeniul publcitar, ntruct strategiile i tehnicile

4 O Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, Editura South Collage Publishing, USA, 1998, p. 8

5 Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Publicitate i reclam, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2001, p. 29

6 http://downloadspaces.com/download/query.php?sub=0&q=introducere-in-
publicitate-dan-petre
din publicitate au nceput s fie create cu atenie i assimilate, din prisma faptului c, odat cu
acest process de instituionalizare, concurena a fost din ce n ce mai acerb.7

Asupra publicitii sa pus o amprent foarte puternic din cauza numelor precum Wiliam
Bernbach, Leo Burnett, David Ogilvy, Thomas Dillon i Jack Trout, acetia inovnd idei noi
privind creativitatea, fidelitatea, imaginaia consumatorului, credibilitatea, avantajele produselor,
reclamelor interactive, originalitatea, nonconformismul. Acestia reuesc s depeasc tiparele
obinuite ale creaiei publicitare, iar n acest sens, oamenii au nceput s i exprime satisfacia cu
privire la produsele cumprate.
Prima companie din ara noastr care s- a ocupat exclusiv de activit ile publicitare, a fost
create de ctre David Adania, n jurul anului 1880, iar George Albert Tacid a lansat expresia
celebr conform creia reclama este sufletul comerului, fondat la Oficiul de Publicitate Romnia
din anul 1886.
Pe de alt parte, n perioada comunist, au fost micorate legturile cu tendin ele international
din cauza faptului c domeniul a intrat sub rigorile unei economii socialiste. Astfel, n aceas
perioad au fost promovate doar produsele care erau 100% romneti, ns acestea aveau stocul
limitat, cererea fiind mult mai mare dect oferta, firma de ncl minte Guban era una dintre cele
mai trainice mrci romneti.
n anul 1990, n luna mai, Radu Florescu nfiineaz prima agen ie de publicitate, sub
denumirea de Centrade, aceasta fiind un imbold pentru c, mai trziu, s apar din ce n ce mai
multe agenii, urmnd modelul publicitii strine, cu departamente diferite.
Dorina firmelor era de dezvoltare pe cont propriu n jurul anilor 2000 din cauza faptului c
exista o diversitate i multitudine de agenii de publicitate, unele dintre ele reu ind s se dezvolte
i s se poziioneze n mo deosebit pe pia, avnd ctiguri substaniale prin anumite premii i
nominalizri la concursurile locale.

1.3 Importana i funciile publicitii

7 Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Publicitate i reclam, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2001, p. 2
 Publicitatea reprezint un domeniu foarte vast i diversificat, doarece exist o multitudine
de produse i de servicii, i fcnd referire la acest motiv este nevoie de strategii i tehnici
creative i unice de promovare, din vasta dorin de a putea obine un feedback pozitiv din partea
receptorilor.

Pot spune c, situaia domeniului publicitar din Romnia este destul de podobnic cu ceea
ce se petrece la nivelul international, cel puin din prisma aspectelor legate de metodologie,
implementare, i, pe parcurs fiind nevoie ca aceste baze teoretice s fie puse n practic, n ceea
ce privete deschiderea consumatorilor n faa industriei advertising- ului.
Publicitatea a devenit unul dintre cele mai importante aspect ale vieii modern, fiecare om
consum zilnic cte un gram de publicitate n toate activit ile pe care le desf oar, i acest
lucru are loc i n mod incontient, deoarece este un lucru necesar, exact ca aerul pe care l
respirm, citim ziare, vizionm reclame la tv, primit pliante, flyere, publicitatea este vizibil,
reprezentat prin intermediul imaginilor iar noi, oamenii suntem atrai de tot ceea ce este n
vigoare, nou aprut.
La rndul ei, publicitatea treebuie s atrag aten ia prin imaginea produselor, emo iilor pe
care le denot, reclame sau mesaje, astfel, putem s spunem c cel mai important principiu al
unei publiciti este de a se evidenia prin anumite generaliti, iar n acest sens, ea se folose te
de o gam variat de mijloace pentru captarea ateniei consumatorului, dintre care cele mai
importante sunt emoiile, umorul i provocarea.
La ora actual, publicitatea a devenit o industrie foarte puternic n rndul nostrum,
avnd un rol important n economia fiecrei ri, domeniul specializat al comunicrii, fenomenul
aflat ntr- o continua evoluie i schimbare, n strns legtur cu societatea de consum.

Rolul creaiei publicitare face ca o reclam s fie ct mai eficient, trebuie s con in un
mesaj persuasive care s determine oamenii spre aciunea de a cumpra. Reclama trebuie s
stabileasc o interaciune relevant n acelai timp cu audiena i s fac public o idee inedit,
ntr- un mod neateptat, acestea avnd un impact pozitiv i ct mai eficient. Acest lucru nseamn
c ele trebuie s de- a dovad de ct mai mult creativitate pentru a atrage atenia i s rmn
tiprit n memoria privitorilor.
Astfel spus, n spatele reclamelor eficiente se regsete ntotdeauna o idee creative, un concept
creative care are drept scop o implementare a unor anumite strategii de comunicare pentru a face
ca mesajeul s fie unul memorabil i uor de reinut n mintea receptorilor. Prin urmare, crea ia
trebuie s vnd marca pentru care este realizat.

Precum consemneaz i autorii Dan Petre i Mihaela Nicola, n cartea Publicitate i

reclam, creaiile publicitare de calitate reprezint anumite serii caracteristice comune, i anume:
pune baza pe o strategie puternic;
determin notorietate pentru marc;
impactul asupra strategiei de media;
impactul asupra grupurilor int;
flexibilitate ce trebuie s permit realizarea unor execuii adaptate unor canale
diverse de comunicare;
dezvoltarea afacerii clientului.8

J. Sequila afirma c: publicitatea trebuie s elimine plictiseala cumprturilor cotidiene,

mbrcnd n vis produsele care fr prezena ei, nu ar fi dect ceea ce sunt |, crede c procesul
de creaie constituie cel mai important factor din cadrul mesajului publicitar, considernd c, o
creativitate reprezint acea parte a artei, dar este puternic influenat de ceea ce se ntmpl n
realitate.
Odat cu trecera timpului s- a ajuns la concluzia c toate mesajele din publicitate sunt cele
mai valoroase pentru c ele dispun de creativitatea ieit din comun, inedit ce rmne prezent
n capul receptorului tocmai pentru c reprezint o idee benefic, nou, ce trebuie descoperit i
cunoscut, totodat.
n concluzie, creaia reprezint o cale de a dezvolta i de a men ine legtura dintre un produs
i consummator, o comunicare inedit, onest, concise i coerent despre un produs, care sa tie
ce vor consumatorii.
Publicitatea este un domeniu vast, iar, tocmai din acest argument ndeplinete mai multe
funcii, acestea fiind urmtoarele:

8 Dan, Petre, Mihaela, Nicola, Publicitate i reclam, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2001, p. 70
 funcia de comunicare sau de informare este cea mai important dintre toate aceste
funcii, presupune primul contact dintre productor i consummator, are rolul de a
face public i cunoscut produsul sau serviciul.
funcia economic ce reprezint o distragere a ateniei oamenilor de la pre de ctre
publicitate, n vreme ce alt gen de publicitate se axeaz pe concentrarea
consumatorilor asupra preurilor.
funcia social are un impact aparte asupra indivizilor, ct i asupra institu iilor
sociale, ofer modele adevrate, roluri, credine i atitudini, ajut publicitatea la
integrarea acesteia n societate, creeaz valori i o serie de valori de conduit acceptate
de comunitatea n care convieuiesc.
funcia politic este reprezentat de abilitatea publicitii de a educa, propune,
influena i chiarnimpune modele n urma dorinei de a sensibiliza consumatorii
privind puterea lor de cumprare.
funcia persuasiv este denumit i funcia de baz a publicitii, potrivit diverilor
cercettori n domeniu, aceast funcie urmrete s influeneze ntr- o anumit
direcie comportamentul consumatorilor, ea apelnd dect la strategiile originale i
specific publicurilor int vizate.
funcia cultural se refer la calitatea artistic a mesajelor publicitare, are drept scop
cultivarea sensibilitii i bunului gust pe care l au cumprtorii, iar n luarea deciziei
de cumprare intervin dou elemente principale, primul ce presupune ca publicitatea
s fie capabil de a reui s conving publicul fcnd referire la avantajul unui anumit
produs, iar cel de- al doilea element innd seama de forma de prezentare i de
comunicare a produsului.

1.4 Tipuri de publicitate

innd cont de faptul c domeniul publicitar este unul dynamic, deoarece i societatea n care
trim este n plin schimbare, putem spune c exist mai multe tipuri de publicitate, n func ie de
diferite categorii.
O prim categorie a tipurilor de publicitate face referire la publicul int, i anume,
publicitate pentru consumatorul final i publicitate pentru organizaii. Astfel,categoria
consumatorului final are ca drept obiectiv principal de a ncuraja consumatorul de produse/
servicii i presupune un mesaj direct ctre potenialii cumprtori. Aceast categorie, are la
rndul ei mai multe tipuri de publicitate: publicitate de informare, avnd rolul de a informa
publicul cu privire la naterea unor noi produse, avantajele acestor reduceri, oferte, i multe alte
infromaii ce fac parte din acest gen. Prin urmare, publicitatea de poziionare presupune
ntiprirea mesajelor publicitare n mintea oamenilor, de a putea face diferena de concuren.
Aceaste dou tipuri de publicitate sunt cele mai importante, dar exist i unele secundare,
ele fiind urmtoarele: publicitatea comparative, de reamintire, folosete un model
comportamental, de tip mrturie, endorsement,de tip demonstraie, publicitate n care produsul e
tratat ca o vedet n sine, o publicitate aparent negtiv.
A doua categorie, publicitatea pentru companii i categorii profesionale este un element
intermediar ntre anuntor i consumatorul final, fiind alctuit din mai multe tipuri,
comercial, profesional, industrial, de corporaie.
Alt clasificare, dup modul campaniei, se mparte n dou ramuri: publicitate comercial
ce face referire la faptul c urmrete obinerea unui profit i noncomercial fiind elaborat
pentru organizaii nonprofit, avnd drept obiectiv strngerea de voluntari, schimbarea
comportamentelor publicului.
Cea de- a treia clasificare este dup tipul bunurilor pentru care este realizat comunicarea
i are n vedere dou tipuri de publicitate: publicitatea pentru produse/ servicii concrete i
publicitate pentru nonproduse.
2.5 Generaliti despre umor

Noiunea de umor este una relativ tnr, este ceva ce amuz, iar simul umorului este o
abilitate de a recunoate acest ceva. O persoan care are simul umorului bine dezvoltat nu doar
c recunoate uor ce este amuzant, dar are i o abilitate de a- I distra pe cei din jurul su.
Simul umorului este influenat de diferite tradiii, istorie, cultur i difer, deasemenea,
dup poziia pe scara ierarhiei sociale.9
n cadrul publicitii, emoiile sunt folosite ca amplificator ai motiva iei, aduccndu- se n
eviden aspect fiziologice pentru a trimite produsul care este promovat ctre un cadru
motivaional, de o puternic importan pentru publicul int.
Se spune c motivaia ofer un impuls cu privire la procesul de achizi ionare, iar dac emo ia
este asociat lng mesajul publicitar grbete cumprarea produsului sau o mpiedic. Emo ia
este strns legat de dispoziiile afective ale unei persoane, aspect emoional al
comportamentului acestuia iar n momentul n care este vorba despre receptarea reclamei, avem
n vedere mai multe procese emoionale, genernd stri de euforie, bucurie, rs, umor.
Sentimentele reies din triri affective repetate, sunt stri emoionale de un grad mare de
complexitate i durabile, exprimndu- se prin intermediul atitudinilor afective fa de oameni,
evenimente, obiecte.
n funcie de scopurile pe care o reclam le urmrete, ea utilizeeaz at emoii positive, precum
bucuria, rsul, relaxarea, plcerea, dar i emoii negative,cum ar fi neplcerea, teama, cu un rol
de a intesifica mesajul publicitar transmis.10
O scurt incursiune a istoriei umorului l nfieaz n filosofia greac ca pe ceva crud i brutal,
filosofii credeau c umorul se bazeaz pe o nefericit recunoatere de sine din ciuda faptului c

9 Max Sutherland, De la publicitate la consummator, Ce merge, ce nu merge i mai

ales de ce, Editura Polirom, Iai, 2008, p 130

10 Dorina Miron, Maria Moldoveanu, Psihologia reclamei, Editura Libra,Bucureti,

1995,p 141
era motivate de invidie, rsul era descries ca fiind degradant pentru moravuri, art i religie,
form de comportament ce trebuie evitat de ctre omul civilizat11
Cu patru sute de ani n urm, umorul i rsul era privit ca o for de dezechilibrare pe plan
social, dar ce are de- a face acest lucru cu reclamele?- ar trebui s serveasc ca un advertisement
c umorul nu e mereu att de simpatic pe ct se pare.
Cu ct este umorul este mai mult studiat i urmrim atent efectele reclamelor pline de umor, cu
att mai mult se evideniaz ca un fenomen cu efecte positive i negative.
Umorul are multe n comun cu creativitatea tiinific, Arthur Koestler sublinia faptul c umorul
este o realizare a unei fuziuni temporare ntre dou cadre de referin n general incompatibile. 12
Creativitatea presupus n scrierea de reclame cu tent de umor nu e diferit de creativitatea
descoperirilor tiinifice, una aspir ctre reacia Ha, ha, iar cealalt ctre AH, haa, singura
diferen fiind descoperirea tiinific e o fuziune permanent de idei crezute a nu fi n aceea i
msur, compatibile c umorul este doar o fuziune temporar.

2.2 Umorul n reclame

Un spot publicitar amuzant prezint un interes ridicat dect unul n care umorul nu este utlizat.
Care este motivul? Acest spot publicitar l determin pe consummator s revad reclama n loc s
o ocoleasc. Uneori, exist n schimb i un risc, acela ca publicul int s nu i se par deloc
amuzant, cauznd mai multe neplceri dect beneficii.
n publicitate, umorul este reprezentant de un element influen abil ce este utilizat pentru
atragerea ateniei asupra produsului sau serviciului respective prezentat ce favorizeaz brandul i
asigur o memorabilitate bradului. Totodat, pe lng canalelele clasice de transmitere , are i un
beneficiu n publicitatea gratuit prin aa- numit word of mouth atunci cnd oamenii i- l
povestesc , la fel cum se ntmpl cu un banc bun, sau preiau din spoturile publicitare expresiile
personajelor pe care acestea pe folosesc.
Mesajele publicitare cu caracter comic reprezint o cale sigur de a ob ine vizualizri
ntr- o perioad n care acestea au invadat dintr- o data internetul, televizorul, radioul i i face pe

11 Aristotel i Platon

12 Arthur Koestler
asculttori s devin extreme de reticeni cnd vine vorba de ntreruperi cauzate de multitudinea
reclamelor difuzate ntr un interval scurt de timp.
De- a lungul timpului, clipurile publicitare au suferit modificri mari, de la tehnicile de
realizare i calitatea de execuie , pn la schimbarea stilului de abordare a situaiilor. Umorul era
utilizat pentru o bun vizibilitate a produselor sau serviciilor prezentate acum ca iva ani dar
astzi situaia i-a schimbat forma , avalana de tentative umoristice a creat o inversare a situa iei
n care, actualmente o reclam amuzant poate s aibe mai multe anse de reu it dect una
serioas.
Reclamele amuzante va genera ntotdeauna interesul consumatorilor, ea i bine-dispun,
creaz o atmosfer mai linitit, confortabil i o imagine prielnic companiei. Cei care se ocup
cu industria publicitar recomand o respectare a unor sfaturi, acestea fiind:
o idee amuzant nu trebuie s fie supra- analizat|;
umorul trebuie s fie remarcat n funcie de obiectivul propus;
umorul distreaz publicul;
umorul este folosit drept provocator de gnduri;
publicul trebuie lsat s analizeze singur care este idea principal dintr- o reclam
comica;
prin reclamele amuzante imaginaia consumatorilor poate s fie una distrunctiv;
recomandarea unei analize a preferinelor i caracteristicilor consumatorului
crora o anumit reclam le este adresat;
comicul este rezultatul final al unei limite ntr- o reclam.

Publicitatea utilizeaz o categorie larg de procedee de a acapara atenia, dintre cele mai
vizate fiind sexul i umorul. Exist elemente mai subtile care ne atrage aten ia ntr- un mod mai
involuntar, atenia pare a fi uneori reinut de alte persoane, mai ales de o portretizare a fe elor i
minilor acestora. n umor sunt prezente trei mecanisme generale dup care spoturile umoristice
se presupun c ar funciona mai eficient dect cele obinuite, acestea fiind urmtoarele:
1. Reclamele umoristice ce sunt mai bine observate, au o atenie mai sporita: aceast
atenie se refer la faptul c reclama trebuie s ias din anonimat prin utilizarea
umorului pentru a putea ctiga atenie, umorul este o arm puternic pentru
specialitii din publicitate, i ajut s ias n eviden printr- o aglomerare a mesajelor,
dar, n acelai timp, poate s deturneze aten ia destul de mult i i va face pe oameni
nici mcar s poat retina mesajul sau brandul respective din reclam, umorul fiind
 sursa lor de preocupare. Trebuie s fim siguri c, n final, comunicarea mesajului
brandului n aceste reclame are un impact destul de puternic pentru a contracara
efectul umorului de a-l pune ntr-o lumin mai slab.13

2. Suscitarea mai puin a argumentelor pentru ca spectatorii s le poat procesa ca

amuzament, dect s fie angajai n evaluri de tip fals/ adevrat unde umorul este o
distracie i tinde s fie procesat de ctre reclamele informaionale. Riscul n privin a
umorului se bazeaz pe faptul c putem s fim att de concentrate pe procesarea
acestuia ca distracie, dar s nu mai existe alte procesri ale brandului i mesajului.
3. Existarea dovezilor c reclamnele care sunt agreate au o propabilitate mai mare de a
devein eficiente prin faptul c ambalajul brandului face parte din mbrcmintea sa,
aceast publicitate reflect faptul modul de comunicare characteristic. Pentru brand
publicitatea este una dintre dimensiunile personalitii sale, reclamele umoristice care
sunt agreate poate face ca brandul s treac neobservat. Dac toate brandurile ar fi
egale n mod cert vor exista difereniei pentru c aceast agreabilitate a reclamei are o
importan mai mica la categoriile de implicare cu un nivel ridicat.
Umorul tinde s fie unul eficace la categoriile cu o implicare sczut, dar exist i
motivul pentru care nu funcioneaz la fel de bine la acele categorii cu implicare unde
nivelul este unul ridicat.
Cnd oamenii sunt implicate deja, umorul poate s fie n oarecare msur pentru a
capta atenia acestuia. n cazul n care dac cel care creeaz publicitate are infroma ii
destul de imprtante ce trebuiesc comunincate oamenilor despre un produs cu nivel
ridicat, acetia vor fi dect ochi i urechi, ascultnd la cele spuse, dar i modalitatea
prin care atrenia nu va fi captat mai mult dac este umorul inclus, dar n schimb
sunt distrai de la elementele mesajului- din cele dou motive, umorul este mai pu in
relevant dect pentru cele cu nivel sczut. Avem oportunitatea de a urmri reclame
amuzante, este uimitor ct de puin este scris i cunoscut umorul n advertising i
efectele sale. Exist i anumite cercetri restnse despre umor unde se tine cont ct de

13 Max Sutherland, De la publicitate la consumator, Ce merge, ce nu merge i mai ales de ce, Editura
Polirom, Iai, 2008, p 130
 important este umorul pentru noi, umorul creat de situaiile penibile, de exemplu, este
foarte diferit de umorul intelingent.
Ceea ce rezult din aceasta este faptul c reclamele sunt distractive, foarte amuzante,
da uneori cnd ne aducem aminte de ele uitm n totalitate de brand14
Tipurile de umor care sunt folosite n publicitate sunt urmtoarele:
Adaptarea este tehnica umoristic ce se bazeaz pe un joc de cuvinte n care cuvntul, fraza sau
propoziia bine cunoscute trebuiesc modificate pentru a putea fi reutilizate cu un nou uz
semantic.
Aluzia reprezint locul semantic de cuvinte, face o referire indirect sau implicit la o cunoscut
realitate de sursa mesajului dar i de receptor, dar nu este numit n mod direct, ea fiind folosit
n industria publicitii pentru eficiena n transmiterea mesajului.
Ambiguitatea face referire la situaii sau expresii ce sunt ntelese i interpretate ntr- un anumit
mod, receptorul tie care este idea mesajului i apare umorul, el interpretnd sensul secundar al
mesajului.
Animaia nseamn a da via lucrurilor nensufleite, desenele animate fcnd parte din aceast
categorie pentru c ele au fost indisolubile n faa umorului, datorit faptului de a genera o
exagerare n situaii fantastice, singurul public int fiind copiii i n acest mod fcndu- se foarte
multe extensii de brand pentru jucrii, jocuri, dulciuri folosindu- se de personajele favorite ale
copiilor.
Umorul negru folosete un efect, efectul comic al absurditii i anarhiei ce combin umorul cu
furia, necazul i problemele celuilalt pentru amuzament.

2.3 Riscurile umorului n reclamele publicitare

Reclamele reuite sunt cele care se preteaz pe gustul publicului consumator int. Un efect
ulterior este o apreciere n favoarea reclamei dac gluma este neleas de ctre consumator,
atunci este momentul s se spun c reclama este una create pe gustul publicului int, una
calitativ.
Multe reclame, cu toate acestea, reprezint subestimarea voit a capacitii cognitive a
publicului, aceste mesaje nu fac dect s jigneasc inteligen a consumatorului i reprezint un

14 Max Sutherland, De la publicitate la consumator, Ce merge, ce nu merge i mai ales de ce, Editura
Polirom, Iai, 2008, p. 124
risc al alterrii imaginii clientului ntr- o companie neserioas. Cteva companii au ncercat s
fac tot posibilul de a putea evita astfel de conflicte n spoturile lor publicitare i umorul pe care
l utilizeaz s nu fie deloc ofensator pentru publicul int, ct i pentru anumite grupuri de
persoane poteniale.
Trebuie luat n seam alt element, contextual, aici rulndu- se reclama respective, umorul n
comunicare care este ntotdeauna binevenit pentru a putea detensiona relaii proaspt realizate
sau unele existente ntre ofertantul produsului- serviciului i publicului int, totul depinznde de
strategia de promovare aleas pentru fiecare produs n parte.
Pe pia exist produse noi difereniindu- se limpede de o concuren prin originalitate,
caracteristicile tehnice, design ce nu trebuie s necesite o campanie de promovare altruit cu
umor pentru c deja i se constituie trsturi edificatoare pentru succesul produsului indiferent de
tipul reclamei, aceste aspect riscndu- se s se deterioreze din cauza umorului suprasolicitat.
Pentru ca o reclam s fie de bun augur i memorabili, ea trebuie s fie rezistent la
anumite consecine, difuzrile repetate fiind principala cauz ce va reduce n timp treptat o
pierdere de interes fa de reclama respectiv, dar prin evidenierea trsturilor specific spotul
publicitar poate avea o durat de via mai prelungit, scznd costuri ale campaniei i
consoliznd o imagine a brandului n cauz.
O consecin direct a unui spot publicitar comic este rsul, efectul principal fiind crearea
unei imagini pozitive a respectivei companii ce vinde produsul sau respectivul seriviciu. Uneori,
publicul va fi dispus s revad o reclam amuzant n detrimentul uneia serioase, mai ales a celor
de calitate. Pe de alt parte, umorul i rsul, corespondentul su, pot induce senza ie de
relaxare.15
Umorul, declanatorul rsului, a fost de- a lungul timpului deopotriv elogiat i blamat 16, dar
rsul nseamn bucurii ale vieii i solidaritate uman 17, este n mod esenial tipul de joac
mental ce implic atitudinea neseioas fa de idei i evenimente, servete unui numr de funcii
sociale i emoionale.
Rdem i glumim atunci cnd suntem prezeni n faa altor persoane dect atunci cnd
rmnem singuri, oamenii rd la diferite ocazii, atunci cnd vizioneaz un film de comedies au o

15 http://www.sundininc.com/?p=5881

16 http://www.euroinst.ro/titlu.php?id=84

17 Septimiu Chelcea, Sociologia opiniei publice, Bucureti, 2000, p. 45

emisiune cu diferite secvene umoristice dar i atunci cand i readuc aminte de anumite secven e
ale vieii personale ce le- a provocat rsul.
Pentru a produce umor, avem nevoie de a procesa mental informa ii venite din mediul
nconjurtor sau din memorie pentru a genera o ac iune verbal prin idei, cuvinte printr- un mod
creative perceput ca fiind amuzant.
CAPITOLUL III- STUDIU DE CAZ: ANALIZA SPOTURILOR
PUBLICITARE HEINEKEN

3.1 Obiective ale cercetrii

Cheia pentru publicitate este asigurarea umorului adecvat att pentru produse ct i
pentru clieni, este un echilibru ntre amuzament i suportabil ce poate fi de mai multe ori delicat,
iar pentru acest lucru18, asupra reclamelor este realizat un studiu ce ne arat c 10 pn la 15 %
din toate reclamele TV conin umor. Acest procent variaz, evident, n funcie de ar i de
cultur.
Majoritatea persoanelor acord foarte mult atenie unei reclame amuzante, ceea ce n
cazul reclamelor TV sau radio i va face s fie cu mintea aintit pn la finalul acestora. Trebuie
remarcat c principalele argumente n favoarea folosirii umorului n publicitate sunt cele de a
atrage atenia, a asigura memorabilitatea spotului i de a genera o emoie pozitiv fa de brand i
fa de spotul n sine.
Viziunea lucrrii este reprezentat de umorul n publicitate, i, totodat, am ales aceast
tem pentru studiul de caz deoarece el reprezint una din tehnicile principale care sunt folosite
n elaborarea mesajului publicitar pe tot parcursul lucrrii tiinifice, intr n relaii pozitive cu
mai multe procese psihice, memoria, afectivitatea, reprezentarea, percepia n spoturile
publicitare ale berii internaionale ce strnesc un mare interes asupra consumatorilor.
Clienii i doresc campanii funny, indiferent din care categorie face parte consumatorul pe care l
intim, umorul trebuie s aibe ntotdeauna o atracie universal. Dac privim n urm vom observa
c n orice arhiv a reclamelor internaionale care au fost premiate la festivaluri, vom vedea c
18https://www.experience.com/alumnus/article?
channel_id=advertising_marketing_pr&source_page=editors_picks&article_id=articl
e_1128619972620
umorul are un grad ridicat al procentului, iar restul sunt campaniile ce beneficiaz de bugete cu o
execuie mare dar fr a merge pe umor sau pe o nduioare a privitorului, ele dect
impresioneaz i sunt memorabile.19

Ajung s fie premiate pentru c umorul vinde, atrage atenia publiciului, i relaxeaz, i
face pe acetia s in minte reclama pn cnd toi cei care o vd cedeaz pn la urma urmei n
faa umorului.
Totul ncepe de la brand, de la brandul plin de atuuri care are umor, el nu trebuie s fie
vzut ca o reet deoarece nu ntotdeauna merge la sigur. Cei care i doresc nc de la nceput s
mizeze pe umor ncep, practice, cu finalul, cnd de fapt, ar trebui s porneasc de la brand i de
la ceea ce vor s evidenieze, comunice despre marca lor, fiindc este posibil ca umorul s nu fie
n concordan pentru brand sau s nu fie modalitatea cea mai eficient pentru a transmite un
mesaj ct mai concret.
Totodat, consumatorii ar trebui s fie pui n fa deoarece ei nu sunt cunoscui, trebuie
s aibe o asigurare dac mizeaz pe umor, gluma respective s fie pe placul lor, deci,
comunicarea trebuie mereu s in cont de consumatori, pentru c brandul triete exact cum este
n mintea lor, cum brandul se dezvolt i are alte nevoi.20
Problematica principal a umorului n publicitate este alocarea unui spaiu redus pentru
acest subiect i acest lucru este definit prin prisma tendinelor de la nceputul publicitii, umorul
fiind considerat dect un domeniu de interes pentru creatorii acesteia, nct David Ogilvy,
fondatorul uneia dintre cele mai mari agenii de publicitate din lume, nu vedea n umor dect o
surs de cretere a activitii mesajului publicitar21, oportunitatea acestuia de a se dezvolta, ns
anumite evoluii din acest domeniu au dovedit contrariul:

19 http://smartplan.agency/umorul-in-publicitate-cat-e-de-important/

20 http://smartplan.agency/umorul-in-publicitate-cat-e-de-important/

21 http://adage.com/lookbook/listing/ogilvy-mather/9 ( Ogilvy & Mather)

 nelepciunea popular a susinut mereu ntotdeauna c oamenii cumpr produsele pe
care le consider hrnitoare, care le economisesc munca sau care le ofer valoare n schimbul
banilor, i nu pentru c productorul spune bancuri la televizor. 22
Tatl publicitii moderne, Claude Hopkins, argumenta: Lumea nu cumpr de la
clovni! , acest lucru fcndu- m s cred c era adevrat pe vremea lui Hopkins, i am demne
motive s consider c a fost adevrat pn nu demult, dar analizele factoriale arat c acum
umorul poate s vnd.23
Principala ipotez se bazeaz pe diferena de gen ce reprezint una din cele mai
importante surse principale ale umorului n cadrul campaniilor publicitare, dar mai ales
campaniile mrcilor care au public int reprezentanii unui singur gen, contrar faptului c
aceast ipotez se refer la faptul c feminitatea i masculinitatea este sursa principal ale
umorului i rsetelor n publicitatea bradului de bere analizat.24
Identificarea stilului de umor n studiul de caz a personajelor, precum i modul n care
influeneaz bunstarea, relaiile i alte aspecte

3.2 Metodologia cercetrii lucrrii tiinifice

Dintre metodele de cercetare deduse, voi face referin n prezenta lucrare analiza de
coninut, voi analiza campaniile TV ale mrcii de bere Heineken printr-o analiz a imaginii, a
comportamentului personajelor, decretnd aceast analiz a spoturilor brandului de bere
internaional Heineken: Walk n the fridge, Heineken- The tube, The Odyssey, ncheind cu un
chestionar ce determin modul n care umorul are o autoritate asupra consumatorilor, ncercnd
sa aflu cum este mai bine folosit n publicitate.

22 David Ogilvy, Conffesion on an Advertising Man, Amazon.co.uk, 2011 ,pp. 104-105

23Claude Hopkins, Viaa mea n Publicitate, Publicitate tiinific, Editura Pooket Book II, 2015, p 156

24 Rod Martin, Patricia Doris, Humor Style and Questionnaire, 2003, p. 179
Analiza de coninut a imaginii reprezint setul de tehnici de cercetare cantitativ a unei
comunicri pentru a evidenia scopul identificrii i descrierii obiective dar i sistematice al
coninutului de manifest al acesteia, astfel, n anul 1946 apare volumul lui Harold Lasswell,
Propaganda, Communicaion and Public Opinion, iar din punct de vedere metodologic, sfritul
anilor 40 este marcat de reguli de analize propuse de B. Berelson, fiind ajutat de ctre P.
Lazarsfeld, aici gasindu- se definiia analizei de coninut. 25

Voi mai utiliza drept surs bibliografic cartea lui John Fiske, Introducere n tiinele
comunicrii26, dar i a lui Petru Iliu, Abordarea calitativ a socioumanului 27 dar i alte surse ce
face referin la site- uri web.
Analiza de imagine este desemnat prin anumite roluri pe care le are, cum ar fi
identificarea semnelor i stabilirea relaiilor dintre ele, punerea n eviden a simbolurilor,
aranjarea semnelor n cadrul imaginilor, naterea semnificaiei, construirea discursului publicitar,
tipologizarea i definirea diverselor categorii de public.
Analiza cantitativ are drept scop o cercetare amnunit a tuturor detaliilor prezente ntr- o
imagine, de exemplu, pentru a fi acordate semnificaii fiecrui element n parte, este necesar de o
astfel de analiz ntruct n domeniul publicitar este necesar s se pun accent pe fiecare detaliu,
ducnd astfel spre perfeciune.
Rolul imaginii vizuale din societatea actual a crescut semnificativ datorit apariiilor
mijloacelor mass- media, dar i a televiziunii, n mod special. Comunicarea vizual este
rspndit pe zi ce trece din ce n ce mai mult, iar discursul argumentative prin limbajul vorbit a
fost schimbat cu cel prin cadrul imaginilor, ceea ce nseamn c rezult o decizie ct mai
aprofundat de cumprare a oamenilor, este puternic influenat de prezenta imaginilor vizuale.
n advertising s- a ajuns la concluzia c mesajele transmise prin imagini sunt mult mai bine
reinute i amintite fa de cele care sunt reliefate cu ajutorul cuvintelor i respect rostul
mesajelor publicitare, de a convinge sau de a influena anumite atitudini sau comportamente.

25 Berelson Bernard, Josep Dominik, Apud Wimmer, 2010, p. 157

26 John Fiske, Introducere n tiinele comunicrii, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 60- 114

27 Petru Iliu, Abordarea cantitativ a socioumanului, Editura Polirom, Iai, 1997, p. 139- 146
 Semiotica este disciplina care s- a ocupat de studiul imaginilor, n mod special, iar
conceptual de semne presupune tot ceea ce poate fi perceput i interpretat cu ajutorul simurilor
umane. Charles Pierce consider c imaginea face parte din categoria semnelor iconice, acestea
fiind de trei feluri, i anume:
Imagine propriu- zis care presupune relaia de tip analogie cantitativ ntre referent i
semnificant, cum sunt, de exemplu fotografiile, un desen sau imagine dintr- un film de la
tv, acestea fiind semene iconice care preiau caliti formale, cum ar fi forma, culoarea,
proporia referentului lor;
Diagrama, ce se refer la o relaie analogic, de tip rational ntre referent i semnificant,
un exemplu fiind organigrama unei instituii ce reprezint un semn iconic, care sugereaz
o organizare ierarhic;
Metafora ce are n vedere analogia cantitativ cu rolul de a prezenta imaginea ntr- un
mod particular, puin ieit din comun.28

Modelul semiotic de analiz a unei reclame este fcut de Rolland Barthes, acesta cuprinznd
urmtoarele etape din punct de vedere al prezenei reclamei:
Descrierea, cea mai important parte a ntregii analize, etapa presupune o exprimare n
limbaj verbal a ceea ce este perceput n modul vizual al unei reclame, trebuie s se
realizeze de ct mai multe persoane, urmnd ca apoi s se compare rezultatele obinute i
s se stabileasc interpretarea cea optima prin combaterea diferitelor variante.
Cea de- a doua etap, retorica imaginii, constituie o analiz a figurilor de stil sau de
retoric prezent n reclama ce este vizionat, cele mai utilizate figuri retorice prezente
fiind metafora, comparaia epitetul, antiteza.
Cea de- a treia etap, interpretarea reclamei este ultimul pas al analizei, are la baz o
sintez a informaiilor obinute din etapele precedente, avnd un rol de interpretare a
diverselor semnificaii care apar n reclam. n principiu se pot aduce n vedere anumite
detalii reprezentnd caracteristici principale ale produsului care este promovat, publicului
int vizat cruia i se adreseaz un anumit mesaj publicitar, mijloacele de persuasiune
adoptate, figure retorice folosite, modul de adresare i tonul discursului publicitar.29

28 Charles Pierce, Semnificaie i aciune, Editura Humanitas, Bucureti, 1990, p. 56

29 Roland Barthes, Retorique de l image n Communications, Paris, Seuil, nr,4

 Unul dintre cei care au remarcat nceputurile publicitii moderne din ara noastr este
Dimitrie Todoran, ce consider comicul reclamelor comerciale ca pe o oportunitate de atragere a
ateniei voluntare. Dei benefic n diferite reclame, umorul poate s aib i efecte perverse, cum
ar fi faptul c rsul deteapt atenia receptorului pentru o durat foarte scurt i faptul c nu
genereaz un interes sau o dorin de posesiune a unui obiect pentru acesta: diverse forme ale
comicului se folosesvc adeseori n alctuirea unor reclame i reprezint mijlocul destul de
eficace pentru stimularea ateniei voluntare.
Comicul este provocat prin mbinarea a dou mijloace, imagini sau text, fie mpreun, n
reclama textual comica, este redat prin conversaiile pline de umor, jocurile de cuvinte unde
apare i obiectul reclamei. Tipul acesta de reclam are uneori neajunsul c trezete atenia numai
pentru o foarte scurt durat de timp, rsul fiind anahilat prin actualizarea unui interes sau a unei
dorine de posesiune.30

Umorul, n publicitate, are marea valoare c stimuleaz consumul acesteia n contextul n

care publicitatea este tot mai puin dorit n grila de programe tv, foarte muli consumatori n
ziua de azi schimbm postul de televiziune cnd n timpul programului obinuit sunt nserate
diferite categorii de spoturi publicitare. Umorul are marele efect de a anihila acest lucru. Un spot
publicitar ce are un adevrat umor va trezi, inveitabil, dorina de revedere a acestuia, dar, din
pcate i spoturile publicitare cu caracter umoristic la un moment dar nu mai generaz cu acelai
efect pe care l- a avut la prima vizionare.
Avantajele folosirii umorului n crearea reclamelor comerciale nu trebuiesc niciodat
minimizate, de aceea el este un instrument important n publicitate dar mai ales in mass media.
ntre principalele argumente folosite n favoarea umorului n publicitate amintim urmtoarele:
acapareaz atenia, asigur o bun memorare a spotului publicitar ce poate genera i o emoie
pozitiv fa de marc i fa de spotul n sine.
Crearea spoturilor publicitare cu umor poate s genereze i efecte benefice pentru un
anumit brand produs. Cunoscut este faptul c, reclamele bune au avantajul c sunt povestite de

30 Toader, 2004, p. 72
cei care le- au vizionat, mesajele i coninuturile lor sunt folosite n convorbirile dintre oameni,
ceea ce duce la o form mai inedit de publicitate.
Simul comun ne spune c exist oameni ce au simul umorului mult mai dezvoltat i
echilibrat dect ceilali, n principiu, o persoan care are simul umorului am putea spune c
aceasta este o persoan care face glume bune i are o capacitate de a aprecia i ntelege glumele
celorlali din jurul ei, dar sunt i persoane unde aceast pozitivitate este absent, o persoan care
nu o s nteleag glumele celeilalte persoane la moemntul potrivit.
Din acest lucru, trebuie s spunem c o reclam bun i concis este una al crei umor
este perceput i de cei care nu au acest sim dezvoltat i de cei care sunt deja cultivate n
categoria umorului.
Aceasta este cauza ce m face s afirm c este o necesitate o adaptare a umorului din reclame la
specificul cultural fiecrui popor.31

3.3 Prezentarea general a pieii berii n Romnia

Pe piaa romneasc gsim n jur de 25 de mrci de bere ce sunt poziionate pe patru

paliere de calitate i pre: super premium, premium, core large i value brands. Exist ase
productori ce se lupt pentru supremaie, patru multinationale ( Bengerbier S.A, Heineken
Romnia, Ursus Breweries i URBB), compania autohton ( European Food) i ultima, Romaqua
Group ( brandul Albacher ).
n privina mediatizrii brandurilor de bere din Romnia ( vezi anexa nr. 1) a fost efectuat un
studiu ce plaseaz pe primul loc Ursus Breweries, Heineken Romnia pe al doilea, Bergenbier
S.A iar al patrulea URBB, primele dou poziii fiind mediatizate n funcie de segmental super
premium de Heineken i Carlsberg, segmnetul premium Ursus i Tuborg, segmental medium
Timioreana i Bengerbier, ultimul segment popular de ctre Ciucas i Neumarkt.
Analiznd spoturile publicitare ale brandului din ultimii ani, se observ anumite
caracteristici a tendinei de constructive a mesajului campaniilor, unele mrci opteaz pentru
mesajele serioase unde este prezent succesul, tradiie, perseverena masculine- Ursul, Carslberg,

31 Toader, 2004, p. 72
Holsten, Stejar, Silva, Gosser, alte mrci avnd publicul tnr, urban, ndreptat ctre distracii ce
folosesc mesaje asociate cu distracia, muzica- Tuborg, Becks.
Ultima tendin, cea pe care o voi dezvolta pe parcursul studiului de caz, este cea prin
care mesajul campaniilor are un rol ct mai umoristic, marca aleas care folosete acest tip de
abordare fiind Heineken, - segment super premium cu campanii de nivel international avnd
mesaj identic n toate rile.32
Am propus o analiz general a campaniilor umoristice ale brandului pe care le- am menionat
mai sus, voi face o analiz a umorului prezent n publicitatea unei mrci internaionale
Voi ncepe cu analiza spoturilor publicitare Heineken, dar i cu o scurt descriere a mrcii,
terminnd cu chestionarul de la sfrsitul analizei pe care o voi face.
Povestea mrcii Heineken ncepe acum mai bine de un secol, n anul 1864, produs de
Gerard Adriaan Heineken, dezvoltndu-se i devenind treptat cea mai valoroas marc
international de bere.33

Poziia companiei pe piaa din Romnia, Heineken ocup locul 1 cu o cot de 26.5 % iar
standardele de calitate reprezint un atuu care au ajutat compania s ctige poziia pe care o
deine.34
Pe data de 8 mai, anul 2009, Heineken lanseaz la TV i n slile de cinema din Romnia
reclama Walk in Fridge, ce a fost realizat de ctre Bart Timer.
Marka Heineken este una destul de atractiv pentru consumatorii romni, femeile sunt cele care
consider c reclamele sunt specific brbailor tineri, care au o afacere proprie iar brbaii
consider c reclamele din aceast categorie sunt specific brbailor. Trstura comun st n
succesul celor ce consum marca Heineken, sentiment cultivat prin puterea atractivitii mrcii,
ambalajul colorat, spoturi publicitare unde umorul are un grad mare, muzic, filme.35

32 https://publicitateromaneasca.wordpress.com/category/bere/

33 http://cristianflorea.ro/putina-istorie-heineken-sau-cat-de-tare-poate-sa-ti-placa-
un-brand/

34http://www.tavernaviilor.ro/parteneri_taverna_viilor_companii_mari/heineken_rom
ania_bar_heineken_draughtkeg_heineken_bucuresti.html
innd cont de faptul c Heineken este o marc cu origini n Olanda, se poate afirma c este
puternic i comunic la nivel international iar din acest fapt succesul de pe pia pentru a crete
se bazeaz pe acest lucru, consumatorii avnd deja o opinie favorabil format despre marc, ea
fiind ntr- o egal msur cu una credibil, atractiv i din acest fapt pe piaa Romniei nu a fost
nevoie de o schimbare a atitudinii consumatorilor fa de marca Heineken.
Este promovat n toate oraele din Romnia prin afie stradale, postere ntlnite n
reviste att pentru femei ct i pentru barbate, dar i prin spoturile publicitare Heineken care apar
i pe alte piee externe, ce sunt difuzate i n Romania pe diverse canale TV ale cror segmente
orare au un grad ridicat de audien.
Heineken i- a comunicat internaionalizarea printr- o serie de campanii publicitare care
au plimbat brandul prin toate colurile lumii ntr- un mod ct mai inedit, simpatic i original,
publicul int fiind persoanele cu veniturii medii sau mari pentru c se poziioneaz pe categoria
premium, la fel ca opiunea pentru afiele stradale i promomvarea n publicaii periodice.
Reclama Walk in Fridge36 a avut o intensitate mare de vizualizri pe youtube,
aproximativ 6 milioane de vizualizri, fapt ce se datoreaz curculaiei rapide pe internet, fiind i
premiat cu premiul annual de publicitate Golden Lamp.

Spotul publicitar analizat are o durat de 32 de secunde, red o situaie din viaa real,
inaugurarea unei locuine, unde n sfrit a venit ziua cea mare cnd mndria de a arta noul
cmin prietenilor i familiei este imens. Att brbatul ct i femeia trebuie s dein cte un loc
n care s se simt perfect, nu conteaz ct de stilat sau spaioas este sufrageria, nu exist
niciun alt loc din cas care s provoace reacii ct mai expansive n rndul femeilor dect
garderoba, iar n cazul brbailor o camer frigorific plin cu bere ( vezi anexa nr.2 i nr.3 ) 37
n tot acest timp, ct a durat construcia garderobei, s-a nscut i ideea de a construi ceva ce ar
implica acelai grad de mplinire i n rndul genului masculin, aici intervenind partea

35 https://9amcommunications.wordpress.com/2012/06/22/heineken-walk-in-fridge-
ad-analysis-2/

36 https://www.youtube.com/watch?v=yIutgtzwhAc , accesat 07.06.2015 , ora 19.02

37 http://www.iqads.ro/articol/10558/heineken-aduce-in-romania-reclama-walk-in-
fridge
surprinztoare a reclamei, prin auzirea reaciilor grupului de biei care url din camera alturat,
ce dau buzna ntr un frigider plin cu bere Heineken, amenajat asemntor spaiului pentru fete,
unde atmosfera este una destins, perfect pentru o adevrat experien de a savura bere de
calitate. Gesturile personajelor, a brbailor, transmit cel mai bine bucuria pe care ei o simt,
telespectatorii simind fericirea acestora mai bine dect dac ar fi fost transpus prin cuvinte.
n aceast reclam au fost utilizate tehnici din domeniul cinematografului de ctre regizorul Bart
Timmer pentru a reda stilul visual i atmosfera unic a acestui spot publicitar.38
Din punct de vedere al coninutului se poate distinge faptul c n reclama aleas se regsesc
elemente de natur obiectiv dar i emoional. Dovada c spotul s- a nscut dintr- o situaie
existent din viaa de zi cu zi demonstreaz mrirea gradului de veridicitate, iar reaciile
brbailor trezete o latur afectiv la vederea camerei pline de bere, forma mesajului
componentelor non- verbale sunt mai importante n situaia de fa, aceste reacii fiind cele care
i fac pe consumatorii din faa televizorurlui s simt bucuria, umorul i entuziasmul lor,
transmindu- le acestora un mod de via ct mai activ i plcut, ncredere c ar trebui s
consume acest tip de marc de bere.
Campaniile de promovare ale mrcii Heineken se bazeaz foarte mult pe mesajele verbale
avnd mereu sloganuri foarte interesante cum ar fi The last word in beer, It has to be
Heineken, How refreshing.Now Heineken!, It could only be Heineken, It is all about the
beer, You can live without Heineken.But why?, accentund caracterul unic al berii.39

Se poate concluziona prin faptul c este vorba de o argumentare afectiv deoarece nu

sunt relatate detalii tehnice care s o diferenieze de celelalte categorii de bere, se concluzioneaz
c este vorba despre o argumentaie afectiv prin care este transmis mesajul consumatorului c,
dac bea bere special Heineken va devein i el, la rndul lui, o persoan special.

38 http://www.viralblog.com/viral-social-videos/heinekens-new-walk-in-fridge-
commercial/

39 http://theinspirationroom.com/daily/2009/heineken-walk-in-fridge/
Aceast marc este preferat de anumii consumatori romni doar pentru simplul fapt a imaginii
pe care le-o ofer aceast consumare a berii.
Marka Heineken se adreseaz femeilor i brbailor cu vrste cuprinse ntre 25 i 50 de
ani care au success i i triesc viaa din plin, veniturile lor fiind unele mari, locuiesc n mediul
urban, n marile orae ale rii, prin urmare acest public int a spotului publicitar este unul
multiplu din punctul de vedere al gesturilor personale dar care au i caracteristici comune ce face
referire la economie.
in s cred c aceast reclam a avut numai reacii pozitive, a smuls numai zmbete din
cauza comicei ce surprinde foarte detaliat specificul feminin, ct i cel masculin, ntr- o not de
umor foarte dragu
Walk n fridge este cu siguran una dintre cele mai discutate i memorabile reclame ale
mrcii Heineken din ultimii ani, ce se datoreaz aspectului su amuzant i relevant pentru ceea ce
nseamn o experien unic pentru toi consumatorii si. Scopul Heineken este ca la finalul
fiecrei reclame, consumatorul trebuie s se gndeasc asupra berii ce trebuie aleas s o
consume.40
Spotul s- a nscut dintr- o situaie existent n viaa real, fapt ce d veridicitate iar latura
cea mai afectiv este cea a brbailor ce este trezit n momentul cnd vd camera plin de bere.
ntradevr, consumatorul roman are ntotdeauna nevoie de nouti, creatorul a eliminat
rutina, umorul este destinat s atrag atenia i s creeze memorabilitate i efecte benefice.41

40 http://www.ibtimes.com/super-bowl-2012-top-5-controversial-commercials-all-
time-405790

41 http://www.adplayers.ro/articol/Conturi-5/Spotul-Heineken-Walk-in-Fridge-a-fost-
creat-in-Olanda-de-agentia-TBWANEBOKO-3021.html
Heineken- The tube

Dup celebrul spot publicitar Walk n fridge, Heineken nu s- a oprit din a- i continua
strategia de comunicare pentru a surprinde brbaii consumatori de bere i au decis s fac a doua
reclam, un Walk n fridge mult mai modern.42
Aceast reclam este mai modern deoarece n spotul publicitar nu mai este vorba de un
frigider gigant n care este depozitat berea dar nici de barbai pe care o mnuiesc, evoluia
este una avansat datorit tehnologiei. De ce s te chinui s te duci dup bere pn la frigider
cnd tu eti la grtar n curte, n dormitor sau n baie? Nu are niciun rost s te deplasezi.43
Heineken a inventat sistemul de tuburi care trbate ntreaga cas pentru brbaii comozi,
prin zone strategice n care ar fi nevoie de bere.
Spotul publicitar de 33 de secunde ncepe cu imagini ale unui tub ( vezi anexa nr.3 ) care
ruleaz prin toat casa, buctrie, camera de copii, hol, etc tub care face un zgomot destul de
ciudat, este un fel de aparat de fotografiat intermittent pe toat durata reclamei. Brbaii ar face
orice s nu piard timpul, l preuiesc cu desvrire i nu in cont de frumuseea reelei de tuburi,
ci de utilitatea acesteia.
n secunda 15 al spotului publicitar, genul feminin este nlocuit cu berea pentru c tubul
trece printr- o vcamer n care sunt tablouri pe perei, printe care i unul de la nunt, adic al
soiei. Se pare c aici iar se pune foarte mare accent pe feminitate, nu mai e vorba de camera
pline cu pantofi sau camera frigorifice, femeile rmn la buctrie i ncep s ipe cnd vd cum
arat, brbaii fiind i ei fericii la finalul spotului publicitat c grtarul le- a fost stins cu o bere
proaspt din tubul- frigider.44

42 https://www.youtube.com/watch?v=75ftfH2PoMU

43 http://adcritics.ro/2010/09/04/heineken-reloaded-the-tube/

44 http://www.fubiz.net/2010/08/02/heineken-the-tube/
Heineken a stabilit c Berea e doar pentru barbate iar femeile trebuie s rmn concentrate pe
activitile lor deoarece mesajele pe care le comunic spun acelai lucru. Dup succesul n
Campania Walt n the fridge, au vrut din ce n ce mai mult, au continuat comunicarea pe aceeai
linie dreapt.45
Ce e amuzant la aceste spoturi publicitare, faptul c, nu amenajarea casei sau diferena ntre
barbai i femei , ci expresia feelor n momentul n care Berea apare, Its beer, anywhere,
anytime.
Ultimul spot publicitar analizat este Heineken- Budweiser din anul 2000 care a avut un impact i
un success foarte mare, reclama de fa poate fi inclus n rndul celor de top.
Aceast reclam de prezint ntr- un interval de 30 de secunde cum un grup de oameni intr pe
rnd ntr- un bar i consum evident, bere Heineken. Toate personajele care figureaz n reclam
reprezint o parte interesant pentru c sunt scoase din bancurile care ncep cu un preot, rabin i
o clugri intr ntr- un bar, sau a doua variant, o blond, o brunet i o rocat ntr- un bar etc
face n aa fel nct niciodat nu este specificat motivul pentru care acestea frecventeaz un astfel
de loc. Din acest fapt reiese i esena reclamei, care scoate la iveal misterul ce ne d de neles
c motivul nu este altul dect o puternic dotin de a consuma bere Heineken.
Elementele comunicrii verbale ajut la crearea unui umor fin, ele nu sunt deloc de
neglijat i, nu n ultimul rnd, de a promova produsul. n continuare voi face prezent analiza a
fiecrui cadru din reclam, pentru a putea evidenia elementele tipurilor de comunicare.
Incipitul secvenei ne prezint, sugestiv, ua unui bar ce este vzut din interior, la un
moment dat aceasta deschizandu- se iar coloana sonor i face simit prezena.
Se simte din primele note ale basului un ton vessel, acesta regsindu- se pe tot parcursul
reclamei, imediat dup aceast secven punndu- se accent pe privirea camerei ce se ndreapt
n jos i putem vedea un pitic care intr n bar i este mbrcat la costum. n timp ce acesta st
sprijinit de mas ca s poat ocupa un loc pe scaun, privirea barmanului se aintete asupra
acestuia, cu o expresie facial ce ne comunic o uoar stare de nedumerire, este aceeai pe care o
avem i noi n acel moment al reclamei.
i fac pe urm apariia, unuol dup altul, preotul, rabinul i o clugri, avnd toi o
privire degajat, ce ne d de neles c frecventeaz des astfel de locuri.

45 http://www.adforum.com/people/sandrine-huijgen-81770781/work/34458786
 Elementele definitorii sunt vestimentaiile acestora care ne ajut s vedem crui grup
social aparin acetia. Camera trece de barman, care i ntoarce capul ctre acetia, privind cu
mult mirare la ceea ce se ntmpl n jurul su. Imediat dup asta, intr un brbat ce tine n
mn o ra, fiind total neadecvat mbrcat pentru aceast ocazie, cu un pantalon de stof,
cma alba cu cravat i un palton maroniu ce strnete un rs att cu ajutorul vestimentaiei i a
raei ce o tine n mn, dar i cu privirea ruinoas ce o afiseaz n spotul publicitar.
Camera trece iar la secvena cu barmannul localului, care de aceast data are o privire
scruttoare, puin mnioas, probabil la vederea raei. n continuarea spotului publicitar
observm trei juctori de fotbal, fiecare purtnd un tricou cu numele Polanski cu diferite numere,
ntre timp acetia i ciognesc sticlele de bere n semn de sntate i a faptului c se neleg.
Urmtorul cadru vedem trei femei, una blond, brunet i cealalt rocat, toate trei fiind
mbrcate n nite rochii elegante, foarte bine aranjate pentru o ieire ntr un bar elegant.
Aceast secvent este una umoristic datorit blondei, din motive lesne ce pot fi nelese.
Cel mai important cadru este cel n care ne este prezentat ndeaproape sticla de bere
Heineken, cu un mesaj foarte sugestiv, adevratul motiv pentru care ei au intrat ntr- un bar, ce ne
red de aici c toate personajele sunt extrase din bancurile ce ncep cu X intr ntr- un bar. Pe
lng acest rol,mesajul are o funcie conative propunat, lucru care este absolut nevoie n cadrul
unei reclame umoristice de promovare a unui serviciu. Diavolul reprezint o continuare a
aciunii, foarte sugestiv prezentat prin culoarea roie a ntregului corp, barba de tip ap i a
cornielor sale care i mut din loc unui orb o sticl de Heineken. Pentru a strni hazul i mai
mult, el se preface ca nu a vzut nimic, avnd privirea fixate pe tavan.
n cadrul de fa are rolul de a ne arta, prin evenimentele ce se desfoar n fundalul
acestuia, toi cei sosii au nceout s se simt bine i sp socializeze.
 n reclamele mrcii de bere Heineken, analizei de coninut i se atribuie valori de asociere
ntre locul de munc i considerente cu specificaii masculine, for fizic, pasiunea pentru fotbal
i obiceiul pentru sexcul frumos. Virilitatea este o serie de trsturi ce caracterizeaz genul
masculine n societate cum ar fi spiritual de cuceritor al sexului slab , putere fizic, deschidere
cultural, duritate i independen.46 Aadar, serviciul este vzut ca o activitate neplacut, nici
mcar nu este prezent n spoturile publicitare, este asociat valoarea ntre doi termeni, cea de
umor i timp liber, urmat de asocierea umor- obiceiuri feminine, cele dou rmnnd constante
pe partea de valori reale ct i ca valori ateptate.
Diferenele de gen reprezint suna dintre sursele principale ale umorului n campaniile
Heineken, mai ales c au reprezentani unui singur gen iar n cazul de fa, ipoteza general este
c ambele sexe sunt surse principale ale umorului n publicitatea mrcilor de bere.
Timpul liber este o caracteristic a constatelor societii de astzi, oamenii delimitndu- i
timpul unei singure categorii, timpul dedicat hobby- urilor, vacanelor, pasiunilor ce motenete
mbuntiri datorit condiiilor de via.
Dup cum se observ, umorul este ntotdeauna asociat cu timpul liber, este vzut ca o
relaxare al celor cu un status social nalt, timpul liber reprezint cel mai important lucru n
construirea fericirii individului.
Acest timp este promovat prin intermediul mass media ce se dedic distraciei anumitei categorii
sociale. O alt relaie de analiz care atrage atenia este cea dintre umor i obiceiuri feminine,
relaionarea dintre persoanele de sex opus, mod n care ele percep realitatea, cum se raporteaz la
aceasta reprezint sursa inepuizabil surs de analiz ,interpretri i dezbateri.
Faptul c feminitatea, prezent sub forma unor obiceiuri feminine, este nfiat n reclamele
umoristice analizate duce la o ntrire a ipotezei, adic la relaiile dintre cele dou genuri,
masculinul fiind vzut sub forma virilitii, a forei fizice, avnd atribute specific familiei,
feminitatea descrie o categorie de trsturi ce definesc femeia n societate prin docilitate, ideea
de stabilitate, atmosfera cminului.47

46 Sigmund Freud, 1991,p 43

47 idem
Spoturile publicitare sunt, astfel, puse n prin plan i exagerate de ctre ambele sexe pentru a
spori comicul de situaie, genernd un success n atenia consumatorilor prin accentuarea i
folosirea unor detalii ce in de reaciile i obiceiurile lor.
Un detaliu interesant este c aceste campanii sunt adoptate la nivelul global, aceste branduri
internaionale abordeaz n majoritatea cazurilor singura politic de promovare universal , iar
prin analiza de coninut a campaniilor internaionale ale mrcii Heineken se va putea observa cu
uurin c sursa principal de umor sunt obiceiurile feminine i masculine, cultivnd i o
diferen n funcie de preferinele fiecruia, brbaii comportndu- se cu entuziasm atunci cnd
este vorba de bere dect femeile ce sunt nconjurate de pantofi a fcut nconjurul lumii i se
bazeaz pe diferene ale genului i preferinele lor. n cazul spotului, Heineken men with talent,
nfiarea brbailor n ipostaze feminine este principal caracteristic, brbaii suspin cu lacrimi
n ochi, amestecnd talentul i pasiunea pentru bere, se bucur de reuitele colegilor.
Concluzionnd, analiza de coninut este metoda folosit n spoturile publicitare care ma
ajutat s surprind elementele eseniale ale modului n care campaniile publicitare ale mrcii
Heineken sunt concepute. Analiznd un numr restrains de spoturi publicitare, toate au avut un
element component pentru a aborda umoristica i au fost selecionate cele mai bune campanii cu
un grad ridicat de success.
Am plecat de la ipoteza ce este dovedit empiric prin diferenele de gen, fiind una dintre
sursele principale ale umorului. Dup cum am observant, elementul central l reprezint modul n
care ne petrecem timpul liber, termen care de altfel apare mereu corelat cu umorul, prezent n
toate spoturile publicitare analizate.
Factorii sociali reprezint un rol important n evaluarea portretului publicului int care
este vizat, a personajelor i ipostazelor prezentate n reclamele produselor. Grupul de referin
cu care indivizii interacioneaz n societate sunt prezentate pozitiv, prietenii fiind surprini n
timpul liber de obicei, n reclamele Heineken.
O importan deosebit o are sexul i, mai ales, situatia financiar, astfel nct aspectul
care este surprins n spoturile publicitare prezint indivizii pe croaziere, n aer liber, acest mod
ncurajndu- se astfel de consumul n doze mari .
Aadar, elementul n care umorul apare n aceste apariii televizate intr ntr- o legtur
strns cu publicul int, mediul cultural, situaia financiar.
 Cercetarea prezent vizeaz analiza reclamelor campaniilor ale brandului de bere
Heineken, n ce msur este utilizat umorul corelat cu timul liber, obiceiurile feminine i
masculine , pasiunea pentru plimbri i ieiri, avnd totodat puterea de a construi scenariul
publicitar al mrcilor de bere.
Aadar, la nivel national, ct i global, timpul,rsul, aspectele personajelor din reclame
reprezint principale component de baz pentru acest process de consumare, aspect ce apar n
toate unitile de context a acestei analize de coninut.

3.4 Analiza chestionarului

Scopul cercetrii acestui chestionar este acela de a putea afla dac n publicitate umorul
folosit este unul calitativ, de apreciat de ctre consumatori i face reclamele s fie memorate mai
cu uurin. Obiectivele acestei cercetri se bazeaz pe o identificare a nivelului de apreciere al
umorului n advertising i a nivelului de memorare a reclamelor comice, pe identificarea
categoriilor de bere pentru care se poate folosi umorul n publicitate.
Ipotezele cercetrii face referire la:
umorul ce atrage atenia publicului asupra reclamei,
creterea gradului de memorare al reclamei,
eficiena doar n cadrul produsului Heineken care necesit implicarea sczut a
consumatorului n luarea deciziei de al cumpra.
Sondajul este metoda folosit pentru cercetare i presupune o culegere a informaiilor i
datelor direct de la posesorii acestora, utiliznd ca investigare i analiz a informaiilor un
chestionar elaborate ce include un numr de 10 ntrebri care sunt sistematizate n tabelul nr.1
( vezi tabelul nr.1), transmiterea i completarea acestuia fcndu- se cu ajutorul internetului,
online, adic Facebook. Cadrul de eantionare este reprezentant de o lista de 90 de persoane,
completndu- se de un taget de 100 de persoane, ns acest chestionar a fost completat doar de
50 de persoane.
Analiza rspunsurilor respondenilor este urmtoarea:
ntreabarea nr.1: aceast analiz a rspunsurilor la prima ntrebare a fost una cu un rspuns
deschis, persoanele fiind rugate s precizeze prima reclam care le vine n minte a unei campanii
a berii. Fiecare rspuns a fost analizat pentru a putea fi determinate natura reclamei i de
ncadrare a rspunsului n urmtoarele categorii, acestea fiind reclamele amuzante, dramatice
(suspans) i creative. Numrul de rspunsuri s- au ncadrat n categoria reclamelor amuzante
dup ce datele recepionate, adica 65.6% ( 32) a fost la celebra reclam Walk n the fridge pentru
brandul Heineken, au mai fost amintite cu precdere i reclamele Heineken- The Tube ( 6
rspunsuri), dar i reclama Brad Pitt Heineken (3 rspunsuri). n aceast categorie a reclamelor
creative s-a ncadrat un numr de 17 reclame, adica 33,6%. A fost nregistrat dect un singur
rspuns pentru reclama dramatic frigiderul mictor.

Prin aceast analiz a rezultatelor pot afirma c reclamele cu umor sunt singurele care
asigur o percepie mai bun i mai mare a reclamei, menionnd astfel c majoritatea
rspunsurilor care au intrat n prima categorie sunt reclame cu un impact destul de puternic
asupra consumatorului de Heineken.

ntreabarea nr.2: presupune vizionarea unor videouri compuse din 15 reclame, dintre
care 9 sunt reclame amuzante iar restul sunt simple cu un mesaj care este clar transmis ( vezi
tabelul nr.2). Dup vizionarea celor 15 reclame, respondentul a avut sarcina de a bifa dintr- o
list de 23 de mrci de produse pe cele care le sunt mai surprinztoare, eviden iate prin anumite
criteria de expunere pe pia. Rezultatele sunt suprapuse n figura nr.1 reprezentnd fiecare dintre
mrcile vzute n videouri, reclamele amuzante fiind nfiat prin culoarea verde iar reclamele
simple, fr grad ridicat de umor prin culoarea albastr.
Contrar ateptrilor, se observ c reclamele amuzante au fost memorate mult mai bine
fa de cele simple, ns trebuie precizat c n cadrul reclamelor simple, n comparative cu cele
umoristice, elementele de identificare ale mrcii sunt mai puin vizibile. Singura reclam care
iese cel mai mult n eviden este cea la Heineken, Wallk n the Fridge, acest produs avnd o
vizibilitate foarte mare.
 ntreabarea nr.3: reprezint o analiz a opiniilor respondenilor fa de cele 5 afirmaii
prezentate mai jos:
afirmaia nr 1. Apreciez mai mult o reclam umoristic dect o reclam simpl- n
mare msur se observ c respondenii au fost de accord cu aceast afirmaie cu
un procent de peste 80%, restul de 10% fiind ndifereni, n timp ce 4%- 2% au
fost total dezacord.
afirmaia nr 2. Reclama umoristic m face pentru prima data s cumpr un
produs- se refer strict la cumprarea unui produs nou pentru prima data,
majoritatea respondenilor exprimndu- i opinia cum c reclama amuzant nu i
face s in cont de acest lucru, procentajul fiind aproape de 88% ce nu au fost de
accord cu respective afirmaie, 6% indifereni i restul tot de 6% fiind de accord
cu acest lucru.

afirmaia nr.3. mi place s revd o reclam dac m amuz- n aceast afirma ie

cea mai des ntlnit valoare indic un procent de 40% dintre respondenii ce
doresc s revad o reclam dac aceasta le creaz o stare de amuzament, 34%
dintre ei apreciaz acest lucru n mod categoric iar restul de 20% exprim
indiferen fa de aceast afirmaie.

afirmaia nr.4. Reclama amuzant, funny creeaz o imagine pozitiv despre marca
sau produsul respective- conform acestei afirmaii, o reclam are o influen
asupra imaginii unei mrci, se poate spune c umorul este folosit n promovarea
nu are acest efect. Un numr de 44% de respondent i- au exprimat dezacordul
pentru afirmaie, 18% n dezacord, 26% indifereni, 12% au fost de accord.

afirmaia nr.5. Obinuiesc s art i apropriailor/ familiei/ prietenilor reclamele

care le consider amuzante- aceast afirmaie are scopul de a urmri o reclam care
are un rol de amuzament al publicului ce poate avea un grad mare de rspndire,
ns rezultatele nu sunt concise, n jur de 20% dintre respondent au exprimat
dezacordul, 32% indifereni,40% au fost de accord.

ntreabarea nr.4: urmrete o stabilire a tipurilor de produse din categoria berii pentru
care respondenii afirm c o reclam care vizeaz amuzarea publicului ar avea mai mult
eficien. Aceast ntrebare este sub form de gril, respondentul avnd posibilitatea de a putea
alege mai multe variante de rspuns.
Cei 50 de respondeni au ales varianta bunurilor de larg consum a berii ca fiind una potrivit
pentru promovare folosind publicitatea care s amuze publicul, dintre acetia,38 alegnd i o
variant a bunurilor complexe. Pe ultimul loc au fost produse din categoria berii mai ieftin, doar
cu 2 alegeri.
Se poate afirna c respondenii prefer produse ce implic o cunoatere mai mare a unor aspect,
reclame ce conin un grad mare de informare asupra produselor ( vezi figura nr.2)
ntreabarea nr.5: face referire la rspunsul majoritar al respondenilor cu un procent de
80% cu referire la realizarea reclamelor ce influeneaz eficiena acesteia.

ntreabarea nr.6: urmrete o determinare a respondenilor ce sunt influenai de o

reclam amuzant cu privire la cumprarea unui produs din aceast cauz. Este o ntrebare de
control datorit faptului c, ntr- o oarecare msur, urmrete acelai lucru ca i afirma ia de la
ntrenarea nr.3, aici avnd un procent de 80% dintre respondeni care au rspuns c ar cumpra
produse promovate n acest mod, 3% au rspuns c nu tie iar restul de 7% au rspuns c nu ar
cumpra. ntre aceste rezultate i cele de la ntrebarea nr.3. se observ o compatibilitate, ambele
avnd aproximativ aceleai rezultate i rspunsuri.
ntreabarea nr.7: Respondenii sunt ntrebai dac situaia amuzant a unei reclame i-a
fcut s nu acorde atenie produsului, ei afirmnd acest lucru ntr-o propor ie de 27% i negnd
avnd o proporie de 73%. Conform acestor rezultate pot spune c umorul din reclame nu
distrage deloc atenia publicului televizat de la produsul promovat.

Concluziile acestui studiu efectuat face referire la faptul c majoritatea persoanelor

acord o atenie deosebit unei reclame care i binedispun, ceea ce n cazul spoturilor publicitare
la TV sau la radio l vor face pe asculttor s i ndrepte aten ia pn la finalul reclamei.
Amintim cteva argumente principale n favoarea folosirii umorului n publicitate de a atrage
atenia, asigurarea memorabil a spotului, generarea unor emo ii positive fa de brandul
Heineken i fa de spotul n sine. O dificultate de a face un spot publicitar cu un umor reu it
este legat de faptul c trebuie fcut pe gustul publicului int, a masculinit ii, a devoratorilor de
bere n timpul liber. Umorul n publicitate se reduce la un singur lucru foarte simplu, trebuie sa
fie de calitate.
n ceea ce privete tipul de produse a berii pentru care se folosete umorul n promovarea
acestora, este recomandat aplicarea acestuia doar pe produsele premium, de larg consum, ce
trebuie s necesite din partea consumatorului un process decisional complex.Categoriile de
produse pentru care nu se recomand aceast utilizare agresiv a umorului sunt n special cele
hight, care au o prezentare mai clar a caracteristicilor lor, este recomandat pentru omul de rnd,
care se petrece dect n weekeduri.
Opinia mea, ca i concluzie final, umorul poate fi folosit atunci cnd produsul se poate
diferenia prin caracteristicile sale de concureni, dar reclama trebuie s fie creat cu mare
atenie, pentru c o eventual nepotrivire cu publicul duce la un eec.