Gestion Comercial y MKT

Ciclo Formativo de Grado Superior
Ministerio de Educacin y Cultura

Formack5n ProessbnaA a EAseanch
Ciclo Formativo de Grado Superior

GESTIN COMERCIAL Y MARKETING
Gua del Tutor
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I 2 1 OCT 2002 I
[ ENTRADA
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LJ-1

Secretara G. de Educacin y F. Profesional
" Direccin G. de F. Profesional y P. Educativa
Subdireccin General de Educacin Permanente
Centro para la Innovacin y Desarrollo de la Ed. a Distancia
'P )393 99
Autores:
Orientaciones generales del ciclo:
Begoa Arranz Sebastin.
Aspectos especficos de los mdulos:

Mdulo 1: M. Rosario Gracia Tomey y Margarita Jimnez Barrau.
Mdulos 2 y 5: Yolanda Arranz Sebastin.
Mdulo 3: Juan Ramn Girldez Alonso, Beln Alonso Leache,
Domingo Gonzlez Garca y Ana Isabel Marco Martnez.
Mdulos 4 y 8: Beln Alonso Leache.
Mdulo 6: Antonio Prez Vicente y Mara Teresa Lpez Carrasco
Mdulo 7: Pilar Cabello Carro.
Coordinacin:
Juan Ramn Girldez Alonso.
Comisin de Seguimiento Tcnico del CIDEAD:

Isabel Lpez Aranguren (Directora).
Luis A. Salcedo Sigenza (Coordinador).
Mariano Jimnez Sacristn.
Flix Garca Zarcero.
Diseo y Maquetacin:
Jess Arroyo Bueno.

Secretara General de Educacin y Formacin Profesional.
Direccin General de Formacin Profesional y Promocin Educativa.
Edita: Centro de Publicaciones. Secretara General Tcnica.
ISBN: 84-369-3172-6
NIPO: 176-98-124-8
Depsito Legal: M-1972 - 1999
Impreso en Espaa - Printed in Spain
Imprime:
ROELMA, S.L L.
Nubes, 11 (Pol. Ind. S. Jos de Valderas II)
28918 Legans (Madrid)
Ciclo "Gestin Comercial y Marketing"
PRESENTACIN
La Ley Orgnica 1/1990. de 3 de octubre, de Ordenacin General del Sistema Educativo, determina que el sis-
tema educativo garantizar que las personas adultas puedan adquirir, actualizar, completar o ampliar sus conoci-
mientos y aptitudes para su desarrollo personal y profesional.
Esta Ley establece tambin que las Administraciones educativas promovern medidas tendentes a ofrecer a to-
dos los ciudadanos la oportunidad de acceder a los niveles o grados de las enseanzas no obligatorias. Establece
asimismo que para garantizar el derecho a la educacin de quienes no puedan asistir de modo regular a un centro
docente, se desarrollar una oferta adecuada de educacin a distancia.
El desarrollo de lo preceptuado en la Ley ha ido creando el marco legal necesario para fundamentar la estruc-
tura de los estudios de formacin profesional. Una de las caractersticas esenciales de la formacin profesional es-
pecfica establecida es la estructura modular de las enseanzas correspondientes de cada ciclo formativo, junto con
el perfil profesional asociado a cada uno de los ttulos, organizado en unidades de competencia con valor y signifi-
cado en el empleo.
Con la Formacin Profesional en la modalidad de Distancia, se abre un cauce ms para dar oportunidades de
formacin a las personas adultas en los ciclos formativos ofertados, al tiempo que se pretende conseguir el objeti-
vo del reconocimiento de las competencias profesionales adquiridas a travs de la prctica laboral.
La creacin del Centro para la Innovacin y Desarrollo de la Educacin a Distancia (CIDEAD). dependiente de
la Subdireccin General de Educacin Permanente, supuso un hito importante en relacin con la funcin de coor-
dinar y organizar los elementos y procesos de la Educacin a Distancia, as como con el cometido de posibilitar el
acceso a la educacin de las personas adultas y tambin de los alumnos no adultos que. por circunstancias perso-
nales, sociales, geogrficas u otras de carcter excepcional, se ven imposibilitados de seguir enseanzas a travs
del rgimen presencial ordinario.
La edicin de los materiales didcticos especficos para la modalidad de distancia, del Ciclo Formativo "Gestin
Comercial y Marketing", trata de dar respuesta a las necesidades constatadas de formacin en este campo. Por otra
parte, para adecuarse a las caractersticas de esta modalidad de educacin, que debe hacer posible una ensean-
za, abierta, modular, flexible y contextualizada, el material didctico de este ciclo es autosuficiente, lo cual ha de po-
sibilitar el aprendizaje del alumno con la metodologa propia de la enseanza a distancia.
Para asegurar el proceso de enseanza-aprendizaje, la accin tutorial, a distancia y presencial, individual y co-
lectiva, adquiere una relevancia singular, circunstancia que se ha tenido en cuenta tanto en la concrecin de los con-
tenidos, como en las estrategias metodolgicas.
Esperamos que el desarrollo de esta oferta formativa haga realidad las expectativas de todas las instituciones y
personas que han intervenido en el proceso de elaboracin de los presentes materiales didcticos, al tiempo que
expresamos nuestra conviccin de que sta redundar en beneficio de una mejor cualificacin de los alumnos.

LA SUBDIRECTORA GENERAL EL DIRECTOR DEL CIDEAD
DE EDUCACIN PERMANENTE Aurelio Gmez Feced.
Reyes Moreno Castillo.
Gua del Tutor
a
ndice General
INTRODUCCIN 5
1. LA PROFESIN DE "TCNICO SUPERIOR EN GESTIN COMERCIAL Y

MARKETING" 6
2. ESTRUCTURA Y OBJETIVOS GENERALES DEL CICLO 7
3. EL MATERIAL DIDCTICO DEL CICLO 9
4. ORIENTACIONES DIDCTICAS PARA EL DESARROLLO DEL CICLO

EN LA MODALIDAD A DISTANCIA 11
ASPECTOS ESPECFICOS DE LOS MDULOS PROFESIONALES DEL CICLO . .. 13

1. INVESTIGACIN COMERCIAL 15
1.1. REFERENCIA PRODUCTIVA 17
1.2. RELACIN DEL MATERIAL DIDCTICO CON LAS CAPACIDADES
TERMINALES DEL MDULO. TEMPORALIZACIN 18
1.3. ACTIVIDADES PRESENCIALES 20
1.4. ACTIVIDADES DE HETEROEVALUACIN 21
1.5. SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES DE HETEROEVALUACIN 34
1.6. EVALUACIN FINAL 49
1.7. BIBLIOGRAFA 50
2. POLTICAS DE MARKETING 51
2.7. BIBLIOGRAFA 102
3. LOGSTICA COMERCIAL 103

u
Gua del Tutor
4. MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA 135

TERMINALES DEL MODULO. TEMPORALIZACIN 138
4.5. SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES DE HETEROEVALUACIN. 156
5. GESTIN DE LA COMPRAVENTA 167

6. APLICACIONES INFORMTICAS DE PROPSITO GENERAL 207

7. LENGUA EXTRANJERA (INGLS) 243

7.2. CAPACIDADES TERMINALES Y PROGRAMACIN 245
7.3. UTILIZACIN DE LOS MATERIALES DIDCTICOS 246
8. FORMACIN Y ORIENTACIN LABORAL 251

Introduccin
a incorporacin generalizada de nuevas tecnologas al sistema productivo, as como los constantes cam-
bios de la economa han supuesto para las empresas la necesidad de adoptar nuevas formas de orga-
nizacin donde la cualificacin de los recursos humanos constituye el principal activo del que se puede
L disponer.
Esta situacin viene generando una evolucin permanente de las competencias exigidas a los profesio-
nales, y por tanto, en la formacin requerida para las distintas profesiones.
Por todo ello, la formacin profesional constituye un factor clave para afrontar las demandas de cualifica-
cin del sistema productivo y en concreto, la formacin profesional a distancia, puede constituir la va ms
adecuada para que la poblacin trabajadora y/o adulta pueda tener la oportunidad de cualificarse y recuali-
ficarse a travs del sistema educativo, ya que le permite estudiar de forma autnoma segn su disponibilidad
de tiempo y sin tener que realizar diariamente desplazamientos al centro educativo.
Las caractersticas especficas de la educacin a distancia, basada principalmente en el autoaprendizaje,
han hecho necesario el diseo de un material didctico y de una metodologa que adapte a esta modalidad
las enseanzas de los ciclos formativos.
La presente gua pretende orientar al profesorado implicado en las enseanzas a distancia del ciclo "Ges-
tin Comercial y Marketing". En la misma se recogen unas orientaciones generales del ciclo y otras ms es-
pecficas relacionadas con cada uno de los mdulos profesionales que lo integran.
Los aspectos generales de esta gua tratan de situar al futuro profesional dentro del sistema productivo,
identificar la estructura y los objetivos generales del ciclo, analizar la estructura y fundamentos del material di-
dctico con el que cuenta el profesor-tutor para el desarrollo de las enseanzas del ciclo, y reflexionar sobre
cuestiones didcticas que deben tenerse en cuenta en el proceso de enseanza-aprendizaje.
Para cada mdulo profesional se sealan las actividades y capacidades profesionales a las que est vin-
culado y que constituyen la referencia productiva de sus enseanzas y objetivos.
Por otro lado, se establece la relacin entre las capacidades terminales de los mdulos recogidas en el
Real Decreto del ttulo (R.D. 1651/1994) y los elementos curriculares (contenidos y actividades) que se han
diseado para adquirirlas. En esta relacin se distinguen aquellas capacidades u objetivos de los mdulos que
pueden ser adquiridos de modo autosuficiente mediante el material escrito (contenidos desarrollados, activi-
dades de autoevaluacin y de heteroevaluacin) y aquellas otras que necesitan actividades presenciales en
el centro educativo y el apoyo del profesor-tutor para adquirirlas o completarlas.
Las actividades presenciales se describen en la parte especfica de cada mdulo, dando las pautas ne-
cesarias para su puesta en prctica. Tambin se incluyen las actividades de heteroevaluacin de cada m-
dulo y las orientaciones para su valoracin.
Las actividades de evaluacin que se proponen para cada mdulo orientan al profesor-tutor acerca del ti-
po de actividades que le pueden permitir verificar que los alumnos han alcanzado los objetivos establecidos.
Por ltimo, se propone una bibliografa relacionada con los contenidos de cada mdulo que puede servir
para la profundizacin y apoyo en el desarrollo de los mismos.
u
Gua del Tutor
1.. LA PROFESIN DE "TCNICO SUPERIOR EN GESTIN

COMERCIAL Y MARKETING"
Las enseanzas del ciclo formativo "Gestin Comercial y Marketing" pretenden capacitar al alumno para
el desempeo cualificado de la profesin de Tcnico Superior en Gestin Comercial y Marketing.
En el Real Decreto del ttulo se recogen, adems de los objetivos de las enseanzas del mismo, los re-
querimientos de cualificacin del sistema productivo para el profesional que se va a formar, as como infor-
macin del sector productivo donde se ubicar laboralmente este titulado.
El conjunto de grandes funciones asociadas al desempeo de la profesin de Tcnico Superior en Ges-

tin Comercial y Marketing se expresa en la Competencia General (C.G.): Obtener y/o elaborar la informacin
referida al mercado, producto, servicio, precio, distribucin y comunicacin; gestionar los planes de actuacin
correspondientes a las compras, logstica y venta de productos y/o servicios, y supervisar su realizacin.
Esta Competencia General se divide en cinco unidades de competencia, representando cada una de ellas
un rol esencial del perfil profesional, y correspondiendo con al menos un puesto de trabajo.
UNIDAD DE COMPETENCIA OCUPACIN / PUESTO DE TRABAJO

1. Obtener, procesar y organizar la informacin en la - Tcnico de nuevas instalaciones
investigacin comercial - Tcnico en trabajos de campo de
investigacin comercial
2. Elaborar la informacin de base para el establecimiento - Ayudante del jefe de producto
de las polticas de marketing y controlar la accin publicitaria - Tcnico de marketing
3. Gestionar el proceso de logstica comercial - Encargado de almacn
- Ayudante del jefe de logstica
4. Planificar y dirigir las actuaciones de merchandising en el - Merchandiser
establecimiento comercial
5. Gestionar las operaciones de compraventa de productos- - Tcnico de compras
y/o servicios - Tcnico de ventas
- Coordinador jefe de grupo de representantes
-Jefe de ventas
Adems, este profesional puede conseguir diversas especializaciones al insertarse en un puesto de tra-
bajo concreto, para lo cual necesitar un perodo de formacin o adaptacin en el puesto de trabajo. La es-
pecializacin de esta figura profesional se deriva del producto que debe comercializarse.
Este profesional podr ejercer la actividad en cualquier sector productivo dentro de las reas de comer-
cializacin y en el sector comercio.
Los principales subsectores en los que puede desarrollar su actividad son:

-Industria: departamento comercial, departamento de marketing.
-Intermediarios: comercio independiente (comercio al por mayor, comercio al por menor), comercio
asociado, comercio integrado, asesoramiento comercial y agencias comerciales.
En el desarrollo de su actividad profesional el Tcnico Superior en Gestin Comercial y Marketing estar

dirigido por los responsables de compras, ventas, logstica, producto, publicidad y estudios comerciales. Por
otra parte, podr supervisar el trabajo de un equipo de personas en el almacn, en el punto de venta o en la
realizacin de la investigacin comercial.
Este profesional podr trabajar por cuenta ajena en empresas medianas o grandes, realizando operaciones
comerciales tanto de compra como de venta de medio o gran volumen, seleccionando a los proveedores y con-
siguiendo clientes y negociando las condiciones ms ventajosas dentro de los lmites impuestos por la empresa.
Puede organizar las diferentes secciones de venta o ser responsable de seccin, definiendo y organizan-
do actuaciones de merchandising.
En el departamento de marketing podr colaborar en la investigacin comercial, analizando los factores

que determinan las polticas de marketing y puede intervenir en el seguimiento y control del plan establecido.
Segn el tamao de la empresa, puede ser el responsable de la distribucin comercial o el ayudante del
responsable de logstica.
2. ESTRUCTURA Y OBJETIVOS GENERALES DEL CICLO
En el epgrafe anterior se ha caracterizado la profesin para la que prepara el ciclo "Gestin comercial y marketing".
Qu relacin existe entre las competencias o cualificacin requerida a ese profesional y las enseanzas
del ciclo?
A partir del perfil profesional, se obtienen los contenidos formativos necesarios para adquirir dichas com-
petencias y capacidades, a travs de los correspondientes mdulos formativos.
El siguiente cuadro recoge las cinco unidades de competencia en las que se divide la competencia gene-
ral, as como, la formacin modular asociada a las mismas (mdulos profesionales).
mmea.
PERFIL PROFESIONAL CICLO FORMATIVO
Unidades de competencia Mdulos profesionales
1. Obtener, procesar y organizar la informacin en Investigacin

la investigacin comercial comercial
2. Elaborar la informacin de base para el establecimiento Polticas
de las polticas de marketing y controlar la accin publicitaria de marketing
3. Gestionar el proceso de logstica comercial Logstica comercial
4. Planificar y dirigir las actuaciones de merchandising Marketing en
en el establecimiento comercial. el punto de venta
5. Gestionar las operaciones de compraventa de Gestin de
productos y/o servicios. la compraventa
Aplicaciones informticas
de propsito general
Lengua extranjera (ingls)
Formacin y
Orientacin Laboral
Formacin en Centros
de Trabajo (FCT)
Como se puede observar, los cinco primeros mdulos estn asociados a una unidad de competencia, por
lo que son los ms especficos.
Los mdulos "Aplicaciones informticas de propsito general" y "Lengua extranjera" denominados trans-
versales, estn asociados a varias unidades de competencia, es decir, la formacin de estos mdulos se re-
quiere para ms de una unidad de competencia.
El mdulo de "Formacin y Orientacin Laboral" tiene por objetivo familiarizar al alumno con el marco le-
gal de condiciones de trabajo y de relaciones laborales del mbito correspondiente al ttulo, y dotarle de los re-
cursos y de la orientacin necesaria para la bsqueda de un puesto de trabajo y el autoempleo.
u
Gua del Tutor
El mdulo de "Formacin en Centros de Trabajo" se desarrolla en el mbito productivo y su objetivo es

completar, aplicar y evaluar las competencias profesionales adquiridas en el centro educativo.
Los objetivos generales del ciclo formativo, definidos en el R.D. del ttulo, establecen que el alumno, al fi-
nalizar el mismo, tiene que ser capaz de:
Desarrollar procesos de logstica comercial, coordinando las diferentes actividades relacionadas con el
movimiento y manejo de productos, desde los centros de produccin hasta los puntos de consumo y aso-
ciando objetivos de la distribucin con los objetivos comerciales de la empresa.
Planificar y desarrollar trabajos de campo, identificando fuentes primarias y secundarias, definiendo pau-
tas que se deben seguir, mbitos geogrficos de aplicacin y utilizando las tcnicas de recogida de in-
formacin adecuadas al objeto de estudio.
Interpretar la informacin obtenida de las variables macro/microeconmicas, polticas, sociolgicas y co-
merciales, definir la relacin funcional entre ellas y analizar los efectos que producen en diferentes es-
trategias comerciales.
Analizar los efectos que producen la aplicacin conjunta de las polticas de marketing: precio, producto,
comunicacin y distribucin, en la poltica comercial de una empresa, estableciendo la relacin funcional
que existe entre ellas.
Aplicar las tcnicas estadsticas especficas a una serie de datos para obtener una determinada infor-
macin, interpretando los resultados obtenidos y obteniendo conclusiones.
Evaluar y definir estrategias de merchandising, identificando caractersticas esenciales del espacio, ima-
gen que debe ser transmitida por el establecimiento comercial, factores psicolgicos asociados al con-
sumidor que influyen en la concrecin de actuaciones, seleccionando las tcnicas y procedimientos en
funcin de los objetivos comerciales y del efecto deseado.
Organizar procesos de compraventa, elaborando planes que determinen actuaciones y objetivos, selec-
cionando tcnicas de negociacin en funcin del tipo de clientes/proveedores y definiendo medidas de
control que detecten desviaciones de los logros con las previsiones.
Utilizar tcnicas de comunicacin en las relaciones comerciales con clientes/proveedores y en el entor-
no de trabajo, para transmitir o recibir informacin y resolver situaciones conflictivas que pueden presen-
tarse en el desarrollo de la actividad.
Interpretar informacin comercial en una determinada lengua extranjera y expresarse de forma correcta
en el idioma requerido, en relaciones comerciales internacionales.
Operar con programas informticos que faciliten la gestin integrada de operaciones comerciales y es-
tudios de mercado y optimicen el tratamiento y organizacin de la informacin originada en el desarrollo
de la actividad.
Interpretar el marco legal, econmico y organizativo que regula y condiciona la actividad industrial, iden-
tificando los derechos y las obligaciones que se derivan de las relaciones en el entorno de trabajo, as
como los mecanismos de insercin laboral.
Seleccionar y valorar crticamente las diversas fuentes de informacin relacionadas con su profesin, que
le permita el desarrollo de su capacidad de autoaprendizaje y posibiliten la evolucin y adaptacin de sus
capacidades profesionales a los cambios tecnlogicos y organizativos del sector.
REFERENCIAS LEGISLATIVAS
- Real Decreto 676/1993, de 7 de mayo, por el que se establecen directrices generales sobre los ttulos y
las enseanzas mnimas de formacin profesional (B.O.E. de 22 de mayo).
- Real Decreto 1651/1994, de 22 de julio, por el que se establece el ttulo de Tcnico Superior en Gestin Comer-
cial y Marketing y las correspondientes enseanzas mnimas, de mbito nacional (B.O.E. de 28 de septiembre).
- Real Decreto 1666/1994, de 22 de julio, por el que se establece el currculo del ciclo formativo de grado
superior correspondiente al ttulo de Tcnico Superior en Gestin Comercial y Marketing para el mbito
de gestin del MEC (B.O.E. de 4 de octubre)
- Real Decreto 777/1998, de 30 de abril, por el que se desarrollan determinados aspectos de ordenacin
de la Formacin Profesional en el mbito del sistema educativo (B.O.E. de 8 de mayo).
- Instrucciones de la Direccin General de Educacin Permanente, que regulan la imparticin de los Ciclos
de Formacin Profesional a distancia.
3. EL MATERIAL DIDCTICO DEL CICLO
La adaptacin de las enseanzas del ciclo para la modalidad de educacin a distancia ha dado lugar a un
material didctico especfico.
El material didctico que se ofrece para cada mdulo, recoge organizados en unidades, el desarrollo de
los elementos curriculares (contenidos y actividades) que posibilitan la adquisicin y/o el desarrollo de las ca-
pacidades definidas en el ttulo, describiendo de esta forma el proceso de enseanza-aprendizaje. Podemos
ver, grficamente, este desarrollo.
EL MATERIAL DIDCTICO DE UN MDULO

r"--- tiene como base --1
Unidad/es de Capacidades
competencia terminales del
Mdulo asociado
-41
con referencia para la de las
a la/s
Identificacin,
Organizacin y Desarrollo Criterios de
Situaciones
de trabajo evaluacin
en una secuencia de
1 Unidades
de los
teniendo en
cuenta los
Contenidos que se Evalan
1 1
Conceptuales Procedimentales Actitudinales a travs
de las
que se trabajan en
Actividades
Autoevaluacin Heteroevaluacin Presenciales Evaluacin

Gua del Tutor
As, el material didctico del ciclo se compone de:

- un libro por cada mdulo, que desarrolla los contenidos e incluye actividades de autoevaluacin y de
heteroevaluacin,
- 2 disquetes con actividades para el mdulo de "Aplicaciones informticas de propsito general",
- la gua del alumno,
- y la gua del tutor, en la que se incluyen las actividades presenciales y de evaluacin.
El diseo y la estructura del material escrito responde a la necesidad de plantear el autoaprendizaje de los
contenidos acorde con una educacin a distancia.
Para aquellas capacidades terminales, o parte de ellas, que pueden ser alcanzadas a travs del material
escrito se han diseado las actividades de autoevaluacin, de heteroevaluacin y las actividades en soporte
informtico del ciclo aplicaciones Informticas de Propsito General, y para las que es necesario la asistencia
al centro educativo, las actividades presenciales.
Los elementos que incluye el material escrito persiguen tener el mayor grado de autosuficiencia y facilitar
el proceso de aprendizaje de la educacin a distancia. Entre ellos cabe destacar:
- La introduccin que se realiza a la unidad sita al alumno en los contenidos que se van a trabajar
a lo largo de la misma, relacionndolos con situaciones de trabajo de la competencia que tiene que
adquirir y por lo tanto, describiendo la utilidad del estudio de la misma.
- Se detallan los objetivos o capacidades que se deben alcanzar al finalizar el estudio de la uni-
dad. Como se ver cuando se traten los aspectos especficos de cada mdulo profesional, estos
objetivos o capacidades hacen referencia a las capacidades terminales definidas en el currculo
del ttulo.
Un esquema al inicio de cada unidad relaciona los contenidos que se van a desarrollar, y permite
orientar y dar significado al aprendizaje.
En el desarrollo de los contenidos de la unidad, se van intercalando actividades de autoevaluacin
que contribuyen de una manera significativa al estudio. Las cuestiones que se plantean facilitan al
alumno el autoaprendizaje y seguimiento de los contenidos, ya que mediante el solucionario que in-
cluye el material le permite comprobar por s mismo el grado de adquisicin de esos conocimientos.
Las actividades de heteroevaluacin que se proponen para cada unidad permiten, en unos ca-
sos afianzar los conocimientos y en otros, completar los necesarios para alcanzar las capacidades
terminales correspondientes. Las cuestiones que plantea este tipo de actividades estn vinculadas
a capacidades de creatividad, anlisis, interpretacin, valoracin, etc., prximas a situaciones de
trabajo relacionadas con la competencia profesional. En este tipo de actividades es el profesor-tu-
tor el que orienta y evala su realizacin.
- El glosario de trminos permite consultar en cualquier momento del estudio la definicin o explica-
cin de los trminos ms relevantes que van apareciendo en cada unidad.
Por otro lado, el material contiene una serie de actividades presenciales que se desarrollan en el centro
educativo con ayuda del profesor-tutor, y que son necesarias para adquirir o completar las capacidades que
no se alcanzan de forma autosuficiente.
Las aulas del centro educativo disponen del equipamiento necesario para el desarrollo de las actividades
presenciales:
- Red Local.
- Modem externo.
- MULTINORMA/FAX.
- Impresoras.
- Sistema de proyeccin para ordenador y pantalla.
- Aplicaciones informticas de carcter general.
- Aplicaciones informticas para comercio.
- Manuales de uso de los ordenadores y de los programas informticos.
- Retroproyector.
- Proyector de diapositivas.
- T.V. color.
- Vdeo.
- Archivadores.
10
En el siguiente cuadro se presentan las unidades de cada mdulo y el momento en que se deben realizar
las actividades presenciales.
Mdulos UNIDADES
1. INVESTIGACIN U U U Ap U U U AP U
COMERCIAL 1 2 3 1 4 5 6 2 7
2. POLTICAS DE UUU U U U U Ap U U U U AP U AP
MARKETING 1 2 3 4 5 6 718 9 10 11 2 12 3
3. LOGSTICA UUU U AP UUU U U U AP

COMERCIAL 1 2 3 4 1 5 6 7 8 9 10 2
4. MARKETING AP
EN EL PUNTO UUU U AP U AP U 3, U AP U
DE VENTA 1 2 3 4 1 5 2 6 4 7 8 5 9
5. GESTIN DE UUU U AP Uuuu AP U U U AP

LA COMPRAVENTA 1 2 3 4 1 5 6 7 8 2 9 10 11 3
6. APLICACIONES
INFORMTICAS UUU U AP U AP U AP U AP UAp U AP U AP U AP U AP U AP U AP
9,
DE PROPSITO 1 2 3 4 1 5 2 6 3 7 4 85 9 6 10 7 11 8 12 10 13 11 14 12
GENERAL
7. FORMACIN Y
ORIENTACIN UuUUuuUUU U AP
LABORAL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1
turagruf
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4. ORIENTACIONES DIDCTICAS PARA EL DESARROLLO

DEL CICLO EN LA MODALIDAD A DISTANCIA
Analizando las enseanzas del ciclo "Gestin comercial y marketing" se deduce que, en la mayora de
los mdulos, el proceso de aprendizaje est basado en el "saber hacer", por lo que los contenidos se orga-
nizan y secuencian en torno a ejes procedimentales, como se puede observar a lo largo de las unidades de
cada mdulo.
Los contenidos de cada mdulo se consideran instrumentos para facilitar el logro de los objetivos, es de-
cir, son el medio para que los alumnos construyan y alcancen las capacidades necesarias para adquirir la com-
petencia profesional.
En las unidades se desarrollan al mismo tiempo distintos tipos de contenidos (conceptuales, procedimen-
tales y actitudinales), lo que se traduce en una necesidad de trabajarlos de manera integrada en la mayora
de las actividades de formacin (autoevaluacin, heteroevaivacin y presenciales).
Los contenidos conceptuales son entendidos como contenidos de soporte del mbito del conocimiento.
Se refieren a hechos, conceptos y principios, y se corresponden con el "saber-qu".
Los contenidos procedimentales expresan el "saber-cmo hacer" o "saber-hacer", ya sea del m-

bito cognitivo, es decir, de las habilidades cognitivas (aplicacin, anlisis, sntesis, evaluacin), o del mbito
psicomotor.
Gua del Tutor
Los contenidos actitudinales se corresponden con el "saber ser y estar" e informan de la autorregula-
cin del comportamiento en funcin del rol profesional u otros roles. Se determinan y estn mediatizados por
las actitudes, valores y normas.
Los contenidos de carcter conceptual o actitudinal, an cuando se aplican simultneamente con los pro-
cedimientos y se organizan segn la secuencia que aqullos determinan, en ocasiones se trabajan con acti-
vidades propias.
Los procesos de aprendizaje asociados con el conocimiento procedimental dependen de la prctica y la

retroalimentacin. Esta ltima debe aclarar si la actuacin ha sido correcta, y si no lo ha sido, informar de por
qu es incorrecta o qu partes son correctas y cules no.
Las actividades de aprendizaje que se proponen en las distintas unidades que integran los mdulos del Ci-
clo, pretenden propiciar el autoaprendizaje del alumno y crear situaciones que en s mismas requieran ejercer
las competencias que se van a desarrollar.
Cmo se orienta la evaluacin?
El objetivo de la evaluacin del proceso de aprendizaje del alumno es conocer si ha alcanzado las Capa-
cidades Terminales en un plano ms general y las capacidades ms elementales de las que estn compues-
tas (criterios de evaluacin), con la finalidad de valorar si dispone de la competencia profesional que acredita
el ttulo.
Los criterios y procedimientos de la evaluacin continua aplicados por los profesores-tutores deben tener
en cuenta la competencia profesional caracterstica del ttulo, que constituye la referencia para definir los ob-
jetivos generales del ciclo formativo y los objetivos expresados en trminos de capacidades de los mdulos
profesionales que los conforman, as como la madurez del alumno en relacin con las restantes finalidades
establecidas en el artculo 1 del Real Decreto 676/1993 de la Formacin Profesional Especfica.
La evaluacin del aprendizaje del alumno en el ciclo formativo se realizar por mdulos profesionales y se-
r continua, es decir, se realizar durante todo el proceso formativo correspondiente.
Aspectos especficos
de los mdulos
profesionales
del ciclo
1.Mdulo :
INVESTIGACIN
COMERCIAL
Gua del Tutor
1.1. REFERENCIA PRODUCTIVA

TERMINALES DEL MDULO. TEMPORALIZACIN
1.3. ACTIVIDADES PRESENCIALES
1.4. ACTIVIDADES DE HETEROEVALUACIN
1.5. SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES DE HETEROEVALUACIN
1.6. EVALUACIN FINAL
1.7. BIBLIOGRAFA
Investigacin comercial
La referencia del sistema productivo de este mdulo nos describe el conjunto de objetivos y actividades
profesionales a las que estn vinculadas sus enseanzas.
Las capacidades u objetivos profesionales relacionados con este mdulo son:
Obtener datos relativos a la investigacin comercial controlando la fiabilidad de las fuentes de infor-
macin, procesar y organizar dicha informacin, aplicando las tcnicas estadsticas adecuadas.
Adaptarse rapidamente a la evolucin cambiante de los mercados, composicin y prestacin de los
servicios que comercializa y a los sistemas de control informtico que se apliquen en su trabajo.
Poseer una visin global e integrada del proceso comercial relativa a los diferentes aspectos tcni-
cos, organizativos, econmicos y humanos relacionados con aquel.
Adaptarse a nuevas situaciones laborales generadas como consecuencia de los cambios produci-
dos en las tcnicas, organizacin laboral y aspectos econmicos relacionados con su profesin.
Mantener comunicaciones efectivas en el desarrollo de su trabajo coordinando su actividad con
otras reas de la organizacin.
Mantener relaciones fluidas con los miembros del grupo funcional en el que est integrado, res-
ponsabilizandose de la consecucin de los objetivos asignados al grupo, respetando el trabajo de
los demas, organizando y dirigiendo tareas colectivas y cooperando en la superacin de las difi-
cultades que se presenten.
Resolver problemas y tomar decisiones en el mbito de las realizaciones de sus subordinados y de
los suyos propios en el marco de las normas y planes establecidos, consultando con sus superiores
la solucin adoptada cuando los efectos que se puedan producir alteren las condiciones normales
de seguridad, de organizacin o econmicas.
Estudiar y proponer nuevos criterios o acciones encaminados a mejorar la actividad de su unidad,
manteniendose informado de las innovaciones, tendencias, tecnologa y normativa aplicable a su m-
bito de competencia.
Este tcnico, en el marco de las funciones y objetivos asignados por tcnicos de nivel superior al suyo, po-
dr asumir con autonoma las siguientes funciones:
Seleccin de fuentes de datos.
Recogida de informacin del mercado y anlisis estadstico de los datos.
Elaboracin de informes que recojan las conclusiones de la investigacin comercial.
Los puestos de trabajo tipo que podran ser desempeados por el alumno que alcanza la competencia
profesional de este mdulo son: tcnico de nuevas instalaciones y Tcnico en trabajos de campo de investi-
gacin comercial.
El mdulo "Investigacin Comercial" est asociado a la unidad de competencia 1: Obtener, procesar y or-
ganizar la informacin en la investigacin comercial. Esta unidad de competencia recoge el conjunto de acti-
vidades profesionales con valor y significado en el empleo. As las realizaciones que delimitan dicha compe-
tencia son aqullas que deben ser capaces de realizar los profesionales en las distintas situaciones de traba-
jo relacionadas con la obtencin, procesamiento y organizacin de la informacin en la investigacin comercial.
Estas realizaciones son las siguientes (Real Decreto 1651/1994, B.O.E. 28/09/94):
Obtener la informacin procedente de las fuentes primarias y secundarias, asegurando su fiabilidad

y teniendo en cuenta el coste y objetivos de la investigacin de mercados.
Controlar la correcta recogida de datos de las fuentes primarias.
Procesar la informacin recogida en la investigacin comercial aplicando las tcnicas estadsticas
adecuadas que permitan obtener conclusiones aplicables al objeto del estudio.
Presentar en tiempo y forma las conclusiones derivadas del trabajo de campo y anlisis estadstico
realizado.
Operar en el "Sistema de Informacin de Mercados" y controlar su funcionamiento optimizando el
coste y el tiempo de acceso a la informacin almacenada.
Gua del Tutor
1.2. RELACIN DEL MATERIAL DIDCTICO CON LAS

CAPACIDADES TERMINALES DEL MDULO. TEMPORALIZACIN
Las capacidades terminales del Mdulo asociadas a la competencia profesional que debe adquirir el alum-
no y que ha sido definida en el epgrafe anterior, deben ser alcanzadas a travs del material escrito de cada
unidad (desarrollo de contenidos, actividades de autoevaluacin y actividades de heteroevaluacin) de forma
autosuficiente y con las actividades presenciales que se van a desarrollar en el centro educativo.
Las capacidades terminales, o parte de ellas, que se alcanzan a travs de los materiales escritos son:
CAPACIDADES TERMINALES UNIDADES
1. Relacionar el valor de las variables econmicas y comerciales con los efectos que
producen en el objeto de un determinado estudio comercial. 1,3 y4
2. Aplicar las tcnicas de recogida de informacin de las fuentes primarias en los estudios
comerciales. 2a5y7
3. Definir procedimientos de recogida de informacin de las fuentes secundarias para los
estudios comerciales. la5y7
4. Analizar la informacin recogida en los procesos de investigacin comercial, aplicando
tcnicas estadsticas. 7
I 5. Definir y elaborar planes de trabajo de campo, a partir de la definicin del mbito
geogrfico de los estudios de mercado. 5y6
6. Definir procedimientos de organizacin de datos obtenidos en estudios comerciales que
contextualicen un Sistema de Informacin de Mercados (S.I.M.) 2
eiwwwwwwwww emiww.
Las capacidades terminales 4 y 6 se alcanzan exclusivamente a travs de los materiales escrito mientras que
las capacidades 1,2,3 y 5 se alcanzan con los materiales escritos y con las actividades presenciales que se indican.
CAPACIDADES TERMINALES ACTIVIDADES PRESENCIALES
1. Relacionar el valor de las variables econmicas y comerciales con los

efectos que producen en el objeto de un determinado estudio comercial. N1
2. Aplicar las tcnicas de recogida de informacin de las fuentes primarias
en los estudios comerciales. N2 1
3. Definir procedimientos de recogida de informacin de las fuentes
secundarias para los estudios comerciales. N2 1
5. Definir y elaborar planes de trabajo de campo, a partir de la definicin
del mbito geogrfico de los estudios de mercado. N' 2
MIL 41111111MIF
A continuacin se describen, en forma resumida, los contenidos y objetivos que se desarrollan en cada unidad.
UNIDAD 1: EL MERCADO
En esta unidad se desarrollan los conceptos: el entorno de la empresa, el comportamiento del consumidor
y la segmentacin; conceptos bsicos imprescindibles para que el alumno sea capaz de asimilar los conteni-
dos que tratan las unidades posteriores.
UNIDAD 2: LA INFORMACIN EN LA EMPRESA

En esta unidad se analiza la necesidad de obtencin y gestin continua de la informacin en la empresa y
se muestra una visin general de como obtenerla a travs del Sistema de Informacin de Mercados, y espe-
cialmente, a travs de la investigacin comercial.
UNIDAD 3: ESTABLECIMIENTO DEL PROPSITO Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL

Con esta unidad se pretende que el alumno sea capaz de realizar las tareas iniciales de todo proceso de in-
vestigacin comercial, con el fin de concretar la informacin que se debe buscar en una investigacin determinada.
UNIDAD 4: DISEO DE OBTENCIN DE INFORMACIN I

Establecida la informacin concreta, con esta unidad se pretende que el alumno sea capaz de analizar las
distintas fuentes de obtencin de informacin, y de disear la forma de conseguir esta informacin concreta
utilizando tcnicas de comunicacin y de observacin.
UNIDAD 5: DISEO DE OBTENCIN DE INFORMACIN II

En esta unidad se analiza la tcnica de obtener muestras que representen a la poblacin objeto de estu-
dio en una investigacin comercial concreta, as como los errores que se pueden cometer al realizar una in-
vestigacin comercial.
UNIDAD 6: EL TRABAJO DE CAMPO

Diseada la forma de obtener la informacin concreta, con esta unidad se pretende que el alumno sea ca-
paz de realizar entrevistas y organizar una encuesta por correo, as como de determinar los recursos necesa-
rios para ello.
UNIDAD 7: ANLISIS DE LA INFORMACIN Y PRESENTACIN DE RESULTADOS

Realizado el trabajo de campo, con esta unidad se pretende que el alumno sea capaz de analizar, a tra-
vs de mtodos estadsticos, los datos recogidos y de presentar los resultados obtenidos para que la infor-
macin sea til en la toma de decisiones.
Las actitudes, como contenidos de enseanza, no constituyen una disciplina separada, sino que son par-
te integrante de todo el proceso de aprendizaje, por lo que no se desglosan en las unidades del mdulo sino
que son materia transversal y se van trabajando y adquiriendo a travs de las actividades propuestas. Los con-
tenidos actitudinales que a continuacin se van a detallar se expresan en funcin del "rol" profesional al que
est asociado este mdulo y deben ser evaluados de forma conjunta con los otros tipos de contenidos.
Valoracin de la importancia de la investigacin comercial, como herramienta del marketing, en la

gestin de la empresa.
Curiosidad e inters para investigar situaciones relativas a la gestin de la empresa.
Inters por las informaciones de naturaleza numrica y valorarlas crticamente.
Valoracin del trabajo en equipo como una manera eficaz de realizar determinadas actividades de
investigacin comercial.
Atencin con actitud de escucha a un posible cliente antes de realizar la investigacin.
Flexibilidad y perseverancia en la bsqueda y tratamiento de la informacin que d respuesta al pro-
blema definido.
Respeto de los resultados obtenidos mediante una correcta investigacin comercial.
Comunicacin en forma ordenada y clara (escrita y verbal), del proceso seguido en la investigacin
y los resultados obtenidos.
Valoracin del trabajo bien hecho.
En el siguiente cuadro se propone una temporalizacin de las unidades del mdulo. Esta distribucin en
el tiempo orientar al profesor-tutor en la fijacin de las fechas de entrega de las actividades de heteroeva-
luacin y en la organizacin del proceso de aprendizaje para cumplir con los objetivos previstos.
UNIDADES / ACTIVIDADES PRESENCIALES

QUINCENAS
1
1. El mercado
1
2. La informacin en la empresa
3. Establecimiento del propsito y de los objetivos de la investigacin
Actividad presencial 1 2
1
4. Diseo de la obtencin de la informacin I
1
5. Diseo de la obtencin de la informacin II
6. El trabajo de campo en la investigacin comercial
2
7. Anlisis de los datos e interpretacin de los resultados
Gua del Tutor
ACTIVIDAD PRESENCIAL N 9 1:
TTULO: ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE UNA INVESTIGACIN COMERCIAL.
DURACIN: 4 horas.
OBJETIVOS DE LA SESIN: Definir una metodologa para conseguir establecer los objetivos de una in-
vestigacin comercial.
PREPARACIN DE LA SESIN: El profesor-tutor indicar a los alumnos que previamente a la sesin de-
bern ultimar el estudio de la unidad 3, realizar la actividad 2 de heteroevaluacin y aportar la solucin en
la sesin presencial.
ORGANIZACIN DE LA SESIN: Puesta en comn de una actividad que han realizado previamente los
alumnos.
DESARROLLO DE LA SESIN: Se trata de poner en comn la actividad nmero 2 de heteroevaluacin
de la unidad 3 para que quede claro cmo establecer los objetivos especficos de una investigacin co-
mercial.
No se necesita ningn material adicional. Los alumnos disponen del caso y su solucin individual
ACTIVIDAD PRESENCIAL 1\19 2:

TTULO: REALIZACIN DE UNA ENTREVISTA A PARTIR DEL CUESTIONARIO DEL SOLUCIONARIO
DE LA ACTIVIDAD N 1 DE LA UNIDAD 4.
DURACIN: 4 horas.
OBJETIVO DE LA SESIN: Realizar la simulacin de una entrevista.
PREPARACIN DE LA SESIN: El profesor-tutor deber enviar a los alumnos el cuestionario-solucin de

la actividad 1 de heteroevaluacin de la unidad 4.
Los alumnos debern ultimar el estudio de la unidad 6 y debern preparar el papel de entrevistado y en-
trevistador para realizar la entrevista en la sesin
ORGANIZACIN DE LA SESIN: El alumno ha preparado, de forma individual, su papel de entrevistador

y entrevistado.
Los alumnos realizarn, en parejas los papeles de entrevistador y entrevistado.
El resto de los alumnos valorarn las actuaciones respectivas.
DESARROLLO DE LA SESIN: Se trata de simular una entrevista personal en la calle de dos en dos alum-
nos. Despus de cada simulacin se darn 5 minutos de reflexin individual para que los alumnos recon-
sideren los papeles preparados por ellos de forma individual.
Se necesitarn un nmero de cuestionarios igual a la mitad de los alumnos, una carpeta soporte y un
bolgrafo.
20
1 .4. ACTIVIDADES DE HETEROEVALUACIN
ACTIVIDAD 1.
El impacto de los problemas ecolgicos y la escasez de recursos ha sido y sigue siendo muy importante
en el marketing, afectando a todas sus polticas.
Cmo influir el medio ambiente en el producto, en la fijacin del precio, en la comunicacin y en la distribucin?
Para realizar la actividad te servir de ayuda reflexionar sobre los siguientes aspectos referidos a cada una
de las polticas:
Poltica de producto:
- Materias primas utilizadas para la elaboracin del producto.
- Caractersticas del producto obtenido.
- Recursos utilizados en su uso.
Poltica de precio
- Cmo afecta la ecologa a la fijacin de precios?
Poltica de comunicacin.
- Recuerda anuncios publicitarios y noticias de prensa realizados por distintas empresas y por la Ad-
ministracin, en los que se observe la preocupacin por el medio ambiente.
Poltica de distribucin.
- Influencia del aumento del coste de la energa.
- Industria del reciclaje.
ACTIVIDAD 2g:
La inmobiliaria Construcciones Siglo XXI S.A. construye los siguientes tipos de viviendas:
a) Pisos de 70 a 85 m 2 con calidades estndar, en zonas de expansin de la ciudad.

b) Pisos y dplex de 150 a 200 m 2 de buenas calidades, en zonas residenciales situadas a las afue-
ras de la ciudad, con amplias zonas verdes.
c) Chalets adosados (de 150 m 2 por vivienda), en urbanizacin con amplias zonas verdes y servicios
comunitarios (piscina, pista de tenis, parque para nios, etc).
en lujosa urbanizacin, con amplio jardn,
d) Chalets individuales de 200 a 250 m 2 de alto estanding
piscina y pista de tenis.
e) Apartamentos y estudios de 40 a 60 m 2 de buenas calidades y cntricos.
f) Apartamentos y estudios de 40 a 60 m2 de buenas calidades y cntricos, que los amuebla y los des-
tina a alquiler.
Responde a las siguientes cuestiones:
A) Qu tipo de estrategia est utilizando Construcciones Siglo XXI?

B) A qu segmento del mercado de la vivienda crees que se est dirigiendo la empresa con los dis-
tintos tipos de construccin?
C) Qu criterio de segmentacin ha utilizado Construcciones Siglo XXI?
ACTIVIDAD 3:
Qu motivos y de qu tipo pueden influir en la compra de un ordenador, un best-seller y un coche?
n n
Guo del Tutor
ACTIVIDAD e:
Para cada uno de los siguientes peridicos y revistas indica:
A) A qu segmento del mercado crees que se dirigen?
B) El criterio de segmentacin que las empresas habrn utilizado
a) Diario del alto Aragn.

b) Belleza y moda.
c) Nuevo estilo.
d) Burda.
e) Micromana.
f) Chica de hoy.
g) Cocinar hoy.
h) Ser padres hoy.
i) Mountain- Bike.
j) Viajar.
k) Maneras de bricolaje.
I) Fotogramas.
m) Marca.
n) La gaceta del opositor.
o) La gaceta de los negocios.
p) Prevenir.
q) PC Word.
r) Integral.
s) Ms all.
t) Actualidad econmica.
ACTIVIDAD
En la adquisicin de un coche:
A) Qu necesidades se pueden satisfacer segn la jerarqua de Maslow?

B) En qu motivos de compra se pueden concretar las anteriores necesidades?
ACTIVIDAD 1-1:
Recuerda que la empresa debe aprovechar toda ocasin de contacto con el entorno para captar toda la
informacin que le pueda ser de inters. Esta tarea la lleva a cabo el SIM a travs del subsistema de Inteli-
gencia de Marketing.
Para la efectividad del subsistema de inteligencia de marketing, los vendedores que en el desarrollo de su
actividad de venta, interactan con los compradores, deben proporcionar datos obtenidos de stos, que son
importantes para la empresa.
a) Qu tipos de datos pueden obtener los vendedores de los compradores?

b) Si fueses el director comercial de una empresa, cmo definiras el trabajo del vendedor? cmo
facilitaras la recopilacin de informacin y su transmisin?, cmo motivaras a los vendedores en
su labor informativa?.
ACTIVIDAD 2g:
Escribe un ejemplo de una empresa que utiliza investigacin exploratoria y descriptiva.

ACTIVIDAD
Escribe un supuesto concreto, que ponga de manifiesto la necesidad que tiene una empresa determinada
de utilizar la investigacin comercial, para cada una de las reas de informacin siguientes: mercado, consu-
midor, producto y comunicacin.
ACTIVIDAD LP:
Qu tipo de investigacin te parece adecuada en los siguientes casos? Por qu?
a) Para estudiar la conveniencia de reducir el precio de un servicio de transporte, demostrar que la dis-
minucin del precio del servicio conlleva un incremento de la utilizacin del transporte que no se de-
be a otros motivos.
b) Para encontrar la tipologa de usuarios de un servicio, detectar posibles motivos de utilizacin de di-
cho servicio.
c) Para enfocar adecuadamente la insercin de una campaa publicitaria en los distintos medios de
comunicacin, realizar un estudio de audiencia de medios.
d) Para estudiar la conveniencia de aumentar el nmero de vendedores en unos grandes almacenes,
comprobar la relacin entre el nmero de vendedores y los ingresos que se generan en la empresa.
e) Para ser ms competitivo, cmo se puede mejorar nuestro servicio?
f) Para la fijacin de precios de los servicios de una agencia de viajes, estudio de la demanda de sus
servicios a lo largo de un ao.
ACTIVIDAD
Lee el siguiente caso para que puedas realizar las actividades que aparecen al final.
El aumento en las ventas de envases de plstico provino de la iniciativa de fabricantes de alimen-
tos de buscar nuevos conceptos de envase para los nuevos productos en desarrollo. Las ventajas del
envase de plstico se reflejaron en las preferencias del consumidor por las marcas envasadas en pls-
tico en lugar de en envases de papel.
Algunos de los estudios de investigacin de la Sociedad de la Industria del Plstico (agrupacin de
fabricantes de envases plsticos) indicaron que los envases de plstico ofrecen ventajas importantes
sobre otros materiales para envases. Las ventajas para el consumidor incluyen su poco peso, resis-
tencia al rompimiento, tenacidad y potencial de reutilizacin. Los envases plsticos son atractivos pa-
ra los productores, ya que con frecuencia cuestan menos que otros envases. Pueden almacenarse con
facilidad. Adems, pueden imprimirse con una variedad ilimitada de colores y diseos.
Tras un perodo de crecimiento dinmico en esta industria de los envases de plstico y del logro de
una cuota significativa en los mercados ms convencionales de materiales de envasado, tales como
papel, cartn, vidrio y metal, las perspectivas futuras eran inciertas; el ritmo de crecimiento de las ven-
tas haba disminuido.
El fuerte crecimiento de las ventas de envases plsticos dio como resultado la modernizacin y ex-
pansin de los medios de produccin para atender a esta demanda. Como resultado, la capacidad de
fabricacin era mayor que la demanda para la mayora de los miembros de la Sociedad de la Industria
del Plstico. La preocupacin primordial de estos miembros era identificar los nuevos mercados para
los productos plsticos y desarrollar programas con el fin de captar estos posibles mercados. En con-
secuencia, la Junta directiva de la Sociedad de la Industria del Plstico concluy que necesitaba un es-
tudio de investigacin comercial con el fin de identificar y evaluar oportunidades de mercado para los
envases de plstico.
Se eligi, para este fin, a la empresa de investigacin comercial Alta Investigacin, S.A. que solicit
que se enunciaran alternativas de accin disponibles para lograr mantener el crecimiento del sector. Los
Guo del Tutor
miembros de la Sociedad de la Industria del Plstico presentaron las siguientes alternativas de accin
para lograr aumentar la cuota de mercado de los envases plsticos en un 15% en 1998:
A) Elaborar e implantar un programa de marketing con el fin de mantener o mejorar la aceptacin

de los envases plsticos en los mercados en los que domina el plstico en la actualidad.
B) Elaborar e implantar un programa de marketing con el fin de entrar en mercados nuevos ac-
tualmente dominados por el papel, el cartn, el vidrio o el metal.
C) Elaborar e implantar un programa de marketing con el fin de que los fabricantes de nuevos pro-
ductos utilicen el plstico para sus envases.
La discusin se enfoc hacia el tipo de informacin que se necesitaba para seleccionar e implantar una
o ms de las alternativas identificadas, para lo cual se requera una informacin amplia y extensa.
Una propuesta de investigacin comprenda el estudio de los consumidores finales, ya que stos
son un grupo influyente en este proceso de aceptacin de los envases de plstico, pues sus preferen-
cias podran inclinarse a favor de las caractersticas de este envase sobre otros materiales.
Actividades que tienes que realizar a partir del caso:
a) Anlisis del caso: ,Q1.1 informacin transmiten los representantes de la Sociedad de la Industria
del Plstico al investigador de Alta Investigacin S.A.?, up informacin solicita Alta Investigacin?,
,qu alternativas de accin presenta la Sociedad de la Industria del Plstico?
b) En la investigacin para conocer las reacciones de los consumidores, (:,cul es el propsito de la inves-
tigacin? Recuerda los aspectos sobre los que el investigador y la empresa deben estar de acuerdo.
c) Formula objetivos generales de la investigacin para conocer las reacciones de los consumidores,
as como los objetivos especficos de la misma.
ACTIVIDAD 2:
Lee el siguiente caso para que puedas realizar las actividades que aparecen al final.
Jos Martnez era presidente de la empresa Alta Investigacin. S.A. Se encontraba en el proceso
de preparacin de una propuesta de investigacin comercial para una importante cadena de super-
mercados. Mercados Naturales, S.A.
La cuota de mercado de Mercados Naturales haba disminuido continuamente durante el ltimo

ao y los miembros ms jvenes del departamento de marketing haban formulado un plan para cam-
biar esta situacin. Para la evaluacin de este plan se requirieron los servicios de Alta Investigacin.
En la reunin mantenida entre Martnez y Jos Antn, jefe del departamento de marketing de Merca-
dos Naturales, para definir el propsito del proyecto, Jos Antn transmiti a Martnez la evaluacin que l
realizaba de los problemas a los que se enfrentaba Mercados Naturales, y le indic que, para la formula-
cin de los objetivos de la investigacin, se basase en su percepcin de las necesidades de informacin.
Antn le coment que las ventas de la empresa haban estado aumentando a un ratio inferior que
las de la competencia y que Mercados Naturales quera darle un giro total a esta tendencia por medio
de "gestos de buena voluntad" dirigidos al consumidor. El plan tentativo era proporcionar a los com-
pradores una detallada informacin nutritiva acerca de los alimentos envasados que se vendan en las
tiendas de Mercados Naturales. Pero los ejecutivos de la empresa no estaban seguros de cmo deba
presentarse la informacin al consumidor, cmo reaccionara ste, o an si utilizara la informacin. De-
bido a estas preocupaciones, se haba dilatado la iniciacin del programa hasta que se pudiera inves-
tigar acerca de las actitudes del consumidor.
El gerente de Mercados Naturales de Espaa, Andrs Surez, previ varios problemas potenciales
al plan propuesto. En primer lugar, le coment a Martnez que las tiendas no estaran dispuestas a co-
locar informacin que pudiera disminuir sus ganancias. Puesto que muchos de los artculos de alto mar-
gen de ganancia tambin eran los menos nutritivos, los clientes podran desistir de comprar los alimen-
tos sin valor nutritivo (pero muy rentables) si ellos tuvieran a mano la informacin de nutricin. En se-
gundo lugar, el coste de proporcionar esta informacin sera alto, a no ser que las tiendas fueran subsi-
diadas por la casa matriz de Mercados Naturales. La mayora de los supermercados de la empresa no
estaran en capacidad de ofrecer servicios adicionales a los clientes sin tener que subir los precios. Sin
embargo, segn Surez, los gerentes de tienda proporcionaran fcilmente la informacin nutritiva si se
les demostraba que los costes de ofrecer esta informacin se contrarrestaran con los beneficios obte-
nidos, si ms clientes empezaran a comprar en Mercados Naturales.
El departamento de marketing esperaba que al presentar resultados favorables de la investigacin

comercial a los gerentes de los supermercados, stos estaran ms dispuestos a aceptar la idea de sa-
crificar beneficios a codo plazo por beneficios a largo plazo.
Respecto al coste que supondra para las tiendas, el proporcionar la informacin, dado que ya se
contaba con dicha informacin, el nico coste para cada tienda sera el de divulgar estos datos a los
consumidores.
Ejecutivos de Mercados Naturales de otros departamentos haban indicado el deseo de ayudar a

las tiendas a implantar el programa si la investigacin comercial demostraba que los clientes realmen-
te se beneficiaran de la informacin.
La direccin general de Mercados Naturales pensaba que aunque las ventas no aumentaran in-
mediatamente, el proporcionar este servicio adicional a los clientes, beneficiara a largo plazo a Mer-
cados Naturales, aumentando as la lealtad de los clientes.
Martnez habl con Antn el tiempo suficiente hasta estar absolutamente seguro de que tena su-
ficiente informacin para identificar las reas problema de mayor preocupacin para Mercados Na-
cionales y as poder definir correctamente los objetivos de la investigacin. Antn no haba colocado
un lmite superior al presupuesto del proyecto.
A) Analiza la informacin que le ha proporcionado la empresa al Sr. Martnez. Para ello contesta a las si-
guientes cuestiones:
a) Qu empresa necesita de investigacin comercial?
b) Por qu quiere realizar una investigacin?
c) Para qu le va a servir el realizar la investigacin?
d) Qu plan tiene la empresa?
e) Qu espera conseguir la empresa con este plan?
f) Por qu no se ha llevado a cabo el plan?
g) Quin presenta objeciones al plan?
h) Por qu se ponen objeciones al plan?
i) Cundo desapareceran las objeciones al plan?
j) Con qu informacin se cuenta para llevar a cabo el plan?
k) Qu empresa realizar la investigacin comercial?
B) Cul es el propsito de la investigacin? Recuerda los aspectos sobre los que investigador y empre-
sa deben estar de acuerdo.
C) Formula los objetivos especficos que presentara el Sr. Martnez. Para ello tendrs que tener en cuenta:
- Las necesidades fundamentales de informacin.

- La formulacin de hiptesis puede ayudarte a la formulacin de objetivos especficos.
UNIDAD 4: DISEO DE LA OBTENCIN DE LA INFORMACIN I
ACTIVIDAD I':
El ayuntamiento de una gran ciudad que desea fomentar la utilizacin del transporte pblico, realiza una
investigacin para saber el medio de locomocin utilizado, habitualmente por los ciudadanos, entre el domici-
Gua del Tutor
lio y el lugar de trabajo; as como la valoracin que stos realizan del transporte pblico. Redacta un cuestio-
nario a tal efecto teniendo en cuenta que se quiere obtener informacin de cada ciudadano sobre: sus carac-
tersticas personales (sexo, estado civil, edad, profesin), si tiene necesidad de utilizar medio de transporte,
qu tipo de transporte utiliza, los medios de transporte pblicos que tiene disponibles. los medios de transporte
pblico que utiliza y los motivos de utilizar los distintos medios de transporte o de no utilizarlos.
ACTIVIDAD M
Quieres abrir en tu ciudad una tienda de ordenadores personales y de programas para ellos. Qu datos
secundarios podras utilizar que te ayudasen a decidir dnde ubicar la tienda?.
ACTIVIDAD Y:
Formula preguntas en los siguientes supuestos:
a) Dos preguntas, una cerrada dicotmica y otra abierta, en el supuesto de un cuestionario aplicado a
empresarios agrarios sobre si se dedican a otra actividad profesional, y a cul.
b) En una encuesta para realizar a estudiantes de Marketing se quiere conocer las razones por las que
eligieron estos estudios; se pide indicar cmo se deber proceder en la formulacin de las pregun-
tas que se estimen procedentes y formularlas.
c) Se est realizando una investigacin sobre el alcance y efectos de la publicidad realizada para di-
fusin de la colonia "Piensa en m" por medio de la prensa diaria, de carteles y de la radio. Formu-
la, en relacin al anuncio en dichos medios, una pregunta de control con el fin de asegurarse de la
veracidad y fiabilidad de las respuestas del encuestado en el cuestionario.
d) Preguntas para averiguar cuntos oficios o profesiones han tenido en su vida los encuestados.
e) Pregunta sobre cunto dinero gana una persona.
ACTIVIDAD e:
Una gran empresa de suministro de terrenos para la construccin, para la eleccin de los terrenos que ad-
quirir, qu fuentes de informacin secundaria puede utilizar para tal fin?
UNIDAD 5: DISEO DE LA OBTENCIN DE LA INFORMACIN II
ACTIVIDAD
Responde las preguntas que aparecen al final del siguiente caso:
El jefe de ventas de una cadena de tiendas de aparatos electrodomsticos est planeando una gran
promocin sin precio de un solo da de procesadores de alimentos, apoyada por una fuerte publicidad
en los dos peridicos locales. Quiere realizar una encuesta con el propsito de evaluar el grado en el
cual los clientes fueron atrados por el anuncio especial, y el grado en el cual el anuncio influy sobre
sus intenciones de compra. El jefe de ventas est especialmente interesado en saber si existen dife-
rencias significativas en la respuesta al cuestionario entre: los hombres y las mujeres, los comprado-
res de regalos y los no compradores y los grupos de edad.
Cul sera la poblacin de estudio?, cul la unidad muestral?, qu mtodo de muestreo utilizaras pa-
ra seleccionar la muestra?, qu tamao de muestra utilizaras?
ACTIVIDAD
Responde las preguntas que aparecen al final del siguiente caso:
Debido a que el exceso de peso contina siendo uno de los problemas ms grandes de los adul-
tos jvenes, la asociacin de gimnasios de Zaragoza planea crear un folleto que promociona la impor-
tancia del buen estado fsico en los estudiantes de bachillerato. Como ayuda para determinar la ma-
nera ms efectiva de vender la idea de una buena salud fsica, el presidente de la asociacin quiere
descubrir los factores que motivan a los estudiantes activos a involucrarse en la actividad fsica y qu
beneficios perciben ellos como resultado de sta.
Cul sera la poblacin de estudio?, cul la unidad muestral?, qu mtodo de muestreo utilizaras pa-
ra seleccionar la muestra?, qu tamao de muestra utilizaras?
ACTIVIDAD 35:
Un productor de equipos industriales quiere estimar las ventas del ao siguiente. La estimacin se basa
en preguntar a los clientes cunto estn planeando pedir el ao siguiente. Ha clasificado a sus 5.000 clientes
por el tamao de sus pedidos durante el ao pasado en grandes, medianos y pequeos.
La siguiente tabla presenta informacin referida al ao anterior.
Tamao Porcentaje de cada Desviacin tpica del importe
I Gmreadni
de cliente tipo de cliente de las ventas para cada tipo cliente
da ne o 10% 40
20% 3
Pequeo 70% 2
Si se deben realizar 300 entrevistas, qu tipo de muestreo utilizaras?, cuntas entrevistas realizaras a
los distintos tipos de clientes (grande, mediano y pequeo)?
ACTIVIDAD 4:
Para cada uno de los errores que se pueden cometer en una investigacin comercial, escribe un ejemplo
que lo refleje.
UNIDAD 6: EL TRABAJO DE CAMPO EN LA INVESTIGACIN COMERCIAL
ACTIVIDAD la:
Una asociacin de consumidores, que quiere concienciar a sus asociados de la necesidad del consumo
racional, va a realizar un estudio sobre el consumo en poca de rebajas en tu capital de provincia. Ha decidi-
do obtener la informacin de los encuestados a travs de una encuesta por correo.
1) Determina el tamao de la muestra que ser necesario.
2') Seleccionar la muestra.
3) Identificar el incentivo que puede ofrecer.
4) Redactar la carta de presentacin.
5) Qu otras actividades sern necesarias para obtener la informacin a travs de la encuesta por
correo?
ACTIVIDAD
Escribe instrucciones concretas (una por cada tipo de instruccin) que podran recibir los entrevistadores
para que realicen su trabajo de campo.
ACTIVIDAD
La empresa XX, que se dedica a explotar una emisora de radio de tu capital de provincia,"Radio Popular",
con el fin de decidir sobre su estrategia de programacin en las horas de audiencia de las amas de casa, quiere
Guo del Tutor
conocer, a travs de una encuesta personal en la calle, cul es el conocimiento que tienen las amas de casa
(con dedicacin exclusiva) de su emisora y de las emisoras de la competencia. Pretende que las entrevistas
se realicen en un plazo de 4 das.
Para ello ha diseado las siguientes preguntas que formarn parte del cuestionario que se aplicar a las
amas de casa:
1) Cuntos das escucha ud. la radio a la semana?

Un da 1
De dos a cuatro das 2
Cinco o seis das 3
Todos los das 4
No la escucho 5
2) A qu hora suele generalmente escucharla?

Por la maana (8 a 12 h.) 1
A la hora de comer (12 a 16 h.) 2
Por la tarde (16 a 20 h.) 3
Por la noche (20 a 24 h.) 4
De madrugada (24 a 8 h) 5
3) Cuntas horas diarias escucha la radio?
Una 1
Entre una y dos 2
Entre dos y cuatro 3
Entre cuatro y seis 4
Ms de seis 5
4) Qu emisora escucha con ms frecuencia?

Radio Uno 1
Radio Popular 2
Cadena Ser 3
Antena 3 radio 4
Onda Cero 5
40 Principales 6
M-80 7
Cadena Dial 8
Otras 9 Cules?
5) Si no existiera (emisora que escucha con ms frecuencia), cul escuchara?

Radio Uno 1
Radio Popular 2
Cadena Ser 3
Antena 3 radio 4
Onda Cero 5
40 Principales 6
M-80 7
Cadena Dial 8
Otras 9 Cules?
6) Qu tipo de programas escucha con ms frecuencia?

Deportivos 1
Informativos 2
Sociedad/Tertulia 3
Musicales 4
7) A qu locutores escucha normalmente?
8) Qu programas escucha normalmente?

9) Qu imagen tiene de Radio 1?
Buena 1
Regular 2
Mala 3
10) Qu imagen tiene de Radio Popular?
Buena 1
Regular 2
Mala 3
11) Qu imagen tiene de la Cadena Ser?

Buena 1
Regular 2
Mala 3
12) Qu imagen tiene de 40 Principales?

Buena 1
Regular 2
Mala 3
13) Qu imagen tiene de la Cadena Dial?

Buena 1
Regular 2
Mala 3
14) Qu imagen tiene de Antena 3 radio?

Buena 1
Regular 2
Mala 3
15) Qu imagen tiene de Onda Cero?

Buena 1
Regular 2
Mala 3
16) Qu imagen tiene de M-80?

Buena 1
Regular 2
Mala 3
17) Podra decirme entre qu cantidad estn los ingresos mensuales de su familia?
Menores de 100.000 ptas 1
Entre 100.000 y 200.000 2
Entre 200.001 y 350.000 3
Ms de 350.000 4
18) Podra ud. indicarme el tramo en que se situa su edad?

Menos de 25 aos 1
Entre 25 y 35 aos 2
Entre 36 y 50 aos 3
Entre 50 y 65 aos 4
Ms de 65 aos 5
19) Sexo
Hombre 1
Mujer 2
Gua del Tutor
A) Define el tamao de la muestra.

B) Define las caractersticas de la muestra representativa de las amas de casa, es decir, cules son
las amas de casa que sern entrevistadas.
C) Deducir el nmero de entrevistadores necesarios para que las entrevistas estn realizadas en 4 das.
D) Escribe las instrucciones concretas que dar el investigador a los entrevistadores
E) Escribe las partidas que constituirn el presupuesto de la investigacin hasta la conclusin del tra-
bajo de campo y haz una estimacin del importe de las mismas.
ACTIVIDAD 4:
Ante las siguientes objeciones del entrevistado cul puede ser la respuesta del entrevistador?
a) De este tema no entiendo.

b) Perdone, pero tengo mucha prisa.
c) No me gustan las encuestas.
d) Yo no utilizo ese producto.
e) No me fo yo de las entrevistas.
f) Ahora no le puedo atender.
ACTIVIDAD l:
Una casa de juventud de un barrio de una ciudad cuenta con una cantidad de dinero que podra destinar
a ampliar la biblioteca en espacios y libros o a la realizacin de actividades de fin de semana.
Para decidir qu opcin de las anteriores llevar a cabo, realiza una encuesta a 100 jvenes que asisten
a dicha casa, de la que se obtienen datos sobre:
- Cul de las dos alternativas prefieren: biblioteca (BL) o actividades de fin de semana (F).
- Nmero de das que asisten a la casa.
- Actividades que realizan en la casa: bailes de saln (A), deportes (B), teatro (C), guitarra (D) y reali-
zacin de una revista (E).
- Edad.
Los cuestionarios han proporcionado los datos que se reflejan en los cuadros
1 16
2
A
t4j,
F
n
1
2.1
17
2
C F
73.1'111
1
222 2B BL
LJLCIf49.4 A
3 18 D 1 25 E BL 1 19 B F :4 1-7 BL
5 21 B 4 23 B F 5 17 C BL 3 18 A BL
2 16 D F- 2 16 A F 6 16 B F 3 24 B F
1 23 D 3 21 D BL 6 16 A F 2 21 A BL
4 16 A F 2 16 A F 5 16 B F 2 17 D BL
2 25 B BL 3 23 A BL 3 17 E F 3 24 A BL
1 18 A 3 25 C BL 4 17 D F 4 16 A F
3 18 A BL 2 18 D BL 5 20 A BL 3 16 D F
4 18 E 2 17 E F 3 25 A F 2 17 D F
2 21 D BL 2 16 B F 3 16 C BL 2 16 A IR
2 25 C 3 20 D F 2 24 C F 3 17 B F
3 16 A 4 16 A F 2 16 A BI 2 25 E 131
3 19 A 3 19 B F 2 16 C F 3 25 E BL
2 17 A BL 2 24 C BL 2 17 C F 2 22 A BL
2 16 D 2 16 A F 3 16 B F 2 16 B 131
2 24 D BL 3 1"/ A BL 3 17 B F 3 21 A F
3 23 E BL 4 16 E F 4 16 A BL 3 25 C BL
3 16 A 1 16 D F 4 16 C F 2 22 D BL
2 17 C 1 20 C F 5 20 A F -
3 19 C BL
1 16 B 1 17 D BL 1 17 C F 3 21 A F
2 16 C 2 19 B F 1 18 E BL 2 17 C BL
4 17 A 3 21 C BL 1 16 B BL 1 16 A BL
4 16 A 3 16 A F 1 21 B F 2 e F,
1 18 B BL 4 20 C F 1 18 A B L 21
1 .
30

A partir de estos datos realiza las siguientes actividades:

A) Mediante un programa de ordenador o manualmente (al ser pocos datos), realiza la tabulacin sim-
ple y la tabulacin cruzada de las actividades realizadas con las dos opciones planteadas por la ca-
sa de la juventud.
B) Realizar el correspondiente anlisis e interpretacin de resultados:
a) Univariable
b) Bivariable para medir la posible asociacin existente entre las actividades realizadas (Ay E)
y la preferencia entre las opciones planteadas por la casa, as como entre las actividades
realizadas (A y C) y la preferencia entre las opciones planteadas por la casa.
c) Contraste de hiptesis al nivel de significacin del 5%. Una hiptesis de la casa de la juventud
es que el mayor nmero de asistentes a sta preferirn las actividades de fin de semana.
C) Elabora el informe escrito correspondiente a esta investigacin.
ACTIVIDAD 2g:
Se realiz una investigacin comercial con el fin de determinar cul de los tres limpiadores de tapiceras
(A, B, C) diseados, era el mejor en opinin de las posibles usuarias.
Se realiz una prueba con una muestra de 42 amas de casa que haban comprado un limpiador de tapi-
ceras en los tres ltimos meses. La muestra se seleccion mediante muestreo por conglomerados.
A cada una de las personas seleccionadas se les entreg una muestra del limpiador en un envase ciego,
sin marca, para evitar que sta influyera sobre su opinin, de tal forma que 14 personas recibieron el limpia-
dor A. 14 el limpiador B y 14 el limpiador C.
Se les pidi que lo probaran, y posteriormente se volvi al domicilio para recoger su opinin a travs de un
cuestionario.
La informacin se obtuvo utilizando el siguiente cuestionario:
p 1 .- Limpiador (el entrevistador contesta a esta pregunta)
A
*
*
Indique su grado de acuerdo o desacuerdo (muy en desacuerdo, Md; desacuerdo, d; indiferente, i; de acuer-
do, a; muy de acuerdo, Ma; con las siguientes afirmaciones:
Md d i a Ma
p 2.- Limpia en profundidad u o u u u
p 3.- Protege eficazmente contra la suciedad u u u u u
p 4.- Devuelve intensidad de color a la alfombra u u u u u
p 5.- Cunde mucho u u u u u
p 6.- Da a la alfombra un aspecto nuevo y fresco o u u u u
p 7.- Deja suave la alfombra o u u u u
p 8.- No moja la alfombra a o u u u
p 9.- Es fcil (cmodo) de utilizar o u u u u
p 10.- No decolora la alfombra u u u u u
p 11 .- No es necesario frotar oi u u u u
p 12.- Si el precio fuera razonable:

Lo utilizara u
Quizs lo utilizara u
No lo utilizara u
Gua del Tutor
p 13.- Qu es lo que ms le gusta del limpiador?

Fcil y cmodo de utilizar u
Limpia bien
Es delicado con la alfombra
Nada
p 14.- Situacin laboral:

Ama de casa exclusivamente
Trabaja fuera del hogar
A partir del supuesto anterior, realiza las siguientes actividades:
A) Teniendo en cuenta el cuestionario:

a) Codifica las preguntas del cuestionario.
b) Simula las respuestas de los 42 cuestionarios.
c) Refleja en un cuadro (como el que tienes a continuacin) cmo habras introducido los re-
sultados de las preguntas cerradas de los cuestionarios en el ordenador, de tal forma que
en filas aparezcan las opiniones de cada una de las encuestadas sobre el limpiador A, B, y
C, y en columnas, los cdigos a las diferentes respuestas dadas a las preguntas cerradas.
N' de CDIGOS
encuestada
1
2
3
lv
2
4
B) A partir de los datos del cuadro anterior elabora las tablas y efecta el anlisis e interpretacin co-
rrespondiente para:
a) Medir la actitud de compra para cada limpiador a travs de las tablas simples correspon-
dientes a la pregunta 12 para cada uno de los limpiadores.
ID) Detectar las caractersticas que ms diferencian a los limpiadores segn la opinin de las
encuestadas, teniendo en cuenta los valores medios de cada una de las preguntas de la 2
a la 11 para cada limpiador y suponiendo que estas preguntas estn medidas con una es-
cala de intervalo.
Te servir de ayuda el siguiente cuadro:
mama. .
Limpiador Zp_1 4 ps pZ p p_ p10 pl 1
media aritmtica correspondiente a lo tabla simple de la pregunta 2 para el limpiador A. (de forma similar
para el resto de las celdas).
c) Detectar, para cada limpiador, lo que ms gusta y detectar, para cada una de las respues-
tas predeterminadas de la pregunta 13, qu limpiador es el mejor a juicio de las encuesta-
das, a travs de la tabla cruzada en porcentajes verticales correspondiente a las pregun-
tas 1 y 13.
d) Detectar si para el limpiador A habr diferencias significativas de opinin respecto a si es f-

cil y cmodo de utilizar (p8), entre el grupo de las trabajan fuera del hogar y el grupo de las
que no, para un nivel de significacin del 1% y suponiendo una desviacin tpica de la po-
blacin de 1.
Fcil y como de utilizar

Limpia bien
Delicado con la tapicera
Nada
C) Elabora el informe escrito correspondiente a esta investigacin.
cm
Gua del Tutor
1.5. SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES DE

HETEROEVALUACIN
ACTIVIDAD 1:
Aspectos que hay que tener en cuenta para la respuesta a esta actividad.
Poltica de producto:
- Materiales que no agoten los recursos que sean escasos. En muchos casos se utilizan materiales
reciclados.
- Producto obtenido que en su utilizacin no contamine (cloro, CFCs, fosfatos) y sea biodegradable o
reciclable (aluminio, vidrio, cartn).
- Productos concentrados en envases pequeos y reutilizables.
- Desarrollo de productos en base a fuentes de energa ms baratas, abundantes y no contaminantes.
Poltica de precio:
- La escasez de recursos provoca el encarecimiento de los mismos, que se traslada al precio del
producto.
- Por otra parte, a algunos de los de productos de ms bajo consumo en energa se les puede fijar pre-
cios ms altos ya que a largo plazo se rentabiliza la inversin realizada en la adquisicin de los mismos.
Poltica de comunicacin:
- La comunicacin ha sido una de las primeras actividades de marketing afectadas por el movimiento
ecologista para respaldar la buena imagen de la empresa en materia de medio ambiente, as como
para destacar a travs de la publicidad, las caractersticas ecolgicas de los distintos productos.
- Por otra parte, la Administracin realiza campaas de publicidad, para incentivar la reduccin del consu-
mo de determinados productos o servicios (agua corriente, luz) y el aumento de otros (trasportes urbanos).
Poltica de distribucin:
El incremento de los costes de la energa ha aumentado el coste del transporte, que ha incidido en:
- Los hbitos de compra de los consumidores (frecuencia semanal, quincenal o mensual de compra
en grandes superficies o compra diaria en establecimientos cercanos) y en la ubicacin de las gran-
des superficies de distribucin (tendencia a acercar los hipermercados a los cascos urbanos).
- Los sistemas de transporte y almacenamiento de los intermediarios para rentabilizar sus costes.
Adems, y alrededor de las industrias de reciclaje,se han organizado importantes canales de distribucin,
en particular, para la captacin de los residuos all donde se producen.
ACTIVIDAD 2:
A) Estrategia diferenciada.
B) A los siguientes segmentos:

a) Parejas estables que acceden a su primera vivienda y personas que viven solas, con ingresos me-
dios y que no pertenecen al segmento reflejado en el apartado e).
b) Familias con hijos, con ingresos medios-altos, que posiblemente hayan habitado en una etapa an-
terior viviendas del tipo a).
c) Familias con hijos pequeos, con ingresos medios-altos, que posiblemente hayan habitado en una
etapa anterior viviendas del tipo a) y que disfruten de la tranquilidad, los espacios abiertos y de la
sensacin de vivir en una comunidad.
d) Familias con hijos, con gran poder adquisitivo (patrimonio e ingresos altos o muy altos).
e) Personas que viven solas y jvenes parejas sin hijos, con ingresos medios y con un estilo de vida
que valora las ventajas de vivir en el centro de la ciudad.
f) Personas de ingresos medios-altos que, por motivo de su empleo, se encuentran temporalmente en
la ciudad.
C) Ha utilizado los criterios socioeconmicos y demogrficos de forma no excluyente, dado que el nivel de
ingresos y las caractersticas demogrficas son determinantes en la compra de la vivienda.
En los apartados c) y e) adems de los criterios anteriores, ha utilizado criterios psicogrficos basados en
estilos de vida.
ACTIVIDAD 3':
Son ejemplos para observar que existen productos que se adquieren fundamentalmente en base a moti-
vos racionales o emocionales, mientras que en otros intervienen ambos tipos de motivos.
Un ordenador:
- Racionales: Velocidad de procesador, memoria ram, capacidad de disco duro, torre o minitorre, etc.
- Emocionales: no tienen transcendencia en relacin con los racionales.
Un best-seller:
- Emocionales: emulacin, orgullo, placer.
- Racionales: no tienen transcendencia en relacin con los emocionales.
Un coche:
- Racionales: potencia, tamao, precio, consumo de combustible.
- Emocionales: comodidad y confort, distincin, prestigio, emulacin.
ACTIVIDAD 4:
A) Los segmentos a los que se dirigen:
a) Diario del alto Aragn. Interesados en las noticias de una zona geogrfica concreta. Huesca.
b) Belleza y moda. Mujeres interesadas en su aspecto fsico.
c) Nuevo estilo. Interesados en decorar su hogar.
d) Burda. Modistas y mujeres que confeccionan la ropa de su familia por economa o por aficin.
e) Micromana. Jvenes aficionados a los video juegos.
f) Chica de hoy. Adolescentes de sexo femenino.
g) Cocinar hoy. Amas de casa y personas que tengan como hobby la cocina.
h) Ser padres hoy. Parejas estables en espera de beb o con nios pequeos.
i) Mountain- Bike. Aficionados a la bicicleta de montaa.
j) Viajar. Personas de clase media-alta y con nivel cultural alto, aficionadas a viajar.
k) Maneras de bricolaje. Interesados en realizar actividades de acondicionamiento y mantenimiento
del hogar as como en la realizacin de sus propios artculos.
I) Fotogramas. Muy aficionados al cine.
m) Marca. Aficionados a los deportes como espectculo.
n) La gaceta del opositor. Persiguen un puesto de trabajo estable en la Administracin.
o) La gaceta de los negocios. Interesados en la economa y la actividad de las distintas empresas.
p) Prevenir. Interesados en la salud.
q) PC Word. Profesionales y estudiantes de informtica e interesados en los ordenadores per-
sonales.
r) Integral. Interesados en la ecologa, la alimentacin naturista y el equilibrio fsico y mental del indi-
viduo.
s) Ms all. Aficionados a la parasicologa y a otros temas esotricos.
t) Actualidad econmica. Profesionales, estudiantes e interesados en la economa y la empresa.
B) Criterios de segmentacin.
- En los apartados a), f) y h) habrn utilizado criterios demogrficos.
- En los dems apartados, habrn utilizado los criterios de segmentacin psicogrficos basados en es-
tilos de vida que estn reflejados en los intereses (economa, hogar, moda, etc) o las actividades (bri-
colaje, cocina, viajes etc.) de los consumidores de los segmentos a los que se dirigen las distintas
publicaciones. Adems de los estilos de vida, en los apartados b), d) y e) se habrn tenido en cuen-
ta los criterios demogrficos y en los apartados j), q) y t) los criterios socioeconmicos.
Gua del Tutor
ACTIVIDAD 5g:
A) Necesidades que se pueden satisfacer.
- Necesidades bsicas: transporte al trabajo y otros viajes precisos.
- Necesidades de seguridad: seguridad en el transporte.
- Necesidades sociales o de pertenencia: que el modelo de coche corresponda al grupo de pertenen-
cia que el individuo considere como su referente.
- Necesidades de estima: que el modelo de coche refleje el estatus que el individuo tiene o quiere apa-
rentar en la sociedad.
- Necesidades de autorrealizacin: que el modelo de coche satisfaga sus mximas aspiraciones per-
sonales segn su sistema de valores al margen de otros condicionantes sociales tanto de necesidad
de pertenencia como de estima (puede ser un todoterreno porque disfruta de las actividades en la
naturaleza).
B) Relacin necesidades/motivos de compra.
Necesidades Motivos
Bsicas - Consumo, economa, duracin, velocidad.

- Servicio tcnico.
De seguridad - Buena aceleracin y potencia.
- Cualidades desde el punto de vista de la seguridad activa y pasiva.
- Control de calidad, garanta y servicio post-venta.
De pertenencia - Sensacin de comprar un coche que no desentone con los que adquieren sus grupos de
referencia.
- Satisfaccin al sentirse aceptado por hacer lo que se espera de uno (elegir el modelo
que le gusta a la familia)
De estima - Que el precio, la marca y las caractersticas del modelo (disefio, materiales,
complementos) estn en consonancia con el estatus que el individuo desea tener.
De autorrealizacin - Caractersticas concretas del coche (que pueda acceder a cualquier lugar, con mucha
amplitud o capacidad de carga, con cuatro puertas, silencioso, descapotable, etc.)
acordes con sus preferencia personales.
ACTIVIDAD
A)Los vendedores debern transmitir a la direccin comercial de la empresa los siguientes tipos de datos
obtenidos de los compradores:
- Sugerencias respecto a la modificacin de los productos actuales.
- Los productos/servicios requeridos por los compradores y no ofertados por la empresa (que sean
ofertados por la competencia o que no existan en el mercado)
Opinin sobre la calidad del servicio de nuestra empresa y de la competencia.
Opiniones sobre el precio y la distribucin del producto, tanto de nuestra empresa como de la com-
petencia.
- Recepcin por el consumidor de la comunicacin realizada por la empresa.
- Valoracin que realiza el comprador de la imagen de la empresa y de la competencia.
- Detectar tendencias del mercado.
- Magnitudes del macroentorno que afecten a la empresa.
B) El trabajo del vendedor incluye realizar la venta del producto/servicio y transmitir informacin del mer-
cado hacia la empresa.
Se facilitara la recopilacin de informacin, a travs del diseo de los informes para que los vendedores
transmitan informacin acerca de opiniones y comportamientos de los compradores, y a travs de la exigen-
cia de la cumplimentacin peridica de los informes diseados, por parte de los vendedores.
Se motivara a los vendedores a travs del desarrollo de un plan de incentivos econmicos en funcin de
la calidad de los datos conseguidos por los mismos de tal forma que se fomente la buena informacin.
ACTIVIDAD 2':
Se tendr en cuenta cul es la utilidad de los dos tipos de investigacin y hay un ejemplo de referencia en
la pgina 19 de la unidad de trabajo nmero 2.
ACTIVIDAD
El alumno escribir cuatro supuestos concretos. ejemplificados, correspondientes a cuatro aplicaciones o
estudios tpicos de investigacin comercial distintos, uno por cada rea solicitada: mercado, consumidor, pro-
ducto y comunicacin.
ACTIVIDAD
- Investigacin exploratoria: Casos b) y e), ya que en los dos se busca identificar las variables que influyen
en el problema que se plantea.
- Investigacin descriptiva: Casos c) y f). En el caso c), la investigacin busca describir una situacin de
marketing. En el caso f), la investigacin se plantea para observar la asociacin entre variables (poca
del ao y demanda).
- Investigacin causal: Casos a) y d), ya que en los dos se debe demostrar la relacin causa-efecto entre
las variables.
UNIDAD 3: ESTABLECIMIENTO DEL PROPSITO Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
ACTIVIDAD 1
A) Los representantes de la Sociedad de la Industria del Plstico exponen:
- Situacin histrica del mercado de los envases de plstico.
- Las ventajas de los envases de plstico respecto a otros tipos de envases.
- Existencia de un problema en el sector, detectado a travs de la disminucin en el ritmo de creci-
miento de las ventas.
- Situacin actual: Exceso de capacidad productiva del sector debida al fuerte crecimiento anterior. Pa-
ra solucionar este problema se requiere identificar y captar nuevos mercados.
Alta Investigacin solicita que se enuncien las alternativas de accin disponibles para lograr mantener el
crecimiento del sector. Las alternativas son la implantacin de los distintos programas de marketing, expresa-
dos en el caso con las letras A, B y C.
B) Respecto a la identificacin del problema, se aprecian los siguientes sntomas que reflejan la existen-
cia del problema del sector: Freno del ritmo de crecimiento de las ventas, perspectivas pesimistas respecto al
crecimiento futuro y exceso de capacidad productiva.
Respecto a la identificacin de alternativas de accin, son las presentadas por la Sociedad de la Industria
del Plstico al investigador de Alta Investigacin, S.A. expresadas en el caso con las letras A. B y C.
Respecto a los usuarios de la investigacin, tratan de evaluar varias alternativas. En el caso no se reflejan
criterios de eleccin de alternativas de accin; se podran utilizar los siguientes criterios: la rentabilidad a cor-
to plazo, la rentabilidad a largo plazo, el riesgo o el coste.
Gua del Tutor
Respecto a la importancia de la decisin, dadas las perspectivas pesimistas respecto al crecimiento futu-
ro del sector, es una decisin de supervivencia del sector de los envases plsticos.
Respecto al tiempo para realizar la investigacin, se utilizar el tiempo suficiente para realizar una investi-
gacin eficaz. Dado que el ritmo de crecimiento de las ventas del sector ha disminuido, pero stas no han de-
crecido, no se requiere una decisin a muy corto plazo.
C) Posibles objetivos generales de investigacin:

- Determinar el grado de aceptacin por el consumidor de los envases plsticos en los distintos productos.
- Mostrar la opinin de los consumidores sobre las caractersticas de los envases de plstico por las
que los prefiere a los envases de papel, cartn, vidrio y metal.
D) Posibles objetivos especficos:

- Identificar las caractersticas que diferencian los materiales de los distintos tipos de envases.
- Determinar la importancia para los consumidores de las caractersticas de los distintos tipos de envases.
- Determinar la preferencia de los distintos tipos de envase por parte del consumidor.
- Mostrar cules son las sugerencias que tienen los consumidores para mejorar los envases actuales.
- Determinar qu productos tienen envases inadecuados y si los envases de plstico representaran
una mejora.
- Averiguar las actitudes del consumidor hacia los aspectos ecolgicos de los materiales de envases.
- Averiguar la percepcin del consumidor respecto a las relaciones tipo de envase-calidad del envase
y tipo de envase-calidad del producto.
- Mostrar las caractersticas ( sexo, edad, nivel cultural) de los consumidores que son ms receptivos
a los envases plsticos.
ACTIVIDAD 2':
A) Se trata de que el alumno comprenda el contenido del caso despus de haberlo ledo atentamente.
a) Mercados Naturales, S.A.
b) Porque la cuota de mercado haba declinado continuamente durante el ltimo ao y las ventas de
la empresa haban estado aumentando a un ratio inferior que las de la competencia.
c) Para validar un plan que los miembros jvenes del departamento de marketing haban formulado.
d) Tiene el plan de proporcionar a los consumidores una detallada informacin nutritiva acerca de los
alimentos envasados que se venden en sus tiendas.
e) Aumentar la cuota de mercado y aumentar la lealtad de los clientes.
f) Los ejecutivos de la empresa no estaban seguros de cmo deba presentarse la informacin al con-
sumidor y de cmo reaccionara este, por lo que necesitaban investigar acerca de las actitudes del
consumidor.
g) Las distintas tiendas.
h) Creen que proporcionar la informacin que pretende el plan puede disminuir sus ganancias (los ar-
tculos de alto margen son los que tienen menor valor nutritivo) y que el coste de proporcionar es-
ta informacin sera alto, a no ser que las tiendas fueran subsidiadas por la casa matriz.
i) Si se les demostrara a los gerentes de tienda que los costes de ofrecer esta informacin nutritiva se
contrarrestaran con los beneficios obtenidos; si ms clientes empezaran a comprar en Mercados
Naturales.
j) Poseen la informacin nutricional.
k) Alta Investigacin S.A.

B) Respecto a la identificacin de un problema u oportunidad, del caso slo se observan sntomas: La cuo-
ta de mercado haba declinado continuamente durante el ltimo ao y las ventas de la empresa haban esta-
do aumentando a un ratio inferior a las de la competencia.
Respecto a la identificacin de alternativas de accin, segn el caso, slo hay una, que es llevar a cabo el
plan de proporcionar a los consumidores una detallada informacin nutritiva acerca de los alimentos envasa-
dos que se venden en sus tiendas.
Respecto a los usuarios de la investigacin, la van a utilizar para validar una alternativa. El plan ser vli-
do si los costes de ofrecer la informacin nutritiva se contrarrestan con los beneficios obtenidos, si ms clien-
tes empiezan a comprar en Mercados Naturales.
Respecto a la importancia de la decisin, se supone que es importante: La empresa querr seguir siendo
lder en el mercado Europeo y no han puesto lmite superior al presupuesto de la investigacin.
Respecto al tiempo para realizar la investigacin, no se refleja en el caso.
C) Las necesidades de informacin van encaminadas a:

- Conocer las actitudes del consumidor.
- Contrarrestar las objeciones de las tiendas.
- Valorar si aumentara la lealtad de los clientes aunque las ventas no aumentaran inmediatamente.
Las siguientes son posibles hiptesis y objetivos especficos:
Hiptesis Objetivos especficos
- La comunicacin en el punto de venta influye - Examinar las actitudes de los consumidores respecto a la
en la compra. informacin nutritiva de los alimentos y a la forma en
que se presenta.
- Examinar la influencia en el consumidor de la
comunicacin oral y escrita en el establecimiento.
- La informacin nutricional disminuye las - Mostrar si el valor nutricional de los alimentos es razn
ventas de los alimentos con poco valor de compra.
nutritivo. - Averiguar quin compra los diferentes tipos de productos.
- Los servicios prestados por la empresa - Mostrar que las empresas con ms servicios al
aumentan la lealtad de compra de los clientes. consumidor mantienen los clientes a l/p.
- La calidad de la informacin proporcionada - Mostrar la opinin de los consumidores acerca de la
L por la empresa mejora la imagen de la relacin entre la informacin nutricional que aporte la
misma. empresa y la fiabilidad del establecimiento.
nion
Gua del Tutor
UNIDAD 4: DISEO DE LA OBTENCIN DE INFORMACIN

ACTIVIDAD 1:
En la elaboracin del cuestionario se habrn tenido en cuenta las reglas de diseo de un cuestionario:
La informacin que habr de ser obtenida.
La formulacin de las preguntas.
El orden de las preguntas.
La forma del cuestionario.
La prueba piloto.
CIYEMSA (CENTRO DE INVESTIGACIONES Y ESTUDIOS DE MERCADO S.A.)

ESTUDIO: MEDIOS DE TRANSPORTE EN LA CIUDAD
CIUDAD: CUESTIONARIO N':
NOMBRE Y APELLIDOS DEL ENTREVISTADOR:
PRESENTACIN:
CIYEMSA, instituto dedicado a la realizacin de investigaciones y estudios de mercado, est realizando una encuesta
para conocer los hbitos de los habitantes de las grandes ciudades a la hora de desplazarse al lugar de trabajo. Le
ruego tenga lo amabilidad de colaborar con nosotros contestando a las preguntas del siguiente cuestionario.
Sexo: En el caso de que no los utilice, o Metro.

u Varn. cul es el motivo? o Autobs.
o Mujer. o Trabajo cerca de donde vivo. o Ferrocarril
Cul es su estado civil? o Me gusta andar. o Autobs de empresa.
Soltero. J No tengo suficiente dinero o Tranva.
o Casado. para pagarlo. o Otros.
U Viudo. o Otros. U Sin respuesta.
o Otros. o Sin respuesta. Cul de ellos utiliza
Indique, por favor, en qu grupo Tiene coche propio? normalmente?
de edad est comprendido o S. o Metro.
J De catorce a veinte aos. o No. o Autobs.
u De veintiuno a treinta. o Sin respuesta. o Ferrocarril
o De treinta y uno a cuarenta Autobs de empresa.
En caso afirmativo, lo utiliza
y cinco. U Tranva.
para ir a trabajar?
De cuarenta y seis a U Otros.
U Siempre.
sesenta y cinco. o Sin respuesta.
o Frecuentemente.
o Sin respuesta. o Raras veces. Por qu motivos utiliza
Cul es su profesin? o Sin respuesta. normalmente este medio de
o Obrero sin especializar. locomocin?
En el caso de utilizarlo raras
U Obrero especializado. o Rapidez.
veces, por qu?
o Tcnico de empresa. Comodidad.
Es muy enojoso circular por
o Empleado domstico. U Economa.
la ciudad. o Seguridad.
o Empleado administrativo y No resulta econmico.
funcionario pblico. o Otros.
o Se pierde tiempo.
o Profesin liberal. Es un problema el
Sin respuesta.
o Otros. aparcamiento.
o Sin respuesta. NOMBRE Y APELLIDO DEL
o Otros. ENTREVISTADO:
Utiliza algn medio de o Sin respuesta.
transporte para ir a su trabajo? De qu medios de transporte DOMICILIO, Calle:
Si. pblicos dispone para ir al
NO. trabajo? (Seale todos los que N2 : Piso:
o Sin respuesta. sean.) Telfono:
ACTIVIDAD 2:
Para decidir dnde ubicar las tiendas, primero se deber plantear qu informacin necesita y a continua-
cin, si existen fuentes de informacin secundaria que se la puedan proporcionar.
Se requerir informacin sobre:
- La poblacin que pueda estar interesada en este tipo de artculos la competencia existente.
- Los proveedores.
- Los servicios tcnicos, etc.
Esta informacin se podr obtener de:
- Censo de poblacin.
- Censo de comercios detallistas realizado por las Cmaras de comercio de la localidad.
- Censo de empresas suministradoras de estos artculos.
- Gua de telfonos.
ACTIVIDAD 3':
A) Pregunta cerrada:
Aparte de trabajar en el campo, se dedica usted a otra actividad?
S.
No.
No contesta.
Pregunta abierta en el caso de contestar afirmativamente:
Qu actividad es?
B) Para conocer las razones de una determinada eleccin no son suficientes las preguntas del tipo por
qu eligi usted 9 La solucin ms recomendable en estos casos es formular una serie de preguntas orien-
tadas a detectar los aspectos ms importantes de la eleccin adoptada. En este caso, se podran formular las
siguientes preguntas:
Cundo empez usted a sentir inclinacin por el marketing?
Consider usted la posibilidad de elegir otros estudios?

S.
No.
En caso afirmativo qu le inclin hacia el marketing?
Qu caractersticas del marketing le atrajeron hacia el?
Pens usted que tena aptitudes para el marketing?

S.
No.
Quin o quines ejercieron influencia en usted sobre su eleccin?
- Sus profesores.
- Sus amigos.
- Sus conocidos que trabajan en el campo del marketing.
- Sus familiares.
- Sus lecturas de marketing.
- Nadie.
Gua del Tutor
C) Una pregunta de control podra ser la siguiente:
En qu medios publicitarios ha visto usted anunciada la colonia "Piensa en m "?

- En la radio.
- En la prensa diaria.
- En la televisin.
- En una revista.
- En carteles.
Se han incluido dos medios en los que no se ha anunciado la colonia. Es claro que se puede dudar de la
sinceridad y fiabilidad de las respuestas de todos aquellos que contestan que lo han visto anunciado en estos
medios.
D) No sera adecuado preguntarle directamente "cuntos oficios o profesiones ha tenido en su vida?",

porque se les obligara a recurrir a la memoria. Sera preferible facilitarles el recuerdo, procediendo gradual-
mente, de modo similar al siguiente:
Cul fue su primer oficio o profesin?

Cul fue su oficio o profesin siguiente?
Si ha tenido usted otras ocupaciones distintas de la actual, puede indicar cules?
Cul es su ocupacin actual?
E) En general, a nadie le gusta que se sepa cunto dinero gana, por ello, no se debe realizar en un cues-
tionario una pregunta directa como "cunto gana usted?", sino que se debe preguntar de una manera indi-
recta, por ejemplo:
He aqu una escala de ingresos mensuales. Podra decirnos en qu grupo se considera usted incluido?
Menos de 45.000.
De 45.000 hasta 70.000.
De 70.001 hasta 100.000.
De 100.001 hasta 140.000.
De 140.001 hasta 190.000.
De 190.001 hasta 250.000
De 250.001 hasta 310.000
Ms de 310.001.
ACTIVIDAD 4':
Primero se deber plantear qu informacin necesita y a continuacin, si existen fuentes de informacin

secundaria que la puedan proporcionar.
Se requerir informacin sobre:
- Oferta de terrenos edificables en la localidad.

- Competidores.
- Existencia de subvenciones a la vivienda.
- Crecimiento poblacional en las distintas zonas de la ciudad.
Esta informacin se podr obtener de:
- Planes urbansticos.
- Registro de la propiedad.
- Presupuestos de las administraciones pblicas que proporcionen subvenciones a la construccin en
la localidad.
- Censos de poblacin comparativos.
UNIDAD 5: DISEO DE LA OBTENCIN DE INFORMACIN II
ACTIVIDAD 1:
- Poblacin de estudio: Todos los posibles clientes que entran en las tiendas de aparatos electrodomsti-
cos el da de la promocin.
- Unidad muestral: Cada uno de los posibles clientes.
- Mtodo de muestreo: Muestreo por cuotas, puesto que se desea comparar resultados de grupos homo-
gneos de la poblacin y no se puede utilizar un muestreo aleatorio porque no tenemos una lista con to-
dos los elementos de la poblacin.
- Tamao de muestra: Depender de lo que se considere interesante en el estudio respecto al nivel de con-
fianza de la muestra y error muestral que se est dispuesto a cometer. Como tampoco conocemos el va-
lor de la varianza poblacional, habr que darle un valor estimado; el jefe de ventas puede conocerlo de
estudios anteriores de similares caractersticas. Se tratar de utilizar la frmula para calcular el tamao
de la muestra que corresponda a los valores que se hayan considerado.
ACTIVIDAD 2:
- Poblacin de estudio: Todas los estudiantes que van a los gimnasios.
- Unidad muestral: Cada uno de los estudiantes que van a los gimnasios.
- Mtodo de muestreo: Muestreo por conglomerados. Cada gimnasio tendr un grupo de estudiantes he-
terogneo. La asociacin tendr una lista con todos los gimnasios de Zaragoza y cada gimnasio cono-
cer la lista de estudiantes que realizan sus ejercicios en los mismos. Se tratar de elegir al azar el n-
mero adecuado de gimnasios que tengan en sus listas a tantos estudiantes como integre el tamao de
la muestra.
- Tamao de muestra: Depender de lo que se considere interesante en el estudio respecto al nivel de con-
fianza de la muestra y error muestral que se est dispuesto a cometer. Como tampoco conocemos el va-
lor de la varianza poblacional, habr que darle un valor estimado. Se tratar de utilizar la frmula para
calcular el tamao de la muestra que corresponda a los valores que se hayan considerado.
ACTIVIDAD 3:
Mediante muestreo estratificado no proporcional, por lo que se debern realizar 200 entrevistas a los clien-
tes clasificados como grandes, 30 a los clasificados como medianos y 70 a los clasificados como pequeos.
ACTIVIDAD 4:
Los alumnos escribirn un ejemplo para cada uno de los siguientes tipos de errores:
- Errores muestrales.
- Definicin equivocada del problema.
- Definicin defectuosa de la poblacin sobre la que se realiza la investigacin.
- La muestra no es representativa de la poblacin.
- Errores de no respuesta debidos a rechazos.
- Inexactitud en las respuestas.
- Utilizacin de personas extraincentivadas.
- Mal diseo del cuestionario.
- Incorrecta actuacin de los entrevistadores.
- Entorno inadecuado para la realizacin de la encuesta.
UNIDAD 6: EL TRABAJO DE CAMPO EN LA INVESTIGACIN COMERCIAL

ACTIVIDAD 1:
Para la resolucin de esta actividad hay que tener en cuenta:
1. El tamao de la muestra se calcular a partir de las frmulas que aparecen en la unidad de trabajo an-
terior y depender del error que el alumno haya tomado como factible en este tipo de investigacin y del
nivel de confianza que quiera conseguir.
cm
Gua del Tutor
2. Podr realizar un muestreo aleatorio puesto que dispondr de la lista de nombres y direcciones de to-
dos los miembros de la asociacin de consumidores.
3. Adems de la carta de presentacin, se le podr ofrecer desde la suscripcin gratuita durante dos me-
ses a una revista, al regalo de algn objeto de poco valor (calculadora, bolgrafos, agendas, etc).
4. En la redaccin de la carta el alumno tendr en cuenta las siguientes reglas:

- Explicar en qu consiste la encuesta y la razn por la que se ha elegido al encuestado.
- Dar al destinatario una razn para que se sienta motivado para rellenar el cuestionario.
- Exponer claramente las instrucciones que debe seguir.
- Asegurarle que el cuestionario es fcil de rellenar y que las respuestas se tratarn con la mxima
reserva.
- Dar las gracias al encuestado.
5. Otras actividades necesarias para obtener la informacin a travs de la encuesta por correo son:
- Decidir cundo se va a enviar el cuestionario.
- Impresin del cuestionario.
- Preparacin del sobre para la devolucin del cuestionario.
- Organizacin del envo del cuestionario.
- Recepcin de las respuestas.
ACTIVIDAD 2:
El alumno escribir frases que reflejen instrucciones referidas a:

El objeto de la entrevista y de la investigacin.
El tiempo ms indicado para efectuar las entrevistas.
El contenido del cuestionario.
Cmo aplicar el cuestionario.
Cmo y cundo realizar las entrevistas.
A quin entrevistar.
Normas sobre cundo y cmo repetir la visita.
Cmo rellenar los cuestionarios.
El modo de remitir los cuestionarios.
El nombre y telfono de los responsables del trabajo de campo.
La fecha tope para completar el trabajo.
La forma de remuneracin de los entrevistadores.
ACTIVIDAD
Para la resolucin de esta actividad hay que tener en cuenta:
A) El tamao de la muestra se calcular a partir de las frmulas que aparecen en la unidad de trabajo an-
terior y depender del error que el alumno haya tomado como factible en este tipo de investigacin y
del nivel de confianza que quiera conseguir.
B) Puesto que las entrevistas son en la calle, no existe una lista de amas de casa que sea base para ob-
tener la muestra. Se tratar de utilizar un mtodo de muestreo no aleatorio identificando las caracters-
ticas que debe tener la muestra para que sea representativa de la poblacin aunque no sea una mues-
tra aleatoria. Estas caractersticas se referirn al lugar donde realizar las entrevistas (distintos centros
comerciales de la localidad, parques, calles principales de los distintos barrios, etc), horas de realiza-
cin (maanas, tarde, hora de salida de los colegios, etc), porcentajes de las distintas edades.
C) El nmero de entrevistadores depende del tamao de la muestra que se haya definido, del plazo para
acabar las entrevistas y de la cantidad de entrevistas que se puedan realizar cada da.
D) El alumno escribir instrucciones concretas respecto a:

- El objeto de la entrevista y de la investigacin.
- El tiempo ms indicado para efectuar las entrevistas.
- Las instrucciones para la aplicacin del cuestionario.

- Cmo y cundo realizar las entrevistas.
- A quin entrevistar.
- Cmo rellenar los cuestionarios.
- Modo de remitir los cuestionarios.
- A quin dirigirse si necesitan aclaraciones.
- La fecha tope para completar el trabajo.
- La forma de remuneracin.
E) Las principales partidas de gastos de las investigaciones comerciales que se realizan a travs de en-
cuestas personales en la calle son:
- Gasto de personal (investigadores, entrevistadores, personal de administracin, etc).
- Gasto de desplazamiento y alojamiento.
- Gasto de materiales y suministros (carpetas rgidas con pinza, bolgrafos, archivadores, etc.)
- Gasto de alquiler del local utilizado para las actividades de la investigacin.
- Gasto de imprenta (impresin de cuestionarios y carnets identificativos).
Para estimar los importes se valorarn todas las partidas anteriores. Se tendr en cuenta que a los entre-
vistadores se les podr remunerar por horas o por cuestionario correctamente cumplimentado y que se impu-
tarn al coste de la investigacin las horas que el personal fijo dedique a la investigacin.
ACTIVIDAD e:
El entrevistador responder con el tipo de rplicas que correspondan a las objeciones.
Las objeciones son del siguiente tipo:
a) Miedo a no ser capaz de responder a las preguntas.
b) Falta de tiempo.
c) Desagrado por la intrusin o miedo a no ser capaz de responder a las preguntas.
d) Falta de inters.
e) Preocupacin por la confidencialidad o desconfianza general.
f) Falta de tiempo.
UNIDAD 7: ANLISIS DE LOS DATOS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS
ACTIVIDAD 1
A) Las tablas que se piden en esta actividad se incluyen en la solucin a la actividad 2" junto con su co-
rrespondiente anlisis.
B)
a) Tablas simples. Su anlisis e interpretacin.

- Preferencia:
Frecuencia
Preferencia absoluta Porcentajes
57 57%
43 43%
I
Es ms frecuente la preferencia a realizar actividades de fin de semana.

Gua del Tutor
- Nmero de das que acuden a la casa de juventud.
., Das
456
32D
i
Frecuencia
absoluta Porcentajes
19 19%
31 31%
29 29%
13 13%
1 6 6%
2%
Lo ms frecuente es acudir a la casa 2 das a la semana.

La mediana es 2,5 das.
Por trmino medio los jvenes asisten a la casa 2,62 das.
- Actividad que realizan.

111.1n111.0
Frecuencia
Actividad absoluta Porcentajes
A 34 34%
22 22%
19 19%
16 16&
E 9 9%
[
La actividad que los jvenes realizan con ms frecuencia son los bailes de saln.
- Edad
Frecuencia
Edad absoluta Porcentajes

16 33 33%
17 17 17%
18 9 9%
19 5 5%
20 5 5%
21 9 9%
22 3 3%
23 4 4%
I 2245 4 4%
11 11%
La edad ms frecuente es 16 aos.

La mediana es 17,5.
La edad media de los jvenes es 18,92.
b) Tablas cruzadas, anlisis e interpretacin que se pide en la actividad.

- Tabla en valores absolutos.
Actividad
A BC DE Totales
20 14 11 8 4 57
Totales
14
34
8
22
8
19
8
16
5
9
43
100
1
- La tabla en porcentajes, respecto al total de la muestra, coincide con la tabla en valores absolutos al
ser 100 el tamao de la muestra.
FB
Tabla de porcentajes horizontales
35,09
32,56
24,56
18,60
- Tabla de porcentajes verticales

19,30
18,60
14,04
18,60
E
7,02
11,63
Totales
100
100
F 58,62 63,64 57,89 50 44,44

B 41,18 36,36 42,11 50 55,56
I TOTALES 100 100 100 100 100
Calculados los coeficientes epsilon, se observa que los jvenes que realizan las actividades A o C no
se diferencian en sus preferencias por las opciones planteadas. Por el contrario, los jvenes que rea-
lizan las actividades A o E s que se diferencian en sus preferencias por las opciones planteadas.
c) Para realizar el contraste de la hiptesis de que el mayor nmero de asistentes a la casa de juven-
tud preferirn las actividades de fin de semana, se parte de la tabla simple de las preferencias.
La hiptesis nula ser que la proporcin de jvenes que prefieren las actividades de fin de semana
es el 50%.
El valor crtico para el 5% de significacin es 1,65 y el valor de Z es 1,4 por lo que no se puede re-
chazar la hiptesis nula y por tanto, no se puede ni aceptar ni rechazar la hiptesis de la investiga-
cin de que el mayor nmero de asistentes a la casa preferirn las actividades de fin de semana.
C) El informe escrito tendr la siguiente estructura:
- Portada.
- ndice del informe.
- ndice de las tablas y de las representaciones grficas.
- Resumen gerencia!.
- Cuerpo del informe en el que se incluirn tablas y grficas.
- Conclusiones y recomendaciones.
- Apndice.
ACTIVIDAD
A)
a) Un ejemplo de posible codificacin para las preguntas del cuestionario sera:

p 1.- Limpiador
1 A
2
3
p 12.- Si el precio fuera razonable:
1 Lo utilizara
2 Quizs lo utilizara
3 No lo utilizara
p 13.- Qu es lo que ms le gusta del limpiador?
1 Fcil y cmodo de utilizar
2 Limpia bien
3 Es delicado con la alfombra
4 Nada

Gua del Tutor
p 14.- Situacin laboral:

1 Ama de casa exclusivamente
2 Trabaja fuera del hogar
Para las preguntas desde la p2 a la p11. a las respuestas predeterminadas Md, d, i, ay Ma, les podran
corresponder los cdigos 1, 2, 3, 4 y 5 respectivamente.
b) Cada alumno simular las respuestas a los 42 cuestionarios.
c) La codificacin indicada en el apartado 1 podra ser:
N' de CDIGOS
do
1 1 5 3 4 4 2 3 3 4 1 2 3 1
2 2 4 2 5 3 1 2 4 5 4 2 1 2 2
42 3 3 1 2 5 4 5 3 2 1 3 3 4 1
[esta .91111111111.
B) Los datos de las tablas y la interpretacin de stas dependern de las respuestas simuladas. La solu-
cin a esta actividad es la siguiente:
a) Las tres tablas tendran la siguiente estructura:
LIMPIADOR A
Cdigo Frecuencia Porcentaje
LIMPIADOR B
Cdigo Frecuencia Porcentaje
LIMPIADOR C
Cdigo Frecuencia Porcentaje i
I 1
2 2
3 3
De las tablas se obtendra, para cada limpiador, la respuesta ms frecuente y la comparacin entre las
tres posibles respuestas.
b) Del cuadro se compararn los tres limpiadores para cada caracterstica, indicando para cada una
de ellas cul es el mejor y en qu caractersticas hay ms diferencias.
c) Los porcentajes ledos en sentido vertical detectan para cada limpiador lo que ms gusta,mientras
que leidos en sentido horizontal, permiten comparar a los limpiadores para cada respuesta prede-
terminada.
d) Se trata de realizar el contraste de hiptesis para comparar las medias aritmticas de dos muestras.
En este caso, habr que calcular las medias de las respuestas a la pregunta p8 que dan para el pro-
ducto A las amas de casa exclusivamente (x 1 ) y las que trabajan fuera del hogar (x2).
En este caso, la hiptesis nula a contrastar es que no existen diferencias entre x 1 y x2.
C) El informe escrito tendr la siguiente estructura:
- Portada.
- ndice del informe.
- ndice de las tablas y de las representaciones grficas.
- Resumen gerencial.
- Cuerpo del informe en el que se incluirn tablas y grficas.
- Conclusiones y recomendaciones.
- Apndice.
1 .6. EVALUACIN FINAL
Tal y como se ha expresado en el epgrafe 4 de esta gua, la evaluacin de los mdulos profesionales ser con-
tinua, es decir, se realizar a lo largo de todo el proceso de enseanza-aprendizaje y a travs de las actividades.
Esta evaluacin continua permite la evaluacin de las capacidades conseguidas por los alumnos al final
de dicho proceso y se materializa en una calificacin.
Las actividades de aprendizaje propuestas para este mdulo permiten recoger informacin sobre el grado
de consecucin de las capacidades terminales. Sin embargo, cuando las caractersticas personales o labora-
les del alumnado lo precisen, se realizarn aquellas actividades de evaluacin que permitan al profesor-tutor
verificar si el alumno ha alcanzado las capacidades de este mdulo profesional de acuerdo con los criterios
establecidos para la valoracin de las mismas.
A continuacin se detallan los tipos de actividades de evaluacin que pueden servir al profesor-tutor para
comprobar las capacidades terminales adquiridas por el alumno en este mdulo.
Relacin de situaciones reales con los factores de macroentorno y microentorno que afectan a la empresa.
Identificacin del tipo de segmentacin aplicado por una determinanda empresa.
Justificacin de la necesidad de informacin cuantitativa y cualitativa en la empresa y su relacin con el
marketing.
Descripcin de la finalidad del S.I.M. (con los subsistemas que lo integran) y de cmo realiza sus funciones.
A partir de un supuesto, establecimiento de posibles objetivos de una investigacin.
Identificacin de fuentes de informacin junto con la informacin que se puede obtener de ella, as como
valoracin de su fiabilidad.
A partir de unos objetivos de estudio y un presupuesto dado. seleccin de la tcnica de recogida de in-
formacin adecuada, justificando su eleccin.
A partir de un caso prctico, con unas necesidades de informacin, confeccin de un cuestionario.
Eleccin del tipo de encuesta aplicable a un caso prctico, justificando su eleccin.
A partir de un caso prctico de investigacin comercial llevar a cabo la identificacin de la poblacin de
estudio, la eleccin del mtodo de muestreo y el clculo del tamao de la muestra.
Para una investigacin comercial, identificacin de las actividades tipo para realizarla, as como, deter-
minacin de la posible simultaneidad de las mismas.
Identificacin de las partidas que integran un presupuesto-tipo de una investigacin.
Descripcin de las tareas que tiene que realizar un encuestador en el desarrollo de su trabajo, as como
las pautas de comportamiento que debe observar.
A partir de un cuestionario, elaboracin de la lista de comprobacin de tareas del trabajo de campo en
una encuesta por correo.
Descripcin del perfil de un entrevistador.
Realizacin de una entrevista.
A partir de los datos de un cuestionario, realizacin de diferentes anlisis e interpretacin de los resultados.
A partir de los resultados de una investigacin, elaboracin y presentacin de forma oral y/o escrita del
informe.
Para evaluar y calificar el nivel alcanzado por el alumno en la adquisicin de las capacidades terminales
de este mdulo, el profesor-tutor tendr en cuenta los criterios de evaluacin que establece el R.D. del ttulo.
Adems, tambin valorar:
La concrecin y claridad en las respuestas.
La presentacin de los informes y trabajos en forma clara y ordenada.
La utilizacin adecuada de la terminologa especifica del mdulo.
La utilizacin correcta de la sintaxis y la ortografa.
La relacin de los contenidos del mdulo con situaciones de la realidad econmico-social.
Guo del Tutor
1.7. BIBLIOGRAFA
LIBROS
AAKER, D.A. y DAY, G.S., (1990): Investigacin de mercados, McGraw Hill, Mxico.
HAGUE, P.N. y JACKSON, P.. (1992): Cmo hacer una investigacin Comercial, Deusto, Bilbao.
HARVATOPOULOS, Y. (1992): El arte de la encuesta, Deusto, Bilbao.
KINTAR.T.C., y TAYLOR, J.R. (1990): Investigacin de mercados, un enfoque aplicado, MacGraw Hill,
Bogot.
ORTEGA MARTNEZ, E., (1990): Manual de investigacin comercial, Pirmide, Madrid.
RIBAS MUNTAN, R. (1993): Investigacin de mercados, cmo se realiza, cmo se utiliza, Index, Madrid.
SANTESMASES MESTRE, M., (1996): Trminos de marketing, Pirmide, Madrid.
SIERRA BRAVO, R., (1989): Tcnicas de investigacin social, Paraninfo, Madrid.
SOLER, P. y PERDIGUER. A. (1992): Prcticas de investigacin de mercados, Deusto S.A., Bilbao.
DISTRIBUCIN Y ACTUALIDAD, edita Ediciones y Estudios SL (Grupo IP). Enrique Larreta n 99, 28036 Madrid.
IPMWARK, edita Ediciones y Estudios SL (Grupo IP). Enrique Larreta n 99, 28036 Madrid.
50
2. Mdulo :
POLITICAS DE
MARKETING
Gua del Tutor

2.7. BIBLIOGRAFA
lar
Polticas de marketing
Elaborar la documentacin de base necesaria para establecer las diferentes polticas de marketing; ob-
teniendo y valorando la informacin sobre la definicin del producto o servicio, su precio y el de la com-
petencia, en productos o servicios similares, controlando y valorando la eficacia de la accin publicitaria.
Poseer una visin global e integrada de los distintos efectos que pueden producir la aplicacin de las po-
lticas de marketing.
Adaptarse rpidamente a la evolucin cambiante de los mercados, composicin y prestacin de los ser-
vicios que comercializa y a los sistemas de control informtico que se apliquen en su trabajo.
Poseer una visin global e integrada del proceso comercial relativa a los diferentes aspectos tcnicos,
organizativos, econmicos y humanos relacionados con aqul.
Adaptarse a nuevas situaciones laborales generadas como consecuencia de los cambios producidos en
las tcnicas, organizacin laboral y aspectos econmicos relacionados con su profesin.
Mantener comunicaciones efectivas en el desarrollo de su trabajo coordinando su actividad con otras re-
as de la organizacin.
Mantener relaciones fluidas con los miembros del grupo funcional en el que est integrado, responsabi-
lizndose de la consecucin de los objetivos asignados al grupo, respetando el trabajo de los dems, or-
ganizando y dirigiendo tareas colectivas y cooperando en la superacin de las dificultades que se pre-
senten.
Resolver problemas y tomar decisiones en el mbito de las realizaciones de sus subordinados y de los
suyos propios en el marco de las normas y planes establecidos, consultando con sus superiores la so-
lucin adoptada cuando los efectos que se puedan producir alteren las condiciones normales de seguri-
dad, de organizacin o econmicas.
Estudiar y proponer nuevos criterios o acciones encaminados a mejorar la actividad de su unidad, man-
tenindose informado de las innovaciones, tendencias, tecnologa y normativa aplicable a su mbito de
competencia.
Elaboracin de informes que recojan la informacin y conclusiones obtenidas en el anlisis del "marke-
ting-mix".
Preparacin y coordinacin de los materiales y equipo humano de las acciones publicitarias.
Seguimiento de la accin publi-promocional.
Los puestos de trabajo tipo que podran ser desempeados por el alumno que alcanza la competencia pro-
fesional de este mdulo son: ayudante jefe de producto y tcnico de marketing.
El mdulo "Polticas de Marketing" est asociado a la unidad de competencia 2: Elaborar la informacin de
base para el establecimiento de las polticas de marketing y controlar la accin publicitaria. Esta unidad de
competencia recoge el conjunto de actividades profesionales con valor y significado en el empleo. As las re-
alizaciones que delimitan dicha competencia son aquellas que deben ser capaces de realizar los profesiona-
les en las distintas situaciones de trabajo relacionadas con elaborar la informacin de base para el estableci-
miento de las polticas de marketing y controlar la accin publicitaria. Estas realizaciones son las siguientes
(Real Decreto 1651/1994, B.O.E. 29/09/94):
Obtener y valorar la informacin acerca del producto o servicio y de los factores que lo definen para la
elaboracin de la poltica de producto.
Obtener y evaluar la informacin necesaria del precio propio y de la competencia para la elaboracin de
la poltica de precios.
Evaluar la estructura del canal de distribucin para optimizar el tiempo y los costes.
Organizar la compaa publicitaria de acuerdo con los objetivos definidos y controlar la eficacia de la ac-
cin desarrollada.
Organizar la informacin de base obtenida de la valoracin de las variables que intervienen en el "mar-
keting-mix" para la elaboracin del plan.
113
Gua del Tutor

Las capacidades terminales del mdulo, asociadas a la competencia del profesional que debe adquirir el
alumno y que han sido definidas en el epgrafe anterior, deben ser alcanzadas a travs del material escrito de
cada unidad (desarrollo de contenidos, actividades de autoevaluacin y actividades de heteroevaluacin) de
forma autosuficiente y con las actividades presenciales que se van a desarrollar en el centro educativo.
911n111111n110lere,rt,
1. Analizar los precios y costes de productos, relacionando las variables que intervienen en
la formacin de los mismos y aplicando mtodos estadsticos y econmicos 3,6y7
2. Analizar la situacin en el mercado de lneas de productos y evaluar la oportunidad y
caractersticas de lanzamiento de nuevos productos. 1,2,4y5 1
3. Analizar los factores que definen la estructura de los canales de distribucin. 1,2,8y9
4. Elaborar una informacin de base (briefing) de productos-marcas para el desarrollo de
planes de marketing. 11
5. Analizar distintas acciones publicitarias que pueden desarrollarse en la actividad
empresarial. 1, 2, 10 y 11
_
6. Relacionar entre s las distintas variables que intervienen en el "marketing-mix" y obtener
conclusiones. 3y 12
7. Evaluar econmicamente la implantacin de planes de marketing 3 y 12
winNimm, witawk
La capacidad terminal nmero 7 se alcanza de forma autosuficiente a travs del material escrito, el resto
de las capacidades necesitan de las actividades presenciales que a continuacin se indican.

1 Analizar los precios y costes de productos, relacionando las variables que

intervienen en la formacin de los mismos y aplicando mtodos
estadsticos y econmicos. N' 1
2. Analizar la situacin en el mercado de lneas de productos y evaluar la
oportunidad y caractersticas de lanzamiento de nuevos productos. N' 1
3. Analizar los factores que definen la estructura de los canales de
distribucin. N' 2
4. Elaborar una informacin de base (briefing) de productos-marcas para el
desarrollo de planes de marketing. N' 2
5. Analizar distintas acciones publicitarias que pueden desarrollarse en la
actividad empresarial. N' 2
6. Relacionar entre s las distintas variables que intervienen en el "marketing-
mix" y obtener conclusiones. N' 3
UNIDAD 1: INTRODUCCIN AL MARKETING

Mediante esta unidad se pretende aproximar al alumno al concepto actual de marketing. El anlisis de la
evolucin de este concepto, de su utilizacin en los diferentes sistemas econmicos y de sus aplicaciones, ser-
virn para que el alumno reflexione acerca de la gran importancia que tiene actualmente el marketing en el
mbito econmico.
UNIDAD 2: EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL

Como continuacin de la unidad anterior, con esta unidad se pretende que el alumno sea capaz de reco- U
nocer el importante papel del marketing dentro de la empresa. Para ello se describen las funciones del direc-
tor de marketing y se analiza el departamento de marketing. As mismo, en esta unidad el alumno identificar o
los cuatro instrumentos del marketing (producto, precio, distribucin y comunicacin) que darn lugar a las 4
polticas de marketing, objeto de estudio del mdulo. 2
UNIDAD 3: LA ESTADSTICA APLICADA A LAS VARIABLES DEL MARKETING

El objeto de esta unidad es conseguir que el alumno sea capaz de utilizar tcnicas estadsticas (regresin,
correlacin, series temporales, nmeros ndices) para el anlisis e interpretacin de la informacin sobre las
variables o instrumentos del marketing.
UNIDAD 4: POLTICA DE PRODUCTO I: ANLISIS DEL PRODUCTO

En el desarrollo de esta unidad se pretende, en primer lugar, que el alumno comprenda qu es lo que se
considera mercado y qu producto y, en segundo lugar, que el alumno sea capaz de realizar el anlisis del pro-
ducto o cartera de productos de una empresa.
UNIDAD 5: POLTICA DE PRODUCTO II: CREACIN DE NUEVOS PRODUCTOS

En esta unidad el alumno reconocer la necesidad que tienen las empresas de lanzar al mercado nuevos
productos e identificar diferentes estrategias de productos. Adems, se capacitar al alumno para realizar un
informe sobre un producto que incluya, entre otras informaciones, un anlisis de la imagen y el posicionamiento
de dicho producto.
UNIDAD 6: POLTICA DE PRECIO I: FACTORES CONDICIONANTES

En esta unidad el alumno tiene que aprender a analizar los factores ms condicionantes en la fijacin de
precios, as como a efectuar el clculo del punto muerto o umbral de rentabilidad de una empresa e interpre-
tar los resultados obtenidos.
UNIDAD 7: POLTICA DE PRECIO II: MTODOS Y ESTRATEGIAS

Con esta unidad se pretende que el alumno distinga y utilice el mtodo de fijacin de precios y la estrate-
gia de precios ptimos para el producto que se quiere comercializar. Se incluye en esta unidad la elaboracin
de un informe sobre precio.
UNIDAD 8: POLTICA DE DISTRIBUCIN I: ANLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

En esta unidad el alumno analizar los principales aspectos que se deben tener en cuenta en la seleccin
del canal de distribucin ms adecuado para un producto concreto.
UNIDAD 9: POLTICA DE DISTRIBUCIN II: FORMAS Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN

Se pretende con esta unidad que el alumno sea capaz de distinguir las diferentes formas de distribucin
existentes actualmente, las tendencias de stas, as como de decidir la estrategia de distribucin ms apro-
piada para una determinada empresa. Adems, el alumno debe estar capacitado para elaborar un informe so-
bre distribucin.
UNIDAD 10: POLTICA DE COMUNICACIN

El objetivo de esta unidad es que el alumno comprenda la necesidad que tienen las empresas de comu-
nicarse con todos sus pblicos, as como que distinga los instrumentos utilizados por las empresas para llevar
a cabo su comunicacin comercial y las tcnicas empleadas por cada uno de estos instrumentos.
UNIDAD 11: LA PUBLICIDAD, INSTRUMENTO DE LA COMUNICACIN COMERCIAL

Esta unidad engloba diversos conceptos relacionados con la publicidad como importante instrumento de
la poltica de comunicacin de la empresa. Mediante esta unidad el alumno deber adquirir los conocimien-
tos necesarios para organizar y valorar los resultados de una campaa publicitaria, as como para elaborar
un briefing para una agencia publicitaria. Igualmente, el alumno deber ser capaz de elaborar un informe so-
bre comunicacin.
Gua del Tutor
UNIDAD 12: LA PLANIFICACIN COMERCIAL

En esta unidad se analizan cada una de las etapas de un plan de marketing. El desarrollo de este plan per-
mite que el alumno reconozca la importancia de la coordinacin de las distintas polticas de marketing y, por
tanto, la necesidad de elaborar unos adecuados informes sobre el marketing-mix. As mismo, el alumno apren-
de a identificar y evaluar econmicamente las diferentes partidas que integran el presupuesto de marketing.
Valoracin de la importancia del marketing en la gestin de la empresa.
Valoracin de la importancia de la coordinacin entre los distintos departamentos de la empresa y el de-
partamento de marketing.
Inters por conocer y utilizar terminologa especfica en marketing.
Discusin activa y argumentada sobre las cuestiones de marketing que se planteen en las actividades
presenciales.
Inters por mantenerse actualizado frente a nuevas tendencias en marketing.
Admisin de la utilidad de la estadstica en los estudios de marketing.
Valoracin de la importancia de la coordinacin de las distintas polticas de marketing.
Admisin de opiniones diferentes en cuestiones de marketing, bien argumentadas.
Coordinacin coherente de todos los contenidos aprendidos sobre marketing, deduciendo efectos de
unos sobre otros.
Generalizacin de actuaciones de marketing-mix concretas.
Presentacin de los informes sobre poltica de producto, de precios, de comunicacin y de distribucin
con orden, limpieza, coordinacin y argumentacin de ideas.
UNIDADES / ACTIVIDADES PRESENCIALES QUINCENAS
I 1. Introduccin al marketing
El marketing en la actividad empresarial
1
2.
3. La estadstica aplicada a las variables del marketing 2
4. Poltica de producto I: Anlisis de producto 1
5. Poltica de producto II: Creacin de nuevos productos 1
6. Poltica de precio I: Factores condicionantes 1
7. Poltica de precio II: Mtodos y estrategias 2
Actividad presencial 1
8. Poltica de distribucin I: Anlisis de los canales de distribucin 1
9. Poltica de distribucin II: Formas y estrategias de distribucin 1
10. Poltica de comunicacin 1
11. La publicidad, instrumento de la comunicacin comercial 2
12. La planificacin comercial
Actividad presencial 3 3 1
I
ACTIVIDAD PRESENCIAL N2 1:
TTULO: ELABORACIN DE UN INFORME DE PRODUCTO Y DE UNO DE PRECIO U
DURACIN: 4 horas. o
OBJETIVOS: 2
- Seleccionar la informacin relevante para la elaboracin de informes de producto y de precio.
- Analizar e interpretar datos relacionados con las variables producto y precio, para poder obtener
conclusiones.
- Utilizar aplicaciones informticas en la elaboracin de informes.
- Aplicar tcnicas de comunicacin en la informacin elaborada as como en la exposicin oral.
- Valorar la importancia que tienen los informes para la toma de decisiones relativas a la poltica de
producto y de precio.
- Elaborar un informe de producto y un informe de precio.
ORGANIZACIN DE LA SESIN: Se recomienda realizar la sesin con un mximo de 20 alumnos cada vez.
Elaboracin de los informes de producto y de precio de un determinado producto/servicio de una empresa.
TIPO DE ACTIVIDAD: De desarrollo de habilidades cognitivas, de destrezas y de finalizacin.
ORGANIZACION DEL TIEMPO Y DE LOS ALUMNOS:

- Exposicin del profesor-tutor y distribucin de los alumnos en grupos (20 minutos).
- Trabajo en grupo (90 minutos). Cinco grupos de 4 alumnos du.
- Exposicin por grupos (60 minutos) todos los grupos.
- Debate (40 minutos) todos los grupos.
- Conclusiones (15 minutos) todos los grupos.
Cuando el profesor considere conveniente se realizar un descanso de 15 minutos.
MEDIOS DIDACTICOS Y TECNOLOGICOS:

- Libro de texto del mdulo.
- Pizarra o tablero de hojas de papel.
- Ordenador y programas informticos.
- Retroproyector y transparencias.
DESARROLLO DE LA SESIN: El profesor/a deber comenzar por explicar en qu consiste la actividad

y cmo se va a distribuir el grupo.
Se resaltar la gran importancia que tiene para los alumnos desarrollar la capacidad de trabajar en grupo,
ya que gran parte de las tareas que se realizan en las empresas requieren el trabajo en equipo.
Adems, deber destacarse la importancia que los informes tienen para la direccin en la toma de deci-
siones relacionadas con la poltica de producto y de precio. De esto se deduce la necesidad de que los in-
formes sean elaborados con la mayor claridad posible contengan toda la informacin necesaria.
La distribucin de los alumnos en grupo se podr realizar bajo su propia eleccin o por decisin del profesor/a.
Una vez organizados los grupos, el profesor/a repartir a cada alumno por escrito y en su caso, en dis-
quete, toda la informacin a partir de la cual debern realizar los informes de producto y de precio. Esta in-
formacin debe referirse a un producto/servicio perteneciente a una empresa y mercado determinados, e
incluir datos acerca de:
- La actividad de la empresa.
- El tipo de producto/servicio (de consumo, industrial).
Gua del Tutor
- Los atributos del producto/servicio de la empresa, as como de la competencia.

- Los costes fijos y variables del producto/servicio desde su lanzamiento hasta la actualidad.
- El margen de beneficio que marca la empresa a este producto/servicio.
- Los precios de los productos/servicios de la competencia.
- La legislacin vigente sobre precios de productos/servicios. - La legislacin sobre marcas.
- La cartera de productos de la empresa.
- El tipo y las caractersticas del mercado al que pertenece el producto/servicio.
- Las tendencias del mercado.
- La evolucin de las ventas y de los atributos del producto/servicio desde su lanzamiento hasta la
actualidad.
- El anlisis interno y externo del producto/servicio.
- La cuota de participacin de mercado y la tasa de crecimiento del producto/servicio.
- Los tipos de clientes que tiene la empresa (intermediarios y consumidores finales).
- La imagen de marca del producto/servicio respecto a una serie de atributos y beneficios, en relacin
con los de la competencia.
En la exposicin de cada grupo participarn todos los componentes del mismo. Es interesante que los
alumnos vayan acostumbrndose a hablar en pblico, ya que en el desarrollo de su actividad profesional
se pueden encontrar con situaciones similares.
Adems los alumnos pueden reforzar su exposicin mediante transparencias elaboradas previamente.
Durante las exposiciones, los alumnos tomarn notas del resto de los grupos.
Finalizadas todas las exposiciones, se realizar el debate bajo la moderacin del profesor/a. Este debate
debe centrarse en aquellos aspectos de los informes en los que ms discrepancias se hayan observado
durante las diferentes exposiciones de los grupos.
Al final de la sesin es conveniente dedicar unos minutos para sealar las conclusiones obtenidas, as co-
mo los principales apartados que, en definitiva, debera contener el informe del producto/servicio y el del
precio trabajados. El profesor reflejar esto por escrito en la pizarra o tablero de hojas de papel.
TTULO: ELABORACIN DE UN INFORME DE DISTRIBUCIN Y DE UNO DE COMUNICACIN
DURACIN: 4 horas.
OBJETIVOS:
- Seleccionar la informacin relevante para la elaboracin de informes de distribucin y de comunicacin.
- Analizar e interpretar datos relacionados con las variables distribucin y comunicacin para poder ob-
tener conclusiones.
- Utilizar aplicaciones informticas en la elaboracin de informes.
- Aplicar tcnicas de comunicacin en la informacin elaborada as como en la exposicin oral.
- Valorar la importancia que tienen los informes para la toma de decisiones relativas a la poltica de dis-
tribucin y comunicacin.
- Elaborar un informe de distribucin y un informe de comunicacin.
Elaboracin de los informes de distribucin y de comunicacin de un determinado producto/servicio de una

empresa.
TIPO DE ACTIVIDAD: De desarrollo de habilidades cognitivas, de destrezas y de finalizacin.

- Exposicin del profesor/a y distribucin de los alumnos en grupos (20 minutos) todos los alumnos.
- Trabajo en grupo (90 minutos) 5 grupos de 4 alumnos c/u.

Cuando el profesor considere conveniente se realizar un descanso de 15 minutos.
U
MEDIOS DIDACTICOS Y TECNOLGICOS:
- Libro de texto del mdulo. o
- Ordenador y programas informticos. 2
DESARROLLO DE LA SESIN: En la exposicin del profesor/a se explicar a los alumnos en qu va a
consistir la actividad, aconsejando que tomen notas cuando expongan los grupos.
Se realizar la distribucin de los grupos, decidiendo el profesor/a la conveniencia de elegir los compo-
nentes de cada grupo.
Cuando los grupos ya estn organizados, se repartir por escrito y en su caso, en disquete, toda la infor-
macin necesaria para poder realizar un informe de distribucin y uno de comunicacin de un producto/ser-
vicio determinado pertenecientes a una empresa y mercado concretos. Esta informacin deber referirse a:
- La empresa (perodo de permanencia en el mercado, situacin financiera, sector,...)
- El producto/servicio que comercializa.
- La evolucin de las ventas del producto/servicio desde su lanzamiento hasta la actualidad.
- El tipo y caractersticas del mercado en el que desarrolla su actividad la empresa.
- Los clientes de la empresa.
- Los canales de distribucin empleados por esta empresa y por las de la competencia.
- Los intermediarios empleados por la empresa y por las de la competencia.
- Las funciones de distribucin que realiza la empresa.
- Las formas comerciales utilizadas por la empresa y por las de la competencia (segn el grado de aso-
ciacin que presentan y la forma de venta que emplean).
- Las tendencias en la distribucin.
- Los costes que intervienen en la distribucin y comunicacin comercial del producto/servicio de la empresa.
- Los instrumentos de comunicacin comercial que emplea la empresa y los de la competencia: publi-
cidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, venta personal, merchandising y marketing directo.
- Las tcnicas empleadas por la empresa y por la competencia para cada uno de los instrumentos de
la comunicacin comercial.
- La evolucin en los instrumentos de comunicacin comercial empleados.
- El briefing que elabor la empresa para su ltima campaa publicitaria.
- Los medios publicitarios empleados por la empresa y por la competencia para las campaas publici-
tarias. Mtodos utilizados para el control y evaluacin de dichas campaas.
- La evolucin en los medios publicitarios empleados.
- Legislacin vigente sobre publicidad.
Los informes deben ser elaborados con la mayor claridad posible y de forma concisa, conteniendo toda la
informacin necesaria. El profesor/a har hincapi, en lo importante que es que estos informes contengan
toda la informacin que necesita la direccin para tomar las decisiones relativas a la poltica de distribu-
cin y de comunicacin de la empresa.
Al igual que en la sesin nmero 1, se considera conveniente que en la exposicin por grupos participen
todos sus componentes y que apoyen su desarrollo en transparencias elaboradas por ellos mismos.
Una vez que todos los grupos hayan expuesto sus informes, comenzar el tiempo dedicado al debate. s-
te se realizar bajo la moderacin del profesor/a y servir para contrastar los puntos de discrepancia de-
tectados en el contenido de los informes, durante la exposicin por grupos.
Para finalizar, el profesor/a, a modo de conclusin, reflejar en la pizarra o tablero de hojas los principales
apartados que debera incluir e . informe de distribucin y el de comunicacin del supuesto analizado.
Gua del Tutor
TTULO: DEFINIR ACCIONES DE MARKETING-MIX
DURACIN: 4 horas.
OBJETIVOS:
- Relacionar entre s las distintas variables del marketing-mix.
- Proponer acciones para las variables del marketing-mix: producto, precio, distribucin y comunicacin.
- Analizar e interpretar la informacin contenida en un plan de marketing.
- Reflexionar sobre la importancia y utilidad del plan de marketing.
Determinar las acciones que deber llevar a cabo una empresa concreta con cada una de las variables del mar-
keting-mix (producto, precio, distribucin y comunicacin) a partir de la informacin derivada de su plan de marketing.
TIPO DE ACTIVIDAD: De desarrollo de habilidades cognitivas.
- Exposicin del profesor y distribucin de los alumnos en grupos (15 minutos) todos los alumnos.
- Lectura individual de la informacin (20 minutos).
- Debate y conclusiones (60 minutos) todos los grupos.
Durante las 4 horas que dura la sesin, el profesor/a deber prever un descanso de 15 minutos.
MEDIOS DIDACTICOS Y TECNOLOGICOS:
DESARROLLO DE LA SESIN: En los primeros minutos de la sesin, el profesor/a explicar en qu con-
siste la actividad. Desde el principio, se debe transmitir al alumno que las acciones que van a disear com-
pletan un plan de marketing, por lo que deben se acordes con la informacin proporcionada.
La distribucin de los grupos, al igual que en las sesiones anteriores, ser decidida por el profesor/a o por
los propios alumnos.
A continuacin, el profesor/a distribuir por escrito la documentacin necesaria. Esta informacin corres-
ponder a todos los pasos previos que ha realizado la empresa en su plan de marketing hasta poder lle-
gar a disear las tcticas o acciones del marketing-mix:
- Anlisis de situacin.
- Inventario de problemas y oportunidades.
- Determinacin de objetivos.
- Eleccin de la estrategia.
- Presupuesto.
Tras la lectura individual de toda la documentacin, los alumnos se agruparn segn se haya acordado
previamente para proceder al trabajo en grupo.
A continuacin se realizar la exposicin por grupos, en la que los alumnos podrn hacer uso de transparencias.
La ltima hora de la sesin se dedicar al debate. En ste se valorarn los argumentos que aporte cada
grupo para la eleccin de cada una de las diferentes acciones de marketing-mix, ya que al ser la informacin
de partida la misma para todos, las acciones diseadas por los diferentes grupos sern similares. Al igual que
en las sesiones anteriores, el profesor reflejar en la pizarra o tablero de hojas de papel las conclusiones que
se vayan obteniendo.
60

ACTIVIDAD 1 0
Muchas empresas que fabrican productos de gran consumo deben su xito en gran medida a las grandes in- u
versiones que hacen en publicidad. Son bien conocidas las campaas que hace "DANONE, en la que aparecen
jvenes con un "cuerpo 10", "COCA-COLA" en Navidad o "PEPSI" en sus llamativos anuncios. Teniendo en cuen- o
ta lo estudiado en la unidad, realiza una crtica de este tipo de campaas publicitarias, razonando tus opiniones. 2
ACTIVIDAD 2?-:
En el siguiente artculo de prensa se describen algunas de las acciones de marketing llevadas a cabo por
las empresas Al RTEL y TELEFNICA como competidoras directas. Analiza, desde un punto positivo y desde
otro negativo, los efectos de estas acciones en el consumidor, en la sociedad y en la competencia.
Airtel se adelanta a Movistar en la pelea de

los puntos por ganar al cliente de Iberia
La pblica incentivar las llamadas internacionales regalando viajes
Airtel ha ganado por la mano a su furi- que viajen en gran clase o en business 17 tiendas en los aeropuertos espaoles.
bunda competidora Telefnica en la es- claros. Airtel ha lanzado con Iberia Plus Con ello se ha adelantado a un acuerdo
tratcyja de marketing de moda en el mun- una campaa de regalo de terminales m- ente Telefnica e Iberia para incentivar
do; promocionar sus productos incenti- viles a cambio de tarjetas de embarque en las llamadas internacionales regalando
vando a los clientes de las lineas areas vuelos de Iberia. Para ello ha instalado puntos areos, canjeables por viajes.
Antonio Ruiz del rbol y

Arantxa Noriega, MADRID LA FIEBRE POR
LOS PUNTOS
Telefnica e Iberia mantienen AREOS Alquiler
negociaciones para incentivar '''""'"4> de coches
el uso de los servicios de lla- UP/
madas internacionales de la
Hevis
A
operadora de telecomunicacio- rtz
nes entre bis clientes de Iberia 480.000 280 000
Plus, regalndoles a cambio
puntos en este programa de fi-
delizacin de la lnea area.
Ambas compaas estn di-
seando el uso de una tarjeta
conjunta que permita pagar lla-
madas internacionales a travs
Negociacin
Telefnica-Iberia Plus
1
Billetes gratuitos
de avin
Estancias de hotel
Meli
de los servicios de Telefnica y para promocin de Sol
que a la vez contabilice el rega- llamadas
lo en puntos de Iberia Plus. internacionales Intercontinental
nental
Los contactos entre la com-
paa area y la de telecomuni-
Iberia Binter Mediterrneo Austral
caciones se encuentran en 1111
estado muy embrionario, y jun- Empresas participantes: Aviaco Viva Air Viasa
to a la posibilidad de crear una Binter Canarias Aerolneas Argentinas Regional Airlines
tarjeta conjunta, se han bara-
jado otras varias.
Pero su competidora, Airtel,
se ha adelantado en la iniciati- telfono mtivil. Aunque el re- tes de Iberia Plus, que con fre- alojamiento en algunos hoteles.
va de captar a los clientes de galo slo se efectuar si el clien- cuencia viajan en gran clase o Iberia Plus es un programa de
Iberia. La operadora privada te se compromete a dar de alta business class. promocin que Iberia compa-
lleg a un acuerdo con la ae- el terminal en el servicio te- Hasta el momento, 280.000 gina con varias compaas pa-
rolnea para regalar un telfo- lefnico de Airtel. personas en Espaa son socios ra atraer al cliente, pero tam-
nos mvil a todos los pasaje- La promocin ir apoyada de Iberia Plus. Ello les permite bin es un atractivo reclamo pa-
ros que realicen vuelos de ida por una campaa de publicidad acumular puntos para canjear ra las dos empresas operadoras,
y vuelta en gran clase o busi- y de marketing directo cuyo por billetes gratuitos de avin, que pelean por el mismo pbli-
ness dass. La campaa que co- pblico objetivo sern los clien- alquilar automviles y pagar el co.
menz el pasado 20 de mayo se
prolongar hasta el prximo 14
de julio en todos los vuelos na- Sumar puntos para tirar millas
cionales e intercontinentales.
Los puntos areos se firmas que intercam- un kilmetro por d, La tarjeta que lleva
Promocin en 17 aeropuertos han convertido en un bian sus servicios por lar donado. Los con- funcionando desde
excelente incentivo de millas (canjeables por sumidores estadouni- 1991 permite a un to-
Airtel refuerza su proyecto ins- ventas para las com- vuelos), incluso pro- denses , cada vez ms tal de 480.000 perso-
talando 18 stands (denomina- paas y en un atrae- duetos que no tienen adictos, esperan reci- nas en todo el mundo
dos Airtel Comer) en los aero- fivo regalo para el nada que ver con los bin kilmetros por to- acumular puntos, usar
puertos espaoles. A travs de cliente. En EE UU, las viajes de avin. La das las compras que los servicios de otras
ellos, los viajeros podrn can- aerolneas incluyen en JNF fue la primera ins- realizan. La experien- compaas participan-
jear su tarjeta de embarque (bu- sus programas de pro- titucin benfica que cia de Espaa se con- tes y beneficiarse de las
siness class o gran clase) por un mocin toda clase de regal a sus miembros centra en Iberia Plus. ofertas especiales.
Gua del Tutor
ACTIVIDAD
Actualmente, desde un punto de vista econmico, en qu pases consideras que es ms interesante apli-
car el marketing, en los pases de economas de mercado o en los pases de economas planificadas?, por qu?
ACTIVIDAD
Una empresa espaola que est comercializando sus productos en la Unin Europea desea exportarlos
ahora a Centro Amrica. Puede utilizar las mismas estrategias de marketing que en la U.E.?, por qu?
ACTIVIDAD 5:
La empresa de detergentes CAMP fue lder del mercado gracias a una campaa publicitaria en la que el
director de la empresa apareca personalmente y repeta la frase "busque, compare y, si encuentra algo me-
jor cmprelo". Crees que esta empresa aplic el marketing?, en qu medida?, qu pretenda el director al
aparecer personalmente en la campaa publicitaria?
ACTIVIDAD I':
Tras leer el siguiente artculo. Cul piensas que es la razn principal para que empresas como Sol-Me-
la asistan a Ecolog, el primer saln de medio ambiente?
La cadena de hoteles Sol-Meli necesita una tecnologa para reciclar los miles de pastillitas de jabn
usadas que recoge cada da. La industria textil busca nuevas fibras limpias, y la del automvil,
aumentar sus porcentajes de componentes reciclables. Todos ellos encontrarn respuestas en Ecolog.
Ecolog y los problemas del jabn

FERNANDO V/CENTE mente al sector necesitan solu- cases de PVC por PET. Adems mayor porcentaje de repuestos
ciones medioambientales para re- podrn iota los productores de reciclables de sus coches, que irn
Sol-Meli no forma parte de la solver problemas concretos. PVC cuyos argumentos sern de- a parar a las nuevas plantas de
industria del medio ambiente. Asentndose en el nuevo nicho fendidos por el Centro Espaol reciclado de Madrid y Sevilla.
Eso no quiere decir que su inters que le proporcionar su carac- del Plstico. Tambin las textiles Adems, miembros de la Aso-
en la ecologa no vaya ms all terstica generalista, Ecolog pre- podrn escuchar al primer pro- ciacin de Pintura Industrial ha-
de la cada vez ms importante re- tende as convertir Sevilla en la ductor espaol de rayn y uno blarn de sus pinturas ecolgicas
lacin entre turismo y medio am- capital del medio ambiente del de los principales fabricantes de que se eliminan con agua y que
biente. Cada da, sus clientes sur de Europa. polister, La Seda de Barcelona, son cada vez ms utilizadas por
abandonan los jaboncillos a me- No ser fcil, pero de mo- que contar sus experiencias con los fabricantes de automviles.
dio utilizar cuando dejan las ha- mento ya cuenta con que este el PET y otros productos plsti- Israel acudir con sus nuevas ba-
bitaciones. Otros dejan la tarje- otoo las empresas del sector de cos para obtener fibras limpias. teras para coche que no pesan y
ta magnnca de apertura de puer- bebidas podrn escuchar a Co- Para el sector del automvil que han reducido considerable-
tas sobre el mostrador de la caja ca-Cola, que explicar en Sevilla Ford mostrar sus nuevos moto- mente sus efectos contaminantes.
tras pagar la factura. La cadena el proceso de reconversin que res de menor consumo y conta- El saln ir acompaado de
hotelera busca una tecnologa de lleva a cabo para sustituir los en- minacin, y Renault, el cada da varias jornadas tcnicas con po-
reciclado que d salida a esos mi- . . nentes interna-
les de jaboncillos y de tarjetas E"' k. ' un"' cionales bus-
las
ambiente codos con el
magnticas que recoge cada da. er"P"'"ni
medio
Por eso acudir a Ecolog, el pri- en Sevilla donde apoyo Y los
mer saln de medio ambiente que ecj. consejos de la
se celebrar en Sevilla entre los tambien pre_ Unesco. Ser la
das 7 y 10 del prximo mes de sentaran sus so. sede, adems,
noviembre. tuciones. del primer con-
Es verdad que all se encon- greso auton-
trar con las presentaciones de mico del medio
empresas ms tpicas del sector ambiente y, por
medioambiental. Abengoa, por tanto, la prime-
ejemplo, explicar el desarrollo ra reunin de
de su ltima estacin de produc- todos los conse-
cin de energa elica; Basf, la jeros de medio
historia de la nueva planta de re- ambiente de las
siduos txicos que construye en distintas auto-
la localidad tarraconense de nomas. Con
Constant con la empresa Emte; ellos podrn
las elctricas, proyectos de plan- discutir las em-
tas de cogeneracin de todo tipo, presas del sec-
desde las que queman residuos tor de la piedra,
urbanos hasta las que incineran que tambin
neumticos. Ecolog integrar el para compaginar acudirn, sobre
Pero Ecolog no est pensado
por sus organizadores, la Aso-
tercer saln de
Natur que se cele-
Un nuevo Natur la conservacin de cmo sacar
la naturaleza y el partido de la
ciacin Espaola de Medio Am- bra cada dos aos desarrollo econ- nueva legisla-
biente, como el Polutec de Lyn para reunir a los representantes deltas mico con la explotacin de sus recursos cin que les
ta los clsicos certmenes medio- parques naturales andaluces. Slo que agrcolas o con el auge del turismo ru- obliga a rege-
ambientales alemanes, muy tc- esta vez su ambito ser de carcter na- ral. Ecolog abrir sus puertas entre el 7 nerar las cante-
nicos. Pretende convertirse en un cional y los responsables del mayor n- y el 10 de noviembre en Sevilla y all se ras cuando
gran saln que atraiga a las em- mero de espacios protegidos de toda Eu- ofrecern soluciones innovadoras para abandonan sus
presas que sin pertenece estricta- ropa podrn compartir sus experiencias preservar el medio ambiente. explotaciones.
ACTIVIDAD
Una empresa de zapatos americana envi a tres personas de su plantilla a un pas africano para estudiar
si la empresa poda vender all sus zapatos. Las tres personas enviadas fueron, el director financiero, el me-
jor vendedor y el subdirector de marketing. Las respuestas obtenidas por cada uno de ellos fueron las si-
guientes: U
a)"La gente aqu no usa zapatos. No hay mercado" o
b)"La gente aqu no usa zapatos. Hay un mercado tremendo"
c) "La gente aqu no usa zapatos, sin embargo, tienen los pies daados y podran obtener beneficios 2
si los usaran. Tendramos que redisear nuestros zapatos adaptndolos a sus pies ms pequeos
y reeducar a estas personas sobre el beneficio de usar zapatos. Pero, antes de empezar tendra-
mos que ganar la confianza de la tribu. Las personas aqu no tienen dinero pero son productores de
unas pias buensimas. Si estimamos las ventas potenciales para un perodo de tres aos y el to-
tal de nuestros costes, incluyendo los de venta de pias a una cadena europea de supermercados,
llegamos a la conclusin que podramos obtener un 30% de rentabilidad a nuestro dinero. Pienso
que deberamos ir adelante".
Cul de las tres respuestas debe corresponder al responsable de marketing, si esta empresa tiene siem-
pre mentalidad y actividad de marketing? Razona tu respuesta.
ACTIVIDAD
Qu nueva orientacin deben tomar las empresas que originaron las siguientes criticas, para que su ne-
gocio contine en buen estado?, por qu?
- "La industria de los detergentes abastece la pasin del mercado por obtener ropa ms blanca, ofre-
ciendo productos que contaminan ros y arroyos, matan a los peces y perjudican las oportunidades
de recreo".
- "La industria rpida de las hamburguesas ofrece alimentos de sabor agradable, pero no nutritivos.
Son productos con alto contenido en almidn y que engordan, que si bien satisfacen las necesida-
des del consumidor, pueden perjudicar su salud".
- "La industria de bebidas suaves ha satisfecho el deseo de los consumidores de envases cmodos
incrementando la disponibilidad de botellas y envases no retornables. Sin embargo los envases no
retornables suponen malgastar recursos naturales, ya que antes cada envase se poda utilizar en
diecisiete ocasiones antes de romperse. Muchas botellas adems no son biodegradables y con fre-
cuencia contaminan el medio ambiente".
ACTIVIDAD
Describe los instrumentos de marketing en los que se ha basado fundamentalmente la estrategia comer-
cial de El Corte Ingls. Puede mantenerse mucho tiempo esta estrategia? Razona tu respuesta.
ACTIVIDAD 1g:
Considera 2 variables que se pueden relacionar en la actividad comercial, siendo una dependiente y la otra
independiente.
Estima unos valores para cada una de ellas (como mnimo 6) y analiza la relacin entre ellas calculando:
a) La lnea de regresin por el mtodo de los mnimos cuadrados y el coeficiente de determinacin.

b) El coeficiente de correlacin.
Para el clculo utiliza la aplicacin informtica correspondiente.
Interpreta los resultados obtenidos.
Gua del Tutor
ACTIVIDAD Y:
A la vista de los precios y cantidades consumidas de tres productos (A, B, C) en tres aos, calcula, utili-
zando una aplicacin informtica y tomando como referencia el ao 1993:
a) ndice de Laspeyres del ao 1994.

b) ndice de Paasche del ao 1995.
A
AOS PRECIO CONSUMO PRECIO CONSUMO PRECIO CONSUMO
1993 40 15 20 9 104 8
1994 45 20 25 12 188 10
11995 52 20 27 14 200 12
ACTIVIDAD Y:
Representa grficamente la serie dada por la tabla adjunta del ndice de precios de un determinado pro-
ducto en los ltimos 8 aos. Suponer sobre la grfica representada
a) El movimiento medio de orden 3.

b) El movimiento medio de orden 4.
c) El movimiento medio de orden 3 ponderado.
d) El movimiento medio de orden 4 ponderado.
(Estas representaciones nos darn lneas de tendencia).
Utiliza para su realizacin la aplicacin informtica correspondiente.

di& -
Arios 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1
I.P. 40 50 60 30 34 35 40 37
Ponderacin del movimiento medio de orden 3 : 1,3,1.

Ponderacin del movimiento medio de orden 4: 1,2,2,1.
ACTIVIDAD
Calcular los ndices complejos sin ponderar por el mtodo de la media aritmtica simple y los ndices com-
plejos ponderados que correspondan a la siguiente estadstica de produccin de aguardientes, licores y com-
puestos entre los aos 1993 y 1994.
Productos 1993 1994 Ponderacin

Anisados secos 15.798 15.147 0,0487
Anisados dulces 21.985 23.533 0,0753
Brandy 127.184 141.933 0,5116
Ron 12.036 12.938 0,0461
Ginebra 29.026 31.045 0,1016
Whisky 3.610 3.560 0,0303
Caa 4.739 3.552 0,0128
Cremas
Ponches
Otros compuestos
4.704
5.555
24.828
inv
4.944
5.881
26.255
0,0176
0,0250
0,1310 1
Realiza los clculos usando una aplicacin informtica.

ACTIVIDAD
Dados los precios de venta y el coste de un determinado producto de los 6 ltimos aos, calcular:
a) La tendencia del coste y margen aplicando el mtodo de los mnimos cuadrados y el programa in-
formtico correspondiente. Realizar la previsin para el ao 1997.
b) Interpretar los resultados obtenidos.

Aos Precio de venta Coste
1991 70 30
1992 85 35
1993 100 40
1994 95 45
1995 125 45
1996 120 50
I, inall1111M1111111KI.
ACTIVIDAD 6v:
Selecciona dos variables (edad/ventas de Compact Disc, renta/precio de los coches vendidos,...): una in-
dependiente y otra dependiente. Estima unos valores para las mismas agrupados en intervalos con sus res-
pectivas frecuencias, y a partir de dicha informacin, analiza el grado de dependencia entre las dos variables
utilizando el coeficiente de correlacin. Utiliza la aplicacin informtica correspondiente.
ACTIVIDAD
El ciclo de vida de un producto no siempre adopta la misma forma genrica. Si analizamos los mercados
actuales observaremos que existen productos cuyo ciclo de vida representa una excepcin. Cita algn ejem-
plo para cada una de las diferentes formas que ha adoptado el ciclo de vida en las siguientes figuras y razo-
na el porqu los has elegido.
INTRODUCCIN LENTA INTRODUCCIN Y DESAPARICIN RPiDA
V V
e e
a a
Tiempo Tiempo
PRODUCTO DE GRAN MADUREZ RELANZAMIENTO SUCESIVO
V
e
a
Tiempo
Gua del Tutor
ACTIVIDAD 22:
Lee este artculo y contesta las siguientes cuestiones:
IBG cierra los 100 primeros das de gestin

en La Casera con un 6% de cada de ventas
Pepsi-Cola vuelve a arrebatar mercado a Coca-Cola con una subida del 6,4%
Los nuevos dueos de La Casera no ersin, la empresa cerr el primer tri- por primera vez en mucho tiempo lo-
parecen haber encauzado hasta ahora mestre del ao con una prdida de mer- gra vender ms que su gran competi-
la sangra de ventas que durante los l- cado en volumen del 6,6%, la mayor dor Coca-Cola. Pepsi-Cola registr la
timos aos vena sufriendo la com- del sector. Todo lo contrario de la evo- mayor subida del mercado, que en su
paa. A pesar de sus promesas de in- lucin registrada por Pepsi-Cola, que conjunto solo creci un 0,1%.
Fernando Sanz, MADRID
Los refrescos en el primer trimestre evolucin del mercado". La re-
ceta de Arozamena ser la de cen-
El prirner trimestre del ao no ha 19957 ' trar la actividad de la empresa en
sido especialmente fructfero pa- 96' las ventas de gaseosa.
ra La Casera. Segn un informe Coca-Cola 314,6 310,5 +1,3 51,4 Justo en el extremo opuesto a
confidencial sobre el comporta- La Casera se situ Pepsi-Cola,
miento del mercado del sector de Pepsi-Cola 99,1 93,1 +6,4 16,2 que de acuerdo con analistas in-
bebidas refrescantes durante el dependientes del mercado "pa-
La Casera 74,7 79,9 -6,6 12,2
periodo enero-marzo al que ha rece haber roto ya su tendencia
tenido acceso Cinco Das, la em- Schweppes 42,1 44,8 6,9 de moderacin en ventas".
presa espaola, ya bajo la gestin El primer trimestre de 1995 es
plena de Jos Arozamena, actual Otros 81,1 82,6 -1,5 13,3 el primero desde hace ya muchos
consejero delegado de la com- aos, en el que la empresa presi-
paa, redujo sus ventas un 6,6% dida actualmente por Yannis Pe-
Datos en millones ele litros.* En porcentaje
respecto al mismo periodo del trides, ha vendido ms en trmi-
ao pasado. En total, La Casera nos absolutos -seis millones de
vendi un total de 74,7 millones viembre por el grupo IBG, pare- de pesetas en una campaa de litros ms que en el mismo pe-
o de litros y protagoniz el mayor ce haber dedicado gran parte de publicidad y marketing que in- riodo del ao pasado- que su
descenso de ventas de todo el sec- sus esfuerzos a reorganizar su es- cluye el cambio de imagen de la gran rival Coca-Cola, que cerr
2 tor, seguido de Schweppes, cuyo tructura -con reduccin de plan- empresa y que se pondr en mar- el trimestre con unas ventas de
mercado decrece un 6,2%. tilla y fbricas- y a dotarse de cha el mes prximo. Esta cifra es 314,6 millones de litros, un 1,3%
A tenor de las cifras, durante una nueva composicin accio- slo una parte de los 3.000 mi- ms que en 1995. En esta im-
este trimestre La Casera no pa- narial en la que ya no est pre- llones que la compaa se ha portante evolucin de ventas de
rece haberse centrado mucho en sente la familia Duffo, fundado- comprometido a invertir en los Pepsi-Cola todava no se recoge
i5 mejorar su cuota de mercado, ra de la empresa. prximos arios para reactivar sus el efecto del cambio de imagen
o muy deteriorada en los ltimos
ejercicios. La empresa, controla-
Ahora, el consejero delegado bajas ventas, originadas, segn que la multinacional llev a ca-
de la empresa asegura que la so- Arozamena, "porque la empre- bo recientemente en varios pa-
da desde el pasado mes de no- ciedad invertir 1.000 millones
o sa no ha sabido adaptarse a la ses, entre ellos Espaa.
a) Representa grficamente el ciclo de vida de los productos LA CASERA y PEPSI-COLA.

b) En qu etapa del ciclo de vida se encuentran estos productos? y Qu acciones estn llevando a cabo?
c) Qu otras acciones pueden realizar para incrementar las ventas?
ACTIVIDAD 32:
Realiza el anlisis DAFO de tres productos que se encuentren actualmente en el mercado, argumentando la elec-
cin de los aspectos analizados. De los tres productos, uno debe ser de consumo, otro industrial y otro un servicio.
ACTIVIDAD 42:
En el siguiente grfico del ciclo de vida se sitan diversos productos, cada uno de ellos en una fase dis-
tinta del ciclo:
PRODUCTO C
O PRODUCTO
D
PRODUCTO
V
en O
PRODUCTO
A
a O
Tiem
A la vista del grfico, efecta los siguientes apartados:

a) Identifica en qu etapa se encuentra cada uno de los productos.
b) Determina las relaciones entre el ciclo de vida y la accin de marketing, teniendo en cuenta los si-
guientes aspectos:
- Competencia. U
- Beneficios.
- Precios de venta. o
- Distribucin. 2
- Campaa publicitaria.
- Gastos de promocin.
UNIDAD 5: POLTICA DE PRODUCTO II: CREACIN DE NUEVOS PRODUCTOS
ACTIVIDAD
Qu acciones estratgicas podra llevar a cabo la industria del juguete para tratar de contrarrestar los
efectos negativos de la progresiva disminucin de la tasa de natalidad?
ACTIVIDAD 2?:
Elabora un informe a partir de la informacin dada sobre un producto en el siguiente artculo. Utiliza apli-
caciones informticas para su realizacin y presentacin.
lo que nonesite y cuando lo ea

Las redes configuran el futuro sito, pagando slo passt uso que
hace de ello', aade Sergio Mar-
tine, de Sun Microsystems.
La revolucin de Aunque no dan cifras exactas.

las empresas estas m.rtiendo
Miles de millones de pesetas en su
apuesta para que las redes pue
los PC tontos dan hacer mucho ms que man-
dar correo elatrnico o transmi-
tir datos Ninguno adelanta de-
talles. peto todos aseguran qae
las nuevas mquinas sern tan
MARIMARJIMENF-Z programas de software y otros fcilos de usar romo un telfono
servicios que estarn almacena- o u. televisin.
Quince aos despues de que IBM dos en los servidores de la red.
lanzara al mercado el primer or- Las principales ventajas de Gemas, pese a ser un fab6earne die
denador personal, tal y como esta maquina. cuyos prototipos ,flware, ha presentado ya M'O-
hoy se conoce. la ind.tria infor- se conocern en los prximos toupos en Japn y EE UU. cre
mtica puede sufnr una nueva meses, son la facilidad de uso y podrn conectarse a los mondo
revolucin de ordenadores pe- un precio entre 50.000 y 60.000 res de los ordenadores tradicio-
quenos. muy baratos y diseados pesetas. Las ernprescs del sector, nales y a los aparatos de televi
piara trabajar exclusivamente en conscienta de que la ind.tria san_ Aunque Orada ha declara-
red. Es lo que los expertos informti. est .da vez masas do que no tiene intencin de fa.
rerwork Compiner (ordena- Internet y en redes de este tipo bri.r los n.vos terminales. si
dor para la red). popularmente operativo. estn preparando su los est financiando y est nego-
conocidos como "PC tontos". artilleria. Orad, IBM, ciando licencias con otros fahr
Sos Microsystems. Apple, Sega. El ordenador para red constituye un reto decisivo para el sector EL P.
Estos nuevos ordenadores no cantes. Tambin Sos est prepa-
tendrn ni discos duros. m discos Olivetti y Compaq son algunos rando su modelo, del ose se sabe
flexibles donde almacenar la inde ellos. que ira drrigido inicialmente al
formacin. tampoco llevarn ' El ordenador es la red, y ya Segn un estudio de Gansas tsaodosaspsssasals5.tatt tsda
no hacen falta ordenadores de bien estn saludos en un circulo
instalados en sss tripas costosos Group. el coste quincenal para al .uano domstico
sobremesa para todas las aplica- vicioso, ya que cada vez que Intel
sistemas operativos ni enormes una empresa por el manteni- IBM tiene en sus laboratorios
ciones, con todo lo que ello con- saca un nuevo chip o Mierosoft
aplicaciones informticas. El tru- miento de un PC de entorno 10 prototipos diferentes. Com
lleva en cuanto asaste. compleji- un nuevo software, hay que so-
co esta en que alquilan la inteli- t.lizarlos. Y. adems. el asas- Windows asciende a unos cinco paq y OliVelli, han aniineiarin
gencia a la propia red > se con- dad y seguridad'', explica Jorge asimismo su intencin de sumar-
so eses el responsable de realizar millones de pesetas. "Con los
vienen en parsitos de la misma. Edelmann, director general de nuevos temunales. en cambio. el se a este nuevo mercado. al
Orada Ibrica. LOS PC actuales todas estas complicadas opera-
c.,. vez que lo necesitan, chu- usuario podr disponer de todo tampoco renuncia Ap7I
no slo son caros, sino q. tam- ciona.
pan de ella sistemas operativos,
ACTIVIDAD Y::
Actualmente. la mayora de los productos del mercado se encuentran en la etapa de madurez, ste es el
caso de la pasta de dientes. Enumera acciones que se podran llevar a cabo con este producto para:
- Mejorar su atractivo.
- Promover su uso ms frecuente entre los clientes habituales.
- Desarrollar un uso ms variado del mismo entre nuevos usuarios.
- Crear nuevos usuarios.
Gua del Tutor
ACTIVIDAD 4g:
Despus de leer el siguiente artculo define "marcas blancas" y comenta las ventajas e inconvenientes que
presenta esta estrategia para los distribuidores y para los consumidores.
PURO MARKETING /6
Caso prctico: De cmo el fin de las

marcas ya ha empezado en los hper
Cuando la cadena britnica de supermercados Sainsbury el consumidoi de la m
decidi envasar productos con una marca propia buscaba SOR productos
de mas cakdad ttS,TIC
ofrecer a sus clientes la mejor relacin calidad/precio. 3%

3%
Hoy, el futuro de las marcas tradicionales est en entredicho
tras 20 aos intensivos de marcas blancas.
G. Ruiz, MADRID
Los cereales de desayuno Ke-

llog's tienen en el margen supe-
rior de la caja un pequeo avi-
so en el que advierte que no cede
sus cereales para otras marcas.
Posiblemente por eso es una de
las marcas que perdura en el Veg, la primera marca
tiempo. Sin embargo, no todos
los fabricantes de productos ali- blanca espaola
menticios tienen tantos escr-
pulos. Recientemente, Pedro En 1961 Vege Esparto- go, a pesar de que la
Ballv presidente de Campofro la inici la venta de su idea era buena, la ven-
aseguraba que si tuviera que em- propia marca de all- ta de productos Vege
pezar hoy su empresa se dedi- mentos envasados. Lo estaba muy limitada te-
caria a producir para las marcas que entonces trataban rritorialmente, ya que
de los distribuidores. El Corte de buscar era una un 20% del total de las
Ingls, Hipercor, Pryca, Dia, gama de productos ventas de productos
Continente, Caprabo, Eroski, que sirviera de ele- Veg se realizaba en
Valvi, etctera, han apostado por mento diferenciador torno al almacn ma-
vender productos, generalmen- con la posibilidad de yorista de Algete (Ma-
te alimenticios, con la garanta obtener mejores fu, drid), que era el titular
de su propio nombre. Son las de- La gran superficie fuerza la aparicin de marcas propias. genes que con el resto de la ensea Veg para
nominadas marcas del distri- del surtido. Sin embar- la zona centro.
buidor, situadas estratgicamente
en los lineales junto a las mar- la marca contina siendo el ele- silencio de los fabricantes y de- el objetivo de los fabricantes sea
cas de ms prestigio y a un pre- mento diferenciador de cual- fensores de las marcas durante vender a cualquier precio y no
cio sensiblemente inferior, con quier estrategia de marketing, una mesa redonda en el ltimo reparen en otros factores de
el reclamo tcito que enarbola- sin embargo dejaban entrever congreso de Aecoc. Lo peor es prestigio el futuro de la marca
ba Carrefour en 1976: "tan bue- que para el ao 2000 las marcas que no tuvo respuesta. La pol- no est nada claro.
nos y menos caros". de distribucin alcanzaran una tica agresiva de compras de las La estrategia de las grandes
Una pequea encuesta publi- cuota de participacin entre los grandes superficies de distribu- superficies en busca de potenciar
cada en el boletn mensual de la productos de alimentacin del cin y la falta de control sobre su marca y aumentar su propio
Asociacin Espaola de Codifi- 22% al 26%. el precio y la ubicacin final de beneficio tampoco ayuda y, des-
cacin Comercial (Aecoc) de- "Seguir habiendo marcas los productos de marca pueden pus de todo, los fabricantes
mostraba que para los fabri- dentro de cinco aos?" Esta pre- acabar en Espaa con las mar- estn en manos de quienes ven-
cantes y para los distribuidores gunta nada inocente provoc el cas tradicionales. Mientras que den sus productos.
ACTIVIDAD 5':
Actualmente la guerra comercial entre los fabricantes de automviles ya no se centra en el rendimiento del mo-
tor y sus prestaciones. Los descuentos, el equipamiento y los servicios adicionales, han pasado al primer plano de
la oferta. sta es una de las razones que ha llevado a la marca RUN a plantearse las siguientes cuestiones:
a) Cul es su posicionamiento en el mercado respecto a las marcas de la competencia, en relacin
a los atributos: precio y equipamiento?
b) Es adecuado su posicionamiento o debera modificarlo?
c) Existe algn hueco de mercado en el que podra posicionar un nuevo automvil? Qu caracte-
rsticas tendra ese nuevo automvil, en cuanto a los atributos precio y equipamiento?
Soluciona y razona estas cuestiones a partir del siguiente mapa de posicionamiento, en el que la marca
RUN queda representada por el punto A.
MU-Cho
equipamiento
Precio
elevado
Poco
equipamiento
UNIDAD 6: POLTICA DE PRECIOS I: FACTORES CONDICIONANTES
ACTIVIDAD 1:
Si el precio de venta de un producto fuera de 1.000 ptas, el coste variable 600 ptas/ud, y los costes fijos
2.000.000 ptas; determina el beneficio que se alcanzara vendiendo 10.0000 unidades. Si las ventas alcanza-
sen este volumen y se quisiera obtener un beneficio de 1.500.000 ptas, qu precio debera venderse el pro-
ducto? Qu cantidad de producto se debera vender para alcanzar el punto muerto o umbral de rentabilidad?
Qu ventajas supone para la empresa el clculo del punto muerto?
ACTIVIDAD 2g:
Enumera, para cada uno de los objetivos de la poltica de precios estudiados en la unidad, al menos dos
empresas o productos que consideres que se fijan ese objetivo. Razona tu eleccin.
ACTIVIDAD 3:
Una editorial invierte en la produccin de 200.000 libros, 95.000.000 ptas en costes fijos de edicin, ms
35.000.000 ptas en costes variables. Segn condiciones de mercado, el precio de venta al pblico debe ser
1.350 ptas. ejemplar.
Cuntos ejemplares debe vender esta editorial para alcanzar el punto muerto o umbral de rentabilidad?
Cunto supone este punto muerto en volumen de ventas?
Realiza la representacin grfica y enumera alguna de las ventajas e inconvenientes que supone el pun-
to muerto o umbral de rentabilidad.
Gua del Tutor
UNIDAD 7: POLTICA DE PRECIOS II: MTODOS Y ESTRATEGIAS
ACTIVIDAD 1
Los datos de una empresa dedicada a la fabricacin de lmparas son los siguientes:
Coste variable unitario 6 000 ptas.

Costes fijos 45.000.000 ptas.
Produccin total 15.000 unidades
Margen de beneficio 30 /.
Calcula segn el mtodo del beneficio objetivo:
a) La cantidad de lmparas que tiene que vender para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables
incluidos en la fabricacin y venta del producto.
b) El beneficio obtenido si logra vender la produccin total.
c) El precio que debe fijar la empresa si quiere obtener un beneficio de 65.000.000 ptas, estimando
que vende la totalidad de lmparas fabricadas.
ACTIVIDAD 2g:
A partir de los siguientes datos de fabricacin de una empresa de zapatos:
Coste variable 2 500 ptas.

Costes fijos 20.000.000 ptas.
Produccin 8 000 pares de zapatos
Calcula:
a) Segn el mtodo del coste ms margen, el precio de venta al pblico de un par de zapatos cuando
el minorista marca un margen de un 40%.
b) Segn el mtodo del margen en el precio, el precio de venta al pblico de un par de zapatos cuan-
do el margen marcado por el minorista es del 50%.
Qu ventajas e inconvenientes presentan cada uno de estos mtodos?
70
ACTIVIDAD 3':
En el siguiente artculo se comentan las diferentes estrategias comerciales que estn llevando a cabo dos
compaas areas: "EBA" y "AIR EUROPA". Ambas empresas tienen sus propias opiniones respecto a la re-
lacin calidad-precio que debe existir en los servicios que ofrecen.
DILEMA EN EL SECTOR AREO:PRECIO O CALIDAD?
A un ao de la liberalizacin de los cielos de la UE, la compra de EBA por Virgin anticipa una feroz batalla por
dominar los vuelos a buen precio. Air Europa, por el contrario, cree que es momento de apostar por la calidad
Air Europa gasta cuatro millardos

en una nueva imagen de calidad Volar de rebajas
Antonio Ruiz del rbol, Mito.
EBA tira precios y sacrifica todos los servicios a bordo
Air Europa, la mayor aerol- Ricardo Fernndez BRUSELAS
nea privada espaola cuyo
Et _y compare
propietario es el empresario La compra por Virgin de EBA, Tarifas Bruselas-Madrid
salmantino Juan Jos Hidal- una pequea pero rentable lnea
go, ha decidido que ha llega- regular belga, no es ms que el EBA... desde 6.390 francos IBERIA... oferta de 7.700 francos SABENA... ofrece
do el momento de acabar con anuncio de lo que se avecina. belgas (el precio va subiendo belgas (faenero tintado de plazas, exactamente los
su fama de aerolnea que por Las tradicionales lneas de ban- hasta 9.000 ) rancos, irguen) dificil de conseguir en temporada mismos precios
tener tarifas muy bajas, ofre- dera ya estn sobre aviso. grado de ocupacin del avin). alta). Una tarifa super-pex que Iberia
ce una calidad minscula. Richard Branson, el hetero- No hay limitaciones y se pueden asciende a 13.750 francos
Cuando apenas faltan diez doxo patrn de Virgin (aerol- hacer modificaciones hasta belgas
meses para que la poltica de nea, megastore musical y hasta 24 horas untes del vuelo
cielo abiertos en el territorio lnea de refrescos), tiene buen ol- Trfico de la lnea BruseN -Barcelona en 1995: en total 252.000 pasajeros.
de la UE sea una realidad, fato para detectar oportunida- de los cuales 67.400 olaron con EBA. El total representa LTI aumento
Herminio Gil, director gene- des de negocio. Y a la hora de de 76.200 respecto a 1994 (+43%).
ral del grupo Air Europa, ase- CINCOIDIAS
tomar al asalto los cielos euro- Bruselas-Madrid en 1995: e, total 318.000 pasaleros, d o los que 42.100 volaron
gura que "ahora nuestro reto Juan Jose Hidalgo. peos no lo ha dudado: pagar en EIN iempez en mayo). Representa un aumento de 60.200 viaieros1+23%).
es seguir dando buenos pre- unos 7.200 millones de pesetas
cios con los mejores parme- tas y tiene como objetivo au- por hacerse con el 90% de EBA
tros de calidad". mentar la distancia entre Express, una compaa basada Ni prensa ni comida: Virgin Cola
Desde el pasado 1 de mayo asientos. Los aviones Boeing en Bruselas, desde donde ofrece
hasta el prximo mes de no- /37-400 pasaran de los actua- vuelos baratos (por debajo de A la hora de recortar costes, compaas como ERA se ven
viembre la compaa est in- les 170 asientos a tener 156; las 30.000 pesetas) a media do- obligadas a aplicar la tijera a los aditamentos ms super-
troduciendo en su flota de los Boeing 757, de 218 a 219 cena de ciudades comunitarias, fluos, pero ya habituales, de un viaje en avin: peridicos y
aviones 24 aviones una serie y los 737-300 de 148 a 144 entre ellas Madrid y Barcelona. catering desaparecen en las apretadas filas dolos Boeing 737
de modificaciones que ha pre asientos. Con EBA, que ahora pasar de su flota. El billete es una simple hoja de fax, y el espacio
supuestado el 4,5 millardos. Las ampliacin de distan- a llamarse Virgin Express, Bran- est aquilatado al milmetro en sus aviones. "Los pasajeros
cia entre butacas ser aprove- son tendr una base de partida estn dispuestos a sacrificar eso a cambio de pagar un 50%
Interiores chado para introducir un nue- ideal para tejer una red de rutas menos", opina Branson.
vo tipo de asientos que tienen regionales, siempre en la fron-
En primer trmino, ha suscri- nuevas caractersticas tera de las dos horas de trayec- ce algo diferente". El gancho de de resultar ms difcil de aplicar
to un convenio por 2,5 mi- micas. El El nuevo modelo, to. Su idea es sencilla: crearon esta nueva aerolnea no puede en Europa. En primer - lugar
Ilardos anuales con la com- adems, prima con un plus de nuevo mercado de gente hasta ser ms simple: un precio a ras estn los elevados costes fijos de
paa de catering Eurest, del espacio en respaldo y reposa- ahora reacia a volar. de suelo (ver cuadro). La nueva partidas tan Importantes como
grupo Accor. El acuerdo entr brazos al sufrido viajero que "Nuestra ambicin no es qui- direccin seguir en la misma l- el control del trfico areo o la
en vigor el da uno del mes en le toca en la butaca de en me- tar cuota de mercado a nuestros nea: "no habr que hacer com- asistencia en escala. Otro factor
curso, y tiene como objetivo dio, cuando la fila es de tres competidores, sino atraer una paraciones: el cliente sabr que negativo es la dificultad para ob-
que todos los viajeros de la asientos. nueva clientela que no tiene la nosotros siempre tendremos el tener buenos slots horarios en
compaa reciban una comi- La tapicera de los nuevos costumbre de volar", afirmaba precio ms bajo", asegura el los aeropuertos.
da de la mejor calidad. asientos, as como una nueva Branson al presentar oficial- nuevo consejero delegado, Jo- En contrapartida, Virgin Ex-
Una vez que finalice la moqueta y un nuevo ente lado mente la operacin en Bruselas. nathan Ornstein. press contar con una ventaja:
campaa de verano, 15 apa- que revestir las paredes del Los datos de ESA refuerzan sus sueldos de su personal de ca-
ratos de la aerolnea, aquellos avin, estarn elegidos con los esta teora: desde que comenz Reaccin bina son bastante ms modes-
que estn siendo operados con colores que la compaa quie- a operar la ruta Bruselas- Bar- tos, por ejemplo, que los de Sa-
un leasing de duracin entre re convertir en distintivo de su celona el nrnero de pasajeros Esta poltica de precios baratos bena (la direccin exige un re-
seis y ocho aos, pasaran por nueva imagen. se ha incrementado de 252.000 ya ha obligado a reaccionar a corte salarial del 15%) o
el hangar para recibir una pro- Herminio Gil recuerda, en a 328.000, y 67.400 de los nue- sus competidores, como Iberia Alitalia. La aventura de Branson
funda transformacin de sus la hora que apuesta por la ca- vos viajeros han volado bajo su y Sabena en las conexiones en- no ser sin duda la nica. Otros
interiores. lidad, que la flota de aviones pabelln. "Hay mercado para tre Bruselas y Espaa, que ofre- proyectos, aunque de momento
La primera transformacin de Air Europa tiene una edad todos", asegura el director de cen tarifas sensiblemente infe- ms modestos, se perfilan ya en
costar 500 millones de pese- media de tres aos. marketing de EBA, Alain Skow- riores a las practicadas hace dos el horizonte. Es el caso de Easy-
ranek, que dice haber encontra- aos, pero sin llegar a los nive- Jet, una britnica que hasta aho-
do una excelente demanda en les de EBA. ra serva rutas entre Londres y
Espaa. En su opinin, "Iberia Sin embargo, la estrategia que Escocia, pero que ya ha anun-
tiene un producto ms para ha hecho florecer compaas co- ciado un enlace entre la capital
hombres de negocios. EBA ofre- mo Southwestern en EEUU pue- britnica y Amsterdam.
a) Por qu elemento de esta relacin calidad-precio apuesta cada una de ellas?

b) Qu estrategias de precios utilizan?, son la ms convenientes?
c) En qu criterios estn basadas estas estrategias de precios?
Guo del Tutor
ACTIVIDAD zie.:
Despus de leer este articulo sobre la leche PASCUAL, contesta estas cuestiones:
a) Qu mtodo de fijacin de precios sigue esta empresa?, en qu criterios se basa?, en qu consiste?
b) Por qu el precio de leche PASCUAL es superior al resto de leches que existen en el mercado?
c) Cul es la razn de la polmica existente?
d) Qu se persigue mediante la informacin que se publica?
Pascual se
enfrenta al resto
de las lecheras
VIDAL MAT sus productos por la que se vena
a poner en duda la calidad de le-
Hace varios aos, en 1993, Pas- ches por debajo de las 100 pese-
cual lanz una campaa agresiva tas litro. Lo sorprendente de esta
para la defensa de la calidad de campaa para el resto del sector
su leche, bajo el argumento de es que, para justificar su postura.
que se trataba de la primera fir- Leche Pascual no haya tirado de
ma espaola del sector con sus los escandallos que tiene cada
instalaciones homologadas con empresa o que puede elaborar
las normas comunitarias. En el con mayor independencia cual-
resto del sector se entendi la quier consultora especilizada en
campaa de Leche Pascual como este sector. La empresa burgale-
una agresin, al dar la impresin sa ha tomado como eje de su
de que era la ni. leche con ga- campa. una simple frase de un
rantas en Espaa. Pascual mo- articulo de la revista"Ganade-
dific ligeramente su mensaje y, ros", editada por una organiza-
pocos meses ms tarde, ya eran cin agraria,Iniciativa Rural.
varias las empresas que incluan donde se dice textualmente que
en sus campaas un texto similar de "leche por debajo de las 100
asociando la homologacin a las pesetas, el consumidor debe des-
normas comunitarias con la ga- confiar".
ranta de calidad. Es dificil hacer un escandallo
Responsables de Leche Pas- nico para todo un sector como
cual se han quejado siernpre de el lechero donde hay empresas de
ser una de las pocas empresas tan variado volumen de ventas,
que cuidan la calidad de la leche ubicaciones tan diferenciadas
en origen, que mantiene un servi- con sltuaciones financleras tan
cio de asistencia e informacin dispares. Sin embargo, dentro de
con los ganaderos; unos mrgenes mo-
que rechaza la le- derados, se podra
che en las explota- Casi todas las hablar de unos es-
ciones con restos candallos medios al
de antibiticos; que industrias mes de abril de en-
Pascuai halen. siempre una politica diferenciada del reato de las
1.11Strlai. CMENIA LONE,.
busca los mejores tre las 76/78 pese-
ganaderos y paga tienen tas para elaborar
los rn a yo res pre- problemas por un litro de leche en-
cios, mientras debe tera, a las que ha- que en este momento es la base
Escandallo de un litro de leche
competir en el me,
.do con otras fir-
la poltica de bra que aadir be-
neficios empresa-
en las ventas de la firma bugale-
sa. Adems, hay firmas que no
mas es pee ilizadas precios de la riales y de la distri- comparten la poltica de Pascual 1-"memart C.g:e
en comprar las ms bucin. Este escan- de gastar una fuerte cantidad de
baratas sin ms distribucin dallo se reducira dinero en promocin y publici- tea.
complicaciones. en unas 17 pesetas dad que estiman puede repercu-
Ya se haban olvidado aque- para la leche desnatada cuyo tir casi el 10 pesetas por litro.
llas polmicas, cuando Leche precio de coste sera de solamen- "En lugar de eso apuntan R"22
Pascual. coincidiendo ademas en te un. 60 pesetas. en medios industriales-- , otros Precio
un momento donde se habla de hemos optado por no hacer pu- 48 de origen
irregularidades y expedientes por SagU finges de varias timas del blicidad y bajar esas 10 pesetas P rteou
fraudes abiertos en sectores sector, cecee barbaridad dar un en el precio. La promocin ya la
como el vino o el ac,eite de oliva, mensaje a los ciudadanos en el hace la propia gran distribucin
y tambin con su salida de la cen- sentido de que leches por debajo cesas lineales". En esta misma El escandallo de un
tral de compras IFA, ha vuelto a de las 100 pesetas pueden sesee linea, critican a Pascual de poner litro de leche desnatada
es igual al precio dele leche
los papeles para poner en duda la buenas para la salud. "Se trata-- en duda la calidad de leches por entera menos 17 Pta. Total 60/61 Pta.
calidad de leches por debajo de han sealado de un mensaje debajo de las 100 pesetas, cuan
las 100 pesetas. equivocado que puede hacer mu- do la propia firma coloca en el
Segn fuentes de Pascual, hay cho dao asede el sector, dando mercado otras segundas marcas ccr un mix rentable para la fir-
datos en la venta de leches que la impresin de que el resto de la a precios mucho ms bajos como ma, COSa que otras empresas no
no encajan en la actual situacin leche que se vende no cumple con PMI, Intermilk o Swinza. pueden cuando el grueso desea
de costes en el sector y, en conse- los requisitos para tener una bue- Frente a esta posiciones de ventas es de leche entera.
cuencia, hay tambien razones na salud". otros ind.trialm, responsables de
para pensar que, en la elabora- Los mismos medios coinciden Pascual consideran que la calidad E. km vinimos das, es muy pro-
cin de esos productos, hay lagu- que, un escandallo medio puede tiene un precio, pagar unas cifras bable, cama sucedi hace tres
nas que no se pueden justificar situarse en torno a las 76/78 pe- altas en origen y mantener un cui- aos que, ante las presiones del
fcilmente. En Leche Pascual se setas por litro de leche entera. dado proceso de elaboracin y resto de los industriales, Leche
argumenta que, una buena leche Pero, en su opinin, el precio fi- control desde el .mpo al envase. Pascual retire su campaa de pu-
en origen, con control samtarto, nal de ese brik en la distribucin Leche Pascual se considera blIcidad en defensa de sus pro-
sin antibiticos, siempre es cara, depende tambin de otras mu- pionera y .si la nica en exigir ductos, pecho que puede suponer
con precios celes ltimos meses chas razones, entre las que entra u. serie de requisitos a los ga- de mala imagen para el conjunto
por encima de las 50 pesetas. la propia actividad y filosotia de naderos, seleccionando explota- de la leche del pas. En lugar de
Este producto de calidad, argu- la empresa. En la mayor parte de ciones, eliminando la leche con entrar en batallas internas, es
mentan en Pascual, en ningn los casos, en un mercado con antibiticos y cela poltica de re- tambien muy probable que los
caso podra competir con leches fuerte competividad per la pol- cogidas. Para los tcnicos de Pas- industriales laven, que los hay,
baratas o elaboradas a base de tica agresiva de compras a la cual, es imposible, si no se utili- los trapos sucios en casa, en lu-
permeatos o leches en polvo pro- baja de la gran distribucin, los zan subproductos, vender una le- gar de hacerlo en la prensa.
cedentes de terceros pases, lo industriales optan por vender in- ehre 65 pesetas como tienen al- Sin embargo, al r.rgen de es.
que supone reducir el coste un cluso por debajo del precio de gunas marcas en el mercado. polmi., la realidad es que en el
30%. coste la leche entera y tener el be- En relacin con las criticas del fondo se oculta un problema serio
En la actual coyuntura de di- neficio en la desnatada buscando resto del sector en el sentido de que afecta a todas las empresas,
ficultades para vender el produc- un precio medio rentable. que Pascual tiene en el mercado, consecuencia de la politica de es-
to a precios altos ante la fuerte Industriales de la leche, en rompiendo precios por abajo se- trangulamiento en precios a que se
presin de toda la distribucin contra de la poltica de Pascual, gundas marcas, fuentes de la em- ven sometidos per la gran distri-
que siguen teniendo la leche argumentan que es posible ven- presa consideran que la firma bucin. Una situacin que ha pro-
como uno de sus productos re- der leche ms barata y de calidad arandina puede tener leches de vocado prdidae para firmas im-
clamo, Leche Pascual puso en por debajo de las 100 pesetas, calidad en precio ms bajo, por- portantes y dificultades para el
marcha en los ltimos das una utilizando ms la gran distribu- que tiene otras que vende a un resto, mientras no se neg.ie en
nueva campaa en defensa de cie que la tienda tradicional buen precio, lo que le permite ha- plan de igualdad.
ACTIVIDAD 1: O
Comenta y argumenta en favor y en contra de la siguiente afirmacin: "Los intermediarios lo nico que ha- U
cen es encarecer el producto; el fabricante debera vender directamente al consumidor".
O
ACTIVIDAD
2
En el siguiente artculo se habla sobre los canales tradicionales que hasta ahora se utilizaban para la comer-
cializacin de seguros, y de los nuevos canales que cada da se estn introduciendo ms para este tipo de pro-
ductos. Como se puede apreciar a lo largo del texto, existen opiniones encontradas acerca de estos nuevos ca-
nales, defendidos por unos y criticados por otros. Segn tu criterio, y considerando que el producto que aqu se co-
mercializa es un servicio, qu tipo de canal crees que ofrece mayor calidad de servicio? Razona tu respuesta.
SE ENDURECE LA VENTA DE SEGUROS

Agentes y corredores, sucursales de asegu- Espaa son, por este orden, agentes (42,79%), nancieros. El fenmeno de la bancassurone en
radoras, cajas o bancos, venta telefnica, ven- corredores (17,49%), oficinas de entidades de Espaa es citado como modelo en el resto de
ta por correo o en grandes superficies, todos los seguros (20,41%), redes bancarias 115,03%) y Europa.
procedimientos son vlidos para acercar a los resto de canales, como, por ejemplo, venta por La venta telefnica tambin est causando
posibles clientes lo amplia oferta de seguros que telfono (4,28%). una fuerte polmica en el sector, aunque la
hay en Espaa, un mercado considerado como Gabriela Gonzlez Bueno, directora gene- competencia est beneficiando claramente al
uno de los ms dinmicos y competitivos de Eu- ral de Coser, una entidad en la que participan usuario. Gonzalo de la Hoz, consejero delega-
ropa al confluir un gran nmero de entidades, accionarialmente 38 cajas de ahorros, opina do de Lnea Directa, tuvo que matizar unas de-
alrededor de 400, con una amplia variedad de que la participacin de cojas y bancos en los se- claraciones sobre el hecho de que un mejor pre-
todo tipo de productos y frmulas de constitu- guros ser cada vez ms creciente, juzgando cio y un mejor servicio se consiguen "por el con-
cin: entidades de seguro directo nacionales y desde su propia experiencia. Y seala que hay tacto directo entre el asegurado y aseguradora,
extranjeras, mutuas, entidades de previsin so- que estar atentos a los nuevos canales que sin etapas intermedias que mermen la eficacia".
cial o filiales de grupos financieros. abren las posibilidades tecnolgicas, como la Los colegios de mediadores le recordaron que
El punto de arranque de la distribucin de venta por medio de cajeros o Internet. sus declaraciones atentaban contra el espritu
seguros actual, donde la multiplicacin de ofer- Jos Mara Galilea, presidente del Consejo de la Ley de Mediacin.
tas hace difcil la eleccin para cualquier perso- de Colegios Catalanes de Mediadores de Segu- Todas las frmulas de venta tienen sus in-
na, hay que buscarlo en la Ley 9/1992, de Me- ros, opina que el corredor no vinculado a cajas convenientes y ventajas. As, mientras que para
diacin en Seguros Privados. y bancos aporta "un valor aadido de inde- ejercer como corredor se precisan unos duras
Un marco legal que en la prctica reserva la pendencia y asesoramiento, as como una vo- exigencias, como estar en posesin del diploma
mediacin de seguros a favor de agentes y co- luntad de servicio distinta". de mediador de seguros titulo que expide la Di-
rredores y a la venta directa que realizan com- Por su parte, Rafael Estaban Muguiro, con- reccin General de Seguros, para ser agente s-
paas y mutuas, que acab con el monopolio sejero delegado de Gil y Carbajal, cree que "el lo se precisa la existencia de un mero contrato
ejercido por los colegios de agentes y corredores, valor aadido prestado por un corredor a los mercantil, en exclusiva, con una nica compa-
con la colegiacin obligatoria de ms de 25.000 asegurados en la venta por medios de distribu- a de seguros, que debe responder tanto de la
profesionales, y adems estableci los requisitos cin tales como bancaseguros, lneas telefni- formacin del agente como de sus actos.
para ejercer la actividad de corredura en Espa- cas y dems es similar a la venta por otras Respecto a la venta directa no se exige nin-
a y consagro la venta directa realizada por modalidades. Se estudia el riesgo, se selecciona guna preparacin especial a los implicados, pe-
compaas de seguros a travs de sistemas des- pliza y aseguradora y se presta un servicio en- ro hay notables diferencias entre concertar un
personalizados y poco profesionales. focado exclusivamente en la defensa de los in- seguro en las oficinas o el mostrador de una
Alfonso Basogoiti, presidente de Eurosegu- tereses de asegurados. mutua, donde se suele dar una alta especiali-
ros, una compaa del grupo BBV, pona el Desde otro ngulo, un experto en temas del zacin, a hacerlo en una sucursal bancaria o en
acento recientemente en la necesidad de rom- sector comenta: "Ningn banco o cale se ha un nmero de telfono, donde el personal sue-
per la barrera cultural entre la actividad ban- adelantado a nombrar defensores del asegura- le estar preparado paro responder a un cues-
caria y la aseguradora, marcando como objeti- do, lo cual demuestra su escaso inters por el tionario limitado de preguntas.
vo asegurar entre el 20% y el 30% de la clien- tema y todo lo que no suponga una capacidad
tela potencial del banco. recaudatoria. iturrinie
Sin embargo, esta idea, que es compartida Adems mientras que las compaas de se- Tradicionales Nuevos canales
en cajas y bancos con sus filiales aseguradoras guros que no pertenecen a cajas o bancos cre-
y que supone una ampliacin de la oferta de an empleo entre agentes y corredores, bancos
Agentes afectos Redes bancarias
servicios que ofrecen a sus clientes, es vista con y cajas usan los seguros para, como mximo,
Otras redes
preocupacin por otras entidades aseguradoras mantener estable el nmero de sus empleados".
Frente a estas opiniones se constatan otras Corredura Telfono
y grandes grupos internacionales.
realidades como el hecho de que ms del 50%
I nfova
De momento los protagonistas de la distri-
de todos los seguros de vida estn siendo sus- Oficinas propias Internet
bucin de los 3,35 billones de pesetas en pri-
mas de seguros que en 1995 se suscribieron en critos por aseguradoras vinculadas a grupos fi-
Guo del Tutor
ACTIVIDAD 3:
Cules de las siguientes instituciones son intermediarios? Explica tu respuesta y enumera las principa-
les funciones de los intermediarios.
a) Mayorista de electrodomsticos.
b) Agencia publicitaria.
c) Banco.
d) Vendedor de AVON.
e) Corredor de bolsa.
f) Ferrocarril.
g) Tienda de comestibles.
h) Representante de joyera.
ACTIVIDAD 4':
Un pequeo fabricante de cebos frescos para pesca deportiva encara el problema de seleccionar su ca-
nal de distribucin, qu opciones razonables tiene?
Considera los factores condicionantes.
ACTIVIDAD 5':
Intenta concertar una entrevista con el dueo o gerente de una empresa pequea y hazle las siguientes
preguntas:
a) Qu canal o canales de distribucin usan para su producto principal?

b) Qu factores fueron los que influyeron de manera decisiva en la seleccin del canal o de los canales?
c) Preferiran algn otro canal o canales?
A partir de las respuestas obtenidas, valora la idoneidad del sistema de distribucin de la empresa elegi-
da, y plantea, en caso de considerarlo necesario, alguna alternativa.
ACTIVIDAD
Con los conocimientos que tu posees, qu predicciones haras sobre la evolucin de la distribucin co-
mercial en los prximos diez aos?
ACTIVIDAD 28:
En el siguiente artculo se habla del gran crecimiento de las Cajas de Ahorros en los ltimos aos. Qu es-
trategia de distribucin estn llevando a cabo estas entidades?, en qu consiste?. qu finalidad persigue?
Expansin MARTES 18 DE JUNIO DEI996 U

La apertura de sucursales y la compra de entidades ha aumentado su cuota de mercado
o
Las cajas han aumentado la red en 2
1.325 oficinas en los ltimos cinco aos
EXPANS1ON. Madrid
Un crecimiento que no cesa
Las cajas de ahorros tenan 15.010 oficinas al cierre (Evoluclon del numero de oficinas de las calas)
del ao pasado, 1.325 ms que en 1990, con un 150 O
aumento del 9,6%, segn datos de la Confederacin 13. 39. 14.123,
14284
espaola de Cajas de Ahorros (CECA). Estas enti-
dades han apostado por la ampliacin de la red
para ir ganando cuota de mercado a los bancos.
Buena parte de este cialmente desde el Banco
aumento de la red procede de Espaa, que desde 8.1 8
de las compras de bancos, comienzos de los aos 90 6.3e
prctica en la que se han critic el crecimiento des-
mostrado especialmente mesurado de las redes por
ectivas La Caixa, Caja de sus posibles efectos en la
Catalua y Bancaja rentabilidad de las entida-
La estrategia de estar des. En 1980 las cajas con
1970 1975 1980 1985 1990 991 1992 1993 1994 1995
presente en todos los rin- taban con 8.198 oficinas y
eones posibles en el ao 1970
de la geografa su red era de
ha resultado
ser un eca-
La cercana al 5.146. En el
ltimo ao, la
nisom mficaz
e domicilio, factor red se incre-
par a ganar determinante ment en 415
clientes en al elegir entidad oficinas. Para-
bancos y cajas lelamente, han
Los estudios ido ganando
muestran que la proximi- terreno a la banca y se
dad al domicilio es uno de sitan en cabeza desde
los factores determinantes hace tres aos, de manera
en Espaa a la hola de que ahora controlan el
seleccionar la entidad 51% de los recursos del
financiera con la que se va sistema financiero. Ante-
a trabajar. riormente tenan una cuo-
Sin embargo, ha habido ta del 47%.
voces discordantes, espe- La Llave (N. 21
ACTIVIDAD 3g-:
En el grfico siguiente queda detallado cmo en Espaa, dentro del mercado de comida rpida son mu-
chas las empresas que optan por la franquicia como sistema de distribucin. Por qu motivos a empresas
como MC DONALD'S o TELE PIZZA puede resultarles interesante establecerse en franquicia? Y a una em-
presa o individuo ser un franquiciado?
Las quince principales empresas en 1995
Empresas Facturacin (en millones de pesetas. 19 estimada) Establec. (F1446816,26)
Me nonars 124.407 100 (86)

Tele Pina 18.000 208 (160)
Eturger King 0.5041 109 (.1
Hui 1511 16)

Pizza a 500
42 (0)
Goty, 11 0 Papas y Nostrus
67 (21)
emanar Pokin's
Company 70 (28)
Pans u
Pizza Wad
105 (50)
31 031
Kentucky Frted Chicken
16 (01
Flurcri y Pina Pal
50 (35)
Sapri Pina
26 (15)
Bocata World
9 (0)
Welcome
9 (0)
Crocodlo
12 191
A Huevo
Gua del Tutor
Para realizar esta actividad te recomendamos que, si puedes, amples por tu cuenta la informacin dada
en la unidad. Para ello puedes consultar bibliografa especfica sobre el tema, o solicitar informacin en enti-
dades bancarias, gestoras, franquiciados, etc.
ACTIVIDAD 4e:
En la unidad, junto al apartado "Ciclo de vida del comercio detallista", aparece un cuadro ilustrativo titula-
do "La edad de/comercio en Europa". En este cuadro se recogen los ciclos de vida de las principales formas
de comercio al por menor en los pases de la Unin Europea, a principios de los aos noventa.
Tipos de venta Introduccin Crecimiento Madurez Declive 1
ALIMENTARIA
Supermercados TODOS
Hipermercados 1 Grecia 1 Espaa Blgica
Italia o Irlanda Dinamarca
Portugal 1 Holanda Alemania
1 Francia
Luxemburgo
G. Bretaa
I Establecimientos Grecia 1 Blgica Alemania
de descuentos 1 Luxemburgo Dinamarca
1 Portugal Holanda
Espaa G. Bretaa
Francia
Italia
Irlanda
NO ALIMENTARIA
Grandes almacenes TODOS
Venta por Grecia Espaa Blgica--
correspondecia 1 Portugal 1 Italia 1 Dinamarca
Irlanda 1 Alemania
1 Luxemburgo Francia
Holanda
G. Bretaa
Grandes superficies e Grecia Dinamarca Francia
especializadas Portugal 1 Alemania
1 Espaa Irlanda
1 Italia 1 Luxemburgo
1 Holanda 1 G. Bretaa
1 Blgica
Realiza un anlisis comparativo de la situacin en Espaa y Francia de los distintos tipos de venta, des-
cribiendo la tendencia de los mismos.

ACTIVIDAD
En el siguiente artculo se habla del incremento de facturacin que han tenido las agencias de marketing
promocional en los aos 1995-1996. Este crecimiento se concentra, principalmente, en las acciones promo-
cionales efectuadas en las empresas del sector de la alimentacin y bebidas. Segn lo estudiado en la uni-
dad, qu tipo de acciones crees que se han podido llevar a cabo con los consumidores, con los distribuido-
res y con la red de ventas?
Agencias de marketing
Las campaas promocionales crecen un 39% promocional por facturacin
Eginecin
Lit 10 prImerai
y se concentran en el sector de la alimentacin
1995 396
Grupo Meet, 3.956 4.100

IMP , 2.500 2.870
A. N,MADRID sus productos. El consumidor fi- a surgir en el mercado espaol,
nal fue el objetivo principal de la aunque slo el 9% de las firmas Mark Lee 1 680 2.200
La promocin sigue siendo una gran mayora de las promociones. eligieron este camino, frente al ,, Itriej Comunicacin , 1.350 1.600 :1
herramienta til para aumentar El 51% de las acciones y la tota- 91% que prefirieron los lanza- Seta 475 731 lk
las ventas y atraer al cliente. Las lidad de las agencias se dirigieron mientos individuales. La duracin
MnMrerCre 40 25 :
agencias de marketing promo- a l a la hora de presentar un pro- media de las acciones fue de dos
ducto, aunque tambin pusieron meses y el sistema de sorteos, re- Mark Une BCN 301 425 r
cional trabajaron a buen ritmo
entre 1994 y 1995, ya que las los ojos en la distribucin. El 21% galos y juegos se present como broa
campaas crecieron un 39% en de las promociones estuvieron di- el principal incentivo en las cam- llream
, Sert 103 .11,Qj
ese periodo, segn se desprende rigidas a las redes distribuidoras. paas realizadas.
de un estudio realizado por la pu- El tercer lugar lo ocup la red de En 1995, el 80% de los lan- Geetil
FuentirCiapiti
burilimmfwidat..
blicacin Campaa. ventas, a la que se dedic el 12% zamientos de promocin se rea-
Las industrias de alimentacin de las acciones promocionales, y lizaron en todo el mbito na-
y de bebidas fueron las que soli- el 16% fueron mixtas. cional, el 10% fueron regiona- ticipa ron en el estudio realiza-
citaron mayor nmero de accio- Las promociones conjuntas les y el 7%, locales. Las 20 ron un total de 564 campaas,
nes (el 46% del total) para lanzar de dos o ms marcas comenzaron empresas de marketing que par- 219 ms que en 1994.
ACTIVIDAD 2:
Tras leer el siguiente artculo, por qu crees que las empresas siguen utilizando el correo o el buzoneo,
como medios de comunicacin comercial, si cada vez son ms los consumidores que no desean recibir pu-
blicidad a travs del correo?
Ms de 9.000 espaoles
rechazan recibir publicidad
Arana Noriega, MADRID no desean que se utilice su
nombre y direccin en ningn
Ms de 9.000 consumidores registro empresarial. En el la-
espaoles se han apuntado a do opuesto, slo 600 consu-
la Lista Robinson. Se trata de midores solicitan recibir ms
un sistema informtico en el publicidad y ms especializa-
que pueden registrarse gra- da. Para ello se registran en
tuitamente todos los consu- una lista denominada Lista de
midores que no desean recibir Preferencia.
publicidad a travs del correo. Por su parte, el sector de
En poco ms de tres aos, a marketing directo prev fac-
la lista se han aadido 8.300 turar este ao alrededor del
espaoles ms, segn Elena 5,4% ms que en 1995, cuan-
Gmez del Pozuelo, gerente do factur unos 290.800 mi-
de la Asociacin Espaola de llones . El subsector de la ven-
Marketing Directo (AEMD) . ta por correo sobrepas los
Del total, el 80% son ecolo- 90.000 millones de pesetas y
gistas que rechazan el uso el marketing telefnico
abusivo del papel para publi- 15.000 millones. La inversin
cidad y el resto, el 20%, co- de marketing directo ascendi
rresponde a las personas que a 289.700 millones en 1995.

Gua del Tutor
ACTIVIDAD Y:
Indica cules de los instrumentos que hemos estudiado en esta unidad utilitarias para la comunicacin co-
mercial de los siguientes productos. Argumenta tu eleccin.
- Pinturas al leo.
- Ordenadores personales.
- Joyas.
- Cursos para formacin de directivos de empresa.
- Automviles.
- Galletas dietticas.
- Libros de texto.
- Muebles.
- Electrodomsticos.
ACTIVIDAD 48:
Como podemos leer en el siguiente artculo, el patrocinio es una tcnica de comunicacin que puede re-
sultar muy interesante, desde el punto de vista comercial, para la empresa patrocinadora. Pero esto no siem-
pre es as, qu ventajas e inconvenientes presenta esta tcnica de comunicacin? Con qu otros instru-
mentos de comunicacin compagin BANESTO su estrategia de comunicacin?
PURO MARKETING / 12

Caso practico: Las ventajas de
patrocinar el equipo de Indurin
La relacin de patrocinio deportivo entre Banesto y el equipo ciclista liderado por Miguel
Indurin constituye un caso excepcional por las connotaciones siempre positivas que
transmite la imagen de estos deportistas. La entidad financiera ha logrado consolidar los
valores de los ciclistas patrocinados como parte de la imagen corporativa del banco.
Daniel Espn, MAD.

EXTRAPRODUCTOS BANESTO. EL EQUIPO FAVORIT
El patrocinio de una formacin
deportiva tiene sus sinsabores.
A Zanussi le hundi las ventas
en el mercado cataln hace arios
la estrategia de colgar su nom-
bre en las camisetas del Real
Madrid; en el sentido contrario,
un equipo de baloncesto como
el Caja San Fernando ha popu-
larizado la etiqueta de su pa-
trocinador a unos niveles des-
conocidos: el equipo ha accedi-
do a la final de la Liga ACB y
ha conseguido ya su clasifica-
cin directa para la Euroliga.
Imprevisible. Fiesta tal punto
que ni el propio Ayuntamiento
sevillano haba previsto, ni por
la ms remota posibilidad, ocu-
par su cancha con la final de la
ACB y convoc en las mismas ibAKA CIANDO LA LIBRETA MIGUELON? La cuenta Indurin, la libreta Migueln o la hipoteca Miguel In
fechas el Campeonato de Euro- durin bajara el nivel de la imagen del equipo ciclista y la banalizarta frente a los clientes. Esta es 1,
pa de Balonmano. explicacin que se da en el banco para mostrar por que no hemos visto hasta ahora campaas pu
cc, blicitarias de los ciclistas en apoyo de productos especficos de la entidad financiera. En la gest'
CT> Cuando una entidad como
Banesto se hizo con las rienda, del patrocinio del equipo, Banesto siempre ha optado, comentan sus portavoces, por valorar la ima
2 del antiguo equipo ciclista Rey- gen del pentacarnpen Indurin y del resto de deportistas en si mismos, sin sacarlos de contexto.
nolds, la entidad se encontraba
rr- entregada a una estrategia de bre. Desde que el navarro de en la epoca de celebracin de la entidad financiera sealan que
expansin en el mundo del de- 1,88 metros Miguel Indurin ronda francesa permita parti- el equipo ciclista aporta a la
porte en el que estaba particu- empez a ganar Tours de Fran- cipar en el sorteo de hasta dos imagen corporativa de la enti-
co larmenti activa la sociedad Dor- cia en 1991 se inici una gran y cinco millones en funcin de dad una serie de valores con los
cm na, gestora de derechos depon- campaa publicitaria que, con- si el ganador de la etapa era, por que el banco se quiere asociar:
cii eivos en terrenos como el ftbol trariamente a los biorritmos del este orden, un corredor de Ba- "El propio deporte del ciclismo,
5
2
o el del motor. mercado publicitario, tiene su nesto o Miguel Indurin. I.a por sus caractersticas, fomen-
El equipo ciclista empez mxima expresin en pleno mes promocin cosech ms de ta valores como el esfuerzo,
pronto a rentabilizar la de julio, durante los das en que 80.000 millones en saldos mientras que la personalidad de
11:3 5
Sin de de ms de 1.000 millones
de pesetas que costaba mente-
ner pedaleando a los discpulos
se celebra la carrera francesa.
Antes y despus de la com-
peticin, Banesto despliega una
Desde aquel Tour del 91, el
banco comenz a explotar co-
mercialmente la imagen de In-
Indurain proyecta siempre una
imagen sencilla, voluntariosa y
sana". Y las mismas fuentes
de Jos Miguel Echvarn y Eu- actividad comercial que va siem- durin y del equipo en acciones sealan que no se puede des-
sebio Unzlie. pre ligada a aspectos' de marketing dirigidas tanto a preciar el impacto final de la
Pero la clave se encontraba dos con el equipo ciclista: el ao fidelizar al cliente como a cap- imagen corporativa del banco
en la imagen de un solo horn- pasado, un ingreso en el banco tar otros nuevos. Fuentes de la sobre el cliente .
ACTIVIDAD 1:
Tras leer el siguiente artculo, acerca de la campaa publicitaria que llev a cabo la compaa de Seguros U
Santa Luca, responde a estas cuestiones:
o
2
PURO MARKETING / 10
Caso prctico: De cmo vender

seguridad con el oso ms fiero
Encargar la venta de seguros a uno de los animales ms feroces de la tierra no parece lo ms
prudente. Sin embargo, Santa Luca lo hizo con una familia del fiero oso polar. Gracias a esto
ha conseguido crear una verdadera imagen institucional y quitarse de en medio la marca de
una compaa que slo venda plizas de siniestros.
Ricardo Villa, MADRID
Vender seguros es una de las em-

presas ms difciles para un ex-
perto publicista. Sobretodo en
un pas como Espaa, en el que
ms de un milln de conducto-
res circulan diariamente sin la
pliza obligatoria. "Ofrecemos
algo intangible y el consumidor
no sabe las ventajas que damos
hasta que le pasa algo", asegura
Jaime Prat, jefe de marketing de
Seguros Santa Luca.
Santa Luca ha conseguido
crear una autntica imagen de
marca gracias a la rompedora
campaa de una acogedora fa-
milia de osos polares que est en
la televisin desde 1990. Estos
animales ofrecen un gesto ami- BANCO O ZOOLGICO? En prc- Banco San- 33.000 millones en plizas a
gable, pese a su fiereza, gracias ticamente ningn pas se utili- tander, que 68.000 y han conseguido qui-
a que su piel y la grasa acumu- zan animales para la representa tarse la imagen de que slo
lada en el rostro le impiden ges- publicidad banca- la solidez de vendan siniestros. Ahora, segn
ticular. Cientos de imgenes se- ria. Sin embar- la entidad, se diversos estudios de mercado, el
leccionadas de los videos de Na- go, en Espaa le une el din- consumidor une la imagen del
tional Geographic simulan una pueblan las entida- mico canguro oso a la compaa. Se ha llega-
hogarea familia protegida en des financie- del BCH. Es la fr- do al punto que cuando Coca
idlico invierno. ras. El pri- mula ideada Cola utiliz un oso blanco en sus
Hasta esa fecha, Santa mero fue el para vender algo in- anuncios la gente lo identificaba
Luca haca las mismas cam- BBV, que trans- material como una con Santa Luca. Pero como dice
paas que los dems. Es de- formo la tradi- cuenta a las perso- Jaime Prat "la televisin no ven-
cir, o bien recurran a las cats- cional hucha nas que no estn de seguros", sino que crea una
trofes o bien al humor. Sin em- del cerdito en su masco- acostumbradas a imagen corporativa que acom-
bargo, desde que empezaron con ta, como simbolo del ' manejar productos paa a los agentes en su trabajo
los osos han pasado de vender ahorro. Al elefante del financieros. de vendedores.
a) Ha cumplido este anuncio los principios del mtodo AIDA? Razona tu respuesta.
b) Determina y define a qu tipo de publicidad corresponde este anuncio para cada uno de los crite-
rios de clasificacin desarrollados en la unidad.
Gua del Tutor
ACTIVIDAD Y:
,Qu medios de comunicacin consideras ms adecuados para transmitir la publicidad de los siguientes
productos?
- Camiones.
- Servicios de asesora.
- Enciclopedias.
- Bebidas refrescantes.
- Elecciones sindicales.
- Perfumes.
- Franquicia de prendas de vestir.
- Caf.
- Pelculas de video.
ACTIVIDAD Y:
Define cada uno de los requisitos que debe cumplir un mensaje publicitario y determina cules de ellos
cumplen el siguiente anuncio. Razona tu respuesta.
Si usted se prueba toda la ropa

antes de comprarla, no le gustara probar
las telecomunicaciones de su empresa
antes de instalarlas?
El Servicio PYMES de Telefnica no se conforma estn a su disposicin. Para que compruebe
con decirle que le ofrece soluciones en todo lo rela- por si mismo que han sido diseados a su medida.
cionado con las telecomunicaciones. Le demuestra Si usted siempre exige comprobar que la ropa le
que funcionan. Para eso estn los Centros de queda bien, ino va a hacer lo mismo con una inversin
Servicio a PYMES (Oficinas de Negocios). En tan importante como las telecomunicaciones de su
ellos le demostrarn, de forma personalizada, la empresa? Llame gratuitamente al 022 y el Servicio
utilidad y las funciones de todos los servicios que PYMES de Telefnica le demostrar cmo hacerlo.
SEIRN/110 PlrrIES L E MELE F 4::f) Ni I

UNA SOLUCIN PARA CADA EMPRESA
Telefnica
ACTIVIDAD e:
A partir de la siguiente descripcin de los anuncios de la empresa Central Lechera Asturiana, intenta ela-
borar el briefing que tuvo que recibir la agencia publicitaria para la elaboracin de la campaa. Para respon-
der haz uso de tu imaginacin y utiliza como guin, el esquema que del briefing aparece en la unidad. Ade-
ms, debes utilizar para su realizacin y presentacin, aplicaciones informticas. U
"La accin se desarrolla en un paisaje tpicamente asturiano, con verdes praderas de fondo. Los protago- o
nistas se dirigen directamente a la cmara y mediante un lenguaje sencillo y directo hacen una descripcin 2
de su producto (la leche), remarcando la garanta que representa su origen y su proceso de elaboracin.
En todas las versiones de este anuncio, el mensaje y el escenario son similares. Cambian los protago-
nistas; ganaderos jvenes y mayores, familias, chicas jvenes, seoras mayores, e incluso vacas que ca-
minan al ritmo de la msica. Se anuncian tres tipos de leche: normal, semidesnatada y desnatada. El anun-
cio finaliza con los protagonistas cantando y bailando, o slo bailando en el caso de las vacas."
Informacin complementaria:
La campaa comenz a principios de 1994, cuando la nueva direccin de la empresa decidi darle un
gran impulso a la marca. Tras una investigacin que indicaba la fuerza del origen, se desarroll la cam-
paa con una continuidad en el tiempo. Personajes autnticos, sonido directo y en verdes paisajes.
Mientras el mercado creci un 2%, Central Lechera Asturiana creci un 33%. En su presentacin en brik,
el crecimiento fue del 43%. Pas de 3 g a 2g marca del mercado.
UNIDAD 12 LA PLANIFICACIN COMERCIAL

ACTIVIDAD 1:
A partir de la siguiente informacin de la empresa TECNOTRONIX, realiza el anlisis DAFO de sta, de-
terminando sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
- TECNOTRONIX, primera empresa de telecomunicaciones en Francia, decide introducirse en el mer-
cado espaol aprovechando su know-how y experiencia.
- Su marca es muy poco conocida en Espaa.
- El producto con el que se quiere abrir camino, es un telfono inalmbrico, producto nuevo en un mer-
cado maduro. Estos telfonos poseen una alta tecnologa, lo cual encarece el producto. Slo se ga-
rantizan repuestos durante 5 aos y no se ofrece un servicio de asistencia tcnica.
- La decisin de introducirse en Espaa, se debe a la liberalizacin existente y al aumento de la de-
manda. Existe un segmento de mercado interesado en estos telfonos como 2 9 telfono.
- No obstante, la empresa debe considerar que en Espaa ya existen empresas que comercializan es-
te tipo de producto, y que no tardarn en actuar.
- La crisis econmica existente afecta en primer lugar a los productos que no son de primera necesidad,
el telfono inalmbrico es un producto opcional una vez satisfecha la necesidad del primer telfono.
ACTIVI DAD 2:
Un banco decide lanzar una nueva tarjeta que ofrece a los usuarios unas ventajas superiores a las que
existen actualmente en el mercado: permite retirar en efectivo de los cajeros de toda Europa, es vlida en ms
de 300.000 establecimientos, ofrece crditos personalizados a bajo inters e incluye un Servicio gratuito de
Asistencia en Viajes. A tal efecto, los directores comerciales junto con los de ventas se renen para determi-
nar los objetivos deseados y en funcin de stos las estrategias a disear.
Selecciona los objetivos y las estrategias de marketing que crees que elegirn los directivos del banco pa-
ra conseguir una buena aceptacin de la nueva tarjeta en el mercado.
ACTIVI DAD 3:
Elige un producto/servicio e inventa una situacin hipottica de partida para el mismo (anlisis de situa-
cin). A partir de estos datos, describe brevemente el resto de las etapas que se deben llevar a cabo para la
realizacin de un plan de marketing, aplicndolas siempre al producto o servicio elegido.
Guo del Tutor
ACTIVIDAD 1:
El tutor deber evaluar al alumno, a travs de la crtica que realice, su grado de comprensin de lo ex-
puesto en la unidad en relacin a la publicidad, como elemento del marketing ms destacado.
ACTIVIDAD 2:
Despus de haber estudiado en la unidad las crticas y defensas del marketing, el alumno debe ser capaz
de deducir algunos de los efectos, tanto negativos como positivos, que provocan las acciones de marketing
llevadas a cabo por dos empresas que compiten entre s. Estos efectos no tienen por qu verse desde el mis-
mo punto de vista para todos los alumnos, por lo que el tutor valorar las argumentaciones realizadas.
ACTIVIDAD 3:
En este momento, es en los paises de economas planificadas donde es ms interesante aplicar el mar-
keting debido al gran retraso econmico que arrastran por la fuerte burocratizacin y control econmico. Con
este cambio conseguiran incrementar la competencia entre las empresas, cubriendo as las necesidades del
consumidor.
Esta eleccin no resta a que en todos los pases, independientemente del tipo de economa que desarro-
llen, sea interesante tener en cuenta la importante contribucin del marketing al desarrollo y mantenimiento de
los diferentes objetivos socioeconmicos.
ACTIVIDAD 4:
En principio no se sabr hasta que no se estudien las caractersticas especficas de este nuevo mercado
y su entorno, aunque es lgico que se prevea la existencia de diferencias econmicas, culturales, etc...
Un estudio de mercado ser la herramienta que nos aportar la informacin necesaria para definir las es-
trategias comerciales.
ACTIVIDAD 5g.:
S que lo aplic, ya que en la frase "busque, compare y, si encuentra algo mejor cmprelo" estn implci-
tos varios de los principios del concepto de marketing:
- Se fomenta la competencia entre las empresas al decir que se "compare".
- Se da al consumidor libertad para que elija lo que prefiera.
- El "busque" motiva al consumidor a que elija el producto que mejor cubra sus necesidades.
- "Cmprelo" se deca con fuerza, todo lo que vale tiene un precio.
Por otra parte, el anuncio era muy innovador en Espaa al utilizar una tcnica de publicidad diferente. Re-
sultaba poco frecuente encontrarse en la pantalla al director de una empresa de productos de gran consumo
como son los detergentes; esto reforzaba mucho la imagen del producto dndole ms credibilidad.

ACTIVIDAD I':
Una respuesta correcta ser aquella que considere la preocupacin que tienen algunas empresas por el
dao al medio ambiente como consecuencia de su actividad, y ello se refleja en la presencia en congresos o
salones como Ecolog, para analizar el problema e intentar aportar soluciones. Las empresas que quieran ser
competitivas debern tener una orientacin hacia el bienestar social.
ACTIVIDAD 2:
Debiera ser la c), ya que el responsable de marketing debe pensar no slo en identificar una necesidad y
en cmo satisfacerla, sino que tambin debe pensar en trminos financieros. Piensa en buscar clientes que
ofrezcan rentabilidad.
Estas empresas con orientacin de marketing se centran en el consumidor y estn adecuadamente orga-
nizadas para responder efectivamente a sus cambiantes necesidades.
ACTIVIDAD 3:
Estas situaciones demandan que las empresas revisen o reemplacen la filosofa de marketing que tienen
por otra que se preocupe adems de los beneficios de la empresa y de la satisfaccin de los deseos del con-
sumidor, del inters pblico. Se tienen que preocupar de los intereses a largo plazo de los consumidores y de
la sociedad.
Cada da son ms las empresas lderes del mercado que tienen en cuenta esta orientacin hacia el mar-
keting orientado a la sociedad.
ACTIVIDAD 4.
El xito de El Corte Ingls, se ha basado en el mximo rendimiento sacado de los cuatro instrumentos del
marketing-mix.
- Respecto al producto, su estrategia consiste en tener una amplia gama de productos con tendencia a
una buena calidad. - Respecto al precio. lo mismo, una amplia horquilla de precios, ms bien elevados.
- La distribucin ha sido uno de los instrumentos ms favorecedores de su estrategia, ya que, de mo-
mento, no tienen competencia con empresas que ofrezcan lo mismo que ellos y con esa amplia red
de establecimientos.
- La comunicacin es otro de sus puntos fuertes. Durante los ltimos aos es, en Espaa, uno de los
mximos inversores en publicidad, lo cual repercute muy favorablemente en sus ventas.
- Del buen aprovechamiento de los instrumentos del marketing se deduce el buen servicio y atencin
al cliente que ofrece El Corte Ingls, como uno de los elementos ms diferenciadores.
Respecto a si se puede mantener esta estrategia, la respuesta es no, pero no slo para El Corte Ingls,
sino para todas las empresas, ya que el entorno est en continuo cambio y hay que adaptarse a las circuns-
tancias de cada momento para tener xito y sobrevivir.
ACTIVIDAD 1:
El profesor tutor debe valorar la correccin de los clculos y la aplicacin de las frmulas correspondien-
tes, as como la interpretacin que se haga de los resultados, tomando como referencia la tabla de valores que
se ha desarrollado en la parte terica.
ACTIVIDAD 2:
a) ndice de Laspeyres 1994.
(45 x 15) + (25 x9) + (188 x 8) x 00 2404
1612 x 100 = 149,1%
(45 x15) + (20 x 9) + (104 x8)
b) ndice de Paasche 1995.
(52 x 20) + (27 x 14) + (200 x 12) x 100 = 3818 x 100 = 164%
Inp 2328
- (40 x20) + (20 x 14) + (104 x 12)
Guo del Tutor
ACTIVIDAD Y:
a) Movimiento medio de orden 3.

40 + 50 + 60
= 50
3
50 + 60 + 30 = 46,66
3
60 + 30 + 34
= 41,33
3
30 + 34 + 35
= 33
3
34 + 35 + 40
= 36,33
3
35 + 40 + 37 =
37,33
3
b) Movimiento medio de orden 4.
40 + 50 + 60 + 30
= 45
4
50 + 60 + 30 + 34
= 43,5
4
60 + 30 + 34 + 35
= 39,75
4
30 + 34 + 34 + 40 =
34,75
4
34 + 35 + 40 + 37
= 36,5
4
c) Movimiento medio ponderado de orden 3.
(40 x 1) + (50 x 3) + (60 x 1) = 50

1+3+1
(50 x 1) + (60 x 3) + (30 x 1) = 52

1+3+1
(60 x 1) + (30 x3) + (34 x 1) = 36,8
1+3+1
(30 x 1) + (34 x 3) + (35 x 1) = 33,4

1+3+1
(34 x 1) + (35 x3) + (40 x 1) = 35,8
1+3+1
(35 x 1) + (40 x 3) + (37 x 1) =

38,4
1+3+1
d) Movimiento medio ponderado de orden 4.
(40 x1) + (50 x2) + (60 x2) + (30 x =48,33

1+2+2+1
(50 x 1) + (60 x2) + (30 x2) + (34 x 1) = 44 U

1+2+2+1
o
(60 x 1) + (30 x2) + (34 x2) + (35 x1)_ 37,16 2
1+2+2+1
(30 x1) + (34 x2) + (35 x2) + (40 x1)_ 34,66
1+2+2+1
(34 x 1) + (35 x2) + (40 x2) + (37 x1)_ 38,83

1+2+2+1
4. ndices simples:
15 147
'
I A = 15.798 x 100 = 95,88%
23.533 x 100 = 107,04%

=
21.985
=
141 . 933 x 100 = 111,59%
- 127 184
12.938 x 100 = 107,49%
= 12036
-
31.045
I E = 29.026 x 100 = 106,95%
I, = 3'560 x 100 = 98,61%

'3.610
3 552 x 100 = 74,95%
= '
- 4.739
4.944
x 100 = 105,10%
= 4.704
-
I, =
5881 x 100 = 105,86%
' 5.555
26 355
.
I , 24.828 x 100 = 106,15%
- = 24828
ndices complejos ponderados:
p (95,80x0,0487)+(107,04x0,0753)+(111,59x0,5116)+(107,49x0,0461)+(106,95x0,1016)
Ic = 1
+(98,61x0,0303)+(74,95x0,0128)+(105, 10x0 , 0176) + ( 105,86x0,0250)+(106,15x0,1310) = 107.98

1
Gua del Tutor
ACTIVIDAD
125 50

100
e 40
o 75 o 30
5
t 50 de 20
e
25 V 10
e
4 51 61 Aos a 1 21 31 41 51 61 Aos
A la vista de la nube de puntos, vemos que se aproxima bastante a una recta. Por lo tanto, ajustamos
una recta de regresin.
112:
Al 9r) 9si
....> o (
t_111 Coste (Y) t x Y t2
1 30 30
1992 2 35 70
1993 3 40 120 9
1994 4 45 180 16
1995 5 45 225 25
1996 6 50 300 36
1 21 245 925 91
I
y = a+bt

y = aN + b t 245 = a6 + b21
yt = a t + b t2 925 = a21 + b91
5145 = a126 b441

5550= a126 + b546
405= 105b
b = 3,857
245 = a6 + 3,857 x 21
a = 27,333
y = 27,333 + 3,857t
La tendencia del coste es a aumentar, ya que el coeficiente de regresin es positivo.
Para el ao 1997 la previsin ser

y = 27,333 + 3,857 x 7
y = 54,332
Es decir, se prev que el coste para el ao 1997 ser 54,332

Tendencia del margen

Aos 1 (X) Margen (Y) txY t2
1991 1 40 40 1
1992 2 50 100 4
1993 3 60 180 9
1994 4 50 200 16
1995 5 80 400 25
1996 6 70 420 36
21 350 1340 91
IONOMP,..
y = a+bt
y = aN + b t 350 = a6 + b21
yt=at+bt2 1340 =a21 +b91
7350 = a126 b441

8040= a126 + b546
690= 105b
b = 6,571
350 = a6 + 6,571 x 21
a = 35,334
y = 35,334 + 6,571t
A la vista del valor del coeficiente de regresin, podemos decir que la tendencia del margen comercial es
a aumentar.
Para 1997 la previsin del margen ser
y = 35,334 + 6,571 x 7 = 81,331
Es decir, se prev que el margen para el ao 1997 ser 81,331
ACTIVIDAD 6:
El profesor tutor debe valorar la correcta presentacin de los datos en la tabla correspondiente, la aplica-
cin de la frmula del coeficiente de correlacin, los clculos realizados, as como la interpretacin de los re-
sultados obtenidos, tomando como referencia el desarrollo terico de la unidad.
UNIDAD 4: POLTICA DE PRODUCTO I: ANLISIS DEL PRODUCTO
ACTIVIDAD 1:
Ciclo de vida de introduccin lenta. Ejemplo: Aire acondicionado domstico. ordenadores personales.
Ciclo de vida de introduccin y desaparicin rpida. Ejemplo: Algunos juguetes, discos.
Ciclo de vida de gran madurez. Ejemplo: Coca-Cola, la penicilina.
Ciclo de vida de relanzamiento sucesivo. Ejemplo: Los ordenadores. las calculadoras, mercado de plsticos.
El tutor evaluar el acierto en la eleccin de los ejemplos, as como en los razonamientos que el alumno
d para ello.
ACTIVIDAD 2:
Aunque no disponemos de datos suficientes para saber la evolucin exacta del ciclo de vida de estos
productos, nos podemos aproximar a su representacin sabiendo que son productos con una larga etapa
de madurez.
Gua del Tutor
LA CASERA
Introduccin Crecimiento Madurez Declive
V
e
Tiempo
PEPSI-COLA
Introduccin Crecimiento Madurez Declive;
V
e
a
Tiempo
LA CASERA se encuentra en una etapa de declive ya que su cuota de mercado ha disminuido respecto a
datos del ao pasado.
Para incrementar las ventas esta empresa ha llevado a cabo las siguientes acciones:
- Reorganizacin de su estructura: reduccin de plantilla y fbricas.
- Entrada de nuevos accionistas.
Y tiene previsto realizar en breve estas otras acciones:
- Invertir 3.000 millones de pesetas en los prximos aos.
- Dedicar 1.000 millones de la anterior inversin en una campaa de publicidad y marketing en la que
se incluye un cambio de imagen de la empresa, adaptndose ms al mercado.
Aunque se podran realizar otras acciones, si stas son llevadas a cabo en realidad, pueden ser bastante
motivadoras para el mercado.
PEPSI-COLA se encuentra, como bien dice el artculo, en el extremo opuesto. Ha incrementado sus ven-
tas hasta el punto de superar a su mximo e "insuperable" rival COCA-COLA.
Entre las acciones que llev a cabo para su relanzamiento destacan:
- Gran inversin publicitaria.
- Comercializacin de nuevos productos con nuevas marcas, como por ejemplo Radical Fruit Com-
pany, imitada al poco tiempo por Coca-Cola, con el producto Fruitopa.
- Reciente cambio de imagen, de cuyo efecto no se tienen datos todava.
Esta empresa debe mantener estas acciones y no descuidarse, sobre todo con su competidora ms di-
recta, Coca-Cola.
ACTIVIDAD 3:
El tutor valorar el nmero y acierto de los aspectos analizados por el alumno, as como la argumentacin
que realice de la eleccin de los mismos.
ACTIVIDAD e:
a)
- PRODUCTO A se encuentra en la etapa de introduccin o lanzamiento.
- PRODUCTO B se encuentra en la etapa de crecimiento o desarrollo.
- PRODUCTO C se encuentra en la etapa de madurez.
- PRODUCTO D se encuentra en la etapa de declive o decadencia
b) ETAPA DE INTRODUCCIN
- Competencia suele ser nula.
- Beneficios negativos por la fuerte inversin.
- Precios de venta altos.
- Distribucin reducida.
- Publicidad, fuerte inversin.
- Promocin, gastos altos.
ETAPA DE CRECIMIENTO
- Competencia, empieza a aparecer.
- Beneficios positivos.
- Precios de venta altos pero empiezan a bajar.
- Distribucin en aumento.
- Publicidad y Promocin todava importantes pero inferiores a la etapa anterior.
ETAPA DE MADUREZ
- Competencia elevada.
- Beneficios no tan altos como antes pero con excedentes en tesorera.
- Precios de venta en descenso, lucha de precios.
- Distribucin, diversificacin a otros segmentos.
- Publicidad, se estabilizan gastos.
- Promocin, aumenta.
ETAPA DE DECLIVE
- Competencia muy elevada.
- Beneficios, siguen descendiendo.
- Precios de venta descienden.
- Distribucin, abandono de canales.
- Publicidad y Promocin, gastos para dar salida a stocks.
UNIDAD 5: POLITICA DE PRODUCTO II: CREACIN DE NUEVOS PRODUCTOS
ACTIVIDAD 1:
Algunas de las estrategias que podra llevar a cabo la industria del juguete son:
Estrategia de diversificacin: Es la estrategia que puede ofrecer mayores soluciones a sus proble-
mas. La diversificacin se podra llevar a cabo:
- Creando otro tipo de productos que vayan dirigidos a otro tipo de pblico ms mayor. Esto,
por supuesto, aprovechando los medios tcnicos.
Creando otro tipo de productos que sean ms acordes con las tendencias del mercado y las
necesidades de los nios. por ejemplo, juguetes educativos personales o juguetes educati-
vos dirigidos a los colegios.
Gua del Tutor
Estrategia de desarrollo del mercado: Buscando otros mercados extranjeros donde exista todava
una alta tasa de natalidad.
Estrategia de penetracin: Mejorando la eficacia de las acciones de promocin y publicidad. Aunque
esta estrategia normalmente se utiliza para incrementar el consumo de clientes, en nuestro caso la
utilizaramos para conservar los clientes que tenemos.
Estrategia de diferenciacin de sus productos: Resaltando alguna caracterstica que los pueda ha-
cer aparentemente "nicos".
Reforzando su imagen de marca.
ACTIVIDAD 2:
A continuacin se describe por etapas el informe que se podra elaborar sobre el producto descrito en el
artculo:
1. Definicin del producto. El producto es de nueva creacin, inexistente todava en el mercado.
Es un Network Computer (ordenador para la red). con las siguientes caractersticas:
- No tiene discos duros ni discos flexibles donde almacenar informacin.
- No tiene costosos sistemas operativos ni aplicaciones informticas.
- La "inteligencia" se alquila a la red y de ella se usan los sistemas operativos, programas de softwa-
re y otros servicios de la red.
Algunas de las empresas que lo estn desarrollando son: ORACLE, IBM, PHILIPS, SUN MICROSYS-
TEMS, APPLE, SEGA, OLIVETTI, COMPAQ.
2. Naturaleza y uso del producto. Este producto est encaminado a ser un sustitutivo de los ordenado-
res personales (PC), por lo que pertenecer al mismo mercado de consumo.
Algunas de las razones por las que se considera producto de consumo son:
- Est dirigido a un gran nmero de compradores.
- Existe poca relacin fabricante-comprador.
- Distribucin indirecta.
- Decisin de compra individual o compartida.
- Poco volumen de compra.
- Productos siempre en existencia.
El servicio de post-venta se limita a la garanta.
3.Clculo de tendencia. No hay datos en el artculo para calcular la tendencia, pero la experiencia en este ti-
po de productos nos dice que la tendencia del coste del producto y del precio de venta al pblico es a la baja.
4.Anlisis de la cartera de productos.
Ciclo de vida
Al ser un producto nuevo, en creacin, el ciclo de vida no se puede saber pero se puede presuponer con
respecto a los ordenadores personales existentes en este momento en el mercado:
- Introduccin lenta.
- Crecimiento lento.
- Madurez estable y presumiblemente larga.
DAFO
El anlisis desde el punto de vista interno:
- Debilidades: Miles de millones de pesetas a invertir para su desarrollo.
- Fortalezas: Facilidad de uso, un precio asequible entre 50.000 y 60.000 pts, no requiere actualiza-
ciones, es la red la que se actualiza.
- El anlisis desde el punto de vista externo:
- Amenazas: Mucha competencia.
- Oportunidad: No slo se vende el ordenador, se vende el servicio de conexin.
Matriz BCG
Segn esta matriz, el producto se situara en el primer cuadrante, porque es un producto interrogante al
no tener todava una cuota de mercado, pero se espera un gran crecimiento.
Es el futuro de las empresas informticas, podra suponer la salida de la crisis del sector informtico.
90
5. Posicionamiento. Para realizar el posicionamiento del producto, se analizarn los PC existentes ac-
tualmente en el mercado de empresas de la competencia.
Dos de los atributos importantes a comparar son: la velocidad de trabajo (Mhz) y la capacidad de almace-
namiento (memoria RAM).
6. Conclusiones. El gran crecimiento de la demanda esperada, la tendencia a la baja de los costes, as
como la facilidad de manejo de este producto harn que ste provoque una revolucin en la industria in-
formtica.
ACTIVIDAD 3.
Algunas de las acciones que se podran llevar a cabo con la pasta de dientes son:
Mejorar su atractivo:
- Cambiar el envase hacia un diseo ms actual, ecolgico y prctico.
- Aadir a su formula algn ingrediente que lo diferencie de los dems.
- Estudiar la posibilidad de cambiar el color de la pasta, aunque la que tiene ms aceptacin es
la de color blanco.
Promover el uso ms frecuente del producto entre los clientes habituales:
- Realizar campaas televisivas en las que aparezcan especialistas odontlogos recomendan-
do la utilizacin del producto ms frecuentemente. Por ejemplo, despus de cada comida.
- En el mismo producto, resaltar por escrito la importancia del uso frecuente, bien en el envase
o dentro con la pasta de dientes regalando algn pequeo objeto que est relacionado con su
uso. Por ejemplo, un cepillo de dientes.
Desarrollar un uso ms variado:
- Hacer una diversificacin del producto, creando pastas dentales especficas para el sarro, pa-
ra fumadores, para dentaduras postizas, etc.
Crear nuevos usuarios:

- Las campaas promocionales centradas en un segmento de la poblacin; campaas dirigidas
slo para nios, campaas para personas mayores, campaas juveniles. En cada una de es-
tas campaas, el uso de la pasta de dientes tiene que aparecer como identificativo de esa eta-
pa concreta de la vida.
- Promocionar el producto entre los odontlogos para que lo recomienden en sus consultas y
ofrezcan a sus clientes muestras del producto.
En todas las acciones, la publicidad y promocin tienen su labor ms importante por ser un producto de
gran consumo y mediante acciones de este tipo pueden llegar a revitalizar la demanda atrayendo a nuevos
usuarios.
ACTIVIDAD 4:
Marcas blancas son los productos sin marca del fabricante, y son, por lo general, productos genricos.
Estas marcas presentan ventajas al distribuidor porque si el consumidor compra un producto por la mar-
ca, el vendedor puede perder el cliente si deja de ofrecer la marca que distribua: en cambio, si los productos
los vende con su propia marca, el cliente muy posiblemente no dejar de comprar porque el distribuidor se pro-
vea de productos de otro fabricante, siempre y cuando se mantengan sus cualidades.
Estas marcas tienen una ventaja, desde el punto de vista del consumidor, no tienen aadidos en su pre-
cio de venta los costes de promocin y publicidad que toda marca conlleva.
ACTIVIDAD 5:
a) La marca RUN est situada dentro del segmento de automviles de alto precio y mucho equipamiento.
Destaca en este segmento por ser la ms barata y la que menos equipamiento ofrece.

Gua del Tutor
b) La marca RUN debera plantearse un reposicionamiento ya que en el mismo segmento, hay una mar-
ca de la competencia que por el mismo precio ofrece ms equipamiento (G), y otra marca que por me-
nor precio ofrece, tambin, ms equipamiento (B).
c) Dentro del segmento de automviles de bajo precio y poco equipamiento se detecta un hueco para po-
sicionar un nuevo automvil que ofrezca, por muy bajo precio un automvil con poco equipamiento.
Por otro lado, tambin se detecta un hueco en el segmento de automviles de mucho equipamiento y muy
bajo precio. No obstante, es lgico que exista este hueco porque no es frecuente que una empresa ofrezca un
automvil muy barato con mucho equipamiento.
UNIDAD 6: POLTICA DE PRECIOS I: FACTORES CONDICIONANTES

ACTIVIDAD 1:
a)
CVT = CVU x Q = 10.000 x 600 = 6.000.000 ptas
CT = CVT + CFT = 6.000.000 + 2.000.000 = 8.000.000 ptas
B = (10.000 x 1.000) - 8.000.000 = 2.000.000 ptas
b)
B = IT - CT
1.500.000 = 10.000 x PV -8.000.000
PV = 950 ptas/unidad
c)
Punto muerto:
B = O
IT = CT
1.000x 0=2.000.000 + 600 x Q

400 x Q = 2.000.000
2.000.000
Q= = 5.000 unidades
400
d) Las ventajas que el clculo del punto muerto representan para al empresa deben centrarse en lo estu-
diado en la unidad al respecto.
ACTIVIDAD 2:
El tutor valorar el acierto y justificacin de las elecciones realizadas.
ACTIVIDAD 3:
CVT 35.000.000
CVU = = 175 ptas/ud.
unidades 200.000
CF 95.000.000
= 80.851 unidades
Q =P - CVU 1.350 175
En ptas:
P - CVU 1.350 - 175

Margen de contribucin = = 0,87
1.350
95.000.000
Pto muerto = 109.195.540 ptas
0,87
En cuanto a la representacin grfica y el anlisis de ventajas y limitaciones del punto muerto, el alumno
deber centrarse en lo estudiado en la unidad al respecto. U
UNIDAD 7: POLTICA DE PRECIOS II: MTODOS Y ESTRATEGIAS

o
2
ACTIVIDAD V:
a)
Costes fijos 45.000.000
CTU= Coste variable +
Unidades producidas 15.000
PV= Coste total unitario + Margen de beneficio sobre coste= 9.000 + (9.000 x 0,30) = 11.700 ptas/ud.
CF 45.000.000
Q == 7.890 unidades
P-CVU 11.700-6.000
b)
(PV - CVU) x (Produccin total vendida - Q) = (11.700 - 6.000) x (15.000 - 7.890) = 40.527.000 ptas
c)
PxO=CF+CVUxQ+B
CF + B 45.000.000 + 65.000.000
P = CVU + = 6.000 + = 13.333 ptas/ud.
15.000
ACTIVIDAD 24:
a)
CF 20.000.000
CTU = CV + = 2.500 + = 5.000 ptas
unidades 8.000
PVP = CTU + Margen = 5.000 + (5.000 x 0,40) = 7.000 ptas/ud.
b)
PV = CTU + M x PV
CTU 5.000 =10.000 ptas

PV =
1 - M 1 - 0,5
Ventajas e inconvenientes:
El mtodo del coste ms margen es sencillo de aplicar para los minoristas, puesto que en la mayora de
los casos los precios de compra de los productos que comercializan, son la nica informacin que po-
seen, sin tener en cuenta la importancia de los dems costes fijos en que incurren. Tiene el inconveniente
de que, cualquier aumento de los costes de adquisicin de los productos conlleva un aumento de los pre-
cios de venta, no siempre justificado, produciendo un efecto inflaccionista, que en sentido popular signi-
fica una reduccin del valor del dinero debido al incremento general de los precios. De igual forma les
pasa a la hora de realizar descuentos en los productos que comercializan.
Gua del Tutor
El mtodo del margen en el precio, tiene la ventaja de que el minorista sabe en cada momento qu par-
te del precio de su producto corresponde a costes y cul proporciona margen para la organizacin, ade-
ms de facilitarle la mxima informacin a la hora de realizar alguna rebaja o ajuste de precio.
ACTIVIDAD 3:
a) AIR EUROPA apuesta por una mejora de la calidad manteniendo los mismos precios bajos, mientras
que EBA considera que es mejor bajar todo lo que se pueda los precios, incluso a costa de sacrificar la
calidad.
b) EBA opta claramente por una estrategia de precios descontados o bajos, ya que ofrece un producto de
inferior calidad y menor prestacin de servicios complementarios que la competencia.
Definir la estrategia seguida por Al R EUROPA es ms complicado porque, al inclinarse por un buen servi-
cio y calidad, podramos considerarla como una estrategia de precios primados, pero en el mercado existen
otras compaas areas que ofrecen calidad superior y prestan mayores servicios.
En el texto no existen suficientes datos para saber con exactitud si son las estrategias ms convenientes o no,
porque tendramos que conocer costes, ingresos, inversin, etc..., pero por lo que se deduce del texto, a estas dos
empresas les va muy bien porque cada una de ellas ha encontrado un segmento de mercado adecuado.
c) EBA basa sus estrategias en la demanda, mercado y competencia principalmente. AIR EUROPA se ba-
sa en el mercado, demanda, beneficio, costes y competencia.
ACTIVIDAD 4:
a) El mtodo de fijacin de precios utilizado por la empresa PASCUAL, se denomina "mtodo de fijacin
de precios por encima del nivel competitivo" y se basa en la competencia.
Este mtodo consiste en fijar precios ms altos que los de la competencia para dar una imagen de
calidad y prestigio a sus productos, partiendo de la base de que el comprador suele asociar precio y
calidad.
b)El que el precio de leche PASCUAL sea superior, obedece a diversas razones: mejor calidad, mayor pro-
mocin y publicidad, mejor distribucin, posee segundas marcas con precios inferiores, etc..
c) La polmica se debe principalmente a los ataques que hace la empresa PASCUAL indirectamente al
resto de empresas lecheras, diciendo que cuando 1 litro de leche vale menos de 100 ptas, esa leche no
es de fiar. Sabiendo que la mayora de las leches del mercado tienen precios inferiores.
d) Mediante esta informacin la empresa PASCUAL consigue ms publicidad y reafirma su imagen de pro-
ducto de calidad.
ACTIVIDAD 1 g:
La afirmacin hecha no se considera muy adecuada ya que los intermediarios realizan una serie de fun-
ciones que redundan en beneficio del consumidor y del fabricante. Con respecto a la idea de que el fabrican-
te venda a cada consumidor, es prcticamente imposible. Precisamente entre todas las funciones que los in-
termediarios realizan, la ms importante y razn primera de su existencia es que minimizan el nmero de tran-
sacciones, lo cual reduce en tiempo y costes.
Otras funciones importantes son: almacn, transporte y entrega de los productos, creacin de surtido, ade-
cuacin de la oferta a la demanda, realizacin de actividades de marketing (publicidad, venta personal, etc.),
transmisin de la propiedad, asuncin de riesgos, financiacin del proceso, dar servicios adicionales (asisten-
cia, tcnica, informacin y asesoramiento, etc.).
Por otra parte, como es lgico, todas estas funciones o servicios no se pueden realizar de forma gratuita,
lo cual encarece inevitablemente los productos. Los elevados mrgenes de los distribuidores, junto con las exi-
gencias de los clientes, hacen que los costes de distribucin aumenten y por tanto, el precio de venta final del
producto, tambin.
ACTIVIDAD 2: U
Aunque la respuesta es de tipo personal, a continuacin se detallan los pros y los contras a los diferentes o
canales que la consultora ERNST & YOUNG ofreca en un apartado del artculo.
2
La calidad del servicio

M.B. nal con el cliente, buen conocimiento Telfono. A favor: comodidad, trato
de los productos, atencin personal to- amable y personalizado, tarifa perso-
Un factor cada vez ms imprescindi- da la vida del contrato, la asegurado- nalizada, precios de los productos
ble a la hora de elegir una u otra com- ra responde de sus actuaciones. En ajustados. En contra: limitaciones en
paa de seguros es la calidad de los contra: representan una sola entidad, algunos riesgos, inseguridad jurdica
servicios. poder negociador limitado, encarece hasta la firma del contrato, los gastos
Segn la consultora Ernst & Young, s- costes. de intermediacin se van a publicidad.
tas son las mayores pruebas de calidad
que una aseguradora puede ofrecer: Corredor. A favor: alta profesionalidad, Grandes almacenes. A favor: trato
1. Tramitacin gil de los siniestros. acuden donde les llaman, amplio poder personalizado, productos sencillos,
2. Atencin personalizada al asegurado. de negociacin, representan varias en- buen conocimiento de los productos,
3. Informacin adecuada al asegurado. tidades, ofrecen asesoramiento profe- la aseguradora responde de las actua-
4 .Trmites giles al margen de los sional imparcial, atencin personal to- ciones de sus agentes. En contra: ofer-
siniestros. da la vida del contrato, control de la Di- ta limitada de productos, representan
5. Productos adecuados a las nece- reccin General de Seguros, genera una sola entidad, poder de nego-
sidades. empleo, En contra: encarece costes. ciacin limitado, la atencin persona-
lizada se limita al acto de venta.
Los puntos de venta ya sea un agente, Caja-banco. A favor: fcil contrata-
corredor, caja-banco, telfono, centro cin, productos modulares y sencillos, Correo. A favor: comodidad y fcil
comercial, correo, tambin tienen confianza del cliente, conocimientos contratacin, sencillez en los productos
sus pros y contras: de ahorro y renta. En contra: publici- y precios ajustados. En contra: ofertas
Agente. A favor: genera empleo, acu- dad confusa, oferta limitada, trato po- limitadas, clusulas limitativas que plan-
den donde les llaman, contacto perso- co profesional en seguros. tean problemas en caso de siniestro.
ACTIVIDAD 3:
Son intermediarios:
a) Mayorista de electrodomsticos
b) Agencia publicitaria
d) Vendedor de AVON
e) Corredor de bolsa
g) Tienda de comestibles
h) Representante de joyera
A estas instituciones se las considera intermediarios porque llevan los productos desde el fabricante a otro
intermediario o al consumidor final. El resto comercializa su propio producto o servicio, son fabricantes que
venden directamente al consumidor final.
Para la enumeracin de las funciones de los intermediarios, el alumno deber referirse a lo estudiado en
la unidad.
ACTIVIDAD e:
Para seleccionar el canal o canales ms adecuados es conveniente estudiar los factores condicionantes y en
este caso sobre todo, la naturaleza del producto y del mercado, por ser los que ms limitan las alternativas posibles.
Gua del Tutor
a) Caractersticas del producto: son los factores que ejercen mayor influencia sobre la manera de distribuir
este producto.
- El carcter perecedero de este producto es el factor ms importante a tener en cuenta, ya que nos
obliga a una distribucin rpida.
- Configuracin de producto: precisa de un medio de transporte adecuado para productos frescos.
b) Caractersticas de mercado: Hay que considerar:

- El tipo de mercado al que va dirigido este producto es muy concreto.
- El reducido nmero de compradores potenciales.
- No muy elevado tamao de los pedidos.
- Hbitos de compra: tiendas especializadas.
- Gran estacionalidad: venta restringida a temporadas de pesca.
A pesar de ser estos dos factores los ms condicionantes, sera conveniente revisar el resto de los facto-
res: caractersticas de los intermediarios, caractersticas de la compaa, competencia, factores econmicos
del pas, legislacin, etc.
Tras analizar todos ellos se llegar a la conclusin de que para este producto, lo ms adecuado es elegir
canales de distribucin cortos, en los que se seleccionen uno o dos intermediarios como mucho, que estn
preferentemente especializados en productos de pesca.
Si bien los canales directos pueden parecer interesantes, es difcil que el fabricante, por pequeo que sea,
se dirija a cada uno de los clientes finales, pues al ser pesca deportiva estos sern muchos y consumirn pe-
queas cantidades.
ACTIVIDAD 5g:
El tutor valorar del alumno, a travs de sus argumentos, el grado de asimilacin que ste posee acerca
de la utilidad y funcionamiento de un adecuado sistema de distribucin.
ACTIVIDAD
El alumno deber basar su respuesta en lo estudiado en la unidad al respecto en el apartado 4.1 : "La si-
tuacin actual y el futuro de la distribucin".
ACTIVIDAD 2g:
Las Cajas de Ahorros estn llevando a cabo una estrategia de distribucin intensiva.
Esta estrategia consiste en aumentar la red de Cajas de Ahorro, para llegar a estar presente en todos los
rincones posibles de la geografa.
Con esta estrategia se persigue la mxima cobertura y hacer que su producto llegue al mayor nmero de
clientes posibles, es decir, ganar clientes a otros bancos y cajas. Cuantas ms sucursales se abran, ms co-
nocidos sern ante sus clientes actuales y potenciales, lo que contribuir a una mayor captacin de partici-
pacin en el mercado.
ACTIVIDAD 3g:
A pesar de que la respuesta a esta pregunta es abierta, se considera oportuno exponerla de forma desa-
rrollada, por la gran importancia que actualmente estn teniendo las franquicias como forma de comercio.
A una empresa puede resultarle interesante establecerse en franquicia por los siguientes motivos:
1. En materia comercial:
- Creacin, con bajo coste, de una red de comercializacin.
- Acceso a mejores precios. Sinergias por el volumen.
- Valoriza su marca.
- Control total de la distribucin de sus productos y/o servicios.
- Mayor acceso a la informacin directa del mercado.
- Acceso a los mercados exteriores.
- Incremento de las ventas.
2. En materia financiera:
- Expansin rpida sin fuertes inversiones.
- Diversificacin de los ingresos.
- Disminucin de gastos fijos.
- Menores riesgos comerciales y financieros, al tener menos cifras de impagados.
3. En materia de gestin de personal:
- Expansin rpida con personal ajeno.
- Reduce las necesidades de mandos intermedios.
- Estructura permanente de formadores.
- Se beneficia de la profesionalidad creciente adquirida por el franquiciado.
4. En gestin general:
- Ausencia de costes de gestin.
- Escasa estructura de partida.
- Menos sistemas de control.
A una empresa o individuo puede interesarle ser un franquiciado por diversas razones
- No tiene que invertir en publicidad, diseo e investigacin.
- La imagen de marca ya est creada.
- El establecimiento se asocia con un buen producto, adaptado al mercado y que evoluciona en inte-
rs del consumidor, producto de xito.
- Se le asegura una formacin inicial y permanente.
- Se le asegura un mbito de trabajo, zonas de exclusividad donde no existe una competencia cercana.
- Se ponen a su disposicin sistemas de comunicacin que facilitan una buena colaboracin.
- Se les proporciona ayuda tcnica y servicios regulares.
ACTIVIDAD 4:
Situacin de los distintos tipos de venta en Espaa y Francia.
Supermercados y Grandes almacenes.
En estas dos formas de venta, Espaa y Francia se encuentran en la fase de madurez al igual que el
resto de pases de la Unin Europa. La participacin en el mercado de estos tipos de venta est estabi-
lizado. Esto hace pensar que se deberan empezar a tomar precauciones por los problemas que pueden
surgir en la organizacin debido al exceso de capacidad y/o elevacin de costes y a la aparicin de nue-
vas formas de comercio detallista.
Hipermercados.
- En Francia los hipermercados estn en una fase de madurez, al igual que pasaba con los super-
mercados y grandes almacenes. Por tanto, ser de igual forma conveniente tomar medidas que re-
tarden la entrada en una fase de declive.
- En Espaa, por contra, los hipermercados estn todava en una fase de desarrollo acelerado, con un r-
pido crecimiento de las ventas y unos beneficios elevados. Es un momento propicio para su expansin.
Establecimientos de descuento.
Para ambos pases estos establecimientos suponen una nueva forma de venta. Si quieren llegar a una
fase de crecimiento deben mantener su principal ventaja competitiva: bajos precios, sin descartar la bs-
queda de otros elementos diferenciadores.
Venta por correspondencia.
- En Espaa la venta por correspondencia, al igual que otras muchas formas de venta sin tienda, se
Guo del Tutor
encuentra en la fase de crecimiento. Para todas ellas se prev un gran futuro debido a la gran utili-
zacin de stas por parte de las empresas.
- Francia es un pas que ha desarrollado mucho este tipo de venta, encontrndose en estos momentos
en una fase de madurez. Dentro de esta fase se aprecia una tendencia al declive, debido posiblemente
a la aparicin de otras formas de venta sin tienda que pueden ofrecer mayores ventajas competitivas.
Grandes superficies especializadas.

- En Espaa la presencia de estos establecimientos es mnima, encontrndose en la fase de intro-
duccin por ser todava una innovacin.
- En Francia las superficies especializadas estn entrando en una etapa de madurez. Su adelanto no
es slo con respecto a Espaa sino que se sita a la cabeza del resto de los pases de la Unin Eu-
ropea. Mientras no aparezca otra forma de venta que sea competencia directa, todava le quedan
muchos aos para estabilizar su participacin en el mercado.
En conclusin podemos decir que frente a Espaa, Francia ha desarrollado mucho ms los diferentes ti-
pos de venta al por menor, situndose la mayora de estos en etapas ms avanzadas, principalmente en la de
madurez. Esto hace pensar que, mientras en Espaa queda mucho camino por recorrer, en Francia es posi-
ble prever la aparicin de nuevos tipos de venta.
ACTIVIDAD 1:
Algunas de las acciones que se han podido llevar a cabo son:
A) Con los consumidores.

- Reducciones de precio: descuentos marcados en el producto, mayor contenido de producto por el
mismo precio, la adquisicin del producto antiguo por la compra de otro nuevo, la venta de produc-
tos complementarios a un precio inferior al total de ellos.
- Ofertas especiales de da o semana, saldos o rebajas de temporada.
- Cupones o vales descuento.
- Muestras.
- Degustaciones.
- Demostraciones.
- Loteras.
- Concursos.
- Regalos....
B) Con los distribuidores.

- Competiciones o concursos de ventas.
- Muestras gratuitas.
- Publicidad en el lugar de venta.
- Acciones de promocin cooperativa
- Descuentos y primas.
- Ferias, salones y exposiciones....
C) Con la red de ventas.

- Competiciones o concursos de ventas.
- Premios.
- Viajes.
- Distinciones o primas.
- Muestras gratuitas....
ACTIVIDAD
Las empresas siguen utilizando el correo para su comunicacin comercial por las ventajas que este me-
dio presenta. Entre las ms importantes estn:
Gua del Tutor
2.7. BIBLIOGRAFA
COHEN, W. (1992): El plan de marketing. Ed. Deusto. Bilbao.
CRUZ ROCHE, I. (1990): Fundamentos de marketing. Ed. Ariel. Barcelona.
DIEZ DE CASTRO, E. y FERNANDEZ, J.C. (1992): Distribucin comercial. McGraw-Hill. Madrid.
DRUCKER, P. (1975): La gerencia. Tareas, responsabilidades y prcticas. Ed. El Ateneo. Buenos Aires.
KOTLER, Ph. (1988): Marketing Management: Analysis, Planning and Control. Ed. Prentice-Hall Englewood
Cliffs. New Jersey. 6 edicin.
LAMBIN, J.J. (1991): Marketing estratgico. Ed. McGraw-Hill. Madrid. 2" ed.
LAMBIN, J.J., y PETEERS, R. (1981): La gestin de marketing de las empresas.l. Anlisis. Ed. ICE. Madrid.
MIQUEL, S., MGniet, A., BIGN, E. (1994): Introduccin al marketing. Ed. McGraw-Hill. Madrid.
ORTEGA, E. (1990): El nuevo diccionario de marketing. Ed. ESIC. Madrid.
ORTEGA, E. (1991): La direccin publicitaria. Ed. ESIC. Madrid. 2' edicin revisada.
POLO, Y. (1988): Desarrollo de nuevos productos: aplicaciones a la economa espaola. Universidad de

Zaragoza.
SANTESMASES, M. (1992): Marketing, conceptos y estrategias. Ed. Pirmide. Madrid.

SANZ DE LA TAJADA, L.A. (1975): La publicidad una tcnica al servicio de la accin comercial. Ed. ESIC.
Madrid.
STANTON, W. y FUTRELL, Ch. (1989): Fundamentos de mercadotecnia. Ed. McGraw-Hill-Interamericana.

Mxico. 8' edicin.
TORRES, J.M. y CORDOBA, J.L. (1993): Tcnicas de marketing. Ed. Deusto. Bilbao.
VELA. C. y BOCIGAS, 0. (1994): Fundamentos de marketing. Edicin especial CINCO DAS. Madrid.
102
3.Mdulo :
LOGSTICA
COMERCIAL
Gua del Tutor

3.7. BIBLIOGRAFA
104
Lgistica comercial
profesionales a las que estn vinculadas sus enseanzas
Gestionar la logstica comercial, organizando los espacios y el funcionamiento del almacn, contro-
lando los movimientos de mercancas, organizando los procedimientos de distribucin de los pro-
ductos y gestionando las existencias en almacn y las devoluciones de mercancas.
Adaptarse rpidamente a la evolucin cambiante de los mercados, composicin y prestacin
de los servicios que comercializa y a los sistemas de control informtico que se apliquen en su
trabajo.
cos, organizativos, econmicos y humanos relacionados con aqul.
Mantener comunicaciones efectivas en el desarrollo de su trabajo coordinando su actividad con otras
reas de la organizacin.
Mantener relaciones fluidas con los miembros del grupo funcional en el que est integrado, respon-
sabilizndose de la consecucin de los objetivos asignados al grupo, respetando el trabajo de los de-
ms, organizando y dirigiendo tareas colectivas y cooperando en la superacin de las dificultades
que se presenten.
mantenindose informado de las innovaciones, tendencias, tecnologa y normativa aplicable a su m-
Organizacin del funcionamiento del almacn.
Control de movimiento de mercancas en los diferentes almacenes.
Los puestos de trabajo tipo que podran ser desempeados por el alumno que alcanza la competencia pro-
fesional de este mdulo son: encargado de almacn y ayudante del jefe de logstica.
El mdulo "Logstica Comercial" est asociado a la unidad de competencia 3: Gestionar el proceso de
logstica comercial. Esta unidad de competencia recoge el conjunto de actividades profesionales con va-
lor y significado en el empleo. As las realizaciones que delimitan dicha competencia son aquellas que de-
ben ser capaces de realizar los profesionales en las distintas situaciones de trabajo relacionadas con la
gestin del proceso de logstica comercial. Estas realizaciones son las siguientes (Real Decreto 1651/1991,
B.O.E. 28.09.94):
Organizar el espacio fsico y el funcionamiento del almacn teniendo en cuenta la eficiencia en el sis-
tema de distribucin interna y la normativa de seguridad e higiene.
Controlar los movimientos de mercancas de los diversos almacenes de la red, asegurando un sis-
tema de distribucin eficiente.
Organizar y gestionar el proceso de distribucin de los pedidos de manera que la entrega se efec-
te en la forma y plazos establecidos.
Gestionar las existencias en almancn, de acuerdo con criterios establecidos, asegurando el nivel
de servicio al cliente y la optimizacin del coste de los stocks.
Controlar y gestionar las devoluciones de mercancas agilizando el proceso para solucionar las con-
tingencias, de acuerdo con los procedimiento establecidos.
105
Guo del Tutor

Las capacidades terminales del Mdulo asociadas a la competencia del profesional que debe adquirir el
alumno/a y que ha sido definida en el epgrafe anterior, deben ser alcanzadas a travs del material escrito de

1. Analizar los procedimientos de distribucin de las operaciones comerciales. 1, 7y 8

2. Analizar procesos de almacenaje, estimando la organizacin y distribucin interna, el
sistema de manipulacin, embalaje y etiquetado de mercancas en un almacn. 3, 4, 5 y 6
3. Analizar los procedimientos de gestin de existencias aplicables en la organizacin de
un almacn. 2, 3 y 4
4. Analizar incidencias en el servicio a clientes dentro del proceso de logstica comercial y
aplicar procedimientos para resolverlas. 9
5. Utilizar adecuadamente los distintos paquetes informticos destinados al
aprovisionamiento, transporte y control logstico que apoyan la gestin de la logstica
comercial. 10
.1,12,2g
Las capacidades terminales 1,2 y 4 se alcanzan exclusivamente a travs de los materiales escritos,
mientras que las capacidades 3 y 5 se alcanzan con los materiales escritos y con las actividades presen-
ciales que se indican.
3. Analizar los procedimientos de gestin de existencias aplicables en la

organizacin de un almacn. N2 1
5. Utilizar adecuadamente los distintos paquetes informticos destinados al
aprovisionamiento, transporte y control logstico que apoyan la gestin de
la logstica comercial. N' 2
A continuacin se describen, en forma resumida, los contenidos y objetivos que se desarrollan en cada
unidad.
UNIDAD 1: LA LOGSTICA EN LA EMPRESA
Pretende introducir al alumno/a en el complejo mundo de la logstica comercial, para que comprenda sus
principales objetivos y actividades, as como las ventajas de su aplicacin a los procesos de aprovisionamiento,
produccin, distribucin y servicio postventa. Adems, trata de ubicarle en la figura profesional futura y en la
situacin del departamento de logstica dentro de la estructura de la empresa.
UNIDAD 2: LAS EXISTENCIAS. GESTIN DE STOCK
Pretende que el alumnado conozca las tcnicas y mtodos ms adecuados para la gestin de los stocks.
UNIDAD 3: EL ALMACN I
Pretende establecer las condiciones previas que nos permitan proceder al diseo del almacn con segu-
ridad y sin riesgos.
Lgistica comercial
UNIDAD 4: EL ALMACN II
Pretende proceder a la localizacin y diseo del almacn de acuerdo con las distintas tcnicas y variables
que intervienen en el mismo.
UNIDAD 5: EL ALMACENAMIENTO Y LA MANIPULACIN DE MERCANCAS
Analiza las instalaciones para el almacenamiento ms adecuado de cada producto y los medios de mani-
pulacin que facilitan la carga, descarga y los traslados dentro del almacn.
UNIDAD 6: ANLISIS DEL ENVASE Y EL EMBALAJE
Analiza las principales funciones del envase y embalaje, los materiales con los que estn fabricados, los
criterios de seleccin y las exigencias tcnicas y legales en cuanto a su identificacin, etiquetado y sealiza-
cin, con el fin de que los alumnos y alumnas sean capaces de elegir los envases y embalajes ms adecua-
dos a los productos, teniendo en cuenta tanto sus caractersticas como los condicionantes logsticos.
UNIDAD 7: PREPARACIN DE PEDIDOS U
Pretende establecer la necesidad de la existencia de un sistema de preparacin de pedidos eficaz y de de-
sarrollar una planificacin que comprenda todo el proceso. o
UNIDAD 8: EL TRANSPORTE 3
Analiza los medios de transporte disponibles y sus caractersticas para, en funcin de los productos que
se van a transportar, realizar la eleccin del medio de transporte ms adecuado.
UNIDAD 9: EL SERVICIO AL CLIENTE Y LA CALIDAD LOGSTICA
Pretende que los alumnos y alumnas valoren la necesidad de un buen servicio al cliente para conseguir
los objetivos empresariales, mediante el anlisis de los principales elementos del servicio, de las posibles con-
tingencias y de las soluciones ms adecuadas a distintos problemas. Asimismo, se introduce el concepto de
calidad total en el proceso logstico, con el fin de que puedan comprender la necesidad de establecer proce-
dimientos de control para lograr una mayor eficacia al mnimo coste posible.
UNIDAD 10: LA INFORMTICA APLICADA A LA LOGSTICA COMERCIAL
Describe las caractersticas de un sistema de informacin logstico utilizando las aplicaciones informticas
de un paquete integrado que apoyan la gestin de los almacenes, del stock y de los pedidos.
Las actitudes, como contenidos de enseanza, no constituyen una disciplina separada, sino que son
parte integrante de todo el proceso de aprendizaje, por lo que no se desglosan en las unidades del mdu-
lo sino que son materia transversal y se van trabajando y adquiriendo a travs de las actividades propues-
tas. Los contenidos actitudinales que a continuacin se van a detallar se expresan en funcin del "rol" pro-
fesional al que est asociado este mdulo y deben ser evaluados de forma conjunta con los otros tipos de
contenidos.
Inquietud por realizar un trabajo bien hecho.
Realizacin del trabajo de forma autnoma y responsable.
Bsqueda activa de informacin sobre logstica que complemente los conocimientos alcanzados.
Creatividad y funcionalidad en la aplicacin de los conocimientos.
Valoracin del papel logstico en los canales de distribucin.
Opinin crtica ante los sistemas de almacenamiento de otros pases y los efectos que producen.
Admisin de la importancia de la precisin, prontitud, seguridad y confidencialidad en las tarifas de
transporte.
Inters por conseguir la calidad total en el servicio prestado a los clientes.
Participacin activa en el desarrollo de las tareas colectivas.
Establecimiento de relaciones fluidas con los miembros del grupo de trabajo.
Respeto hacia las opiniones y trabajos de las dems personas.
Realizacin de la tarea asignada, colaborando en las colectivas.
Admisin de la necesidad del trabajo en equipo.
107
Gua del Tutor

1. La logstica en la empresa 1
2. Las existencias. Gestin de stock 2
3. El almacn I 2
4. El almacn II
5. El almacenamiento y la manipulacin de mercancas 2
6. Anlisis del envase y el embalaje 1
7. Preparacin de pedidos 1
8. El transporte 2
9. El servicio al cliente y calidad logstica 2
10. El sistema de informacin logstico
[
3.3. ACTIVIDA 4c PRESENCIALES

TTULO: LOCALIZACIN DE ALMACENES
DURACIN: 4 horas.
OBJETIVOS: Manejar el modelo de agrupacin y centro de gravedad.
ORGANIZACIN DE LA SESIN: En grupos de dos alumnos o individualmente se tratar de determinar
la localizacin ptima del nmero de almacenes partiendo de unos datos conocidos.
DESARROLLO DE LA SESIN: Vamos a suponer que tendremos que abastecer a cinco mercados, para
lo que facilitaremos al alumnado la siguiente informacin:
- coordenadas de la ubicacin geogrfica,
- volumen de demanda de cada mercado,
- nmero de mercados en los que se va a operar,
- costes de transporte de llegada de la mercanca al almacn,
- tarifa de transporte de las ventas,
- costes de mantenimiento del inventario,
- costes fijos/ao para cada almacn.
Con estos datos determinarn, analtica y grficamente, la ubicacin y el nmero de almacenes.
ACTIVIDAD PRESENCIAL N2 2
TTULO: DIGES-I
DURACIN: 4 HORAS
OBJETIVOS: Conocer y manejar el paquete integrado de Gestin Comercial DIGES-I.
ORGANIZACIN DE LA SESIN: La sesin se divide en cuatro actividades prcticas de una hora de duracin
en las que se trabajar con cada una de las seis opciones que componen la aplicacin Gestin de Almacn.
DESARROLLO DE LA SESIN:
ACTIVIDAD 1: Artculos. DURACION: 1 hora.
PRESENTACION: El alumno debe trabajar en el men de "Artculos" realizando altas, bajas, modifi-
caciones; regularizacin de existencias y crear tablas complementarias.
ACTIVIDAD 2: Entradas almacn. DURACION: 1 hora.
Presentacin: El alumno debe trabajar en el men de "Entradas almacn" realizando entradas direc-
tas y a travs de pedido.
ACTIVIDAD 3: Salidas almacn. DURACION: 1 hora.
Presentacin: El alumno debe trabajar en el men de "Salidas almacn" realizando altas, bajas y mo-
dificacin de albaranes; consultas de albaranes y confeccionar albaranes.
ACTIVIDAD 4: Gestin de depsitos, Multialmacn y Gestin de agrupaciones. DURACION: 1 hora.
PRESENTACION: El alumno debe trabajar en los mens de "Gestin de depsitos" para dar de alta un de-
psito y confeccionar albaranes; "Multialmacn" creando diversos almacenes y traspasando mercancas de
uno a otro; y "Gestin de agrupaciones" creando diversas agrupaciones tanto reales como virtuales.
108
Logstica comercial
3.4 ACTIVIDADES DE HETEROEVALUACIN

UNIDAD 1: LA LOGSTICA EN LA EMPRESA
ACTIVIDAD V:
De las actividades logsticas que se han sealado, hay tres que se consideran fundamentales, por su im-
portancia y coste. Seala cules y razona la respuesta.
ACTIVIDAD 2':
Actualmente las grandes empresas de distribucin estn imponiendo su "red logstica" a los productores.
Segn tu opinin, ,qu repercusiones puede tener esta poltica para las empresas de produccin?
ACTIVIDAD Y:
En Logstica, todas las fases del proceso de produccin/distribucin estn relacionadas y son interdepen-
dientes. Pon un ejemplo en el que una modificacin del plan logstico previsto afecte al resto de las fases del
proceso.
ACTIVIDAD e:
Si la logstica comercial puede definirse como "una tcnica de control y gestin de los movimientos de ma-
teriales y productos desde sus fuentes de aprovisionamiento hasta los puntos de consumo", segn tu opinin
quin debe soportar el mayor peso en la red logstica: el productor o el comerciante? Justifica la respuesta.
UNIDAD 2: LAS EXISTENCIAS. GESTIN DE STOCKS
ACTIVIDAD r:
Reflejar en la ficha de almacn de la empresa "El Sur, S.A." los movimientos que se desprenden del enun-
ciado siguiente correspondientes al mes de enero de 1996, utilizando como mtodo de valoracin el Precio
Medio Ponderado, L.I.F.O. y F.I.F.O.:
1 de enero. . .. Existencias anteriores 250 unidades a 300 pts.

2 de enero.... Compras 140 unidades a 310 pts.
6 de enero.... Ventas 180 unidades
8 de enero... . Ventas 90 unidades
ACTIVIDAD 2':
La empresa CARISA dedicada a la compra-venta de vino desea reorganizar su almacn, para lo que nos
facilita la siguiente informacin:
1.CARISA lleva 12 aos instalada en el mercado y estima en base a la experiencia en las ventas de
aos anteriores, que la demanda se ajusta a 300.000 botellas anuales.
2. Los proveedores le suministran en un plazo de 5 das.
3. El coste de almacenaje por botella y ao lo estima en 50 pts. Del mismo modo, el realizar un pedi-
do estima que le supone un coste de 9.500 pts.
4. La empresa dispone de un programa informtico, adquirido a Informasa, que le permite conocer el
estado de existencias en cada momento.
5. La filosofa de trabajo de la empresa y dado el gran prestigio que posee en el mercado, no permite
roturas de inventario.
109
Gua del Tutor
Con todos los datos anteriores, debemos:

a) Establecer el sistema de gestin que va a utilizar.
b) Determinar la cantidad de pedido (0).
c) Determinar el punto de pedido.
ACTIVIDAD 3:
Disponemos de la siguiente informacin relativa a la Sociedad Lonjas Asturianas, referente al ao 96.

- Las compras de materias primas del perodo han sido de 200.000 um. (unidades monetarias), ha-
bindose consumido el 80% de las mismas. El saldo medio de la cuenta en el ejercicio ha sido de
8.000 u.m.
- La mano de obra y gastos generales de fabricacin utilizados en el ejercicio e imputables a la pro-
duccin ha sido de 600.000 um.
- El saldo medio de produtos terminados en el perodo ha sido de 12.000 u.m.
- El coste de las ventas ha ascendido a 900.000 u.m.
- De la cuenta de proveedores sabemos que:
- El saldo al 1 de enero era de 13.000 um.
- El saldo a 31 de diciembre era de 12.000 u.m.
- Las ventas a crdito del perodo han sido de 1.200.000 u.m. y el saldo medio de la cuenta de clien-
tes ha sido de 13.300 u.m.
Con los datos anteriores se pide determinar el Perodo Medio de Maduracin.
ACTIVIDAD e:
Determina el precio de adquisicin de los siguientes artculos, distribuyendo los gastos en funcin de los
precios.
- 100 zapatos modelo X a 2.500 pts.c/u.
- 100 zapatos modelo Y a 2.000 pts. c/u.
- 100 zapatos modelo Z a 3.000 pts. c/u.
Adems se debe tener en cuenta que el descuento en todos los artculos es del 10%, los seguros ascien-
den a 20.000 pts., los portes a 60.000 pts., y los envases sin derecho a devolucin a 15.000 pts.
ACTIVIDAD 1:
Imagina una cadena de montaje de una industria del automvil.
Pon ejemplos de artculos que estn en el almacn de productos semielaborados.
ACTIVIDAD 2:
Una de las clasificaciones de almacenes que hemos desarrollado ha sido segn su funcin logsti-
ca de distribucin. De la siguiente relacin de artculos, en qu tipo de almacn se guardaran cada
uno?
- Pantalones en una tienda de ropa.
- Frigorficos de una cadena de tiendas regional, para abastecer a sus distintas tiendas.
- Lavadoras en una fbrica, en espera de su expedicin.
ACTIVIDAD 3:
Representa grficamente las operaciones que se realizan en la Recepcin del almacn cuando se produ-
ce la llegada de un pedido.
Logstica comercial
ACTIVIDAD 4:
A continuacin reproducimos parte de un artculo, publicado en la revista DISTRIBUCIN ACTUALIDAD
169. Despus de leerlo atentamente, relaciona cada una de las tcnicas o mtodos con los "Ceros" que le
corresponda.
LA GESTORA DE LOS CINCO CEROS
...Una buena gestin logstica pretende "suministrar el producto idneo, en la calidad dese-
ada, en el momento oportuno, al lugar requerido y todo ello, con el mnimo coste global". Casi
nada: que nunca falte nada dnde y cundo se quiera usar o vender.
Es por ello que la Logstica es conocida dentro del argot empresarial como "Gestora de los
cinco ceros". Se tratara de alcanzar una situacin ideal, pero posible, en que los stocks, el tiem-
po de respuesta al mercado, los defectos, los retrasos en la facturacin y los papeles se igua- U
laran a cero.
o
Para llegar a este limbo empresarial que nos promete la logstica, existen tres conjuntos de
tcnicas que habr que utilizar simultneamente. Dichas pginas son mundialmente conocidas 3
por sus siglas anglosajonas: JIT, TOC y EDI.
Empleando los mtodos de Just-In-Time se obtienen los dos primeros ceros: stocks y tiem-
po de respuesta al mercado (time to market). Supone gestionar de tal manera los flujos de in-
formacin y de materiales que los productos estn siempre en el lugar de venta oportuno, sin
permanecer almacenados prcticamente ningn tiempo, y adems, que en cuanto se produz-
ca una demanda del mercado, la empresa la conozca inmediatamente y pueda darle respues-
ta sin dilaciones.
...Otro grupo de tcnicas logsticas es el denominado Total Quality Control (Control integral
de calidad). Con la implantacin de un sistema de control que garantice la calidad de todos los
productos que entran o salen del proceso productivo, se consigue otro de los famosos ceros:
cero defectos. Ello redundar en que los bienes de equipo empleados en la produccin no es-
tn nunca fuera de uso y, muy importante, en que los productos vendidos no requieran dema-
siados gastos post-venta; adems, la empresa siempre saldr beneficiada en cuanto a imagen
pblica.
... El retraso en la facturacin y resto de "papeles" son los "ceros" que nos faltan. Estos se
consiguen con el Electronic Data lnterchange (EDI). Se trata de implantar un sistema inform-
tico de comunicaciones que evite el enorme volumen de papeleo que existe en todo negocio.
Adems de ganar en rapidez, el soporte electrnico es capaz de transportar mayor volumen de
informacin, de una forma ms selectiva, con un grado de fiabilidad ms alto y tiene la ventaja
de que el almacenamiento de este tipo de informacin se puede hacer automticamente, sien-
do, luego, ms fcil el acceso a ella.
ACTIVIDAD
Para determinar la dimensin del almacn, es necesario previamente planificar su contenido, en funcin
de una serie de caractersticas. Cules son?
ACTIVIDAD
Uno de los factores a considerar al realizar el diseo de la superficie del almacn es el diseo enfocado al
almacenamiento. En qu consiste?
Guo del Tutor
ACTIVIDAD 3:
La empresa Sociasa, tiene dos plantas de produccin y va a abastecer a tres mercados. El volumen de
productos, coste de transporte y ubicacin de las plantas y mercados es el que viene definido en el cuadro ad-
junto. Quiere construir un almacn para facilitar su distribucin. Determina las coordenadas donde se ubicara
dicho almacn, utilizando el modelo del centro de gravedad.

Planta/ Volumen total Coste transporte Coordenadas
Mercado transportado (V,I. por unidad y km 1T 11 X Y
Planta 1 1 2.000 4 3 8
Planta 2 2 3.000 4 8 2
Mercado 1 3 2.500 5 2 5
Mercado 2 4 1.000 5 6 4
Mercado 3 5 1.500 5 8 8
ACTIVIDAD 4:
Cules son los criterios en los que nos podemos basar para la eleccin de un mtodo de almacenaje?
UNIDAD 5: EL ALMACENAMIENTO Y LA MANIPULACION DE MERCANCAS
ACTIVIDAD V:
Cuando una empresa se encuentra con la necesidad de disponer de un espacio para guardar sus pro-
ductos, tiene varias alternativas de almacenamiento por lo que a la propiedad se refiere. De entre todas las al-
ternativas, se decidir por la que le convenga ms, despus de haber estudiado las ventajas que ofrece cada
una y los costes que se derivan de la alternativa elegida.
Analiza las ventajas e inconvenientes de cada una de las posibilidades que conoces y los costes anejos.
ACTIVIDAD 2:
Juan Prez trabaja en el almacn de la empresa "TUERCAS Y TORNILLOS, S.A.". Dicha

empresa se dedica a almacenar tuercas y tornillos de diversos fabricantes que luego vende a
talleres, fbricas y ferreteras.
Todos los envos que recibe de sus proveedores vienen en europaletas de 1.000 kg. de pe-
so que almacena en estanteras de paletizacin. La altura de las estanteras es de 6 metros y
los pasillos tienen 2,30 metros de ancho.
Los pedidos que recibe de sus clientes suelen agrupar productos de diferentes fabricantes
y se envan tambin en europaletas.
Conociendo las caractersticas de un almacn cuya funcin bsica es la divisin de envos, comenta los
objetivos y acciones de las "operaciones del almacn" desde que recibe la mercanca hasta que sale.
ACTIVIDAD 3:
Describe las mejoras que propondras llevar a cabo, tanto en los sistemas de almacenamiento como en
los medios de manipulacin de mercancas, para racionalizar los mtodos de trabajo del almacn, en el que
te han contratado, y que tiene las siguientes caractersticas:
112
Logstica comercial
- Los proveedores envan las mercancas en cajas sueltas o en paletas no normalizadas.
- No se dispone de muelle de carga.

- Hay unas viejas estanteras de bandejas de madera con una altura de 2,5 metros y una anchura de
pasillos de un metro.
- El almacn tiene una altura de 6 metros.
- Como medios de manipulacin slo se dispone de una transpaleta con capacidad hasta 1.000 kg.
ACTIVIDAD 4:
Si decidiera usar europaletas, en que mejorara su eficacia una empresa que carga todos los das 20
paletas no normalizadas de 900 x 900 mm. con 12 cajas cada una, usando para ello una apiladora manual?
Las cajas son de 40 x 30 x 40 cm., pesan 40 kg. y no se pueden apilar ms de dos filas de altura.
ACTIVIDAD
Imagina que trabajas en el Departamento de Logstica de la empresa navarra "PIKOS", dedicada a la pro-
duccin de conservas de pimientos de piquillo, que se presentan en envases de vidrio con un peso de 250 gr.
escurridos y 400 gr. netos.
El sistema habitual de distribucin se realiza mediante camiones que transportan los productos desde el
centro de produccin hasta los puntos de venta.
a) Qu tipo de embalaje elegiras? Justifica la respuesta.
b) Elabora la etiqueta de identificacin del embalaje, suponiendo un pedido del hipermercado "COM-
PRAS" de Madrid.
ACTIVIDAD
Hasta hace relativamente poco tiempo, el caf soluble se presentaba en envases de vidrio de forma ciln-
drica. Ahora es posible encontrar ciertas marcas que utilizan el envase de vidrio de forma cuadrada.
a) Explica, segn tu opinin, las razones de este cambio.

b) Busca, en tu hogar o en establecimientos comerciales, otros posibles ejemplos de modificaciones
en el envase de productos y explica las razones de esta modificacin.
ACTIVIDAD
Busca. en tu casa, envases de los siguientes productos:
- Amonaco.
- Leja.
- Lquido lavavajillas.
- Patatas.
- Sardinas en conserva.
- Leche.
Haz un anlisis de los envases (tipo de envase, adecuacin al producto, objetivos que se pretenden con
ese tipo de envase, etiquetado, pictogramas, indicaciones de uso y/o de precaucin...).
Gua del Tutor
ACTIVIDAD 4g:
Imagina que, en la empresa donde ests trabajando (dedicada a la produccin de galletas del tipo "Mara"),
se cae en la cuenta de que con el actual tipo de embalaje y su paletizacin se est gastando mucho en trans-
porte pues cada camin se llena mucho antes de alcanzar el peso que puede transportar (40% de su capacidad).
En este momento, se estn colocando 288 cajas de galletas (en 9 capas y 32 cajas por capa) en un palet
(europalet de medidas de 1200 x 800 mm.), que ocupan un espacio de 1.143 mm. y 796 mm.
A tu juicio, qu acciones podran emprenderse para optimizar esta situacin? Cules seran las venta-
jas que reportaran las acciones que has propuesto? Justifica la respuesta.
UNIDAD 7: LA PREPARACIN DE PEDIDOS
ACTIVIDAD 1g:
Es importante saber si el material que se va a expedir es para exportacin o no? Justifica tu respuesta.
ACTIVIDAD 2':
Necesitamos conocer la planificacin de produccin para poder planificar los pedidos. Justifica la falsedad
o no de esta afirmacin.
ACTIVIDAD 3':
Por qu es importante que todo el personal del departamento conozca la planificacin general de pedidos?
ACTIVIDAD 4:
Crees que es siempre ms rentable optar por un sistema de picking en el que sea el producto el que
venga al operario? Razona tu respuesta y pon un ejemplo.
ACTIVIDAD 5g:
Es responsabilidad de la empresa el estado en que llega el producto al cliente? Afecta de alguna forma
al departamento de pedidos y expediciones? Justifica las respuestas y pon un ejemplo.
ACTIVIDAD 6g:
Pon 5 ejemplos de referencias de productos industriales y 5 de productos de consumo, indicando el signi-
ficado de la codificacin que empleas.
ACTIVIDAD 7-4:
Destaca las consecuencias fundamentales que se desprenden del uso de envases y embalajes, en el as-
pecto de la organizacin de pedidos de una empresa fabricante.
Para ello, recordando lo ya visto en la unidad correspondiente a envases y embalajes:
- Qu factores tcnicos de los envases y embalajes nos afectarn en el envo de pedidos?
- Qu consecuencias tiene para nuestro cliente el hecho de que nosotros empleemos un sistema de
envases y embalajes u otro? Y para el departamento de expediciones?
ACTIVIDAD 8g:
Trabajamos en una empresa fabricante de mueble moderno de segmento medio - alto. Ofrecemos mue-
bles de composicin mural y por elementos, en una gama de cinco colores distintos ms seis colores de ma-
dera diferentes, combinables entre s. Disponemos de una catlogo con las medidas estndar que salen de
Logstica comercial
mquina, pero ofrecemos la posibilidad a los decoradores de alterar dichas medidas si el consumidor lo re-
quiere, consultando precios. Nuestra relacin calidad - precio es de las mejores de nuestro segmento, y la fle-
xibilidad de medidas, colores y composiciones, de las ms completas. A pesar de ello, tras un estudio entre
los consumidores realizado por el departamento comercial, observamos los siguientes datos:
- La marca no es lo suficientemente conocida, aunque s lo es el producto.
- Aparecen numerosas quejas de retrasos en los plazos de entrega.
- Aparecen quejas en las terminaciones de los tableros de medidas especiales.
- Existe un cierto descontento con el resultado final de las composiciones.
- La mayora de los encuestados indic que en ningn caso haba llegado correcto el pedido a la pri-
mera, detectndose: elementos equivocados, medidas incorrectas, elementos daados.
- Las reclamaciones se realizaban al establecimiento que venda el mueble.
- El nmero de reclamaciones que efectivamente llega a nuestra empresa es inferior en un 35% a las
quejas de los consumidores.
- Los precios observados en punto de venta son superiores en un 25-30% a los mrgenes pactados U
como normales en el sector.
o
Estos resultados son trasladados al departamento de expediciones con la consiguiente " nota de atencin".
Elabora la lista de datos que deberas recabar de los departamentos de la empresa y tus clientes para detec- 3
tar los fallos; una lista de posibles causas de los fallos y su subsanacin. Como puedes observar, hay muchas
personas implicadas (ventas, expediciones, detallistas, etc.). A la hora de hacer el estudio, indica los que, a tu
juicio, son responsables de cada fallo y, por tanto, de aplicar las medidas correctoras.
ACTIVIDAD
Disea dos boletines de preparacin, uno por cada una de las situaciones siguientes:
a)Trabajas en el departamento de pedidos y expediciones de una empresa de productos de cosmtica,

del segmento alto de mercado, con una marca consolidada y con imagen de alta calidad. Vuestros
clientes son cadenas y minoristas especializados del segmento alto, localizados en capitales de pro-
vincia, y con una cada vez mayor presencia en el mercado europeo y japons. Trabajis con dos mar-
cas distintas, y cada una de ellas dispone de X productos base diferentes (cremas hidratantes, nutri-
tivas, limpiadoras, tnicos faciales, crema de manos, after shave, peelings, etc.), y cada uno de ellos
tiene a su vez varias modalidades (piel grasa, piel seca, con perfume, hipoalergnico, etc.). Define la
gama de productos, variedades, tipo de envase, referencias, tipo de lote standard, periodicidad de los
pedidos y, en funcin de todo ello, disea el boletn de preparacin, argumentando su funcionalidad.
b) Trabajas en una empresa que fabrica componentes para automocin de mediana y gran serie (fur-
gonetas y automviles) producidos por estampacin, inyectado y mecanizado (sin fundicin). Den-
tro de su gama de productos encontramos filtros de aire, filtros de aceite y de combustible, juntas,
cartuchos para filtros y carcasas plsticas. Actualmente sirve a cinco marcas internacionales de ve-
hculos, con destino a diez pases europeos, cinco americanos y tres asiticos. Cumplimenta el bo-
letn de preparacin siguiendo las pautas del ejemplo anterior.
ACTIVIDAD 10:
El Servicio de Correos de la empresa TKTO decide hacer una prueba piloto de reorganizacin de su sis-
tema de expediciones de paquetera y correo, tomando para ello la delegacin central de Zaragoza, como ba-
se para su posterior aplicacin al resto del Estado. Para ello, convoca un concurso nacional en el que pide el
diseo del organigrama funcional del Servicio de Correos que, caso de aprobarse, ser llevado a cabo por el
ganador durante un periodo progresivo de tres aos, ms cinco aos de control y ajuste. La empresa de ser-
vicios donde t trabajas, especializada en logstica, te encarga la redaccin del proyecto, que cuenta con las
caractersticas siguientes:
- No existe proceso productivo previo, el producto lo trae directamente el remitente.
- Existe una estandarizacin previa de medidas, volmenes y pesos.
- La fecha de entrega la establece la empresa, ya que el plazo ptimo de recepcin para el destinata-
rio es siempre "cuanto antes", pero es un pblico cautivo (al menos en cartas) ante el monopolio de
precio y puntos de entrega de la empresa.
1113
Gua del Tutor
- El pblico desea tener una informacin gil y rpida en lo que atae al servicio: medidas, pesos, vo-
lmenes, mercancas admitidas, destinos cubiertos, precios. plazos de entrega, etc.
- El pblico se queja mayoritariamente de: las largas esperas para tramitar los paquetes, la falta de in-
formacin rpida, el deterioro en muchos paquetes, los frecuentes retrasos y la falta de ayuda al pre-
sentar las reclamaciones.
- Los precios son fijos: no hay descuentos, ni rappeles a fin de ao. Los pagos, adems, son al contado.
- Se trata de un servicio de expediciones en estado puro.
Define las lneas maestras del proyecto, sin necesidad de asignar costes (ya que desconocemos datos reales
de los mismos) pero s asignando partidas presupuestarias a considerar. Comienza por el anlisis de datos que
deberas recabar, y, en funcin de tu propia experiencia con el servicio de correos, disea el plan de envos
con todos los aspectos que hemos estudiado (plazos, sistema de almacenamiento, picking, lotes, material
administrativo necesario - recibos, justificantes de pago,etc- sistema de atencin al cliente y devoluciones.
ACTIVIDAD
Una empresa debe realizar un envo urgente, para lo cual decide usar como medio de transporte el avin.
La tarifa que debe aplicar es la GCR de cantidad "O" cuyo escalado es el siguiente:
Desde 100 kg 180 pts./kg.
desde 200 kg. 170 pts./kg.
desde 300 kg 160 pts./kg.
desde 500 kg. 140 pts./kg.
desde 1.000 kg 130 pts./kg.
La mercanca consta de 3 europaletas, cuya altura y pesos son los siguientes:
paleta A 100 cm de altura y 350 kg. de peso
paleta B 105 cm de altura y 350 kg. de peso
paleta C 90 cm de altura y 250 kg. de peso
Compara el peso real y el de volumen y aplica el tramo de la tarifa que resulte ms ventajoso, para obte-
ner el coste del transporte.
ACTIVIDAD
La empresa INGENIERA ELECTRNICA, S.A. ha diseado y fabricado por encargo de un cliente holan-
ds, una mquina de alta tecnologa cuyo valor es de 30.000.000 de pesetas. La mquina, ya embalada para
el transporte, tiene unas dimensiones de 150 x 120 x 100 cm. y un peso bruto de 300 kg.
INGENIERA ELECTRNICA se plantea cmo realizar el transporte, desde su taller de Bilbao hasta los al-
macenes de su cliente en Rotterdam, de la forma ms rpida y segura debido a la fragilidad de la misma y de
sus componentes. Las opciones que est barajando son las siguientes:
a) Por camin
- Tiempo medio de entrega: 3 das.
- Tarifa aplicable: hasta 300 kg. 175 pts/kg. y hasta 600 kg. 150 pts/kg.
- Seguro de transporte: 0,4 /0 sobre el valor de la mercanca.
- Equivalencia peso/volumen: 1m3 = 333 kg.
b) Por barco
- Tiempo medio de entrega: 2 das.
Logstica comercial
- Tarifa aplicable: 9.500 ptsfTM rri 3 (todos los gastos incluidos).

- Seguro de transporte: 0,4 /. sobre el valor de la mercanca.
- Equivalencia peso/volumen: 1m 3 = 1.000 kg.
c) Por avin
- Tiempo medio de entrega: 8 horas.
- Tarifa aplicable: General de cantidad, tramo hasta 300 kg. 350 pts./kg.
- Seguro de transporte: 0,2 % sobre el valor de la mercanca.
- Equivalencia peso/volumen: 1m 3 = 167 kg.
Elige la opcin que creas ms conveniente indicando qu ventajas y desventajas tiene cada una de ellas.
ACTIVIDAD 3':
Calcular el coste de un transporte martimo en un contenedor con un peso de 16.500 kg. Si el valor del fle- U
te es de 300.000 pts. en condiciones de lnea regular.
o
Los recargos y descuentos al flete son los siguientes: 3
BAF 8%
CAF 6%
CS 5%
FCLA 250 pts./tonelada
Los gastos previos al embarque son los siguientes:
Transporte hasta el puerto 25.000 pts.
Recepcin, arrastre y carga 15.000 pts.
Tarifa T-3 850 pts./tonelada
Extensin "Bill of lading" 5 000 pts.
Despacho aduanero 20.000 pts.
ACTIVIDAD e:
Un vehculo de reparto debe realizar un recorrido cuyo final coincide con el de origen. El coste del viaje de
una ciudad a otra est recogido en la siguiente tabla:
Albacete Barcelona Valencia Madrid I

ALBACETE 7.000 8.000 5.000 6.000 .
BARCELONA 8.000 9.000 5.000 7.000
VALENCIA 6.000 5.000 6.000 7.000
MADRID 6.000 7.000 7.000 8.000
Tomando como base la ciudad de Albacete, calcula cul es el recorrido ms econmico teniendo en cuen-
ta que ha de realizar el recorrido completo.
UNIDAD 9: EL SERVICIO AL CLIENTE Y LA CALIDAD LOGSTICA
ACTIVIDAD 1:
La empresa "Clean" vende artculos de limpieza (limpiadores para el suelo, detergentes para ropa, deter-
gentes para lavavajillas, jabn). Sus clientes son: restaurantes, hospitales, colegios y cuarteles. La competiti-
vidad en este Mercado es muy alta, pues existen muchas empresas que comercializan productos parecidos
destinados al mismo segmento de clientes.
Gua del Tutor
El responsable logstico de "Clean" se plante la posibilidad de reducir el tiempo de entrega a 24 horas pa-
ra un nmero importante de pedidos, objetivo que se poda conseguir gracias al nmero y situacin de los al-
macenes, los niveles de stocks y los procedimientos de tratamiento de los pedidos. Pero antes realiz una se-
rie de estimaciones sobre cmo afectaba el servicio a las ventas y cul era el coste de mejorar el servicio. Los
resultados de las estimaciones fueron los siguientes:
Porcentaje de pedidos entregados en
50% 60% 70% 80% 90% 100%

24 horas 1
I Estimacin ventas anuales
(millones de pesetas) 250 400 500 650 700 820
Estimacin costes distribucin
(millones de pesetas) 100 160 200 210 290 400
.
111~111-r-
a) Qu nivel de servicio debera ofrecer la empresa?

b) Qu efecto tendra que una empresa de la competencia ofreciese la entrega del 100% de los pe-
didos en 24 horas sobre la decisin tomada en el apartado a)?
ACTIVIDAD 2-4:
Supn que trabajas en el Departamento de Logstica de la empresa "Lctea. S.A.", situada en Lugo y de-
dicada a la produccin de postres lcteos. Te llaman del hipermercado 'Valles" de Barcelona, comentando que
han recibido un pedido que no les consta como realizado. Tras consultar los datos en tu ordenador, descubres
que ese pedido corresponda a la empresa "O Valle" de La Corua.
a) Qu soluciones logsticas propondras para la solucin de este problema?
b) Qu estrategias plantearas para evitar que este error pueda repetirse?
Justifica las respuestas.
ACTIVIDAD 3g.:
Por qu crees que el servicio al cliente aumenta los costes logsticos? Justifica la respuesta con un ejemplo.
ACTIVIDAD 4e:
Imagina que trabajas en una empresa fabricante de automviles. Al medio ao de haber lanzado un nue-
vo modelo al mercado, se descubre un fallo en los frenos debido a que los discos han salido defectuosos.
Qu mtodos emplearas para la recogida y reposicin de los componentes defectuosos?
UNIDAD 10: LA INFORMTICA APLICADA A LA LOGSTICA COMERCIAL
ACTIVIDAD le:
La empresa de alimentacin MANTEQUERAS DEL GLLEGO ha decidido ofrecer a sus clientes un lote
de productos como cesta de Navidad. Los productos que va a incluir en dicho lote son:
- Tableta de turrn de chocolate.
- Tableta de turrn de Alicante.
- Caja de bombones.
- Lata de esprragos.
- Lomo embuchado.
- Botella de vino blanco.
Logstica comercial
Un ejemplo podra ser un fallo en el procesamiento de pedidos. Si se tramita un pedido mayor del que re-
almente han solicitado los clientes, se puede provocar, entre otras cosas, que:
- La fbrica produzca ms stock del necesario.
- Se duplique el gasto en transporte al trasladar ms productos de los demandados.
- Los productos se deterioren, puesto que el tiempo de almacenamiento ser superior al previsto.
- Aumente innecesariamente el trabajo de manipulacin y recepcin de mercancas.
- Aumenten los costes de embalaje y almacenamiento.
ACTIVIDAD 4v:
Hasta hace pocos aos, los productores se encargaban de la distribucin del 80% de los bienes de con-
sumo. Pero esta situacin ha cambiado radicalmente ya que los distribuidores han comprobado las numero-
sas ventajas que les reporta disponer de almacenes centralizados en los que los fabricantes depositan las mer-
cancas, ya que as pueden obtener:
- mejores precios de compra (alegando que el fabricante ahorra en costes de distribucin),
- menores costes de almacenamiento,
- un aumento de la superficie de sala de ventas (se ha comprobado que los almacenes de las tiendas, 3
con esta poltica, han pasado del 40% de superficie que ocupaban inicialmente al 17% actual),
- una mejora del servicio al cliente (se evita la congestin de los almacenes de las tiendas y se redu-
ce el tiempo de espera).
- mayores posibilidades de eleccin de proveedores (ya que se puede contar con aquellos que no dis-
ponen de capacidad logstica),
- mayor control de la informacin, tanto de gestin (pedidos, pagos, cobros, etc.) como de la deman-
da. Etc.
Un ejemplo de la red logstica en manos de los distribuidores lo constituye la cadena de hipermercados
Continente, que contaba, en 1995, con 36 tiendas en toda Espaa y slo 6 centros de almacenamiento: en
Barcelona, Sevilla. Valencia y Madrid para los productos de alimentacin seca, limpieza y bazar y dos alma-
cenes ms en Madrid para artculos textiles y productos de importacin.
UNIDAD 2: LAS EXISTENCIAS. GESTIN DE STOCK e

ACTIVIDAD la:
Realizaremos las tres fichas de control de existencias, por el mtodo del PMP. LIFO y FIFO respec-
tivamente.
P.M. P
tia ENTRADAS
lailildkl
SALIDAS
aill1M1111 EXISTENCIAS
FECHA cantidad precio valor cantidad precio valor cantidad precio valoi
01-01-96 250 300 75000

02-01-96 140 310 43400 390 304 118400
03-01-96 150 315 47250 540 307 165650
06-01-96 180 307 55260 360 307 110520
08-01-96 90 307 27630 270 307 82890
09-01-96 120 307 36840 150 307 46050
10-01-96 300 320 96000 450 316 142050
11-01-96 150 316 47400 300 316 94800
.....nnnn .
Guo del Tutor
P.M.P ENTRADAS SALIDAS EXISTENCIAS

FECHA cantidad precio valor cantidad precio valor cantidad precio valor
01-01-96 250 300 75000

_
02-01-96 140 310 43400 250 300 75000
140 310 43400
390 118400
03-01-96 150 315 47250 250 300 75000
140 310 43400
150 315 47250
540 165650
06-01-96 150 315 47250 250 300 75000
30 310 9300 110 310 34100
360 109100 I
08-01-96 90 300 27900 250 300 75000
20 310 6200
270 81200
09-01-96 20 310 6200 150 300 45000
100 300 30000
10-01-96 300 320 96000 150 300 45000
300 320 96000
450 141000
11-01-96 150 320 48000 150 300 45000
100 320 48000
300 93000
Iffilk. MIL 4IIIIM/W
P.M.P ENTRADAS SALIDAS EXISTENCIAS

FECHA cantidad precio valor cantidad precio valor cantidad precio valor

01-01-96 250 300 75000
02-01-96 140 310 43400 250 300 75000
140 310 43400
390 118400
03-01-96 150 315 47250 250 300 75000
140 310 43400
150 315 47250 I

540 165650
06-01-96 180 300 54000 70 300 21000
140 310 43400
150 315 47200
360 116650
08-01-96 70 300 21000 150 310 37200
20 310 6200 150 315 47250
270 84450
09-01-96 120 310 37200 150 315 47250
10-01-96 300 320 96000 150 315 47250
300 320 96000
450 143250
11-01-96 180 315 47250 300 320 96000

Logstica comercial
ACTIVIDAD 2:
La solucin a esta actividad sera la siguiente:
a) Segn la informacin facilitada por CAR ISA, la demanda es constante y asciende a 300.000 unidades.
- No se permiten rupturas de inventario
- Los costes de pedido y almacenaje son conocidos
- El plazo de entrega de los proveedores es conocido (5 das).
Con estas condiciones se puede establecer un sistema de gestin de stocks, ajustado al modelo determinista.
b) Utilizando la frmula de Wilson:
2ED
Q = En este caso P i = O
A + Pi
U
2 x 9.500 x 300.000
= = 10.667 unidades en cada pedido o
50
3
c) Nos hace falta conocer, en primer, lugar el consumo diario. Si suponemos que la empresa trabaja 300
das al ao; 300.000/300 = 1.000 unidades diarias.
Como el plazo de reaprovisionamiento es de 5 das, la demanda durante ese tiempo ser:
1.000 x 5 = 5.000 unidades.
Quiere esto decir, que la realizacin del nuevo pedido se tendr que hacer cuando el nivel de inventario
alcance las 5.000 unidades. evitando de esta manera quedarnos sin existencias antes de que llegue el
nuevo pedido.
ACTIVIDAD 3:
365 x 8.000
P.M.A.= = 18,25
160.000
365 x 12.000
P.M.F.= = 5,76
760.000
365 x 12.000
P.M.V.= = 4,8
900.000
365x 13.300
P.M.C.= = 4,05
1.200.000
P.M.M.= 18,25 + 5,76 + 4,86 + 4,05 + =32,86
ACTIVIDAD 4:
Lo primero que tenemos que hacer es determinar el importe total de los artculos, deducido el descuento:
Modelo X .- 250.000x10/0 = 25.000 ; 250.000 - 25.000 = 225.000
Modelo Y. - 200.000x10/0 = 20.000 ; 200.000 - 20.000 = 180.000
Modelo Z.- 300.000x10% = 30.000; 300.000 - 30.000 = 270.000
En segundo lugar, debemos calcular el porcentaje que representa el importe de cada uno de los artculos
sobre el total de la compra.
225.000 x 100
Modelo X. = 675.000
= 33,33%
Guo del Tutor
180.000 x 100
Modelo Y. = = 26,66%
675.000
270.000 x 100
Modelo Z. = = 40%
675.000
Por ltimo, los porcentajes calculados se deben aplicar sobre el gasto imputable a cada artculo, y poste-
riormente lo dividiremos entre el nmero de artculos de cada modelo para determinar el coste que se va a re-
percutir a cada unidad.
Modelo X: 33,33% sobre/95.000 = 31.663,5

31.663,5/100 = 316,635 gastos por cada modelo
Modelo Y: 26,66% sobre 95.000 = 25.327

25.327/100 = 253,27 gastos por modelo.
Modelo Z: 40% sobre 95.000 = 38.000

38.000/100 = 380 por modelo.
El precio de adquisicin de cada modelo ser:

Modelo X : 2.250 + 316,635 = 2.566,635 pts. zapato modelo X.
Modelo Y: 1.800 + 253,27 = 2.053,27 pts. zapato modelo Y.
Modelo Z: 2.700 + 380 = 3.080 pts. zapato modelo Z.
ACTIVIDAD 1:
En este almacn se encontrarn todos aquellos productos que ya han sufrido alguna fase de transforma-
cin. pero que todava no estn aptos para su comercializacin; (ejemplo: asientos, volantes, carrocera, etc.).
Si la empresa automovilstica no fabricase todos los componentes (como suele ser habitual), estos artculos
no estaran en este almacn, sino que habra que ubicarlos en otro destinado a este fin, como por ejemplo, el
almacn de componentes.
ACTIVIDAD 2:
Siguiendo la clasificacin que hemos dado, y segn la funcin que desempea cada uno de los almace-
nes, estos artculos tendran que estar ubicados en los siguientes:
- Almacn de planta.
- Almacn de campo.
- Almacn de trnsito o plataformas.
ACTIVIDAD 3:
OPERACIONES DE ENTRADA
Creacin Ubicacin
Traslado a Control de en zona de
Descarga 11.- recepcin 11" recepcin 41" unidades de
almacenaje reserva
Colocacin Colocacin
en almacn en picking

Logstica comercial
ACTIVIDAD 4g:
Con la tcnica JIT se consiguen los dos primeros ceros: Stock y tiempo de respuesta al mercado.
Con la tcnica TOC se consigue el tercer cero: los defectos de las mercancas.
Con la tcnica EDI se consigue el cuarto y quinto cero: Los retrasos en la facturacin y los dems "papeles".
ACTIVIDAD 1g:
El tema que se plantea se estudia en el punto 3.1 "El edificio". El alumno deber relacionar las caracters-
ticas all expuestas.
ACTIVIDAD 2g:
Este diseo est pensado fundamentalmente, para cuando los movimientos de mercancas son escasos.
ACTIVIDAD 3g:
(2.000 x 4 x 3) + (3.000 x 4 x 8) + (2.500 x 5 x 2) + (1.000 x 5 x 6) + (1.500 x 6 x 8) = 5,48

X= (2.000 x 4) + (3.000 x 4) + (2.500 x 5) + (1.000 x 5) + (1.500 x 5)
(2.000 x4 x8) + (3.000 x 4 x 2) + (2.500 x5 x 5) + (1.000 x5 x4) +(1.500 x6 x8) = 5,38

Y = (2.000 x 4) + (3.000 x 4) + (2.500 x 5) + (1.000 x 5) + (1.500 x 5)
Luego la ubicacin del almacn vendra determinada por las coordenadas:

(5,48 , 5,38)
ACTIVIDAD 4g:
Los criterios ms comunes son:
- Por la asignacin de ubicacin a las mercancas.
- Por el flujo de entradas/salidas.
- Por el aprovechamiento del espacio.
UNIDAD 5: EL ALMACENAMIENTO Y LA MANIPULACIN DE MERCANCAS
ACTIVIDAD lg:
El tema que se plantea se estudia en el punto 1.2 "El almacenamiento en la red logstica" y en el punto 1.3
"Costes de almacenamiento". El alumno deber relacionar los costes con cada forma de almacenamiento se-
gn la forma de propiedad.
ACTIVIDAD 2g:
En el punto 2.1 se estudian las funciones del almacenamiento y en el punto 2.2 las operaciones de alma-
cenamiento. El alumno deber sintetizar las operaciones que se pueden aplicar a este caso comentando el
objetivo y las acciones necesarias.
ACTIVIDAD 3g:
El alumno tendr que plantear el aprovechamiento en altura del almacn, por lo tanto necesitar estante-
ras de paletizacin hasta el techo.
Guo del Tutor
Se exigir a los proveedores que usen europaletas y propondr la compra de una carretilla contrapesada
(elctrica o diesel) para lo cual tendr en cuenta la anchura de los pasillos. A ms largo plazo sera conveniente
la construccin de un muelle de carga.
ACTIVIDAD 4u:
Al optar por el uso de europaletas se pueden apilar 16 cajas en cada paleta ( 4 cajas de largo x 2 cajas de
ancho x 2 alturas) con lo que la paleta pesa 640 kg) que es aceptable para la apiladora manual disponible.
Por lo tanto, las 240 cajas que se cargan cada ida (20 paletas x 12 cajas en cada paleta) se pueden apilar en
un total de 15 paletas, lo que supone un 25% menos en el tiempo de carga. O mirado desde otro punto de
vista, si se siguen cargando 20 paletas se aumenta en un 25% el nmero de cajas enviadas cada da.
Se trata de que el alumno comprenda que con los mismos medios y usando paletas normalizadas se con-
siguen mejoras sustanciales.
UNIDAD 6: ANLISIS DEL ENVASE Y EL EMBALAJE
ACTIVIDAD 1
a) El tipo de embalaje ms adecuado seran las cajas de cartn ondulado, dado que son resistentes y per-
miten una fcil manipulacin.
b) Las principales indicaciones que han de figurar en la etiqueta de sealizacin de los embalajes son:
- El destinatario del bulto (nombre, direccin, lugar de recepcin...)
- Las caractersticas principales del bulto (contenido, nmero de orden de los paquetes pertenecientes
al mismo envo, peso bruto y neto, dimensiones y volumen del paquete).
- La orientacin y proteccin que debe darse a las mercancas, cuando necesiten cuidados especia-
les en su manipulacin (smbolos grficos, leyendas, etc.).
En este supuesto, las indicaciones que deberan figurar en los embalajes seran:
Frgil. Maniplese con precaucin.
Hacia arriba.
No debe rodar.
ACTIVIDAD Y:
a) Este cambio ha sido debido fundamentalmente a que la manipulacin, transporte, almacenamiento y

presentacin de envases cilndricos es mucho ms cara y dificultosa que la de envases cuadrados, pues-
to que los envases cilndricos dejan huecos tanto en las cajas de embalaje como en las estanteras.
b) Con esta actividad se pretende que los alumnos y alumnas caigan en la cuenta de que cualquier modi-
ficacin en el envase responde a un exhaustivo estudio de rentabilidad en el que se valoran todas las
posibilidades de reducir costes sin daar la imagen de marca.
Al ser una pregunta abierta, no podemos incluir todas las posibles respuestas. El/la tutor/a debe valorar el
grado de comprensin de los contenidos en las explicaciones de los alumnos/as.
ACTIVIDAD Y:
La respuesta podra presentarse en el siguiente cuadro:
17.17a se Producto
Tipo de envase
Adecuacin al producto
Objetivos del envase
Material con el que est fabricado
Datos del etiquetado
Instrucciones de uso
Precauciones
Pictoqramas
Otra informacin
Logstica comercial
El/la tutor/a debe valorar la profundidad en el anlisis que realiza el alumno o la alumna, puesto que lo que
se pretende con la pregunta es que comprenda los criterios de seleccin de los envases y las indicaciones
obligatorias segn la normativa vigente.
ACTIVIDAD LP:
Entre otras, podran estudiarse las siguientes acciones
- Recolocacin de las mercancas en los palets. Dado que las cajas de galletas pueden colocarse en
cualquier posicin sin peligro de rotura, es posible combinar distintos tipos de colocacin (puestas de
pie y a lo largo) para aumentar el nmero de cajas por palet, an a costa de que la mercanca so-
bresalga algo (dentro de los limites sealados por el fabricante).
- Disminucin del tamao de la caja de galletas. Es posible redisear el envase para intentar reducir
4 o 5 milmetros en cada caja; esta diferencia mnima supone que en cada palet puedan transpor-
tarse varias cajas ms.
- Disminucin del dimetro de las galletas en 1 o 2 milmetros, por igual razn que en la anterior pro-
puesta.
Las ventajas de estas acciones seran, entre otras:
- Reduccin del nmero de palets, con el consiguiente ahorro en materiales y en recursos humanos
para su manipulacin.
- Menor espacio de almacenamiento.
- Reduccin del nmero de camiones, al transportar cada camin mayor carga en un solo viaje. Lo
que conlleva un ahorro no slo en vehculos, sino tambin en combustible.
- Contribucin a la conservacin del medio ambiente, por el ahorro de madera para la fabricacin de
palets, ahorro de combustibles, menor polucin (al utilizar menos camiones), etc.
El objetivo de esta actividad es comprobar si los alumnos y alumnas son capaces de valorar la importan-
cia y la necesidad de optimizar los envases y embalajes de cara a reducir los costes logsticos.
UNIDAD 7: LA PREPARACIN DE LOS PEDIDOS-9
ACTIVIDAD la:
S. Entre otras razones, un material para la exportacin se ver afectado por envases y embalajes dife-
rentes, segn el medio de transporte y almacenamiento seleccionados, y deber cumplir las normas aduane-
ras que en destino nos indiquen, as como la documentacin del transportista, al que deberemos tener preve-
nido.
ACTIVIDAD 2g:
S, es cierta. Es imprescindible conocer el ritmo de produccin por lneas, productos y secciones para po-
der organizar el almacn de expedicin y establecer las prioridades de pedidos. En el caso ptimo, esta pla-
nificacin de produccin debera conocerla de antemano el departamento comercial, antes de recabar pedi-
dos y pasar las rdenes a nuestro departamento pero, para evitar posibles errores de interpretacin, es obli-
gacin nuestra conocer dicha planificacin.
ACTIVIDAD 3g:
Porque la forma de trabajar segn los parmetros de calidad total es implicando a todos los componentes
del equipo humano en la buena marcha de las operaciones, ya que se ha demostrado como la mejor forma
de prevenir errores.
ACTIVIDAD LP:
No. Dichos sistemas no seran tiles en empresas de produccin con un nmero de referencias elevado
que impliquen cambios de lneas y que deban surtir a numerosos clientes, con unidades de tems media-
namente voluminosos (por ejemplo, una fbrica de electrodomsticos o de muebles).
Gua del Tutor
ACTIVIDAD 5:
S, por supuesto. S que nos afecta, ya que al recibir una reclamacin la primera responsabilidad que se
va a exigir es la nuestra, ya que hemos sido los ltimos en tener en nuestro poder el producto, lo hemos de-
bido comprobar y verificar, y hemos sido los encargados del envo, incluyendo la relacin con el transportista.
Si, por ejemplo, llegan de forma defectuosa los embalajes de tres lavadoras del pedido, de forma que afectan
a la venta del aparato, el cliente reclamar a la empresa fabricante (no al transportista), y ser sta quien de-
ba establecer las responsabilidades econmicas, pero lo primero que debe hacer es reemplazar las tres lava-
doras defectuosas, con el consiguiente coste econmico y "disgusto" del cliente.
ACTIVIDAD 6:
Es una pregunta abierta, donde hay que evaluar el mayor grado de precisin y de informacin til que ofrez-
ca la referencia segn el producto elegido.
ACTIVIDAD 7:
Esta pregunta abierta enlaza directamente con los aspectos analizados en la unidad 6 (envases y emba-
lajes), y se incluye para que el alumno relacione, dentro de los diferentes aspectos que van a influir en el al-
macn. los condicionantes de envase y embalaje con almacenamiento de los mismos y conformacin de pe-
dido. Dentro de la respuesta ofrecida, que variar de un alumno a otro, se valorar:
- Que relacione los aspectos tcnicos con la organizacin de pedidos, esto es, que preste atencin a:
cmo vienen solicitados los pedidos y cmo los estamos sirviendo, si son dentro de norma o no; qu
materiales estamos empleando y cules podemos emplear, teniendo en cuenta nuestras unidades de
lote, estanteras. sistemas de picking y, sobre todo, el transporte posterior hasta la casa del cliente; c-
mo afectan las normas de envase y embalaje a nuestro actual sistema de almacn y recogida de ma-
terial, as como el anlisis de si se puede optimizar el tamao de lote, estantera, palet, cuba. etc.
- Que relacione los aspectos del envase y embalaje con el servicio ofrecido al cliente, y las conse-
cuencias que tiene para l: necesidad de mayor o menor espacio en su almacn, condiciones espe-
ciales de almacenamiento, necesidad de devolucin, si tenemos un servicio de recogida de envases
o no; si, a la hora de recibir y expedir pedidos, hemos informado al departamento comercial de las
distintas posibilidades de lote para que a su vez pueda negociar con el cliente las ms idneas (se-
gn intereses comunes), etc.
ACTIVIDAD 8:
En esta pregunta situamos al alumno en una situacin compleja, en la que intervienen diversos factores,
pero de forma que parte del "tirn de orejas" llegue a su seccin, de modo que le hagamos pensar en las cau-
sas de los errores y su solucin, dando mayor importancia a aquellos aspectos en los que puede tener res-
ponsabilidad directa. El profesor valorar:
- El listado de posibles causas aducidas por el alumno, as como el aporte de soluciones dadas por el
mismo.
- El listado de datos y departamentos que el alumno propone como implicados.
La asignacin de responsabilidades a cada departamento: no todos los fallos propuestos son responsabi-
lidad directa del departamento de expediciones.
ACTIVIDAD 9:
En este ejercicio el profesor debe valorar:
- La capacidad organizativa y esquemtica del alumno.
- La capacidad de sntesis, sin perder por ello informacin, segn el modelo establecido por cada uno de ellos.
- La realizacin de un modelo prctico, sencillo y fcilmente utilizable en la vida real.
- La mayor o menor complejidad que el alumno desee aplicar al modelo (lo que nos dar el grado de inte-
rs por una parte, y de comprensin por otro).
No existe un modelo estndar para el ejercicio propuesto, luego cada respuesta habr de ser corregida de
forma independiente de las dems, al poder variar sustancialmente los modelos desarrollados por los alumnos.
1E1
Logstica comercial
ACTIVIDAD 10:
Este ejercicio es el ms ambicioso y extenso de la unidad, ya que el alumno debe proponer un modelo
completo de sistema de expedicin, teniendo en cuenta una situacin que a todos les resulta familiar, al me-
nos como usuarios del servicio: el servicio de Correos en Espaa. No se pretende que den una respuesta que
pueda ser realmente llevada a la prctica, ya que se desconocen los datos internos de situacin de la empre-
sa, pero al no ser del todo desconocido el funcionamiento de la misma, al menos de cara al consumidor, re-
sulta un ejemplo vlido para todo tipo de alumno (tanto con experiencia en el mundo laboral como no). El pro-
fesor valorar:
- La capacidad organizativa y de sntesis del alumno al proponer el proyecto.
- El establecimiento de datos a recoger.
- La asignacin de partidas presupuestarias.
- La viabilidad o no de las soluciones propuestas (a priori).
- La integracin del proyecto con todos los departamentos de la empresa.
U
UNIDAD 8: EL TRANSPORTE
o
ACTIVIDAD
3
Peso de bscula
350 + 350 + 250 = 850 kg.
Peso de volumen
Paleta A 120 x 80 x 100 = 960.000 cm3
Paleta B 120 x 80 x 105 = 1.008.000 cm3
Paleta C 120 x 80 x 90 = 864.000 cm3
Total volumen 2.832.000 cm3
2.832.000 / 6.000 = 472 kg.
Como el peso de bscula es superior se aplica la tarifa a ste.
Como el peso de bscula es 950 kg. se aplicara el tramo "desde 500 kg."
850 kg. x 140 pts/kg. = 133.000 pts.
Sin embargo, al estar el peso muy cercano al tramo superior es preferible aplicar ste, a pesar de pagar
por 1.000 kg. en lugar de 950 kg.
1.000 kg. x 130 pts/kg. = 130.000 pts.
ACTIVIDAD 2':
Anlisis de las tres opciones:
a) Por camin
El volumen de la mercanca es 150 x 120 x 100 cm. = 1,80 m3.
Aplicando la equivalencia 1,80 m 3 x 333 kg/m 3 = 599,4 kg. Que es peso al que se aplica la tarifa.
Aplicando la tarifa 600 kg. x 150 pts/kg. = 90.000 pts.
Aplicando la prima de seguro de transporte 30.000.000 x 0,4% = 120.000 pts.
Coste total transporte + seguro 90.000 + 120.000 = 210.000 pts.
b) Por barco
Aplicando la equivalencia 1,80 m 3 x 1.000 kg/m 3 = 1.800 kg. Que es peso al que se aplica la tarifa. (1,8 TM)
Aplicando la tarifa 1,8 TM x 12.500 pts/TM = 22.500 pts.
Coste total transporte + seguro 22.500 + 120.000 = 142.500 pts.
c) Por avin
Aplicando la equivalencia 1,80 m 3 x 167 kg/m 3 = 300 kg. Que es peso al que se aplica la tarifa.
Gua del Tutor
Aplicando la tarifa 300 kg. x 550 pts/kg. = 165.000 pts.

Coste total transporte + seguro 165.000 + 60.000 -= 225.000 pts.
Conclusin:
El medio ms caro, en valores absolutos, es el avin. Sin embargo, debido a la escasa diferencia en
el precio y a las caractersticas de la mercanca (valor y fragilidad), el medio ms adecuado es el avin.
Tambin es importante destacar el tiempo que est expuesta a los riesgos propios del transporte la
mercanca. Mientras que el viaje en avin dura unas horas, por barco y por camin dura 2 y 3 das,
respectivamente.
ACTIVIDAD 3:
FLETE 300.000 pts.
Recargos:
BAF 300.000 x 8% = 24.000 pts.
CAF 300.000 x 6%. 18.000 pts.
CS 300.000 x 5%= 15.000 pts.
Descuentos:
FCLA 250 Pts x 16,5 ton = 12.375 pts.
Gastos previos al transporte:

Transporte a puerto 25.000 pts.
Recepcin, arrastre y carga 15.000 pts.
Tarifa T-3: 850 Pts x 17 ton -- 14.450 pts.
Extensin del Bill of Lading 5.000 pts.
Despacho aduanero 20.000 pts.
Total transporte 424.075 pts.
ACTIVIDAD 4:
Se aplica para la resolucin el mtodo del "Agente Viajero".
Partiendo de Albacete, el trayecto ms barato es hasta Valencia. Desde Valencia, el trayecto ms barato
es hasta Barcelona. Desde Barcelona el trayecto ms barato sera volver a Valencia, por lo que como hay que
completar el circuito, optamos por el siguiente trayecto ms barato desde Barcelona, que es hasta Madrid y
desde all hasta Albacete.
Albacete-Valencia - 5.000 pts.
Valencia-Barcelona = 5.000 pts.
Barcelona-Madrid - 7.000 pts.
Madrid-Albacete = 6.000 pts.
Coste total del circuito 23.000 pts.

UNIDAD 9: EL SERVICIO AL CLIENTE Y CALIDAD LOGSTICA
ACTIVIDAD 1:
a) Como puede verse en el resultado de las estimaciones, un nivel de servicio alto (100% de los pedidos)
encarece los costes excesivamente y reduce de forma importante los beneficios.
La mejor relacin coste/beneficio est en el 80% de los pedidos. Por tanto, en este supuesto el nivel p-
timo de servicio sera entregar el 80% de los pedidos en las 24 horas previstas, dado que adems pa-
rece el ms adecuado para la capacidad de la empresa.
130
Logstica comercial
b) Si la competencia ofreciese el 100% de los pedidos en 24 horas, habra que replantearse el servicio. En
este caso, lo conveniente no es aumentar el volumen de pedidos que se entregan en este perodo, da-
do que se disminuye la rentabilidad, sino ofrecer otros "atractivos" a los clientes : posibilidad de pago
aplazado, descuentos comerciales, facilidad para realizar los pedidos, etc.
ACTIVIDAD
Esta actividad no posee una nica respuesta, por lo que el/la tutor/a debe valorar si las aportaciones de los alum-
nos y alumnas demuestran su capacidad de anlisis y la asimilacin de los contenidos expuestos en la unidad.
a) A modo de ejemplo, sealamos algunas posibles soluciones logsticas:
- Contactar con el hipermercado de Barcelona para aclarar el error de distribucin e intentar hablar con
el responsable de compras para conocer si les interesa quedarse con el pedido, dado que en fechas
prximas van a tener que efectuar una nueva solicitud de productos.
- Si la carga es aceptada, se procede a tramitar la solicitud de la empresa de La Corua, agili- U
zando los procesos para servir el pedido en el menor tiempo posible.
- Si la carga no es aceptada, es necesario conocer el estado de la mercanca (si est cargada o
an en el camin o no). Pueden existir dos posibilidades:
- Si est cargada, posible trasladar el camin a La Corua? Si es posible, se procede al traslado. 3
Si no es posible, se comprueba la disponibilidad de camiones o se procede a contactar con una em-
presa transportista de Barcelona que pueda trasladar la mercanca en el mnimo plazo posible.
- Si est descargada, habr que cargar de nuevo y proceder al traslado de los productos a La Coru-
a, segn el procedimiento anterior.
- Asimismo, es necesario llamar al cliente de La Corua comentando que ha surgido un problema pe-
ro que el pedido le ser entregado en el plazo mximo de 24 horas.
b) En principio, habra que revisar todas las operaciones de transmisin/recepcin de pedidos para com-
probar por qu se ha producido este error, que ha podido ser debido a una transmisin incorrecta por
parte del cliente, a un formulario demasiado complicado, a un fallo humano en la introduccin de datos
en el ordenador o negligencia en la comprobacin de los pedidos a la escasa coordinacin entre de-
partamentos, etc. y a partir de aqu, introducir las modificaciones necesarias para evitar que surja de
nuevo el problema (utilizacin de medios electrnicos de transmisin/recepcin, simplificacin de for-
mularios, establecimiento de claves de identificacin de las empresas y sistemas de verificacin de los
pedidos antes de proceder a su envo, coordinacin del personal, etc.
ACTIVIDAD 3:
Porque supone introducir medios y procedimientos que permitan que la empresa pueda responder ante
las exigencias de sus clientes. Por ejemplo, los clientes demandan una mayor rapidez en el tiempo de entre-
ga de las mercancas, ello supone introducir medios electrnicos para la recepcin y procesamiento de los pe-
didos (ordenadores, comunicacin por mdem, trabajo en red entre departamentos), introducir sealizaciones
en los bultos que permitan una ms rpida manipulacin (cdigos de barras y lectores pticos), disponer de
medios automatizados de carga y descarga, etc.
Todas estas acciones cuestan dinero y, en consecuencia, aumentan los costes que la empresa debe soportar.
ACTIVIDAD e:
El primer paso sera avisar a los concesionarios de la marca sobre el problema detectado y recabar infor-
macin sobre cuntos automviles han vendido con este problema, a efectos de realizar las previsiones opor-
tunas de stock necesario. Se procede a la produccin o a la realizcin del pedido a la empresa productora, en
caso de que sta fuera diferente a la que realiza el montaje.
Una vez que se dispone del stock necesario, es preciso realizar la distribucin de los nuevos discos a to-
dos los concesionarios, para que puedan sustituirlos en los modelos vendidos. La distribucin puede hacerse
a travs de los canales normales si son lo suficientemente giles en tiempo; en caso contrario habr que pre-
ver otros canales u otros medios de transporte que permitan la entrega rpida, ya que se sospecha que el pro-
blema puede significar peligro para los conductores.
El concesionario o la central de la empresa debe contactar con los clientes para que estos acudan a los
talleres y les puedan sustituir los discos defectuosos.
Gua del Tutor

4
Tal y como se ha expresado en el epgrafe de esta gua, la evaluacin de los mdulos profesionales ser continua,
es decir, se realizar a lo largo de todo el proceso de enseanza-aprendizaje y a travs de las actividades. Esta evalua-
cin continua permite la evaluacin final de las capacidades conseguidas por los alumnos al final de dicho proceso
y se materializa en una calificacin.
Las actividades de aprendizaje propuestas para este mdulo permiten recoger informacin sobre el grado de
consecucin de las capacidades terminales. Sin embargo, cuando las caractersticas personales o laborales del
alumnado lo precisen, se realizarn aquellas actividades de evaluacin que permitan al profesor-tutor verificar si el
alumno ha alcanzado las capacidades de este mdulo profesional de acuerdo con los criterios establecidos para la
valoracin de las mismas.
A continuacin se detallan los tipos de actividades de evaluacin que sirven al profesor-tutor para comprobar
las capacidades terminales adquiridas por el alumno en este mdulo.
Descripcin de las funciones bsicas de la logstica comercial identificando los objetivos que persigue y las
soluciones que aporta la aplicacin de la logstica en una empresa comercial.
Descripcin de los procedimientos de control y gestin de existencias y de las variables que determinan el
coste de almacenamiento.
Aplicacin de los diferentes criterios de valoracin de existencias en un caso prctico, identificando los efec-
tos que produce cada uno de ellos.
Aplicacin del mtodo ABC para la clasificacin de las existencias a partir de unas mercancas debidamente
caracterizadas.
Calcula del punto de pedido. del stock de seguridad y del nivel optimo de pedido a partir de las existencias y
de los movimientos de un determinado producto.
Clculo del nmero de almacenes necesario y de su localizacin en funcin de unos determinados produc-
tos y de su demanda.
Descripcin de los criterios econmicos que se aplican en la organizacin de un almacn analizando las va-
riables que afectan a dicha organizacin.
Partiendo de los datos de un caso prctico, identificacin de las diferentes zonas de un almacn y de sus ca-
ractersticas y realizacin del croquis que represente los movimientos de mercancas de forma que se opti-
micen el tiempo y el espacio.
Descripcin de los puestos de trabajo de un almacn y de sus funciones.
Eleccin y justificacin del tipo de almacn necesario a partir de los datos de la actividad y de los productos
de una empresa.
Descripcin de los medios de manipulacin de mercancas ms habituales en un almacn.
Identificacin de los medios de manipulacin de mercancas ms adecuados, argumentando los motivos de
dicha eleccin, a partir de las caractersticas de un almacn y de los productos almacenados.
Identificacin y descripcin de la normativa para la prevencin de riesgos laborales aplicable en un caso prc-
tico de un almacn.
Eleccin de la sealizacin y del embalaje que deben llevar diversos productos en funcin de sus caracters-
ticas y del transporte.
Identificacin de los tipos de embalaje ms utilizados y de la normativa vigente de proteccin fsica de las mer-
cancas.
Descripcin de los distintos medios de transporte.
Identificacin de todas las partidas que componen el coste total del transporte.
En un caso prctico, eleccin del medio de transporte ms idneo, para unas determinadas mercancas, en
base a las distintas ofertas recibidas.
Seleccin de las rutas de transporte para abastecer los diferentes puntos de destino optimizando el coste a
partir de los datos sobre orgenes y destinos de unas mercancas.
Descripcin de los aspectos que debe contemplar el servicio de atencin al cliente.
Explicacin del procedimiento ms adecuado para la posible solucin de diversas incidencias ocurridas en el
servicio al cliente caracterizadas en un caso prctico.
Aplicacin, a partir de un caso prctico, de los mtodos para valorar el nivel ptimo de servicio que hay que
prestar al cliente.
Descripcin de las funciones de una aplicacin informtica de gestin logstica.
A partir un caso prctico, utilizacin de las aplicaciones informticas de gestin logstica e interpretacin de
la informacin obtenida.
Para evaluar y calificar el nivel alcanzado por el alumno en la adquisicin de las capacidades terminales de es-
te mdulo, el profesor-tutor tendr en cuenta los criterios de evaluacin que establece el
tambin valorar:
R.D.
del ttulo. Adems,
La utilizacin correctamente la terminologa propia de la logstica comercial.

Logstica comercial
La relacin de los conceptos estudiados con la propia experiencia.

La presentacin de la informacin obtenida en las aplicaciones de gestin logstica en forma adecuada.
La capacidad de ampliar y desarrollar un tema a partir de la bibliografa facilitada.
La valoracin de que el fin ltimo de la logstica es servir al cliente en las mejores condiciones.
3.7. BIBLIOGRAFA
LIBROS
ARBONES MALISANI, EA., (1990), Logstica Empresarial, Marcombo, S.A., Barcelona.

BACHS PUJOL, J., El embalaje y la exportacin, Cmara Oficial de Comercio, Industria y Navegacin, Barcelona.
BALLAU, AH., (1991), Logstica Empresarial, Daz de Santos, S.A., Madrid. U
BUENO CAMPOS, E., (1993), Economa de la Empresa, Pirmide, Madrid. o
CMARA DE COMERCIO DE MADRID, (1994), Envases y embalajes. Marco Legislativo y Exportacin de
Productos, Cmara de Comercio e Industria de Madrid. 3
CASA DEVANTE, F., (1997), Seguridad en el Trabajo, Santillana, S.A., Madrid.
CHACN VIZCAINO, J.F., (1995), Procesos de Administracin y Gestin, Edelvives, Zaragoza.
COSTA, J., (1991), Envases y Embalajes: factores de economa, IMPI, Madrid.
DEVISMES, P., (1994), Packaging. Manual de uso, Marcombo, Boixareu, Barcelona.
DI-MON-I, (1996), Diges-1 Gestin Comercial Integrada. Manual de Referencia, DI-MON-NI, Valencia.
ENRIQUEZ DE DIOS, J.J., (1994), Transporte Internacional de Mercancas, ESIC Editorial-ICEX, Madrid.
FYCSA, (1997), Prevencin de Riesgos Laborales, Formacin y Consultora, S.A., Madrid.
GUA DEL ENVASE Y EL EMBALAJE 93-94. Directorio de empresas proveedoras, DICODI, S.A., Madrid.
INSTITUTO ESPAOL DEL ENVASE Y EMBALAJE, Embalaje y exportacin, Extecom, S.A., Madrid.
OMENACA GARCA, J., (1993), Contabilidad General, Deusto, Bilbao.
ORACLE, (1994), Visin General de Oracle Manufactoring, Oracle Ibrica, S.A., Madrid.
PAINTE, F., (1994), Manual de envasado de alimentos, A. Madrid Vicente, Madrid.
PAOS CALLADO, C., (1989), Cierres y defectos de envases metlicos para productos alimenticios, Secre-
taria de Estado de Comercio, Madrid.
PARRA GUERRERO, F., (1996), Gestin de Stocks, McGraw-Hill, Madrid.
PILDITCH, J., (1968), El vendedor silencioso. Cmo realizar envases que venden, Oikos-Tau, Barcelona.
PRIDA ROMERO, B., (1995), Logstica de Aprovisionamiento, McGraw-Hill, Madrid.
RIVERO ROMERO, J., (1995), Contabilidad Financiera, Trivium, S.A., Madrid.
ROUX, M., (1997), Manual de Logstica para la Gestin de Almacenes, Gestin 2000, Barcelona.
SORET LOS SANTOS, I., (1994), Logstica Comercial y Empresarial, ESIC Editorial, Madrid.
SORET LOS SANTOS, I., (1996), Logstica y Marketing, ESIC Editorial, Madrid.
SATFFORD, C., (1993), Packaging: diseos especiales, Editorial Gustavo Gili, Barcelona.
REVISTAS
MARKETING ACCIN, (1995), Especial envase y embalaje, N9 2, AESIC, Madrid.
pag. 12-13,
PANALPINA NEVVS, (1997), La importancia preemimente de la tecnologa de la informacin, 2/97,
Panalpina Transportes Mundiales, S.A., Binningen.
4.Mdulo :
MARKETING EN
EL PUNTO DE VENTA
Guo del Tutor

4.5. SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES DE HETEROE VALUACIN
4.7. BIBLIOGRAFA
El
Marketing en el punto de venta
4.1 . REFERENCIA PRODUCTIVA
Las capacidades y objetivos profesionales relacionados con este mdulo son:
Planificar y dirigir las actuaciones de merchandising, definiendo escaparates, realizando la distribu-
cin de la superficie de venta, organizando promociones en el propio comercio y controlando las ac-
tuaciones de merchandising que se realizan en el establecimiento comercial.
Adaptarse rpidamente a la evolucin cambiante de los mercados, composicin y prestacin
de los servicios que comercializa y a los sistemas de control informtico que se apliquen en su
trabajo.
cos, organizativos, econmicos y humanos relacionados con aqul.
Mantener relaciones fluidas con los miembros del grupo funcional en el que est integrado, respon-
sabilizndose de la consecucin de los objetivos asignados al grupo, respetando el trabajo de los de-
ms, organizando y dirigiendo tareas colectivas y cooperando en la superacin de las dificultades
que se presenten.
las suyas propias en el marco de las normas y planes establecidos, consultando con sus superiores
Este tcnico, en el marco de las funciones asignados por tcnicos de nivel superior al suyo, podr asumir
con autonoma las siguientes funciones:
Definicin del plan de merchandising.
Control de las acciones de merchandising.
El puesto de trabajo tipo que podra ser desempeado por el alumno que alcanza la competencia profe-
sional de este mdulo es el de merchandiser.
El mdulo "Marketing en el punto de venta" est asociado a la unidad de competencia 4: Planificar y diri-
gir las actuaciones de merchandising en el establecimiento comercial. Esta unidad de competencia recoge el
conjunto de actividades profesionales con valor y significado en el empleo. As las realizaciones que delimitan
dicha competencia son aquellas que deben ser capaces de realizar los profesionales en las distintas situacio-
nes de trabajo relacionadas con la planificacin y direccin de las actuaciones de merchandising en el esta-
blecimiento comercial.
Estas realizaciones son las siguientes (Real Decreto 1651/1994, B.O.E. 28.09.94):
Definir el escaparate idneo, disponer su montaje de acuerdo con las tcnicas precisas y conseguir
la imagen y efectos establecidos.
Distribuir la superficie de venta y acondicionar su acondicinamiento optimizando el espacio y recur-
sos disponibles, de acuerdo con la normativa de seguridad e higiene y los objetivos establecidos.
Determinar la implantacin de productos que optimice el lineal.
Controlar las actuaciones de merchandising que se realizan en el establecimiento comercial.
Organizar las promociones necesarias en el lugar de venta para lograr los objetivos previstos.
Gua del Tutor
4.2. RELACIN DEL MATERAL DIDCTICO CON LAS

Las capacidades terminales del mdulo asociadas a la competencia del profesional que debe adquirir el
alumno/a y que ha sido definida en el epgrafe anterior, deben ser alcanzadas a travs del material escrito de

1. Definir los escaparates adecuados a las caractersticas esenciales de los establecimientos y

aplicando las tcnicas ms usuales. 2,...3y 8
2. Analizar la distribucin en planta de superficies comerciales, aplicando la normativa vigente y 1, 4, 9 e
las tcnicas de merchandising. y anexo
3. Definir la implantacin de productos que consiga la optimizacin de los lineales en
establecimientos comerciales. 2
4. Aplicar mtodos de control de acciones de merchandising. 4, 5, 6, y 9
5. Definir acciones promocionales para rentabilizar los espacios de establecimientos comerciales. 2y7 /
La capacidad terminal 5 se alcanza exclusivamente a travs de los materiales escritos mientras que el res-
to de capacidades se alcanzan con los materiales escritos y con las actividades presenciales que se indican.

1. Definir los escaparates adecuados a las caractersticas esenciales de los
establecimientos y aplicando las tcnicas ms usuales. N' 5
2. Analizar la distribucin en planta de superficies comerciales, aplicando la
normativa vigente y las tcnicas de merchandising. N' 1
3. Definir la implantacin de productos que consiga la optimizacin de los
lineales en establecimientos comerciales. N' 3 y N2 4
4. Aplicar mtodos de control de acciones de merchandising. N2 2
, ".eeeeeelt'te'elePeee;
A continuacin se describen, en forma resumida, los contenidos y objetivos que se desarrollan cada unidad.
UNIDAD 1: EL MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA. MERCHANDISING

Comenzaremos con el anlisis del proceso y de las formas habituales de distribucin comercial, para pa-
sar despus a conocer no slo el concepto de merchandising, sino tambin la importancia de su aplicacin en
la gestin de los establecimientos actuales y futuros.
UNIDAD 2: ANLISIS EL CONSUMIDOR

Trataremos de conocer cmo ha evolucionado el consumidor, cmo su conducta influye en la distribucin
comercial, cules son los procesos psicolgicos que conducen a la compra, qu factores condicionan la elec-
cin de productos/servicios y su comportamiento en el establecimiento comercial.
UNIDAD 3: ELEMENTOS EXTERNOS DEL PUNTO DE VENTA

Estudiaremos cmo elegir un buen emplazamiento de punto de venta, cmo dar una buena imagen de la
tienda a travs de la fachada, la sealizacin exterior o los escaparates.
UNIDAD 4: IMPLANTACIN DE LA SUPERFICIE DE VENTAS

Profundizaremos en la disposicin interior de establecimiento, es decir, en cmo distribuir la superficie de
venta, qu secciones han de colocarse, cmo se situarn, cmo circularn los clientes y cmo detectar cu-
les son los puntos calientes y fros.
UNIDAD 5: GESTIN DEL SURTIDO

Analizaremos la composicin del surtido, desde su eleccin hasta los mtodos para comprobar la rentabi-
lidad del mismo.
UNIDAD 6: OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISING
Estudiaremos qu son los lineales, cul es la ubicacin ms correcta para cada tipo de artculos, cmo re-
partir la superficie entre las referencias y cmo lograr una exposicin atractiva que seduzca al cliente para que
adquiera muchos ms productos de los que haba previsto.
UNIDAD 7: LA ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA
Presentaremos algunas de las tcnicas ms utilizadas para dotar al establecimiento de la animacin que
buscan los clientes, pues stos desean vivir la compra como actividad de tiempo libre y no como obligacin.
UNIDAD 8: LA ANIMACIN VISUAL: CARTELES Y ESCAPARATES
Profundizaremos en algunas tcnicas aplicables a la presentacin, elaboracin y montaje de carteles y es-
caparates.
UNIDAD 9: EL PROFESIONAL DEL MERCHANDISING: EL MERCHANDISER
Resumiremos lo estudiado, explicando las principales funciones que el merchandiser, sea del fabricante o
del distribuidor, debe realizar y las caractersticas que es deseable que posea.
que son materia transversal y se van trabajando y adquiriendo a travs de las actividades propuestas. Los con- U
est asociado este mdulo y deben ser evaluados de forma conjunta con los otros tipos de contenidos. o
Inters por conocer los principios bsicos de las tcnicas de merchandising aplicadas en la gestin 4
del punto de venta.
Apreciacin de la importancia de la aplicacin de las tcnicas de organizacin y gestin en el dise-
o y direccin de acciones de merchandising.
Curiosidad por conocer las nuevas tcnicas de merchandising y su influencia en el beneficio del pun-
to de venta.
Respeto por las normas de seguridad e higiene, aplicables en el establecimiento comercial, para se-
guridad de sus clientes y de la suya propia y para la imagen del establecimiento.
Actitud emprendedora, abierta y flexible al explorar y desarrollar sus ideas.
Curiosidad y respeto hacia las ideas, valores y soluciones tcnicas aportadas por otras personas.
Actitud ordenada y metdica en el trabajo, planificando con antelacin el desarrollo de las tareas y
perseverando ante las dificultades y obstculos encontrados.
Sensibilidad y respeto por las diversas formas de conocimiento tcnico y actividad manual.
Potenciacin de la motivacin necesaria en su equipo para la ejecucin de las acciones de mer-
chandising.
Disposicin e iniciativa personal para organizar y participar solidariamente en tareas de equipo.
1. El marketing en el punto de venta: Merchandising

2. Anlisis del consumidor
3. Elementos externos del punto de venta
4. Implantacin de la superficie de ventas
5. Gestin del surtido
6. Optimizacin del lineal y control de las acciones de merchandising
Actividades presenciales 3 y 4 2
7. La animacin del punto de venta 1
8. La animacin visual: Carteles y escaparates
9. El profesional del merchandising: El merchandiser
1
1:13
Gua del Tutor

TTULO: IMPLANTACIN DE LA SUPERFICIE DE VENTAS
DURACIN: 4 horas.
OBJETIVOS:
- Explicar las principales zonas y secciones de un establecimiento a partir de diferentes planos de tiendas
con diferentes sistemas de venta (comercio tradicional y libre servicio), distinto tamao (pequea, me-
diana y gran superficie) y distinta actividad comercial (textil, zapatos, supermercado, hipermercado, etc.).
- Planificar la circulacin de los clientes en diferentes tipos de establecimientos.
- Realizar la distribucin de la superficie en diferentes tipos de establecimientos.
- Identificar el mobiliario ms adecuado segn sistema de venta, superficie y actividad en diferentes ti-
pos de establecimientos.
- Implantar los lineales en el aula para posteriores actividades.
ORGANIZACIN DE LA SESIN:
ACTIVIDAD 1:
De introduccin y de desarrollo de habilidades cognitivas.
Tiempo estimado: 2 horas.
Organizacin: Gran grupo y pequeos grupos (5 personas).
Objetivos de la actividad:
- Reforzar los contenidos estudiados sobre las normas a tener en cuenta antes de proceder a
la implantacin definitiva de una superficie de ventas.
- Determinar las secciones mnimas en diferentes tipos de establecimientos (textil, zapatera, su-
permercado, hipermercado, etc.).
- Realizar la distribucin de diferentes tipos de establecimientos.
Medios didcticos y tecnolgicos:
- Planos de diferentes tipos de establecimientos.
- Diapositivas o fotografas sobre la implantacin de diferentes tipos de establecimientos.
Desarrollo de la actividad:
- Breve explicacin del profesor o profesora para reforzar los contenidos estudiados sobre la im-
plantacin de la superficie de ventas, haciendo hincapi en diferentes secciones y distribucio-
nes segn tipo de establecimiento. Para el desarrollo de la exposicin, se pueden aprovechar
las ideas previas de los alumnos y alumnas, pues todos son clientes de distintos tipos de tien-
das. (Duracin: 30 minutos).
- Anlisis por parte de los alumnos y alumnas (en pequeos grupos) de diferentes tipos de im-
plantacin en distintos establecimientos (a partir de planos, diapositivas, fotografas, planos de
distintos tipos de tiendas dibujados por los propios alumnos y alumnas), atendiendo a las tc-
nicas de merchandising (secciones mnimas, zonas fras y calientes, circulacin de los clien-
tes, disposicin del mobiliario, presentacin del mximo nmero de productos posible, etc.).
(Duracin: 30 minutos).
- Cada grupo de alumnos/as elige un tipo de establecimiento (de distinta actividad y sistema de
venta) para determinar secciones mnimas, realizar un boceto de distribucin de las mismas y
planificar la circulacin de los clientes. (Duracin: 1 hora)
ACTIVIDAD 2:
Tipo de actividad: De desarrollo de habilidades cognitivas y destrezas.
Tiempo estimado: 1 hora y 30 minutos.
- Identificar diferentes tipos de mobiliario para distintos tipos de establecimientos.
- Realizar un boceto de la implantacin de diferentes tipos de establecimientos.

- Planos de diferentes tipos de establecimientos.
- Catlogos de mobiliario para establecimientos comerciales.
- Diapositivas o fotografas sobre la implantacin de diferentes tipos de establecimientos.
- Planos elaborados por los alumnos en la actividad 1.
- Anlisis, en pequeos grupos, de catlogos de mobiliario para establecimientos comerciales
para identificar los muebles ms adecuados a diferentes tipos de establecimientos.
- A partir del plano elaborado en la actividad 1, los alumnos y alumnas (en pequeos grupos) ele-
girn el mobiliario ms adecuado a la distribucin que han realizado y dibujarn el boceto de la
implantacin.
- Exposicin del trabajo realizado por parte de cada grupo al resto de los/as compaeros/as.
- Anlisis crtico o evaluacin de los trabajos por parte de los alumnos y alumnas y el/la profesor/a.
ACTIVIDAD 3:
Tipo de actividad: De desarrollo de destrezas.
Tiempo estimado: 30 minutos.
Organizacin: Pequeos grupos (5 personas).
- Anlisis, en pequeos grupos, del mobiliario de que dispone el aula para simular un punto de venta.
- Realizar la implantacin de los lineales en el aula.

- Mobiliario para la simulacin de un punto de venta en el aula.
- Anlisis del mobiliario de que dispone el aula para simular un punto de venta.
- Reparto de tareas entre los grupos.
- Realizar la implantacin de los lineales en el aula, a fin de que puedan ser "rellenados" con
productos en una sesin posterior.
TTULO: ANLISIS DEL SURTIDO
DURACIN: 4 horas.
OBJETIVOS DE LA SESIN:
- Analizar el proceso de seleccin del surtido.
- Determinar el nmero ptimo de referencias para diferentes productos.
- Aplicar, con medios informticos, algunos de los mtodos ms utilizados para el anlisis de surtido.
ACTIVIDAD 1:
Tipo de actividad: De introduccin y de desarrollo de habilidades cognitivas.
Reforzar los contenidos estudiados sobre el proceso de seleccin y la composicin de surtido:
segmentacin de consumidores, nmero mximo y mnimo de referencias, nmero ptimo de
referencias, distribucin por segmentos, eleccin de las referencias, etc.

- Diapositivas o fotografas sobre la implantacin de diferentes lineales en distintos tipos de es-
tablecimientos para analizar el nmero de referencias de cada producto que se presentan en
cada uno de ellos.
Gua del Tutor
- Listados de referencias que conforman el surtido en distintos tipos de establecimientos.
- Breve explicacin del profesor o profesora para reforzar los contenidos estudiados sobre el
proceso de seleccin y la composicin de surtido: segmentacin de consumidores, nmero
mximo y mnimo de referencias, nmero ptimo de referencias, distribucin por segmentos,
eleccin de las referencias, etc. Para el desarrollo de la exposicin, pueden aprovecharse las
ideas previas de los alumnos y alumnas, pues todos son clientes de distintos tipos de tiendas.
(Duracin: 20 minutos).
- Anlisis por parte de los alumnos y alumnas (en pequeos grupos) de diferentes surtidos (a
partir de diapositivas, fotografas, listados de referencias en distintos establecimientos, etc.),
haciendo hincapi en los segmentos de consumidores que cubre cada subfamilia y en la adap-
tacin del surtido a la clientela habitual del establecimiento. (Duracin: 20 minutos).
- Puesta en comn de las conclusiones de los grupos. (Duracin: 20 minutos).
ACTIVIDAD 2:
Determinar el nmero ptimo de referencias en diferentes supuestos (distintos productos, dis-
tintos tipos de establecimientos, distintos sistemas de venta y distintos tamaos de lineal).

- Listados de referencias que conforman el surtido en distintos tipos de establecimientos.
- Paneles de consumidores y detallistas en los que figuren las cuotas de mercado de cada pro-
ducto (al menos de los elegidos para desarrollar la actividad) "desglosadas" por referencias.
- Supuestos que consideren distintos tipos de establecimientos (hipermercado, supermercado,
autoservicio, pequeo comercio especializado en distintas actividades), en distintas zonas (di-
ferentes tipos de vivienda, distintas clases sociales, etc.) y con distintos tipos de clientela (pre-
dominio de gente joven soltera, de parejas jvenes, personas de media y tercera edad, dife-
rentes niveles socioeconmicos y culturales, etc.).
Se distribuyen los productos entre los grupos de trabajo (al menos uno por grupo) para desa-
rrollar un supuesto similar al ejemplo de los aceites que se presenta en la unidad de trabajo 5
del libro del alumno.
Cada grupo debe:

- Analizar el supuesto concreto (tipo de establecimiento, tipo de clientela, sistema de venta, ta-
mao del lineal, etc.).
- Realizar la segmentacin del mercado.
- Determinar el nmero mnimo y mximo de referencias segn segmentos de consumidores y
tamao del lineal.
- Distribuir las referencias por segmentos teniendo en cuenta las cuotas de mercado de cada
producto.
- Seleccionar las referencias para el supuesto concreto.
- Puesta en comn de las conclusiones de los grupos.
ACTIVIDAD 3:
Organizacin: Gran grupo y/o pequeos grupos (5 personas).
- Reforzar los conocimientos sobre los principales mtodos de anlisis del surtido.
- Valorar la necesidad de realizar anlisis peridicos del surtido con la ayuda de programas in-
formticos.
- Aplicar el mtodo ABC de anlisis del surtido mediante algn programa informtico.

- Listado de referencias con cifras de ventas, beneficio bruto y ventas.
- Software de gestin del surtido. (Sera deseable contar con algn programa informtico que
sea utilizado habitualmente por grandes y medianas superficies).
- Explicacin del profesor o profesora para reforzar los contenidos estudiados sobre los prin-
cipales mtodos de anlisis del surtido, haciendo hincapi en el mtodo ABC. (Duracin:
15 minutos).
- Anlisis del programa informtico de que disponga el centro educativo y utilizacin del mismo
por parte de los alumnos. (Duracin: 1 hora).
- Desarrollo del mtodo ABC a partir de un supuesto de una familia de productos:
- Seleccin de variables a analizar.
- Anlisis de los datos mediante algn programa informtico.
- Aplicacin del mtodo ABC, ordenando las referencias en tres grupos.
- Seleccin de las referencias a partir de los resultados.
NOTA: Con esta actividad se pretende que los alumnos y alumnas valoren la importancia de realizar an-
lisis peridicos del surtido con la ayuda de la informtica y se vayan familiarizando con el software de que dis-
ponga el centro educativo, por lo que no consideramos necesario asignar un tiempo mayor. En cualquier ca-
so, este programa va a ser utilizado en posteriores sesiones.
ACTIVIDAD PRESENCIAL N3
TTULO: IMPLANTACIN DE LOS PRODUCTOS EN LOS LINEALES (I)
DURACIN: 4 horas.
- Reforzar los contenidos estudiados sobre los criterios de reparto del lineal.
- Determinar el lineal mnimo para diferentes artculos.
- Planificar la implantacin de los lineales en distintos tipos de establecimientos, atendiendo a dife-
rentes criterios (ventas, beneficio, rotacin, etc.).
- Utilizar con soltura los datos estadsticos sobre ventas (obtenidos de establecimientos o de paneles)
y sobre beneficios (informes del DPP).
- Aplicar algn programa informtico de gestin.
TIPO DE ACTIVIDAD: De desarrollo de habilidades cognitivas y destrezas.
ORGANIZACIN DE LA SESIN: Gran grupo y pequeos grupos (5 personas).
MEDIOS DIDCTICOS Y TECNOLGICOS:

- Listado de referencias con cifras de ventas, beneficio bruto y ventas.
- Paneles de consumidores y detallistas en los que figuren las cuotas de mercado de cada producto
"desglosadas" por referencias.
- Informes del DPP.
- Software de gestin. (Sera deseable contar con algn programa informtico que fuera utilizado ha-
bitualmente por grandes y medianas superficies).
- Breve explicacin del profesor-tutor para reforzar los contenidos estudiados sobre la determinacin
del lineal mnimo y reparto del lineal segn diferentes criterios. (Duracin: 15 minutos).
- Anlisis, con ayuda del profesor-tutor, del programa informtico de gestin del que se obtendrn los
datos segn los criterios elegidos (ventas, beneficio, rotacin, etc.). (Duracin: 2 horas).
- Realizacin de un supuesto prctico por parte de los alumnos y alumnas (en pequeos grupos) so-
bre el tamao del lineal que se asignara a diferentes productos segn distintos criterios. (Supuestos
similares al ejemplo de las ginebras que se presenta en la unidad de trabajo 6 del libro del alumno).
(Duracin: 1 hora y 30 minutos).
Gua del Tutor
- Puesta en comn de las conclusiones de los grupos. (Duracin: 15 minutos).
NOTA: Esta sesin podra completarse con una charla de un profesional del merchandising, que explica-
se qu criterios tienen en cuenta a la hora de efectuar el reparto de los lineales en un establecimiento. Poste-
riormente, los alumnos y alumnas elaboraran un informe, recogiendo las principales ideas expuestas.
TTULO: IMPLANTACIN DE LOS PRODUCTOS EN LOS LINEALES (II)
DURACIN: 4 horas.
- Analizar las normas bsicas para una implantacin correcta de los productos.
- Ubicar, en esquema, las familias y subfamilias en los lineales del aula.
- Realizar el esqueleto de la implantacin de las diferentes familias y subfamilias.
- Analizar los efectos que producen en el cliente los distintos modos de ubicacin de los productos en
el lineal.
- Aplicar, en la colocacin y reposicin de los productos en los lineales, ciertas normas bsicas de
seguridad.
TIPO DE ACTIVIDAD: De desarrollo de habilidades cognitivas y destrezas.
ORGANIZACIN: Gran grupo y pequeos grupos (5 personas).
MEDIOS DIDCTICOS Y TECNOLGICOS:

- Supuestos que consideren distintos tipos de establecimientos (hipermercado, supermercado, auto-
servicio, pequeo comercio especializado en distintas actividades), en distintas zonas (diferentes ti-
pos de vivienda, distintas clases sociales, etc.) y con distintos tipos de clientela (predominio de gen-
te joven soltera, de parejas jvenes, personas de media y tercera edad, diferentes niveles socioeco-
nmicos y culturales, etc.).
- Diapositivas o fotografas sobre la implantacin de distintos lineales en diferentes tipos de
establecimientos.
- Productos para realizar la implantacin, procurando obtener las mximas referencias posibles de dis-
tintas familias. (Pueden ser envases -llenos o vacos- aportados por el alumnado).
- Mobiliario para la presentacin de los productos (estanteras, gndolas, expositores, etc.).
- Cada grupo de trabajo dispondr de un supuesto concreto en cuanto a tipo de establecimiento, sis-
tema de venta, clientela habitual, enclave, tamao de lineales, etc. y se proceder al reparto de fa-
milias y subfamilias de productos entre los pequeos grupos.
- Anlisis, en pequeos grupos. del supuesto, del espacio que se asignar a cada una de las referen-
cias y del mobiliario de que dispone el aula para simular un punto de venta. (Para la realizacin de
esta actividad pueden utilizarse los datos obtenidos en la sesin 3).
- Realizacin del esquema de implantacin, teniendo en cuenta los datos del supuesto.
- Realizacin del esqueleto de implantacin (fsica) de los productos en los lineales.
- Implantacin de los productos, observando las normas de seguridad que los trabajadores deberan
tener en cuenta en la colocacin y reposicin.
- Breve exposicin del grupo al resto de compaeros/as sobre los criterios que han seguido para rea-
lizar la implantacin concreta.
- Anlisis crtico o evaluacin de los trabajos por parte del resto de compaeros/as y del/la profesor/a,
teniendo en cuenta si se han cumplido las normas bsicas de implantacin y los posibles efectos que
la implantacin realizada puede tener en el comportamiento de compra de los clientes.
NOTA: Esta sesin podra completarse con el anlisis de diferentes implantaciones reales, presentadas en
fotografas o diapositivas. Es importante que el profesor-tutor haga hincapi en la necesidad de que los alum-
nos/as realicen una observacin directa y activa de diferentes tipos de presentaciones en distintos estableci-
mientos, puesto que ya hay mucho inventado y mucho que mejorar.
TTULO: CARTELES Y ESCAPARATES
DURACIN: 4 horas.
- Analizar distintos tipos de carteles y escaparates.
- Realizar, bien de forma manual, bien mediante la utilizacin de algn programa informtico, las eti-
quetas de precio de los productos y colocarlas en los lineales del aula.
- Elaborar el boceto de distintos tipos de escaparates.
- Realizar varios escaparates en el aula, observando ciertas normas de seguridad.
- Tomar conciencia de los posibles riesgos para la salud y seguridad del trabajador que se derivan del
montaje de escaparates.
ACTIVIDAD 1:
Organizacin: Gran grupo.
- Reforzar los contenidos estudiados sobre la importancia de carteles y escaparates como ele-
mento de animacin del punto de venta.
- Analizar distintos tipos de carteles y escaparates a partir de casos reales con el fin de com-
probar los efectos de la composicin, iluminacin, colores, etc. sobre el espectador.
- Fotografas, diapositivas, vdeos, etc. en los que se muestren distintos tipos de carteles y
escaparates.
Breve explicacin del profesor o profesora para reforzar los contenidos estudiados, apoyndo-
se en la exposicin de fotografas, diapositivas, vdeos, etc. y en las aportaciones de los alum-
nos y alumnas, haciendo hincapi en los efectos que cada uno de los elementos que compo-
nen los carteles y escaparates producen sobre el espectador.
ACTIVIDAD 2:
Organizacin: Pequeos grupos.
- Realizar, bien de forma manual, bien mediante la utilizacin de algn programa informtico, las
etiquetas de precio de los productos y colocarlas en los lineales del aula.
- Etiquetas y materiales de etiquetado.
- Software de etiquetado.
- Cada grupo de alumnos elegir una subfamilia del lineal del aula y preparar las etiquetas de
los productos, teniendo en cuenta que es necesario incluir una serie de datos mnimos (iden-
tificacin del producto, precio de venta al pblico, nmero de referencia, etc.).
- Colocacin de las etiquetas en los lineales.
- Puesta en comn del trabajo de los grupos.
ACTIVIDAD 3:
Tipo de actividad: De desarrollo de destrezas.
Gua del Tutor

- Identificar los elementos a tener en cuenta antes de proceder al diseo del escaparate (tipo de
establecimiento, clientela, producto, espacio de exposicin, etc.).
- Elaborar el boceto de distintos tipos de escaparates.
- Manipular distintos materiales de escaparatismo para conocer sus posibilidades en el monta-
je de escaparates.
- Realizar varios escaparates en el aula, observando ciertas normas de seguridad.
- Tomar conciencia de los posibles riesgos para la salud y seguridad del trabajador que se deri-
van del montaje de escaparates.

- Revistas especializadas y catlogos de materiales de escaparatismo.
- Materiales y herramientas de decoracin de escaparates. (Muchos de los materiales pueden
ser aportados por los alumnos y alumnas).
- Artculos variados para exponer en los escaparates (que pueden ser aportados por el alumnado).
- Habilitar varios espacios en el aula para montar diferentes tipos de escaparates.
- Anlisis, en pequeos grupos. de catlogos de materiales de escaparatismo para identificar
los ms utilizados en distintos tipos de comercios. (Duracin: 30 minutos).
- A partir de los datos de un supuesto (en el que se incluya tipo de establecimiento, actividad,
zona, tipo de clientela, temporada, tipo de escaparate, etc.), los/as alumnos/as, en pequeos
grupos. realizarn el boceto de un escaparate. Posteriormente, reflejarn en un informe el por-
qu de las decisiones adoptadas. (Duracin: 1 hora).
- Montaje del escaparate, por parte de cada pequeo grupo. observando las mnimas normas
de seguridad. (Duracin: 2 horas). Para la realizacin de esta actividad, los alumnos y alum-
nas han debido seleccionar, previa manipulacin, los materiales que van a utilizar. (Duracin:
1 hora y 45 minutos).
- Anlisis crtico o evaluacin de los trabajos por parte de los alumnos y alumnas y el/la profe-
sor/a. (Duracin: 15 minutos).
NOTA: Estas actividades se pueden realizar de dos formas:

- Cada grupo elige (o se le adjudica) un tipo de establecimiento diferente (ropa de mujer, ropa de hom-
bre. regalos, ropa de hogar. alimentacin, ptica, libros, perfumera, etc.).
- Todos los grupos trabajan el mismo tipo de productos y de establecimiento (por ejemplo: ropa de ba-
o) para despus comparar las distintas versiones segn la creatividad de los diseadores y/o se-
gn el tipo de clientela y enclave de la tienda.
I:3

UNIDAD 1: EL MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA: MERCHANDISING
ACTIVIDAD
Explica los factores que han dado lugar a la distribucin comercial moderna, desde el punto de vista del
fabricante, del distribuidor y del consumidor.
ACTIVIDAD 24:
Lee detenidamente las siguientes definiciones de merchandising, aportadas por diferentes autores, y:
a) Elabora una definicin propia en la que se incluyan todos los aspectos a considerar dentro de
esta tcnica.
b) Anota los objetivos que se persiguen con la aplicacin de este tipo de tcnicas.
Definicin del Instituto Francs de Merchandising:

"Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin puestas en prctica, de forma separada o
conjunta, por distribuidores y productores con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de
venta y la circulacin de los productos, mediante una adaptacin permanente del surtido a las
necesidades del mercado y a travs de la presentacin apropiada de las mercancas".
La American Marketing Association:

"El merchandising es la planificacin y el control necesario de la comercializacin de bienes y
servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles de
facilitar la consecucin de los objetivos del marketing de la empresa".
Segn ALAIN WELHOFF:

"Conjunto de mtodos y de tcnicas para dar al producto un papel activo de venta a travs de
su presentacin y de su entorno para optimizar su rentabilidad".
"El merchandising es ante todo un perfecto conocimiento del punto de venta".
Segn GRIG y BRUEL:

"El conjunto de tcnicas que facilitan la comunicacin entre fabricante, distribuidor y consumi-
dor en el punto de venta y, a la vez, potencian la venta del producto".
Otras definiciones comnmente utilizadas en el mbito empresarial son:

- Funcin comercial que tiene como objetivo principal el poder transformar las compras poten-
ciales del consumidor en compras reales, en un establecimiento detallista.
- Conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta que permiten aumentar la rotacin
de los productos.
- Tcnicas basadas en buscar la mayor rentabilidad en el punto de venta.
- Es la ayuda que se aporta a un producto vendido en libreservicio donde se tiene que vender
solo.
ACTIVIDAD 34:
Reflexiona y anota las principales caractersticas de los grandes almacenes y las ventajas que reportan a
los consumidores frente a otra gran superficie comercial como es el Hipermercado.
ACTIVIDAD 44:
Analiza las ventajas e inconvenientes, tanto para el distribuidor como para el consumidor, de cada uno de
los diferentes tipos de venta: venta en establecimiento y venta sin establecimiento y de los diferentes tipos de
establecimientos comerciales.
Gua del Tutor
UNIDAD 2: ANLISIS DEL CONSUMIDOR
ACTIVIDAD 1:
Recoge un folleto publicitario, de los que suelen echar en el buzn de casa, de una gran superficie o gran
almacn, y analiza si los productos ofertados se relacionan con las exigencias del nuevo consumidor.
Por ejemplo puedes analizar:
- Porcentaje de productos de primera necesidad.

- Porcentaje de productos de deseo e impulso.
- Porcentaje de productos de posicin social ("marcas caras").
- Porcentaje de productos que responden a actividades de placer u ocio: productos deportivos, de
bricolage. electrodomsticos vinculados al tiempo libre (cadenas musicales, videos, consolas de
video juegos, etc.), juegos para ordenador...
- Porcentaje de productos que responden a valores actuales: necesidad de diferenciarse de los de-
ms. preocupacin por la salud y el medio ambiente, bsqueda de moda y diseo, etc.
- Porcentaje de productos por segmentos: para nios, jvenes, adultos, mayores, para consumido-
res ms exigentes, etc.
- Y otros aspectos que consideres importantes.
Explica la respuesta.
ACTIVIDAD 2?-:
Como hemos visto en el cuadro del apartado 2.1, uno de los factores que ha generado cambios en los
hbitos de consumo y en consecuencia cambios en el comercio, ha sido la generalizacin de la posesin y uti-
lizacin del "dinero de plstico".
Imagina que desarrollas tu trabajo como profesional del merchandising en un hipermercado y te has plan-
teado (o te han planteado) la posible instalacin de cajeros automticos y/o la comercializacin de una tarjeta
propia, con el fin de prestar un mayor servicio al consumidor.
Pero antes de poner en marcha estos servicios debes conocer, mediante una pequea encuesta, si la clien-
tela habitual es usuaria de este medio de pago, dado que en caso contrario, la instalacin de cajeros supon-
dra una importante prdida de espacio y dinero.
Elabora, basndote en el contenido del apartado 3 de la unidad y en el modelo de cuestionario del Anexo I,
algunas de las cuestiones que, sobre este tema, plantearas en la encuesta.
NOTA: Para la realizacin de la actividad, debes conocer que en el mercado existen tres tipos de tarjetas
de pago:
- Tarjeta de crdito: Es aquella que sirve para diferir o aplazar el pago durante un periodo de tiempo.
- Tarjeta de dbito: Es aquella cuyo cargo en cuenta corriente o libreta de ahorro es inmediato y ade-
ms permite la disposicin de dinero en efectivo en cajeros automticos contra la cuenta o libreta.
- Tarjeta comercial: Es la tarjeta emitida por los establecimientos comerciales para la adquisicin
de productos y servicios en esos establecimientos.
ACTIVIDAD
De los factores, hbitos y tendencias analizados en el apartado 2 de la unidad de trabajo, se deduce una
nueva gama de consumidores que condicionan una continua adaptacin de las frmulas comerciales. Sin
embargo, hay que sealar que tambin las nuevas frmulas comerciales condicionan, de alguna manera, el
comportamiento del consumidor.
Reflexiona un momento y anota aquellos aspectos del comportamiento del consumidor o hbitos de con-
sumo que consideres que se han modificado como consecuencia de los cambios en la distribucin comercial.
ACTIVIDAD 42:
Entre los aspectos ms importantes que debes conocer (cuando trabajes como profesional del merchan-
dising) del comportamiento del consumidor en el punto de venta se encuentran las reacciones del cliente
ante los precios. Responde a las siguientes cuestiones basndote tanto en lo estudiado como en tu experien-
cia personal y en las observaciones que hayas podido realizar entre las personas de tu entorno.
a) Crees que el consumidor considera el precio como factor fundamental a la hora de elegir un
establecimiento?
SI/NO Por qu?
b) Crees que los consumidores recuerdan exactamente los precios de los productos y son capa-
ces de comparar entre establecimientos?
SI/NO Por qu?
ACTIVIDAD 12:
o
Cuando se instal en Madrid el Centro Comercial "Madrid 2" (conocido como "La Vaguada"), los promoto- 4
res editaron un folleto, en el que se contemplaban diversos aspectos, con el fin de informar a los futuros
propietarios o arrendatarios de locales comerciales.
Entre estos aspectos, se encontraba el de la localizacin, tratado de la siguiente forma:

"Situado a unos 8 km. al norte de la Puerta del Sol, "Madrid 2" goza de una situacin urbana
privilegiada. A las excelentes condiciones de accesibilidad, cuyos principales exponentes vie-
nen constituidos por la Castellana y la M-30, hay que incorporar su integracin en el rea de la
capital cuya poblacin ha experimentado el mayor incremento tanto en nmero de residentes
como en capacidad adquisitiva de stos.
Estos factores, unidos a la escasez de equipamientos comerciales adecuados, hacen del

emplazamiento de "Madrid 2" un punto estratgico de referencia comercial para la poblacin
residente en la mitad norte del rea metropolitana.
La zona de atraccin, que integra los distintos barrios y municipios que conforman la mencio-
nada mitad norte, contaba, en 1983, con una poblacin de 850.000 personas, situndose el
15% de las mismas en un radio de diez minutos a pie del centro.
El acceso de la clientela a "Madrid 2" est actualmente asegurado por los distintos medios
de transporte pblico existentes en la ciudad. Autobs, metro y taxis pasan por las mismas
puertas del centro comercial y cuentan con acondicionadas paradas y estaciones en sus
calles limtrofes".
Elige un establecimiento cercano a tu domicilio y justifica su localizacin basndote en el modelo de
"Madrid 2", sealado anteriormente.
ACTIVIDAD 22:
A continuacin te presentamos algunos de los aspectos externos que formaran parte del diagnstico de
cualquier punto de venta.
Guo del Tutor
Localizacin:
- Barrio.
- Calle.
- Situacin en la calle.
- Proximidad de equipamientos urbanos.
Caractersticas externas del establecimiento:

- Fachada.
- Sealizacin.
- Escaparates.
- Accesos (entrada y salida).
Zona de influencia:
- Area de la zona de influencia.
- Tipo de clientela.
- Caractersticas socio- econmicas (clase social, edad. tamao del hogar nivel de renta,
periodicidad de ingresos, etc.).
Competencia prxima:
- Caractersticas fsicas.
- Caractersticas comerciales.
Etc.
Elige un establecimiento cercano a tu domicilio y elabora, en un informe, un pequeo diagnstico del mis-
mo, mediante la observacin y los conocimientos que poseas tanto sobre el propio punto de venta como so-
bre el barrio en el que est ubicado.
ACTIVIDAD 1g:
A continuacin te presentamos algunos de los aspectos que formaran parte del diagnstico del cualquier
punto de venta:
Zona interior del establecimiento:

- Superficie sala de ventas.
- Superficie del almacn.
- Decoracin y aspecto general.
- Equipamiento.
- N9 de cajas.
Implantacin y mobiliario:
- Secciones.
- Ubicacin de las secciones.
- Equipamiento de las secciones: tipo de mobiliario.
- Puntos calientes y fros.
- Expositores.
- Carros, cestos y bolsas.
150
Circulacin de los clientes:

- Anchura de los pasillos.
- Itinerario.
- Cuellos de botella.
- Sealizacin e informaciones.
Cuando vayas a un establecimiento cercano a tu domicilio, toma algunas notas y elabora, en un informe,
un pequeo diagnstico del mismo, mediante la observacin de los aspectos que te proponemos y/u otros que
se te puedan ocurrir y los conocimientos que poseas.
ACTIVIDAD 2g:
Imagina que quieres montar un autoservicio en un local de 200 metros cuadrados.
- Realiza la distribucin de la superficie en las diferentes zonas.

- Determina qu secciones se van a implantar.
- Dibuja en un pequeo plano la ubicacin de las distintas secciones.
- Explica la relacin entre la ubicacin de las secciones y la circulacin de los clientes.
nicamente te diremos que, debido a la pequea superficie del establecimiento, los clientes no dispondrn
de carritos para transportar los productos. Slo se les proporcionarn unas cestas para este fin.
ACTIVIDAD 3:
Imagina que quieres montar un supermercado en un local de 1.000 metros cuadrados.
- Realiza la distribucin de la superficie en las diferentes zonas.

- Determina qu secciones se van a implantar.
- Dibuja en un pequeo plano la ubicacin de las distintas secciones.
- Explica la relacin entre la ubicacin de las secciones y la circulacin de los clientes.
ACTIVIDAD e:
Lee detenidamente el siguiente texto y comenta cul de las dos teoras te parece ms adecuada desde el
punto de vista del merchandising:
Los consumidores suelen enfrentarse a la tarea de realizar la compra de dos formas diferen-
tes: compra como obligacin y compra como placer que estn estrechamente relacionadas con
los productos a adquirir.
Estas dos orientaciones se corresponden con dos teoras contrapuestas sobre la circulacin de
los clientes:
Una primera teora (circulacin de destino) que afirma que los consumidores acuden al punto
de venta con unos objetivos de compra claros y precisos, por lo que el merchandising debera
facilitar la adquisicin de los productos mediante una situacin lgica y racional de las seccio-
nes y una sealizacin que oriente claramente de la ubicacin de cada producto.
Una segunda teora (circulacin de impulso), que afirma que muchos consumidores acuden al
establecimiento sin una idea preconcebida sobre los productos a adquirir (o al menos sobre la
mayora de los productos que realmente adquieren), por lo que su recorrido viene orientado por
la ubicacin de las secciones y lineales. En este caso, el merchandising deber ocuparse de
crear el ambiente adecuado para que el cliente se sienta a gusto y traduzca ese estado de
nimo en las compras.

Gua del Tutor
UNIDAD 5: GESTIN DEL SURTIDO
ACTIVIDAD
Lee detenidamente el siguiente cuadro:
ESTABLECIMIENTO ABC DE PERIODO

Autoservicio "COMPRAS" ARTCULOS Julio 1999 HOJA N. 1
Denominacin Unidades Ventas (%).
Familia: Vinos de mesa

Vino A 300 30
Vino B 200 20
Vino C 90 9
Vino D 80 9
Vino E 50 5
Vino F 40 4
Vino G 30 3
Vino H 25 2,5
Vino I 25 2,5
Vino J 25 2,5
Vino K 25 2,5
Vino L 20 2
Vino M 20 2
Vino N 20 2
Vino RI 20 2
Vino O 15 1
Vino P 10 0,5
Vino Q 3 0,3
Vino R 1 0,1
Vino S 1 0,1
1000 100
a) Establece las categoras A, B y C en funcin de las ventas.

b) Compara los resultados con los porcentajes que hemos ofrecido en la unidad de optimizacin del
surtido en relacin con las ventas.
e) Extrae conclusiones.
ACTIVIDAD 2':
Cuando puedas, visita un establecimiento, en rgimen de libre servicio, cercano a tu domicilio. "Echa un
vistazo" general al surtido y anota las referencias de un par de familias (*)
Posteriormente elabora un pequeo informe, intentando responder a las siguientes cuestiones:
- Las referencias presentadas cubren todos los segmentos de consumidores?

- Se podra definir el tipo de clientes del establecimiento a partir del surtido? Cmo seran?
- Qu estilo comercial crees que corresponde a ese surtido?
- Qu caractersticas posee el surtido expuesto?
- Qu nmero mnimo de referencias cabra presentar?
- Cul sera el nmero mximo de referencias en funcin de los metros de lineal (aproximados)
otorgado a esa familia?
() Te sugerimos elegir familias con un nmero no muy elevado de referencias. Por ejemplo: aceite, caf, leche...
UNIDAD 6: OPTIMIZACIN DEL LINEAL Y CONTROL DE LAS ACCIONES DE MERCHANDISING
ACTIVIDAD
Imagina que trabajas de merchandiser en un supermercado y deseas conocer la rentabilidad del lineal de
geles de bao durante un periodo de un ao; para lo cual debers analizar el comportamiento de las tres
referencias que se exponen:
Precio de Precio de Unidades

compra de venta vendidas Stock Lineal
Producto (sin IVA) (sin IVA) a la semana medio Ocupado
A
CB tal 250 380 27.000 3.000 1,20m.
305 410 24.000 2.500 0,9m.
322 450 29.500 3.300 1,50 m.
1 3,60 m.
Realiza las operaciones para conocer:

- Margen bruto.
- Nivel de margen.
- Beneficio bruto.
- Valor de ventas netas.
- ndice de rotacin de stock.
- Coeficiente de rentabilidad.
- Rendimiento del lineal.
- ndice de rendimiento del lineal.
- Rentabilidad comparada.
Interpreta los resultados y disea la nueva presentacin del lineal.
ACTIVIDAD
Imagina que trabajas de merchandiser en un hipermercado y deseas conocer la rentabilidad del lineal de
la subfamilia "cacao en polvo" durante un periodo de veinte das; para lo cual debers analizar el comporta-
miento de las cinco referencias que se exponen:
Precio de Precio de Unidades

compra de venta vendidas Stock Lineal
Producto (sin IVA) (sin IVA) a la semana medio Ocupado
A 210 353 18 20 27 cm.

235 250 19 20 40 cm.
CB 360 393 13 20 40 cm.
211 240 16 20 40 cm.
E 207 229 50 50 32 cm.
179 cm.
Total
te, mommenommiv
Realiza las operaciones para conocer:

- Margen bruto.
- Nivel de margen.
- Beneficio bruto.
Guo del Tutor
- Valor de ventas netas.

- ndice de rotacin de stock.
- Coeficiente de rentabilidad.
- Rendimiento del lineal.
- ndice de rendimiento del lineal.
- Rentabilidad comparada.
Interpreta los resultados y disea la nueva presentacin del lineal.
ACTIVIDAD 1:
Si trabajases como merchandiser para un fabricante de productos y tuvieses que realizar una promocin
de. por ejemplo, gel de bao, con el objetivo de fidelizar a la clientela. Qu tcnicas de promocin usaras?
Y si el objetivo fuese el lanzamiento de un nuevo producto? Qu tcnicas aplicaras?
ACTIVIDAD 2g:
En numerosas ocasiones habrs odo quejarse a los pequeos comerciantes del poder de las grandes
superficies, que incluso llegan a ofertar productos por debajo del precio de coste.
Responde a las siguientes cuestiones, basndote en tu experiencia personal y en los conocimientos que
ya has adquirido:
- Por qu crees que se da esta situacin?
- Consideras que tienen ms poder, en el mundo de la distribucin actual, los grandes distribuido-
res que los fabricantes?
- Crees que esta prctica puede daar la imagen de un producto? Por qu?
- Piensas que esta prctica es legal?
ACTIVIDAD 3:
Por qu crees que las promociones del tipo de "Llvese tres y pague dos" se incluyen dentro de los
medios psicolgicos?
ACTIVIDAD 4:
Imagina que trabajas de merchandiser para un supermercado de barrio que no cuenta con excesivos
medios econmicos para realizar actividades de animacin.
Se observa que los clientes estn dejando de acudir, con motivo de la apertura de un hipermercado a
20 km. Por ello te encargan emprender una serie de acciones para intentar atraer a los clientes.
a) Elige una ocasin para poner en prctica acciones de animacin.

b) Explica qu tcnicas concretas aplicaras (de ambientacin, promocin y publicidad) y establece
un pequeo calendario de la campaa.
ACTIVIDAD
Realiza la programacin de un escaparate para el periodo de otoo-invierno para el siguiente supuesto:

- comercio tradicional,
- dedicado a la venta de ropa juvenil,
- tipo de clientela: gente joven.
Seala, en la misma programacin, posibles promociones que se podran incluir.

ACTIVIDAD 2?:
Imagina que trabajas de merchandiser en un supermercado:
- Elige un producto y elabora un cartel de precio que combine varios tipos.
- Justifica la eleccin del producto, del tipo de letras y nmeros, de los colores y de la forma.
ACTIVIDAD Y:
Lee detenidamente el siguiente supuesto:
- Comercio independiente tradicional, dedicado a la venta de ropa juvenil.
- Clientela joven.
- Tamao del escaparate: 1,50 m. de largo x 1,70 m. de alto x 1,20 m. de fondo.
- La elevacin del escaparate sobre la acera es de 0,50 m.
- Fecha de montaje: 1 de Septiembre.
- Motivo: Inicio de la Temporada de Otoo.
- Presupuesto bajo.
Realiza las siguientes actividades:
- Indica las caractersticas de los productos que se van a exponer. U
- Indica qu materiales de construccin y decoracin del escaparate vas a utilizar y cul va a ser el
colorido predominante. Justifica la seleccin. o
- Dibuja el boceto, sealando los principales motivos de decoracin y la iluminacin del escaparate. 4
ACTIVIDAD zig:
Imagina que trabajas como merchandiser para un pequeo comercio dedicado a la venta de zapatos.
Es el mes de junio y debes preparar la promocin de rebajas de verano.
- Qu tipo de carteles elaboraras?
- Cul sera su contenido?
- Dnde estaran ubicados?
- Realiza el diseo de alguno de ellos y justifica la eleccin del mensaje, del tipo de letras y nme-
ros, de los colores y de la forma.
ACTIVIDAD 1g:
Explica las principales diferencias entre las funciones del merchandiser del productor/fabricante y el
merchandiser del distribuidor.
ACTIVIDAD
Crees que la figura profesional del merchandiser del fabricante puede sustituir a los tradicionales vende-
dores de la empresa a los distribuidores/detallistas?
Justifica la respuesta.
Guo del Tutor

HETEROEVALUACIN
UNIDAD 1: EL MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA: MERCHANDISING
ACTIVIDAD 1:
Los principales factores que han dado origen a la moderna distribucin comercial son:
Desde el punto de vista del fabricante:
- Oferta de productos muy superior a la demanda.
- Desarrollo de tecnologas de produccin.
Aumento del stock de productos.
Aumento de la competencia entre fabricantes.
Desde el punto de vista del distribuidor:
- Sistema de venta de libre servicio.
- Aparicin de nuevas formas comerciales y nuevos establecimientos.
- Innovaciones tecnolgicas ( cdigo de barras, scanners, etc.).
- Nuevas tcnicas de gestin de los establecimientos.
- Aumento de la competencia entre distribuidores.
Desde el punto de vista del consumidor:
- Cambios en su comportamiento: mayor poder adquisitivo, mayor exigencia de calidad, mayor
informacin, desconfianza de la publicidad en medios de comunicacin, etc.
- Generalizacin de la utilizacin del "dinero de plstico".
ACTIVIDAD 2:
Los aspectos que debe incluir una completa definicin de merchandising son:
- Conjunto de tcnicas que forman parte del marketing y son aplicadas por productores y distribuidores
- Tcnicas de planificacin y control de la comercializacin de bienes y servicios.
- Permiten presentar el producto en las mejores condiciones materiales y psicolgicas.
- Presentacin activa del producto: colocacin, envase, presentacin...
- Se aplican con los siguientes objetivos:
- Acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la rotacin de los productos.
- Adaptar del surtido a las necesidades del mercado y exigencias del consumidor.
- Aumentar la rentabilidad de los productos.
Los principales objetivos del merchandising son:
- Transformar las compras potenciales del consumidor en compras reales.
- Potenciar la venta de productos.
- Aumentar la rentabilidad del producto.
- Aumentar la circulacin (rotacin) de los productos.
- Aumentar la rentabilidad del punto de venta.
ACTIVIDAD 3:
Los Grandes Almacenes se caracterizan por tener:
- Superficie de venta muy grande, que llega en algunos casos a 50.000 metros cuadrados, Si bien el
promedio se sita en los 10.000 metros cuadrados.
- Gran cantidad de productos y amplia gama de los mismos. Es posible encontrar distintas calidades
para un mismo producto .
- Prestacin de mltiples servicios a los clientes ( comodidad y confort de los establecimientos, servi-
cio post-venta, cambios de los productos, tarjetas de compra propias, cafetera y restaurante, par-
king gratuito, venta de servicios ( agencia de viajes, boutiques, ...) .
- La forma de venta puede ser en autoservicio o tradicional.
- Rotacin de stock de tres o cuatro veces al ao, segn temporadas.

- Continuas campaas de publicidad.
- Ofertas y promociones.
La principal ventaja que suponen frente a otras superficies comerciales es que combinan la forma de ven-
ta tradicional con el autoservicio. El cliente puede, si lo desea, acudir a un vendedor para demandar su ayuda
y conocimientos sobre el producto.
Poseen pequeos comercios especializados dentro del establecimiento:"boutiques de diseadores", ali-
mentos naturales, etc.
ACTIVIDAD 4-4:
Las caractersticas de los diferentes sistemas de venta y establecimientos han sido expuestas en la uni-
dad de trabajo. En esta actividad, el tutor o tutora debe valorar la capacidad de anlisis del alumno/a y las apor-
taciones personales al tema.
UNIDAD 2: ANLISIS DEL CONSUMIDOR
ACTIVIDAD
El/la tutor/a debe evaluar la capacidad de anlisis del/la alumno/a. En cualquier caso, debe tener en cuen-
ta si ha comprendido los contenidos y si es capaz de valorar la importancia de conocer el comportamiento del
consumidor para adaptar la oferta comercial a las demandas de los clientes.
ACTIVIDAD
Se ofrece un modelo de cuestionario, pero el/la tutor/a debe valorar si cualquier otra cuestin planteada
por el/la alumno/a puede ser vlida para alcanzar los objetivos que se perseguan con la investigacin.
1.-Posee usted algn tipo de tarjeta de pago? S/NO

De qu tipo?: - Crdito U/
- Dbito /
- Comercia U/
2.- Posee usted ms de una tarjeta? S/NO

De qu tipo? - Crdito y dbito U/U
- Crdito y comercial U/U
- Dbito y comercial U/U
- Crdito, dbito y comercial J/U
3- Con qu frecuencia la utiliza?
U Habitualmente.
U Raramente.
No la utilizo.
4.- Para qu la utiliza? (sealar slo dos).
U Para pagar todo tipo de compras.
U Para pagar compras de importes elevados.
U Para retrasar el pago de las compras.
U Slo la utilizo en compras cuando no llevo dinero en efectivo.
U Para obtener dinero de los cajeros.
U Para obtener dinero a crdito a final de mes.
U Slo la utilizo en viajes.
5.- ,Qt.i ventajas considera que poseen las tarjetas de pago? (Sealar slo una
U Poder comprar cuando no se lleva dinero.
Gua del Tutor
Poder retrasar el pago de las compras.

Cl Poder disponer de dinero en efectivo en cualquier momento.
CI Aparcamiento gratis en los establecimientos comerciales.
C1 Poder disponer de dinero an cuando no se tiene en la cuenta bancaria.
ACTIVIDAD 3':
El/la tutor/a debe valorar la capacidad de anlisis del/la alumno/a. Se ofrecen a continuacin algunas su-
gerencias para la respuesta, aunque otras opiniones pueden ser igualmente vlidas.
Algunos de los cambios que se pueden observar en el comportamiento del consumidor a raz de nuevas
frmulas comerciales son:
- Los centros comerciales, hipermercados. grandes almacenes... han logrado crear un ambiente ldi-
co en el que los jvenes, familias, mayores... se sienten inclinados a pasear, mirar... y comprar por
impulso.
- La apertura de este tipo de establecimientos los das festivos est provocando un cambio en los h-
bitos de ocio, haciendo que el acudir a estos centros se convierta en actividad de tiempo libre.
- La aparicin de tiendas abiertas las 24 horas ha inducido a un cierto segmento de consumidores a
realizar las compras de determinados productos fuera de los das y horarios convencionales. Por
ejemplo: comprar los suplementos dominicales de prensa, los sbados por la noche.
ACTIVIDAD 4':
a) La respuesta es NO, ya que, como hemos visto en la unidad de trabajo, el consumidor actual:
- Exige mayor calidad y fundamentalmente basa su compra en la relacin calidad-precio. Tan slo
un 10% de los consumidores considera el precio como importante a la hora de adquirir productos
o servicios.
- El precio es un factor decisivo slo en los productos de primera necesidad o "productos muertos".
Para el resto de los productos o servicios tiene otras exigencias.
- Elige los establecimientos basndose en su propia percepcin, incluso en el factor "precio", por lo
que puede ser el nivel de precios percibido por los clientes no coincida con el nivel de precios real.
Ejemplo: Nos parece que los productos son ms caros en un establecimiento decorado
lujosamente que en aquellos establecimientos que presentan los productos en masa,
con carteles de precios escritos en grandes letras. etc.
- El precio es algo subjetivo y su valoracin depende de los criterios propios de evaluacin de cada
consumidor. Un producto caro para unos puede ser barato para otros.
b) La respuesta sera NO. En general, puede afirmarse que los consumidores no recuerdan los precios de
los productos, salvo aquellos que son bsicos y que adquiere con frecuencia: pan, leche, fruta, papel hi-
ginico, detergente, etc.
El consumidor suele tener dificultad para memorizar los precios de los productos, por varias razones:
- Porque frecuenta distintos tipos de establecimientos, entre los que difieren los niveles de precios.
- Porque, incluso dentro de un mismo establecimiento, el mismo producto vara de precio varias ve-
ces al ao, dependiendo de promociones, ofertas, etc.
Porque las marcas de los fabricantes y de los distribuidores son cada da ms numerosas en el sur-
tido de las tiendas.
- Porque los productos nuevos se multiplican.
ACTIVIDAD 1':
En esta actividad no es posible ofrecer una respuesta concreta, por lo que el/la tutor debe valorar la pro-
fundidad y complejidad del trabajo del/la alumno/a.
ACTIVIDAD 2':
Con esta actividad se pretende evaluar si el alumnado ha comprendido los principales aspectos que for-
man parte del exterior del punto de venta y si es capaz de aplicar los contenidos aprendidos al anlisis de di-
ferentes tipos de establecimientos.

ACTIVIDAD 1
El profesor-tutor debe valorar la profundidad y complejidad del trabajo del alumno/a.
ACTIVIDAD 2':
El profesor-tutor debe valorar la asimilacin de los contenidos por parte del alumno/a as como la exposi-
cin realizada y la viabilidad de las propuestas.
ACTIVIDAD Y:
El profesor-tutor debe valorar la asimilacin de los contenidos por parte del alumno/a as como la exposi-
cin realizada y la viabilidad de las propuestas.
ACTIVIDAD e:
Parece evidente que ms que teoras diferentes, nos encontramos con personas diferentes y situaciones
de compra distintas. Lo que es claro es que el merchandising debe aunar las dos posturas: por un lado seali-
zando adecuadamente las distintas secciones para evitar que el cliente sienta que pierde el tiempo y que "se le
marea" y por otro, colocando los productos de forma estratgica, para obligar al cliente a recorrer buena parte
de la superficie de venta, y fomentando las ventas por impulso mediante la creacin de un ambiente agradable.
UNIDAD 5: GESTIN DE SURTIDO

ACTIVIDAD
a) ESTABLECIMIENTO ABC DE PERIODO
Autoservicio "COMPRAS" ARTCULOS Julio 1999
(HOJA 1,12 Ii
Denominacin Unidades Ventas 1%) Categora
Familia: Vinos de mesa

Vino A 300 30 A
Vino B 200 20 A
Vino C 90 9 B
Vino D 80 9 B
Vino E 50 5 B
Vino F 40 4 B
Vino G 30 3 B
Vino H 25 2,5 C
Vino I 25 2,5 C
Vino J 25 2,5 C
Vino K 25 2,5 C
Vino L 20 2 C
Vino M 20 2 C
Vino N 20 2 C
Vino N 20 2 C
Vino O 15 1 C
Vino P 10 0,5 C
Vino Q 3 0,3 C
Vino R 1 0,1 C
Vino S 1 0,1 C
1000 100

ACTIVIDAD 1:
En esta actividad no existe una nica respuesta pues pueden ser vlidas tanto algunas de las tcnicas es-
tudiadas como otras muchas que el/la alumno/a pueda aportar (bien fruto de su creatividad, bien fruto de la
observacin "activa" de su entorno o de lecturas realizadas).
A modo de ejemplo sealamos que las tcnicas ms utilizadas con el objetivo de fidelizar a la cliente-
la son:
- Oferta de devolucin del dinero.
- Concursos y sorteos.
- Regalo de puntos con las compras para posteriormente obtener un obsequio o acceder a un premio.
- Carnet de cliente.
Para alcanzar el objetivo de introduccin de un nuevo producto en el mercado, las tcnicas ms utili-
zadas son:
- Ventas con regalo.
- Muestras y degustaciones.
- Ofertas de precio.
- Concursos y sorteos.
ACTIVIDAD 2:
Esta situacin se produce porque actualmente, como se vio en la unidad de trabajo 1, el poder est en ma-
nos de las grandes cadenas de distribucin y de las grandes superficies.
La crisis y la competencia hacen que los fabricantes muchas veces tengan que plegarse a las exigencias
de este tipo de distribuidores.
Esta actividad evidentemente daa la imagen del producto y de la marca, porque luego es difcil que el
consumidor lo adquiera al precio habitual en otro tipo de establecimiento. O es posible que opte por comprar
un producto de otra marca que tenga un precio ms bajo.
Algunos fabricantes colaboran, a veces, de forma no muy consensuada en este tipo de promociones, da-
do que valoran el volumen de compras que les realizan estas grandes empresas. Aunque muchos otros se
niegan a este tipo de prctica y ponen trabas al aprovisionamiento, demorando los envos.
No es una prctica legal ya que vulnera la leal y libre competencia establecida en la legislacin.
ACTIVIDAD 3:
Porque este tipo de promocin proporciona al consumidor la sensacin de que adquiere un producto gra-
tis o que paga un bajo precio por los tres, cuando esto no es del todo "real" por los siguientes motivos:
- porque el precio de cada producto individual puede no ser inferior al que ostenta normalmente,
- porque el cliente debe gastar un dinero que no tena previsto al adquirir tres unidades de un mismo
producto cuando en el mejor de los casos slo necesitaba una,
- porque debe almacenar en casa, perdiendo espacio,
- porque debe desembolsar el dinero por adelantado.
ACTIVIDAD 4:
Como se ha repetido a lo largo de la unidad, en el campo de la animacin caben todas aquellas tcnicas
que la imaginacin del merchandiser pueda desarrollar. Por este motivo, es posible que el/la alumno/a sea ca-
paz de "inventar" nuevas tcnicas que pueden ser igualmente vlidas.
El/la tutor/a debe valorar la viabilidad de las mismas y la adecuacin al supuesto planteado.
Gua del Tutor
ACTIVIDAD 1:
Un ejemplo de programacin podra ser la siguiente:
- 1 de Septiembre: Inauguracin temporada de otoo.

- 15 de Septiembre: Cambio de modelos.
- 1 de Octubre: Cambio de modelos.
- 15 de Octubre: Cambio de modelos por los de invierno (chaquetones, abrigos...).
- 1 de Noviembre y 15 de Noviembre: Cambio de modelos.
- 1 de Diciembre: Navidad.
- 15 de Diciembre: Cambio de modelos por los de fiesta.
- 1 de Enero: Reyes.
- 7 de Enero: Rebajas.
Algunos ejemplos de promociones que se podran incluir seran: "Descuentos pre-temporada", "20% me-
nos de promocin", "Vuelta al trabajo", ofertas especiales,... Dado que ni en el campo del escaparatismo,
ni en el de las promociones, hay recetas estndar, el/la tutor/a debe valorar las ideas que aporte el/la alum-
no/a, teniendo en cuenta su viabilidad y que no infrinjan la legislacin estudiada sobre ordenacin del co-
mercio minorista.
ACTIVIDAD 2g:
En la unidad de trabajo se ha visto un ejemplo de cartel de precio que combina el cartel de ahorro y el car-
tel de urgencia, que puede servir de ejemplo de la respuesta.
El/la tutor/a debe valorar la "originalidad", viabilidad y efectividad de la respuesta del/la alumno/a.
ACTIVIDAD 3:
Dado que no existe una nica respuesta, el/la tutor/a debe valorar:
- La viabilidad de la respuesta aportada por el/la alumno/a, teniendo en cuenta las caractersticas del
establecimiento, sealadas en el supuesto.
- Que la composicin sea armnica, original, y que sirva para realzar los productos.
- Que la eleccin de colores responda a lo estudiado: efectos, contrastes, armona...
- Que la seleccin de materiales sea coherente con el diseo y con el bajo presupuesto de que dis-
pone el establecimiento.
- Que introduzca algunos otros elementos de animacin del punto de venta: promociones, publicidad,
carteles...
ACTIVIDAD 4g:
No es posible ofrecer una respuesta nica. Seguramente los alumnos y alumnas puede sugerir algunas
soluciones ms imaginativas que las que se estn realizando habitualmente en este tipo de comercios.
Normalmente. en este tipo de establecimientos suelen elaborarse carteles exteriores, que se sitan en los
escaparates o en la fachada y carteles interiores que pueden colgarse del techo o situarse en las paredes o
en los expositores. En algunos casos, tambin se elabora una etiqueta que se adhiere al producto.
El contenido debe ser claro y breve; a veces basta con la palabra "rebajas", salvo que se desee aadir el
porcentaje de descuento, el porcentaje de artculos rebajados, etc.
ACTIVIDAD 1g.:
Las diferencias fundamentales entre las funciones del merchandiser del productor y del merchandiser del
distribuidor estriban en los objetivos que persigue cada uno de ellos y los destinatarios de sus actividades.
El objetivo del merchandiser del fabricante ser promover las ventas de los productos de su empresa a
distribuidores/detallistas, mediante la informacin y el asesoramiento a estos en materia comercial.
Objetivo: Promover la venta de los productos de su empresa.

Destinatarios: Distribuidores/detallistas ( consumidores industriales).
El objetivo del merchandiser del distribuidor ser promover las ventas de los productos que presenta en el
establecimiento a los consumidores finales y rentabilizar al mximo la superficie comercial.
Objetivo: Rentabilizar al mximo su establecimiento.

Destinatarios: Consumidores finales.
ACTIVIDAD
No, porque ambas figuras desarrollan funciones complementarias en funcin del tipo de establecimiento y
el sistema de venta utilizado.
El merchandiser tiene funciones bien diferenciadas del vendedor tradicional cuando negocia con los res-
ponsables de compras de establecimientos basados en el sistema de libre servicio. Mientras que el segundo
tiene por misin principal vender a los distribuidores/detallistas (consumidores industriales) los productos de
su empresa, el primero intenta promover las ventas estimulando las compras de los consumidores finales .
El vendedor tradicional conoce a fondo los productos y basar sus negociaciones en la demostracin de
las ventajas de los mismos (caractersticas, precio, etc.), mientras que el merchandiser basar sus nego-
ciaciones en la informacin y asesoramiento a los comerciantes sobre la forma de rentabilizar al mximo su
funcin de intermediarios.
La complementariedad de las funciones del merchandiser y del vendedor tradicional ha llevado a las em-
presas fabricantes a crear una estructura de merchandisers paralela a la de sus representantes comerciales.
Guo del Tutor
Tal y como se ha expresado en el epgrafe 4 de esta gua, la evaluacin de los mdulos profesionales ser con-
tinua, es decir, se realizar a lo largo de todo el proceso de enseanza-aprendizaje y a travs de las actividades.
Esta evaluacin continua permite la evaluacin final de las capacidades conseguidas por los alumnos al fi-
nal de dicho proceso y se materializa en una calificacin.
A continuacin se detallan los tipos de actividades de evaluacin que sirven al profesor-tutor para com-
probar las capacidades terminales adquiridas por el alumno en este mdulo.
Eleccin de una zona y anlisis de los tipos de establecimientos que se encuentran en ella, explicando
las ventajas e inconvenientes de cada tipo de comercio en funcin del barrio, tipo de clientela, etc.
A partir de un caso prctico de una tienda de conveniencia debidamente caracterizada, descripcin de
las secciones y las principales familias de productos que compondran el surtido.
A partir de un caso prctico de un autoservicio debidamente caracterizado, diseo del plano de distribu-
cin de las secciones y describiendo el mobiliario aplicando tcnicas de merchandising.
Descripcin de los diferentes mtodos para la distribucin del lineal, analizando las ventajas e inconve-
nientes de cada uno de ellos.
Clculo de las operaciones que permiten optimizar un lineal, a partir de un caso prctico en el que se ca-
racterizan varios productos.
Descripcin de las principales tcnicas promocionales que se aplican a un pequeo comercio, a partir de
un caso prctico debidamente caracterizado.
A partir de un caso prctico de un establecimiento debidamente caracterizado, explicacin de las carac-
tersticas del escaparate, fachada, rtulos, etc.
Diseo de las fases de planificacin de una campaa de animacin.
A partir de un caso prctico de las rebajas de un establecimiento, diseo de la cartelera necesaria.
Relacin de las principales funciones de un merchandiser.
La exposicin de las respuestas con concrecin, claridad y argumentacin.
La presentacin de los trabajos e informes en forma clara y ordenada.
La investigacin sobre nuevos sistemas de venta, tcnicas promocionales, etc.
La ampliacin de la informacin a travs de la bibliografa, la prensa especializada y la observacin del entorno.
La sntesis de los contenidos y aplicarlos a casos concretos.
4.7. BIBLIOGRAFA
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5.Mdulo :
GESTIN DE
LA COMPRAVENTA
Gua del Tutor

5.7. BIBLIOGRAFA
cm
Gestin de la compraventa

Gestionar las operaciones de compraventa de productos y/o servicios, manteniendo relaciones con
los proveedores, estableciendo sistemas de informacin como soporte de la actividad comercial, ela-
borando y poniendo en marcha el plan de accin de la operacin de venta y controlando el desarro-
llo y evolucin de las actuaciones del equiipo de ventas y el cumplimiento de las condiciones pacta-
das con los proveedores.
Adaptarse rpidamente a la evolucin cambiante de los mercados, composicin y prestacin de los
servicios que comercializa y a los sistemas de control informtico que se apliquen en su trabajo.
cos, organizativos, econmicos y humanos relacionados con aquel.
Mantener relaciones fluidas con los miembros del grupo funcional en el que est integrado, responsabili-
zndose de la consecucin de los objetivos asignados al grupo, respetando el trabajo de los dems, orga-
nizando y dirigiendo tareas colectivas y cooperando en la superacin de las dificultades que se presenten.
Negociacin con clientes y proveedores, y medios de comunicacin.
Cierre de la compraventa.
Los puestos de trabajo tipo que podran ser desempeados por el alumno que alcanza la competencia profesional
de este mdulo son: tcnico de compra, tcnico de venta, coordinador jefe de grupo de representante y jefe de ventas.
El mdulo "Gestin de la compraventa" est asociado a la unidad de competencia 5: Gestionar las opera-
ciones de compraventa de productos y/o servicios. Esta unidad de competencia recoge el conjunto de activi-
dades profesionales con valor y significado en el empleo. As las realizaciones que delimitan dicha competen-
cia son aquellas que deben ser capaces de realizar los profesionales en las distintas situaciones de trabajo re-
lacionadas con gestionar las operaciones de compraventa de productos y/o servicios. Estas realizaciones son
las siguientes (Real Decreto 1651/1994, B.O.E. 28/09/94):
Identificar y seleccionar proveedores potenciales de acuerdo con criterios establecidos y negociar
determinados aspectos en la operacin de compra segn especificaciones recibidas.
Establecer un sistema eficaz de informacin que apoye las actividades de compraventa.
Elaborar y organizar el plan de accin en la operacin de venta de acuerdo con los objetivos de la
organizacin.
Programar y/o impartir la formacin y el perfeccionamiento del equipo de ventas, de acuerdo con es-
pecificaciones recibidas.
Intervenir en el proceso de negociacin de la venta, cerrando aspectos de la operacin que requie-
ren decisiones de su responsabilidad, para llegar a establecer una relacin comercial en las mejores
condiciones, aplicando las tcnicas de negociacin y comunicacin adecuadas.
Controlar el desarrollo y evolucin de las actuaciones del equipo de ventas para optimizar la activi-
dad y alcanzar los objetivos previstos.
Controlar el cumplimiento de las condiciones pactadas con los proveedores, verificando que los su-
ministros se ajusten a los pedidos realizados.
Gua del Tutor

no/a y que ha sido definida en el epgrafe anterior, deben ser alcanzadas a travs del material escrito de cada
1. Elaborar planes de accin de ventas que relacionen todos los factores que intervienen y
se adapten a unos objetivos previamente definidos. 1, 8 y 9
2. Analizar y aplicar procesos y mtodos adecuados en la negociacin de las condiciones
de operaciones de compraventa. 4
3. Aplicar tcnicas de comunicacin en el desarrollo de relaciones comerciales. 2, 3 y 4
4. Definir sistemas de recogida y tratamiento de datos que se generan en situaciones de
compraventa, aplicando tcnicas de organizacin de la informacin y utilizando, si
procede, programas informticos que faciliten las operaciones.
5. Definir planes de formacin o motivacin para la "fuerza de ventas".
6
70
1
6. Analizar aspectos esenciales que configuran procesos de compra de productos o
servicios en las empresas. 5y7
7. Aplicar mtodos de control en el desarrollo y ejecucin de procesos de compraventa.
mar wat ~Pu 11111111r
11
-
Las capacidades terminales 4 y 7 se alcanzan exclusivamente a travs de los materiales escritos mientras que
el resto de capacidades se alcanzan con los materiales escritos y con las actividades presenciales que se indican.
I CAPACIDADES TERMINALES ACTIVIDADES PRESENCIALES
1. Elaborar planes de accin de ventas que relacionen todos los factores que
intervienen y se adapten a unos objetivos previamente definidos. N2 2
2. Analizar y aplicar procesos y mtodos adecuados en la negociacin de las
i condiciones de operaciones de compraventa. N' 1 y N' 2
1 3. Aplicar tcnicas de comunicacin en el desarrollo de relaciones comerciales. N2 1 y N' 2
_- _
5. Definir planes de formacin o motivacin para la "fuerza de ventas". N2 3
6. Analizar aspectos esenciales que configuran procesos de compra de
productos o servicios en las empresas. N' 2
UNIDAD 1: INTRODUCCIN A LA COMPRAVENTA
Con esta unidad se pretende que el alumno reconozca la importancia que tiene la funcin comercial, en
doble vertiente, compras y ventas, para el buen funcionamiento de la empresa, as como la necesidad de que
sta disponga de unos profesionales formados de la compraventa.
UNIDAD 2: LA COMUNICACIN EN LAS RELACIONES COMERCIALES I: LA COMUNICACIN ORAL.
EL LENGUAJE DEL CUERPO
El objeto de esta unidad es capacitar al alumno en la consecucin del dominio de la comunicacin, para
ayudarle a desarrollar con seguridad sus habilidades comerciales. Esta unidad se centrar en la comunicacin
oral y el lenguaje del cuerpo.
r
UNIDAD 3: LA COMUNICACIN EN LAS RELACIONES COMERCIALES II: LA COMUNICACIN

ESCRITA
Como continuacin de la unidad anterior, en esta unidad se estudia la comunicacin escrita como apoyo
a la labor comercial. Se pretende que el alumno sea capaz de interpretar y elaborar los diferentes escritos que
se intercambian proveedores y clientes en sus relaciones comerciales, as como de analizar los medios ms
utilizados actualmente en las comunicaciones empresariales.
UNIDAD 4: LA NEGOCIACIN COMERCIAL

Con esta unidad se pretende capacitar al alumno para la realizacin de negociaciones comerciales efecti-
vas desde las posturas del proveedor/cliente. En ella se explica el proceso negociador etapa a etapa y las tc-
ticas de negociacin ms utilizadas.
UNIDAD 5: ANLISIS DE LOS CONTRATOS DE COMPRAVENTA

Esta unidad permite que el alumno aprenda a interpretar y elaborar los contratos de compraventa y a dis-
tinguir stos de los contratos de compraventa especiales y de los afines a la compraventa.
UNIDAD 6: ARCHIVO Y GESTIN DE LA INFORMACIN

Con esta unidad se pretende que el alumno reconozca las ventajas que ofrece la informtica en el archi-
vo y gestin de la informacin. Para ello se analizan aplicaciones informticas de propsito general, y aplica-
ciones especficas en las que se incluye el diseo de un fichero maestro de proveedores y de uno de clientes.
UNIDAD 7: LAS COMPRAS EN LA EMPRESA

En esta unidad se establecen los criterios para seleccionar a los proveedores y se desarrollan cada una
de las acciones que debe realizar el responsable de compras de una empresa para llegar, desde la identifica-
cin de la necesidad de adquirir un producto o servicio, a la adquisicin y pago del mismo. As mismo, se es-
tudian las medidas de control de los pedidos de los proveedores.
UNIDAD 8: LAS VENTAS EN LA EMPRESA

En esta unidad se desarrolla, ampliamente, el proceso de venta. Se pretende que el alumno sea capaz de
determinar y explicar cada una de las acciones que debe llevar a cabo un vendedor desde el momento en que
busca clientes hasta que comprueba la satisfaccin de stos con los productos/servicios vendidos. Esto im-
plica el conocimiento y aplicacin de tcnicas para el tratamiento de las objeciones y de tcnicas para ayudar
al cierre de la venta.
UNIDAD 9: PLANIFICACIN, ORGANIZACIN Y SELECCIN DEL EQUIPO DE VENTAS

Con esta unidad se pretende que el alumno sea capaz de planificar los recursos econmicos y humanos
de una empresa para alcanzar los objetivos de venta previstos, de disear la organizacin del equipo de ven-
tas necesaria para alcanzar esos objetivos, y de seleccionar el tipo de vendedor que mejor se adapte a las ne-
cesidades de la empresa.
UNIDAD 10: FORMACIN Y MOTIVACIN DEL EQUIPO DE VENTAS

Se pretende con esta unidad que el alumno identifique la formacin necesaria del equipo de ventas des-
de la incorporacin a la empresa hasta que abandona sta, as como que elabore los diferentes programas de
formacin. Adems, el alumno debe ser capaz de describir los principales motivadores y sistemas de remu-
neracin del equipo de ventas.
UNIDAD 11: CONTROL DEL EQUIPO DE VENTAS

Esta unidad permite que el alumno conozca y aplique los sistemas de control del equipo de ventas,
analice las desviaciones, y deduzca las posibles acciones correctoras. Para ello, previamente, el alumno
identificar las principales variables de control y los sistemas de recogida de informacin ms utilizados
habitualmente.
Las actitudes, como contenidos de enseanza, no constituyen una disciplina separada, sino que son
parte integrante de todo el proceso de aprendizaje, por lo que no se desglosan en las unidades del mdu-
lo sino que son materia transversal y se van trabajando y adquiriendo a travs de las actividades propues-
tas. Los contenidos actitudinales que a continuacin se van a detallar se expresan en funcin del "rol" pro-
fesional al que est asociado este mdulo y deben ser evaluados de forma conjunta con los otros tipos de
contenidos.
Guo del Tutor
Valoracin de la trascendencia de la funcin comercial para el buen funcionamiento de la empresa.

Inters por la utilizacin correcta de la terminologa especfica del mbito comercial.
Admisin de la necesidad de dominar las tcnicas de comunicacin en las relaciones comerciales.
Predisposicin a conseguir negociaciones comerciales favorables para todas las partes intervinientes.
Valoracin de la importancia de la precisin en la elaboracin de los contratos de compraventa.
Reconocimiento de la gran aportacin de la informtica para el archivo y gestin de la informacin.
Inters por conocer las peculiaridades que conlleva el proceso de compra y el de venta.
Valoracin crtica de los procesos de compraventa.
Reconocimiento y valoracin de la necesidad de disponer de un plan de ventas y de un equipo de
ventas adecuados.
Valoracin de la necesidad de formar, motivar y controlar al equipo de ventas.
luacin y en la organizacin del proceso de aprendizaje para cumplir los objetivos previstos.
1. Introduccin a la compraventa
2. La comunicacin en las relaciones comerciales I: La comunicacin
oral y el lenguaje del cuerpo 1
3. La comunicacin en las relaciones comerciales II:
1
Comunicacin escrita
4. La negociacin comercial
5. Anlisis del contrato de compraventa 1
6. Archivo y gestin de la informacin 1
7. Las compras en la empresa 1
8. Las ventas en la empresa
9. Planificacin, organizacin y seleccin del equipo de ventas 1
10. Formacin y motivacin del equipo de ventas 1
11. Control del equipo de ventas
.4111.
ACTIVIDAD PRESENCIAL N 2 1:
TTULO: ANLISIS DE VDEOS QUE PRESENTAN PROCESOS DE COMUNICACIN Y DE NEGOCIACIN.
DURACIN: 4 horas
- Analizar procesos de comunicacin comercial y procesos de negociacin a travs de los vdeos que
se proyectan.
- Introducir sistemas de trabajo en grupo entre los alumnos.
- Iniciar a los alumnos en la terminologa y expresiones propias del mundo empresarial.
- Reflexionar sobre la importancia de la comunicacin en los procesos de compraventa.
Se recomienda realizar la sesin con un total de 20 alumnos cada vez.
Esta sesin incluye 2 actividades entre las cuales se programa un descanso de 15 minutos.
ACTIVIDAD 1:
Anlisis de un vdeo sobre una charla en pblico de tipo comercial o sobre una reunin de ventas o
compras. (Si esto no es posible, grabar en vdeo un discurso, una entrevista o debate de cualquier ca-
dena de televisin).
Organizacin del tiempo y de los alumnos: El tiempo estimado para esta actividad es de 1 hora y 45
minutos organizado de la siguiente manera:
- Exposicin del profesor/a y distribucin de los alumnos en grupos (15 minutos) todos los alumnos.
- Visionado del vdeo (20 minutos) todos los alumnos.
- Cinta de vdeo referida al tema.
- Aparato de vdeo.
- Televisin o pantalla donde visionar el vdeo.
Objetivos:
- Reconocer la importancia de hacer uso de una serie de reglas para hablar bien en pblico.
- Identificar e interpretar aspectos concretos de la comunicacin no verbal o lenguaje del cuerpo.
En primer lugar, el profesor/a explicar en qu consiste la actividad cerciorndose de que no existen
dudas, y recomendando a los alumnos que tomen notas mientras visionan las grabaciones.
Adems es conveniente que los grupos se organicen al comienzo de la actividad para no perder tiem-
po luego. Los alumnos se agruparn de 4 en 4 bien por propia eleccin, o bien bajo designacin del
profesor/a.
Tras el visionado del vdeo, los alumnos, agrupados segn se haya acordado, analizarn cada uno de
los interlocutores que aparecen en el vdeo valorando:
a) La utilizacin o no de las reglas para hablar bien en pblico. U
b) El acierto o no en la adopcin de formas de comunicacin no verbal (lenguaje del cuerpo).
o
Una vez realizadas estas cuestiones cada grupo pondr en comn su trabajo con el resto, con el ob-
jeto de contrastar las observaciones apuntadas por cada uno. El intercambio de opiniones y puntos de 5
vista se realizar bajo la moderacin del profesor/a, quien deber procurar que participen todos los
alumnos. Si se considera necesario, se retomarn y proyectarn determinados momentos del vdeo.
Para finalizar, el profesor solicitar a un representante de cada grupo que resuma brevemente los pun-
tos importantes de la actividad a modo de conclusiones. Es conveniente que a la vez que stas se
enumeran, el profesor/a las escriba en la pizarra o en un tablero de hojas de papel.
ACTIVIDAD 2:
Anlisis de un vdeo sobre una negociacin comercial.
Tipo de actividad: De desarrollo de habilidades cognitivas.
Organizacin del tiempo y de los alumnos: El tiempo estimado para esta actividad es de 2 horas dis-
tribuidas de la siguiente manera:
- Exposicin del profesor/a y distribucin de los alumnos en grupos (10 minutos) todos los
alumnos.
- Visionado del vdeo (30 minutos) todos los grupos.
Los alumnos pueden ser diferentes o los mismos que en la actividad anterior, segn considere el
profesor/a.
Gua del Tutor

- Libro del mdulo.
- Cinta de vdeo referida al tema.
- Aparato de video.
- Televisin o pantalla donde visionar el video.
- Identificar en qu momentos de una negociacin se est llevando a cabo una correcta comu-
nicacin verbal y no verbal y en qu momentos no.
- Comprobar el cumplimiento de las reglas bsicas para conseguir eficacia en la negociacin.
- Distinguir las fases del desarrollo de una negociacin.
- Reconocer seales de cierre y tcticas de negociacin.
En esta actividad, al igual que en la anterior, se plantea a los alumnos una serie de cuestiones
en relacin al vdeo que acaban de visionar. En este caso son las siguientes:
a) Consideras correcta la forma en la que los interlocutores se han comunicado verbal
y no verbalmente?. Razona tu respuesta.
b) Han seguido los interlocutores las reglas bsicas para ganar eficacia en la nego-
ciacin?. Razona tu respuesta.
c) Diferenciar las fases por las que pasa el desarrollo de la negociacin vista en el vdeo.
d) Indicar si existen seales de cierre y tcticas de negociacin.
Cuando el tiempo dedicado al trabajo en grupo haya transcurrido se proceder a la puesta en
comn.
Por ltimo, es muy interesante insistir en el resumen final que recoge las conclusiones a las que se ha
llegado con la actividad. Los alumnos deben saber sintetizar los puntos importantes que marcan una
negociacin concreta.
TTULO: Role-playing sobre una entrevista comercial.
DURACIN: 4 horas
- Iniciar al alumno en la realizacin de entrevistas comerciales.
- Mantener durante la negociacin una actitud que favorezca a ambas partes.
- Reconocer la importancia de que el vendedor lleve a cabo todas las fases que conlleva una entre-
vista de ventas y sepa qu tcnica utilizar en cada una de ellas.
- Identificar los parmetros que definen las necesidades de compra de una empresa.
- Adaptarse a una situacin comercial concreta.
- Distinguir una buena actuacin comercial de otra que no lo es.
- Realizar correctamente una entrevista de ventas.
- Ser conscientes de la propia capacidad de comunicacin y desarrollar tcnicas para mejorarla.
Se recomienda realizar esta sesin con un mnimo de 10 alumnos y un mximo de 16 alumnos.
Esta sesin incluye una nica actividad de 4 horas.
ACTIVIDAD:
Simulacin de una entrevista comercial entre 2 alumnos en la que uno representa el papel del vende-
dor y otro, el del comprador. Siempre que sea posible es recomendable grabar las diferentes actua-
ciones de los alumnos en video o casete.
Organizacin del tiempo y de los alumnos:

- Exposicin del profesor/a y distribucin de los alumnos por parejas (20 minutos) todos los alumnos.
- Preparacin individual de la entrevista (30 minutos) individualmente.
- Realizacin de las representaciones y comentarios (190 minutos) por parejas y todo el grupo.
Respecto al ltimo punto, dependiendo del nmero de alumnos, se ajustar el tiempo disponible. En
principio, no se recomienda dedicar ms de 10 minutos a cada representacin y 15 a los comentarios
de sta. En ocasiones, puede ser necesario volver a visionar, incluso ms de una vez, alguna parte
de la grabacin.
Dentro de los 190 minutos se deben prever 15 para un descanso.
- Cmara de video / cinta de video virgen.
- Casete / cinta de casete virgen.
- Televisin o pantalla donde se pueda visionar el vdeo.
La actividad comienza con una explicacin del profesor/a acerca del significado de un role-playing y
de las ventajas que su realizacin reporta a los alumnos como futuros profesionales de la compra-
venta.
A continuacin, los alumnos se distribuirn por parejas, bajo su propia eleccin o bajo la designacin
del profesor/a, se decidir cul va a ser su papel (comprador o vendedor) en la representacin de la
entrevista.
Con el fin de que los alumnos no pierdan mucho tiempo en decidir sobre qu hablar, y para que las si-
mulaciones no resulten repetitivas, a continuacin se exponen, a modo de ejemplo, cuatro situaciones
diferentes que podrn servir para centrar las entrevistas:
- El jefe de compras de la seccin de lcteos de un hipermercado, recibe en su despacho a un
vendedor de una nueva empresa que se dedica a la comercializacin de productos lcteos de
una elevada calidad y un precio medio, respecto a los de la competencia. El hipermercado ven-
de dos marcas diferentes de estos productos con una calidad media y un precio bajo.
- El agente comercial de un aserradero de madera y el propietario de una mediana empresa de-
dicada a la fabricacin de embalajes de madera se renen por primera vez. Ambas empresas
estn localizadas en la misma ciudad desde hace muchos aos.
- El responsable de compras de un hospital de 2.000 camas y el vendedor de una empresa de
productos de celulosa vuelven a encontrarse ms de un ao sin mantener relaciones comer-
ciales. Tras 3 aos de buenas relaciones, el hospital dej de tener a esta empresa como prin-
cipal proveedora de algunos productos por su mal servicio en las entregas.
- El responsable de compras de una empresa distribuidora de material deportivo y el vendedor

de una veterana firma deportiva se entrevistan por primera vez. Esta firma deportiva, despus
de un gran declive en ventas, acaba de relanzar al mercado su marca con una fuerte campa-
a publicitaria y una gran ampliacin en la cartera de productos.
Se dejarn 30 minutos para que los alumnos preparen sus actuaciones de manera individual. El hecho de
que la preparacin sea individual evitar que los alumnos se aprendan las conversaciones de memoria,
ofreciendo mayor naturalidad e improvisacin y, por tanto, asemejndose ms a situaciones reales.
Finalizado el tiempo sealado para la preparacin, los alumnos, por parejas, desarrollarn sus entre-
vistas ante el resto de los alumnos, que ejercern de audiencia. Las grabaciones se realizarn en vi-
deo o casete.
Guo del Tutor
Tal como se ha expresado anteriormente, es conveniente que cada entrevista no dure ms de 10 mi-
nutos para que luego se puedan dedicar otros 10 15 minutos a una evaluacin crtica, por parte del
resto del grupo. de la actuacin realizada por sus compaeros. Para ello, es posible recurrir al visio-
nado de lo que se ha grabado en vdeo, a escuchar lo que se ha grabado en el casete o a repasar las
notas que los alumnos deben ir tomando de las representaciones de sus compaeros.
Es importante que el profesor/a no interrumpa el desarrollo de las entrevistas, ni tan siquiera para se-
alar algo positivo. Debe actuar de mero espectador, al igual que el resto de los alumnos.
Los aspectos que habr que analizar en cada dramatizacin o simulacin sern los siguientes:
- La actitud y comportamiento de cada una de las partes propicia el desarrollo ptimo de la

negociacin?
- En la actuacin del alumno que simula al vendedor, se diferencian, en mayor o menor medida,
las partes importantes de una entrevista: contacto y presentacin, sondeo, argumentacin y de-
mostracin, objeciones, cierre? Se utilizan en cada una de estas fases las tcnicas adecuadas?
- En la actuacin del alumno que simula al comprador. se detecta, ms o menos, que sabe
cules son los parmetros (calidad, precio, plazo de aprovisionamiento, cantidad, servicio, con-
diciones de pago a proveedores) sobre los que interesa negociar?
Si el profesor/a lo considera conveniente, antes de finalizar la sesin se puede dedicar unos minutos
a repasar los puntos fuertes y dbiles detectados de forma generalizada, a lo largo de todas las en-
trevistas simuladas por los alumnos.
TITULO: ELABORACIN DE LOS PROGRAMAS DE FORMACIN Y MOTIVACIN DE UN EQUIPO DE
VENTAS.
DURACIN: 4 horas
- Elaborar programas conjuntos de formacin y motivacin que se adapten a la situacin concreta de
un equipo de ventas.
- Reconocer la necesidad de la formacin y motivacin del equipo de ventas.
- Identificar en qu momento es precisa la formacin y motivacin de unos determinados vendedores.
Se recomienda realizar la sesin con un mximo de 20 alumnos cada vez.
Esta sesin incluye una nica actividad de 4 horas.
ACTIVIDAD:
Elaboracin de los programas de formacin y motivacin para el equipo de ventas de una em-
presa determinada.
Tipo de actividad: De desarrollo de habilidades cognitivas y de finalizacin.
Organizacin del tiempo y de los alumnos:

- Exposicin del profesor/a y distribucin de los alumnos en grupos (20 minutos) todos los
alumnos.
Cuando el profesor considere oportuno realizar un descanso de 15 minutos.


- Retroproyector/transparencias.
Desde un punto de vista pedaggico, es muy importante que el desarrollo de esta actividad in-
cluya todos los pasos sealados anteriormente en el apartado de la organizacin del tiempo y
de los alumnos.
Por tanto, en primer lugar, el profesor-tutor deber comenzar por explicar en qu consiste la actividad.
Los alumnos debern disear el programa para la formacin y motivacin del equipo de ventas de una
empresa concreta, de la manera ms clara y concisa posible.
Los datos de la empresa que el profesor-tutor facilitar a los alumnos por escrito debern referirse a:
- La actividad de la empresa (productos o servicios que fabrica/comercializa).
- Los aos de permanencia de la empresa en el mercado y posicin que ocupa en ste.
El tipo de clientes que tiene.
El organigrama del departamento de ventas: nmero de vendedores, jefes de venta, jefes de
zona, directores, etc.
El tiempo que lleva cada uno de los vendedores en la empresa.
El sistema de remuneracin de los vendedores.
El tipo de programas de formacin que se han impartido o se imparten en la empresa (de for-
macin inicial, de perfeccionamiento o de formacin sobre el terreno) a cada uno de los ven-
dedores.
Respecto a los programas de formacin inicial y de perfeccionamiento se debe dar informa-
cin sobre el contenido, los formadores, los mtodos, la duracin y lugar de realizacin y el
presupuesto.
Respecto a los programas de formacin sobre el terreno se indicar si las jornadas de forma-
cin sobre el terreno se preparan y, sobre si se realiza una correcta evaluacin de la actuacin
de ventas sobre el terreno.
Los motivadores utilizados con el equipo de ventas actualmente y con anterioridad.
Los mtodos utilizados para la comprobacin de la motivacin del equipo de ventas. U
Los sistemas cuantitativos y cualitativos utilizados para el control del equipo de ventas y sus
resultados. o
Con toda esta informacin, los alumnos se agruparn de 4 en 4, segn se haya acordado previamente,
para realizar el trabajo de forma colectiva. 5
Una vez finalizado el tiempo previsto para el trabajo en grupo, se proceder a la exposicin de los pro-
gramas elaborados, en la que debern participar todos sus componentes, razonando cada una de las
decisiones tomadas. Los alumnos podrn apoyar sus intervenciones en transparencias elaboradas por
ellos mismos.
Cuando todos los grupos hayan expuesto sus programas, ser el momento de realizar el debate que,
bajo la moderacin del profesor/a, debe ir encaminado a discutir las diferencias importantes que se
hayan encontrado en el contenido y desarrollo de los diferentes programas.
Al final de la sesin es conveniente dedicar 15 minutos a remarcar los puntos importantes e im-
prescindibles que deber incluir el programa de formacin y motivacin adecuado a esa empresa
determinada. El profesor/a reflejar las conclusiones alcanzadas en la pizarra o tablero de hojas de
papel.
Gua del Tutor
ACTIVIDAD
Contacta con compradores y vendedores que conozcas y haz una relacin de las tareas realizadas por ca-
da uno de ellos en su actividad profesional. Dentro de un mismo grupo de vendedores o de compradores, com-
para las tareas a realizar segn su puesto o nivel de responsabilidad dentro del departamento correspondiente.
ACTIVIDAD
Explica los principales cambios que han ocurrido y estn ocurriendo en el sector comercio, y que afectan
a las actividades relacionadas con la compraventa. Para ello, debes basarte en lo estudiado en la unidad y, si
te es posible, ampliar esta informacin en otras fuentes.
UNIDAD 2: LA COMUNICACIN EN LAS RELACIONES COMERCIALES

ACTIVIDAD 1g:
"Alfonso LLorente ha sido el mejor agente de ventas de su empresa en este ltimo ao, por lo que su di-
rector le sugiere la posibilidad de realizar una charla al resto de agentes de ventas de la empresa, durante la
convencin nacional que realizan anualmente en Madrid. El tema debe centrarse en la evolucin de su carte-
ra de clientes en la empresa.
Alfonso acepta encantado; para l es un orgullo que le elijan para ese acto.
Ser la primera vez que Alfonso hable en pblico, pero no piensa que exista ningn problema, pues su p-
blico estar constituido por sus propios compaeros y, normalmente, se entiende muy bien con ellos. No ne-
cesita prepararse nada, la improvisacin siempre le da buenos resultados.
LLegado el da de la charla, saluda educadamente a todo el pblico y empieza contando de forma gracio-
sa la primera visita que realiz como vendedor, que segn l fue un desastre. Con esto consigue que todos
se ran pues, en cierta medida, se sienten identificados con l.
Alfonso habla siempre en voz alta para asegurarse que todos le oigan.
Durante largo tiempo habla de sus experiencias en todas las empresas que ha trabajado y del xito que
ha tenido en cada una de ellas.
Mientras est hablando, pasea de un lado a otro de la sala evitando mirar directamente a ninguno de los
asistentes, y ajustndose constantemente la corbata.
Cuando lleva una hora hablando, se nota cansado y mira el reloj, se da cuenta que va a ser la hora de co-
mer. En 5 minutos explica brevemente como cree l que ha conseguido tantas ventas este ao en la empre-
sa, y les promete que en la prxima reunin que tengan, les traer documentacin de la evolucin de las ven-
tas de sus clientes importantes, al igual que les revelar algn secreto o tctica que les pueda ayudar a con-
seguir el mismo xito.
Acaba despidindose cortsmente de sus compaeros e insina que ya va siendo hora de comer.
Una vez finalizada la charla, Alfonso se siente contento con su exposicin, pero por la noche, cuando es-
t solo en el hotel, piensa que quizs tendra que haber dejado que alguno de los asistentes le hubiera for-
mulado alguna pregunta, ya que slo habl l".
- Analiza la actuacin en pblico de Alfonso, valorando sus aciertos y fallos.
11:1
ACTIVIDAD 2:
"Juan Girldez es agente comercial de una empresa de maquinaria agrcola. Ismael Ubieto es gerente de
una cooperativa agrcola y cliente del anterior.
En la ltima entrevista que mantuvieron, acordaron que Juan Girldez avisara personalmente por telfo-
no a Ismael Ubieto cuando tuvieran algn modelo de la cosechadora que la cooperativa est interesada en
comprar.
El jefe de ventas de Juan Girldez le acaba de comunicar a ste que en la feria de maquinaria agrcola
que se celebrar en Madrid el prximo mes, tendrn expuesto en el stand de la empresa, el nuevo modelo de
cosechadora".
- Desarrolla la conversacin telefnica que podra llevarse a cabo entre Juan e Ismael, teniendo en cuen-
ta las reglas para hablar por telfono y considerando que en la cooperativa siempre coge el telfono una
secretaria.
ACTIVIDAD 3:
Selecciona una entrevista o debate de cualquier cadena de televisin y analiza a cada uno de los interlo-
cutores valorando:
- La utilizacin o no de las normas para una comunicacin oral efectiva.
- El acierto o no en la adopcin de formas de comunicacin no verbal (lenguaje corporal).
ACTIVIDAD 4g:
"Fernando Lacasa es el jefe de ventas de una empresa distribuidora de productos de menaje de cartn de-
sechable: vasos, platos y servilletas.
Fernando acaba de tener una entrevista con Carlos Mored, responsable de compras de una cadena de
supermercados.
La razn de la entrevista era la posible implantacin de los productos de la empresa de Fernando Lacasa
en todos los supermercados de la cadena.
Las negociaciones han sido muy tensas ya que, aunque ambas partes estn interesadas en la implanta-
cin inmediata de los productos en los supermercados, no se ponen de acuerdo en las condiciones.
Despus de una hora de reunin, ninguno de los dos cede, y quedan en llamarse por telfono.
Al cabo de unos das Fernando toma la iniciativa de llamar por telfono a Carlos, no slo para fijar
la fecha de una prxima entrevista, sino tambin, para intentar suavizar la tensin creada en el ltimo
contacto".
- Elabora la conversacin telefnica que crees que tuvo lugar entre Fernando y Carlos, teniendo en cuen-
ta las reglas para hablar bien por telfono.
UNIDAD 3: LA COMUNICACIN EN LAS RELACIONES COMERCIALES II
ACTIVIDAD 1g:
Imagina que eres el jefe de compras de una cadena de tiendas dedicadas a la comercializacin de apa-
ratos de "lnea marrn" (televisores, equipos de sonido, videos, cmaras de vdeo, etc.).
- Redacta la carta que tendras que escribir a un posible proveedor: la empresa HITASU, solicitando la ma-
yor informacin posible sobre la adquisicin de cmaras de vdeo profesional.
Gua del Tutor
ACTIVIDAD 2':
"El taller mecnico TODOMOTOR de Huesca, est pendiente de recibir un motor de su proveedor RE-
PUESTOS PALACIOS de Vitoria, para poder reparar con urgencia el vehculo de un cliente. El 4 de marzo, da
en que llega el envo, comprueba con desagrado que existe un error y que el contenido de la caja no corres-
ponde con lo que se indica en los embalajes.
Como consecuencia, ese mismo da el taller devuelve el motor al proveedor, y le escribe una carta de re-
clamacin con cierto tono de dureza, ya que no es la primera vez que se producen errores de este tipo.
La empresa REPUESTOS PALACIOS se ha percatado del error, y el da 3 de marzo, an antes de que re-
clamase el cliente, ya le haban hecho un nuevo envo. Toda la responsabilidad es del proveedor francs de
la empresa de repuestos, que ha mandado un motor equivocado.
REPUESTOS PALACIOS escribe una carta a TODOMOTOR pidiendo disculpas y explicando lo sucedido:
tambin le comunica un nuevo envo con el motor correcto.
- Redacta los escritos intercambiados por estas empresas.
ACTIVIDAD 3':
"La empresa textil SOLANA de Alicante, lleva ms de cuarenta aos fabricando y comercializando gne-
ros de punto (chaquetas, jerseys, calcetines, etc.). Hasta ahora los venda a pequeos establecimientos, pe-
ro visto el gran xito que tienen debido a su buena relacin calidad-precio, la empresa decide intentar comer-
cializar sus gneros en grandes establecimientos tipo Cortefiel, Corte Ingls, etc.
Para ello, el jefe de ventas de la empresa debe comenzar enviando una carta de presentacin a cada uno
de estos establecimientos, incluyendo catlogos y tarifas, para luego pasar a visitarles personalmente uno a
uno, y entregarles muestras y condiciones de venta".
- Redacta, siguiendo las normas para una buena comunicacin escrita, la carta de presentacin que pien-
sas debi realizar el jefe de ventas de esta empresa.
ACTIVIDAD 4:
"Imagina que trabajas de director comercial de una empresa dedicada a la venta e instalacin de equipos inform-
ticos en oficinas, academias, tiendas, etc. Uno de tus clientes, la P
TICA GOYA, se ha interesado por el ordenador per-
sonal "XP" que tu empresa comercializa, para lo cual te enva una carta solicitando informacin sobre este producto.
Se da la circunstancia de que ese producto va a ser sustituido prximamente por el modelo "XP Plus", ms
moderno y con ms prestaciones.
Tienes que enviar informacin al cliente sobre el ordenador personal "XP" (todava no dispones de la co-
rrespondiente al "XP Plus") y convencerle de las ventajas del "XP Plus".
En esta carta, adems, le ofreces los servicios de un agente de ventas de la empresa para que le visite si
lo desea, y los telfonos en los que podras atenderle en caso de que quiera realizar consultas".
- Elabora los escritos intercambiados entre t, como director comercial y la PTICA GOYA.
UNIDAD 4: LA NEGOCIACIN COMERCIAL

ACTIVIDAD 1
A continuacin te exponemos de forma desordenada, la conversacin mantenida durante el desarrollo
de una negociacin, entre el jefe de compras de una mayorista de viajes (tour operador) y el director co-
mercial de una estacin de esqu, ambas espaolas.
12
"Jefe de compras: Estamos interesados en sacar al mercado una oferta atractiva, es decir barata, de via-
jes a la nieve en grupo para fin de semana, en la que se incluya en un mismo paquete: 2 das de remontes
ms 1 noche en hotel de 3 estrellas, en rgimen de media pensin.
Director comercial: De acuerdo, si usted me confirma un grupo mnimo de 40 personas por fin de semana,
le puedo ofrecer un precio de 10.500 ptas por persona en habitacin doble en hotel de tres estrellas.
J: De momento me parece un acuerdo razonable, pero si vemos que funciona, tendremos que renegociar
los precios.
D: Entiendo lo que me dice, pero si su pblico es exigente, tambin debe comprender que nuestra esta-
cin es la segunda de Espaa en kilmetros esquiables y nmero de remontes. Adems, es una de las pocas
de Espaa que por su situacin geogrfica y por el gran nmero de caones de nieve que dispone, tiene ase-
gurada la nieve toda la temporada de esqu.
J: Desde luego, pero si no puede bajar la oferta, le vuelvo a repetir que me temo que no habr trato.
J: Si claro, pero el tipo de cliente que accede a estas ofertas es un pblico exigente que desea un mnimo
de hotel de tres estrellas.
J: Como ya le adelant por telfono,la razn por la queramos que nos visitara se debe a que. como usted
ya sabe, aunque somos un tour operador especializado en costa/playa, desde hace 1 ao estamos trabajan-
do en el sector nieve, con gran xito, por lo que nos interesara trabajar con ustedes.
D: Por nuestra parte, sera un gran placer poder empezar a entablar buenas relaciones con ustedes.
J: Me temo que comparando estos precios con los que me han ofrecido otras estaciones, su oferta no nos
resulta muy interesante.
D: Lo que usted me solicita es lo que ms demanda tiene en fin de semana por lo que los precios no pue-
den ser muy asequibles. El mejor precio que podemos ofrecerle se encuentra entre las 11.000 y las 13.000
ptas por persona en habitacin doble.
U
D: Por supuesto, en hoteles de dos estrellas o apartamentos, el precio resulta mucho ms asequible."
o
- Tras su lectura, realiza las siguientes cuestiones: 5
a) Ordena el dialogo de la forma que piensas tuvo lugar.
b) Una vez ordenado, identifica qu partes del dilogo pertenecen a cada una de las fases del desa-
rrollo de una negociacin.
c) Busca alguna de las tcticas utilizadas por el jefe de compras y el director comercial.
ACTIVIDAD 2:
Inventa el dilogo del desarrollo de una negociacin entre el responsable de compras de una cadena
de tiendas de electrodomsticos, y un vendedor de una conocida marca de lavadoras y secadoras. El mo-
tivo de la negociacin es, la solicitud por parte del cliente de precios ms bajos por el gran volumen de com-
pras que realiza. El vendedor no accede a la reduccin de precios justificando que ofrece un impecable ser-
vicio tcnico de reparaciones y garantas. La negociacin no acaba en acuerdo, quedan en verse la prxi-
ma semana.
Para realizar esta negociacin, haz que el jefe de compras cumpla las reglas estudiadas para conseguir
ser eficaces en la negociacin, y el jefe de ventas, por el contrario, no las cumpla.
ACTIVIDAD 3.
Contesta los siguientes supuestos acerca de unas negociaciones, ordenando las alternativas que se ofre-
cen de forma que la que se coloque en primer lugar sea la que se considere ms apropiada como solucin al
caso, y en Qltimo lugar la menos apropiada. Razona el orden realizado.
Guo del Tutor
SUPUESTO 1
Imagina que eres el abogado de una empresa y tienes que defenderla contra la demanda impuesta judi-
cialmente por un proveedor que reclama el pago de una factura en disputa. Cuando te enteras de que va
a celebrarse el juicio, haces lo siguiente:
a) Proponer una entrevista privada con el abogado de la otra parte para hablar de la forma de llegar a
un acuerdo extrajudicial.
b) Pedir un desglose del importe que reclama la otra parte.
c) Decirles que defenders la accin hasta llegar al Supremo. porque tu cliente est irritado por la for-
ma de proceder de ellos (aunque tu tratars de ver si es posible un arreglo extrajudicial).
d) Sugerir a tu cliente que haga ahora una buena oferta con el fin de ahorrarse todos los gastos del
juicio.
SUPUESTO 2
Imagina que tu empresa te solicita que tomes un vuelo regular a Tenerife, adelantndote a un grupo de re-
presentantes de tu empresa, para ver cmo van las cosas para la convencin que tu empresa va a reali-
zar en las islas durante varios das a partir de maana. Cuando llegas te encuentras con que hay una gran
confusin. El hotel tiene exceso de ocupacin y cinco de los componentes del grupo tendrn que alojarse
en otro sitio. El saln para la convencin carece de los oportunos proyectores y pantallas. No se ha hecho
la reserva para la sala de fiestas. Tu empresa ha pagado la mitad del precio por adelantado, pero el hotel
no ha recibido su parte. Antes incluso de registrar tu entrada quieren que te comprometas por escrito en el
sentido de que el hotel cobrar. Los otros hoteles estn completos y ninguno dispone de sala de confe-
rencias. Tu grupo est al llegar ya. , ICDu haras?
a) Acceder inmediatamente. Si no lo haces, tal vez no encuentres otro sitio para que el grupo pase la
noche.
b) Abordar el problema por los dos extremos, apelando a su buen sentido y dndoles seguridades por
escrito de que van a cobrar.
c) Decirles que deben buscar al agente de viajes para que les pague, y demostrarles que tu empresa
ya ha pagado la parte que le corresponde.
d) Firmarles la garanta de pago slo si se ocupan de subsanar todas las deficiencias, incluso la visi-
ta a la sala de fiestas.
ACTIVIDAD e:
Inventa el dilogo del desarrollo de una negociacin entre el responsable de compras de la seccin de
charcutera de un hipermercado y el jefe de ventas de una empresa crnica. Durante esta conversacin, el
comprador debe utilizar en algn momento la tctica de "presin" y la de la "falsa pista", y el vendedor la tc-
tica de "la autoridad restringida" y la de "los pequeos pasos".
La razn de la entrevista es la posible introduccin de los embutidos de la empresa crnica en el hiper-

mercado. Algunos puntos a tener en cuenta son:
- La empresa crnica es nueva en el mercado.
- La empresa crnica est realizando una fuerte campaa en televisin.
- Los nuevos embutidos son de calidad y precio medio.
- El hipermercado est interesado pero intenta conseguir unos buenos precios para la oferta de
lanzamiento.
- El acuerdo se logra mediante pequeas cesiones por ambas partes.
ACTIVIDAD
Lee el siguiente supuesto y ve contestando las cuestiones que se formulan:
La fbrica de ventanas de aluminio "VENTALUZ" de Segovia, compra a la fundicin "ALUMINIUM S.A." de

Madrid, perfiles de aluminio para la fabricacin de ventanas, pactando en contrato de compraventa que el trans-
porte hasta los almacenes de VENTALUZ ser por cuenta del comprador.
Gestin de lo compraventa
El da 25 de Octubre ALUMINIUM S.A., comunica por fax a VENTALUZ que la mercanca est a su dis-
posicin. VENTALUZ enva a su transportista a recoger la mercanca el 30 de Octubre,
a) En qu momento se produce la entrega de la cosa vendida?
Si el contrato se hubiese firmado el da 20 de Octubre sin estipular el plazo de entrega y la mercanca se

pone a disposicin del comprador el da 25,
b) Ha cumplido el vendedor su obligacin?
En caso de que ALUMINIUM S.A. slo pusiera a disposicin de VENTALUZ parte de la mercanca,
c) Habra cumplido el vendedor su obligacin?
Al cabo del tiempo de recibir la mercanca, VENTALUZ observa que las soldaduras de los perfiles de alu-
minio que compr, presentan poros que producen su rotura.
A pesar de que ALUMINIUM S.A. no fu consciente de este defecto, VENTALUZ,
d) Podra pedir responsabilidades al vendedor?
ALUMINIUM S.A y VENTALUZ pactaron en el contrato que el pago se realizara contra entrega de la mer-
canca por medio de tres letras aceptadas a 30, 60 y 90 das,
e) En qu momento se considera pagado el precio de las mercancas?
1- Cuando entrega las letras aceptadas.

2- Cuando se produce el vencimiento de las mismas y las cobra el vendedor.
Si VENTALUZ rehusara hacerse cargo de las mercancas o tardara en hacerlo,
f) Qu acciones podra llevar a cabo ALUMINIUM S.A.?
ACTIVIDAD
Seguro que en tu casa tienes un contrato de la Ca. Telefnica, o conoces a alguien que tenga uno. Anali-
za dicho contrato y resuelve las siguientes cuestiones y supuestos:
a) En qu consiste un contrato de suministro?
b) En el caso de que previamente a la conexin a la red telefnica, solicitada por el abonado, Telefnica
realice una supervisin del conjunto de la instalacin, quin deber pagar este servicio?
c) Indica la obligacin que asume Telefnica en el supuesto de que la identificacin del abonado en las
"Guas telefnicas" sea errneo.
d) Cuando el abonado desee rescindir el contrato de suministro, que trmites debe seguir?
ACTIVIDAD
Redacta un contrato que recoja las condiciones pactadas en la operacin de compraventa a plazos que a
continuacin se describe:
DATOS PERSONALES:
- Vendedor: D. ngel Bandrs lvarez que es mayor de edad y de profesin anticuario, su NIF es 9766843P.
Vive en la Calle Santo Domingo 7 de Madrid.
- Comprador: D. Juan Pinzn Sanz que es mayor de edad. Su NIF es 83261942L. Vive en la Calle El Cid
6 de Burgos.
ACUERDOS a los que han llegado el 9 de noviembre de 1995:
- D. Juan Pinzn, compra un cuadro de un paisaje del pintor Augusto Antn de dimensiones 0,80 x 0,60
metros. El Sr. Pinzn recibe el bien en el acto de la firma del contrato de compraventa, dando su confor-
Gua del Tutor
midad a la conservacin y calidad del cuadro.

- El precio acordado es de 2.500.000.- ptas.
- El pago se realiza mediante un primer pago de 500.000,- ptas. en el momento de la entrega y firma del
contrato. y el resto en 4 plazos.
- Acuerdan incluir en el contrato una clusula que recoja la posibilidad de que en el caso de que el cuadro
presentara algn defecto desconocido por el vendedor y del que no se di cuenta el comprador en el mo-
mento de la compra se remitirn al Cdigo de Comercio para solucionar el litigio.
- El transporte y los dems gastos que se originen en cuanto a las licencias y dems trmites administra-
tivos, sern por cuenta del comprador.
- Deciden someterse a los Tribunales de Madrid.
ACTIVIDAD e:
Tras leer el contrato que se expone a continuacin contesta las siguiente cuestiones:
a) Qu tipo de contrato es?, en qu consiste?
b) En este tipo de venta, se transfiere la propiedad de la mercanca? Razona tu respuesta.
c) Qu consigue con este contrato la editorial?, y la librera?
d) Por qu a la librera le interesa contratar un seguro que cubra los riesgos de deterioro y perdida?
CONTRATO
En Barcelona a 25 de Mayo de 1997
REUNIDOS:
De una parte D. Manuel Feli Puig, mayor de edad, Director Comercial de la Sociedad EDICIO-
NES LECTORUM, S.A., con N.I.F. A08568974, en lo sucesivo denominado la "editorial".
Y de otra parte D. Rafael Lienas Martnez, mayor de edad, propietario de la LIBRERA TTICA,
con N.I.F. 28569448P, en lo sucesivo denominado la "librera".
Ambas partes se reconocen la mutua capacidad legal necesaria para la firma del presente do-
cumento, y a tal efecto
MANIFIESTAN:
Su intencin de realizar entre ellos un contrato mercantil conforme a las siguientes
CLUSULAS:
PRIMERA: La editorial proveer a la librera de 400 diccionarios: 100 diccionarios de fran-
cs-espaol, 200 diccionarios de ingls-espaol y 100 diccionarios de alemn-espaol, a un pre-
cio unitario de 1.750 pesetas, lo que totalizan 700.000 pesetas I.V.A. incluido.
SEGUNDA: La editorial se compromete a ceder en consignacin, los diccionarios detallados en
la clusula primera, durante 90 das a contar desde la firma del contrato.
TERCERA: La librera se compromete al pago de los diccionarios vendidos, en el plazo estipula-
do en la clusula segunda, y a la devolucin del resto o a la solicitud de una prrroga de 60 d-
as, al final de la cual pagar los diccionarios vendidos en ese perodo y devolver los restantes.
CUARTA: La librera correr con el coste de conservacin y cuidado de los diccionarios en-
tregados, as conc de la responsabilidad de su perdida, frente a la editorial, desde que se le
entreguen, hasta que sean vendidos o bien devueltos a la editorial.
QUINTA: Ambas partes, con renuncia de su fuero propio si lo tuvieran, se someten expresamen-
te a los Juzgados y Tribunales de Barcelona para la discusin litigiosa de cualquier cuestin di-
manante del presente contrato.
Y para que conste, firman por duplicado y a un solo efecto, en el lugar y fecha indicado en
el encabezamiento.

144. Rafaal LiEnas
Fdo.: D. Manuel Feli Puig Fdo.: D. Rafael Lienas Martnez
ACTIVIDAD
Busca informacin sobre las ventajas de los contratos de leasing. Para ello, las entidades financieras pue-
den ser una fuente de informacin.
ACTIVIDAD la:
Explica en qu consiste una base de datos, su diseo y las utilidades que reporta para el archivo y trata-
miento de la informacin.
ACTIVIDAD 2-?-:
Realiza el diseo del fichero maestro de clientes que a una fbrica de muebles le puede interesar que ten-
ga un programa informtico de gestin comercial. Define cada uno de los campos que has considerado que
deberan aparecer en dicho fichero.
ACTIVIDAD
Explica a grandes rasgos, el funcionamiento de una hoja de clculo electrnica y las ventajas que sta re-
presenta con respecto a la hoja manual.
ACTIVIDAD e:
Imagina que eres el responsable de compras de un almacn de ferretera. Realiza el diseo del fichero
maestro de proveedores que necesitaras que te proporcionara un programa informtico de gestin comercial.
Enumera las utilidades que te reportara el fichero diseado.
ACTIVIDAD 1
Actualmente la industria americana del automvil compra en el extranjero entre el 35% y el 40% de los
componentes; hace 15 aos tan solo venan de fuera de EEUU el 5%
A qu piensas que se debi este cambio? Qu acciones piensas que tuvieron que realizar las empre-
sas americanas del automvil para llegar a este cambio? Explcalas.
ACTIVIDAD
Una empresa de contratas necesita alquilar 4 compresores. Para ello, contacta telefnicamente con tres
empresas de alquiler de maquinaria para obras.
A continuacin te presentamos las ofertas recibidas de estos proveedores para el alquiler de compresores
con las mismas caractersticas tcnicas. Seala y razona qu oferta es la ms interesante....
a) Desde el punto de vista econmico, para un perodo de 5 das.
b) Desde el punto de vista de servicio.
c) Desde el punto de vista financiero para un perodo de entre 25 y 30 das.
d) Desde un punto de vista financiero y de servicio para un perodo de unos 3 meses, no sabiendo la fe-
cha exacta en la que se precisar.
Artculo: Compresor de tornillo.
Especificaciones: 10 cv., gran produccin, presin de 10 a 12 bar, insonorizado, bicorriente (220-380 v),
funcionamiento electrnico.
Gua del Tutor
Nombre JODAL, S.L. MAQUIAL, S.A. ALOBRA, S.A.
Unidades 4 4 4
Precio por hora 2.100 2.500 1.900
Precio por da 13.000 15.000 11.600
Precio por da a partir de 30 das 11.800 12.800 11.600
Transporte Por cuenta Puesto en obra Por cuenta
arrendatario arrendatario
Plazo disposicin 3 das Inmediato Segn stocks
Cadencia de facturacin Mensual Fin de obra Semanal
Forma de pago 30 das Contado Contado
Servicio atencin averas Si, incluye: Si, incluye: recambios Si, incluye: recambios
recambios y mano de obra y mano de obra
ACTIVIDAD 3:
Imagina que eres el responsable de compras de una fbrica de muebles de cocina. Desde hace ya ms
de medio ao el ambiente laboral de tu nica empresa suministradora de tablero aglomerado plastificado es
muy inestable. Las probabilidades de huelga son cada vez mayores. Dado el buen ritmo de ventas de tu em-
presa. no podrais hacer frente a un problema de rotura de stocks.
- Explica paso a paso lo que deberas hacer para estar preparado en caso de que surgiera este problema.
ACTIVIDAD 4:
Realiza:
a) La requisicin o solicitud de compras que deberas hacer si fueras el jefe de produccin de una empre-
sa fabricante de bicicletas de montaa y necesitas de forma urgente "cmaras y cubiertas" de mejor ca-
lidad que la de las que estabais utilizando hasta ahora.
b)La solicitud de oferta que el jefe de compras de esta misma empresa enviara a varios proveedores potenciales.
Para ello, invntate todos los datos que consideres oportunos.
ACTIVIDAD 1:
A continuacin te presentamos el desarrollo de una entrevista de ventas llevada a cabo entre el respon-
sable de compras de la seccin de alimentacin de un hipermercado y agente de ventas de una fbrica de pro-
ductos dietticos e integrales.
Tras leerla atentamente, determina:
a) Las fases de esta entrevista.
b)Objeciones existentes y de qu tipo son.
c)Tcnicas de tratamiento de las objeciones utilizadas y cmo se denominan.
d) La tcnica de cierre aplicada y denominacin.
"Vendedor: !Buenos das Sr. Lacoma! Soy Julia Sanromn de la empresa DIETASANA.
Comprador: !Buenos das Sra. Sanromn! Ya me acuerdo de usted. Pase y sintese.
V: Vuelvo a visitarle porque pienso que es un buen momento para empezar a trabajar juntos.
C: Le agradezco su visita, pero como ya le dije la ltima vez que nos vimos, tenemos los lineales abarro-
tados de productos y nos sera imposible introducir ninguna nueva referencia.
V: Ya no se tiene que preocupar por el espacio. Precisamente tena inters en visitarle para ensearle es-
te catlogo en el que podr ver los expositores tan compactos que hemos diseado.
C: Djeme ver. Qu tipo de productos lleva este expositor?
V: Lleva 10 unidades de cada uno de nuestros productos: pan, galletas, cereales, yogures, mermeladas,
caramelos, etc.
C: Esta tarde se lo planteo a mi jefe y maana le llamo con la respuesta.
V: Le advierto que para la introduccin de estos expositores hemos hecho una promocin de lanzamiento
con un 25% de descuento, pero slo para este mes, por lo que cuanto antes compre, ms se podr be-
neficiar de las reposiciones con el 25% de descuento.
C: De acuerdo Sra. Sanromn, envenme 2 expositores completos. Pero, necesito que estn en tienda pa-
sado maana.
V: As ser Sr. Lacoma.
C: Buenos das Sra. Sanromn.
V: Buenos das Sr. Lacoma, el mircoles sin falta estarn aqu sus expositores."
ACTIVIDAD
Imagina que eres el agente de ventas de una conocida empresa de equipos informticos. Explica todas
las acciones que tendrais que realizar t y tu empresa para que se considere que tu empresa lleva a cabo un
efectivo seguimiento de las ventas.
ACTIVIDAD
A continuacin te presentamos la conversacin de ventas mantenida entre un vendedor de una franquicia
de artculos deportivos y un cliente:
"Vendedor: Buenos das seor, deseara algn modelo concreto de bicicleta?
Comprador: No, slo quiero una bicicleta para salir de paseo los fines de semana.
V: Bien, eso no es difcil. Aqu tenemos una oferta de bicicleta de montaa que solamente cuesta 40.000 ptas.
C: Bueno, es un poco cara, que tal una bicicleta tradicional? U
V: Aqu tenemos una buena bicicleta, por slo 32.000 ptas.
C: Est muy bien, pero el precio es an un poco ms de lo que haba pensado. o
V: Bueno, usted sabe que no se puede comprar algo por nada. Adems sta tiene cambio de marchas. 5
C: Si tiene razn, pero
V: Tenemos algunas ms baratas, pero no tienen cambio de marchas, quiere verlas?
C: Si, por favor.
V: Este modelo cuesta 15.000 ptas y este otro 19.000 ptas.
(El cliente empieza a tocar y a mirar detenidamente las 2 bicicletas)
C: Esta de 19.000 ptas no est mal.
V: Es una buena bicicleta seor, pero. no olvide, que sta no tiene cambio de marchas y que slo podr ir
con ella por asfalto.
C: Me doy cuenta de eso, pero el precio est ms de acuerdo con lo que haba pensado. Como puede ver
no quiero gastar mucho. La quiero slo para salir con ella algn rato durante el fin de semana.
V: Si seor le entiendo. Permtame sugerirle que cuando compre la bicicleta tambin compre el casco y un
coulotte para ir mejor equipado.
C: Si, no haba pensado en eso... De todas maneras, gracias. creo que buscar un poco ms.
V: Adis seor y gracias."
a) Evala la forma en que el vendedor realiz su exposicin.
b) En qu momento trato de cerrar la venta?
c) Hubieras t tratado de forma diferente el cierre de la venta? En caso afirmativo, explcalo.
ACTIVIDAD 4':
Arturo Barrio es el agente de ventas de una fabrica de muebles.
Gua del Tutor
Hace una semana mantuvo una entrevista con Natividad Fernndez, encargada de compras de una gran
tienda de muebles y cliente habitual de la empresa.
La venta se cerr con la realizacin del siguiente pedido:
- 5 mesas modelo MON BASA en madera de sapeli
- 3 libreras modelo MALABO en madera de bubinga
Hoy Arturo recibe un fax de su proveedor de sapeli y bubinga en Kenya, advirtiendo un retraso en la en-
trega de estas materias primas, de 1 mes por lo menos.
Inmediatamente despus, Arturo llama por telfono a Natividad para darle las malas noticias:
"Arturo: Sra. Fernndez le llamo porque tenemos un problema con su pedido. Nuestro proveedor habitual
no puede suministrarnos la madera de sapeli y la de bubinga hasta dentro de un mes como poco,
lo que har que su pedido no pueda ser servido hasta dentro de un mes y medio, incluyendo el
tiempo de fabricacin.
Natividad: No hay problema Sr. Barrio, podemos esperar.
Arturo: De cualquier manera. nosotros ya hemos empezado las gestiones para contactar con algn otro
proveedor que nos pueda suministrar antes que nuestro proveedor habitual. Si esto fuera posible,
le llamaramos de inmediato.
(Pasadas 2 semanas Arturo vuelve a llamar a Natividad)
Arturo: Sra. Fernndez le vuelvo a llamar para decirle que me temo que no podemos bajar el plazo inicial
de 1 mes y medio, ya que. a pesar de que hemos encontrado proveedores que nos suministran an-
tes. la calidad de la madera de stos no se adecua a la que nuestra empresa exige y que, por su-
puesto, no creemos conveniente ofrecer a clientes como ustedes.
Natividad: No se preocupe Sr. Barrio, ya nos habamos hecho idea del retraso y podemos seguir espe-
rando. Gracias por llamar."
- Valora la actuacin de Arturo Barrio frente al problema.
ACTIVIDAD 1
La empresa BALANCN.S.A dedicada a la fabricacin de bsculas de precisin, cuenta con un gran equi-
po de ventas para la comercializacin de sus productos en el territorio nacional. El jefe de ventas ha llegado a
la conclusin de que no por hacer ms visitas a un cliente potencial se obtienen siempre mejores resultados,
ya que el tiempo invertido en insistir a un mismo cliente podra dedicarse a visitar a otros clientes.
Calcula, a partir de los datos que te damos a continuacin, el nmero de visitas ptimo a realizar a un clien-
te potencial para conseguir convertirlo en cliente real o desistir en el intento y dedicar el tiempo a otros clientes.
La probabilidad de conversin de un cliente potencial en real, segn el nmero de visitas es:
N visitas Probabilidad
de conversin
1 5%
2 18%
3 30%
4 36%
5 40%
El total de visitas que puede realizar un vendedor es de 2.000 visitas al ao.

El valor actual neto de un cliente real es de 100.000 ptas.
El coste de 1 visita es de 2.000 ptas.
ACTIVIDAD 2:
Recopila al menos tres anuncios de prensa que ofrezcan trabajo a vendedores y analiza y compara las
descripciones realizadas del puesto de trabajo y del perfil del candidato.
ACTIVIDAD 3:
La empresa SANT JOAN se dedica a la produccin de cava. Hasta ahora las ventas se realizaban direc-
tamente en sus instalaciones en Sant Sadurn. La realizacin de un estudio de mercado les confirma la posi-
bilidad de comercializar con xito su producto en toda Catalua y la Comunidad Valenciana.
Para ello el responsable de ventas de la empresa precisa determinar el nmero de vendedores necesarios.
A partir de los datos que te facilitamos a continuacin, cmo calcularas t el tamao del equipo de ven-
tas si fueras el responsable de ventas de la empresa?
Tiendas especializadas Bodegas Grandes supericies

GOURMET
N' clientes: 100 N clientes: 200 N2 clientes: 70
N' visitas al ao: 4 N' visitas al ao: 6 N' visitas al ao: 8

Duracin estndar Duracin estndar Duracin estndar
de la visita: lhora de la visita: 1,5 horas de la visita: 2 horas
Das laborables al ao: 195 das

Tiempo disponible utilizable por vendedor y da para la realizacin de visitas: 6 horas
ACTIVIDAD 4:
"Luis Muoz es el jefe de ventas de la prestigiosa empresa textil FATEX,S.A., cuyo buen servicio y funcio-
namiento estn avalados por sus 20 aos en el mercado con un incremento de ventas anual del 14%
La empresa tiene una plantilla de 20 vendedores. Nunca han tenido dificultad para conseguir buenos ven-
dedores para representar sus productos, ya que stos son muy populares y se venden con facilidad.
En este momento Luis Muoz debe cubrir una plaza que ha quedado libre por cese del actual vendedor.
No sabe si contratar a Marta Guilln, hermana de uno de los vendedores actuales de la empresa, o elegir
alguna de las 15 solicitudes archivadas de vendedores experimentados en el sector textil".
Contesta y razona las siguientes cuestiones:
a) Cules son las fuentes de reclutamiento utilizadas por Luis Morales? Consideras que son sufi-
cientes? Por qu?
b) Qu tcnica de seleccin debera utilizar Luis Muoz para decidirse?
c) Sera adecuado que seleccionara a Marta Guilln con los datos que tiene?
d) En qu momento Luis Muoz estara preparado para tomar una decisin?
ACTIVIDAD la:
"La empresa GIREL, S.A., dedicada a la comercializacin de material elctrico a nivel nacional, acaba de
incorporar a su lnea de productos, material de telefona.
Guo del Tutor
Por este motivo la empresa, a propuesta del jefe de ventas, ha contratado 5 vendedores con experiencia
en el sector de material de telefona.
La contratacin de estos vendedores es necesaria ya que los nuevos productos se comercializan en ca-
nales diferentes a los del material elctrico.
La empresa espera conseguir por medio de estos vendedores una cadera de clientes para estos nuevos
productos, en un perodo de un ao."
- Elabora el programa o plan de formacin que realizaras t, si fueras el jefe de ventas de esta empresa.
Para ello, has de tener en cuenta:
- que la empresa no dispone de espacio fsico ni de material adecuado para realizar el curso en sus
dependencias,
- que es una empresa que da mucha importancia a la formacin de sus empleados.
ACTIVIDAD 2':
Juan Peir ha sido contratado como nuevo jefe de ventas de una empresa de puertas blindadas.
Despus de unos das en la empresa, ha llegado a las siguientes conclusiones:
- El producto es de alta calidad, con gran demanda en el mercado.
- Durante los 3 ltimos aos, las ventas han sido estables.
- El equipo de ventas est formado por los mismos 10 vendedores desde hace 5 aos.
- La remuneracin de los vendedores est compuesta por un salario fijo de 50.000 ptas + % comisio-
nes sobre ventas cobradas.
- No existe ningn tipo de incentivo.
- La cartera de clientes se mantiene estable desde hace 2 aos.
- Los clientes son visitados por los vendedores cada 6 meses.
- No existe, apenas, comunicacin entre los vendedores. Cada uno trabaja en la regin asignada.
- Se renen una vez al ao con motivo de la convencin anual, que se realiza siempre en la sede de
la empresa.
- Los vendedores slo han recibido la formacin inicial que se les imparti al incorporarse a la
empresa.
Elabora el programa de actuacin que debera realizar Juan Peir ante esta situacin.
ACTIVIDAD 3':
Elabora una lista de comprobacin de la actuacin de un vendedor sobre el terreno, por medio de la cual
se pueda valorar el grado de aprovechamiento de los programas de formacin que el vendedor haya recibido.
ACTIVIDAD e:
Isidro Arenas lleva varios aos trabajando en el departamento comercial de una empresa como vendedor
en la zona de Extremadura.
Isidro tiene una elevada remuneracin, diversos incentivos (seguro de jubilacin, asistencia mdica priva-
da y vehculo de la empresa). Ha obtenido en varias ocasiones el diploma de "vendedor del ao", y en la lti-
ma convencin anual recibi en pblico la felicitacin de su jefe de ventas, por su volumen de ventas.
No obstante, Isidro est pensando en abandonar la empresa. Cree que la empresa debera ofrecerle una
mayor nivel de responsabilidad, y la posibilidad de progresar y perfeccionarse en su trabajo.
Qu acciones crees que podra llevar a cabo el jefe de ventas para que Isidro cambiara de opinin? Ex-
plcalas.
ACTIVIDAD
La empresa ELECTRIC, S.A. dedicada a la fabricacin y comercializacin de electrodomsticos va a sa-

car al mercado un nuevo producto: lavadora-secadora, ultrarrpida, que no arruga las prendas.
Imagina que eres el jefe de ventas de esta empresa, y elabora el programa de perfeccionamiento que im-
partiras al equipo de ventas de la empresa con motivo del lanzamiento de este nuevo producto.
e UNIDAD 11: CONTROL DEL EQUIPO DE VENTAS
ACTIVIDAD 1:
El equipo de ventas de la empresa JUCAR, S.L., est formado por cuatro vendedores, uno para cada una
de estas zonas de Espaa: norte, sur, centro y levante.
Todos los vendedores pertenecen a la plantilla fija de la empresa desde hace ms de 4 aos, siendo el
ms veterano en sta el vendedor de la zona de Levante, que lleva 7 aos. Todos ellos son retribuidos me-
diante un salario fijo ms una comisin por ventas, menos el vendedor de Levante que percibe, exclusiva-
mente, un elevado salario fijo.
En la ltima reunin de ventas, hace 2 meses, se les asign la tarea de realizar la prospeccin de nuevos
clientes durante el 20% del tiempo dedicado a la realizacin de visitas. El motivo de este cambio se debe al
gran estancamiento de las ventas en los ltimos 6 meses.
Tras realizar un seguimiento de las ventas del equipo en el ltimo mes, se obtuvieron los siguientes
datos:
Vendedor Cuota asignada en % Cuota prevista en ptas Resultado en ptas

Zona Norte 10 200.000 150.000
Zona Sur 30 600.000 400.000
Zona Centro 25 500.000 475.000
Zona Levante 35 700.000 300.000
a) Calcula las desviaciones para cada uno de los vendedores y para la empresa.
b) Describe las posibles causas del vendedor/producto/empresa/mercado que podran haber producido es-
tas desviaciones.
c) Plantea posibles medidas correctoras.
ACTIVIDAD 2:
5
Alberto Asensio es el responsable del equipo de ventas que su empresa tiene en Aragn, compuesto por
tres vendedores, uno para cada provincia.
Como todos los meses, Alberto quiere saber si sus vendedores siguen trabajando bien o no. Para su con-
trol, adems de la observacin, tiene establecidos los siguientes ratios estndar:
2% de clientes insatisfechos
3.166 ptas coste mximo de una visita
80% de efectividad en las visitas
A partir de los siguientes datos, considera las posibles desviaciones existentes y las posibles medidas co-
rrectoras que se podran plantear para cada vendedor.
Salario fijo Gastos N2 visitas N9 pedidos N2 reclamaciones

Vendedor mes
(km, dietas, etc.) mes mes
Zaragoza 150.000 50.000 65 58 4

40.000 55 45 1
Huesca 150.000
35.000 38 22 1
Teruel 150.000
Gua del Tutor
ACTIVIDAD 3':
A continuacin te presentamos las cifras de ventas mensuales en millones de ptas, del equipo de ventas
de una empresa de bebidas refrescantes, la cual ha cambiado la formula de su bebida "estrella" en Enero de
1997.
E F M A MJ 1 A 50 N D
1996 100 100 125 200 175 400 600 600 450 200 100 200
1997 200 125 100 200 175 300 400 425 300 200 100 150
a) Averigua la tendencia de la empresa a travs del Total Anual Mvil y del Total Mensual Mvil, del pero-
do de mayo a septiembre de 1997.
b)Argumenta las posibles causas de las desviaciones y propn alguna medida correctora al respecto.
ACTIVIDAD zP:
La empresa PAPELES. S.A. comercializa sus artculos (papeles de regalo, bolsas de papel, cintas...) en
papeleras. Desde hace 4 meses est empezando a introducirse en grandes superficies y grandes tiendas es-
pecializadas en regalos.
El responsable de ventas de esta empresa quiere saber cmo ha sido la actividad de los vendedores en
estos nuevos canales de distribucin.
Para ello, empieza analizando la cartera de clientes de Simn, uno de los ltimos vendedores incorpora-
dos al equipo.
La facturacin de este mes de Simn ha sido la siguiente:
Cliente 1 (tienda especializada) - 96.000 ptas

Cliente 2 (papelera) - 21.000 ptas
Cliente 8 (gran superficie) - 954.000 ptas
Cliente 9 (tienda especializada) - 87.000 ptas
a)Analiza la cartera de clientes de Simn a travs del sistema de control ABC de clientes.
b)Analiza y comenta las desviaciones.
c) Enumera las posibles acciones correctoras.
ACTIVIDAD 1':
El tutor valorar la cantidad de informacin obtenida por el alumno, as como la coherencia en la exposi-
cin de las tareas a realizar.
ACTIVIDAD
El tutor deber valorar si los cambios que el alumno ha explicado estn ciertamente relacionados con las
actividades de compraventa.
UNIDAD 2: LA COMUNICACIN EN LAS RELACIONES COMERCIALES I
ACTIVIDAD 1':
Algunos de los fallos y aciertos de la actuacin de Alfonso fueron los siguientes:
Aciertos:
- Saludar adecuadamente al empezar la charla y al terminar.
- Empezar contando una experiencia personal, como fue su primera visita como vendedor, es una for-
ma de despertar el inters del grupo y crear un ambiente agradable.
- Hablar siempre en voz alta est bien porque lo hizo con el fin de que todos oyeran, pero es conve-
niente variar la intensidad, tono y ritmo de la voz para resaltar ciertos aspectos y mantener la aten-
cin del pblico.
- Cuando al terminar, piensa que tena que haber dejado que algn compaero le formulara al-
guna pregunta, est realizando una evaluacin de la charla, forma positiva de evitar la repeti-
cin de errores.
- Controlaba el reloj para no excederse en el tiempo. Hay que saber cundo es el momento de
terminar.
Fallos:
- No se prepar la charla por el error de pensar que la improvisacin es buena. Su falta de prepara-
cin se detecta en:
a) Mala distribucin del tiempo, 1 hora para un tema que no interesaba y 5 minutos para lo que
tena que haber sido el tema central.
b) No llevar la documentacin y material necesario. Prometer entregarlo ms tarde no es una
solucin.
- No estableci los objetivos que deba alcanzar con la charla. No se centra en el tema que su direc-
tor le solicit.
- Su lenguaje corporal no contribuye a la buena comunicacin. Pasear de un lado a otro no mirar di-
rectamente al pblico, y ajustarse constantemente la corbata, pueden despistar al pblico.
ACTIVIDAD
El tutor valorar la correcta aplicacin del alumno de las reglas para una buena comunicacin telefnica,
descritas en la unidad.
ACTIVIDAD 3:
El tutor valorar la cantidad de aspectos que el alumno detecte y analice, as como la argumentacin que
realice para considerar su adecuacin o no.
Guo del Tutor
ACTIVIDAD 4:
El tutor valorar la correcta aplicacin del alumno de las reglas para una buena comunicacin telefnica,
descritas en la unidad.
UNIDAD 3: LA COMUNICACIN EN LAS RELACIONES COMERCIALES I
ACTIVIDAD 1':
El tutor valorar la correcta aplicacin del alumno de las normas para una buena comunicacin escrita, as
como la creatividad y adecuacin de los contenidos que, como mnimo, deben ser contemplados en una car-
ta de solicitud de informacin.
ACTIVIDAD
ta de reclamacin y en una carta de respuesta a una reclamacin.
ACTIVIDAD
ta de presentacin.
ACTIVIDAD 4':
ta de solicitud de informacin y en una carta de respuesta a una solicitud de informacin.
eme UNIDAD 4: LA NEGOCIACIN COMERCIAL
ACTIVIDAD
a), b):
J: Como ya le adelant por telfono, la razn por la queramos que nos visitara se debe a que, como us-
ted ya conoce, aunque somos un tour-operador especializado en costa/playa, desde hace 1 ao estamos tra-
bajando en el sector nieve, con gran xito, por lo que nos interesara trabajar con ustedes.
D: Por nuestra parte. sera un gran placer poder empezar a entablar buenas relaciones con ustedes.
J: Estamos interesados en sacar al mercado una oferta atractiva, es decir barata, de viajes a la nieve en
grupo para fin de semana, en la que se incluyan en un mismo paquete: 2 das de remontes ms 1 noche en
hotel de 3 estrellas en rgimen de media pensin.
D: Lo que usted me solicita es lo que ms demanda tiene en fin de semana, por lo que los precios no pue-
den ser muy asequibles. El mejor precio que podemos ofrecerle se encuentra entre las 11.000 y las 13.000
ptas por persona en habitacin doble.
J: Me temo que comparando estos precios con los que me han ofrecido otras estaciones, su oferta no nos
resulta muy interesante.
D: Por supuesto, en hoteles de dos estrellas o apartamentos, el precio resulta mucho ms asequible.
J: Si claro, pero el tipo de cliente que accede a estas ofertas es un pblico exigente que desea un mnimo
de hotel de tres estrellas.
D: Entiendo lo que me dice, pero si su pblico es exigente, tambin debe comprender que nuestra esta-
cin es la segunda de Espaa en kilmetros esquiables y nmero de remontes. Adems, es una de las pocas
de Espaa que por su situacin geogrfica y por el gran nmero de caones de nieve que dispone, tiene ase-
gurada la nieve toda la temporada de esqu.
J: Desde luego, pero si no puede bajar la oferta, le vuelvo a repetir que me temo que no habr trato.
D: De acuerdo, si usted me confirma un grupo mnimo de 40 personas por fin de semana, le puedo ofre-
cer un precio de 10.500 ptas por persona en habitacin doble en hotel de tres estrellas.
J: De momento me parece un acuerdo razonable, pero si vemos que funciona, tendremos que renegociar
los precios.
c) El jefe de ventas utiliza la tctica de "presin", cuando le dice al director comercial que su oferta no le
resulta muy interesante comparndolas con la de otras estaciones, y cuando le repite que si no baja la oferta,
no habr trato.
El director comercial utiliza la tctica de "nada a cambio de nada", cuando le ofrece el precio de 10.500
ptas a cambio de que le confirme que le enviar un grupo mnimo de 40 personas por fin de semana.
ACTIVIDAD 2g:
El tutor valorar la creatividad del alumno en el desarrollo de la negociacin, la correcta evolucin de s-
ta, y la habilidad para hacer que mediante el texto, se pueda apreciar la aplicacin o no de las reglas que ayu-
dan a conseguir ser eficaces en la negociacin.
ACTIVIDAD Y:
Supuesto 1
U
1? b)Pedir un desglose del importe que reclama la otra parte.
c) Decirles que defender la accin hasta llegar al Supremo, porque su cliente est irritado por la forma o
de proceder de ellos, aunque usted intentar llegar, si es posible, a un arreglo extrajudicial. 5
Y a) Proponer una entrevista privada con el abogado de la otra parte para hablar de la forma de llegar a
un acuerdo extrajudicial.
e d) Sugerir a su cliente que haga ahora una buena oferta con el fin de ahorrarse todos los gastos del juicio.
De todas las opciones la ms oportuna es pedirles explicaciones de forma pacfica de la demanda inter-
puesta. En caso de que sta no funcione no esta de ms hacer algo de presin. Lo que ya queda casi como
ltimo recurso para un abogado, despus de haber llegado hasta all, es, intentar un arreglo extrajudicial. Lo
ltimo para un profesional de la abogaca es sugerir al cliente que intente solucionarlo de manera que pueda
ahorrarse sus honorarios.
Supuesto 2
c)Decirles que deben buscar al agente de viajes para que les pague, y demostrarles que tu empresa
ya ha pagado la parte que le corresponde.
2g d) Firmarles la garanta de pago slo si se ocupan de subsanar todas las deficiencias, incluso la visita
a la sala de fiestas.
b) Abordar el problema por los dos extremos, apelando a su buen sentido y dndoles seguridades por
escrito de que van a cobrar.
e a) Acceder inmediatamente. Si no lo haces, tal vez no encuentres otro sitio para que el grupo pase la noche.
Al principio hay que mantenerse firme. Tendremos que ceder al final, pero antes hay que ponerselo un po-
co difcil, y conseguir que hagan algunas concesiones. Si consideramos que esto primero puede resultar un
Gua del Tutor
poco imposible, quizs sera conveniente hacer alguna cesin a cambio de otra cesin por la parte contraria.
No es conveniente confiar, pero se puede arriesgar. El acceder inmediatamente queda en ltimo lugar porque,
de qu otra forma puede el hotel ocupar las habitaciones libres, si te rechazan?.
ACTIVIDAD 4:
El tutor debe evaluar la oportuna y correcta aplicacin de las tcticas de negociacin solicitadas, as como
la coherencia y correcto desarrollo de la negociacin en su conjunto.
ACTIVIDAD 1:
a) El 25 de Octubre el vendedor habra cumplido su obligacin.
b) El vendedor no ha cumplido su obligacin. En este caso el comprador podra, si ha pagado el precio
pactado, solicitar el cumplimiento del contrato o su rescisin, exigiendo indemnizacin por los daos
causados por la tardanza o incumplimiento.
c) El vendedor no habra cumplido su obligacin. Salvo pacto en contrario, la entrega ha de ser total.
d)VENTALUZ s que podra pedir responsabilidades al vendedor. Podra pedir que ALUMINIUM S.A. sa-
nease la cosa (perfiles de aluminio).
e) La opcin 2 es la respuesta vlida, ya que el pago se produce cuando las letras son cobradas por el
vendedor.
f)ALUMINIUM S.A. podra optar por rescindir el contrato, o exigir su cumplimiento poniendo a disposicin
judicial las mercancas.
ACTIVIDAD 24:
Contrato Ca Telefnica:
a)Un contrato de suministro es aqul por el que una de las partes (suministrador), a cambio de un precio,
se obliga a realizar a favor de otra (suministrado) una serie de prestaciones continuas y peridicas.
b)Clusula n4 4 del contrato de suministro de la Ca. Telefnica.
c) Clusula n4 9 del contrato de suministro de la Ca. Telefnica.
d) Clusula n4 11 del contrato de suministro de la Ca. Telefnica.
ACTIVIDAD Y:
Como ya se ha estudiado, existe libertad de forma en la elaboracin de los contratos de compraventa, no

obstante a continuacin proponemos el siguiente contrato, a modo de ejemplo:
CONTRATO DE COMPRAVENTA A PLAZOS
En Madrid, a 9 de noviembre de 1995
REUNIDOS:
De una parte D. ngel Bandrs Alvarez, mayor de edad, de profesin anticuario, con domi-
cilio en Madrid, Calle Santo Domingo, 7. Provisto de Nmero de Identificacin Fiscal 9676843P,
quien en adelante ser denominado "el vendedor".
Y de otra parte D. Juan Pinzn Sanz, mayor de edad, con domicilio en Burgos, Calle El Cid,
6. Provisto de Nmero de Identificacin Fiscal 8321942L, quien en adelante ser denominado "el
comprador".
Ambas partes se reconocen la mutua capacidad legal para la firma del presente contrato y
puestos previamente de acuerdo, de su libre y espontnea voluntad.
EXPONEN:
A) El vendedor es propietario del siguiente mueble: Cuadro paisaje leo, de dimensiones

0,80 x 0,60 metros, del pintor Augusto Antn y estando interesado en su venta.
B) El comprador est interesado en la adquisicin del referido bien, en las condiciones y

forma que luego se especificarn. Por todo ello establecen las siguientes:
CLUSULAS:
PRIMERA: D. ngel Bandrs Alvarez vende a D. Juan Pinzn Sanz, quien a su vez compra el
bien mueble descrito en el punto A), recibindolo la parte compradora en este acto, a su en-
tera satisfaccin, sin que nada tenga que reclamar acerca de la calidad o estado del mismo.
SEGUNDA: El precio establecido para la compraventa es de dos millones y medio de pesetas

(2.500.000 ptas).
TERCERA: El pago se realizar mediante un pago inicial de 500.000 pesetas en este acto y
el resto, hasta totalizar el precio, en 4 plazos iguales, siendo el primero el prximo da 15
de diciembre y los restantes el mismo da de los siguientes y consecutivos meses.
CUARTA: Se establece expresamente el saneamiento por vicios ocultos.

QUINTA: El transporte ser por cuenta del comprador, as como los gastos que se originen
de tipo administrativo y por licencias.
SEXTA: El comprador no podr transmitir ni gravar el bien objeto del contrato sin permiso
del vendedor hasta que no termine de pagar los plazos.
SPTIMA:Para cualquier controversia o litigio que pudiera derivarse de la interpretacin
o contenido del presente contrato de compraventa, las partes otorgantes se sometern, con ex-
presa renuncia de su fuero, a los Juzgados Y Tribunales de Madrid.
Y para que conste, firman por duplicado y a un solo efecto, en el lugar y fecha indicados
en el encabezamiento, quedando el original en poder de la parte vendedora y el duplicado en
poder de la parte compradora.
134itiNed Juan Pinzn

Pdo.: ngel Bandrs Alvrez. Fdo.: Juan Pinzn Sanz.
Gua del Tutor
ACTIVIDAD zP:
a) Es un contrato estimatorio.
Mediante este contrato, el mayorista entrega una mercanca al minorista y ste procura la venta de di-
chos bienes. En el plazo acordado paga el precio de los vendidos y devuelve los no vendidos o los re-
tiene hasta su venta. En la prctica, se le suele denominar "venta en consignacin".
b) No, la entrega del bien en el contrato estimatorio no genera la transmisin de la propiedad, pero s la
plena disposicin para la venta.
c) Mediante este contrato:

- La editorial logra el acercamiento del producto al consumidor ya que utiliza la colaboracin de co-
merciantes introducidos en el mercado para un mayor difusin de sus productos.
- La librera obtiene un beneficio econmico con menor riesgo y desembolso.
d) Porque segn se indica en el contrato en la clusula cuarta, la librera se hace responsable de toda la
mercanca.
ACTIVIDAD
El tutor valorar la calidad de la informacin obtenida, as como la forma en que el alumno expresa y de-
sarrolla los conceptos.
ACTIVIDAD 1g:
La respuesta del alumno debe referirse a lo estudiado en la unidad al respecto.
ACTIVIDAD
El tutor valorar la capacidad resolutiva del alumno para disear un fichero de clientes similar al que se
muestra en la unidad como ejemplo. Adems deber evaluar la correcta definicin de los campos.
ACTIVIDAD 3g:
La respuesta del alumno debe referirse a lo estudiado en la unidad al respecto. A travs de sus explica-
ciones el tutor podr valorar su grado de comprensin.
ACTIVIDAD 4g:
El tutor valorar la capacidad resolutiva del alumno para disear un fichero de proveedores, as como que
las utilidades enumeradas sean ciertamente posibles mediante ese diseo (los campos seleccionados permi-
tan su realizacin).
ACTIVIDAD 1g:
El alumno debe centrar la decisin de cambiar de proveedores en la gran influencia que la gestin de com-
pras tiene sobre los resultados financieros de la empresa.
En cuanto a las acciones que debieron tener lugar y su explicacin, la respuesta se deber centrar en las
fases del proceso de compra.
ACTIVIDAD 2:
a) Desde el punto de vista econmico para 5 das, ALOBRA, S.A. Ofrece el precio por da ms bajo.
b) Desde el punto de vista de servicio, MAQUIAL, S.A. Es el nico que ofrece el transporte gratis hasta el
lugar donde se va a utilizar el compresor y siempre tiene stocks (disposicin inmediata).
c) Desde el punto de vista financiero para un perodo de 25 a 30 das, JODAL, S.L. Tiene las condiciones
de pago ms interesantes, al tener una cadencia mensual, despus de acabar el perodo de utilizacin
que es aproximadamente un mes, tienen otros 30 das para pagar.
d) Desde el punto de vista financiero y de servicio, MAQUIAL, S.A. Ofrece el mejor servicio junto con unas
condiciones financieras que, sin ser las mejores, no estn mal. En el servicio, es el nico que incluye el
transporte gratis, el plazo de entrega inmediato (interesante porque no saben la fecha exacta en la que
lo van a necesitar) y el servicio de atencin de averas, incluyendo los recambios y la mano de obra. El
pago se realiza al final de los tres meses de trabajo.
ACTIVIDAD 3:
El alumno deber desarrollar el proceso de compra etapa a etapa.
ACTIVIDAD 4:
El tutor valorar la claridad con la que se expongan los datos de la requisicin y de la solicitud de oferta,
as como la acertada eleccin de los mismos.
ACTIVIDAD 1:
a), b), c) y d):
"Vendedor: !Buenos das Sr. Lacoma! Soy Julia Sanromn de la empresa DIETASANA.
Comprador: !Buenos das Sra. Sanromn! Ya me acuerdo de usted. Pase y sintese.
V: Vuelvo a visitarle porque pienso que es un buen momento para empezar a trabajar juntos.
C: Le agradezco su visita, pero como ya le dije la ltima vez que nos vimos, tenemos los lineales abarro-
tados de productos y nos sera imposible introducir ninguna nueva referencia.
V: Ya no se tiene que preocupar del espacio. Precisamente tena inters en visitarle para ensearle este
catlogo en el que podr ver los expositores tan compactos que hemos diseado.
C: Djeme ver. Qu tipo de productos lleva este expositor?
V: Lleva 10 unidades de cada uno de nuestros productos: pan, galletas, cereales, yogures, mermeladas,
caramelos, etc.
C: Esta tarde se lo planteo a mi jefe y maana le llamo con la respuesta.
V: Le advierto que para la introduccin de estos expositores hemos hecho una promocin de lanzamiento
con un 25% de descuento, pero slo para este mes, por lo que cuanto antes compre, ms se podr beneficiar
de las reposiciones con el 25% de descuento.
C: De acuerdo Sra Sanromn, envenme 2 expositores completos. Pero, necesito que estn en tienda pa-
sado maana.
-11:1
Gua del Tutor
V: As ser Sr. Lacoma.

C: Buenos das Sra. Sanromn.
V: Buenos das Sr. Lacoma, el mircoles sin falta estarn aqu sus expositores."
ACTIVIDAD 2:
El alumno se debe poner en situacin y adaptar las acciones que puede llevar a cabo una empresa infor-
mtica a las acciones de tipo general que hay que llevar a cabo para realizar un buen seguimiento, estudia-
das en la unidad.
ACTIVIDAD 3:
a) Por la forma en que el vendedor realiz su exposicin de ventas, parece muy inexperto:
- Olvid el primer principio y ms importante del argumentario de ventas; averiguar las necesidades y
motivaciones de compra del cliente, para poder encaminar su exposicin. Pareca claro que el prin-
cipal mvil del cliente era el aspecto econmico.
- Tampoco explic todas las ventajas inherentes a cada artculo y los beneficios que al cliente le po-
dra representar su eleccin, esta argumentacin quizs hubiera inclinado la balanza a su favor.
- Nunca debe anunciarse el precio sin antes haber mencionado las ventajas que le puede reportar al
cliente.
- Antes de que el cliente hubiera tomado una decisin, empez a poner barreras ante el cliente, men-
cionando los futuros gastos adicionales que ocasionara la compra de la bicicleta y las limitaciones
que presentaba sta frente a otras. En consecuencia, desalent al futuro comprador.
b) El vendedor en ningn momento intent cerrar la venta, y se fue su gran error, ya que tuvo indicios su-
ficientes de seales de compra por parte del cliente, cuando ste consider interesante la bicicleta de
19.000 ptas. Tampoco intent paliar el problema del precio con alguna ventaja adicional, como, por ejem-
plo, una forma de pago aplazado o cualquier otra forma ms conveniente para el cliente. A lo mejor, si
el vendedor hubiera mencionado otra forma de pago o de financiacin, el cliente podra haberse intere-
sado por otro modelo ms caro de bicicleta.
c) El vendedor, una vez limitada la oferta a las bicicletas de 15.000 y 19.000 ptas, tena que haber inten-
tado rematar la venta utilizando la "tcnica de la alternativa", ofreciendo al cliente la eleccin entre las
dos bicicletas de precios ms razonables.
ACTIVIDAD 4":
La razn por la que no se puede servir al cliente en el plazo prometido es un fallo en el aprovisionamien-
to de materias primas. Este problema no puede imputarse al vendedor, sino al departamento de Compras o a
quien tenga la misin del aprovisionamiento.
Arturo maneja la situacin a la perfeccin. Su llamada a Natividad corta de raz el problema, que si lo hu-
biera dejado sin atender, podra haber echado abajo la venta. Un buen seguimiento debe garantizar en todo
momento al cliente la informacin sobre la situacin del pedido y sobre las causas del retraso en la entrega, y
esto es lo que hizo Arturo. Adems actu con tacto. Crea una atmsfera de buena voluntad e inters, al de-
mostrar que es una persona honrada y consciente. Arturo ha sentado las bases para que contine la relacin
vendedor-cliente a largo plazo, objetivo de toda venta personal.
ACTIVIDAD 1'
p(n)
Zt = n VAN x N - Nc
Nmero Probabilidad Beneficio de Nmero de clientes Beneficio

de visitas de un cliente visitados del total de
o conversin 2.(r 1tn Z1 N/n clientes
1 0,05 0,05 3.000 2.000 6.000.000

2 0,18 0,09 14.000 1.000 14.000.000
3 0,30 0,10 24.000 667 16.000.000
4 0,36 0,09 28.000 500 14.000.000
5 0,40 0,08 30.000 400 12.000.000
31.~.~. emonimmei.
El nmero de visitas ptimo a un cliente potencial ser de 3, porque con este nmero se obtiene el bene-
ficio total mayor.
ACTIVIDAD 2g:
El alumno debe comparar las ofertas basndose en la cantidad y claridad de datos que tengan unas u otras.
ACTIVIDAD 3:
Gourmet: 100 clientes x 4 visitas x 1 hora = 400
Bodegas: 200 clientes x 6 visitas x 1,5 horas = 1.800
G.Superficies: 70 clientes x 8 visitas x 2 horas= 1.120
3.320
6 x 195 = 1.170
3.320
N' vendedores = = 2,83
'
1.170
El equipo de ventas estara formado por 3 vendedores.
ACTIVIDAD 4: 5
a) Las fuentes de reclutamiento utilizadas por Luis Muoz son: recomendaciones y solicitantes voluntarios.
La cuestin de si son suficientes o no depende de la experiencia de la empresa en la seleccin de pues-
tos similares. Si la experiencia anterior es positiva, se pueden seguir utilizando como candidatos ni-
camente los solicitantes voluntarios, siempre y cuando el perfil de stos se adecue a las necesidades
del puesto. En caso contrario, la empresa deber recurrir a otras fuentes.
b) La entrevista es la tcnica de seleccin decisiva para eliminar o aceptar un candidato. Es el mtodo con
el que ms se puede profundizar en el conocimiento del candidato.
c) No sera adecuado seleccionar a Marta Guilln con los datos disponibles porque ignoramos cul es la
situacin real de sta, y la situacin del resto de los candidatos.
d) Luis Muoz podra tomar una decisin despus de haber realizado un anlisis comparativo de todos los
candidatos que hayan superado la entrevista. De esta manera podr saber cul es el que mejor se ade-
cua a las necesidades de la empresa.
ACTIVIDAD 1:
El programa que elabore el alumno debe adaptarse a las circunstancias particulares de la empresa, y de-
be contener todos los aspectos que deben ser considerados para llevar a cabo un programa formativo.
201
Gua del Tutor
ACTIVIDAD 2:
El alumno debe detectar las necesidades de formacin y motivacin del equipo de ventas y presentar un
programa en el que se incluyan:
- Soluciones a los aspectos relevantes de la formacin: conocimientos a impartir, instructores, lugar y
momento, duracin, etc.
- Todas las reas en las que se podra intentar motivar a los vendedores y algunos de los motivado-
res a utilizar en cada rea.
ACTIVIDAD 3:
El alumno deber realizar una lista de comprobacin con cuestiones similares a las utilizadas en la lista de
comprobacin de una visita, expuesta en la unidad.
ACTIVIDAD 4u:
El tutor valorar la idoneidad de los motivadores elegidos, as como la argumentacin que se da para la
seleccin de los mismos.
ACTIVIDAD 5u:
El tutor deber valorar el desarrollo que el alumno realice de todos los aspectos ha tener en cuenta en un
programa de perfeccionamiento, as como lo apropiado que sea el contenido de este programa al motivo de
la realizacin del mismo: lanzamiento de una lavadora-secadora.
UNIDAD 11: CONTROL DEL EQUIPO DE VENTAS
ACTIVIDAD 1:
Cuota Cuota prevista Resultado Diferencia Diferencia

Vendedor Pesetas Pesetas Pesetas
Zona Norte 10 200.000 150.000 -50.000 -25

Zona Sur 30 600.000 400.000 -200.000 -33
Zona Centro 25 500.000 475.000 -25.000 -5
Zona Levante 35 700.000 300.000 -400.000 -57,1
-rOTAL 100 2.000.000 1.325.000 -675.000 -33,75

-1~ 11111n1111Ir
El tutor valorar la argumentacin dada para relacionar las medidas correctoras con las causas que se pre-
suponen que ocasionaron la desviacin.
ACTIVIDAD 2:
Reclamaciones
Insatisfaccin cliente =
Visitas
Zaragoza: 6,8 /0
Huesca: 2,2%
Teruel: 4,5%
Coste mensual (retribucin + gastos)
Coste por visita =
Visitas mes
Zaragoza: 3.076 ptas
Huesca: 3.454 ptas
Teruel: 4.868 ptas
N de pedidos
Efectividad =
N de visitas
Zaragoza: 89%
Huesca: 81%
Teruel: 57%
El tutor valorar la adecuada interpretacin del alumno acerca de los resultados obtenidos respecto a los
estndares establecidos, as como las posibles acciones correctoras que se planteen como solucin a las des-
viaciones detectadas en cada vendedor.
ACTIVIDAD
a)
TAM mayo: 3.350
TAM junio:
+ junio 97 (300) 3.650
- junio 96 (400) 3.250
TAM julio:
+ julio 97 (400) 3.650
- julio 96 (600) 3.050
TAM agosto:
+ agosto 97 (425) 3.475
- agosto 96 (600) 2.875
TAM septiembre:
+ septiembre 97 (300) 3.175
- septiembre 96 (450) 2.725
U
TMM:
TMM mayo 3.350/12 = 279 o
TMM junio 3.250/12 = 271
5
TMM julio 3.050/12 = 254
TMM agosto 2.875/12 = 240
TMM septiembre 2.725/12 = 227
Adems, el tutor valorar la coherencia existente entre la determinacin por el alumno de las causas que
han podido dar lugar a las desviaciones y las acciones correctoras que plantee como solucin.
ACTIVIDAD 4g:
La cartera de clientes de Simn est formada por:
Clientes muy importantes: A

Cliente 8 (gran superficie)= 954.000 ptas. que proporciona, ms o menos, el 75% de la facturacin.
Clientes importantes: B
Cliente 1 y 9 (tiendas especializadas)= 183.000 ptas. que proporcionan, ms o menos, el 15% de la facturacin.
Clientes menos importantes: C

Resto de clientes (papeleras) , 137.000 ptas. que proporcionan, ms o menos, el 10% de la facturacin.
Al igual que en la actividad anterior, el tutor deber valorar la coherencia existente entre las causas que
han podido dar lugar a las desviaciones y las posibles medidas correctoras a aplicar.
Gua del Tutor
Tal y como se ha expresado en el epgrafe 4 de esta gua, la evaluacin de los mdulos profesionales ser continua,
es decir, se realizar a lo largo de todo el proceso de enseanza-aprendizaje y a travs de las actividades.
Esta evaluacin continua permite la evaluacin final de las capacidades conseguidas por los alumnos al final de
dicho proceso y se materializa en una calificacin.
Las actividades de aprendizaje propuestas para este mdulo permiten recoger informacin sobre el grado de
consecucin de las capacidades terminales. Sin embargo, cuando las caractersticas personales o laborales del
alumnado lo precisen, se realizarn aquellas actividades de evaluacin que permitan al profesor-tutor verificar si el
alumno ha alcanzado las capacidades de este mdulo profesional de acuerdo con los criterios establecidos para la
valoracin de las mismas.
A continuacin se detallan los tipos de actividades de evaluacin que sirven al profesor-tutor para comprobar
las capacidades terminales adquiridas por el alumno en este mdulo.
Descripcin de la funcin comercial en la empresa y su relacin con el marketing.
Anlisis de un vdeo sobre una charla de tipo comercial o sobre una reunin de ventas. Los interlocutores se-
rn analizados valorando el uso de las reglas para hablar bien en pblico y el acierto en la adopcin de for-
mas de comunicacin no verbal.
A partir de un caso prctico de solicitud/transmisin de informacin a un cliente, elaboracin del escrito que
corresponda, observando el tratamiento adecuado y una redaccin clara y concisa que est en funcin de su
finalidad.
A partir de unos datos referidos a un comprador y un vendedor, simulacin del dialogo desarrollado en una ne-
gociacin entre ambos. La negociacin debe realizarse haciendo que uno de los interlocutores cumpla las reglas
bsicas para conseguir ser eficaces en la negociacin, y que el otro interlocutor, por el contrario, no las cumpla.
Descripcin y ejemplificacin de alguna de las tcticas de negociacin ms utilizadas en la compraventa.
Explicacin de los apartados que configuran la estructura tipo de un contrato de compraventa y las obligacio-
nes que genera para las partes contratantes.
Redaccin de un contrato que recoja las condiciones pactadas en una operacin de compraventa descrita pre-
viamente, utilizando la terminologa mercantil apropiada a la operacin.
Explicacin de las utilidades de las aplicaciones informticas de propsito general (procesadores de textos,
bases de datos y hojas de clculo) que los departamentos comerciales utilizan para el archivo y tratamiento
de la informacin y las ventajas o utilidades que stas reportan.
A partir de unos datos relativos a distintas operaciones de compraventa de una empresa, confeccin del fi-
chero maestro de clientes o de proveedores que a dicha empresa puede interesarle que tenga su programa
informtico de gestin comercial.
Definicin y anlisis de los parmetros que definen la necesidad de compra de un determinado producto/ser-
vicio en el mercado.
Seleccin entre varias ofertas de proveedores, de aquella que, en trminos comparativos, ofrezca las mejores
condiciones comerciales y se adapte a los objetivos definidos por la empresa.
A partir de una actuacin de venta caracterizada, identificacin de sus fases y deteccin de las objeciones, las
tcnicas para el tratamiento de estas objeciones y de las tcnicas de cierre de la venta.
En un caso prctico de una empresa determinada, organizacin del equipo de ventas para lograr los objetivos
fijados en su plan de ventas.
Descripcin de las fases fundamentales que componen el proceso de seleccin de vendedores.
A partir de un supuesto prctico en el que se detalle la descripcin de la competencia profesional requerida en
el empleo de un equipo de ventas y de un presupuesto, elaboracin de los correspondientes programas de
formacin y motivacin del equipo de ventas.
Medicin y regulacin de las acciones del equipo de ventas de una determinada empresa utilizando el siste-
ma de control ms adecuado o la combinacin de varios sistemas.
Para evaluar y calificar el nivel alcanzado por el alumno en la adquisicin de las capacidades terminales de es-
te mdulo, el profesor-tutor tendr en cuenta los criterios de evaluacin que establece el R.D. del ttulo. Adems,
tambin valorar:
El reconocimiento de la importancia de que las operaciones de compraventa se desarrollen en unos lmites
beneficiosos para comprador y vendedor.
La demostracin de capacidad creativa e iniciativa para ponerse en cualquiera de las partes intervinientes en
la compraventa.
El anlisis de las operaciones de venta con objetividad y acierto.
La correcta ejemplificacin de los contratos estudiados.
La presentacin de los trabajos con orden y claridad.
El razonamiento adecuado de las respuestas de las preguntas abiertas.
La utilizacin de la terminologa y el lenguaje apropiado a las relaciones comerciales.
204
5.7. BIBLIOGRAFA
ARTAL, M. (1997): El vendedor profesional. Ed. Pirmide. Madrid.

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CHURCHILL, G.A., FORD, N.M. y WALKER, 0.C. (1994): Direccin de ventas. Promociones Jumerca. Valencia.
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DEZ DE CASTRO, E. (1991): Gestin de la fuerza de ventas. Ed. Deusto. Bilbao.
OVE EQUIPO DE ECONOMISTAS (1990): Los contratos para las empresas. Ed. De Vecchi. Barcelona.
OVE EQUIPO DE ECONOMISTAS (1990): Curso completo de direccin de ventas. Ed. De Vecchi. Barcelona.
ESTEBAN, R. (1996): Venda ms en su tienda. Griker & Asociados Divisin Editorial. Madrid.
FORBES, D. (1991): Los secretos del xito en la venta. Ed. Deusto. Bilbao.
FUNDACIN CONFEMETAL (1996): Gestin de compras. Ed. Fundacin Confemetal. Madrid.
GUAS DE GESTIN DE LA PEQUEA EMPRESA (1995): Compras e inventarios. Ed. Daz de Santos. Madrid.
GUAS DE GESTIN DE LA PEQUEA EMPRESA (1997): Comunicacin eficaz con la clientela. Ed. Daz de
Santos. Madrid.
LE BAIL, C. (1989): La negociacin de compra. Ed. Deusto. Bilbao.
LIDSTONE, J. (1993): La motivacin del equipo de ventas. Ed. Deusto. Bilbao.
LIDSTONE, J. (1992): La formacin y puesta al da de vendedores. Ed. Deusto. Bilbao.
MERET, J.F. (1991): La remuneracin de vendedores. Ed. Deusto. Bilbao.
ORTEGA, E. (1990): El nuevo diccionario de marketing. Ed. ESIC. Madrid.
PEEL, M. (1993): El servicio al cliente. Ed. Deusto. Bilbao.
PREZ-CARBALLO, J. (1989): Cmo comprar mejor. 2? ed. Manuales IMPI. Madrid.
RATAUD, P. (1993): Tcnicas de venta. Ed. Deusto. Bilbao.
ROBERTSON, A.K. (1994): Saber escuchar. Ed. lrwin. Madrid.
ROZS, G. (1990): Todo lo que debe saber para vender ms. Ed. Deusto. Bilbao.
SANTESMASES, M. (1992): Marketing, conceptos y estrategias. Ed. Pirmide. Madrid.
SNCHEZ, M a P. (1996): Comunicacin, archivo de la informacin y operatoria de teclados. Ed. Editex. Madrid.
SIMINIANI, M. (1997): Intranets, empresa y gestin documental. Ed. McGraw-Hill. Madrid
STRAFFORD, J. (1992): La direccin de ventas. Ed. Deusto. Bilbao.
VAAMONDE, L.M a (1993): Tcnicas de comunicacin. Ed. McGraw-Hill. Madrid.
VARELA, J.A. (1991): Los agentes de venta. Ed. Ariel. Barcelona.
CURSOS EMPRESARIALES DEUSTO: Ventas. Ed. Deusto/Planeta Agostini. Bilbao.
VELA, C., BOCIGAS, 0. (1994): Fundamentos de marketing. Libro X: La venta personal.
Ed. ESIC. Edicin
especial CINCO DAS. Madrid.
WILSON, M. (1984): Cmo organizar y dirigir un equipo de vendedores. Ed. Deusto. Bilbao.
WINKLER, J. (1988): Cmo negociar para mejorar resultados. Ed. Deusto. Bilbao.
ZERILLI, A. (1987): Fundamento de organizacin y direccin general. Ed. Deusto. Bilbao.
ZEYL, A. y DAYAN, A. (1990): Cmo motivar y controlar al equipo de ventas. Ed. Hispano Europa. Barcelona.
Cdigo de Comercio (1993): Ed. Cvitas. Madrid.
Cdigo Civil (1993): Ed. Cvitas. Madrid.
205
6. Mdulo :
APLICACIONES
INFORMTICAS
DE PROPSITO
GENERAL
Gua del Tutor

6.7. BIBLIOGRAFA
208
Aplicaciones informticas de propsito general

Este mdulo es transversal, lo que significa que la referencia del sistema productivo la constituyen todas
las unidades de competencia del ciclo "Gestin Comercial y Marketing", que son:
1. Obtener, procesar y organizar la informacin en la investigacin comercial.
2. Elaborar la informacin de base para el establecimiento de las polticas de marketing y controlar la
accin publicitaria.
3. Gestionar el proceso de logstica comercial.
4. Planificar y dirigir las actuaciones de merchandising en el establecimiento comercial.
5. Gestionar las operaciones de compra-venta de productos y/o servicios.
Las capacidades del mdulo "Aplicaciones informticas de propsito general" se requieren para todas las
unidades de competencia del ciclo.

no/a y que ha sido definida en el epgrafe anterior, deben ser alcanzadas a travs del material escrito de cada
1. Interpretar las funciones bsicas de los elementos lgicos y fsicos que componen un sistema informtico. 1, 2 y 3
2.Aplicar, como usuario, las utilidades, funciones y procedimientos de un sistema operativo monousuario. 4, 5 y 6
3. Aplicar los comandos o instrucciones necesarios para la realizacin de operaciones bsicas con un
sistema conectado en red de rea local. 7
4. Manejar, como usuario, un procesador de texto, una hoja de clculo y una base de datos y aplicar
procedimientos que garanticen la integridad, seguridad, disponibilidad y confidencialidad de la
informacin almacenada. 8a 14
aziow-nnomor---
La capacidad terminal 1 se alcanza exclusivamente a travs de los materiales escritos y disquetes que se
acompaan, mientras que las capacidades 2, 3 y 4 se alcanzan con los materiales escritos y disquetes, y con
las actividades presenciales que se indican.
eaWBWM1.1.11.1,
2. Aplicar, como usuario, las utilidades, funciones y procedimientos de un

sistema operativo monousuario.
3. Aplicar los comandos o instrucciones necesarios para la realizacin de
N' 1, N' 2, y N' 31 U
o
operaciones bsicas con un sistema conectado en red de rea local. N' 4 6
4. Manejar, como usuario, un procesador de texto, una hoja de clculo y una
base de datos y aplicar procedimientos que garanticen la integridad,
seguridad, disponibilidad y confidencialidad de la informacin almacenada. N' 5 a N' 12
'me
unidad.
UNIDAD 1: INTRODUCCIN A LA INFORMTICA I. ELEMENTOS FSICOS.

Esta unidad de trabajo pretende dar una visin global del mdulo y proporcionar al alumno los conoci-
mientos bsicos de la informtica como medio para el tratamiento de la informacin. En ella se incluye tam-
bin la descripcin de los diversos elementos fsicos que componen un sistema informtico.
Gua del Tutor
UNIDAD 2: INTRODUCCIN A LA INFORMTICA II. EQUIPOS PERIFRICOS Y RECURSOS LGICOS.

Como continuacin de la unidad anterior, en esta unidad se desarrolla la descripcin de los elementos f-
sicos que se aaden al equipo bsico, denominados perifricos, y los elementos lgicos que permiten la ges-
tin y control del sistema.
UNIDAD 3: SISTEMAS OPERATIVOS
En esta unidad, basada fundamentalmente en contenidos conceptuales, el alumno identificar las funcio-
nes y prestaciones de un sistema operativo y cmo stas han ido evolucionando con el desarrollo de la infor-
mtica, adaptndose a las nuevas exigencias.
UNIDAD 4: SISTEMA OPERATIVO MS-DOS
En esta unidad se capacitar al alumno para operar con el sistema operativo MS-DOS. Aunque se trata de
un sistema operativo en recesin en el mercado por estar basado en un interfaz en modo texto, conviene que
el alumno conozca y aplique los diversos comandos y utilidades para la gestin de datos y perifricos.
UNIDAD 5: ENTORNO GRFICO WINDOWS
El entorno grfico Windows es, en la actualidad el ms utilizado a nivel de usuario de ordenador personal por
lo que es importante que el alumno sea capaz de conocer y manejar los elementos, recursos y herramientas de
que dispone este entorno. Los programas que se utilizan en el mdulo trabajan en el entorno Windows por lo que
se trata de una unidad en la que debe trabajarse a fondo para poder utilizar posteriormente los dems programas.
UNIDAD 6: TELEINFORMTICA
En esta unidad se describen los elementos, medios y tcnicas utilizados para trabajar con sistemas te-
leinformticos. Se incluye tambin la descripcin de Internet como elemento de comunicacin por las mltiples
utilidades y recursos que ofrece.
UNIDAD 7: REDES DE REA LOCAL
Se pretende con esta unidad que el alumno conozca la estructura y funciones de los sistemas de red lo-
cal y opere, a nivel de usuario, sobre un sistema operativo de red manejando las diversas herramientas que
permiten compartir los recursos fsicos y lgicos y la comunicacin con otros usuarios.
UNIDAD 8: PROCESADOR DE TEXTO I. DISEO Y EDICIN DE DOCUMENTOS
Esta unidad da inicio al segundo bloque del mdulo, dedicado a la enseanza -aprendizaje de diversas
aplicaciones de carcter general. Se pretende que el alumno conozca el entorno operativo de la aplicacin y
utilice diversas funciones con el fin de elaborar documentos cuidando su diseo y formato, a la vez que eje-
cuta procedimientos para su almacenamiento y recuperacin.
UNIDAD 9: PROCESADOR DE TEXTO II. IMPRESIN Y OTRAS UTILIDADES
Continuando con el proceso desarrollado en la unidad anterior se pretende que el alumno conozca y utili-
ce el procedimiento de impresin de documentos y que emplee diversas utilidades avanzadas de la aplicacin
para la elaboracin de documentos incluyendo grficos y otros elementos de diseo.
UNIDAD 10: HOJA DE CLCULO I. DISEO Y EDICIN DE MODELOS
En esta unidad se capacitar al alumno para el diseo y la elaboracin de hojas de trabajo utilizando las
funciones y herramientas que posee un programa de Hoja de Clculo. Se incluir, igualmente, la descripcin
del entorno de trabajo y las utilidades de edicin.
UNIDAD 11: HOJA DE CLCULO II. IMPRESIN Y OTRAS UTILIDADES
Esta unidad pretende que el alumno utilice los procedimientos para la impresin de documentos y para la
obtencin de representaciones grficas a partir de datos contenidos en tablas ya elaboradas. Tambin se in-
cluyen funciones y herramientas que permiten obtener modelos complejos.
UNIDAD 12: BASES DE DATOS
Esta unidad permitir al alumno conocer los conceptos y funciones bsicas de los sistemas gestores de
bases de datos y aplicar mandatos y procedimientos para crear bases de datos, realizar consultas y elaborar
informes y formularios.
UNIDAD 13: APLICACIONES GRFICAS Y DE AUTOEDICIN
En esta unidad se describen los conceptos relacionados con el tratamiento de imgenes y el diseo de do-
cumentos, as como las funciones y herramientas que incluyen los programas de gestin de grficos y de au-
toedicin y que permiten crear documentos ms elaborados.
UNIDAD 14: INTERCAMBIO DE INFORMACIN. INTEGRACIN DE APLICACIONES
Esta unidad permite que el alumno conozca y aplique las funciones y procedimientos que posibilitan el in-
tercambio de informacin entre las aplicaciones ya descritas. Tambin se incluye la integracin de diversas
aplicaciones en un programa o conjunto de programas.
210
Valoracin de la constancia y el esfuerzo propio en la realizacin del trabajo.
Inters por la utilizacin correcta del lenguaje informtico.
Inters por el orden y la limpieza en los resultados de los trabajos realizados.
Responsabilidada la hora de presentar las actividades propuestas por el profesor-tutor.
Inters por las continuas innovaciones en el campo de la informtica y de la telemtica.
Valoracin de la utilidad de las herramientas que se describen para el desarrollo profesional en diferen-
tes campos y en concreto en el comercio y marketing.
Utilizacin de los equipos y soportes correctamente, cumpliendo las normas de seguridad e higiene.
Responsabilidad en la ejecucin de su propio trabajo y de los resultados obtenidos.
Puntualidad en la asistencia, manteniendo una actitud positiva y activa hacia el trabajo, en las sesiones
presenciales.
Inters por la relacin existente entre la informtica y otras actividades desarrolladas por el hombre.
Reconocimiento de la informacin y su manejo como una fuente de saber al alcance de todo el mundo,
gracias a las nuevas tecnologas informticas y telemticas.
Valoracin de la utilizacin de tcnicas y procedimientos para mantener la seguridad, integridad y priva-
cidad de la informacin.
1. Introduccin a la informtica I. Elementos fsicos.

2. Introduccin a la informtica II. Equipos perifricos y recursos lgicos.
3. Sistemas operativos. 2
4. Sistema operativo MS-DOS.
Actividad presencial 1. 1
5. Entorno grfico WINDOWS.
6. Teleinformtica
7. Redes de rea local.
8. Procesador de texto I. Diseo y edicin de documentos.
9. Procesador de texto II. Impresin y otras utilidades.
10. Hoja de clculo I. Diseo y edicin de modelos.
11. Hoja de clculo II. Impresin y otras utilidades.
12. Bases de datos
13. Aplicaciones grficas y de autoedicin
14. Intercambio de informacin. Integracin de aplicaciones
Guo del Tutor
La estructura del mdulo est diferenciada en dos bloques, uno relacionado con conceptos generales so-
bre la informtica, los sistemas operativos y la teleinformtica, y otro en el que se trabajan las aplicaciones que
permiten obtener documentos de diversos tipos: texto, grficos, hojas de clculo, bases de datos, informes,
etc. Esta divisin se concreta dedicando las siete primeras unidades al primer bloque y las siete siguientes (8
a 14) a los programas de aplicacin de propsito general.
La organizacin de los contenidos, tanto de tipo conceptual como procedimental, hace necesario que se
respete el orden en el que se distribuyen las unidades, ya que el alumno debe conocer y manejar diversos ele-
mentos que se presentan en las primeras unidades.
MATERIAL NECESARIO
Aunque el libro est diseado para poder trabajar sin tener que utilizar los programas informticos que se
mencionan. es lgico pensar que se puede sacar ms partido del contenido del texto si disponemos de los ele-
mentos que permitan aplicar los diferentes programas.
En este sentido, ser conveniente que el alumno disponga del siguiente material, tanto hardware como
software.
Hardware:
- Ordenador personal con microprocesador 486 o superior.
- Monitor grfico y tarjeta SVGA con resolucin 1024x780.
- Memoria RAM de 8 Mb.
- Disco duro de 840 Mb.
- Teclado expandido de 102 teclas.
- Ratn.
- Impresora de inyeccin de tinta.
Este equipo bsico se podra ampliar con otros elementos como un lector de CD-ROM, un escner y un
modern. Tambin podemos disponer, lgicamente, de un equipo con mejores prestaciones.
Software:
- Sistema operativo Microsoft MS-DOS versin 6.0 o superior.
- Entorno grfico Microsoft Windows versin 3.1 03.11.
- Procesador de texto Corel WordPerfect versin 6.1 para Windows.
- Hoja de clculo Lotus 1-2-3 versin 5 para Windows.
- Base de datos Microsoft Access versin 2.0 para Windows.
- Programa de autoedicin PageMaker versin 4.0 para Windows o superior.
Aunque no es imprescindible, sera aconsejable disponer de otros programas, como por ejemplo, Adobe
Photoshop para la gestin de imgenes, Microsoft Works como paquete integrado y Lotus Smartsuite como
conjunto de programas de aplicacin general.
Tambin es aconsejable disponer de una red de ordenadores y de conexin a Internet a travs de InfoVa,
para poder realizar las prcticas correspondientes.
Dado que se intenta describir de forma genrica las utilidades y herramientas ms comunes que incorpo-
ran actualmente los programas, es posible tambin utilizar otros programas de aplicacin diferentes a los men-
cionados aunque, lgicamente, adaptando las rdenes y la forma de trabajo de la aplicacin.
GRAFICOS Y DIBUJOS
El libro contiene gran cantidad de dibujos y grficos, en unos casos obtenidos a partir de las opciones del
propio programa de trabajo y, en otros, elaborados con las utilidades de las aplicaciones a modo de ejemplos.
En cualquier caso, es necesario indicar que la informacin que incluyen es tan importante como el texto
que las acompaa, ya que en muchas ocasiones permiten observar las diferentes posibilidades de trabajo, las
opciones de una orden, los elementos de un programa, etc.
La interpretacin de estos grficos permitir al alumno comprender ms fcilmente la utilizacin de los pro-
gramas de aplicacin.
ACTIVIDADES EN DISQUETE
El libro incluye, en algunas unidades, actividades prcticas archivadas en ficheros en los disquetes que se
suministran.
Estas actividades son un complemento importante para aquellos alumnos que dispongan de ordenador
personal y del material informtico necesario.
Se incluyen dos disquetes. El primero de ellos contiene el fichero INSTALA.BAT y dos directorios denomi-
nados ALUMNO Y TUTOR. Cada uno de stos contiene a su vez varios subdirectorios (UNIDAD8, UNIDAD9,
etc.). En el segundo disquete se encuentra el directorio TUTOR y el subdirectorio UNIDAD14.
El fichero INSTALA permite crear una estructura de directorios en la unidad C para guardar los archivos
generados en las actividades (directorio ALUMNO y subdirectorios UNIDAD8 a UNIDAD14). Tambin crea el
directorio TUTOR y copia los ficheros de referencia incluidos en los diferentes subdirectorios.
Cada unidad, a partir de la unidad 8, incluye cuatro actividades. El enunciado de la actividad se encuentra
en el texto (con un formato especfico) y en los disquetes se incluyen los resultados para que el alumno pue-
da comprobar la realizacin. En cada subdirectorio se guardan las actividades correspondientes a la unidad
referida.
Los ficheros se nombran de la siguiente manera:
ACT[UNIDAD]-[N ACTIVIDAD].TUT
Por ejemplo, ACT9-3.TUT, indica que se trata de la actividad 3 de la unidad 9, y su trayectoria es: C:\TU-
TOR\UNIDAD9\UNIDAD9-3.TUT. El fichero ACT14-1.TUT contiene la actividad 1 de la unidad 14 y se encuentra
en el subdirectorio UNIDAD14.
Todas las actividades de referencia (ya elaboradas) tienen la misma extensin (TUT). Cuando el alumno
trabaje con las diferentes aplicaciones deber crear archivos que contengan los resultados de las actividades.
stos deber guardarlos con la extensin ALU, para indicar que son creados por el alumno y en el subdirec-
torio correspondiente a la unidad referida.
Es importante tener en cuenta que los diferentes programas guardan los archivos con una extensin por
defecto. Es decir, que si no indicamos ninguna extensin, el programa WordPerfect guardar nuestros archi-
vos con la extensin WPD, Lotus 1-2-3 con la extensin WK4, etc.
Adems, en algunos casos no se mostrarn los archivos que no tengan la extensin propia del programa,
por lo que puede parecer que el archivo que buscamos no se encuentra en el directorio. Bastar con escribir
el nombre del fichero (y su trayectoria) para comprobar que s est.
Como todas las actividades se deben guardar en ficheros con extensin ALU y todos los archivos de tutor
tienen extensin TUT es importante tener presente lo anterior.
Al trabajar en el entorno Windows podemos tener abiertos varios documentos a la vez. Esto ser precisa-
mente lo que tendremos que hacer para realizar las actividades propuestas en el texto. Podemos abrir el ar-
chivo que contiene la actividad ya resuelta y realizar las operaciones necesarias para obtener un documento
como el que se muestra. Se pueden mostrar las dos ventanas que contienen los documentos (de profesor,
TUT, y de alumno, ALU) en la pantalla.
En la unidad 12, al trabajar con bases de datos, slo podemos tener abierto un fichero, por lo que no po-
dremos trabajar de la forma indicada. Tampoco ser posible con la versin 4 de PageMaker, aunque s se pue-
de si se trabaja con la versin 5.
113
Gua del Tutor
6.3 ACTIVIDADES PRESENCIALES
TTULO: MS-DOS
DURACIN: 4 HORAS
OBJETIVOS:
- Conocer diversas rdenes del sistema operativo MS-DOS.
- Manejar las rdenes del DOS.
En grupos de dos alumnos por ordenador o individualmente se tratar de manejar diversas rdenes aten-
diendo a cuatro aspectos fundamentales.
- Gestin de discos.
- Organizacin de la informacin.
- Gestin de ficheros.
- Ficheros por lotes.
ACTIVIDAD 1: Instalacin de MS-DOS

Presentacin: Es importante conocer cmo se instala el sistema operativo y las caractersticas de es-
te proceso para poder manejar posteriormente el programa. El alumno deber realizar la instalacin
del sistema operativo y conocer las posibles opciones.
Duracin: 30 minutos.
ACTIVIDAD 2: Gestin de discos

Presentacin: Se tratar de que el alumno conozca y utilice las rdenes de gestin de discos del sis-
tema operativo MS-DOS. Entre estas rdenes se encuentran: FORMAT, LABEL, DISKCOPY Y
CHKDSK. El alumno deber crear un disquete de arranque del sistema.
ACTIVIDAD 3: Organizacin de la informacin

Presentacin: Se trata de manejar las rdenes de gestin de la informacin, en concreto las que ha-
cen referencia a la estructura de los elementos de almacenamiento de informacin. Entre estas rde-
nes estn: MD, CD, RD, DIR, TREE, PATH Y DELTREE. Es importante que el alumno conozca tam-
bin las diferentes opciones que presenta cada orden.
ACTIVIDAD 4: Gestin de ficheros

Presentacin: El alumno debe manejar las rdenes que permiten la gestin de los ficheros (creacin,
borrado, proteccin, etc.). Entre estas rdenes estn: COPY, DEL, RENAME. ATTRIB, PRINT, TYPE,
MSBACKUP, UNDELETE Y RESTORE.
Es importante que el alumno conozca tambin los caracteres comodines y los elementos que permi-
ten el redireccionamiento de la informacin.
ACTIVIDAD 5: El editor Edit. Ficheros por lotes

Presentacin: Se deben trabajar las rdenes que pueden incluirse en un fichero por lotes (PROMPT,
ECHO, CLS, DEVICE, REM, etc) para crear varios ficheros y modificar algunas caractersticas del fi-
chero CONFIG.SYS.
El alumno debe trabajar tambin con el editor EDIT para poder crear los ficheros por lotes, entre otros
el fichero AUTOEXEC.BAT.
ACTIVIDAD 6: Optimizacin del sistema

Presentacin: El alumno est capacitado, con los conocimientos que ha adquirido, para personalizar
el sistema y mejorar algunas prestaciones que le ofrece el sistema operativo MS-DOS. El tutor ser el
encargado de guiar al alumno para sacar el mayor partido de este programa utilizando diversas rde-
nes y ficheros.
TTULO: WINDOWS
DURACIN: 4 HORAS
OBJETIVOS:
- Conocer el entorno de trabajo Windows.
- Manejar los elementos del entorno Windows: ventanas, iconos, cuadros de dilogo, etc.
- Conocer y utilizar los administradores del entorno Windows: Administrador de programas, Adminis-
trador de archivos y Administrador de impresin.
Se divide la sesin en varias actividades que permitirn al alumno conocer los diversos elementos que
utiliza el entorno de trabajo Windows y manejar con soltura el programa para utilizar posteriormente
las diferentes aplicaciones.
ACTIVIDAD 1: Entorno de trabajo
Presentacin: Se deber realizar el proceso de instalacin del programa Windows configurando el en-
torno a las necesidades del usuario. El alumno deber utilizar los diversos elementos del entorno de
trabajo para familiarizarse con ellos. Manejo de ventanas (elementos, mover ventanas, maximizar. mi-
nimizar, etc.), iconos (significado, mens asociados, etc.), cuadros de dilogo (rdenes incluidas, op-
ciones, etc.), mens (formas de acceso, contenidos, etc.) y ayuda del programa.
ACTIVIDAD 2: Gestin de programas
Presentacin: Se trata de manejar el Administrador de programas para que el alumno conozca su fun-
cin y la forma de gestionar los diferentes programas que trabajan en este entorno. Es interesante que
el alumno pueda instalar algn programa para conocer el mecanismo de instalacin y comprobar los
elementos que se crean en el entorno de trabajo.
ACTIVIDAD 3: Gestin de archivos U
Presentacin: El alumno deber conocer el Administrador de archivos y manejar las diversas rdenes
que se incluyen para el manejo de discos, directorios y archivos. o
Duracin: 30 minutos. 6
ACTIVIDAD 4: Administrador de impresin
Presentacin: El Administrador de impresin permite gestionar de forma eficaz la cola de impresin,
permitiendo que el proceso de impresin del documento sea una tarea completamente invisible para
el usuario. El alumno debe conocer el funcionamiento de dicho administrador as como las opciones
que se pueden emplear.
ACTIVIDAD 5: Utilidades y accesorios
Presentacin: Los grupos de utilidades y accesorios contienen diversos programas que permitirn al
alumno manejar todos los elementos del entorno de trabajo que ya se conocen y utilizar aplicaciones
de dibujo, tratamiento de texto o configuracin del programa, entre otras.
Guo del Tutor
TTULO: INTERNET
DURACIN: 4 horas
OBJETIVOS:
- Conocer las caractersticas de acceso a la red Internet.
- Manejar las herramientas necesarias para obtener la informacin contenida en diferentes lugares de
la red.
- Conocer las utilidades de la red Internet.
Los alumnos, en grupos de 2 3, podrn realizar la conexin a Internet a travs de InfoVa, utilizando
los programas que se incluyen y accediendo a diversos recursos disponibles desde el servidor al que
se encuentre conectado el centro.
ACTIVIDAD 1: Instalacin y configuracin del material
Presentacin: Los alumnos debern conocer todos los elementos, tanto fsicos como lgicos, que per-
miten al ordenador convertirse en un centro de comunicaciones. Debern instalar los diferentes pro-
gramas (Programas de comunicaciones, InfoVa, Navegadores, etc.) y configurar los diversos compo-
nentes (modem, fax, conexiones, etc.) y utilidades (correo electrnico, WVVVV, etc.) para poder acce-
der posteriormente a sus servicios.
Duracin: 90 minutos
ACTIVIDAD 2: Conexin a Internet
Presentacin: Los alumnos debern manejar el programa de conexin a Internet y obtener informa-
cin de diversos servidores utilizando un programa de navegacin por la VVorld \Nide Web.
ACTIVIDAD 3: Correo electrnico y fax
Presentacin: Se debern manejar las utilidades que se presentan para las comunicaciones con otros
usuarios empleando el correo electrnico y el fax, tanto para enviar como para recibir informacin.
Duracin: 30 minutos
ACTIVIDAD 4: Utilidades de Internet
Presentacin: Se manejarn diversos programas que permiten operar con diversas utilidades de la red
Internet. Entre estos servicios se incluyen: TELNET, NEVVS, MAIL y GOPHER.
ACTIVIDAD PRESENCIAL N' 4
TTULO: TRABAJO EN RED
DURACIN: 4 horas
OBJETIVOS:
- Conocer las caractersticas del entorno de trabajo en red.
- Manejar el entorno grfico Windows 3.11 reconociendo las diferencias con la versin 3.1.
- Utilizar los administradores de archivos y de impresin para compartir archivos e impresoras con otros
usuarios de la red.
Distribuidos en varios grupos, los alumnos manejarn las diversas utilidades para la gestin de fiche-
ros, discos e impresoras, compartiendo informacin entre ellos a travs de una red. El tutor podr or-
ganizar la sesin en funcin de los recursos disponibles en el centro, tanto fsicos como lgicos.
ACTIVIDAD 1: Configuracin de una red
Presentacin: Se debern explicar los diferentes elementos que integran una red, as como la distri-
bucin y la organizacin de dichos elementos.
ACTIVIDAD 2: Windows 3.11
Presentacin: El alumno deber manejar los elementos necesarios para configurar el trabajo en red,
recuperar diversos archivos, compartir impresoras y crear archivos que puedan ser compartidos por
otros usuarios. Puede sustituirse este sistema operativo por otro de caractersticas similares que per-
mita al alumno comprender la posibilidad de compartir los recursos del sistema.
Duracin: 180 minutos
TTULO: WORDPERFECT (I)
DURACIN: 4 horas
OBJETIVOS:
- Conocer el entorno de trabajo del procesador WordPerfect.
- Utilizar las rdenes bsicas para configurar un documento.
- Manejar las utilidades de diseo de documentos y las herramientas tablas e hipertexto.
La sesin se divide en dos partes. En la primera, el alumno debe tomar contacto con el programa uti-
lizando las rdenes que permiten editar y disear un documento. En la segunda parte se tratar de
elaborar un documento que incluya una tabla y que incorpore la utilidad hipertexto.
ACTIVIDAD 1: Elaboracin de un documento
Presentacin: El alumno debe manejar los diferentes elementos del programa (iconos, mens, etc.)
para elaborar un documento sencillo que permita configurar diversos parmetros (mrgenes, tipo de
letra, manejo de bloques, etc.). Se tratar tambin de que el alumno maneje las utilidades de presen-
tacin y diseo del documento (sangras, columnas, justificacin, etc.).
ACTIVIDAD 2: Tablas e hipertexto
Presentacin: Se elaborar un documento que incluya una tabla en la que se presenten datos organi-
zados en filas y columnas, por ejemplo, una agenda de clientes, con informacin sobre la direccin, el
nombre de la empresa, el telfono, etc. Adems, dicho documento debe incorporar algn tipo de in-
formacin que remita a otro punto del documento, empleando la utilidad hipertexto. Por ejemplo, pue-
de relacionarse un campo de la tabla con una palabra del documento, o viceversa.
TTULO: WORDPERFECT (II)
DURACIN: 4 horas
OBJETIVOS:
- Conocer las utilidades avanzadas de edicin y diseo de un procesador de texto.
- Manejar las herramientas que incluye el programa WordPerfect.
- Elaborar documentos que contengan grficos, esquemas, listas e ndices.
- Conocer el proceso de impresin de un documento desde WordPerfect.
- Utilizar las rdenes que permitan crear macros y elaborar documentos personalizados.
Gua del Tutor
La sesin se divide en cuatro actividades prcticas de una hora de duracin cada una en las que se elabo-
rarn diferentes documentos que incluyan las utilidades del programa de tratamiento de texto WordPerfect.
ACTIVIDAD 1: Esquemas, listas e ndices

Presentacin: El alumno debe elaborar un documento que incluya un esquema del contenido de un
tema elegido, as como una lista con diversos elementos del documento (por ejemplo, los verbos aca-
bados en -ar) y un ndice con ttulos y subttulos.
Duracin: 60 minutos
ACTIVIDAD 2: Grficos. Impresin de documentos

Presentacin: Se trata de elaborar un documento que incluya un grfico recuperado de otro programa
(por ejemplo, Paintbrush o Draw), integrar dicho grfico en el texto e imprimir el documento.
Duracin: 60 minutos
ACTIVIDAD 3: Macros
Presentacin: La actividad consiste en utilizar los comandos que permiten crear macros. Por ejemplo,
puede crearse una macro que permita disear una cabecera de documento.
Duracin: 60 minutos
ACTIVIDAD 4: Documentos personalizados

Presentacin: Utilizando la herramienta fusin, el alumno debe ser capaz de elaborar una carta para
cada uno de los clientes que se incluyeron en la tabla de la sesin anterior.
Duracin: 60 minutos
TTULO: LOTUS 1-2-3 (I)
DURACIN: 4 horas
OBJETIVOS:
- Conocer el entorno de trabajo del programa Lotus 1-2-3.
- Manejar las rdenes que permiten modificar las caractersticas de diseo de una hoja de trabajo.
- Utilizar las rdenes de la hoja de clculo para el manejo de los datos contenidos en celdas y rangos.
- Utilizar diversas frmulas y conocer la sintaxis de las funciones @.
La sesin se divide en tres actividades prcticas que permiten al alumno conocer las caracters-
ticas de trabajo de una hoja de clculo manejando los elementos de edicin y diseo de una ho-
ja de trabajo.
ACTIVIDAD 1: Edicin de una hoja de trabajo

Presentacin: El alumno elaborar una hoja de trabajo introduciendo diversos datos, manejando las
rdenes que permiten copiar los contenidos de las celdas.
Duracin: 60 minutos
ACTIVIDAD 2: Utilidades de diseo

Presentacin: Utilizando diversas rdenes del programa, se trata de modificar las caractersticas de
presentacin de la hoja elaborada en la actividad anterior.
Duracin: 60 minutos
ACTIVIDAD 3: Diseo de una factura

Presentacin: Con los conocimientos adquiridos en cuanto a la edicin y diseo de una hoja de tra-
bajo, el alumno elaborar un documento en forma de factura que incluya diversa informacin como el
nombre del cliente, el cdigo del artculo, el precio, etc.
TTULO: LOTUS 1-2-3 (II)
Duracin: 4 horas
OBJETIVOS:
- Conocer las utilidades grficas del programa de Hoja de clculo.
- Utilizar las funciones @ para elaborar documentos complejos.
- Manejar las utilidades avanzadas del programa Lotus 1-2-3.
- Conocer y utilizar las rdenes que permiten crear macros.
- Utilizar las rdenes para el manejo y la impresin de ficheros.
La sesin se divide en tres actividades en las que el alumno debe manejar diversas utilidades del pro-
grama de Hoja de clculo (grficos, impresin, macros, etc.).
ACTIVIDAD 1: Representaciones grficas e impresin
Presentacin: A partir de los datos contenidos en la tabla diseada en la sesin anterior el alumno de-
be ser capaz de representarlos grficamente, utilizando diversos formatos y modificando algunos ele-
mentos. Tambin deber obtener una copia impresa del trabajo elaborado.
Duracin: 60 minutos
ACTIVIDAD 2: Frmulas y macros
Presentacin: El alumno deber utilizar diversas funciones @ para familiarizarse con su sintaxis y
crear varias macros que permitan realizar diversas funciones (modificar colores, cambiar tipos de le-
tra. etc.).
Duracin: 90 minutos
ACTIVIDAD 3: Edicin avanzada: creacin de versiones
Presentacin: Con los conocimientos adquiridos, el alumno debe ser capaz de utilizar las funciones y
las rdenes necesarias para elaborar una hoja de trabajo que presente diversas versiones de un mis-
mo rango y las muestre grficamente.
Duracin: 90 minutos
ACTIVIDAD PRESENCIAL N 9 9
TTULO: BASE DE DATOS ACCESS (I)
DURACIN: 4 horas
OBJETIVOS: U
- Conocer el entorno de trabajo del SGBD Access.
- Utilizar las rdenes que permitan la creacin de tablas, consultas, informes y formularios. o
- Disear informes y formularios utilizando los elementos que incluye el programa.
6
La sesin se divide en tres actividades prcticas que permiten al alumno crear una tabla, realizar una
consulta sobre dicha tabla y presentar los datos en forma de formularios.
ACTIVIDAD 1: Diseo y elaboracin de una tabla
Presentacin: El alumno debe ser capaz de elaborar una tabla diseando sus caractersticas (campos,
propiedades, etc.) e introduciendo los datos de los diferentes registros.
Duracin: 90 minutos
ACTIVIDAD 2: Creacin de una consulta
Presentacin: A partir de los datos contenidos en la tabla, el alumno debe elaborar una consulta que
Guo del Tutor
permita seleccionar algn tipo de informacin. Es conveniente que se realicen varias consultas au-
mentando progresivamente el grado de complejidad de las mismas.
Duracin: 90 minutos
ACTIVIDAD 3: Creacin de un formulario

Presentacin: El alumno debe disear un formulario de la tabla (o de la consulta) donde se presente
con una estructura agradable la informacin seleccionada.
Duracin: 60 minutos
TTULO: BASE DE DATOS ACCESS (II)
DURACIN: 4 horas
OBJETIVOS:
- Manejar los elementos de diseo y edicin que incluye el programa Access para elaborar un docu-
mento concreto.
- Conocer y utilizar las rdenes que permiten establecer relaciones entre tablas y realizar consultas
mltiples.
El alumno deber poner en prctica los conocimientos y destrezas adquiridos en la sesin anterior pa-
ra la elaboracin de un documento complejo que, lgicamente, incluir diversos procesos: diseo y
edicin de tablas, realizacin de consultas, diseo de formulario, etc.
ACTIVIDAD 1: Elaboracin de un informe

Presentacin: A partir de la informacin contenida en la tabla o en una consulta de la sesin anterior
se tratar de disear un informe con las utilidades que presenta el programa.
Duracin: 60 minutos
ACTIVIDAD 2: Elaboracin de una factura

Presentacin: Utilizando los elementos de diseo del programa el alumno deber elaborar una factu-
ra que permita presentar los datos contenidos en una consulta incluyendo informacin como el cdi-
go de cliente, el cdigo de artculo, el precio, etc. Para ello ser necesario crear varias tablas y esta-
blecer relaciones entre ellas. Por ejemplo, una tabla de productos, otra de clientes, etc. Es posible tam-
bin utilizar alguna macro que permita simplificar la tarea.
TTULO: APLICACIONES GRFICAS Y DE AUTOEDICIN
DURACIN: 4 horas
OBJETIVOS:
- Conocer las herramientas que incluye un programa de dibujo.
- Manejar las utilidades de diseo y dibujo del programa Paintbrush.
- Utilizar las rdenes que permiten la gestin y la impresin de ficheros grficos.
- Conocer el entorno de trabajo del programa de autoedicin PageMaker.
- Manejar las rdenes del programa para la colocacin de texto y grficos.
- Utilizar los elementos de edicin y diseo que incluye el programa.
La sesin se divide en dos actividades que se dedican, respectivamente, a las utilidades grficas y a
las aplicaciones de autoedicin.
La primera actividad propuesta incluye la elaboracin de documentos con las herramientas del pro-
grama Paintbrush, as como la recuperacin de diversos ficheros grficos y, lgicamente, el archivado
de los documentos y su impresin.
220
Asimismo, el programa de autoedicin permitir al alumno disear una publicacin incluyendo ele-
mentos del propio programa y manejar grficos y textos elaborados por otros programas de aplicacin.
ACTIVIDAD 1: Paintbrush
Presentacin: Se trata de manejar las herramientas de que dispone un programa de dibujo como Paint-
brush elaborando diversos documentos que incluyan tanto elementos creados por el programa como
dibujos guardados en ficheros y en diversos formatos grficos.
ACTIVIDAD 2: PageMaker
Presentacin: El alumno deber elaborar un documento utilizando el programa de autoedicin Page-
maker que incluya diversos elementos: paginacin, cabeceras, ttulos, grficos, textos, etc.
TTULO: INTERCAMBIO DE INFORMACIN ENTRE APLICACIONES
DURACIN: 4 horas
OBJETIVOS:
- Conocer los protocolos de intercambio de informacin que permite el entorno Windows.
- Utilizar las rdenes de los diferentes programas de aplicacin que permiten el intercambio de infor-
macin con otros programas.
- Elaborar documentos que incluyan elementos creados por diferentes aplicaciones.
La sesin se divide en cuatro actividades que permiten elaborar documentos creados por los progra-
mas de aplicacin con los que se ha trabajado y que incluyen elementos de otros programas (texto,
grficos, tablas, etc.).
ACTIVIDAD 1: Intercambio desde WordPerfect

Presentacin: El alumno deber elaborar un documento en el que se incluya un grfico vinculado des-
de un programa de dibujo, como por ejemplo Paintbrush.
Duracin: 60 minutos
ACTIVIDAD 2: Intercambio desde Lotus 1-2-3

Presentacin: Se deber incluir en una hoja de trabajo un elemento creado por otra aplicacin. Por
ejemplo, un texto creado por TextArt o un dibujo.
Duracin: 60 minutos
ACTIVIDAD 3: Intercambio desde Access. Integracin de varias aplicaciones

Presentacin: El alumno deber elaborar un informe que presente en papel diversos registros de una
consulta y que incluya un grfico de una hoja de trabajo y un dibujo creado por un programa de dise-
o para cada uno de los registros. Es posible tambin incluir archivos de sonido y textos.
Duracin: 60 minutos
ACTIVIDAD 4: Intercambio entre las aplicaciones de una suite

Presentacin: Una suite permite intercambiar informacin de forma ms sencilla. El alumno deber co-
nocer y manejar los elementos y procedimientos que incorporan los programas incluidos en una suite
(por ejemplo, Lotus Smartsuite) de forma que elabore un documento conteniendo informacin gene-
rada por varias de esas aplicaciones.
Duracin: 60 minutos
Guo del Tutor

UNIDAD 1: INTRODUCCIN A LA INFORMTICA I. ELEMENTOS FSICOS
ACTIVIDAD
Realiza un dibujo-boceto donde se explique en qu consiste el proceso automtico de datos, cules son
los pasos necesarios para realizarlo y qu componentes principales intervienen.
ACTIVIDAD 2:
A partir de la informacin facilitada por el siguiente anuncio:
Microprocesador Pentium 100
8 MB RAM
Disco duro de 850 MB
Tarjeta video PCI 1 MB SVGA
Disquetera 3 1/2 (1.44 MB)
Monitor SVGA 14" 1024 x 768
DOS 6.22
Windows 3.1
Works
Impresora HP deskjet600
Ratn
Sabras diferenciar los elementos fsicos de los recursos lgicos?
Qu datos corresponden a equipos perifricos?
Cul se refiere a la memoria interna del ordenador?
ACTIVIDAD 3:
Teniendo en cuenta la informacin facilitada en el texto explica por qu el computador utiliza el cdigo bi-
nario y para qu sirven los cdigos de representacin.
ACTIVIDAD 4:
Realiza un esquema donde se expongan los elementos fundamentales de una computadora.
ACTIVIDAD 5:
Podras resumir cules son los primeros pasos que realiza un ordenador al arrancarlo y para qu sirven?
Dnde se encuentra la informacin que hace posible este proceso?
ACTIVIDAD 6:
La organizacin de los datos es fundamental para su tratamiento. Por qu es necesaria una organizacin
fsica y otra organizacin lgica? Explica mediante un ejemplo ilustrativo las diferencias entre una y otra, as
como los diferentes niveles de organizacin.
ACTIVIDAD 1:
Realiza un esquema en el que se resuma la informacin facilitada sobre los equipos perifricos.
ACTIVIDAD 2:
Haz una seleccin de las palabras que te hayan resultado clave para entender el proceso de elaboracin
de un programa y explica su significado.
ACTIVIDAD 3:
Representa grficamente la relacin existente entre los elementos fsicos y los recursos lgicos de un sis-
tema informtico.
ACTIVIDAD 4:
Explica cul ha sido el desarrollo de los lenguajes de programacin, teniendo en cuenta la informacin
aportada en la unidad.
ACTIVIDAD 5:
Analiza cules son las semejanzas y diferencias existentes entre un teclado, un monitor y un modem.
ACTIVIDAD 6:
Elabora un esquema donde se pongan de manifiesto los diferentes tipos de recursos lgicos existentes as
como la tarea que realiza cada uno de ellos.
ACTIVIDAD I':
Haz un esquema donde se reflejen las diversas utilidades que han ido apareciendo en los sistemas ope-
rativos a lo largo del tiempo.
ACTIVIDAD 2:
Explica cules son las ventajas de los sistemas distribuidos y pon algunos ejemplos donde sean de utilidad.
ACTIVIDAD 3:
Elabora un cuadro resumen con las diferentes formas de administracin de la memoria de un ordenador.
ACTIVIDAD 4:
Elabora un cuadro resumen con los algoritmos de administracin del procesador.
ACTIVIDAD 5:
Explica en qu consisten los diferentes niveles de organizacin de un sistema operativo.
ACTIVIDAD 6:
Prepara un esquema donde queden resumidas las funciones principales de un sistema operativo.
UNIDAD 4: SISTEMAS OPERATIVO MS-DOS
ACTIVIDAD 1:
Qu diferencia existe entre instalacin y carga del sistema operativo? Explcalo.
Gua del Tutor
ACTIVIDAD 2g:
En qu consiste el borrado de un fichero?
ACTIVIDAD 3g:
Escribe las rdenes contenidas en un fichero por lotes que permita:
1. Copiar el fichero CUENTAS.DOC contenido en la unidad A en el fichero DOCUMEN.DOC del di-

rectorio CLIENTES de la unidad C.
2. Mostrar en la pantalla un mensaje sobre la operacin a realizar.
3. Cambiar el indicador del programa por la fecha actual.
ACTIVIDAD e:
Escribe las rdenes que realizan las siguientes operaciones:
Crear el directorio CUENTAS, que depende del directorio raz de la unidad C.

Copiar en ese directorio el fichero ANTONIO.TXT contenido en la unidad A, nombrndolo como
CASA.DOC.
Cambiar al directorio CUENTAS mostrando en pantalla el archivo ANTONIO.TXT pantalla a
pantalla.
Borrar el directorio CUENTAS y todos los ficheros que contenga.
ACTIVIDAD
Indica las rdenes que deben incluirse en un fichero por lotes para que realice las siguientes operaciones:
1. Borrar la pantalla.
2. Mostrar pantalla a pantalla el contenido del disquete de la unidad A.
3. Mostrar un mensaje con la operacin realizada.
4. Modificar la hora actual del ordenador.
ACTIVIDAD 6g:
Explica qu diferencias existen entre utilizar la orden DIR y la orden TREE.
ACTIVIDAD
Elabora una esquema donde quede reflejada la estructura de organizacin de Windows.
ACTIVIDAD 2g:
A la vista de la informacin que aparece en la unidad, indica las semejanzas y diferencias existentes entre
los tres Administradores del entorno Windows.
ACTIVIDAD
Explica cules seran las acciones necesarias para incluir un nuevo grupo llamado ALUMNO y varias apli-
caciones dentro de este grupo denominadas CARPETA, LIBRO y EXAMEN.
ACTIVIDAD e:
Elabora un esquema que incluya los diferentes elementos que emplea el entorno Windows para permitir
una mejor comunicacin ordenador-usuario.
ACTIVIDAD 5?:
Seala las diferencias existentes entre los diferentes modos de intercambio de datos entre aplicaciones
Windows.
ACTIVIDAD
Explica cules son las tareas que lleva a cabo el Administrador de programas y qu elementos emplea.
ACTIVIDAD
Elabora un diagrama donde se incluyan las redes WAN y los servicios que pueden prestar.
ACTIVIDAD
Qu se necesita para instalar un modem en nuestro ordenador?
ACTIVIDAD Y:
Explica mediante un esquema en qu consisten los diferentes modos de transmisin de la informacin.
ACTIVIDAD 4g:
Interpreta el modelo OSI de intercambio de informacin.
ACTIVIDAD 5g:
Realiza un esquema donde aparezcan las diversas aplicaciones de Internet.
ACTIVIDAD 6?:
Seala las diferencias existentes entre redes con servidor y redes entre pares.
ACTIVIDAD l a:
Indica cules son los pasos necesarios para instalar una red de ordenadores.
ACTIVIDAD 2g:
Explica el modo de trabajo de un sistema operativo de red.
ACTIVIDAD Y:
Realiza una tabla donde aparezcan las caractersticas principales de las redes Ethernet, ARCnet y Token Ring.
ACTIVIDAD e:
Qu diferencias existen entre un sistema operativo de red y un sistema operativo multiusuario?
ACTIVIDAD
Explica en qu consisten los diferentes protocolos que se emplean en redes de rea local.
Gua del Tutor
ACTIVIDAD 64:
Elabora una tabla-resumen con las caractersticas ms importantes de las redes en anillo, en estrella y en bus.
ACTIVIDAD 14:
Elabora un esquema donde se incluyan las caractersticas ms destacadas del entorno de trabajo del pro-
cesador WordPerfect.
ACTIVIDAD 24:
Crea un documento nuevo y aplica las diversas sangras a varios prrafos.
ACTIVIDAD Y:
Elabora un documento que incluya la funcin hipertexto.
ACTIVIDAD 44:
Elabora un documento que incluya una tabla con los valores de cotizacin de varias empresas en la bol-
sa durante una semana.
ACTIVIDAD 54:
A partir del siguiente texto:

"Es posible que en ocasiones la falta de organizacin en las empresas lleve a stas a un dete-
rioro progresivo del servicio que prestan. Las actividades empresariales estn condicionadas
por la autonoma de gestin, el espritu de competencia y la gestin eficaz de los recursos".
Exprsalo con otro tipo de letra y justificado a la derecha con mrgenes de 2 cm a cada lado. Indica con
negrita las palabras autonoma, competencia y recursos.
ACTIVIDAD 64:
Emplea la utilidad Columnas para presentar el siguiente texto en dos columnas periodsticas balanceadas.
"El ordenador ha sido para muchas personas una especie de mquina de escribir avanzada.
Un ordenador, que incluye un programa de tratamiento de texto, guarda ciertas similitudes con
una mquina de escribir. En primer lugar el teclado, que se deriva de las primeras mquinas
de escribir y que incorpora las teclas en una disposicin denominada OVVERTY. Otra similitud
es la impresora, que permite obtener el texto de forma impresa. El resto de componentes y
funciones de un ordenador no tienen ninguna similitud y tienen poco que ver con el proceso
que realiza una mquina de escribir. Las utilidades que ofrece un programa de tratamiento de
texto son cada da mayores incorporando tambin tcnicas ms sencillas de uso".
ACTIVIDAD
Indica cules son los pasos que se deben seguir para imprimir un documento.
ACTIVIDAD 24:
Elabora un esquema que incluya las utilidades y herramientas de un procesador de texto.

ACTIVIDAD 3:
Crea un estilo que permita centrar el prrafo en la pgina y cambiar el tipo de letra.
ACTIVIDAD e:
Indica cules son los pasos necesarios para crear un documento de fusin.
ACTIVIDAD 5:
Define una macro que permita presentar en todas las pginas de un documento el siguiente mensaje:
Calvin Nasal
Departamento de anlisis
C/ Gustavo Dez, 22
30007 Mlaga
ACTIVIDAD 6g:
Elabora un documento a modo de esquema como el que aparece en el ndice del libro.
ACTIVIDAD 1:
Indica las caractersticas que definen un rango as como la forma de nombrarlo.
ACTIVIDAD 2:
Explica los pasos necesarios para copiar la frmula contenida en la celda A3 en el rango B3..F3. Qu
aparecer en la celda C3 si la celda A3 contena la frmula A1+A2?
ACTIVIDAD 3:
Elabora un esquema donde se indiquen las caractersticas que pueden modificarse de una celda o un
rango.
ACTIVIDAD e:
Explica cmo se pueden preservar los datos contenidos en una hoja de clculo.
ACTIVIDAD 5:
Elabora una hoja de trabajo que presente en pantalla el total de ingresos y gastos de una empresa en el
mes de junio, as como los beneficios obtenidos.
ACTIVIDAD 6:
Cules son los pasos que deben darse para crear una hoja de clculo?
ACTIVIDAD la:
Obtn una representacin grfica en forma de sectores tridimensionales, con los datos contenidos en una
hoja de trabajo, que incluya como ttulo "Gastos de 1996".
131
Guo del Tutor
ACTIVIDAD 2:
Utiliza las frmulas que ya conoces para que en la celda A6 aparezca la suma, en valor absoluto, de los
valores contenidos en las celdas Al a A5.
A
1 -10
2 5
3 7
4 9
5 -2
6
ACTIVIDAD 3:
Elabora un esquema donde se incluyan los diferentes elementos que configuran un grfico.
ACTIVIDAD 4:
Obtn un grfico en forma de lneas en tres dimensiones a partir de los datos de una hoja de trabajo. Se
deben incluir en el grfico los valores representados y ponerle un ttulo.
ACTIVIDAD 5:
Elabora un esquema para clarificar cules son las frmulas que se incluyen en la Hoja de clculo.
ACTIVIDAD 6:
Realiza las operaciones necesarias para que en las celdas B6 y C6 aparezca la suma de los valores con-
tenidos en las celdas B1 a B5 y Cl a C5 respectivamente. Debes tener en cuenta que la celda A6 contiene la
funcin @SUMA(A1..A5)
1 3 1 5
2 2 2 3
3 5 4 6
4 4 6 1
5 3 2
6 15
ACTIVIDAD l:
Qu diferencias y semejanzas existen entre los informes y los formularios?
ACTIVIDAD 2:
Para qu sirve un asistente?
ACTIVIDAD 3-a-:
Qu diferencia existe entre una tabla y una base de datos?
ACTIVIDAD 4:
Qu diferencias existen entre una base de datos relacional y una base de datos en red?
ACTIVIDAD 5:
Cul es la utilidad de las consultas en una base de datos?
ACTIVIDAD 62:
Para qu sirven las relaciones entre tablas?
ACTIVIDAD
Elabora un esquema donde se incluyan los diferentes elementos que caracterizan a cada tipo de letra.
ACTIVIDAD 22:
Indica las diferentes utilidades que presenta un programa de autoedicin.
ACTIVIDAD 32:
Explica las caractersticas que definen la resolucin de un grfico.
ACTIVIDAD 42:
Indica los pasos necesarios para elaborar una publicacin.
ACTIVIDAD 52:
Elabora un esquema que incluya los diferentes elementos que componen una publicacin.
ACTIVIDAD 62:
Analiza las diferencias que existen entre los distintos programas de gestin de grficos.
UNIDAD 14: INTERCAMBIO DE INFORMACIN. INTEGRACIN DE APLICACIONES
ACTIVIDAD 12:
Explica cmo se puede copiar un grfico creado con Lotus 1-2-3 en un documento elaborado con Word-
Perfect, utilizando el Portapapeles.
ACTIVIDAD 22:
Comenta las diferentes posibilidades que existen en los procedimientos de conversin de formato, en los
programas que hemos utilizado.
ACTIVIDAD 32: U
Indica los pasos necesarios para insertar un objeto de la aplicacin Paintbrush en un documento creado
por el procesador de texto WordPerfect.
o
6
ACTIVIDAD 42:
,Qu diferencias existen entre vincular e insertar un objeto?
ACTIVIDAD 52:
Explica las razones del creciente aumento de ventas de los paquetes integrados denominados suites.
ACTIVIDAD 62:
Elabora un esquema donde se incluyan las diferentes posibilidades de intercambio de informacin entre
aplicaciones y sus caractersticas.
Gua del Tutor

HETEROEVALUACIN
UNIDAD 1: INTRODUCCIN A LA INFORMTICA I. ELEMENTOS FSICOS

ACTIVIDAD 1:
En el dibujo deben incorporarse los elementos fundamentales (microprocesador, memoria interna, perif-
ricos...) y su conexin, as como los pasos necesarios para realizar el proceso automtico de datos.
ACTIVIDAD 2g
Los elementos lgicos del sistema son el sistema operativo
DOS 6.22, el entorno de trabajo Windows 3.1 y el programa Works. El resto de los elementos son recur-
sos fsicos.
Los equipos perifricos presentes en este sistema son el ratn, el disco duro de 850 megabytes de capa-
cidad, el lector de discos magnticos de 3 1\2 pulgadas de dimetro y 1,44 megabytes de capacidad, el moni-
tor de 14 pulgadas con sistema SVGA y resolucin de 1024 x 768 pixels y la impresora de chorro de tinta.
La memoria interna del ordenador tiene una capacidad de 8 megabytes.
ACTIVIDAD 3:
El cdigo binario permite identificar mediante dos dgitos, O y 1, dos situaciones diferentes. Combinando
estos dos dgitos podemos expresar mltiples situaciones, pero necesitamos un cdigo que unifique las dife-
rentes posibilidades.
ACTIVIDAD 4:
La computadora est formada por el microprocesador, la memoria interna, los interfaces y puertos de en-
trada/salida y el sistema de conexin de buses.
ACTIVIDAD 5:
Se debe indicar que existe una memoria denominada ROM donde se almacenan las rutinas necesarias
para que el ordenador pueda realizar por un lado el autodiagnstico inicial y por otro lado, cargar el programa
de gestin del ordenador (sistema operativo).
ACTIVIDAD 6:
Habr que diferenciar entre organizacin fsica (dependiente del dispositivo de almacenamiento) y organiza-
cin lgica (dependiente del usuario), indicando los niveles jerrquicos de sta ltima: ficheros, registros y campos.
UNIDAD 2: INTRODUCCIN A LA INFORMTICA II. EQUIPOS PERIFRICOS Y RECURSOS LGICOS
ACTIVIDAD 1g:
En el esquema se debe incluir la clasificacin en soportes de informacin y unidades de entrada/salida as
como los equipos perifricos ms usuales.
ACTIVIDAD 2:
Palabras como algoritmo, codificacin, programacin o compilacin son elementos clave que deben en-
tenderse bien y el alumno debe ser capaz de explicar su significado.
230
ACTIVIDAD 3g:
Mediante algn tipo de grfico el alumno debe ser capaz de relacionar los elementos fsicos y los recursos
lgicos de un sistema informtico haciendo alusin a la necesidad de ambos para el proceso de datos.
ACTIVIDAD 4g:
Los lenguajes de programacin permiten manejar el computador indicndole las instrucciones necesarias
para llevar a cabo una tarea. Han evolucionado hacia formas ms cercanas al lenguaje humano aunque es
necesario siempre una etapa de traduccin al lenguaje directamente entendible por el computador, el lengua-
je mquina. Podemos diferenciar cinco etapas en la evolucin de los lenguajes de programacin.
ACTIVIDAD 5g:
Habr que tener en cuenta si son perifricos de entrada, de salida o de entrada/salida, cmo se maneja la
informacin, para qu sirven, etc.
ACTIVIDAD 6g.:
En el esquema deben incluirse los programas del sistema (sistemas operativos y utilidades) y los progra-
mas de aplicacin. Asimismo deben incluirse los diferentes tipos de programas de aplicacin ms usuales y
sus caractersticas.
ACTIVIDAD 1g:
Debern incluirse las diferentes utilidades que se indican en el texto: proceso en lotes, device driver, buf-
fering, tiempo real, etc.
ACTIVIDAD 2g:
Los sistemas distribuidos permiten descentralizar las tareas que se llevan a cabo para el proceso de la in-
formacin. De esta forma tendremos equipos que permiten la entrada, otros que procesan la informacin y
otros que se encargan de la salida de los datos situados en lugares diferentes. Todos ellos estarn conexio-
nados para permitir el flujo de informacin. Las entidades bancarias, las empresas las redacciones de los pe-
ridicos y muchas otras actividades utilizan este tipo de recursos.
ACTIVIDAD 3g:
Se har referencia a tcnicas como el swapping, las particiones, la memoria virtual o la segmentacin. U
ACTIVIDAD 4g: o
6
Deben incluirse en el esquema los diferentes mtodos de administracin del procesador: FCFS. SJF, Priority, etc.
ACTIVIDAD 5g:
Los niveles de organizacin suponen una jerarquizacin en la estructura del sistema operativo. Hay cua-
tro niveles: Ncleo, Supervisor, IOCS y Monitor.
ACTIVIDAD 6g:
Las funciones principales de un sistema operativo son el manejo de los recursos del sistema y la comuni-
cacin entre el usuario y el ordenador. Entre los primeros se incluyen los recursos fsicos, los ficheros y los
programas. La comunicacin usuario-ordenador se consigue a travs del intrprete de rdenes y de diversas
utilidades que incorporan los sistemas operativos.
Gua del Tutor
UNIDAD 4: SISTEMA OPERATIVO MS-DOS
ACTIVIDAD 1:
Instalar un programa (por ejemplo, el sistema operativo) es copiar ese programa en el disco duro desde
un disquete. El proceso de instalacin consiste, por tanto, en disponer del sistema operativo en el disco duro.
Cargar el sistema operativo consiste en copiar ese programa en la memoria RAM del ordenador, es decir,
en la memoria interna.
ACTIVIDAD 2:
Borrar un fichero consiste en modificar alguno de los indicadores de ese fichero de que dispone el siste-
ma operativo. De esta forma no puede acceder a l y considera esa zona del disco disponible para poder uti-
lizarla de nuevo. Se trata por tanto de un proceso lgico, no fsico, puesto que no desaparece realmente.
ACTIVIDAD 3:
Las rdenes seran las siguientes:
REM Se va a copiar el fichero CUENTAS.DOC en el fichero DOCUMEN.DOC
COPY A:CUENTAS.DOC C:\CLIENTES\DOCUMEN.DOC
PROMPT $d
ACTIVIDAD 4:
Las rdenes que habra que dar son las siguientes:
C:\>MD CUENTAS
C:\>COPY A:ANTONIO.TXT CACUENTAS\CASA.DOC
CA>CD CUENTAS
C:\CUENTAS>TYPE A:ANTONIO.TXTIMORE
C:\CUENTAS >CD
C:\>DELTREE CUENTAS
ACTIVIDAD 5:
Las rdenes seran:
CLS
TREE AIFIMORE
REM Se ha realizado la visualizacin de la estructura de directorios y ficheros de la unidad A
TIME
ACTIVIDAD 6:
La orden DIR es una orden interna, es decir, contenida en el intrprete de comandos COMMAND.COM y
se copia en la memoria RAM durante el proceso de carga del sistema operativo. La orden TREE es una orden
externa por lo que es necesario cargarla en la memoria RAM cada vez que se necesita.
ACTIVIDAD 1:
Deberan indicarse los tres Administradores (de programas, de archivos y de impresin) as como la orga-
nizacin en grupos de aplicaciones.
ACTIVIDAD 2:
Se har referencia a la funcin que realizan cada uno de ellos. Las semejanzas se refieren sobre todo al
modo de presentacin (ventanas, mens,...)
ACTIVIDAD 3g:
Lo primero sera situarnos en el Administrador de programas y desde el men ARCHIVO ser posible
realizar todas estas operaciones.
ACTIVIDAD e:
Debern incluirse los elementos que utiliza Windows: ventanas, iconos, mens y cuadros de dilogo.
ACTIVIDAD 5:
Se incluirn las referencias al concepto de Portapapeles y Objeto, as como las diferencias entre vincular
e incrustar objetos. Se debe incluir tambin una referencia al Empaquetador de objetos.
ACTIVIDAD 6:
El Administrador de programas se encarga de la gestin del entorno y se har referencia a la estructura de
la informacin en Windows y a los elementos que emplea: ventanas, iconos,...
ACTIVIDAD 1:
En el diagrama se deben incluir las redes tlex, RTC, lberpac y RDSI, as como los servicios lbertex,
I nfoVa y Telefax.
ACTIVIDAD ag:
Para poder instalar un modern en el ordenador necesitamos una conexin a la lnea telefnica, una cone-
xin a un puerto de comunicaciones y alimentacin elctrica. Si el modem es interno estas dos ltimas se en-
cuentran incorporadas en la unidad central. Adems, para que pueda ser operativo se necesita un programa
de comunicaciones que gestione el equipo fsico.
ACTIVIDAD 3:
En el esquema deben incluirse los modos paralelo y serie, la transmisin sncrona y asncrona y los mo-
dos simplex, semiduplex y duplex.
ACTIVIDAD e:
El modelo OSI est basado en siete niveles de gestin y control de la informacin a transmitir. La infor-
macin que un usuario enva debe pasar por cada uno de los niveles, desde el nivel de aplicacin hasta el ni-
vel fsico, que permite de hecho la comunicacin. A su vez, hasta que la informacin llega al receptor debe
cumplir con los requisitos impuestos por los niveles antes mencionados en orden inverso (desde el nivel fsi-
co hasta el nivel de aplicacin).
ACTIVIDAD 5g.:
Se deben incluir en el esquema las aplicaciones World Wide Web, Correo electrnico, News, Telnet, FTP
y Gopher explicando en qu consisten cada una de ellas.
Guo del Tutor
ACTIVIDAD 62:
En una red basada en servidor los equipos que ofrecen recursos a otros se dedican a esta tarea de forma
exclusiva, siendo los clientes los encargados de realizar las tareas locales. En una red entre pares, los pues-
tos de trabajo realizan simultneamente las tareas de servidor y cliente. Pueden acceder a otros recursos, po-
ner los suyos a disposicin de otros usuarios y ejecutar aplicaciones locales.
ACTIVIDAD 12:
Habr que explicar el orden en que deben instalarse los elementos fsicos (cableado, interfaces y perifri-
cos) y los diferentes recursos lgicos (sistema operativo de red, software de aplicacin, etc.).
ACTIVIDAD 22:
El sistema operativo de red trabaja utilizando la estructura del sistema operativo del usuario, de forma que
incorpora nuevas aplicaciones a las ya existentes para poder gestionar la red. Se trata de un servidor de re-
cursos ya que es el sistema operativo de usuario el encargado de procesar la informacin suministrada por el
sistema operativo de red.
ACTIVIDAD
En la tabla debern aparecer las caractersticas que definen a estas redes: tipo de topologa, velocidad de
transmisin, protocolo, nmero de unidades,...
ACTIVIDAD 42:
Un sistema operativo de red gestiona la transferencia de informacin de un lugar a otro, permitiendo el ac-
ceso a los ficheros, el intercambio de datos o el control de los recursos. Sin embargo, el procesamiento de la
informacin se lleva a cabo en cada una de las estaciones de trabajo que forman parte de la red.
Un sistema operativo multiusuario gestiona la informacin de forma absoluta en el ordenador central. Un

usuario debe acceder al sistema para poder realizar cualquier proceso, ya que por s mismo no es operativo.
ACTIVIDAD 52:
Habr que explicar los tres tipos de protocolos que se utilizan en las redes de rea local (de contienda, de
paso de testigo y de llamada selectiva) y los diversos factores que hay que evaluar para elegir uno u otro.
ACTIVIDAD 62:
En la tabla debern incluirse las diferencias entre cada distribucin, as como las ventajas e inconvenien-
tes de cada una de ellas.
ACTIVIDAD 12:
En el esquema se deben incluir las diferentes barras (mens, herramientas, funciones, estado y ttulo) as
como los diferentes modos de presentacin y otras utilidades (mens rpidos, ayuda, etc.).
ACTIVIDAD 22:
Se deben incluir la sangra a la izquierda, la sangra doble y la sangra francesa.

ACTIVIDAD 3:
Para elaborar ese documento es necesario acceder a la funcin Hipertexto del men Herramientas. Te-
nemos que crear un vnculo entre un texto (denominado origen) y otra zona del documento (sealador).
ACTIVIDAD 42:
Para incluir una tabla es necesario acceder a la orden tabla e indicar el nmero de filas y columnas que
se quieren incluir. Tambin se puede utilizar el icono de Tabla rpida de la barra de funciones. En el cuadro
Formato se pueden modificar diversos parmetros tanto de la tabla como de las celdas y columnas. La intro-
duccin de los datos se realiza en la pantalla de documento.
ACTIVIDAD 52:
Deberemos hacer uso de las funciones que permiten seleccionar bloques y modificar aspectos de la edi-
cin as como utilizar funciones de diseo del documento (justificacin, mrgenes).
ACTIVIDAD 62:
Para presentar el texto en forma de columnas habr que seleccionar el texto y elegir dicha opcin en el
men Formato.
ACTIVIDAD 12:
Para imprimir un documento primero hay que seleccionar la impresora. A continuacin se eligen las pgi-
nas que se desea imprimir y el nmero de copias. Adems debemos especificar las caractersticas de la im-
presin (calidad de impresin, color, etc.).
ACTIVIDAD 22:
Deben incluirse todas las herramientas mencionadas en el texto: macros, diccionarios, fusin, esque-
mas, etc.
ACTIVIDAD 32:
Para crear un estilo nuevo es necesario acceder a la opcin Estilos, dentro del men Formato e intro-
ducir las caractersticas que definan el prrafo (centrado y tipo de letra). Es necesario dar un nombre al esti-
lo creado.
ACTIVIDAD 42:
Para elaborar un documento de fusin hay que crear los archivos de datos y formulario y despus ejecu-
tar la fusin.
ACTIVIDAD 52:
Para definir la macro debemos indicar las acciones que deben realizarse accediendo a la opcin Registrar
incluida en la barra de opciones de macro. Despus podemos darle un nombre para poder usarla en los docu-
mentos que deseemos elaborar.
ACTIVIDAD 62:
Es necesario activar la orden Esquema y elegir la opcin Definir esquema para acceder al cuadro
de di-
logo que presenta los diversos esquemas ya definidos. En este cuadro de dilogo podemos escoger el tipo de
esquema que nos interesa o crear uno nuevo.
Gua del Tutor

ACTIVIDAD -I':
Un rango es un conjunto de celdas contiguas. Deben formar siempre un rectngulo o cuadrado y se pue-
den efectuar diversas operaciones (copiar, borrar, etc.) Para nombrar un rango se incluye la primera celda su-
perior izquierda y la celda inferior derecha.
ACTIVIDAD
Para copiar una frmula en un rango hay que:
1. Copiar la celda.
2. Seleccionar el rango.
3. Pegar el contenido de la celda.
En la celda C3 aparecern los datos que se correspondan con la operacin C1+C2, ya que al copiar la fr-
mula se ajusta a las caractersticas de la celda destino.
ACTIVIDAD
En el esquema deben aparecer las rdenes incluidas en el men Formato: Formato numrico, tipo de le-
tra y tamao, alineacin, lneas y colores, etc.
ACTIVIDAD
El usuario dispone de una utilidad denominada Proteger. que permite que determinados datos contenidos
en celdas o rangos no puedan ser modificados. Tambin puede protegerse toda la hoja de trabajo y despro-
teger slo aquellos datos que deseemos.
ACTIVIDAD 5g:
El total de ingresos y gastos deber obtenerse con la suma de los correspondientes datos en las celdas
de ingresos y gastos (funcin Suma). El beneficio obtenido ser la diferencia entre los ingresos y los gastos.
ACTIVIDAD 6?:
Para crear una hoja de clculo hay que disear previamente su contenido y su estructura. Los pasos se-
ran, pues. los siguientes:
1 Elaborar un borrador con la distribucin de los contenidos.
2 Disear la estructura de la hoja.
3 Pensar en las frmulas que permitan obtener los clculos deseados.
4 Elaborar la hoja de trabajo electrnica.

ACTIVIDAD 1:
Debemos elegir el tipo Sectores de entre los que aparecen en el cuadro de dilogo y escribir el ttulo en el
lugar destinado para ello.
ACTIVIDAD 2?:
La frmula que debemos escribir en la celda A6 es:
@SUMA(@ABS(A1..A5)).
ACTIVIDAD 3:
Se debern incluir en el esquema los elementos mencionados en el texto (rtulos, ttulo, leyenda, etc.).
ACTIVIDAD
Eligiendo el tipo Lneas 3D y la opcin para incluir los valores numricos en el grfico obtendremos en pan-
talla el grfico deseado. Tambin deberemos escribir un ttulo en el lugar correspondiente.
ACTIVIDAD
En el esquema deben figurar tanto los operadores como las funciones @, indicando las diferentes categoras.
ACTIVIDAD 6:
Lo ms sencillo es copiar el contenido de la celda A6 en el rango B6. .C6. De esta forma la estructura de
la frmula se adaptar a las nuevas posiciones y la celda B6 contendr la funcin @SUMA(B1..B5) mientras
que en la C6 aparecer @SUMA(C1..C5).

ACTIVIDAD 1
Tanto los formularios como los informes permiten extraer parte de la informacin contenida en una base
de datos. Los primeros estn configurados para la presentacin en pantalla mientras que los informes per-
miten la presentacin de impresos. Estos ltimos no permiten modificar los datos contenidos en una tabla.
ACTIVIDAD 2:
Los asistentes permiten generar automticamente diversas utilidades de un programa respondiendo a las
cuestiones que se plantean en los cuadros de dilogo.
ACTIVIDAD Y:
Una base de datos contiene la informacin estructurada en tablas, pero adems incluye otras utilidades:
informes, formularios, consultas, macros y mdulos.
ACTIVIDAD
Una base de datos en red es un tipo de base de datos denominada "de ficheros", ya que gestiona la in-
formacin estructurada en ficheros. En una base de datos relacional la informacin se organiza en tablas, don-
de cada fila corresponde a un registro y cada columna contiene un campo.
ACTIVIDAD 5:
Al realizar una consulta estamos preguntando al sistema que gestiona la base de datos qu registros cum-
plen una determinada condicin.
U
ACTIVIDAD 6:
o
Las relaciones que se establecen entre las tablas que forman una base de datos permiten compartir datos
y modificar la informacin contenida en esas tablas.
6

ACTIVIDAD I':
Debe hacerse referencia a todos los elementos que se indican en el texto: Familia, tamao, cpi, espaciado. etc.
ACTIVIDAD 2:
Un programa de autoedicin incluye diversas utilidades que permiten el manejo de texto y grficos, el di-
seo de las pginas del documento, la recuperacin de textos y grficos elaborados por otras aplicaciones, la
impresin de los documentos elaborados, etc.
Gua del Tutor
ACTIVIDAD
La resolucin de un grfico indica cul es la posibilidad de visualizacin o impresin. Se expresa en pixels

y define tanto la nitidez de la imagen, como el nmero de colores que se pueden representar. Adems, el ta-
mao del archivo grfico depende del tipo de resolucin.
ACTIVIDAD 4:
Para elaborar una publicacin es necesario planificar y disear previamente el documento. Despus se re-
aliza la composicin de las pginas, incluyendo los grficos y los bloques de texto y por ltimo se imprime.
ACTIVIDAD 5g:
En el esquema deben incluirse los elementos que se han mencionado en el texto: ladillos, ttulos, columnas, etc.
ACTIVIDAD 6:
Los cuatro tipos de programas de gestin de grficos se encargan de una faceta diferente. As, por ejem-
plo, mientras que los programas de grficos estadsticos permiten presentar los datos en forma visual, con los
programas de dibujo pueden realizarse dibujos realmente espectaculares.
UNIDAD 14 . INTERCAMBIO DE INFORMACIN. INTEGRACIN DE APLICACIONES

ACTIVIDAD 1:
Primero debemos seleccionar el grfico creado con la aplicacin Lotus 1-2-3 y seleccionar la orden Copiar
del programa. La informacin se copia en el Portapapeles y se puede recuperar en el documento creado por
WordPerfect al elegir la orden Pegar.
ACTIVIDAD 2:
Deben mencionarse las siguientes posibilidades: guardar un documento en formato diferente al propio del
programa. abrir un fichero con un formato distinto, recuperar parte de un archivo, exportar un objeto Access,
importar un objeto Access, recuperar una tabla, extraer informacin de una tabla, etc.
ACTIVIDAD 3:
Primero se elige la opcin Insertar Objeto desde el procesador de texto. A continuacin se elige la apli-
cacin Paintbrush y la opcin que deseemos (vincular o incrustar). Se abre la aplicacin Paintbrush y se crea
un objeto (o se recupera de los archivos ya creados). Por ltimo, se elige la opcin Actualizar objeto para que
la informacin se almacene en el documento de WordPerfect.
ACTIVIDAD 4:
Un objeto vinculado permite que sea actualizado desde cualquier aplicacin que lo ha incorporado. Un ob-
jeto incrustado slo puede ser actualizado desde la aplicacin que lo cre.
ACTIVIDAD 5:
Entre otras estn el entorno de trabajo nico, el menor coste de las aplicaciones y el poder utilizar progra-
mas que resuelven de manera global los problemas que se le plantean al usuario.
ACTIVIDAD 6g:
En el esquema se deben incluir las posibilidades de traduccin de ficheros a diferentes formatos, los pro-
tocolos de intercambio de informacin OLE y DDE, el Portapapeles y las opciones de importacin y exporta-
cin de documentos.
1:2
Tal y como se ha expresado en el epgrafe 4 de esta gua, la evaluacin de los mdulos profesionales se-
r continua, es decir, se realizar a lo largo de todo el proceso de enseanza-aprendizaje y a travs de las
actividades.
Identificacin de los componentes del sistema informtico y descripcin de sus funciones.

Representacin de los datos en diferentes sistemas de codificacin.
Interpretacin y comparacin entre medidas de informacin.
Clasificacin de distintos soportes de almacenamiento de datos segn su capacidad y velocidad de ac-
ceso y transferencia.
Explicacin de las principales caractersticas de los medios de entrada, salida y almacenamiento de
datos.
Identificacin de los diversos recursos lgicos de un sistema informtico.
Elaboracin de esquemas sobre los fundamentos de la programacin.
Explicacin de la estructura general y las prestaciones de los sistemas operativos.
Descripcin de las acciones realizadas durante el proceso de puesta en marcha de los ordenadores.
Identificacin y descripcin de la estructura y funciones bsicas del sistema operativo DOS.
Realizacin de operaciones con el sistema operativo sobre organizacin y gestin de la informacin, ges-
tin de discos, gestin de memoria y proteccin de la informacin.
Diseo y realizacin de ficheros para procesos por lotes.
Instalacin del sistema operativo monousuario y configuracin de varios parmetros para personalizar la
interfaz.
Identificacin de los elementos y estructura del entorno grfico Windows (iconos, ventanas, mens, cua-
dros de dilogo, ayuda...).
Realizacin de operaciones utilizando los elementos del entorno grfico que permitan la gestin de pro-
gramas, la gestin de archivos y la administracin de impresin.
Manejo de los programas, utilidades y aplicaciones que se incluyen en el entorno grfico Windows.
Clasificacin de los diversos elementos que intervienen en la transmisin de la informacin. U
Realizacin de operaciones con diversas aplicaciones de Internet.
Identificacin de los tipos de redes de transmisin de datos. o
Explicacin de las caractersticas bsicas de las redes de rea local. 6
Identificacin y utilizacin de las rdenes que permiten la gestin de recursos compartidos y la comuni-
cacin entre usuarios de una red.
Instalacin de un procesador de texto identificando los elementos bsicos del entorno de trabajo.
Elaboracin de documentos que permitan manejar utilidades de diseo (configuracin de pginas, lne-
as y prrafos, tablas, columnas, hipertexto...) .
Realizacin de documentos que incluyan la edicin de textos y diversas utilidades del programa (opera-
ciones con bloques, estilos, esquemas, ecuaciones, listas...)
Realizacin de operaciones de gestin de ficheros creados por un programa de edicin de texto.
Creacin de documentos personalizados.
Realizacin de procesos de impresin utilizando diferentes opciones dadas por el procesador de textos.
Utilizacin de macros sencillas para simplificar tareas repetitivas.
Elaboracin de documentos que permitan la integracin de texto y grficos.
Identificacin de las funciones de la hoja de clculo y de los recursos disponibles para su uso.
Guo del Tutor
Reconocimiento de los elementos bsicos del entorno de trabajo de una hoja de clculo (hoja de traba-
jo, celda, rango...)
Elaboracin de modelos que permitan introducir y modificar datos empleando las utilidades de edicin
de una hoja de clculo.
Creacin de hojas de trabajo que incluyan diversas utilidades de diseo.
Clasificacin de las frmulas y funciones que incluye el programa, manejando algunas de ellas.
Obtencin de representaciones grficas de los datos de una hoja de trabajo utilizando las diversas op-
ciones del programa.
Realizacin de operaciones de control y seguimiento de los trabajos de impresin.
Identificacin y ejecucin de macros suministradas con la aplicacin.
Grabacin y recuperacin de las hojas de trabajo elaboradas.
Identificacin de las funciones del gestor de bases de datos y de la estructura general del programa.
Creacin de una base de datos introduciendo la informacin en forma de tablas y empleando las utilida-
des de edicin y diseo que se incluyen en el programa.
Realizacin y presentacin de consultas con los datos, formatos y orden requeridos.
Diseo y creacin de diversos formatos para la impresin de datos (informes, formularios, cartas, eti-
quetas...) utilizando las opciones de diseo del programa.
Realizacin de trabajos de impresin utilizando las diferentes opciones dadas por el gestor de bases de
datos.
Aplicacin de las diversas utilidades del programa para la proteccin de datos.
Identificacin y clasificacin de los diversos formatos grficos.
Elaboracin de grficos utilizando los programas de gestin de grficos y aplicando las funciones que se
incluyen.
Reconocimiento de los elementos bsicos de autoedicin.
Elaboracin de documentos utilizando un programa de autoedicin que incluya utilidades de diseo del
documento, edicin de textos y manejo de grficos.
Explicacin de los procedimientos de intercambio de informacin en el sistema operativo DOS y en el en-
torno grfico Windows.
Realizacin de prcticas que requieran la integracin de datos elaborados en distintas aplicaciones.
Obtencin de informacin de los paquetes integrados de uso ms extendido.
El manejo con soltura de los elementos bsicos del entorno Windows (iconos, ventanas, cuadros de di-
logo, mens, ayuda...).
La distincin de los elementos que intervienen en la transmisin de informacin.
El reconocimiento de las utilidades de la red Internet.
La identificacin de la estructura y componentes de una red de rea local.
El reconocimiento y manejo de los elementos bsicos del entorno de trabajo de los programas de
aplicacin.
La identificacin de las funciones y procedimientos a aplicar para crear, editar y ejecutar macros desde
las diferentes aplicaciones.
La utilizacin adecuada de las funciones y procedimientos de cada aplicacin informtica.
La distincin de los procedimientos de intercambio de informacin en el sistema operativo DOS y en el
entorno grfico Windows.
240
6.7. BIBLIOGRAFA
ADOBE PRESS: Adobe Photoshop 3 para Windows. Ed. Anaya. Madrid.

ALCALDE, E. y GARCA, M (1995): Informtica bsica. Ed. McGraw-Hill. Madrid.
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LPEZ RUBIO, G. (1986): Microinformtica. Universidad Pontificia de Salamanca. Madrid.
MIRALLES, F SUBIRANA, R. y VILLALBA, A.: Herramientas microinformticas para la empresa. Ed. McGraw-Hill.
MORERA, J.M. y PREZ CAMPANERO, JA.: Teora y diseo de los sistemas operativos. Ed. Anaya. Madrid.
MOURELLE, J. M. y MOURELLE, M.A. (1995): Windows 3.1 (Gua prctica). Ed Anaya. Madrid.
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PENA, J. y VIDAL, Nff C.: Manual fundamental de WordPerfect 6.1 para Windows. Ed Anaya
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RABAGO, J.F. (1994):
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RODRGUEZ, J. (1996): LOTUS 1-2-3 V5 (Gua prctica). Ed. Anaya. Madrid.
STINSON, C.: El libro de Windows 3.1. Ed. Anaya. Madrid.
WHITE, R.: As funciona su ordenador..por dentro. Ed Anaya. Madrid.
WOLVERTON, V.: El libro de/MS -DOS 6.2. Ed. Anaya. Madrid.
7. Mdulo :
LENGUA
EXTRANJERA
(INGLS)
Gua del Tutor
7.2. CAPACIDADES TERMINALES Y PROGRAMACIN
7.3. UTILIZACIN DE LOS MATERIALES DIDCTICOS
7.5. ACTIVIDADES DE HETEROE VALUACIN
El
Lengua Extranjera (Ingls)
Esta gua se ha elaborado con el fin de orientar al tutor en la utilizacin de los materiales didcticos del m-
dulo, de la modalidad de distancia, de "lengua extranjera: Ingls ", perteneciente al ciclo formativo de grado
superior de "Gestin comercial y marketing". Este mdulo no est asociado especficamente a ninguna Uni-
dad de Competencia, sino que es transversal a todas las del ciclo.
La enseanza-aprendizaje de la lengua extranjera debe estar incluida en el contexto del entorno profesio-
nal en el que se van a desenvolver los alumnos/as. La razn fundamental es que muchas de las funciones
que desempeen y de las actividades que realicen, los titulados del ciclo, en el desarrollo de su trabajo diario,
dentro del mbito de la gestin comercial y marketing, tendrn que hacerlas a veces en el idioma extranjero
que aprendieron durante su formacin.
Esta formacin tiene de referencia el sistema productivo del ciclo de Gestin Comercial y Marketing, cu-
yas capacidades profesionales, implicadas en este mdulo, son las siguientes:
Obtener datos relativos a la investigacin comercial, controlando la fiabilidad de las fuentes de

informacin, procesar y organizar dicha informacin, aplicando las tcnicas estadsticas
adecuadas.
Gestionar las operaciones de compraventa de productos y/o servicios, manteniendo relaciones
con los proveedores, estableciendo sistemas de informacin como soporte de la actividad
comercial, elaborando y poniendo en marcha el plan de accin de la operacin de venta y
controlando el desarrollo y evolucin de las actuaciones del equipo de ventas y el cumplimiento
de las condiciones pactadas con los proveedores.
Mantener comunicaciones efectivas en el desarrollo de su trabajo, coordinando su actividad con

otras reas de la organizacin.
7.2. - CAPACIDADES TERMINALES Y PROGRAMACIN.
Las capacidades terminales del mdulo responden a la formacin necesaria para que el alumno alcance una
serie de resultados, bsicos de la competencia profesional. Dichas capacidades se detallan a continuacin:
Comunicarse oralmente con un interlocutor en lengua extranjera interpretando y transmitiendo

la informacin necesaria para establecer los trminos que delimiten una relacin profesional dentro
del sector.
Interpretar informacin escrita en la lengua extranjera en el mbito econmico, jurdico y financiero

propio del sector, analizando los datos fundamentales para llevar a cabo las acciones oportunas.
Redactar y/o cumplimentar documentos e informes propios del sector en lengua extranjera con
correccin, precisin, coherencia y cohesin, solicitando y/o facilitando una informacin de tipo
general o detallada.
Analizar las normas de protocolo del pas del idioma extranjero, con el fin de dar una adecuada
imagen en las relaciones profesionales establecidas con dicho pas.
Estas capacidades terminales se alcanzan en la modalidad de distancia, a travs de los materiales esta-
blecidos, que contemplan los contenidos conceptuales, procedimentales y actitudinales emanados del curri-
culo; y por medio de las actividades presenciales a realizar en el centro educativo.
Guo del Tutor
Los materiales didcticos recomendados para utilizar para este mdulo son: "Further Ahead", A communi-
cation skills course for Business English (Jones-Macziola, White; Cambridge University Press, 1998), com-
puestos por los siguientes elementos:
Learner's Book
Learner's Book Cassette
Home Study Book
Home Study Book Cassette
Adems de estos materiales destinados al alumno del mdulo se dispone de una gua para el
profesor (Teacher's Guide)
Estos materiales tambin disponen de un vdeo con su correspondiente libro de actividades y gua del profe-
sor. que aunque est integrado en el curso, no se considera necesario para un correcto seguimiento del mismo.
La metodologa de enseanza-aprendizaje de estos materiales es progresiva. Estn articulados en torno
a contenidos gramaticales y a su aplicacin de forma oral y escrita, pero, y esto es lo remarcable, emplean-
do como elementos aglutinantes del aprendizaje, una serie de bloques de contenidos que permiten al alum-
no conocer los aspectos socioculturales, profesionales y de protocolo de los pases en los que se hable el in-
gls, dentro del mbito profesional del ciclo formativo.
Para la mejora del proceso de enseanza-aprendizaje de este mdulo, de acuerdo a las capacidades ter-
minales del ttulo, el profesor-tutor deber adecuar la estructura de estos materiales recomendados, organi-
zando las actividades a realizar por el alumno con vistas a conseguir dichas capacidades terminales del m-
dulo.
En el siguiente cuadro se propone una temporalizacin del proceso de enseanza-aprendizaje del mdu-
lo, por bloques de contenidos. Esta distribucin orienta al tutor en la fijacin de las fechas de entrega de las
actividades de heteroevaluacin y en la organizacin del proceso de enseanza-aprendizaje, con el fin de al-
canzar las capacidades implicadas.
QUINCENAS
BLOQUES DE
UNIDADES TUTORA INDIVIDUAL TUTORA COLECTIVA
Bloque 1
(De la UT 1 a la 5) 1 entrega 3
Bloque 2
Bloque 3
Bloque 4
(De la UI 16 a la 20) 1 entrega 3
7.3. UTILIZACIN DE LOS MATERIALES DIDCTICOS
Teniendo en cuenta la dificultad que puede entraar la utilizacin de un material didctico concebido para
la enseanza presencial en la enseanza a distancia, a continuacin, a la vez que se describen las caracte-
rsticas y estructura de dicho material, se ofrecen algunas pautas de cmo utilizarlo y adaptarlo a la modalidad
de distancia.
Este material didctico es adecuado para alumnos que, como los que acceden al ciclo formativo de grado
superior, de Gestin Comercial Marketing, ya han alcanzado el nivel de ingls exigido en el Bachillerato, y ne-
cesitan afianzarlo a la vez que aprenden el idioma especfico para el mundo del comercio y los negocios, con
el enfoque profesional adecuado.
Est dirigido tanto a alumnos que estn trabajando como a aquellos que todava no han comenzado su vi-
da laboral, ya que las unidades de trabajo estn basadas en temas de inters profesional para los alumnos y
en aspectos de la vida laboral diaria, tales como: trabajos y empresas, campaas de marketing, estadsticas,
importacin y exportacin, productos y servicios, las relaciones personales y profesionales, cmo hacer fren-
te a las reuniones, cmo organizar una conferencia, la tica de los negocios, etc. desde el punto de vista de
la metodologa de la enseanza del ingls.
A continuacin se tratan cada uno de los elementos que componen estos materiales didcticos:
1. Teacher's Guide. El objetivo de esta gua es facilitar la labor del tutor proporcionando un amplio apoyo
para la enseanza del Business English. Al principio de la misma se encuentra un cuadro donde se relacionan
las unidades didcticas con sus respectivos objetivos, contenidos lingsticos y gramaticales, as como posi-
bles actividades extra.
La gua del profesor est estructurada en 20 unidades didcticas que se corresponden con las del Lear-
ner's Book y Leamer's Book Cassette. En cada una de ellas se puede encontrar un breve resumen del tema,
objetivos y contenidos de la unidad, as como ideas y sugerencias sobre la utilizacin del material. Tambin se
facilita una completa transcripcin de los dilogos del cassette y las soluciones a las actividades propuestas
en dicha unidad didctica.
Las aportaciones que ofrece el Teacher's Guide sobre la utilizacin del Leamer's Book y Leamer's Book
Cassette pueden ser de gran utilidad, ya que ste es el material que proponemos que se debe utilizar en las
tutoras. Sin embargo, conviene tener en cuenta que todas estas sugerencias estn pensadas para un curso
convencional presencial.
En las tutoras deben elegirse aquellas actividades que complementen la labor de autoformacin del alum-
no, que le ayuden a consolidar aquellos conocimientos y capacidades que ha adquirido por su cuenta, relati-
vos al uso de la lengua oral con fines profesionales, en el mbito de la competencia profesional del ciclo de
Gestin Comercial y Marketing.
2. Learner's Book. Consta de veinte unidades estructuradas de forma progresiva, que se corresponden
con las de la gua del profesor. Cada unidad est basada en un tema concreto y permite tanto la introduccin
de nuevo vocabulario, como la prctica de las cuatro destrezas (leer, escuchar, escribir y hablar), as como un
equilibrio entre las actividades controladas y las comunicativas. Al final del libro se facilita una completa trans-
cripcin de los dilogos del Leamer's Book Cassette.
Las veinte unidades del Leamer's Book se dividen en cuatro bloques de cinco unidades, estando de-
dicada la ltima a la revisin y consolidacin de las cuatro anteriores. Estas unidades de revisin incluyen bre-
ves resmenes gramaticales, listas de vocabulario y expresiones tiles estructuradas por temas, as como una
serie de ejercicios que permiten tanto al tutor como al propio alumno comprobar su progreso a lo largo del cur-
so escolar.
Leamer's Book y Leamer's Book Cassette
componen el material que se utiliza en las tutoras, y del que se
extraen las actividades de heteroevaluacin, tal y como se especifica ms adelante.
Home Study U
3. Home Study Book. Estos materiales didcticos disponen de unos elementos especficos, el
Book y el Home Study Book Cassette
que permiten al alumno trabajar en casa y comprobar su propio pro- o
greso, siendo este ltimo el que les da la oportunidad de desarrollar y mejorar sus destrezas de compresin
auditiva a su propio ritmo. 7
Estos elementos tienen la misma estructura que los anteriores, veinte unidades didcticas con actividades
que proponen diversas tareas de audicin, lectura y escritura, as como otras que permiten al alumno practi-
car la gramtica y el vocabulario aprendido en el Leamer's Book. Se calcula que el alumno tardar aproxima-
Gua del Tutor
damente una hora en completar las actividades de cada unidad didctica.

Estas actividades de autoevaluacin las realiza el alumno, sin ninguna ayuda, y le sirven para reforzar
su aprendizaje y comprobar que ha alcanzado los objetivos didcticos propuestos. Por ello, estas actividades
son breves, cerradas (de respuesta nica) y van acompaadas de un solucionarlo.
Las veinte unidades del Home Study Book se encuentran divididas, como el resto del material, en cuatro
bloques de cinco unidades, siendo la ltima un test de autoevaluacin. Al final del libro el alumno puede en-
contrar la solucin a la prctica totalidad de las actividades propuestas, as como una transcripcin completa
de los dilogos del cassette.
El Home Study Book y el Home Study Book Cassette. como se ha comentado anteriormente, son unos
materiales autnomos y autosuficientes que permiten al alumno trabajar en casa y comprobar su propio pro-
greso. Es decir, que el conjunto formado por esta parte de los materiales didcticos es totalmente autosufi-
ciente, y por lo tanto permite el autoaprendizaje y la autoevaluacin del alumno.
Como recomendacin proponemos que es conveniente explicar a los alumnos la importancia de una bue-
na y metdica utilizacin de este material, para conseguir las capacidades terminales que deben alcanzar me-
diante el estudio de los materiales de este mdulo.
Todas y cada una de las capacidades terminales de este mdulo transversal, requieren que el alumno ad-
quiera determinadas destrezas, que puede conseguir, aunque no solamente, por si mismo utilizando el mate-
rial didctico, y realizando las actividades en l propuestas. Sin embargo, es evidente que en el proceso de
enseanza-aprendizaje de un idioma a distancia pueden aparecer ciertas dificultades, sobre todo en lo que se
refiere al uso de la lengua oral con fines comunicativos, que el alumno no puede superar de modo autosufi-
ciente, por lo que se hace necesario el apoyo del profesor-tutor en el centro educativo.
Es conveniente que el alumno sea consciente de esta dificultad desde el primer momento, para que, sin
desmotivarse, pueda solucionarla atendiendo regularmente a las tutoras presenciales colectivas.
Para la consecucin de las capacidades terminales de este mdulo se considera necesario emplear, ade-
ms del tiempo dedicado por el alumno al estudio autosuficiente de los materiales, 12 tutoras colectivas.
Conviene planificar cuidadosamente el tiempo del que se dispone en las tutoras, teniendo en cuenta que
el material didctico no est originalmente diseado para la educacin a distancia, para despus poder pro-
gramar aquellas actividades que complementen la labor de autoformacin del alumno, ayudndole desarrollar
tanto sus capacidades como estudiante autnomo, como a consolidar los conocimientos y destrezas adquiri-
das, siempre prestando especial atencin a todas aquellas actividades referidas al uso de la lengua oral en si-
tuaciones relativas a la vida profesional o a las diferentes actividades del sector empresarial.
Las actividades de heteroevaluacin son aquellas destinadas a que sean corregidas por el tutor. Su for-
mulacin es abierta. puesto que se pueden proponer relaciones entre conceptos, comparaciones, opiniones
personales etc. Estas actividades suelen ir acompaadas de un solucionario orientativo para el tutor, aunque
sea ste quien determine, en definitiva, el nivel en que estn realizadas. Estas actividades le permiten al tutor
evaluar el aprendizaje del alumno y reorientar el proceso de enseanza- aprendizaje.
En este mdulo se pedir al alumno que enve al tutor como actividades de heteroevaluacin, en las fe-
chas y plazos que indicar el centro docente, todas las actividades propuestas en las cuatro unidades de re-
visin y consolidacin del Leamer's Book, incluyendo las actividades de traduccin y vocabulario del final de
esta unidad (Se pueden fotocopiar una vez realizadas).
Adems de las actividades de heteroevaluacin propuestas, arriba mencionadas, el tutor puede utilizar co-
mo actividades de heteroevaluacin suplementarias las que considere ms apropiadas de entre las propues-
tas en el Leamer's Book. Las soluciones a las mismas se encuentran en el TeacherS Guide.
Se estima conveniente elegir una actividad por cada uno de los tres apartados en los que se subdivide la
unidad, es decir, tres actividades por unidad didctica. En cualquier caso el tutor puede y debe realizar todas
las adaptaciones que considere oportunas.
En el momento de realizar la seleccin de las actividades, debe tenerse en cuenta su adecuacin real a la
consecucin de las capacidades terminales del mdulo, la prctica de las cuatro destrezas, el equilibrio entre
las actividades controladas y las ms comunicativas y que el alumno disponga de todos los elementos nece-
sarios para su realizacin. Por ejemplo algunas actividades estn diseadas para hacerlas en parejas o gru-
po, otras puede necesitarse volver a escucharlas en el cassette, etc.
En su caso, en las condiciones que determine la Administracin educativa, la fase de evaluacin final, con-
sistir en una prueba, que permita comprobar la adquisicin de las capacidades terminales del mdulo, que
se establecen en el R.D. del Ttulo de Gestin Comercial y Marketing.
Dicha prueba debe consistir en una serie de cuestiones y actividades, similares a las contenidas en las ac-
tividades de autoevaluacin, heteroevaluacin y prcticas, realizadas durante el estudio de los materiales del
mdulo. Por lo tanto, en dicha prueba se deben incluir los contenidos relacionados con el uso de la lengua ex-
tranjera, tanto oral como escrita, as como con los contenidos socioprofesionales, que son el contexto del ci-
clo formativo. Para elaborarla se ponderarn los contenidos a evaluar segn las capacidades terminales a ad-
quirir segn el R.D. del ttulo del ciclo.
U
o
7
8. Mdulo :
FORMACIN
Y ORIENTACION
LABORAL
Guo del Tutor

8.5. SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES DE HETEROE VALUACIN
8.7. BIBLIOGRAFA
Formacin y orientacin laboral
8.1 . REFERENCIA PRODUCTIVA
El mdulo "Formacin y orientacin laboral" es un mdulo derivado de la incardenacin en el sistema edu-

cativo, es decir, es una formacin que se considera necesaria para facilitar la insercin profesional o para aten-
der a necesidades formativas de naturaleza socioeducativa.
Aunque es un mdulo que se incluye en todos los ciclos formativos, la referencia al sector productivo que
se realiza en el desarrollo del mismo, es lo que caracteriza y concreta sus capacidades.

no y que ha sido definida en el epgrafe anterior, deben ser alcanzadas a travs del material escrito de cada
Determinar actuaciones preventivas y/o de proteccin, minimizando los factores de riesgo

y las consecuencias para la salud y el medio ambiente que producen. 10
Aplicar las medidas sanitarias bsicas inmediatas en el lugar del accidente en situaciones
simuladas. 10
Diferenciar las modalidades de contratacin y aplicar procedimientos de insercin en la
realidad laboral como trabajador por cuenta ajena o por cuenta propia. 2

Orientarse en el mercado de trabajo, identificando sus propias capacidades e intereses y
5y6
el itinerario profesional ms idneo.
Interpretar el marco legal de trabajo y distinguir los derechos y obligaciones que se 1, 3, 4 y
derivan de las relaciones laborales. anexos I y II
Interpretar los datos de la estructura socioeconmica espaola, identificando las diferentes
5y9
variables implicadas y las consecuencias de sus posibles variaciones.
Analizar la organizacin y la situacin econmica de una empresa del sector,
7
interpretando los parmetros econmicos que la determinan.
miloome
Todas las capacidades terminales se alcanzan exclusivamente a travs de los materiales escritos excep-
to la segunda, que se alcanza con los materiales escritos y con la actividad presencial que se indica.
[CAPACIDADES TERMINALES ACTIVIDADES PRESENCIALES
Aplicar las medidas sanitarias bsicas inmediatas en el lugar del accidente

en situaciones simuladas. N' 1
unidad.
Gua del Tutor
UNIDAD 1: EL DERECHO LABORAL

Nos introduciremos en el derecho laboral. Analizaremos en qu consiste; cules son sus fuentes principa-
les: cules son los derechos y deberes bsicos de trabajadores y empresarios y qu organismos, tanto admi-
nistrativos como judiciales, estn encargados de velar por el cumplimiento de esos derechos y obligaciones.
UNIDAD 2: EL CONTRATO DE TRABAJO

Comenzaremos con el anlisis de la relacin laboral. Cmo se formaliza un contrato de trabajo, cules son
las principales clusulas que han de incluirse, cules son los derechos de los trabajadores en cuanto a hora-
rio, vacaciones, salario, duracin, etc., y qu tipos de contratos estn vigentes actualmente.
UNIDAD 3: OTROS ASPECTOS DE LA RELACIN LABORAL

Profundizaremos an ms en los derechos de los trabajadores, en los rganos previstos para hacer que
se cumplan dentro de las empresas: sindicatos, comits de empresa, delegados de personal, etc. y en la ne-
gociacin colectiva de las condiciones de trabajo.
UNIDAD 4: LA SEGURIDAD SOCIAL

Para cerrar el primer bloque de contenidos, estudiaremos las principales prestaciones de la Seguridad So-
cial y cmo tener derecho a las mismas mediante la afiliacin y el alta, tanto de trabajadores por cuenta ajena
como de los empresarios, por s alguna vez decides crear tu propio negocio.
UNIDAD 5: BSQUEDA DE EMPLEO POR CUENTA AJENA

Comenzaremos el segundo bloque centrado en la bsqueda de empleo. Partiremos del anlisis del mer-
cado laboral en el sector comercio, para despus estudiar cmo realizar un plan de bsqueda sistemtico que
te permita acceder a l en las mejores condiciones posibles. Asimismo, te facilitaremos algunos consejos so-
bre cmo enfrentarse a las principales pruebas de seleccin de personal que realizan las empresas.
UNIDAD 6: EMPLEO POR CUENTA PROPIA: CREACIN DE EMPRESAS

Te ofrecemos otra posibilidad de insercin al mercado laboral y es la de crear tu propia empresa, por ello
estudiaremos cmo elaborar un plan de creacin y cules son las principales formas y trmites de constitucin.
UNIDAD 7: ORGANIZACIN Y FUNCIONAMIENTO ECONMICO DE LA EMPRESA

Profundizaremos en la organizacin y funcionamiento de las empresas, desde el punto de vista econmi-
co. Sus contenidos te sern tiles tanto si te conviertes en empresario, como si trabajas por cuenta ajena, pues-
to que as podrs comprender el porqu de muchas de las decisiones que se adoptan.
UNIDAD 8: PRINCIPIOS DE ECONOMA

Vamos a iniciarnos en el complejo campo de la economa. Ahora que vas a integrarte de lleno en la activi-
dad econmica a travs de tu trabajo, es necesario comprender cules son los principios que rigen esta acti-
vidad, qu indicadores se utilizan para saber si va bien o no, cmo funciona el mercado y cmo se relaciona
con otros mercados internacionales.
UNIDAD 9: SALUD LABORAL

Inicia el ltimo bloque de contenidos en el que pretendemos ofrecerte la formacin necesaria para que de-
sarrolles tu profesin en condiciones de seguridad para que tu salud no se vea resentida por el trabajo.
UNIDAD 10: TCNICAS DE PREVENCIN Y PRIMEROS AUXILIOS

Profundizaremos en las tcnicas de prevencin de los principales riesgos derivados de las instituciones de
tu futura profesin y en algunas de las tcnicas de primeros auxilios que te servirn para ayudar a otras per-
sonas en caso de accidentes.
Inters por el estudio y curiosidad por conocer noticias, normativa, nuevas formas de acceso al trabajo,
y en general todos aquellos aspectos que le pueden afectar como trabajador.
Capacidad de adaptarse a los cambios que se vayan produciendo en el desarrollo de la profesin y en

el mercado laboral.
Anlisis de las actitudes personales y profesionales con el fin de potenciar aqullas que le permitan un
acceso ms fcil al mercado de trabajo y corregir las que sean mejorables.
Resolver problemas y ejecutar acciones de forma autnoma, siguiendo normas establecidas.
Mantenimiento de relaciones fluidas con los otros miembros del grupo, colaborando activamente en la
planificacin y desarrollo de las tareas encomendadas.
Respeto hacia las opiniones de los dems.
Planificacin de los trabajos antes de su realizacin.
Rigurosidad, orden y limpieza en el desarrollo de las actividades.
Sentido crtico.
Creatividad para aportar soluciones diferentes ante las nuevas situaciones que le afecten en su
profesin.
Iniciativa para tomar decisiones que permitan seguir avanzando como profesional.
"Mano izquierda", puesto que el tcnico en Gestin Comercial y Marketing va a desarrollar tareas que re-
quieren la negociacin con otros profesionales.
1. El derecho laboral
2. El contrato de trabajo 1
3. 'Otros aspectos de la relacin laboral
4. La Seguridad Social
5. Bsqueda de empleo por cuenta ajena
6. Empleo por cuenta propia: Creacin de empresas
7. 'Organizacin y funcionamiento econmico de la empresa
8. Principios de economa 1
9. Salud laboral
10. Tcnicas de prevencin y primeros auxilios
TTULO: PRIMEROS AUXILIOS
DURACIN: 4 horas.
- Identificar los principales daos que pueden ser objeto de tratamiento de primeros auxilios.
- Planificar las actuaciones que se han de realizar ante determinados tipos de accidentes.
- Aplicar tratamientos sencillos ante determinados tipos de accidentes.
ACTIVIDAD 1:
Organizacin: Gran grupo.
123
Gua del Tutor
- Reforzar los contenidos estudiados sobre las normas que se deben tener en cuenta antes de
proceder a la aplicacin de cualquier tratamiento de primeros auxilios.
- Distinguir los componentes esenciales de un botiqun.
- Proporcionar normas para elaborar un correcto listado de organismos a los que acudir en ca-
so de accidente (ambulancias, centros de salud y hospitales ms cercanos, Centro Nacional
de Informacin Toxicolgica, Polica, Bomberos, etc.).
- Identificar las principales partes del cuerpo sobre las que es necesario actuar al aplicar trata-
mientos de primeros auxilios.
- Botiqun bien surtido.
- Diapositivas o lminas sobre anatoma.
- Listado de organismos a los que acudir en caso de accidente.
Secuencia/desarrollo de la actividad: Breve explicacin del profesor o profesora sobre:
- Necesidad de priorizar las actuaciones y de mantener la calma.
- Precauciones para evitar nuevos accidentes y prevenir problemas posteriores (infecciones, da-
os fsicos, etc.).
- Necesidad de poseer un listado con las direcciones y telfonos de ambulancias y centros sa-
nitarios ms cercanos.
- Botiqun (componentes mnimos, necesidad de orden, necesidad de revisiones peridicas pa-
ra evitar que en un momento dado no estn disponibles o caducados los medicamentos ne-
cesarios, esterilizacin, etc.).
- Breves nociones de anatoma: pulso, arterias, venas, huesos, etc. (a efectos de que los alum-
nos y alumnas puedan comprender los tratamientos de fracturas, hemorragias, reanimacin
cardiopulmonar, atragantamientos, etc.)
ACTIVIDAD 2:
Tiempo estimado: 3 horas y 30 minutos.
Organizacin: Pequeos grupos.
- Identificar los principales daos que pueden ser objeto de tratamiento de primeros auxilios: heridas,
quemaduras, hemorragias, lipotimias, fracturas, atragantamientos y reanimacin cardiopulmonar.
- Planificar las actuaciones en cada una de las posibles situaciones de accidente.
- Determinar los medicamentos y materiales necesarios para cada uno de los diferentes tipos
de daos.
- Aplicar tratamientos sencillos ante determinados tipos de accidentes.
- Identificar algunas normas bsicas para el transporte de accidentados.
- Botiqun bien surtido.
- Diapositivas o lminas sobre anatoma.
- Muecos para prcticas de primeros auxilios.
Secuencia/desarrollo de la actividad:
Aplicacin de tratamientos de primeros auxilios.
Tras una breve explicacin del profesor/a, los alumnos y alumnas, en grupos de dos, aplicarn
los siguientes tratamientos:
- Vendajes en diferentes partes del cuerpo.
- Compresin de hemorragias externas en diferentes partes del cuerpo.
- Torniquetes en brazos y piernas.
- Inmovilizaciones de fracturas en brazos y piernas.
- Maniobra de Heimlich para aplicar en caso de atragantamiento.
- Tomar el pulso.
Tras una breve explicacin del profesor/a, los alumnos y alumnas, en grupos de cuatro, aplica-
ran los siguientes tratamientos a un mueco preparado para este fin:
- Respiracin artificial.
- Masaje cardaco.
Tras una breve explicacin del profesor/a, los alumnos y alumnas, en grupos de tres o cuatro,
simularn diversas tcnicas para el transporte de accidentados.

ACTIVIDAD la:
Ponte en el supuesto de que comienzas a trabajar como "Tcnico de Gestin Comercial y Marketing" en
una empresa de distribucin comercial. En tu contrato figura que tu jornada laboral ser de 35 horas. Pero un
da, oyes que tus compaeros discuten sobre el horario, dado que la empresa pretende aumentarlo hasta 40
horas a la semana (que es lo legal segn el Estatuto de los Trabajadores). En esta discusin hay tres posturas:
- Unos defienden que, como mximo, la empresa puede exigir las 37 horas que establece el conve-
nio colectivo.
- Otros dicen que prevalece el contrato de trabajo, que establece 35 horas semanales.
- Otros afirman que en este caso prevalece la costumbre profesional, ya que en los ltimos aos, su
jornada ha sido de 36 horas a la semana.
a) Establece un orden jerrquico de las normas citadas.
b) Qu postura crees que es la ms acertada? Por qu?
ACTIVIDAD 2g:
Imagina que tu abuelo es propietario de un supermercado en Mlaga. Dado que t has finalizado tus es-
tudios de tcnico de "Gestin Comercial y Marketing", hace un ao que trabajas con l como experto en mer-
chandising. De momento no tienes contrato pero te paga, en efectivo, un salario mensual de 100.000 Ptas.
Cuando llega agosto, quieres irte todo el mes de vacaciones pero no te deja, alegando que tienes mucho tra-
bajo, puesto que el establecimiento es ahora cuando recibe ms clientes.
Podras exigir tu derecho a las vacaciones retribuidas, que se reconoce en la ley? Por qu?
ACTIVIDAD 3g:
Jos Prez trabaja para una empresa de logstica prestando sus servicios como transportista autnomo, pa-
ra lo cual utiliza un camin de su propiedad. En el mes de mayo, se comunica a los trabajadores la celebracin
de una asamblea para discutir el convenio colectivo que ha de aprobarse en fechas prximas. El empresario le
niega el derecho a asistir a la asamblea. El Sr. Prez siente que se han vulnerado sus derechos fundamenta-
les, recogidos en el Estatuto de los Trabajadores. Ante qu organismos podra efectuar la reclamacin?
ACTIVIDAD 4:
Un inspector de trabajo acude a una empresa para comprobar la denuncia de los trabajadores respecto a
ciertas irregularidades en la contratacin. Al solicitar la copia de los contratos y los justificantes de afiliacin a
la Seguridad Social, el propietario de la empresa le niega dichos documentos puesto que, segn l, corres-
ponden a la gestin interna de la empresa.
a) Puede el propietario negar la presentacin de estos documentos?
b) Qu puede hacer el inspector?
c) Qu repercusiones tendra la actuacin del empresario?

ACTIVIDAD lg:
Lee detenidamente el siguiente supuesto:
Gua del Tutor
Has firmado un contrato temporal, con una empresa fabricante de cervezas, para
realizar un estudio sobre el mercado potencial que podran tener sus productos en
Espaa.
A los tres meses, el gerente te comunica que desea rescindir tu contrato porque no has
superado satisfactoriamente el perodo de prueba.
T no ests conforme porque en tu contrato no figuraba que existiese un perodo de

prueba.
a) Qu tipo o modalidad de contrato habrs firmado?

b) Puede despedirte alegando el perodo de prueba? Por qu?
c) Cmo podras reclamar?
d) Cmo crees que se considerara este despido?
e) Qu resultados podras obtener?
ACTIVIDAD 2':
Imagina que has firmado un contrato por tres aos con una gran superficie comercial, co-
mo tcnico de merchandising.
Pasado el primer ao, te comunican, por escrito, que tienes que desempear funciones
en el almacn, por tiempo indeterminado, ordenando las mercancas en las estanteras,
aunque seguirs cobrando el mismo salario.
a) Es legal esta medida? Por qu?

b) Tienes que aceptarla?
c) Qu puedes hacer en caso de que no ests de acuerdo?
d) Qu resultados puedes obtener de la reclamacin?
ACTIVIDAD
A continuacin te presentamos los conceptos que conformaran la nmina de un trabajador. Realiza el re-
cibo justificativo del pago de salarios, segn el modelo que te ofrecemos en el anexo I de la unidad.
Salario base 150.000 Ptas.

Complemento de actividad 64.000 Ptas.
Antigedad 8.850 Ptas.
Cotizacin Seguridad Social 4,70% del total de percepciones.
Desempleo y Formacin Profesional 1,70% del total de percepciones.
Impuesto sobre la renta de las personas fsicas (IRPF) 15% del total de percepciones.
ACTIVIDAD 4:
Redacta un contrato de trabajo (de la modalidad que elijas) con el establecimiento "PIKOS" (inventa el nom-
bre del representante y los datos de la empresa) con las siguientes condiciones laborales:
- Categora Profesional . Tcnico de merchandising.

- Jornada de trabajo: 38 horas semanales.
- Salario bruto . 180.000 Ptas/mes.
- Duracin del contrato- Un ao.
Incluye todas aquellas clusulas que t negociaras al firmar un contrato puesto que recogen la mayora
de tus derechos como trabajador, basndote en el desarrollo de la unidad y en los modelos ofrecidos en el
anexo II.
ACTIVIDAD
En una empresa con 100 empleados surge un problema laboral ya que han despedido a un trabajador,
porque su indumentaria no estaba acorde, segn el gerente, con el puesto que desempeaba. El Departa-
mento de Marketing, formado por 25 empleados, decide convocar Asamblea General para discutir qu posi-
bles medidas se pueden emprender contra esta accin.
a) Puede ser convocada la Asamblea con las firmas de los 25 trabajadores?
b) Qu rgano podra intervenir ante el empresario para intentar solucionar el problema?
c) Qu podra hacer el trabajador despedido?
ACTIVIDAD
Los siguientes artculos han sido extrados de un convenio colectivo publicado en el Boletn Oficial del Es-
tado. Todos ellos se refieren a los distintos mbitos que han de sealarse, como contenido mnimo en un con-
venio. Lelos detenidamente y escribe el ttulo de cada artculo.
Artculo 1.- Ambito
El Convenio ser aplicable en todo el territorio nacional, para la empresa "Comercial
Chocolates Lacasa, Sociedad Annima", que a partir de ahora se denominar la empresa.
Artculo 2.- Ambito
Las disposiciones de este Convenio regularn las relaciones laborales en los centros
de trabajo, actuales o futuros, de la empresa, dedicada a la comercializacin y distribucin
de chocolates, turrones y dulces.
Artculo 3.- Ambito
El Convenio colectivo se aplicar a los trabajadores por cuenta ajena que presten sus
servicios en la empresa.
Artculo 4.- Ambito
El Convenio colectivo entrar en vigor el da 28 de septiembre de 1996 y tendr una
vigencia para dos aos, exceptuando las tablas salariales y de horarios que sern nego-
ciados para 1997.
ACTIVIDAD 32:
Imagina que en un convenio colectivo se recoge, en su artculo 13, todo lo referente al perodo de prueba,
sealando:
- "El personal de nuevo ingreso tendr carcter provisional durante un perodo de prueba
variable, segn la ndole de la labor a realizar, con arreglo a la siguiente escala:
- Tcnicos titulados: Ocho meses.
- Titulados de grado superior con contrato en prcticas: Dos meses.
- Titulados de grado medio con contrato en prcticas: Un mes.
- Contratos de aprendizaje: Un mes.
- Resto del personal: Tres meses".
a) Puede el convenio estipular una duracin distinta del perodo de prueba a la establecida por el Esta-
tuto de los Trabajadores? En qu caso?
b) Qu perodos de prueba se estipularan en el caso anterior?
Para elaborar las respuestas, te sugerimos consultar el apartado referente a los perodos de prueba en la
unidad 2.
U
o
8
Guo del Tutor
ACTIVIDAD 4:
En el convenio colectivo de una empresa se estipulan una serie de ayudas a los trabajadores, como com-
plemento de las prestaciones de la Seguridad Social. Entre ellas, existe una ayuda para la guardera que pue-
de ser solicitada por los trabajadores que tengan hijos o hijas entre uno y tres aos.
Una trabajadora. que tiene una nia de tres aos y medio, solicita esta ayuda y el co-
mit de empresa se la niega alegando que a partir de los tres aos existe escolarizacin
pblica gratuita.
La trabajadora no est de acuerdo y presenta un recurso, al que se responde que el

convenio no es de aplicacin cuando existe una ley superior como es la de la escolariza-
cin gratuita, que se ha aprobado posteriormente a la aprobacin del convenio.
Crees que son adecuadas las respuestas del comit de empresa? Por qu?
Para elaborar la respuesta puedes consultar lo estudiado en las unidades 1 y 3.
ACTIVIDAD 1:
Consideras que la diferencia de prestaciones entre la modalidad contributiva y la no contributiva de la Se-

guridad Social, puede vulnerar el derecho de los espaoles recogido en el artculo 41 de la Constitucin?
("Los poderes pblicos mantendrn un rgimen pblico de Seguridad Social para todos
los ciudadanos, que garantice la asistencia y prestaciones sociales suficientes ante situa-
ciones de necesidad, especialmente en caso de desempleo').
Por qu? Seala un ejemplo.
ACTIVIDAD 2:
Una mujer se queda embarazada a los dos meses de haber firmado un contrato de trabajo por tres aos
en una empresa.
a) Crees que tiene derecho a la prestacin por maternidad?

b) Cunto tiempo puede disfrutar de descanso? Puede disfrutarlo tambin el padre?
c) Tiene derecho al subsidio econmico? Por qu?
ACTIVIDAD 3:
Un estudiante de la Familia de Comercio y Marketing de Formacin Profesional participa en un viaje de es-

tudios organizado por el Instituto como parte de las actividades de enseanza. El autobs en el que viajaban
sufre un accidente y ste pierde una pierna.
a) Consideras que tiene derecho a las prestaciones sanitarias (intervencin quirrgica e internamiento
en el hospital) y a la prtesis que han de ponerle?
b) Tendra derecho a una pensin por incapacidad para seguir desarrollando sus estudios?
ACTIVIDAD 4:
Un trabajador, casado con dos hijos de 15 y 21 aos, acaba de fallecer en un accidente laboral. A qu ti-
po de prestaciones crees que tiene derecho su familia?
260
ACTIVIDAD 1g:
Entre los aos 1985 y 1990 la tasa de paro se mantuvo constante a pesar de que en ese periodo se
crearon casi dos millones de puestos de trabajo. A qu crees que se debe esta situacin?
ACTIVIDAD 2:
Seala algunos de los efectos que para las personas, empresas y Estado produce el alto nmero de pa-
rados que existe en nuestro pas.
ACTIVIDAD 3:
Revisa algunos peridicos y elige aquellas ofertas que podran adaptarse a tu perfil profesional. Elabora la
carta de respuesta (presentacin) y el curriculum adecuado a cada una de ellas.
ACTIVIDAD 4:
Elabora un modelo de ficha de solicitud de empleo que guardaras en tu archivo para llevar un seguimien-
to sistemtico de las acciones emprendidas para encontrar un puesto de trabajo.
UNIDAD 6: EMPLEO POR CUENTA PROPIA: CREACIN DE EMPRESAS
ACTIVIDAD 1:
Reflexiona y anota algunas de las ventajas del autoempleo respecto al trabajo por cuenta ajena.
ACTIVIDAD 2:
Imagina que has realizado el plan de empresa para la apertura de un establecimiento comercial dedicado
a mercera y que, tras el anlisis y evaluacin del mismo, ha resultado que la idea es viable. Qu trmites de-
bes realizar para constituirte en empresa?
ACTIVIDAD 3:
Ponte en el supuesto de que te vas a constituir en empresario y vas a iniciar una actividad profe-
sional (elige la que desees), por lo que debes acudir a la Delegacin de Hacienda ms prxima a tu do-
micilio y adquirir los impresos de Declaracin Censal (Modelo 037) y Alta en el Impuesto de Actividades
Econmicas.
Rellena ambos documentos en todos sus apartados, analizando detenidamente las instrucciones para su
cumplimentacin que se adjuntan a ellos.
ACTIVIDAD 4:
Juan Prez ha decidido crear una empresa para llevar la gestin econmica de pequeos
comercios a travs de Internet, puesto que ha detectado que muchos de estos estableci-
mientos se quejan de lo gravoso que les resulta contratar a una persona o a una gestora
para quq, realice esta funcin. Aprovechando las ventajas de Internet, Juan propone llevar
esta gestin de una forma ms econmica, puesto que no necesita grandes inversiones
ya que el trabajo lo realiza desde su casa y puede mantener un estrecho contacto con sus
clientes a travs del correo electrnico sin tener que efectuar desplazamientos y sin ex-
cesivos "papeleos".
En tu opinin, qu estrategia de comunicacin debera adoptar para dar a conocer su empresa a los po-
tenciales clientes?
U
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8
Gua del Tutor

ACTIVIDAD 1:
A continuacin te presentamos algunos de los elementos patrimoniales de una empresa fabricante de com-
ponentes elctricos para automviles
- Saldo en cuenta corriente 10.000.000

- Saldo en caja 300.000
- Crdito bancario a corto plazo 5 000.000
- Crdito bancario a largo plazo 50.000.000
- Mobiliario oficina 3 000.000
- Material informtico 2 000.000
- Facturas pendientes cobro clientes 6 000.000
- Pago a proveedores 5 000.000
- Facturas pendientes cobro deudores 3 000.000
- Mercanca almacenada 17.700.000
- Nave empresa 150.000.000
- 6 Furgonetas reparto 18.000.000
- Capital social 200.000.000
- Maquinaria 50.000.000
a) Denomina los elementos patrimoniales segn los conceptos del Plan General de Contabilidad, que se
incluye en el anexo de la unidad.
b) Elabora el balance de situacin.
ACTIVIDAD 2:
Basndote en el balance de situacin de la actividad anterior, halla los principales ratios financieros y co-
menta los resultados.
ACTIVIDAD 3:
A continuacin te presentamos el balance de una empresa de distribucin de fruta:
ACTIVO:
Activo fijo:
- Local 15.000.000
- Mobiliario 500.000
- Furgonetas 6 000.000
- Ordenadores 700.000
Activo circulante:
- Dinero en caja 500.000
- Dinero en banco 5 000.000
- Mercanca pte cobro 3 000.000
- Letras a corto plazo clientes 1 500.000
- Facturas deudores 1 000.000
- Mercaderas 6 000.000
PASIVO
Pasivo fijo:
- Prstamo bancario 1 000.000
- Letras pago local 5 000.000
- No exigible 31.700.000
I Pasivo circulante:
- Pago empresa servicios 500.000
a) Divide el activo y el pasivo y halla los resultados.

b) Halla los ratios de Liquidez, Tesorera. Garanta y Autonoma Financiera.
c) Interpreta la situacin de la empresa basndote en los datos que te presentamos y en los resulta-
dos que has obtenido.
ACTIVIDAD 4:
En tu opinin, cules son los principales problemas de financiacin a los que se enfrentan las pequeas
y medianas empresas? Justifica la respuesta.
ACTIVIDAD 1:
Podras explicar, con tus palabras, cmo ha afectado al consumo y al ahorro de los ciudadanos espao-
les, el objetivo del Gobierno de alcanzar los criterios de convergencia previstos por la Unin Europea.
ACTIVIDAD 2g:
Explica cules son las principales variables que se analizan para estudiar la economa de un pas y a tra-
vs de qu indicadores se expresan.
ACTIVIDAD 3:
Como sabes, el 1 de enero de 1999 se fijar el precio del euro y los bancos podrn comenzar a operar con
esta moneda aunque no exista fsicamente hasta el 1 de enero de 2002, cuando los consumidores dispon-
dremos de euros en billetes y monedas para utilizar en nuestra vida cotidiana. En tu opinin, cules son las
principales ventajas e inconvenientes de la introduccin del euro para los consumidores?
ACTIVIDAD 4:
Explica, segn tu criterio, cules son las principales ventajas e inconvenientes, para las empresas comer-
ciales, de la introduccin del euro.
ACTIVIDAD 1:
Una empresa dedicada a la investigacin de mercados ha alquilado un apartamento de 40 metros cua-
drados que servir como oficina. El apartamento est situado en el primer piso de una casa antigua de ocho
plantas, con ventanas al patio de luces y consta de dos habitaciones (una para "trabajo" y otra como despa-
cho para atender a los clientes) y un aseo. Dadas las caractersticas arquitectnicas, se cuenta con un pasillo
de diez metros de largo por uno de ancho, que ha sido aprovechado para colocar estanteras para el archivo
de las carpetas de documentos.
Consideras que este espacio es adecuado para los ocho trabajadores que trabajan en la empresa? Qu
riesgos podran tener? Justifica la respuesta.
ACTIVIDAD 2:
Un trabajador autnomo reclama cobrar una pensin por invalidez ya que qued con un brazo inmovili-
zado por un accidente laboral (a causa de la cada de una estantera del almacn, que contena bateras, de
la empresa dedicada a la venta de piezas para coches). En ese mismo "siniestro", quedaron afectados otros
dos trabajadores ms. Cules son los derechos de los tres trabajadores? Ante qu organismos tendran
que reclamar?
Gua del Tutor
ACTIVIDAD 3:
Juan Prez lleva trabajando cinco aos en la misma empresa con categora de auxiliar
administrativo.
Hace tres aos le prometieron un ascenso como jefe del Departamento de Contabilidad,
dada su formacin y capacidad. Este ascenso no slo no se ha producido sino que ade-
ms el trabajo se ha triplicado y el horario, en principio hasta las cinco, se ha ampliado
hasta las nueve de la noche. Lo nico que no ha aumentado ha sido su sueldo.
Segn tu opinin, qu riesgos laborales padece este trabajador? Justifica la respuesta.
ACTIVIDAD 4:
Supn que estas trabajando como tcnico de merchandising en un hipermercado y que cada da aumen-
ta el volumen de actividades que tienes que realizar.
ltimamente has notado que ests siempre pensando en el trabajo, que ests nervioso y duermes mal,
que ha aumentado tu irritabilidad y que discutes continuamente con tu familia y amigos. Qu crees que est
pasando? En tu opinin, qu podras hacer para mejorar esta situacin?
ACTIVIDAD 1g.:
Analiza tu postura y tu entorno de trabajo o estudio y establece una comparacin con las recomendacio-
nes que hemos hecho en la unidad.
ACTIVIDAD 2:
Imagina un supermercado cercano a tu domicilio y anota las caractersticas principales del trabajo de
una cajera, en los das de mucha afluencia de pblico, en relacin a los riesgos a los que est sometida y
los daos que se pueden producir tanto por el propio trabajo como por el entorno en el que se desenvuel-
ve esa actividad.
ACTIVIDAD 3:
Un compaero de trabajo ha sufrido una importante herida, con abundante hemorragia externa, a causa
de la cada de una estantera sobre l. Qu es lo que debes hacer? Qu es lo que nunca deberas hacer?
ACTIVIDAD 4:
Jos Garca se encuentra con que un compaero ha sufrido un accidente en el trayecto hacia el trabajo y
presenta una herida en la cabeza. Dado que es un sitio poco tansitado, decide trasladarlo a un centro hospi-
talario. Para ello, le coloca un pauelo limpio sobre la herida, le sienta en su coche y sale rpidamente hacia
el hospital, a una velocidad algo ms alta de la permitida en el cdigo de circulacin y saltndose algunos se-
mforos, aunque previamente avisa de la urgencia a otros conductores tocando el claxon repetidamente. Qu
te parece esta actuacin? Crees que es adecuada? Por qu?

HETEROEVALUACIN
ACTIVIDAD 1g:
a) El orden jerrquico de las normas sera:
- Estatuto de los Trabajadores.
- Convenio colectivo.
- Contrato de trabajo.
- Costumbre profesional.
b) Siguiendo el principio de jerarqua normativa podra pensarse que la postura ms acertada es la jorna-
da de 40 horas semanales establecida en el Estatuto de los Trabajadores. Sin embargo, segn el prin-
cipio de norma ms favorable, en el convenio colectivo y en el contrato de trabajo se recogen condicio-
nes ms favorables.
Por tanto, en este caso, la postura ms acertada sera mantener lo establecido en el convenio, dado que
tiene un mayor rango que el contrato de trabajo.
ACTIVIDAD 2g:
No podra exigir el derecho a vacaciones retribuidas, ya que este caso queda expresamente excluido de
la legislacin laboral, puesto que es una empresa familiar y a todos los efectos, la persona del ejemplo no tra-
baja por cuenta ajena (no hay contrato, no hay nmina).
ACTIVIDAD 3g:
Esta es una actividad con "trampa", puesto que Jos Prez no puede considerarse trabajador sino em-
presario, ya que su actividad se centra en la prestacin de servicios, como autnomo, con un vehculo de su
propiedad. Por tanto, no le seran de aplicacin las normas de derecho laboral y no podra reclamar ante nin-
gn organismo.
ACTIVIDAD 4?:
a) El propietario est obligado a presentar a la inspeccin de Trabajo todos los documentos administrati-
vos que le sean requeridos.
b) Como se ha estudiado en la unidad, una de las atribuciones de los servicios de inspeccin de Trabajo
es levantar actas de infraccin y solicitar la ayuda de los Cuerpos y Fuerzas de Seguridad del Estado
cuando se les impida el ejercicio de sus funciones.
c) El acta de infraccin iniciara un expediente sancionador por obstruccin a la labor inspectora, que po-
dra finalizar con una sancin al empresario por su actuacin en contra de la normativa.
ACTIVIDAD
a) Seguramente habr firmado un contrato por obra o servicio, ya que su objeto era la realizacin de un
estudio concreto pero de duracin incierta.
b) No, puede proceder al despido alegando un perodo de prueba ya que este no figuraba en el contrato.
c) Se puede reclamar presentando una demanda en la Unidad de Mediacin, Arbitraje y Conciliacin, y
posteriormente en el Juzgado de lo Social.
d) El despido se considerara improcedente, dado que el empresario no puede acreditar las causas del mismo.
e) El resultado normal sera la readmisin en el puesto de trabajo hasta la finalizacin de la obra o servicio.
Aunque tambin se podra abonar una indemnizacin con una cuanta proporcional al tiempo trabajado.
Gua del Tutor
ACTIVIDAD 2g:
a) Esta medida no sera legal dado que el Estatuto de Trabajadores, en el apartado dedicado a la movili-
dad funcional. establece que las nuevas funciones deben encontrarse dentro de las del grupo profesio-
nal al que pertenece el trabajador o ser de una categora profesional equivalente. Si el trabajador ha fir-
mado un contrato como tcnico de merchandising, su categora es muy superior a la de empleado de
almacn.
Slo en caso de que la empresa alegase razones urgentes, tcnicas u organizativas, el trabajador podra
desempear funciones de inferior categora por un tiempo determinado, pero en este caso sera necesa-
rio especificar, por escrito, la duracin de esta nueva situacin, que debera ser la mnima imprescindible.
b) En principio, si la decisin no obedece a causas urgentes, tcnicas u organizativas, el trabajador no tie-

ne por qu aceptar el cambio de funciones.
c) En caso de desacuerdo, podra reclamar ante el Juzgado de lo Social, para que ste dictamine si el cam-
bio de funciones est o no justificado.
d) El resultado normal sera desestimar el cambio de puesto y que el trabajador siga desempean-
do las funciones para las que ha sido contratado. Aunque tambin se podra abonar una indem-
nizacin equivalente a 45 das de salario por ao trabajado, con una cuanta proporcional al tiem-
po trabajado.
ACTIVIDAD 3':
Con esta actividad, se pretende reforzar los conocimientos sobre las nminas. El supuesto es muy senci-
llo y no real, puesto que los alumnos y alumnas no conocen todava conceptos como base normalizada, base
de accidente, prorrata pagas extras, etc.; por tanto, se harn las deducciones partiendo del total de las per-
cepciones salariales.
La nmina sera:
- Percepciones salariales:
Salario base 150.000 Ptas.
Complemento de actividad 64.000 Ptas.
Antigedad 8 850 Ptas
Total 222.850 Ptas.
- Deducciones:
Cotizacin Seguridad Social (4,70% de 222.850) 10.474 Ptas.
Desempleo y F. Profesional (1,70% de 222.850) 3.788 Ptas.
IRPF (15% de 222.850) 33.427 Ptas
Total 47.689 Ptas.
- Lquido total a percibir 175.161 Ptas.
ACTIVIDAD 4g:
Con esta actividad, se persigue que los alumnos y alumnas se familiaricen con la redaccin de los con-
tratos y con las clusulas ms habituales. No incluiremos la redaccin completa de todas las clusulas
puesto que se han explicado suficientemente en la unidad; en cualquier caso, el tutor/a debe valorar co-
mo mnimo:
- Si se incluyen las clusulas ms significativas.

- Si se tiene en cuenta la legislacin en cuanto a tipos de contratos, vacaciones, descansos, concep-
tos salariales, periodo de prueba, etc.
- Si se incluyen otras clusulas beneficiosas para el trabajador y viables dentro de la situacin actual
del mercado laboral.

ACTIVIDAD 14:
a) La Asamblea no puede ser convocada nicamente con la firma de 25 trabajadores, ya que al menos se
necesita el 33% de las firmas del total de la plantilla (33 en este caso).Sera el Comit de empresa quien
debera convocar la Asamblea.
b) El Comit de empresa sera el rgano encargado de mediar con el empresario, ya que tiene enco-
mendada la vigilancia del cumplimiento de las normas vigentes en materia laboral.
c) El trabajador podra recurrir en primera instancia al asesoramiento del comit de empresa y a intentar
que ste medie con el empresario. Si el resultado es negativo, puede presentar la demanda en la Uni-
dad de Mediacin, Arbitraje y Conciliacin de la Direccin Provincial de Trabajo.
ACTIVIDAD 24:
Art. 1: mbito territorial.
Art. 2: mbito funcional.
Art. 3: mbito personal.
Art. 4: mbito temporal.
ACTIVIDAD 3-4:
a) El Convenio tiene capacidad para regular todo lo referente al perodo de prueba en una determinada
empresa, pero nunca puede estipular condiciones menos favorables para el trabajador que las especi-
ficadas en la legislacin.
b) En este caso habra que estipular:

Tcnicos titulados: Seis meses.
Titulados de grado superior con contrato en prcticas . Dos meses.
Titulados de grado medio con contrato en prcticas: Un mes.
Contratos de aprendizaje: Un mes.
Resto del personal: Dos meses.
ACTIVIDAD 4:
Ninguna de las dos respuestas del Comit es adecuada. por varias razones:
- El convenio colectivo seala como nico requisito la edad (entre uno y tres aos), sin especificar si
la escuela infantil ha de ser pblica o privada. Por tanto, la trabajadora cumplira este requisito ya que
la nia no ha cumplido los cuatro aos.
- La aprobacin de una norma de rango superior, posterior a la entrada en vigor del convenio, no mo-
difica las clusulas de ste. Si se deseara modificarlas, habra que esperar a la finalizacin de la vi-
gencia del convenio y a la aprobacin de uno nuevo.
- En este caso no se aplicara el principio de jerarqua sino el de norma ms favorable, puesto que el
convenio establece clusulas ms favorables para los trabajadores.

ACTIVIDAD 14:
Entendemos que la diferencia de prestaciones entre la modalidad contributiva y la no contributiva de la Se-
guridad Social, no vulnera el derecho de los espaoles recogido en el artculo 41 de la Constitucin, ya que
las prestaciones bsicas (asistencia sanitaria, invalidez y jubilacin) se establecen para todos los ciudadanos.
Sin embargo, parece lgico que determinadas prestaciones no puedan ser las mismas para las personas
que trabajan que para las que no lo han hecho nunca o no lo han hecho durante el tiempo suficiente para te-
ner acceso a ellas, ya que en este caso s se establecera discriminacin.
Gua del Tutor
Un ejemplo claro es el subsidio por maternidad, ya que esta prestacin econmica tiene como objetivo que
la mujer trabajadora no disminuya sus ingresos mensuales por el hecho de tener un hijo.
En cualquier caso se pretende. con esta pregunta, que el alumno o la alumna valore la importancia de con-
tar con un Sistema pblico de Seguridad Social para todos los ciudadanos. Por ello el/la tutor/a debe valorar
la respuesta del alumno/a en este sentido.
ACTIVIDAD 2g-:
a) S tiene derecho a la prestacin por maternidad.
b) Puede disfrutar el descanso de 16 semanas reconocido legalmente. Las cuatro ltimas semanas pue-
den ser disfrutadas por el padre si la madre se incorpora a su puesto de trabajo.
c) S tiene derecho al subsidio econmico ya que cumple todos los requisitos:

- Estar dada de alta en la Seguridad Social.
- Estar afiliada al menos los 9 meses anteriores al parto. En este caso estara afiliada 11 meses.
- Haber cotizado 180 das en los ltimos 5 aos. En este caso, ha superado este plazo dado que su con-
trato tiene ya una duracin de 11 meses antes del parto (11 meses x 30 das = 330 das de cotizacin).
ACTIVIDAD 3:
a) El rgimen especial del seguro escolar cubre la asistencia mdica, farmacutica, intervencin quirrgi-
ca e internamiento en el hospital, as como aparatos de prtesis y ortopdicos, en aquellos casos en los
que se produzca un accidente, ya sea en el centro educativo, ya sea en actividades organizadas o au-
torizadas por dicho centro (actividades deportivas, viajes de estudios, fin de carrera, etc.).
b) No tendra derecho a una pensin econmica puesto que sta se concede en el caso de incapacidad
permanente absoluta para los estudios o gran invalidez.
ACTIVIDAD 4:
La familia tendra derecho a las siguientes prestaciones:

- Pensin de viudedad.
- Indemnizacin por muerte en accidente laboral, segn las circunstancias en las que se haya producido.
- Pensin de orfandad por el hijo de 15 aos al ser menor de edad y encontrarse a cargo de la
madre.
ACTIVIDAD 1:
Es debida, entre otras causas, a:

- la incorporacin al mercado de trabajo de los nacidos en los aos 60 en los que se produjo un alto
ndice de natalidad,
- la incorporacin creciente de la mujer al mercado laboral.
ACTIVIDAD 2g:
Entre los efectos del paro podemos sealar:
Sobre las personas:

- falta de los recursos mnimos para subsistir,
- menor capacidad de consumo,
- efectos psicolgicos: sentimiento de rechazo por la sociedad, sentimiento de inutilidad, depresin...,
que lleva en ocasiones a intentar "olvidar" esta situacin mediante alcohol, drogas, etc.
Sobre las empresas:

- Menor nivel de produccin a causa del descenso en el consumo.
- Menor nivel de beneficios, llegando incluso al cierre.
Sobre el Estado:
- Costes econmicos: subsidios de desempleo.
- Costes sociales.
ACTIVIDAD Y:
Dado que las ofertas de empleo pueden ser variadas, el/la tutor/a debe valorar el contenido, la presenta-
cin y la adecuacin, a las ofertas, de la carta de presentacin y del curriculum vitae.
ACTIVIDAD e:
A continuacin se propone un ejemplo de ficha, pero otros modelos pueden ser igualmente vlidos:
Autocandidatura o respuesta a oferta concreta.

Empresa:
- Direccin
- Telfono
- Nombre de la persona de contacto
- Departamento
Puesto de trabajo
Documentacin remitida (especificando tipo de curriculum)
Fecha de envio de la documentacin
Respuesta: o SI/ o NO
- Fecha de respuesta
- Fecha de "recordatorio"
Pruebas de seleccin de personal (relacin de pruebas y fechas de realizacin)
Entrevista personal (tipo, nombre, entrevistador, observaciones, etc.):
Resultado de las pruebas de seleccin
Evaluacin
UNIDAD 6: EMPLEO POR CUENTA PROPIA: CREACION DE EMPRESAS
ACTIVIDAD 1g:
Al ser una respuesta abierta, el/la tutor/a evaluar las respuestas de los/las alumnos/as.
ACTIVIDAD 2?:
Los principales trmites han sido explicados en profundidad en la unidad.

Trmites para constituirse en empresario individual:
- Hacienda: Alta en el Impuesto de Actividades Econmicas, declaracin censal de inicio de
actividad y legalizacin de los libros contables.
- Tesorera Territorial de la Seguridad Social: Alta en el Rgimen Especial de Autnomos de la
Seguridad Social.
- Ayuntamiento: Solicitar licencia de obras, si el local necesita reformas, y solicitar posterior-
mente la licencia de apertura.
- Direccin Provincial de Trabajo: Comunicacin de apertura de centro de trabajo, si va a con-
tratar trabajadores.
- Oficina de Empleo: Comunicacin de los contratos de los trabajadores.
Gua del Tutor
ACTIVIDAD 3:
El profesor-tutor evaluar si el alumno/a ha rellenado correctamente los documentos, atendiendo a todas
las indicaciones que se le realizan dentro de cada uno de ellos.
ACTIVIDAD e:
En esta actividad no es posible ofrecer una respuesta nica. El profesor-tutor deber evaluar si la respuesta
del alumno/a ha contemplado diversos medios y si son viables desde el punto de vista econmico.
A modo de ejemplo, algunos de los medios que podran ser vlidos seran:
- Cartas a comerciantes.
- Visitas personales a comerciantes.
- Publicidad en medios de comunicacin locales (prensa, radio...).
- Publicidad en medios especializados tanto en comercio como en informtica.
- Publicidad en Internet.

ACTIVIDAD 1:
a) Bancos 10.000.000
Caja 300.000
Deudas a corto plazo con entidades de crdito 5 000.000
Deudas a largo plazo con entidades de crdito 50.000.000
Mobiliario 3 000.000
Equipo para proceso de informacin 2 000.000
Clientes 6 000.000
Proveedores 5 000.000
Deudores 3 000.000
Mercanca almacenada 17.700.000
Construcciones 150.000.000
Elementos de transporte 18.000.000
Capital social 200.000.000
Maquinaria 50.000.000
b)
ACTIVO PASIVO
Activo fijo o inmovilizado Pasivo fijo o permanente
Inmovilizado material N Fondos propios
- Construcciones 150.000.000
- Capital social 20071
- Mobiliario. 3 000.000
- Equipos para procesos 1 Pasivo a largo plazo
de informacin. 2 000.000 - Deuda a largo plazo con
- Maquinaria. 50.000.000 entidades de crdito 50.000.000
- Elementos de transporte. 18.000.000
TOTAL TOTAL
ACTIVO FIJO 223.000.000 PASIVO FIJO 250.000.000
A a:
PICTIVU circulante Pasivo circulante
1 Existencias e Pasivo a corto plazo
- Mercancias. 17.700.000 - Proveedores 5 000.000
Realizable - Deudas a corto plazo con
- Deudores. 3 000.000 entidades de crdito 5 000.000
- Clientes 6 000.000
1 Dinero disponible
- Caja 300.000
- Bancos 10.000.000
TOTAL ACTIVO TOTAL PASIVO
CIRCULANTE 37.000.000 CIRCULANTE 10.000.000
TOTAL ACTIVO 260.000.000 TOTAL PASIVO 260.000.000
ACTIVIDAD 22:
- Ratio de liquidez:
Activo circulante
Ratio de liquidez =
Pasivo circulante
37.000.000 _ 3,7
Ratio de liquidez =
10.100.000
La liquidez de esta empresa es muy buena, ya que con su activo circulante puede hacer frente, ms
de 3 veces y media, a las deudas.
- Ratio de Tesorera:
Disponible + realizable a corto plazo
Ratio de tesorera =
Pasivo a corto plazo
13 000 000 + 9.000 ' 000
Ratio de tesorena = * = 2,2
10.000.000
El resultado es "demasiado bueno", ya que puede hacer frente fcilmente a las deudas a corto plazo.
- Ratio de Garanta o de Solvencia:

Activo total
Ratio de garanta = Pasivo a corto plazo + Pasivo a largo plazo
260.000 = 4,3
Ratio de garanta =
50.000.000 + 10.000.000
Este resultado es muy bueno ya que indica que la solvencia de la empresa es total.
- Ratio de Autonoma Financiera:

Recursos propios
Autonoma financiera = Pasivo a corto plazo + Pasivo a largo plazo
200.000.000
Autonoma financiera = 50.000.000 + 10.000.000 = 3,3
La empresa puede estar "tranquila" puesto que sus fondos propios son mayores que los recursos ajenos.
ACTIVIDAD 3:
a)
ACTIVO:
ACTIVO FIJO:
Inmovilizado material:
- Local 15.000.000
- Mobiliario 500.000
- Furgonetas 6 000.000
- Ordenadores 700.000
- TOTAL 22.200.000

Gua del Tutor
ACTIVO CIRCULANTE:
Disponible
- Dinero en caja 500.000
- Dinero en banco 5 000.000
Realizable
- Mercanca pendiente cobro 3 000.000
- Letras a corto plazo clientes 1 500.000
- Facturas deudores 1 000.000
Existencias
- Mercaderas 6 000.000
TOTAL 17.000.000
TOTAL ACTIVO 39.200.000
PASIVO
PASIVO FIJO:
Pasivo a largo plazo
- Prstamo bancario 1 000.000
- Letras pago loca 5 000.000
Fondos propios
- No exigible 31.700.000
TOTAL 37.700.000
PASIVO CIRCULANTE:
- Pago empresa servicios 500.000
TOTAL 1 500.000
TOTAL PASIVO 39.200.000
b)
- Ratio de liquidez:
Ratio de liquidez = Activo circulante

Pasivo circulante
Ratio de liquidez = 17.000.000 = 11,3

1.500.000
- Ratio de Tesorera:
Ratio de tesorera = Disponible + realizable a corto plazo

Ratio de tesorera = 5 "

500000 + 5500000
..
= 7,3
1.500.000
- Ratio de Garanta o de Solvencia:
Ratio de garanta = Activo total

Pasivo a corto plazo + Pasivo a largo plazo
Ratio de garanta 39.200.000

= = 5,2
1.500.000 + 6.000.000
- Ratio de Autonoma Financiera:

Recursos propios
Autonoma financiera =
Pasivo a corto plazo + Pasivo a largo plazo
31.700.000
Autonoma financiera = = 4,2
1.500.000 + 6.000.000
c) La liquidez de esta empresa es muy buena ya que, con su activo circulante puede hacer frente a las
deudas.
El resultado del ratio de tesorera es "demasiado bueno", ya que puede hacer frente fcilmente a las deu-
das a corto plazo. No es necesario disponer de tanta liquidez.
En resumen, podemos afirmar que si bien la situacin de la empresa es buena, no es una situacin ide-
al ya que presenta un exceso de liquidez. Est financindose con capital propio y manteniendo sus re-
cursos "ociosos" cuando podra invertirlos para obtener una mayor rentabilidad.
ACTIVIDAD e:
En esta actividad no es posible ofrecer una respuesta nica. Con ella, se pretende que los alumnos y alum-
nas caigan en la cuenta de lo difcil que resulta crear una empresa en la actualidad y de los problemas para
encontrar financiacin.
A modo de ejemplo de respuesta, sealamos los principales problemas . que se han detectado en un re-
ciente estudio realizado por la Cmara de Comercio e Industria de Madrid:
- Desconocimiento de ciertos instrumentos financieros.
- Dificultad para saber cmo resolver el problema de las garantas a la hora de acometer una inversin
(conseguir avales inmobiliarios e incluso personales).
- Los altos tipos de inters que alargan la vida de los crditos e hipotecan a la empresa con problemas
de tesorera.
- Tamao y especializacin. Las pequeas empresas dependen de pocos clientes y proveedores y, si
los pierden, estn expuestas a tener serios problemas en la cuenta de resultados.
- Insuficiencia de fondos propios.
- Problemas para acceder al crdito, lo que limita su expansin y sus posibilidades de hacer frente a
situaciones de crisis.
ACTIVIDAD la:
Al ser una pregunta abierta, el profesor-tutor debe valorar la profundidad en el anlisis del alumno/a y el
grado de comprensin de los contenidos de la unidad. A modo de ejemplo, sealamos algunos posibles crite-
rios que puede reflejar el alumno en su respuesta.
Se est produciendo un aumento del consumo, debido a varios factores:
- La bajada de los tipos de inters bancarios en los crditos hipotecarios, ha propiciado una mayor ad-
quisicin de viviendas.
- Esta bajada ha provocado tambin un aumento del consumo debido a que se ahorra menos dado
que se obtiene una baja rentabilidad por el dinero y, a que el bajo tipo de inters de los crditos al
consumo, facilita que se adquieran productos o se utilicen servicios a travs de financiacin (coches,
ordenadores, viajes, etc.)
- El menor aumento de la inflacin provoca que los precios se estabilicen o que no aumenten dema-
siado, con lo que es posible seguir consumiendo con el mismo nivel de ingresos.
- Ligera disminucin de la tasa de paro debido al crecimiento econmico, que provoca que nuevas fa-
milias dispongan de ingresos para el consumo.
Gua del Tutor
Por otro lado, determinados colectivos no han aumentado su nivel de consumo debido a la contencin del
gasto pblico: congelacin del salario de los funcionarios, bajo aumento de las pensiones, disminucin del pre-
supuesto en prestaciones sociales, etc.
En cuanto al ahorro:
- Se ahorra menos en los tradicionales productos bancarios por la baja rentabilidad que ofrecen Ban-
cos y Cajas.
- Se diversifica el ahorro en nuevos productos: fondos de inversin, planes de pensiones, etc.
ACTIVIDAD 2:
Al ser una pregunta abierta, el/la tutor/a debe valorar la profundidad en el anlisis del alumno/a y el grado
de comprensin de los contenidos de la unidad. A modo de ejemplo, sealamos algunas de las posibles va-
riables que puede reflejar el alumno en su respuesta.
- Inflacin, medida a travs del IPC.
- Empleo y desempleo, medidos a travs de la tasa de actividad y tasa de desempleo.
- Crecimiento de la produccin, medida a travs de PIB, PNB y PNN.
- Nivel de ingresos, medido a travs de la Renta nacional, renta disponible y renta per cpita.
- Nivel de gastos: Consumo de determinados productos (vivienda, coches, gasolina, etc.), nivel de en-
deudamiento, etc., segn los datos que se extraen de la Encuesta de Presupuestos Familiares.
- Comercio internacional (importaciones. exportaciones), medido a travs de la Balanza de Pagos.
- Ingresos y gastos del sector pblico, medido a travs de los presupuestos del Estado y su saldo.
- Fluctuaciones en el tipo de cambio de la peseta.
ACTIVIDAD 3:
No es posible ofrecer una respuesta nica a esta actividad. A modo de ejemplo, sealamos aquellas ven-
tajas e inconvenientes que hemos extrado de diferentes estudios:
Ventajas:
- Eliminacin de los costes de cambio de divisas.
- Estabilidad monetaria y de precio, con cifras muy pequeas de inflacin.
- Acceso a los productos y servicios de todo el rea del euro con una mejor relacin calidad/precio.
- Bajos tipos de inters en los crditos, al existir una mayor estabilidad de precios.
Inconvenientes:
- Dificultad de adaptacin a la nueva moneda por parte de colectivos "marginados": discapacitados ps-
quicos, ancianos, etc.
- Posible aumento de los precios por el redondeo.
ACTIVIDAD 4:
No es posible ofrecer una respuesta nica a esta actividad. A modo de ejemplo, sealamos aquellas ven-
tajas e inconvenientes que hemos extrado de diferentes estudios.
Ventajas:
- Eliminacin de la incertidumbre cambiaria y de los costes de cobertura del riesgo cambiario entre los
pases miembros de la UEM.
- Estabilidad monetaria y de precio, con cifras muy pequeas de inflacin.
- Facilidad para realizar las transacciones comerciales con otros pases de la Unin.
- Menores costes financieros.
- Mayores alternativas de financiacin.
- Reduccin de los tipos de inters en los crditos.
Inconvenientes:
- Esfuerzo tcnico y econmico para la adaptacin de etiquetas, terminales de puntos de venta, cajas
registradoras, programas de contabilidad, etc.
- Dificultades para llevar la contabilidad durante el primer semestre del ao 2002 en el que "convivirn"
pesetas y euros, ms an cuando la entrada en vigor coincide con uno de los periodos de ms ven-
ta: Reyes y rebajas.
- Necesidad de un personal ms formado y capacitado.
- Posible reduccin de las ventas en el periodo de adaptacin por parte de los consumidores.
ACTIVIDAD
El espacio no es adecuado por varias razones:
Las dimensiones no cumpliran la normativa, pues en el espacio destinado a los trabajadores hay que
tener en cuenta que, segn la normativa, cada trabajador debe disponer de dos metros cuadrados li-
bres de mobiliario e instrumentos de trabajo (ordenadores, "papeles"..., etc.). Podra haber riesgo de
"problemas" psquicos y sociales con los compaeros de trabajo, al compartir muchas horas en un
espacio tan reducido, y problemas causados por la fatiga mental.
- La iluminacin no es adecuada; puesto que, en el primer piso de un edificio alto y con "vistas" al pa-
tio de luces, la luz natural ser escasa y habr que complementarla, durante toda la jornada laboral,
con luz artificial. Riesgo de daos en la vista por la escasa luz y por el trabajo continuo delante de los
ordenadores.
- No dispone de aseos debidamente separados para ambos sexos.
- En el pasillo no es conveniente colocar las estanteras de archivo, pues se corre el riesgo de que
las carpetas puedan caerse, originando accidentes, y de que se entorpezca la salida en caso de
emergencia.
ACTIVIDAD 22:
Es una actividad con "trampa", pues en ella se plantean dos casos muy diferentes. El trabajador autno-
mo (el empresario) no tiene derecho a reclamar pensin por accidente laboral puesto que la normativa espe-
cifica que se considera accidente laboral toda aquella lesin originada por consecuencia del trabajo que se
ejecuta por cuenta ajena.
Los otros dos trabajadores s tendran derecho a reclamar, pero adems podran denunciar el caso ante la
Inspeccin de Trabajo y Seguridad Social, puesto que el empresario no ha cumplido con sus obligaciones de
prevenir riesgos al descuidar la fijacin de la estantera.
En este caso, el empresario no slo no tiene derecho a cobrar sino que adems debera hacer frente a una
sancin por "irresponsabilidad".
ACTIVIDAD 32:
Los riesgos laborales sern principalmente psquicos pues su situacin actual (alto ritmo de trabajo, hora-
rio amplio, no reconocimiento de su actividad, posibilidades de promocin escasas, falta de motivacin para
el trabajo,...) puede provocar fatiga, alteraciones nerviosas, estrs, insatisfaccin, etc., con importantes con-
secuencias fsicas y psquicas (jaquecas, cefaleas, lcera, nerviosismo, insomnio, falta de apetito, rechazo por
la tarea que est realizando, etc.
ACTIVIDAD 42:
La persona del ejemplo es un claro caso de estrs. Las tcnicas de prevencin contra este problema se
estudiarn en la siguiente unidad de trabajo, por lo que el objetivo de esta actividad es que los alumnos y alum-
nas reflexionen sobre algunas de las medidas que se deben adoptar para evitar este riesgo. El profesor-tutor
valorar la profundidad del anlisis y la viabilidad de las respuestas.
Gua del Tutor
ACTIVIDAD 1g:
Al ser una pregunta de libre respuesta, el/la tutor/a debe valorar la asimilacin de los contenidos por par-
te del alumnado.
ACTIVIDAD
Ofrecemos un modelo de repuesta, aunque el/la tutor/a debe valorar otras posibles contestaciones del alumno/a:
u. ~Me AIMMiz
RIESGOS DAOS
Entorno ruidoso, mal ventilado, - Sordera
con excesivo calor, e iluminacin artificial - Sequedad de mucosas (irritacin de garganta,
faringitis crnica...
- Irritacin de ojos
Postura de pie o sentado durante mucho tiempo Ambas posturas pueden producir lesiones en la espalda,
dificultad de circulacin en piernas, estreimiento...
Introduccin de datos en ordenador con teclado situado Problemas de tendinitis en muecas
incorrectamente en cuanto a la horizontalidad con la mano
Movimientos continuos de cabeza de izquierda a derecha Problemas en las cervicales
y viceversa
Continua atencin a los precios y productos Fatiga y estrs
Continuo trato con el pblico y atencin de quejas Estrs, irritabilidad, fatiga mental, insatisfaccin
Posibles condiciones de trabajo "inadecuadas" (contrato de Estrs e insatisfaccin
trabajo temporal, horario largo y partido, salario bajo...)
ACTIVIDAD 3-4:
Lo que se debe hacer:
- Antes de tratar cualquier herida, es preciso lavarse las manos con alcohol o utilizar guantes estriles.
- Lavar la herida con agua abundante y jabn o solucin antisptica y aclarar con un chorro de agua.
- Secar con una gasa que sujetaremos con pinzas desinfectadas con alcohol.
- Se retiran posibles cuerpos extraos que se hayan introducido a nivel superficial, con ayuda de las pin-
zas y con cuidado.
- Evitar el polvo y la respiracin sobre la herida para no favorecer la infeccin.
- Parar la hemorragia, comprimiendo para cerrar los vasos sanguneos y evitar que la persona siga san-
grando bien con un apsito o con un torniquete, en funcin de su gravedad.
- Se cubre con un apsito de gasa (nunca con algodn, ya que ste desprende fibras que posteriormente
pueden ser foco de infeccin) y se fija con vendas o esparadrapo.
- Se traslada al herido a un centro hospitalario.
Lo que nunca se debe hacer:
- Tapar la herida con un trapo sucio.
- Manipular la herida con las manos sucias o con instrumentos no esterilizados.
- Usar polvos con sulfamidas ni mercurocromo u otras sustancias que impidan al personal sanitario vi-
sualizar la herida y su evolucin.
- Quitar el torniquete antes de llegar al centro hospitalario.
- Utilizar cordones, alambres o tiras finas para fabricar un torniquete.
- Trasladar rpidamente al herido, sin haber pensado previamente el centro hospitalario ms adecuado.
ACTIVIDAD e:
La actuacin de Jos Garca no es adecuada. Si bien ha hecho lo correcto tapando la herida con un pa-
uelo limpio para evitar que siga sangrando abundantemente, nunca est justificado poner en peligro la inte-
gridad del accidentado, de l mismo o de otros conductores transgrediendo las normas de circulacin.
Tal y como se ha expresado en el epgrafe 4 de esta gua, la evaluacin de los mdulos profesionales se-
r continua, es decir, se realizar a lo largo de todo el proceso de enseanza-aprendizaje y a travs de las
actividades.
En un caso prctico de lesin de uno de los derechos de un trabajador, identificacin de los organismos
administrativos y judiciales que son competentes para velar por su cumplimiento.
Identificacin del contenido de las clusulas que debern aparecer en un contrato de trabajo, razonan-
do la respuesta.
Descripcin de las principales funciones del comit de empresa.
A partir de un artculo de prensa en el que aparezca informacin sobre "reivindicaciones" de sindicatos,
elaboracin de un comentario que lo relacione con los contenidos del mdulo.
Relacin de las prestaciones de la Seguridad Social a las que tendra derecho un trabajador, en diferen-
tes situaciones familiares, que ha sido despedido por finalizacin del contrato de trabajo.
Elaboracin del curriculum y de la carta de presentacin en respuesta a una oferta de empleo.
Relacin de las primeras acciones a realizar, en el mbito laboral, cuando se finalice los estudios del
Ciclo.
Descripcin de como se debe preparar y desarrollar una entrevista de seleccin de personal.
A partir de una empresa debidamente caracterizada, elaboracin del organigrama del departamento de
marketing.
Clculo de los todos ratios financieros y anlisis e interpretacin de los resultados, a partir del balance
de una empresa.
Relacin de los principales medios de financiacin a los que puede recurrir un pequeo empresario que
comienza una actividad empresarial.
Explicacin de como afecta a la economa familiar el ndice de inflacin.
Identificacin de los principales riesgos laborales dentro del sector comercio y marketing.
A partir de un caso prctico de un accidente laboral, descripcin de qu acciones se deben emprender,
y cuales no, razonando las respuestas.
La exposicin de las respuestas con claridad, concrecin y aportando argumentos.
La presentacin de los trabajos e informes en forma clara y ordenada.
La ampliacin de los contenidos del mdulo mediante la observacin y el estudio de documentacin y bi-
bliografa.
La sntesis y aplicacin de los contenidos a casos concretos.
Gua del Tutor
8.7. BIBLIOGRAFA
BANCO DE ESPAA, (1997), La Unin Monetaria Europea. Cuestiones fundamentales, Banco de Espaa, Madrid.
BARN. ENRIQUE. (1994). Europa en el alba del milenio, Acento Editorial, Madrid.
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SIEGEL, ERIC S., SCHULTZ, LOREN A., FORD. BRIAN R., CARNEY, DAVID C., (1994), El plan empresarial.
La Gua de ERNST & YOUNG, Ediciones Daz de Santos, Madrid.
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Unin Europea, Oficina de Publicaciones Oficiales de las Comunidades Europeas, Luxemburgo.
VARIOS, (1996), Gua para acceder a Europa, Editorial Aguilar, Madrid.
VARIOS, (1997), Prevencin de riesgos laborales, FYCSA. Formacin y Consultoria, Madrid.
Formacin Profesional a Distancia
Ministen de Edu9acjAn v.Sidditra mmi
Subdireccin Gen , al de Educacin Permanente

FONDO
SOCIAL
EUROPEO

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Gua del Tutor

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1.1. REFERENCIA PRODUCTIVA

1.2. RELACIN DEL MATERIAL DIDCTICO CON LAS CAPACIDADES

1.3. ACTIVIDADES PRESENCIALES

1.4. ACTIVIDADES DE HETEROEVALUACIN

1.5. SOLUCIONARIO DE LAS ACTIVIDADES DE HETEROEVALUACIN

1.6. EVALUACIN FINAL

1.1. REFERENCIA PRODUCTIVA

Obtener la informacin procedente de las fuentes primarias y secundarias, asegurando su fiabilidad

1.2. RELACIN DEL MATERIAL DIDCTICO CON LAS

CAPACIDADES TERMINALES UNIDADES

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UNIDADES / ACTIVIDADES PRESENCIALES

1.3. ACTIVIDADES PRESENCIALES

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