nuevas tecnologas

En qu segmento de clientes
es ms rentable nuestro
producto estrella? Qu
productos y servicios hay que
re-negociar con qu clientes?
El ABM se est convirtiendo
una herramienta fundamental
en la toma de decisiones
estratgicas, dando respuesta
a stos y muchos ms
interrogantes

La metodologa ABM
como piedra angular de
Performance Management pd

P
erformance Management (PM) com-
prende los modelos, procesos y sis-
temas cuyo propsito es medir, ana-
lizar y mejorar el cumplimiento y re-
sultados de las estrategias y objeti-
vos de la organizacin. Una de las soluciones
de anlisis principales de PM es ABM (Activity
Based Management). La analtica de costes
basada en la metodologa ABC es una herra-
mienta de gestin que permite conocer la ren-
tabilidad de los servicios, productos y clientes
de una compaa, as como la medicin y co-
nocimiento de las actividades realizadas den-
tro de la cadena de valor de la empresa y de
los recursos (gastos por naturaleza) que con-
sumen dichas actividades.
Esta metodologa parte de la lgica de que
el servir a nuestros clientes demanda una serie
de actividades de nuestra compaa, que son
diferentes en funcin del tipo de cliente, o del
producto o servicio que le estemos ofreciendo.
La realizacin de estas actividades consume el
coste de nuestros recursos internos (salarios,
edificios, luz, viajes, etc.) (ver figura 1, pg. si-
guiente).
Una de las principales ventajas de ABM es
que en vez de clasificar los costes por centro
pd
Sergio Blas
Business Solutions Development Manager
SAS Espaa
de coste y naturaleza contable, da una visin
de lo que nos estn costando las diferentes
actividades de nuestra compaa y nos permite
conocer el por qu y para qu se ha gastado el
dinero, proporcionndonos informacin de lo
que nos cuesta por ejemplo, atender las recla-
maciones de nuestros clientes, servir nuestros
pedidos, o realizar nuestras campaas de mar-
keting. ABM, adems, nos proporciona infor-
macin del coste y por tanto de la rentabilidad
de las diferentes dimensiones importantes pa-
ra nuestro negocio: zona geogrfica, canal de
venta, cliente, producto.
FICHA RESUMEN
Autor: Sergio Blas
Ttulo: La metodologa ABM como piedra angular de Performance Management
Fuente: Partida Doble, nm. 204, pginas 36 a 41, noviembre 2008
Localizacin: PD 08.11.05
Resumen:
Este artculo se centra en una de las soluciones de anlisis principales de Performance Management
(PM): la metodologa ABM (Activity Based Management). El lector conocer la situacin actual del
mercado y la evolucin de ABM, y cmo ste ha dado respuesta a las necesidades de gestin de los
directivos de las grandes empresas.
ABM se est convirtiendo en la piedra angular de Performance Management, como herramienta
fundamental en la toma de decisiones estratgicas, ya que analiza cmo se generan los costes y los
ingresos de una empresa entre los diversos productos que comercializa, los servicios que ofrece, y
entre los clientes y los mercados en los que opera la compaa.
Descriptores ICALI: Sistemas integrados de gestin. Tecnologa.
pg
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 nuevas tecnologas n 204 noviembre 2008

figura 1

CLIENTES SERVICIOS ACTIVIDADES RECURSOS

Que motivan el
Que usan los desarrollo y Que consumen los
mantenimiento de

ABM se est convirtiendo en la piedra an-
gular de Performance Management, como
herramienta fundamental en la toma de deci-
siones estratgicas, ya que analiza cmo se
generan los costes y los ingresos de una em-
presa entre los diversos productos que co-
mercializa, los servicios que ofrece, y entre
los clientes y los mercados en los que opera
la compaa.
SITUACIN DEL MERCADO
Y EVOLUCIN DE ABM
El mercado y las empresas estn en
continuo cambio y movimiento. Esto implica
que la prctica de Performance Manage-
ment debe adaptarse y evolucionar junto a
estas tendencias, para dar respuestas a las
nuevas necesidades surgidas a los directi-
vos, y ser el soporte principal sobre la que
basen sus decisiones estratgicas. Las prin-
cipales caractersticas del mercado son las
siguientes:
Las tendencias de la Funcin Financiera:
Desde los aos 90 existe una tendencia
progresiva bajo la que los CFOs (Directores
Financieros) dedican ms recursos al Control
de Gestin y soporte al CEO, y trasladan los
procesos administrativos a Centros de Servi-
cios Compartidos u Outsourcing.
Durante las ltimas dcadas, ms del 80%
de las tareas de los Departamentos Financie-
ros eran administrativas, lo que privaba al
CFO de la posibilidad de analizar, medir y to-
mar decisiones.

figura 2

Aos 90 Modelo actual CONT

UN 1

CONT CONT
UN "n" UN 2
CFO
CHQ

CONT CONT
Actividades de Control de Gestin (PM) UN 4 UN 3
y soporte al CEO
Procesos Administrativos

Shared Service Center/

Business Process Outsourcing

pg
38
pd

Se han generado por tanto dos necesida-
des principales:
a. Poder analizar, medir y controlar la renta-
bilidad tanto de los Centros de Servicios
Compartidos, como de diferentes reas o
departamentos dentro de la propia compa-
a que funcionen como miniempresas
que prestan servicios a mltiples clientes,
como por ejemplo el Departamento de
Sistemas.
b. Implantar sistemas informticos que auto-
maticen los procesos, homogeneicen y
estructuren la informacin, de tal forma
que se reduzcan los tiempos de ejecucin
de datos e informes y se disponga de ma-
yor tiempo para analizar la informacin
obtenida.
Orientacin hacia el cliente, canal y seg-
mento:
La estructura y evolucin de los mercados
actuales, la fuerte competencia, la crisis de
determinados sectores y los objetivos de re-
duccin y sinergia de costes, as como de la
mejora de la productividad, determinan la ne-
cesidad en las empresas de:
Focalizar sus anlisis hacia el cliente:
nObtener una Cuenta de Resultados In-
tegrada por Cliente
nConocer dnde se genera valor y dn-
de se destruye en la empresa
nDetectar los negocios en los que la
empresa gana/pierde dinero
nPriorizar los servicios a ofrecer a cada
cliente
nDeterminar la rentabilidad por cliente y
conocer sus comportamientos y ten-
dencias futuras
CMO HA DADO RESPUESTA ABM
A LAS NECESIDADES DEL
MERCADO?
ABM ha sabido adaptarse y evolucionar, y
en este momento es la herramienta de ges-
tin ms demandada y manejada por los di-
rectivos de las grandes empresas.
pd
La metodologa ABM como piedra angular
de Performance Management
ABM no se debe de quedar en
nuestros costes del pasado, sino
ayudar a pronosticar
las posibles consecuencias de
nuestras decisiones en la
rentabilidad futura
Para dar respuesta a la primera de las
tendencias, segn la cual es prioritario poder
medir, analizar y conocer la rentabilidad de
los Centros de Servicios Compartidos, o en
su caso, de aquellos departamentos que
ofrezcan servicios internos, ABM es la nica
herramienta de gestin capaz de ofrecer las
respuestas requeridas.
Centrndonos en el caso concreto de un
rea o Departamento de Sistemas, los objeti-
vos/beneficios principales que se estn obte-
niendo a partir de la aplicacin de ABM son
las siguientes:
3 Obtencin del Coste de cada uno de los
servicios Prestados al resto de la em-
presa.
3 Anlisis de los Costes y Rendimientos
de los Elementos Informticos claves
para cada una de las compaas.
3 Obtencin del coste/factura para cada
unidad de negocio, para cada uno de los
servicios prestados en Sistemas.
3 Establecimiento de una jerarqua de Re-
cursos o Naturalezas del Gasto del rea
(proyectos, amortizaciones, personal, etc.,
para cada centro de coste).
3 Establecimiento de una Jerarqua de
Sistemas/Aplicativos y Servicios del
rea (aplicaciones infraestructura, siste-
mas RRHH, sistemas facturacin, siste-
mas de reporting, ofimtica, etc.).
pg
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 nuevas tecnologas n 204 noviembre 2008
3 Establecimiento de una jerarqua de
Clientes/reas de Negocio que usan los
servicios/aplicativos.
3 Trazabilidad clara y concisa del coste de
cada uno de los clientes y servicios.
3 Seguimiento y comparacin de datos reales
vs presupuestados, capacidad de simulacin.
3 Automatizacin del sistema.
En cuanto a la segunda tendencia del
mercado, segn la cual las empresas se es-
tn focalizando en sus clientes y en el anlisis
de su rentabilidad, ABM est respondiendo a
dicha necesidad siendo capaz de obtener una
cuenta de resultados integrada por cliente
que soporte la toma de decisiones.
La generacin de la cuenta de resultados
de cada uno de nuestros clientes es absoluta-
mente prioritario. La P&L va a depender del
mix de los productos o servicios adquiridos
por el cliente, pero tambin del coste de servi-
cio. Obviamente, todos los clientes nos son
iguales, clientes con altos volmenes de ven-
ta no son necesariamente los ms rentables.
figura 3
pg
40
Los niveles de rentabilidad real dependen de
si los ingresos netos pueden recuperar el cos-
te de prestarles nuestros servicios. Clientes
con altos volmenes de venta pueden tener
unos costes de servicios muy elevados deri-
vados, por ejemplo, de realizar muchas llama-
das a nuestro centro de atencin al cliente, de
realizar sus pedidos por nuestros canales
ms costosos o requerir servicios especiales
en la entrega. La utilizacin de drivers de re-
partos masivos basados en el volumen de
ventas no tendra en cuenta lo que realmente
nos est costando servir a un cliente determi-
nado. En cambio, la utilizacin de la metodo-
loga ABM nos permitira conocer de una ma-
nera mucho ms exacta su rentabilidad.
La informacin proporcionada por un mo-
delo ABM es, por tanto, esencial a la hora de
gestionar a nuestros clientes, y nos va a per-
mitir validar y priorizar qu servicios dar a qu
clientes y disear posibles acciones con ellos
en funcin de su rentabilidad.
El conocimiento detallado de la cuenta de
resultados a nivel de cada cliente nos va a ayu-
dar por ejemplo a impulsar acciones como subir
los precios, o cargar suplementos por los servi-
pd

cios que prestamos para convertir los clientes
menos rentables en rentables, o a aumentar
an ms los mrgenes de los clientes ms ren-
tables mejorando nuestros procesos para dismi-
nuir el coste de servicio, puntos clave a la hora
de disear nuestra estrategia de marketing.
LOS MODELOS ABM SON CLAVE EN
LOS SISTEMAS DE PERFORMANCE
MANAGEMENT
Las tendencias del mercado y la evolucin
de la funcin financiera, unidas a la orientacin
a la rentabilidad por cliente, van a convertir a
ABM en una pieza clave para todos los siste-
mas de Performance Management, ya que nos
proporciona informacin clave, que nos permi-
te conocer el grado de alineacin de la estruc-
tura de costes de nuestra compaa con la es-
trategia corporativa, convirtindose en una
fuente muy importante de indicadores estrat-
gicos para un Balanced Scoredcard.
Gracias a ABM, los directivos pueden:
Medir la rentabilidad de los Centros de
Servicios Compartidos
Conocer dnde se genera valor y dnde
se destruye en la empresa
Detectar los negocios en los que la em-
presa gana/pierde dinero
Gestionar y mejorar las actividades y pro-
cesos realizados internamente
Conocer los costes en que incurre la em-
presa en cada fase de elaboracin de sus
productos/prestacin de servicios
Realizar Benchmarkings internos y externos
Conocer cmo se comporta la rentabilidad
a travs de procesos, canales de distribu-
cin, productos y clientes
As como responder a las siguientes pre-
guntas:
En qu segmento de clientes es ms
rentable nuestro producto estrella?
Cules son los canales de distribucin y
servicios adicionales que hay que vender
a los clientes para maximizar su rentabili-
dad?
pd
La metodologa ABM como piedra angular
de Performance Management
Una empresa que focalice sus
anlisis en torno a ABM ser una
empresa preparada y flexible ante la
toma de decisiones estratgicas
Qu productos y servicios hay que re-ne-
gociar con qu clientes?
Podemos modificar nuestra rentabilidad
si modificamos la forma en la que servi-
mos a nuestros clientes?
Cules son los productos ms renta-
bles para realizar acciones de cross-se-
lling o up-selling a nuestros mejores
clientes?
Podemos obtener mayores beneficios si
modificamos ciertos comportamientos de
nuestros clientes, o la forma de realizar
ciertas tareas internamente?
Adicionalmente, ABM no se debe de que-
dar en el anlisis y la informacin de nuestros
costes en el pasado, sino que nos debe ayu-
dar a pronosticar las posibles consecuencias
de nuestras decisiones en la rentabilidad de
nuestra compaa en el futuro.
La metodologa ABM se ha convertido en
piedra angular en Performance Management,
y es la solucin ms determinante y prctica
en el soporte a la toma de decisiones.
La evolucin de los mercados y empre-
sas determinar las futuras aplicaciones
prcticas de Performance Management, pe-
ro una empresa que focalice sus anlisis en
torno a ABM y homogeneice todos sus sis-
temas bajo un marco de Modelo de Gestin
Integrado (donde la analtica de costes, el
Sistema Presupuestario y el Cuadro de
Mando estn alineados tanto funcional co-
mo tcnicamente) ser una empresa prepa-
rada y flexible ante la toma decisiones es-
tratgicas.
pg
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