CASO

BENETTON

DESCRIPCIN BREVE
Inicios de la compaa, logstica y distribucin a lo
larga de su trayectoria

INTEGRANTES

Condor Amaru, Lizbet 14170070

UNIVERSIDAD Choque Maguia, Heidy 14170248

Li Adriazola, Jiu Jong 14170254

NACIONAL MAYOR Acua Modesto Jhamil Oscar 13170134

Miranda Rivera, Natali 13170141

DE SAN MARCOS
PROFESOR Mag. Ing. Elas Acero Navarro

CURSO: Distribucin de Planta

pg. 0
INDICE
1. BIOGRAFA E HISTORIA: FAMILIA BENETTON, EL COLOR DE LA FORTUNA ................ 2
1.1. LA FAMILIA BENETTON Y SUS MIL Y UN NEGOCIOS................................................... 4
1.2. UNIENDO COLORES ............................................................................................................. 6
2. ESTRATEGIAS DE BENETTON ............................................................................................... 8
2.1. PUBLICIDAD Y PROMOCION: ............................................................................................ 8
2.2. DIVERSIFICACION ................................................................................................................. 9
2.3. RESPUESTA DE MERCADO: ............................................................................................. 10
2.4. INNOVACION TECNOLOGICA: ......................................................................................... 11
2.5. FLEXIBILIDAD ....................................................................................................................... 12
2.6. GLOBALIZACIN: ................................................................................................................ 13
3. CAPACIDAD DE PLANTA....................................................................................................... 16
3.1. PROCESO PARA LA PROVISIN DE MERCANCAS ................................................... 18
4. DISTRIBUCION DE LA PRODUCCIN ................................................................................. 19
4.1. ANALISIS DEL PROCESO PARA LA PROVISION DE MERCANCIAS CON
RELACION AL SOPORTE TIC/SI/I .................................................................................................. 22
5. BIBLIOGRAFIA......................................................................................................................... 24

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 1. BIOGRAFA E HISTORIA:
Familia Benetton, el color de la
fortuna

El talento y la gran visin de sus fundadores, y por supuesto una pizca

importante de suerte, es lo que tuvo y tiene Benetton, que comenz a edificar los
cimientos de su imperio con una inversin realmente irrisoria, y que en la
actualidad cada uno de los integrantes del clan cuenta con una fortuna personal
valuada entre los 2000 y 3000 millones de dlares.
Como en tantas otras historias que ya se han convertido en verdaderos mitos del
mundo de los negocios, el nacimiento de la compaa Benetton tiene su origen
en un personaje principal, encarnado por un joven emprendedor dispuesto a
conquistar el mundo.
En este caso su nombre es Luciano Benetton, el mayor de cuatro hermanos,
quien, en el ao 1955, cuando recin haba cumplido sus 20 aos, se encontr
frente a lo que podramos llamar una revelacin.
Segn relata la historia, por aquella poca Luciano trabajaba de vendedor en la
ciudad italiana de Treviso, y como gran observador, una tarde durante el camino
de regreso a su casa en la regin de Veneto, se dio cuenta que durante el
invierno los habitantes de aquella localidad solan vestirse con ropa muy colorida,
posiblemente como mtodo para contrarrestar el fro.
Su idea se bas en aquella observacin, y seguro de poder conquistar el mundo
con su emprendimiento, inmediatamente Luciano decidi vender su bicicleta y
con el dinero adquirir una vieja tejedora de segunda mano, con la cual
fabricaran sweaters de colores llamativos para vender en la regin.
La ecuacin formulada por Luciano inclua a su pequea hermana Giuliana que
posea una gran habilidad para el tejido, y por supuesto tambin se incluan en
el proyecto el resto de los hermanos Benetton, ya que la idea era fundar una
pequea empresa familiar.
En este punto es importante destacar que la vida para los hermanos Benetton,
hasta el momento, haba sido realmente dura, ya que quedaron hurfanos de
padre cuando an eran muy pequeos, en el caso de Luciano, cuando su padre
2
falleci, slo tena 10 aos. Debido a esta situacin, todos los hijos Benetton
debieron comenzar a trabajar muy duro para mantener a la familia.
En este contexto, Luciano hizo todo lo que estaba a su alcance, debido a que
era el mayor de los hermanos, por lo que casi toda la responsabilidad recaa en
l. Por ello, se desenvolvi en distintos mbitos, incluso lleg a ser vendedor de
peridicos, hasta que consigui un trabajo estable en una tienda de ropa en el
centro de Treviso, momento en el que comenz a relacionarse con la industria
textil.
En una oportunidad, Luciano Benetton record al respecto: La moda de
entonces me pareca toda gris y triste y luego, los productos de los aos
cincuenta y sesenta eran costosos, demasiado tradicionales y estaban mal
expuestos en los escaparates. Y los colores, todos sobrios y serios, sobre todo
para los jvenes.
As fue que, partiendo de una idea revolucionaria, Luciano Benetton y sus
hermanos lograron conquistar al mundo con sus colores, imponiendo una nueva
manera de vestir, sobre todo para los ms jvenes.

Por supuesto, como en cualquier emprendimiento nacido de una mnima

inversin, los primeros tiempos fueron realmente duros, lo que en ningn
momento desalent el mpetu de las ansias de triunfo de los hermanos.
Con el transcurso del tiempo las cosas mejoraron, tal es as que, a los nueve
meses del inicio de la actividad, la pequea empresa artesanal ya contaba con
un pequeo grupo de obreros contratados. Algunos aos despus, precisamente
en 1965, la familia Benetton logr inaugurar la primera fbrica propia en la regin
de Ponzacco Veneto, cercana a Treviso.
La flamante fbrica fue tambin un gran desafo en relacin a la maquinaria de
trabajo utilizada, ya que implementaron nuevas y revolucionarias tecnologas,
con mquinas de tejer que funcionaban con computadoras, con lo que se agreg
la incorporacin de tcnicos de planta.
No obstante, la principal innovacin que introdujo Benetton al mercado de los
textiles se centr en los colores de sus prendas, ya que la tcnica que utiliz la
fbrica desde sus comienzos fue la de producir la ropa en lana o algodn crudos,
que luego pasaran a una segunda etapa en la que se realizaba el teido de los
productos ya terminados.

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Si bien actualmente Benetton se ha convertido en una de la marca por excelencia
del mbito del prt--porter a nivel mundial, lo cierto es que en sus comienzos la
mayora de las tienda y cadenas de almacenes dedicados a la ropa se reusaban
a introducir a travs de sus escaparates los nuevos e innovadores productos de
la flamante empresa.
Pero los Benetton no se desanimaron, y nuevamente Luciano tuvo una idea
magnfica. En el ao 1968, decidi arriesgar todo lo que tenan y aventurarse a
inaugurar el primer punto de venta exclusivo de la marca Benetton, el cual fue
abierto en la ciudad de Belluno.
A partir de all, y luego de lograr un xito inesperado, la familia Benetton comenz
a comercializar la marca primero a nivel nacional, y luego internacional,
proporcionando franquicias de la firma que inclua no slo los productos, sino
tambin el logotipo, el mobiliario, la publicidad y todo lo necesario para montar
nuevos negocios. Obviamente, a cambio los comerciantes deban permanecer
fieles en exclusividad a Benetton.
Esta iniciativa los condujo al xito inmediato, ya que fueron el primer gran grupo
italiano que pens en las franquicias como medio de desarrollo de una compaa,
y las cifras demostraron el crecimiento. Tengamos en cuenta que tan slo en el
ao 1986 fueron abiertos 800 puntos de venta exclusivos de Benetton.

1.1. LA FAMILIA BENETTON Y SUS MIL Y UN NEGOCIOS

Hasta 1967, nuestra empresa se haba desarrollado notablemente. Pero

el desafo del crecimiento demandaba ahora un gran salto.
La nueva etapa requera, para su estructuracin, mucho trabajo, talento y dinero.
Muchos pequeos socios, que arriesgaran su capital junto con nosotros, lo que
implicaba adhesin y fidelidad al proyecto, aceptando trabajar con exclusividad
nuestros productos. As nacieron las franquicias Benetton, sin duda la clave de
su expansin a nivel mundial. Sus franquiciados, no pagan ningn royalty, pero
deben poseer locales exclusivos, con luz, espacio y color, asegura en la
actualidad Luciano Benetton, un hombre que comenz su imperio textil gracias
a la venta de una vieja bicicleta, se estima que hasta el ao 1975 las ventas de
la compaa familiar slo se limitaron al mercado italiano.

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En realidad, esta limitacin tena que ver exclusivamente con una decisin de los
fundadores de la empresa. Al respecto, Luciano Benetton coment en una
oportunidad: Las mejores ideas pueden malgastarse por una errnea
implementacin. Era intil despertar el apetito de la gente por nuestros
productos, si no estbamos en condiciones de satisfacerlos, ponindolos a su
alcance en precio, cantidad y calidad.

Por ello, a partir de aquel momento la empresa necesit una serie de reglas que
le permitiran llegar a lejanos pases y a otros continentes. La filosofa de la
compaa constaba de las siguientes premisas:
1. Crear una imagen internacional homognea y duradera.
2. Mostrar una infinita variedad de colores, que es el xito del producto.
3. Demostrar que aquello que es vendido con la imagen Benetton est al
alcance de todos, especialmente de los jvenes.

Por supuesto que la publicidad jug un rol fundamental en el xito obtenido

durante ciclo de expansin de la marca a nivel mundial. De esta forma, no slo
llegaron las nuevas marcas fabricadas por la empresa, tales como Sisley,
Playlife, Killer Loop, y otras, sino tambin la colonizacin de los Estados Unidos
por parte de un grupo de italianos que llevaron una gama de colores infinitos a
la ropa de los americanos. En slo tres aos se lograron inaugurar en Estados
Unidos ms de 500 comercios. Pero Benetton no se detuvo all, sino que adems
desembarc en cada pas del mundo, como en caso de la URSS, nacin en la
que los Benetton lograron introducir su marca durante la poca de la
Perestroika, siendo la segunda empresa multinacional en ingresar a Mosc. La
primera haba sido Mc Donalds.

Despus de lograr un verdadero boom de la internacionalizacin de sus

productos, hoy Benetton exporta alrededor del 90% de su produccin, artculos
que llegan a los cinco continentes a travs de ms de 50 empresas asociadas.
Actualmente, la empresa posee su sede central en la ciudad de Villa Minelli, en
Ponzano, Italia, tiene un ingreso anual que supera los 2 billones de euros, y
emplea de forma directa a ms de 9.500 empleados en todo el mundo.
Uno de los datos seguramente ms destacables de los negocios de la compaa

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Benetton reside en la publicidad, a travs de la cual han logrado llegar a cada
rincn del planeta, plasmando en ella su filosofa y sobre todo su innovacin.
Tengamos en cuenta que anualmente la empresa invierte cifras importantes en
su publicidad, ya que el 5% de su facturacin es destinada a promocionar las
marcas de la firma.

1.2. UNIENDO COLORES

FIG 1.: United Colors of Benetton, tiene como tendencia generar con su publicidad grandes polmicas,
mostrando personas de diferentes culturas y razas.

Cuando mencionamos la marca Benetton, seguramente aparecer en nuestra

mente alguna de las famosas fotografas que sirvieron para la campaa de la
firma, las cuales fueron creadas por el propio Luciano Benetton en colaboracin
con el fotgrafo Oliviero Toscani, y que eran acompaadas por el lema United
Colors of Benetton.

Fue principalmente en la dcada de los aos noventa que Benetton comenz a

estar en boca de todos, a lo largo y ancho de todo el planeta, debido a su
desenfadada y controvertida publicidad, la cual inclua imgenes que no guardan
relacin aparente con la marca.

El fotgrafo Oliviero Toscani, que fue el creador de dicha campaa, seleccion

una serie de fotografas que resultaron chocantes para ciertos sectores,
generando una polmica que incluso se extiende hasta nuestros das.
De esta manera, los anuncios de Benetton eran representados por imgenes
tales como un enfermo terminal muriendo de SIDA, un sentenciado a muerte,
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multitudes en pnico saltando de un barco, un beb recin nacido sin haber sido
lavado, e incluso la propia fotografa de Luciano Benetton completamente
desnudo.

Por otra parte, otras imgenes, quizs las ms difundidas, retrataban a grupos
de personas pertenecientes a distintas etnias, enfatizando los contrastes del
color de la piel y a la vez demostrando que todos somos iguales.
En todos los casos, las fotografas eran acompaadas por el logotipo de
Benetton y la frase United Collors of Benetton.

La controversia y polmica surgida en torno a la campaa publicitaria de

Benetton gener un mayor inters en la marca por todo el mundo, demostrando
nuevamente que Luciano Benetton siempre ha sido un genio del marketing.
Mientras tanto, por otro lado, en el ao 1994 la familia Benetton decidi crear el
centro del holding dedicado a la investigacin de la comunicacin, denominado
Factory, el cual se encuentra emplazado en Treviso. Factory es
fundamentalmente un centro en el que se conjuga la cultura y la industria a travs
de la comunicacin, para dar lugar a formas publicitarias innovadoras, utilizando
nuevos medios como el diseo, la msica, el cine, la fotografa, el deporte y las
publicaciones editoriales y en Internet.

A travs de Factory tambin se lleva a cabo la publicacin de la revista Colors

Magazine, la cual es financiada por el holding Benetton y se distribuye en todo
el mundo en ediciones bilinges.
Por ltimo, cabe destacar que la crisis mundial no parece ser para el Grupo
Benetton un inconveniente, sino todo lo contrario. En este sentido, Luciado
Benetton afirm: La aventura es para m una especie de obligacin. Nuestro
secreto es la organizacin. En nuestro sector, somos los mejores preparados.
Por eso, las crisis representan para nosotros una buena oportunidad para hacer
negocios; porque la competencia es menor

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 2. ESTRATEGIAS DE BENETTON

2.1. PUBLICIDAD Y PROMOCION:

Se destaca por la gran aglomeracin y excesiva aglomeracin de imgenes. Publicidad

de alto impacto estas campaas le han reconocido varios premios y reconocimientos
en ms 100 pases. ONU. Sus anuncios han creado controversia alrededor del mundo.
OLIVERO TOSCANI (1982 - 2000) tiene el principal concepto de transmitir ideas de
tendencia social. La publicidad solo pretenda despertar la conciencia y responsabilidad
colectiva ante temas Tab que a menudo son ignorados. Algunas fotos pueden parecer
emocionalmente dainas pues muestran imgenes de crudeza y sufrimiento humano.
Entre las principales tenemos:

- BLACK AND WHITE (1989) Benetton escandaliza y denuncia al racismo. La

imagen es muy fuerte y defiende la igualdad
- CORDON UMBILICAL (1991) El bebe recin nacido y sin cortar el cordn
umbilical fue una de las ms controversiales y fue absorbida por Francia,
Inglaterra e Italia.
En 2006 la empresa destino 71.537 Mill E a publicidad y promocin; esto se invirti un
3.7% de sus ingresos a estas herramientas de comunicacin. Dicha cifra representa un
incremento de un 0.2% con respecto a la cifra de 2005. Las razones que justifican dicha
subida se explican, en parte por la celebracin del 40 aniversario del Grupo. Adems, la
empresa tambin recurre a otras herramientas de comunicacin para diferenciar sus
productos y darles un valor aadido independiente del producto en s. Por ejemplo, la
asociacin de diversas marcas de la firma Benetton a equipos deportivos de diferentes
especialidades; de este modo tenemos Benetton Basket, Sisley Volley y Benetton
Rugby.

Uno de los aspectos clave de la internalizacin de la empresa es su agresiva estrategia

de comunicacin. Fabrica es el centro de la investigacin en comunicacin de
Benetton, creada en 1994 en Treviso (Italia). Dirigida por un equipo internacional, su
actuacin no ha estado exenta de polmica, ya que con frecuencia el eje de
comunicacin se ha definido universalmente sobre la base de la provocacin. las
campaas de publicidad controvertidas intentan provocar la discusin de temas

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globales, no vender ropa. As, hoy en da el
producto est hecho de dos cosas: un porcentaje de
material y otro de imagen. Y la imagen es cada vez
ms grande (Luciano Benetton, FinancialTiemes,
2000) (Andersson et al.; 2004).

La ltima estrategia (2016) que est usando

Benetton en sus comerciales no es la utilizacin de
modelos, sino que ha querido celebrar la
diversificacin cultural y racial ponindole la cara de
varias capitales del mundo. Ha creado imgenes compuestas con los diferentes rasgos
de mujeres que pueblan esas ciudades, la agencia FACE OF THE CITY ha tenido
esta original idea con una profunda investigacin de la composicin racial en cada uno
de las ciudades, se ha tomados diversas fotografas a los diferentes grupos tnicos y
mediante un algoritmo la proporcin de cada grupo tnico ha sido reflejado es decir ojos,
piel, forma de la cara, etc.

2.2. DIVERSIFICACION

Nuevos productos y expansin hacia productos afines

United Color of Benetton (73.9%): Marca bandera, ha tenido un estilo

siempre informal, de calidad y muy colorida. Tambin anteojos,
fragancias y artculos de equipaje.
Undercolors of Benetton: marca ms reciente donde se encuentra
ropa de bao, pijamas, accesorios para damas, cosmticos caballeros y
nios.
Sisley (19.1%): marca vanguardista de la compaa, reconocida por sus
colecciones transgresoras. Cultura urbana.
Playlife (1.2%): gama de ropa como jeans, abrigos suteres,
cinturones. Adems de introducirse en la lnea deportica con marcas
como Rollerblades, Prince, Nordic y Killer Loop.

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Los productos Benetton no es un producto revolucionario, pero a los emprendedores de
la empresa se les ocurri la idea de uso del color, pues crean que el color dependa de
la moda, de la dente, del pas, de como esta en el tiempo. En opinin de la propia
empresa, si eres capaz de reaccionar al color en cuestin de semanas la lnea de
produccin para algunos destinos y no para otros triunfas en el mercado.

En resumen a nivel de producto, podra decirse que existe en la estrategia global un

core business que en el caso de Benetton es la moda.

2.3. RESPUESTA DE MERCADO:

Consiste en actualizar las colecciones con poca anticipacin, como vienen haciendo sus
principales competidores del sector ZARA Y H&M. parte de esta estrategia se basa en
el desarrollo de megatiendas propias que permiten un mayor contacto con el cliente y
una notoriedad en dichos mercados.

Los fabricantes de moda deben tener equipos preparados y localizados en los distintos
enclaves estratgicos nacionales e internaciones para seguir muy de cerca las modas y
disear las nuevas prendas. Estos equipos pueden venir conformados a partir de:

cazadores de tendencias dedicadas exclusivamente a esta tarea en

distintos lugares del mundo en este sentido resulta cada vez ms relevante la
presencia de diseadores espaoles en las principales pasarelas
internacionales.
Fabricantes prximos al cliente a travs de formatos comerciales que permiten
el contacto con el consumidor final y que, en ese sentido recoge sus gustos y
preferencias y retroalimentan al fabricante.
Equipos de investigacin de mercado, propia o subcontratada que realizan test
de mercado.
Pginas web (con buzones de quejas, sugerencias, reclamaciones) chats de
moda y opinin.
No es el diseador quien marca como se ha de ir vestido sino que es el consumidor
quien decide qu quiere ponerse. Por este motivo, en las tiendas, las dependientas
deben tomar nota de lo que reclaman los clientes y enviar cada da un informe a la sede
central las preferencias de los clientes, las prendas que han llamado ms o menos la
atencin as, como aquellos productos que no se han vendido. Los diseadores analizan
la informacin y su cometido es, ms que crear, imitar las marcas ms lujosas mediante
adaptaciones creativas y a un precio inferior. Se centran en capturar las tendencias y en
reinterpretar a bajo coste, los diseos presentados por las marcas de ms lujo.

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 2.4. INNOVACION TECNOLOGICA:

Grupo Benetton se apoya bastante en la innovacin como un factor importante del

desarrollo. Esta estrategia global se ha divido en tres pilares

i) Innovacin en tecnologas de la informacin

ii) Las innovaciones en tecnologas de fabricacin
iii) Innovacin en productos

La globalizacin es
posibles a las nuevas
tecnologas de la
informacin. Benetton
desarrollo el proyecto
Benettontv, es nuevo
portal para los socios
del Grupo (agentes,
clientes tiendas y
compradores) que
proporcionan un acceso controlado a la informacin con todas las medidas de seguridad
necesarias. El sistema permite acceder en tiempo real a informacin comercial y la
realizacin de pedidos.

Del mismo modo Benetton apuesta por el desarrollo constante de nuevos materiales,
fibras,etc. Un ejemplo de ello es la fibra 206, que ha sido seleccionada por Benetton
para incorporarla a alguna de sus nuevas prendas. Se trata de una innovadora fibra que
no se arruga, se lava a mquina y no se plancha. La bsqueda de nuevos materiales
permiti a Benetton producir artculos fabricados con viscosa de bamb para la
coleccin otoo/invierno 2006; un material suave, natural y con propiedades
antibacterianas. Esta investigacin constante en nuevos materiales ha llevado al Grupo
a firmar proyectos de investigacin con la Universidad Politcnica de Miln, con el
Gobierno Italia o con el Instituto de Nanotecnologa de Venecia, entre otros.

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 2.5. FLEXIBILIDAD
El actual mundo cambiante en el mundo de la moda e industrias textiles hace
que las empresas deban tener una respuesta inmediata a las preferencias del
cliente para poder mantenerse de manera competitiva y en presencia del
comprador; as que es importante poder establecer lazos estrechos entre las
necesidades del cliente y la produccin de la empresa.

Esta tcnica ha sido

implementada por
varias empresas de
moda y textil en la
actualidad tales
como Zara, H&M,
etc. Les ha permitido
seguir en el mercado
y posicionarse como
un referente de una
correcta adaptacin
a los cambios, de la
misma manera
Benetton ha ido
evolucionando a lo
largo del tiempo
desde su creacin
pero con
caractersticas
especficas de esta
Coleccin primavera 2017 marca que busco
expandirse pero
tambin mantener el
estilo que
caracteriza sus
productos.

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2.6. GLOBALIZACIN:
Su naturaleza y xito

Durante muchos aos fue el ejemplo arquetpico de la organizacin en res;

es decir, una organizacin basada en la subcontratacin de actividades y,
en trminos ms generales, en las relaciones entre una gran empresa y varios
productores y distribuidores pequeos.
El xito de Benetton tuvo diversos factores que contribuyeron:

1. Sus innovadoras tcnicas de operaciones-gestin, como el

aplazamiento del teido de las prendas de vestir que produce.
Benetton pospone esta operacin lo mximo posible, a fin de que sus
decisiones en materia de colores refleje mejor las tendencias del
mercado (esta estrategia en italiano se denomina tinto-in-capo).
2. Su organizacin en red de subcontratistas (pequeas y medianas
empresas que por lo general pertenecen total o parcialmente, a ex o
actuales empleados de Benetton) abastece a las fbricas de la
compaa. Esta estructura le permiti que sus cotos laborales y de
manufactura fueran bajos, redujo el riesgo (que se traslada a sus
proveedores) y le brindo una flexibilidad imbatible.
3. La organizacin en red para la distribucin: Benetton vende y distribuye
sus productos a travs de agentes, cada uno de los cuales es
responsable de desarrollar un sector determinado del mercado.
Benetton no es duea de los locales de venta; sus agentes establecen
una relacin contractual (un acuerdo de licencia similar a una
franquicia) con los propietarios, quienes luego se encargan de
comercializar los productos de la compaa.

13
Benetton ha tenido un performance muy bueno y eso se demuestra en su salud
financiera.

Blog bitcora gestin

Sin embargo sus directivos creen que para que la empresa se mantenga
competitiva en el nuevo escenario global, tiene que establecer un contacto de
primera mano con el cliente final, responder en tiempo real a los cambios de
mercado y encontrar nuevas maneras de asegurarse el control directo de la
cadena de abastecimiento.
Decisiones:

1. Conservar la estructura de su red, pero est modificando la naturaleza de esa

red. Mientras sus principales competidores siguen aferrados a la prctica de
subcontratacin de funciones y actividades, Benetton se orienta hacia la
integracin vertical y la centralizacin. Aunque esto parezca poco
convencional y contracorriente, Benetton apuesta a que podr mantener su
flexibilidad y lograr alto rendimiento con una arquitectura de red ms compleja
que le permita supervisar directamente los procesos de negocios crticos de toda
la cadena de abastecimiento.
2. Diversificacin hacia los deportes; otra estrategia a contramano de la tendencia
actual, segn la cual las empresas deben concentrarse en sus negocios

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 centrales. Sin embargo, la opcin elegida por Benetton indica que una
compaa puede adaptar su conocimiento y sus capacidades a una
industria diferente, si bien estrechamente relacionada.
3. Por ltimo, y aunque abrazo la globalizacin, Benetton cree que la creacin de
valor sostenible no puede lograse con una mera explotacin de diferenciales
de costos entre pases. Por ende, est comprometido a mantener las funciones
clave en su sede del industrializado noreste de Italia.

Cambio en el negocio de la indumentaria:

La globalizacin es uno de los dos fenmenos que han cambiado el negocio de
la moda y la indumentaria. Es sabido que genera una mayor homogenizacin
en el estilo de vida de los consumidores y las preferencias del mercado,
Esta homogenizacin alienta a las empresas a ofrecer productos mundialmente
atractivos, sin grandes adaptaciones a escala de pases.
El valor de la marca y las economas de escala son cada vez ms importantes
en el marketing; estas conducen y afectan lo siguiente:

1. Concentracin de la participacin del mercado en manos de grandes empresas,

capaces de controlar mercados mediante sus estructuras minoristas.
2. En la fabricacin, impulsa a las empresas a realizar por si mismas ciertas
operaciones (con el fin de controlar la cadena de abastecimiento y aprovechar
las economas de escala), y a relocalizar la produccin en el exterior para
diferenciarse con diferenciales de costos, particularmente en trminos de mano
de obra.
3. Este fenmeno es el desarrollo de las tecnologas de comunicacin e
informacin, que reducen drsticamente los costos de la informacin, facilitan
la comunicacin, eliminan las barreras de la distancia y permiten una respuesta
en tiempo real a los cambios que se producen en el mercado. Estas optimizan
los procesos de desarrollo del producto y fabricacin, como resultado de lo cual
hay mejor calidad, mayor eficiencia y acortamiento de los ciclos de llegada al
mercado. En su negocio central, la indumentaria informal, Benetton encaro
ese nuevo tipo de desarrollos con grandes cambios en el diseo de sus
productos, en su red de abastecimiento y produccin, y tambin en su red
minorista.

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 3. CAPACIDAD DE PLANTA

Presente en 120 pases,

con una red comercial
de ms de 6.500
tiendas, acumulando
ms de 600 millones de
activos inmobiliarios.
Las instalaciones de
cada centro de
distribucin abarcan un rea de 20.000 metros cuadrados, con una capacidad
de almacenamiento de 400.000 cajas y con un flow que puede alcanzar las
40.000 cajas; todo esto logrado con solo una fuerza laboral de 28 personas. En
cuanto a la tercerizacin de procesos intensivos. Los sub-contratistas juegan un
papel clave en el ciclo productivo. Benetton tiene un control total del
abastecimiento de materias primas, lo que genera ahorros del proveedor;
satisfacer las tendencias del mercado gracias a la relacin estrecha con el
proveedor.

Benetton basa su organizacin en la descentralizacin con siete plantas en Italia,

una en Francia y la novena en Escocia. La produccin se realiza en las plantas
italianas. El hilado se recibe en el depsito de Cusignana (unos 20 kilmetros de
Ponzano), para luego ser enviado a las diversas fbricas. El transporte de las
prendas semielaboradas a las plantas quedaba a cargo de los proveedores.
Cada planta era diferente en tamao y rendimiento. Por ejemplo algunas prendas
de lana eran producidas en Ponzano en un 100%, otras en Resana -slo
tratamiento qumico y terminado-, y en Reggio, etc. El material necesario para
fabricar las prendas se enviaba a la fbrica de Cusignana, donde se efectuaba
el montaje de las partes, y se almacenaba en el depsito central. Benetton
utilizaba una red de alrededor de 220 unidades productivas, que empleaban un
total de 10.000 personas. Los ndices de productividad de los contratistas fueron
superiores a los de las plantas de Benetton. Los procesos de produccin
requeran un constante traslado de las prendas en proceso, funcin desarrollada
mayormente por subcontratistas. La disminucin de los costos por

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descentralizacin no fue tan efectiva como se esperaba, pero aun as los costos
de produccin resultaban bastante similares a los del lejano oriente. Otras
funciones fueron centralizadas en las plantas: investigacin tcnica,
planeamiento y compras.

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 3.1. PROCESO PARA LA PROVISIN DE MERCANCAS

El proceso se apoya en un sistema de informacin entre las tiendas y los centros

de produccin, este sistema asegura que todas las personas en la organizacin
desde los vendedores en las tiendas, los agentes, y los subcontratistas conozcan
qu se vendi y qu se necesita para reemplazar el inventario en las tiendas.
Cabe resaltar que al proceso le ayuda la poca existencia de inventario debido a
los cortos ciclos de produccin y la exclusividad en la venta de artculos Benetton
solamente. El proceso opera de la siguiente manera:

1) El agente de venta detecta que se est quedando corto de un sweater

popular la mitad de temporada y llama al agente de ventas para colocar
la orden.
2) El agente de ventas del distrito a travs de su computador pone la orden
al computador central en Italia.
3) Como el sweater fue diseado usando CAD, el computador central tiene
todas las medidas y cdigos de barra del sweater y los transmite a la
mquina de tejido para fines de produccin.
4) Una vez producido el sweater, el mismo es colocado en una caja con un
cdigo indicando la direccin de la tienda donde se va a enviar y se
direcciona al almacn,
5) El almacn que opera para las 7000 tiendas de Benetton, a travs del uso
de robots computarizadas localiza, prepara, y embarca la orden hacia la
tienda.

Beneficios de este proceso:

Permite que una orden est en la tienda en un mes incluyendo el tiempo

de manufactura. Si est en existencia el artculo, la orden puede estar en
una semana en la tienda.
Benetton ha desarrollado mltiples sistemas de informacin que le
permiten recolectar data de las tiendas y cada 24 horas esta informacin
es transmitida al mainframe en Italia para fines de anlisis de tendencias
de consumo por regin, estilo, color, tamao, etc.

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 4. DISTRIBUCION DE LA PRODUCCIN

Benetton actualmente se concentra en muchas pequeas empresas,

especializadas cada una en alguno de los innumerables pasos de la cadena
de produccin del tejido de punto.
El llamado sistema externo descentralizado de produccin ha evolucionado
desde el sistema de produccin artesanal en domicilio que ofreca notables
ahorros laborales para las compaas, por menores cargas sociales, baja en
activos fijos (mquinas de tejido simples) y la posibilidad de transportar las
fluctuaciones de demanda hacia los artesanos, con buena productividad.
Muchas actividades se hacan en los hogares. En los aos cincuenta
comenzaron a aparecer variar agrupaciones (groupers), pertenecientes a
artesanos, cuyo rol era el de intermediar entre una compaa y estos
"trabajadores a domicilio". Los groupers recolectaban rdenes de trabajo y si
eran necesario tambin los materiales, distribuan el trabajo a los trabajadores
que reciban su paga directamente del artesano. El artesano garantizaba el
producto final. Las relaciones entre compaas, groupers y trabajadores no
solan ser exclusivas. Hacia 1970 la importancia de estos groupers decae.
En esos aos varios trabajadores fueron reemplazados. Las razones eran varias:
se necesitaba mayor capacidad de produccin y era necesario disear
productos ms complejos.
Benetton se describe a s misma como una compaa desintegrada
verticalmente. Esto significa que subcontrata la mayora de sus actividades
(cerca del 95%) en fabricacin, distribucin y ventas. Pero estn lejos de ser un
simple brker: mantienen un estrecho contacto con todos sus subcontratistas.
De este modo, pueden beneficiarse de la eficacia de una empresa grande e
integrada. Por ejemplo, las compras de materias primas estn centralizadas.
De esta forma, obtienen economas de escala enormes en el principal elemento
de coste de sus productos. Las nicas actividades que Benetton mantiene en el
interior son el tinte y el corte ya que en estas actividades puede utilizarse la alta
tecnologa mediante procesos qumicos y CAD/CAM, donde el ser grande
ofrece ventajas competitivas. Benetton persigue sistemticamente
subcontratar cada vez ms actividades de fabricacin. Incluso para el acabado

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final ayudaron a directores a comprar las plantas, y as subcontratarles esta
actividad.
Las relaciones con sus subcontratistas son muy estrechas asegurando, entre
otras cosas, los planes de produccin para todos sus subcontratistas,
previendo sus necesidades de material, suministrndoles listas de trabajos,
precios estndar y costes, as como asistencia tcnica para asegurar que su
calidad cumple con el nivel de Benetton. Benetton permite (e incluso anima) a
sus empleados a comenzar a dirigir unidades de subcontratacin en su tiempo
libre; tambin exige la exclusividad de sus subcontratistas: para poder
funcionar como una entidad coordinada, disponiendo de toda la capacidad para
un programa de fabricacin sumamente voltil. Benetton obtiene de este sistema
de subcontratacin claras ventajas sobre lo que la produccin interior podra
ofrecer:

Mxima flexibilidad
Costes muy bajos
Buen servicio
Contacto Inmediato

Subcontratar no es una forma de reducir los salarios, sino los gastos generales,
y de mejorar la eficacia: los trabajadores de un subcontratista ganan, por lo
general, lo mismo que en una gran empresa. El ahorro est en la menor
necesidad de supervisores y en que los trabajadores son ms eficientes. De esta
forma, Benetton saca una gran fuerza de la cooperacin. Su estrategia
competitiva se basa en sus subcontratistas, que le dan la flexibilidad
necesaria y bajos costes; y sus tiendas, que ofrecen un servicio excepcional y
feed back de su mercado. Estas cuatro caractersticas (flexibilidad, bajos
costes, buen servicio y contacto inmediato) son, exactamente, la fuente de las
ventajas competitivas de Benetton y todas vienen a travs de la cooperacin

Benetton se ha caracterizado durante aos por ser un innovador en la

produccin de prendas de tejido de punto, como el ablandamiento de las lanas,
eliminar el secado por centrifugado, etc. Con las medias tubo, la tecnologa

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utilizada, estas mquinas no podan evitar la costura en las medias. Benetton
propuso comprarlas y convertirlas para la produccin de prendas sport, el
90% de la produccin era provista por estas mquinas con notables ahorros de
capital. Comenzaron a colorear prendas ya ensambladas en vez del hilo
crudo. La sala de tintura en la planta de Ponzano, capaz de procesar lotes de
300 prendas. La tintura era el cuello de botella de la planta de Ponzano,
trabajando en triple turno. Pese a que la lnea de productos de Benetton era
sumamente variada, mantena una rotacin de inventarios similar a la de sus
competidores: 4,5 veces/ao. Luciano Benetton remarc "hemos puesto a la
moda en un nivel industrial, la mayora de los restantes productores italianos la
mantiene n en un nivel artesanal".

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4.1. ANALISIS DEL PROCESO PARA LA PROVISION DE MERCANCIAS CON
RELACION AL SOPORTE TIC/SI/I
Benetton se caracteriza como una de las compaas que utiliza los sistemas de
informacin de manera eficiente. Algunos ejemplos son:
- Uso de la tecnologa en el control y programacin de sus actividades de
produccin
- Distribucin de la mercanca desde un nico centro de distribucin
- Uso de las servicios de telecomunicaciones para integrar una red de
tiendas en las compaas suplidoras.

Para poder controlar los problemas tcnicos y logsticos asociados con las tareas
de manufactura y distribucin Benetton ha creado un sistema de informacin
centralizado con mltiples servidores y estaciones de trabajo, integrando red
local y remota para un manejo estratgico de la informacin.

La red de Benetton conecta las oficinas de los agentes de ventas con todas las
compaas envueltas en el diseo, manufactura y distribucin de los productos
que son vendidas por las tiendas Benetton. Todas las tiendas usan el software
GLOBAL para manejar la base de datos y las comunicaciones. Este software
contiene las bases de datos de los clientes y las de los estilos y precios.

Este software mantiene alineados las bases de datos con las de la computadora
central en Italia. Las rdenes son tomadas tres veces al da y son procesadas
durante la noche para asegurarse que estn disponibles al prximo da para
produccin. Los procesos de produccin, programacin requisicin de materiales
son manejados por un computador que utilizan software diseadas para la
compaa. Entre ellas:

- Apparel Bill Of Materiales- Italia

- TIM-ERP solution de Datatex
- CAD

El CAD (Computer Aided Design) permite a Benetton desarrollar sus diseos y

mantener sus cdigos en base de datos. El software TIM permite mantener una
estandarizacin organizacional. Es una aplicacin ERP que permite seguir los
productos a travs de cada etapa de manufactura y distribucin. Provee a
Benetton las siguientes ventajas:
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 - Tiempo rpido de respuesta
- Mejor servicio al cliente
- Reduccin en los tiempos en proceso
- Mejores niveles de calidad

Los productos son empacados

por un software automatizado
que llena miles de rdenes
separadas en un solo proceso
de hasta 25000 cajas por da.
Las cajas son introducidas en
el almacn automatizado que
de acuerdo a las entregas programadas por la computadora central son enviadas
alrededor del mundo.

Cuando el envo est listo se envan mensajes EDI (Electronic Data

Interchange) que contiene el nmero de cajas y el contenido de cada caja. Esta
informacin es envidada a la tienda que va a recibir la orden, al agente de ventas
del distrito y a los agentes aduanales para la preparacin de las facturas. Los
agentes de ventas son actualizados constantemente a travs de sus
computadores y en todo momento saben que est disponible para
reaprovisionamiento de las tiendas. Los agentes de ventas tambin son
actualizados constantemente a travs de la red acerca del status de crdito de
cada tienda. Todas las tiendas alrededor del mundo realizan sus pagos con un
software de CASH MANAGEMENT (CitiCorp) que est conectado a la
computadora central en Italia.

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5. BIBLIOGRAFIA

https://books.google.es/books?id=aj7wABSD7-
MC&pg=PA636&lpg=PA636&dq=respuesta+mercado+benetton&source
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http://www.arrunada.org/es/Materiales-docentes/c391/Evolucion-
comparada-de-Zara-y-Benetton.axd
https://www.slideshare.net/ereyestroncoso/caso-bennetton
http://-archivo.lavoz.com.ar/-herramientas/-imprimir_nota.asp?not-a_id=1
60575
https://books.google.com.pe/books?id=ii5xqLQ5VLgC&pg=PA56&lpg=P
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X87eXSfUb2ZTv8CnYFRKnQ&hl=es-
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v=onepage&q=logistica%20de%20benetton&f=false
http://-dspace.umh.es/-bitstream/11000/2373/-1/-Manzanares%20Barros
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https://world.benetton.com/
http://www.biografiasyvidas.com/biografia/b/benetton.htm
http://www.facetvirtual.unt.edu.ar/mod/resource/view.php?id=8837
http://assets.benettongroup.com/wp-content/uploads/2017/04/Org.-
31.03.2017-benetton-group-srl.pdf
https://www.slideshare.net/ereyestroncoso/caso-bennetton

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