ESTUDIO DE MERCADO

Este anexo se presenta como herramienta auxiliar al plan de marketing. Pretende ayudar a la confeccin de un plan de marketing, incidiendo de manera muy especial, en la
fase previa de investigacin y estudio de mercado.

A continuacin haremos un caso prctico sencillo, a modo de ejemplo, para visualizar las recomendaciones disponibles en la guia de apoyo para realizar un EM.

Antes de comenzar, lea atentamente estos consejos:

No se deje llevar solamente por su intuicin y experiencias profesionales. Converse con veteranos y empresarios de su sector. Aprender mucho.
Es importante que se documente de la problemtica del sector, en los mbitos local, regional, nacional e incluso, si lo cree conveniente, a nivel internacional.
Est pendiente de las noticias que se publiquen sobre su sector profesional. Aquello que encuentre interesante gurdelo.
Para obtener informacin, use internet. Es el medio ms econmico. Trate de localizar estudios sobre el tema que le ocupa.
Procure asesorarse en los Organismos Competentes. Visite los Centros de Apoyo al Desarrollo Empresarial (CADE), Cmaras de Comercio, Confederacin de
Empresarios.Encontrar apoyo.
Si decide buscar informacin mediante tcnicas cualitativas (entrevistas en profundidad, reuniones en grupo u observacin directa) planifique muy bien el proceso, pues ms
efectiva ser la accin.
Utilice el sentido comn a la hora de sacar conclusiones y espere a hacerlo cuando tenga informacin contrastable para ello.
Una vez que realice todos los pasos que le sugerimos en la gua y, teniendo en cuenta las recomendaciones anteriores, estar en condiciones de redactar un informe final
con sus propias conclusiones. Hgalo de manera clara y sencilla. Si puede, contrastelo con un profesional cualificado.

CASO PRCTICO RECOGIDA DATOS TRATAMIENTO DATOS INTERPRETACIN DATOS INFORME CONCLUSIONES

Esta herramienta podr ser modificada y adaptada por los usuarios, para cada caso concreto, con la intencin de servir para recabar, tratar e interpretar la
informacin que se obtenga para la investigacin llevada a cabo. En caso de aplicar ms tcnicas, u otras distintas, deber adaptar la herramienta en aras a un
anlisis de los datos obtenidos. De la misma manera, los cuestionarios debern ser elaborados ajustando su contenido al problema concreto que se pretenda
resolver.

Fuentes consultadas: manual de marketing elaborado por Nao, S. C. A. y la Gua de apoyo al Emprendedor del CEEI Cuidad Real.
 CASO PRCTICO

Imaginemos una empresa que confecciona prendas femeninas de abrigo en piel. Se trata de una peletera de alta gama, con productos de excelente calidad y diseo. Su
clientela se corresponde mayoritariamente con mujeres de ms de 50 aos, con un nivel medio-alto de ingresos y de clase social media/alta. Tras ms de 35 aos de
experiencia en el sector y la aparicin de una mayor competencia en los ltimos aos, la empresa dedice ampliar su gama de productos y, por tanto, sus segmentos de
mercado. Para ello se plantea lanzar al mercado una nueva gama de productos dirigido a un pblico femenino ms joven. Se trata de confeccionar abrigos de piel tintada
en colores (rojos, verdes y azules) y con un diseo ms juvenil y de sport. La empresa pretende lanzar una nueva gama de abrigos, con una apariencia ms moderna e
innovadora, no ofrecida por su competencia ms directa.

Antes de acometer la inversin, la empresa recurre a la bsqueda sistemtica de informacin para apoyar la toma de decisiones. Pretendemos determinar el grado de
aceptacin de la nueva gama de productos, el perfil de su nuevo segmento (pblico objetivo) y la percepcin del precio que considerarn equivalente, es decir, el que
estn dispuestos a pagar por nuestros nuevos productos. Para ello, la empresa ha calculado la unidad de obra que mide el coste medio de fabricacin y puesta en el
punto de venta. Para abrigos cortos es de 190 y para los abrigos largos de 690 . En el caso de abrigos en piel tintada, ambos costes se incrementaran un 15%. Es
decir, 218,5 y 793,5 respectivamente.

Caso prctico ficticio, no basado en datos reales.

MEN PRINCIPAL RECOGIDA DATOS

 RECOGIDA DE DATOS
MEN PRINCIPAL TRATAMIENTO DATOS

La empresa decide consultar fuentes de informacin secundarias, as como aplicar otras tcnicas primarias: una cuantitativa (encuestas telefnicas y personales) y otra cualitativa
(observacin directa).

Aplicar la observacin directa en primer lugar. Cmo? La respuesta es sencilla. Planifique los lugares y momentos ms idneos, disee una plantilla de factores a observar

basada en los objetivos que se pretenden explicar con este estudio. Por ltimo, anote detalladamente todas las observaciones, para poder analizar la informacin posteriormente.

En nuestro caso, nos planteamos durante el mes de diciembre observar las conductas de compras en la seccin de peletera de unos grandes almacenes (previa autorizacin) y
observar el perfil de la clientela que acude a las dos principales peleteras de la ciudad. Los factores a observar seran: edad, sexo, uso de la prenda (funcional y diario / para
vestir...), diseo (clsico / sport).

Entrevista telefnica: el cuestionario no debe contener ms de 4 preguntas.

En nuestro caso, nos planteamos realizar una pequea entrevista telefnica a todas nuestras clientas directas de la fbrica. Las preguntas seran referentes a la edad, uso, diseo
y precio.

Las preguntas que se incluirn en la plantilla del cuestionario son las siguientes:
1. Indquenos, por favor, su edad:
2. Suponiendo que decidiera comprar un abrigo de piel, Cules de los siguientes diseos les gustara adquirir?

Abrigo de piel corte

clsico en tonos
marrones y negros

Abrigo de piel lnea

sport en tonos
marrones y negros
 Abrigo de piel corte
clsico en colores
(rojos, verdes y
azules)

Abrigo de piel lnea

sport en colores
(rojos, verdes y
azules)

Ninguno

Por ltimo, por favor, indquenos el precio que estara dispuesto a pagar por una prenda de abrigo de sport, confeccionada en piel y de color (rojo,
3. verde azul):

Abrigos cortos
Ms de 3000
Entre 2700- 3000
Entre 2400 - 2700
Entre 2100 - 2400
Entre 1800 - 2100
Entre 1500 - 1800
Entre 1200 - 1500
Entre 900 - 1200
Entre 300 - 900
Menos de 300

Abrigos largos
Ms de 3000
Entre 2700- 3000
Entre 2400 - 2700
Entre 2100 - 2400
Entre 1800 - 2100
Entre 1500 - 1800
Entre 1200 - 1500
Entre 900 - 1200
 Entre 300 - 900
Menos de 300

Entrevista personal: el cuestionario no debe contener ms de 10 preguntas.Las preguntas seran referentes a la edad, uso, diseo y precio.

En nuestro caso, nos planteamos realizar entrevistas personales entre las clientas directas de nuestros 3 principales distribuidores nacionales que suponen el 80% de nuestro
volumen de ventas (clientes mayoristas; A, B y C) y a las clientas finales de sus puntos de ventas. En el primer caso determinamos un tamao muestral del 30% del total de la
clientela directa por cada centro de distribucin y, en el segundo caso se lanzan los cuestionarios para su distribucin en todos los puntos de venta, durante el mes de diciembre,
hasta obtener 250 cuestionarios cumplimentados.

Las preguntas que se incluirn en la plantilla del cuestionario son las siguientes:
1. Marque con una X, por favor, el intervalo de edad que le corresponde:
20 - 25 aos
26 - 30 aos
31 - 35 aos
36- 40 aos
41 - 45 aos
46 - 50 aos
Ms de 50 aos
2. Utiliza o ha utilizado alguna vez prendas de abrigo en piel?
SI Pase a la pregunta 3
NO Pase a la pregunta 4
3. Indique, por favor, el uso que aplica a las prendas de abrigo confeccionadas en piel:
Para uso diario,
funcional

Slo para ocasiones

especiales
Ambas
4. Marque con una X, por favor, la/s causa/s por la/s que no utiliza abrigos de piel:

Son muy caras para

mi poder adquisitivo
 Poca variedad en
diseos
poca variedad en
colores
otras
5. Suponiendo que decidiera comprar un abrigo de piel, Cules de los siguientes diseos les gustara adquirir?

Abrigo de piel corte

clsico en tonos
marrones y negros

Abrigo de piel lnea

sport en tonos
marrones y negros

Abrigo de piel corte

clsico en colores
(rojos, verdes y
azules)

Abrigo de piel lnea

sport en colores
(rojos, verdes y
azules)

Por ltimo, por favor, indique el precio que estara dispuesto a pagar por una prenda de abrigo de sport, confeccionada en piel y de color (rojo,
6. verde azul):

Abrigos cortos
Ms de 3000
Entre 2700- 3000
Entre 2400 - 2700
Entre 2100 - 2400
Entre 1800 - 2100
Entre 1500 - 1800
Entre 1200 - 1500
Entre 900 - 1200
Entre 300 - 900
Menos de 300
 Abrigos largos
Ms de 3000
Entre 2700- 3000
Entre 2400 - 2700
Entre 2100 - 2400
Entre 1800 - 2100
Entre 1500 - 1800
Entre 1200 - 1500
Entre 900 - 1200
Entre 300 - 900
Menos de 300

Fuentes secundarias consultadas: Informe sectorial de la Cmara de Comercio de su provincia, servicio de estudios de la Caixa y del BBVA y Organizacin espaola de la
peletera junto al ICEX (OEEP) . Estas fuentes son de libre disposicin y gratuitas a travs de Internet.

A travs de las fuentes secundarias pretendemos analizar el sector actual de la peletera en el mercado nacional: nivel de competidores existente, volumen de facturacin medio
anual, potencial de crecimiento, as como las cifras de comercio exterior Esta informacin es necesaria para definir la estrategia a seguir. En la matriz de Hofer y Schendel se
determina la estrategia en funcin a la evolucin del mercado y a la posicin de la unidad de negocio.

POSICIN DE LA UD. DE NEGOCIO

POSICIN COMPETITIVA RELATIVA
FUERTE MEDIA DBIL ABANDONO?
Estrategia de
Desarrollo transferencia,
Estrategias para aumentar la participacin
turbulencia liquidacin,
desinversin.
Crecimiento Estrategia de crecimiento
Estado de
evolucin del
mercado Madurez,
saturacin, Estrategias de rentabilidad
petrificacin

Declinacin Estrategias de concentracin de mercado y reduccin de costes

Para recabar la informacin obtenida de manera ordenada usaremos unas matrices similares a las siguientes, que facilitarn su interpretacin a efectos de emitir el informe de
conclusiones sobre la evolucin del mercado y de la competencia (para conocer la estructura del mercado y encontrar nichos para penetrar):

Mercados Facturacin N de clientes Variables por las Precio al que Puntos de Informacin N competidores Empresas
ventas donde relevante
que compran compran compran adicional
Mercado total Personas, % de facturacin del mercado %
de los 5 principales
actual empresas, etc. competidores
Mercado Personas,
potencial empresas, etc.
Segmento 1 Personas, Caractersticas 1, + comentario P.V. 1, 2 Comentarios
empresas, etc. 2...
Segmento 2 Personas, Caractersticas 1, + comentario P.V. 1, 2 Comentarios
empresas, etc. 2...
Segmento N Personas, Caractersticas 1, + comentario P.V. 1, 2 Comentarios
empresas, etc. 2...

Evolucin del Evolucin Evolucin N de Evolucin n Evolucin N de clientes

Evolucin Facturacin
empresas 215
44 210
mercado Facturacin clientes (competidores) 43 205
Ao n-4 43 210 6500 43
42 200
42 195
Ao n-3 40.98 195 6512 41 190
41 185
40 180
Ao n-2 41.60 191 6210 40 175
39
4 3 2 1 )
39 n- n- n- n- al
Ao n-1 41.20 190 5980 o o o o tu
A A A A l ac
ta
to
do
ca
Ao n (mercado 40.10 188 5700 er
(m
n
o
total actual) A

MEN PRINCIPAL TRATAMIENTO DATOS

entes Evolucin n empresas (competidores)
6600

6400

6200

6000

5800
1 )
n- al 5600
o tu
A l ac
ta
to
do 5400
ca
er
(m
n 5200
o
A
Ao n-4 Ao n-3 Ao n-2 Ao n-1Ao n (mercado total actual)
 TRATAMIENTO DE DATOS
MEN PRINCIPAL TRATAMIENTO DATOS ENTREVISTA PERSONAL

En total, nuestra muestra se corresponde con una cuota de 1000 clientas potenciales, distribuidas de la siguiente forma y con las siguientes caractersticas:

Clientes Nivel socio-econmico

Mujeres Medio - alto
Observacin directa 600
Clientas directas de fbrica 60
Clientas directas Distribuidor A 30
Clientas directas Distribuidor B 32
Clientas directas Distribuidor C 28
Clientas directas P.P. V.V. 250
TOTAL MUESTRA 1000

Partiendo de esta muestra y aplicando las tcnicas de recogida de datos mencionadas en el apartado anterior, se ha obtenido la siguiente informacin:

Observacin directa: Durante el mes de diciembre,a razn de 5 horas/da. Se recaban 600 observaciones.
EDAD
20 - 25 aos 26 - 30 aos 31 - 35 aos 36- 40 aos 41 - 45 aos 46 - 50 aos Ms de 50 aos
% 1% 3% 8% 12% 23% 24% 29% 100%

29%

23% 24%

12%
8%

3%
1%

20 - 25 aos 26 - 30 aos 31 - 35 aos 36- 40 aos 41 - 45 aos 46 - 50 aos Ms de 50 aos

 29%

23% 24%

12%
8%

3%
1%

20 - 25 aos 26 - 30 aos 31 - 35 aos 36- 40 aos 41 - 45 aos 46 - 50 aos Ms de 50 aos

El 76% de las clientas que frecuentan las secciones de peletera son mayores de 40 aos. Un 20% son mujeres entre 31 y 40 aos de edad.

61%
UTILIDAD
Sport Vestir 39%

% 61% 39% 100%

Sport Vestir

El 61% de las clientas que frecuentan las secciones de peletera y buscan prendas de abrigo, estn interesadas por prendas funcionales, para un uso frecuente. Un 39% busca prendas de vestir, para ocasiones especiales.

Entrevista telefnica: se realizan 60 entrevistas.

EDAD
20 - 25 aos 26 - 30 aos 31 - 35 aos 36- 40 aos 41 - 45 aos 46 - 50 aos Ms de 50 aos
% 0% 0% 2% 12% 17% 20% 49% 100%

49%

17% 20%
12%
2%
0%aos
20 - 25 0%aos
26 - 30 31 - 35 aos 36- 40 aos 41 - 45 aos 46 - 50 aos Ms de 50 aos
 12%
2%
0%aos
20 - 25 0%aos
26 - 30 31 - 35 aos 36- 40 aos 41 - 45 aos 46 - 50 aos Ms de 50 aos

El 69% de nuestras clientas son mayores de 45 aos. Un 29% son mujeres entre 36 y 45 aos de edad.

34% 33%
PREFERENCIA
25%
8%

Abrigo de piel Abrigo de piel Abrigo de piel lnea

Abrigo de piel corte lnea sport en corte clsico en sport en colores
clsico en tonos tonos marrones y colores (rojos, (rojos, verdes y
marrones y negros negros verdes y azules) azules)
% 25% 34% 8% 33% 100%

El 41% de nuestras clientas estaran dispuestas a comprar abrigos de piel en colores (rojos, verdes y azules). Un 33% de ellas lo compraran de sport.

PRECIO DE ACEPTACIN
Abrigos cortos Abrigos largos
Menos de 300 23% Menos de 300 0%
Entre 300 - 900 48% Entre 300 - 900 0%
Entre 900 - 1200 19% Entre 900 - 1200 10%
Entre 1200 - 1500 8% Entre 1200 - 1500 28%
Entre 1500 - 1800 2% Entre 1500 - 1800 32%
Entre 1800 - 2100 0% Entre 1800 - 2100 24%
Entre 2100 - 2400 0% Entre 2100 - 2400 7%
Entre 2400 - 2700 0% Entre 2400 - 2700 0%
Entre 2700- 3000 0% Entre 2700- 3000 0%
Ms de 3000 0% Ms de 3000 0%

Abrigos cortos HISTOGRAMA FRECUENCIA ACEPTACIN NETA

48%

23% 19%
8%
2%
0% 0% 0% 0% 0%
 23% 19%
8%
2%
0% 0% 0% 0% 0%

El 48% de nuestras clientas estaran dispuestas a pagar por un abrigo sport corto de piel en colores (rojos, verdes y azules) hasta 900 , frente a un 19% que estaran dispuestas a pagar hasta 1200 . Solamente un 10%
pagara ms de 1200 por un abrigo corto piel colores.

Abrigos largos HISTOGRAMA FRECUENCIA ACEPTACIN NETA

32%
28%
24%

10%
7%

Menos0%
de 300 0%- 900
Entre 300 Entre 900 - 1200 Entre 1200 - 1500 Entre 1500 - 1800 Entre 1800 - 2100 Entre 2100 - 2400 0%- 2700
Entre 2400 0%3000
Entre 2700- 0%
Ms de 3000

El 32% de nuestras clientas estaran dispuestas a pagar por un abrigo sport largo de piel en colores (rojos, verdes y azules) hasta 1800 , frente a un 28% que no estaran dispuestas a pagar ms de 1500 y un 24% que
llegara a pagar hasta 2100 . En definitiva, el 63% de las clientas pagaran ms de 1500 por un abrigo largo piel colores, de los cuales un 56% pagara entre 1500 y 2100 .

MEN PRINCIPAL TRATAMIENTO ENTREVISTA PERSONAL

 TRATAMIENTO DE DATOS
MEN PRINCIPAL INTERPRETACIN DATOS

Entrevista personal: se realizan 340 entrevistas.

Los datos que se obtienen son los siguientes:

EDAD
20 - 25 aos 26 - 30 aos 31 - 35 aos 36- 40 aos 41 - 45 aos 46 - 50 aos Ms de 50 aos
% 1% 2% 3% 15% 20% 27% 32% 100%

32%
27%

20%
15%

2% 3%
1%

20 - 25 aos 26 - 30 aos 31 - 35 aos 36- 40 aos 41 - 45 aos 46 - 50 aos Ms de 50 aos

El 59% son mayores de 45 aos. Un 35% son mujeres entre 36 y 45 aos de edad.
74%

CONSUMIDORA 26%
SI NO
% 74% 26% 100%
SI NO

El 74% tiene o ha tenido alguna vez prendas de abrigo en piel.

 39%
UTILIDAD 35%
26%
Slo para
Para uso diario, ocasiones
funcional especiales Ambas
% 39% 35% 26% 100%
Para uso diario, funcional Slo para ocasiones especiales Ambas

Un 26% de las mujeres entrevistadas usan prendas de piel en todas las ocasiones, un 39% de uso de frecuente y un 35% en ocasiones especiales.
37% 3 9%

19%
CAUSAS DE NO USO 5%

Son muy caras para Poca variedad en Poca variedad en

mi poder adquisitivo diseos colores Otras
% 37% 39% 19% 5% 100%

Un 39% de las mujeres entrevistadas no usan prendas de piel por haber poca variedad de diseos y un 19% dice no usarlos por la poco variedad de colores
32% 33%
25%

10%
PREFERENCIA

Abrigo de piel Abrigo de piel Abrigo de piel lnea

Abrigo de piel corte lnea sport en corte clsico en sport en colores
clsico en tonos tonos marrones y colores (rojos, (rojos, verdes y
marrones y negros negros verdes y azules) azules)
% 25% 32% 10% 33% 100%

El 43% de nuestras clientas estaran dispuestas a comprar abrigos de piel en colores (rojos, verdes y azules). Un 33 % de ellas lo compraran de sport.

PRECIO DE ACEPTACIN
Abrigos cortos Abrigos largos
Menos de 300 23% Menos de 300 0%
Entre 300 - 900 50% Entre 300 - 900 0%
Entre 900 - 1200 17% Entre 900 - 1200 12%
 Entre 1200 - 1500 9% Entre 1200 - 1500 26%
Entre 1500 - 1800 3% Entre 1500 - 1800 30%
Entre 1800 - 2100 0% Entre 1800 - 2100 27%
Entre 2100 - 2400 0% Entre 2100 - 2400 6%
Entre 2400 - 2700 0% Entre 2400 - 2700 0%
Entre 2700- 3000 0% Entre 2700- 3000 0%
Ms de 3000 0% Ms de 3000 0%

Abrigos cortos HISTOGRAMA FRECUENCIA ACEPTACIN NETA

50%

23%
17%
9%
3%

Menos de 300 Entre 300 - 900 Entre 900 - 1200 Entre 1200 - 1500 Entre 1500 - 1800 0%- 2100
Entre 1800 0%- 2400
Entre 2100 0%- 2700
Entre 2400 0% 3000
Entre 2700- 0%
Ms de 3000

El 50% de nuestras clientas estaran dispuestas a pagarpor un abrigo sport corto de piel en colores (rojos, verdes y azules) hasta 900 , frente a un 17% que estaran dispuestas a pagar hasta 1200 . Solamente un
12% pagara ms de 1200 por un abrigo corto piel colores.

Abrigos largos HISTOGRAMA FRECUENCIA ACEPTACIN NETA

30%
26% 27%

12%

6%

Menos0%
de 300 0%- 900
Entre 300 Entre 900 - 1200 Entre 1200 - 1500 Entre 1500 - 1800 Entre 1800 - 2100 Entre 2100 - 2400 0%- 2700
Entre 2400 0% 3000
Entre 2700- 0%
Ms de 3000
El 30% de nuestras clientas estaran dispuestas a pagar por un abrigo sport largo de piel en colores (rojos, verdes y azules) hasta 1800 , frente a un 26% que no estaran dispuestas a pagar ms de 1500 y un 27%
que llegara a pagar hasta 2100 . En definitiva, el 63% de las clientas pagaran ms de 1500 por un abrigo largo piel colores, de los cuales un 57% pagara entre 1500 y 2100 .

MEN PRINCIPAL INTERPRETACIN DATOS

 INTERPRETACIN DE DATOS
MEN PRINCIPAL INFORME CONCLUSIONES

MATRIZ DATOS RECABADOS

INFORMACIN RELEVANTE OBTENIDA PARA LA I.M.

FUENTES
GRADO ACEPTACIN PRODUCTO SEGMENTO PERCEPCIN PRECIO
. Encuestas 66% 64% > 45 aos y 32% entre 36 - 45 aos
CUANTITATIVAS
. Paneles
PRIMARIAS

. Entrevista Mayores concentraciones de

profundidad respuetas: El 49% hasta 900 /abrigo
corto y el 31% hasta 1.800 /abrigo
CUALITATIVAS . Reuniones largo
en grupo
. Observacin 61% 76% > 40 aos y 20% entre 31 - 40 aos
directa
. Cmara de comercio
SECUNDARIAS

. Estudio sectorial Caixa

Punto 6-.
. Estudio sectorial BBVA
. Organizacin Espaola de
Peletera

A continuacin se agregan los datos obtenidos de las 3 tcnicas aplicadas y se extraen conclusiones conjuntas:

1- Aproximadamente el 30% de las mujeres consultadas se corresponden con una edad comprendida entre los 36 y 45 aos. El resto son mayores de 45 aos.

2- Aproximadamente un 65% de las mujeres consultadas manifiestan preferencia por diseos funcionales, de sport, independientemente de que ya sean
consumidoras de diseos clsicos.

3- Aproximadamente un tercio de las mujeres coinciden en afirmar que les gustara adquirir una prenda de abrigo de piel, spot, de colores vivos (rojos, verdes o
azules). El resto seguiran siendo fieles a los diseos disponibles en la actualidad.
4- Los principales motivos por los que algunas mujeres no se han decidido an a comprar un abrigo de piel son la poca variedad de diseos originales y de colores
disponibles en el mercado.

5- En referencia a la percepcin del precio, es decir, a determinar el precio que estaran dispuestas a pagar por un abrigo de piel, sport , en colores (rojos, verdes o

azules); la mitad de ellas pagaran entre 300 y 900 por abrigos cortos y casi un tercio de ellas pagaran hasta 1800 por los abrigos largos.

6- La informacin anterior se complementa con los informes consultados por la empresa para analizar en sector actual de la peletera en el mercado nacional, nivel de
competidores existente, volumen de facturacin medio anual, potencial de crecimiento, cifras de comercio exterior. De la informacin consultada se deduce que el
sector, no ajeno a la crisis econmica mundial en que estamos inmersos, est manteniendo sus niveles medios de productividad, experimentando un leve descenso de
facturacin y de empleo, que es previsible se supere mediante las polticas pblicas de apoyo a la exportacin. La exportacin se convierte en una oportunidad para suplir
la prdida de couta de mercado nacional con mercado exterior.
06/08/2017

INFORME DE CONCLUSIONES SOBRE LA INVESTIGACIN COMERCIAL

INTRODUCCIN

El presente informe trata de esbozar los resultados obtenidos tras la investigacin comercial llevada a cabo por un
empresa del sector textil (peletera alta gama). Antes de acometer la inversin, la empresa recurre a la bsqueda sistemtic
de informacin para apoyar la toma de decisiones. Pretende determinar el grado de aceptacin de la nueva gama d
productos que se propone lanzar, el perfil del nuevo segmento al que ira dirigida (pblico objetivo) y la percepcin del prec
que consideraran equivalente, es decir, el que estn dispuestos a pagar por nuestros nuevos productos.

Para ello, se han aplicado dos tcnicas cuantitativas (entrevistas telefnicas y personales) y una cualitativa (observaci
directa). Se han aplicado sobre una muestra de 1.000 mujeres aplicando un muestreo no probalstico, caraterizado por s
un muestreo por cuotas:

Clientes Nivel socio-econmico

Mujeres Medio - alto
Observacin directa 600
Clientas directas de fbrica 60
Clientas directas Distribuidor A 30
Clientas directas Distribuidor B 32
Clientas directas Distribuidor C 28
Clientas directas P.P. V.V. 250
TOTAL MUESTRA 1,000

SINOPSIS DE DATOS OBTENIDOS

Del estudio de investigacin llevado a cabo se extraen las siguientes conclusiones:

1- Aproximadamente el 30% de las mujeres consultadas se corresponden con una edad comprendida entre los 36 y 45 ao
El resto son mayores de 45 aos.

2- Aproximadamente un 65% de las mujeres consultadas manifiestan preferencia por diseos funcionales, de spo
independientemente de que ya sean consumidoras de diseos clsicos.

4- Los principales motivos por los que algunas mujeres no se han decidido an a comprar un abrigo de piel son la po
variedad de diseos originales y de colores disponibles en el mercado.

5- En referencia a la percepcin del precio, es decir, a determinar el precio que estaran dispuestas a pagar por un abrigo d
piel, sport , en colores (rojos, verdes o azules); la mitad de ellas pagaran entre 300 y 900 por abrigos cortos y casi u
tercio de ellas pagaran hasta 1800 por los abrigos largos.

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CONCLUSIONES

GRADO DE ACEPTACIN DE LA NUEVA GAMA DE ABRIGOS.

Del estudio se desprende que existe un alto grado de aceptacin de la nueva lnea de abrigos, ms funcionales, juvenil
y de sport. En este sentido, 650 mujeres de las 1.000 mujeres consultadas, manifiestan firmemente su gusto por nuevo
diseos, con independencia de que ms del 70% de las mismas ya sean consumidoras de abrigos de piel con otros dise
ms clsicos.

NUEVO SEGMENTO DE MERCADO

La investigacin constata el hecho de que existe un nicho de mercado por cubrir para el lanzamiento de abrigos de piel d
sport, con nueva gama cromtica. Se concentra en la poblacin femenina, mayoritariamente entre 36 y 45 aos de eda
con niveles socio -econmicos medios/altos, sin excluir a las mujeres mayores de esta edad. En el mercado actual d
prendas de abrigo de piel stas representan un 30%, proporcin que se estima se incrementara con el lanzamiento de lo
nuevos diseos, al que habra que aadir la captacin de nuevas clientas que sin haber sido compradoras de este tipo d
prendas, se iniciarn en el consumo de las mismas.

PERCEPCIN DEL PRECIO

La mitad de la muestra estara dispuesta a adquirir un abrigo de nuevo diseo, tamao corto, por un precio de hasta 900
Por otro lado, un tercio de la muesta aproximadamente estara dispuesta a pagar por un abrigo largo, de piel tintada, has
1.800 .

VALORACIN FINAL

Teniendo en cuenta el coste medio de produccin de ambos tipos de abrigos ( 218,5 y 793,5 respectivamente), e
factible la posibilidad de acometer la inversin, estimando una clientela real neta de 524 mujeres (650 clientelas reales
37% de 340), aproximadamente el 50% de la muestra analizada.

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MEN PRINCIPAL

INVESTIGACIN COMERCIAL

la investigacin comercial llevada a cabo por una

ersin, la empresa recurre a la bsqueda sistemtica
nar el grado de aceptacin de la nueva gama de
a dirigida (pblico objetivo) y la percepcin del precio
por nuestros nuevos productos.

nicas y personales) y una cualitativa (observacin

do un muestreo no probalstico, caraterizado por ser

TENIDOS

clusiones:

n con una edad comprendida entre los 36 y 45 aos.

an preferencia por diseos funcionales, de sport,

cidido an a comprar un abrigo de piel son la poca

cio que estaran dispuestas a pagar por un abrigo de

an entre 300 y 900 por abrigos cortos y casi un

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AMA DE ABRIGOS.

nueva lnea de abrigos, ms funcionales, juveniles

adas, manifiestan firmemente su gusto por nuevos
n consumidoras de abrigos de piel con otros diseos

CADO

por cubrir para el lanzamiento de abrigos de piel de

na, mayoritariamente entre 36 y 45 aos de edad,
es mayores de esta edad. En el mercado actual de
e estima se incrementara con el lanzamiento de los
as que sin haber sido compradoras de este tipo de

diseo, tamao corto, por un precio de hasta 900 .

a a pagar por un abrigo largo, de piel tintada, hasta

abrigos ( 218,5 y 793,5 respectivamente), es

ela real neta de 524 mujeres (650 clientelas reales -

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