Sunteți pe pagina 1din 85

Cap. 1.

ASPECTE CONCEPTUALE I METODOLOGICE PRIVIND MIX-UL


DE MARKETING

Noiune complex, mixul de marketing poate fi definit drept modalitatea de rezolvare,


n opticai cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El implic o alegere,
o combinare i o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, interni, controlabili de ctre
ntreprindere, a acelora care pot permite atingereaobiectivelor fixate pentru perioada
respectiv, cu minimum de eforturi.
Creatorul conceptului de marketing-mix este profesorul american Neil H.Borden, de
procesul cristalizrii i dezvoltrii lui fiind legate i numele altor specialiti, precum
1
E.J.McCarthy, M.de Chollet i alii.
Subliniind rolul ce revine mixului de marketing, n Dicionarul Explicativ de Marketing
realizat sub coordonarea a trei reputai profesori romni, se arat c marketingul-mix are n
vedere orientarea activitii de marketing a firmei n funcie de resursele interne i de
condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub form de programe, a
elementelor politicii de produs, de pre, de plasare i de promovare. Coninutul particular al
mixului de marketing este dat n primul rnd nu de eforturile antrenate, ci de instrumentele
pe care ntreprinderea le utilizeaz n contactele sale cu piaa. Lista acestor instrumente
este larg, ea fiind diferit de la un autor la altul. ntemeietorul conceptului, profesorul
Borden, le grupeaz n 12 pozii, respectiv: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preului,
adaptarea mrcilor, canalele de distribuie, vnzarea direct , publicitatea, promovarea la
locul vnz rii, condiionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea i analiza
informaiilor. n prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens n
delimitarea coninutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia
ntreprinderii n jurul celor patru piloni ai activitii de marketing, respectiv produsul, preul
2
plasamentul(distribuia) i promovarea, ce poart denumirea de cei 4P ai marketingului.
Alturi de aceast abordare, au aprut alte moduri de interpretare a marketingului-mix.
Astfel, dac cei 4P care alctuiesc mixul de marketing se consider c reprezint
viziunea vnz torului privind instrumentele de marketing prin care el poate influena
consumatorii, din perspectiva acestira se consider c se poate vorbi i de cei 4C ai

1 Pistol, Gh. M. Marketing, ed. Funda iei Romnia de Mine, Bucure ti, 1999, pag.118;
2 Brtucu, G., ierean, O.M. Marketing general, ed. Universit ii Transilvania, Braov, 2011, pag.16;
1
consumatorului, care reflect beneficiul ateptat de consumator pentru fiecare
component a mixului. Din acest punct de vedere, soluia dorit de consumator se leag
de produs, costul dorit de consumator se leag de pre, comoditatea dorit se leag de
distribuie(plasare), iar comunicarea se leag de promovare.
O alt interpretare a mixului de marketing este acea care ia n considerare o structurare
a acestuia pe baza funciilor marketingului apreciat de Philip Kotler ca fiind mai adecvat
din punctul de vedere al conducerii de marketing.
Lund n considerare cele prezentate, este evident faptul c marketingul-mix are n
vedere o integrare ct mai complet a informaiilor privind forele care activeaz n cadrul
pieei, n vederea analizrii lor conjugate i stabilirii aciunilor posibile de marketing, care s
asigure o adaptare eficient, att a structurii produc iei, ct i a politicii comerciale a
ntreprinderii la condiile pieei.
Cu toate acestea, modelul de gndire centrat att pe mixul de marketing al lui
McCarthy, ct i pe analiz, planificare i control, ca in cadrul managementului
marketingului lui Kotler, este supus unor critici. n acest sens, Michael Baker afirm: din
punctul nostru de vedere, acest model este necorespunztor deoarece, ca i n cazul
orientrii ctre producie, pe care susine c o nlocuiete, el pune un accent special pe
ceea ce productorii sau vnz torii ofer consumatorilor i nu pe ceea ce trebuie s fac ei
3
pentru consumatori.

1.1. Politica de produs

n viziunea autorilor lucrrii Marketing - Dicionar Explicativ, politica de produs


reprezint o conduit pe care o adopt ntreprinderea productoare sau comercial privitor
la dimensiunile , structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul
propriei activiti, prin raportare permanent la cerinele mediului de pia n care
4
activeaz.
Politica de produs este deseori comparat cu inima marketingului, prin aceast
metafor ncercndu-se a se exprima ideea c dezvoltarea de produse, servicii i idei i
conducerea acestora pe pia, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie n nucleu al
activitii de marketing.

3 Brtucu, G., ierean, O.M. Marketing general, ed. Universit ii Transilvania, Braov, 2011, pag.18;
4 Lefter, C. (coordonator) Marketing, vol 2, ed. U niversitii Transilvania, Braov, 2006, pag.375;
2
n accepiunea marketingului, produsul poate fi definit ca fiind orice lucru oferit pe pia
n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate
satisface o nevoie sau o dorin; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane,
locuri, organizaii sau idei.
Avnd n vedere literatura de specialitate, componentele ce definesc, n accepiunea
marketingului, un produs total, global sau metaprodus, se pot grupa astfel:
componentele corporale, ce cuprind, de fapt, caracteristicile merceologice ale
produsului i ambalajului acestuia, determinate de substana material i de utilitatea
lor funcional;
elementele acorporale, care nu au un corp material nemijlocit, ele fiind, mai
degrab, elemente despre produsul n cauz, referindu-se la nume i marc,
instruciuni de folosire sau utilizare, pre, termen de garanie, oricare alt serviciu
acordat pentru produs;
comunicaiile privind produsul cuprind ansamblul informaiilor ce vin de la
productor sau distribuitor la consumatorul potenial, n vederea facilitrii prezentrii
produsului i ntririi argumentaiei ce st la baza deciziei de cumprare;
elementele simbolice, semnificnd sinteza reprezen trilor mentale, de natur
5
cognitiv, afectiv, social i personal, ale produsului n rndul cumprtorilor.
Lund n considerare aspectele care definesc produsul n dubla sa ipostaz de produs
fizic i produs psihologic, activitile de marketing care privesc produsul i deciziile
6
corespunztoare acestora, sunt legate de:
atributele produsului;
crearea i impunerea mrcii (branding);
ambalare;
etichetare;
service-ul i garania;
serviciile auxiliare produsului;
linia i gama de produse.
1. Prin intermediul atributelor produsului, reprezentate de calitate, trsturi, design i
stil sunt comunicate avantajele i beneficiile produsului.

5 Pistol, Gh.M. Marketing, ed. Funda iei de Mine, Bucure ti, 1999, pag.122;
6 Lefter, C. (coordonator) Marketing, vol 2, ed. U niversitii Transilvania, Braov, 2000, pag.20;
3
Calitatea produsului reprezint capacitatea unui produs de a-i ndeplini funciile. n
aceast noiune se includ durabilitatea, sigurana, precizia, uurina de folosire i reparare.
Trsturile produsului reprezint instrumente competitive pentru diferenierea
produselor firmei de produsele concurenilor.
Designul produsului, ca expresie a esteticii, reprezint o combinaie optim sub
aspectele formelor, dimensiunilor, culorilor i amplasrii spaiale, strns legat de
aspectele funcionale ale produsului, pe care le amplific.
Legat de design se afl stilul produsului. Stilul produsului arat de fapt nfiarea
produsului, dar nu face n mod necesar ca produsuls dobndeasc performane mai
bune.
2. Marca unui produs este un nume, un termen, un simbol, desen sau o combinaie a
acestora, care este utilizat pentru a identifica produsele sau serviciile unui ofertant sau
ale unui grup de ofertani i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor.
3. Ambalarea include activitile de proiectare i producere a recipientului sau
nvelitorii unui produs, fcndu-l mai u or de identificat i promoveaz brandul att n
punctul de vnzare, ct i n timpul folosirii. Unii specialiti au numit ambalarea al cincilea
P, alturi de produs, pre, plasament i promovare.
4. Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse, dar opional pentru
altele. Ea poate fi o simpl precizare scris privind numele de marc, ataat produsului,
sau o surs ampl de informaii, inclusiv o creaie grafic complex, ncorporat n produs
sau ambalaj.
5. Un loc distinct i din ce n ce mai important n cadrul politicii deprodus, l ocup politica
de service. Service-ul reprezint un pachet de servicii, complementare prestaiei de baz
oferite de produs, pentru valorizarea deplin a acestuia n consum sau n utilizare.
Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului mrfii, un interval de timp
determinat, dincolo de momentul vnz rii.
7
6. Serviciile auxiliare produsului sunt servicii care augumenteaz produsele efective.
Aceste servicii sunt utilizate ca instrument important de obinere a avantajului concurenial.
7. Linia de produse reprezint un grup de produse strns legate ntre ele deoarece
funcioneaz intr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleia i categorii de clieni, sunt
distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre.

7
Lefter, C. (coordonator) Marketing, vol 2, ed. U niversitii Transilvania, Braov, 2006, pag.399;
4
n viziunea de marketing, orice produs are oanumit durat de existen n cadrul pieei.
Ciclul de via al unui produs (CVP), este cel mai bine pus n eviden de evoluia vnz
rilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale. Ciclul de via al produsului
are patru faze sau perioade distincte i anume:a) lansarea sau introducerea; b) creterea;
8
c) maturitatea; d) declinul.
Introducerea sau lansarea
Este perioada de cretere uoar a vnz rilor, pe msur ce produsul este lansat pe
pia. Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea
produsului. Din perspectiva marketingului, obiectivul esenial este acela de a dezvolta
interesul pentru cumprarea iniial, de ncercare, de a obine treptat acceptul
cumprtorilor, punnd astfel bazele cererii pentru produs ul sau serviciul oferit.
Faza de cretere
n faza de cretere, firmele i extind capacitile de producie i fac eforturi de
dezvoltare a sistemelor de distribuie. Se constat o ascensiune rapid a produsului, vnz
rile se extind, ncep s apar profiturile, rentabilitatea avnd o cre tere accelerat.
Faza de maturitate
Este etapa n care creterea vnz rilor ncetinete, cnd se intr n zona de saturaie.
Aceast faz dureaz mai mult dect celelalte, fiind necesare perfec ionri sau chiar
reduceri de preuri pentru a putea menine mai departe produsul n via.
Declinul
Este perioada cnd vnz rile i profiturile scad ntr-un ritm rapid, apare uzuramoral a
9
produsului, de obicei, atunci cnd apare un nlocuitor, datorit progresului tehnic.

1.2. Politica de pre

Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. El se afl ntr-o strns
legtur cu produsul, fiind, de fapt, unul din elementele acorporale ale acestuia. Dac
produsul poate exista i fr pre, n absena produsului, ns, preul nu are obiect.
Preul intervine ca element de contact i de armonizare ntre produsi mediul cruia i se
adreseaz, fiind un nsoitor permanent al produsului. Este singura variabil a mixului care
conduce la obinerea profitului, celelalte negenernd dect chelt uieli sau investiii. n

8 Brtucu, G., ierean, O.M. Marketing general, ed. Universit ii Transilvania, Braov, 2011, pag.151;
9 Pistol, Gh.M. Marketing, ed. Funda iei Romnia de Mine, Bucure ti, 1999, pag.157;
5
acest context, preul devine deosebit de important pentru orice firm. Fa de celelalte trei
componente ale mixului, el are o situaie oarecum special. El nu este nici o variabil pur
10
endogen, aflat total la discreia firmei, dar nici una exogen, cu totul strin acesteia.
n prezent, stabilirea preului este un proces complex ce impune luarea n considerare
a costurilor produsului, a calitii i, n general, a valorii produsului, a poziei pe care
acesta o ocup n cadrul pieei, a imaginii mrcii, a mediului concurenial, a obiectivelor
firmei.
De altfel, aa cum subliniaz literatura de specialitate, politica de pre apare n conceptul
de marketing ca o continuare a politicii de produs. n acest sens, strategiile de pre ale
firmei, ca i cele de produs, vor fi fundamentate, att pe elem ente ce in de procesul de
producie, ct i pe condiiile concrete de pia n care urmeaz s se realizeze produsul n
11
cauz.
Strategia preului de stratificare
Stratificarea prin pre const n stabilirea unui pre iniial foarte ridicat i reducerea lui
treptat n timp. Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri mari deoarece, prin
ncrcarea iniial i reducerea treptat a preului, se obine maximum posibil de la fiecare
segment.
Strategia preului psihologic
Printre alte elemente pe care vnz torii trebuie s le ia n considerare se numr i
psihologia preului.
Comercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin cnd i stabilesc
propriile preuri. Preul de referin poate fi stabilit prin comparaie cu preurile actuale ori
din trecut, sau prin observarea mprejurrii n care s-a realizat cumprarea. Tot n categoria
preurilor psihologice se pot ncadrai preurile care se termin cu cifra sau cu cifre de 9.

Strategia preului de penetrare


Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n general
sczut, cu intenia de a deschide rapid piee pe care se gsesc numeroi consumatori
poteniali. Preul iniial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul c atrage i ali
competitori, erodeaz poziia pe pia pe termen lung.
Strategia stabilirii preului pe criterii geografice

10 Moteanu, T. Pre uri i tarife, ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993, pag.11;
11 Brtucu, G., ierean, O.M. Marketing general, ed. Universit ii Transilvania, Braov, 2011, pag.152;
6
n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii referitoare la
preul la care o firm i va comercializa produsele n zonei ri diferite.
Strategia preurilor ce impun stimulente i bonificaii
Majoritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de a-i rsplti pe
cumprtori pentru faptul c au pltit mai repede sau au achiziionat un volum mai mare
de bunuri, precum i atunci cnd fac cump rturi n extrasezon.
Strategia preurilor promoionale
n anumite mprejurri, firmele vor stabili temporar, un pre inferior preului cu ridicata,
uneori chiar sub costul mrfii. Reducerile aplicate preurilor normale sunt considerate ca
fiind o form legal a practicilor de utilizare a preurilor n scopul promovrii vnz rilor.
Strategia preurilor orientate spre valoare
Strategia stabilirii preurilor pe baza valorii- ce ofer mai mult valoare pentru o sum
mai mic de bani, realiznd acest lucru prin subestimarea c alitii produsului i scoaterea
n eviden a preului acestuia - s-a dezvoltat puternic n ultimii ani.
Strategia preurilor difereniate
Pentru a se putea adapta la condiiile impuse de comercializarea unor produse diferite,
n locuri diferite, unor clien diferii, firmele i modific des preurile pe care le practic n
mod obinuit. Preurile se aplic n mod difereniat n momentul n care o firmofer un
produs sau un serviciu la dou sau mai multe preuri.
Strategia preurilor internaionale
Prin strategiile de pre sunt urmrite obiective care s permit rezolvarea
corespunztoare a tuturor problemelor firmei n activitatea desfurat de ea pe pieele
12
externe.
Chiar dac exist o mare diversitate de condiii pe pia, la stabilirea preurilor se iau n
considerare i factori care sunt proprii productorilor i exportatorilor.

1.3. Politica de plasare (distribuie)

Chiar dac o vreme ndelungat a fost considerat Cenureasa mixului, n ultimele


dou decenii s-a transformat ntr-o component bine definit a mixului difereniat de
celelalte prin dualismul rolului avut. Astfel, pe de o parte vorbim de un rol economic

12
Lefter, C. (coordonator) Marketing, ed. Universi tii Transilvania, Braov, 2000, pag.104;
7
generat de particularitile distribuitorilor care intermediaz legturile fireti dintre
productori i consumatori, fie c acetia sunt intermediari sau finali. Pe de alt parte,
intervine i un rol social, deoarece n economiile contemporan dezvoltate, n distribuie se
asigur pn la 40% din locurile existente pe piaa oficial a muncii- fiind un rol definitoriu.
Procesul de distribuie se realizeaz prin ceea ce se numete canalul de distribuie.
Acesta este format din itinerariul deplasrii mrfurilor dinspre producie spre consum i din
modalitile n care are loc transferul lor succesiv ntrearticipanii la procesul distribuiei.
ntr-un asemenea context, se poate spune c un canal se sfrete i ncepe altul, din
momentul n care bunurile se modific prin anumite prelucrri.
n toate cazurile, un canal de distribuie va cuprinde productorul i consumatorul
produsului. Cei doi formeaz punctele extreme de intrare i de ieire ale unui canal de
distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec n mod succesiv.
Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie se particularizeaz prin
13
cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lime, adncime.
1. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care trece
produsul pn ajunge la ultimul su beneficiar, respectiv utilizatorul sau consumatorul
14
final. Pe piaa intern, exist urmtoarele tipuri de canale de distribuie:
a) canalul direct (P-C) este specific vnz rii online, foarte dezvoltat in ultimul deceniu;
b) canalul scurt (P-I-C) este specific pieei bunurilor industriale, existnd un intermediar
specializat;
c) canalul lung (P-I1engrosist I2detailist C) este specific productorilor mai mici de
alimente, medicamente, computere;
d) canalul foarte lung (P-I1engrosist I2micgrosist sau jobber I3detailist C) utilizat, de
exemplu, n industria produselor din carne ambalate;
2. Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur
distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie, fiind incomparabil de
mare n cazul bunurilor de consum dect a celor de utilizare productiv.
3. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective
de consum.

13 Ristea, Al., Purcrea, Th., Tudose, C. Distribu ia mrfurilor, ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996,
pag.17;
14 Brtucu, G., ierean, O.M. Marketing general, ed. Universit ii Transilvania, Braov, 2011, pag.213;
8
1.4. Politica de promovare

Marketingul modern are o arie de acoperire ce are n vedere toate etapele cuprinse
ntre concepereai realizarea produsului i eventuala sa vnzare. Una din aceste etape
este promovarea, ea ndeplinind funcia de comunicare a marketingului.
n prezent, comunicarea este privit ca un dialog interactiv ntre firm i clienii si,
dialog care se manifest nainte de vnzare, n timpul vnzrii, n timpul consumuluii
dup consum.
O comunicaie eficient de marketig ajut o firm s prospere ori de cte ori mesajele
sale despre produsele sau serviciile oferite determin o atitudine pozitiv la nivelul
auditoriului respectiv. De altfel, ntregul mix demarketing trebuie integrat pentru a oferi un
15
mesaj consistent despre firm i oferta sa.
n lucrrile de specialitate exist o mare diversitate de puncte de vedere referitoare la
criteriile de structurare a mijloacelor promoionale, dar se pare c cele mai sugestive sunt
cele referitoare la intenia de persuausiune i modul de atingere a obiectivului int.
Lund n considerare acest punct de vedere, unele mijloace promoionale cum sunt
ambalajul, marca, preul i imaginea punctului de vnzare sunt mijloace de co municare
nepersuasive, ele aparinnd de celelalte elemente ale mixului de marketin g.
La rndul lor, mijloacele de comunicare persu asive se pot clasifica n funcie de cel
de-al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor int, n dou mari categorii:
mijloace de comunicare direct (personale) - respectiv mijloace care se bazeaz pe
forele de vnzare i alte modaliti de realizare a unor relaii directe cu consumatorii,
de exemplu, marketingul direct;
mijloace de comunicare indirect (nepersonale) cuprinznd publicitatea cu cele
16
dou forme ale sale, relaiile publice i promovarea vnz rilor;
Publicitatea
Reprezint "capul de afi" al mijloacelor promoionale folosite de ntreprinderile
moderne, att prin amploarea impactului s u, ct i prin volumul fondurilor alocate.
n funcie de modul de susinere financiar, publicitatea are dou forme: publicitatea
pltit sau reclama i publicitatea gratuit, din acestea dou evideniindu-se reclama.

15 Lefter, C. (coordonator) Marketing, vol 2, ed. U niversitii Transilvania, Braov, 2006, pag. 471;
16 Florescu, C., Balaaure, V., Boboc, St., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.Al. Marketing, ed. Marketer, Bucureti, 1992;
9
Reclama reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a unui mesaj
referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public larg dispersat, de ctre un
sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare n mas.
Spre deosebire de reclam, publicitatea gratuit este n principal informativ i nu are
sponsor, ea semnificnd comunicarea, sub form de relatare a unor nouti de larg interes
despre o firm, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un mijloc de
comunicare n mas fr a se percepe vreo tax. Tehnicile cele mai ntlnite sunt
comunicatele de pres, conferinele de pres i convorbirile publice.
Relaiile publice
Comform unei definiii ale Institutului Britanic al Relaiilor Publice, tehnicile specifice
relaiilor publice sunt planificate i ndreptate spre obinerea unor relaii bune, favorabile
pentru firm, ntre aceastai publicul su. Rolul principal al relaiilor publice este acela de a
stabili i ntreine o imagine pozitiv a firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent
nesponsorizat.
Promovarea vnz rilor
Comform definiiei date de P. Lasseque, promovarea reprezint ansamblul tehnicilor ce
provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnz rilor, prin atribuirea unui avantaj de
excepie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun. Rolul promovrii vnz rilor este, n
esen, producerea unui comportament dorit n cadrul uneipiee int, respectiv din partea
consumatorilor i a comercianilor.
Marketingul direct
Marketingul direct aduce piaa n casa unui cumprtor, acesta nemaifiind nevoit s se
deplaseze. Dei a aprut iniial ca vnzare prin po t, n ultimii ani marketingul direct
include: pota direct, telemarketingul, vnzarea "din u n u", rspunsul direct la o
reclam, vnz ri computerizate, vnz ri prin Internet, brouri, pliante. Ele sunt utilizate
17
pentru a obine comenzi directe din partea clientelei int actuale i poteniale.
Modul strategic n care sunt combinate, de ctre firm, diversele componente ale
promovrii, n vederea atingerii obiectivelor stabilite, dau natere "mixului promoional".
Diferenierile n alctuirea mixului sunt determinate de natura produselor i serviciilor, de
profilul ntreprinderilor (productoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile i
tendinele pieelor pe care acestea acioneaz, de comportamentele specifice de
18
cumprare i consum.

17 Pistol, Gh.M. Marketing, ed. Funda iei Romnia de Mine, Bucure ti, 1999, pag.263;
18 Brtucu, G., ierean, O.M. Marketing general, ed. Universit ii Transilvania, Braov, 2011, pag.234;
10
Cap. 2. PREZENTAREA GENERAL A S.C. LEMET S.R.L.
2.1. Scurt istoric al firmei S.C. LEMET S.R.L.

La 7 kilometri nord de Cmpina, n judeul Prahova, se afl comuna Brebu. Nimic


special acolo, doar o zon frumoas, cotropit de case de vacan, a crei economie este
de fapt aproape exclusiv agricol. Cu o excepie: o fabric de mobil, construit de
Alexandru Rizea, unul dintre fotii directori ai Turntoriei din Cmpina.
S.C. LEMET S.R.L. a fost nfiinat n anul 1991 ncepndu-i activitatea de producie a
mobilei ntr-un spaiu nchiriat de lacoala General nr.2 din localitatea Brebu. Numele
firmei - Lemet - este un acronim pentru cuvintele lemn i metal, adic materialele cu
care lucra, nc de la inceput, antreprenorul prahovean.
n primii ani de activitate, principalele sortimente de produse realizate de societate erau:
msue de hol, mese pliante, scaune tapiate i scaune de buctrie din pal furniruit i lcuit
i din cherestea de fag aburit. In anul 1995 S.C. LEMET S.R.L. a concesionat 3500 mp n
zona industrial a comunei Brebu unde a nceput s investeasc n hale de producie i
utilaje noi. Astzi, privirea este inevitabil atras de cele cinci hectare de hale industriale ale
fabricii de mobil Lemet echivalentul a aproape apte terenuri de fotbal, pentru o mai
bun descriere topografic. Cldirea iniial mrginete acum curtea n care se ntind, pe
30.000 de metri ptrai fabrica, depozitul logistic, dar i expoziia n care Lemet i prezint
sutele de produse. La ultima hal, cu o suprafa de 5.000 de metri, a terminat construcia
anul acesta.
Capacitatea actual de prelucrare a Lemet este de aproximativ 1.200.000 de metri
ptrai de PAL pe an, pe poarta fabricii ieind anual peste 360.000 de module de mobil.
Liniile de producie sunt complet automatizate, bazndu-se pe cele ma i noi tehnologii
existente la nivel mondial.
S.C. LEMET S.R.L. dispune de tehnologie avansat de producie "State of the Art"
dotate cu utilaje i linii automatizate de producie de ultim generaie, unice n Romnia,
avnd implementat i meninut sistemul integrat al management-ului calitii (ISO 9001),
mediului (ISO 14001), sntii i securitii n munc (OHSAS 18001).
ISTORICUL ACTIVITII
1991 - Alexandru Rizea renun la poziia de director mecano-energetic la
Intreprinderea de Piese Turnate din Cmpina i ncepe s produc obiecte de mic
mobilier. Primele produse au fost 15 msue pe care le-a vndut prietenilor.
11
1993 - Lemet ncepe s vnd mobilier pe piaa din Bucureti.
1995 - Alexandru Rizea construiete prima hal de producie, despre care spune c
era puin mai mare dect un garaj. Rizea a proiectat i a construit o mare parte din
instalaii, reducnd n unele cazuri chiar i de zece ori costurile investiiilor n utilaje.
1996 - Fiul su, Adrian Rizea, absolvent de ASE, se altur companiei i ncepe s
se ocupe de dezvoltarea comercial a afacerii.
2000- Lemet ncepe s ia credite i s investeasc masiv n extinderea i
modernizarea fabricii pentru a putea face fa concurenei ateptate dup aderarea
Romaniei la Uniunea European.
2005 - Lemet creeaz standardul de magazin Lem's i ofer magazinelor partenere
posibilitatea de a deveni francize ale noului brand; primul magazin Lems se deschide n
luna august, la Giurgiu.
2007 - Fabrica are o suprafa construit de 22.000 de metri ptrai i produce
60.000 de module pe lun. Lemet ajunge la o reea de aproape 100 de magazine Lems i
pregtete lansarea brandului i pe piaa din Bulgaria.
2009 Societatea deine o suprafa de 55.190 mp, din care cu titlu de concesiune
pe 49 de ani 51.439 mp si 3751 mp proprietate, pe care a construit hale de producie,
depozit de materiale i produse finite, birouri i sal de protocol, parcare i teren de sport.
2011 Dup 20 de ani de existen, reeaua de distribuie numr 106 magazine n
Romnia, i un magazin n Budapesta-Ungaria.
RESURSE UMANE
Societatea are n prezent un numr de 417 salariai cu contract individual de munc pe
perioad nedeterminat. Media de vrst a salariailor este de 34 ani.
Conducerea
1. Director general : RIZEA ALEXANDRU
2. Director economic : RIZEA AURELIA
3. Director Comercial Marketing : RIZEA ADRIAN
4. Director Producie : ANGHEL VASILE
5. RMCMS (Reprezentantul Managementului pentru Calitate, Mediu, Sntate i
Securitate Ocupaional : IONESCU ADINA
6. Director Tehnic i de Investiii : IONESCU COSTIN
7. Director Vnz ri : CUURUBA FLORIN
12
Personalul
Structura numeric a personalului este:
-conducerea societii: 8
-personal direct productiv: 341
-muncitori: 291
-maitri: 22
-ingineri: 18
-personal indirect productiv: 50
-administrativ: 10
-marketing: 8
-desfacere: 10
-alte departamente: 12

Fig.2.1. Organigrama firmei S.C. LEMET S.R.L.


(Sursa: Surse interne ale firmei)

Ca politic de dezvoltare a firmei s-a folosit att reinvestir ea profitului ct i atragerea


de surse de finanare externe ntreprinderii (credite furnizor, credite bancare).
13
2.2. Strategiile i obiectivele de marketing ale firmei S.C. LEMET S.R.L.
2.2.1. Strategia de marketing

ncepnd cu anul 2004, strategia de marketing afirmei Lemet s-a axat pe trei traiectorii
de dezvoltare i anume:
1. Crearea programelor de mobilier n sistem modular, adaptabile oricrei ambientri;
2. Poziionarea ofertei de produse n cadrul segmentului cuvenit/buget mediu;
3. Crearea propriei reele de distribuie i a mrcii de comer Lem's, magazinele fabricii
de mobil Lemet.
Strategia de marketing 2011 este formulat pe baza a trei coordonate de dezvoltare:
Strategia de aprare i atac
Strategia definete un program de dezvoltare derulat prin cretere intensiv ce are la
baz abordarea programului de consolidare a relaiei cu partenerii existeni n cadrul
reelei Lem's prin atingerea urmtoarelor obiective:
Meninerea i/sau creterea cotei de pia a produselor actuale ca urmare a creterii
volumului vnz rilor produselor i a programelor de mobilier existente. Acest lucru va
fi realizat prin combinarea de strategii de preuri competitive, publicitate de mas,
oferte promoionale i alocarea de resurse suplimentare dedicate dezvoltrii
aptitudinilor i abilitilor de vnzare/consiliere ale personalului de vnz ri din
magazin;
Restructurarea pieelor locale prin aciuni ce vor determina repoziionarea celorlali
juctori locali. Acest lucru se va realiza prin comunicarea unor campanii de
promovare mult mai agresive, concepute la nivel local. Campaniile vor fi susinute de
politici de preuri special concepute pentru a descuraja concurena existent sau
anunarea noilor intrri;
Stilizarea magazinelor existente prin implementarea noului standard de ambientare i
estetic Lem's;
Creterea achiziiilor repetate a clienilor prin introducerea diverselor sisteme i
scheme de fidelizare.
Strategia expansiv
Strategia definete un program de dezvoltare prin cretere extensiv ce are la baz:
14
ncheierea de noi parteneriate de reprezentare a roducptorului de mobil Lemet prin
atragerea n cadrul reelei Lem's a acelor juctori locali ce sunt orientai ctre progres
i dezvoltare n condii de standard etilist a propriului business;
naugurarea de noi magazine Lem's n cadrul parteriatelorn existente, n zone
demografice sau comerciale de interes major. Este specific aglomerrilor urbane cu
peste 150.000 de locuitori;
Strategia de dezvoltare a noilor produse i diversitate
n cadrul acestei strategii de cretere, obiectivele companiei Lemet sunt cele de a
introduce noi produse i programe de mobilier, produse ce vor fi plasate n cadrul
segmentelor de pia actuale i/sau noi intite. Aceast strategie necesit dezvoltarea de
noi competene privind accesarea noilor tehnologii i know-how privind procesul de :
producie, proiectare, marketing i vnz ri, resurse umane, sisteme soft i hardware.
Abordarea prezentei strategii necesit modificri structurale i de fond ale bazelor
tehnologice de producie existente n cadrul companiei.

2.2.2. Obiectivele de marketing

Obiectivele de marketing 2011 susin strategia de dezvoltare avnd urm toarele


coordonate:
1. Creterea cotei generale de pia la 3.5% prin creterea adresabilitii n cadrul
segmentelor de mobilier economic i premium;
2. Crearea unei diversiti de programe i produse de mobilier n funcie de: destinaie,
segment de pia, cu rolul de a maximiza rata de profitabilitate general a companiei
i per fiecare segment n parte dup cum urmeaz:
2.1. Segment ECONOMIC: 1 program de mobilier;
2.2. Segment ACCESIBIL: 1 program de mobilier;
2.3. Segment PREMIUM i PREMIUM +: 3 programe de mobilier;
2.4. Segment LUX: 1 program de mobilier.
3. ntrirea poziiei locale la nivelul fiecrui magazin/localitate prin c tigarea statutului
de lider local, magazinul de mobil Lem's devenind o recomandare obligatorie sau
principala opiune de cumprare a produselor de mobilier marca Lemet.
4. Creterea volumului total al vnz rilor cu 20% n 2011 pe fondul extinderii reelei de
magazine.
15
2.3. Clienii i cererea de ofert

n aceast firm, dup personalul care lucreaz, cea de-a doua valoare promovat sunt
clienii finali. Pentru acetia a fost creat, mpreun cu partenerii din ntreaga ar, o vast
reea de distribuie a mobilierului fabricat ce cuprinde astzi peste 150 de magazine, din
care mai mult de 80 n sistem de franciz " Lem's ". Reeaua de magazine Lem's este una
din cele mai extinse din Romnia, fiind exponentul unui nou model de business printre
productorii locali.
In urma participrii la trguri i expoziii, Directorul de Vnz ri ntocmete Lista de

clieni poteniali, formular cod FO 1-04. Potenialilor clieni le sunt comunicate informaiile
asupra caracteristicilor generale referitoare la produse, precum i asupra condiiilor
contractuale i comerciale. n urma prezentrii informaiilor, potenialul client transmite
Departamentului Comercial al SC LEMET SRL cererea de ofert. In urma analizrii
cerinelor referitoare la produs, specificate i nespecificate de client, legale i de
reglementare, Departamentul Vnz ri informeaz potenialul client asupra rezultatului
acestei analize.
In cazul n care clientul solicit Departamentului Vnz ri lista de preuri, acestuia i este

transmis Lista de preuri valabil, formular cod FO 2-04. Lista de preuri este una
general, elaborat n urma calculaiior cu ocazia conceperii i lansrii unui nou produs,
fiind aprobat de Directorul General.
n acest moment, clientul transmite acceptul/Comanda ferm, formular FO 5-04 (care se
consemneaz n Registrul de urmrire comenzi, formular cod FO 6-04, este analizat de
ctre organizaie, lundu-se n calcul i soluionarea diferenelor dintre comand i ofert).
Clienii companiei Lemet sunt numeroase firme importante de pe plan local i
internaional. Pe plan local, firma vinde produse de mobilier ctre clieni persoane fizice
care comand efectiv mobil n magazinele din lanul de distribuie, sau ctre firmele care,
n urma participrii la trguri i expoziii naionale, sunt interesate de produsele marca
Lemet i realizeaz comenzi prin contactarea direct a firmei sau prin intermediul
internetului. Pe plan internaional, clienii sunt firme care, prin participarea la trguri i
expoziii internaionale, trimit cereri de ofert ctre " S.C. LEMET S.R.L." i ulterior
comenzi, n funcie de oferta de pre disponibil la momentul respectiv. Clienii actuali cu
care productorul romn de mobil realizeaz exporturi sunt reprezentai de firmele
"SICULUS Kft " din Ungaria i " NOV DOM SIMEONOV EOOD " cu sediul n Bulgaria .
16
2.4. Furnizorii i criterii de acceptare a acestora

Materialele de baz folosite n procesul de producie sunt : pal melaminat Romnia i


import Germania i Austria cu aprovizionare de la aceeai firm, producie indigen,
feronerie import Germania i Austria, accesorii import Italia i Polonia, geamuri i accesorii
sticl import Ungaria.

Tabelul 2.1. Furnizorii firmei S.C. LEMET S.R.L.

Nr.
Denumirea furnizorului Materia prim sau materiale
Crt.
aprovizionate

1 EGGER ROMNIA pal melaminat, pal brut


2 EGGER GERMANIA MDF subire
3 FRITZ EGGER AUSTRIA blaturi buctrie
4 HETTICH GERMANIA feronerie
5 AKCES PLAST POLONIA accesorii plastic
6 TOMMY YOUNG INTERNATIONAL - CHINA feronerie
7 POLIMOR - ITALIA accesorii plastic
8 THERMOPLAST ITALIA accesorii plastic
9 SZILANK ZRT UNGARIA geamuri i accesorii sticl
10 HFELE AUSTRIA feronerie
11 PIETTA GLASS WORKING PRAHOVA geamuri
12 CRISTAL BRAD BUCURE TI geamuri, oglinzi
13 KANTEX ARAD canturi
14 MULTIPLAST INJECT BUCURE TI accesorii plastic
Sursa: Surse interne ale firmei

Principalul, i totodat cel mai mare furnizor de echipamente pentru industria mobilei este
reprezentat de firma " BIESSE " din Italia. Aceasta furnizeaz fabricii romne ti utilaje
i aparate " Stream " i " Rover " pentru dotarea liniilor de producie. Odat cu livrarea
echipamentelor, partenerii italieni se implic i n instruirea personalului fabricii de mobil,
17
prin cursuri i training-uri cu privire la utilizarea optim i ntreinerea n cele mai bune
condiii a utilajelor.
Alegerea furnizorilor ia n considerare performanele anterioare ale acestora, analiza
calitii produselor aprovizionate i impactul lor asupra mediului, promptitudine n vrareli i
vitez de rspuns la problemele aprute pentru produsele livrate, rezultatele auditurilor,
rspunsurile la chestionarele de evaluare, precum i stadiul proiectrii/ implementrii/
certificrii sistemului de management al calitii i mediului al acestora.
eful Birou Aprovizionare i RMCMS din cadrul SC LEMET SRL asigur c cerinele de
aprovizionare specificate sunt adecvate, nainte decomunicarea acestora la furnizori. De
asemenea, stabilesc i implementeaz inspecia i alte activiti necesare pentru a se
asigura c produsul aprovizionat satisface cerinele de aprovizionare specificate.
Criterii de acceptare a furnizorilor n funcie de performanele pe linie de Calitate
Documentele privind istoricul i performanele furnizorilor ocazionali de produse sau
servicii (la care se apeleaz sporadic), furnizori care nu se regsesc n Lista furnizorilor
acceptai pentru produse i servicii, formular cod FO 1-03, sunt inute sub control i
ndosariate. n cazul n care, pentru un astfelfurnizor,de se emit comenzi repetate sau se
ntocmete un contract de aprovizionare, eful Birou Aprovizionare mpreun cu RMCMS
analizeaz oportunitatea introducerii acestuia n list opernd modific rile necesare.
n continuare, pentru furnizorii acceptai din list, eful Birou Aprovizionare face o prim
evaluare dup urmtoarele criterii :
- pre
- ritmicitate n livrare
- respectarea clauzelor contractuale
- livrare produse/ servicii conforme
- existen documente nsoitoare pentru conformitate produs i documente de referin
pentru produs
- promptitudine la solicitrile organizaiei, acordnd cte 1 punct pentru fiecare criteriu
respectat (maximum 3 puncte). Pentru criteriul nerespectat se acord 0 puncte
Pe baza informaiilor obinute prin Chestionar de (auto)evaluare a furnizorilor- Calitate,
formular cod FO2-03 i a certificrilor obinute de furnizor pentru sistemul de management
al calitii i mediului propriu, RMCMS continu evaluarea furnizorilor acordnd un
maximum de 4 puncte.
Punctaj acordat de RMCMS:
18
4 Puncte Presupune existena la furnizori a unui sistem de management al calitii
certificat de ctre un organism acreditat i performane foarte bune n relaiile anterioare
(produse de calitate foarte bun, fr impact asupra mediului, promptitudine n livrri,
atenie deosebit acordat clientului).
3 Puncte Presupune existena la furnizor a unui sistem de management al calitii
implementat (se aplic manualul calitii i procedurile, activitile au fost auditate,) dar
nc necertificat i performane foarte bune n relaiile anterioare.
2 Puncte Presupune existena la furnizor a unui sistem de management al calitii aflat
doar n faza de proiectare/neimplementat (manualulcalitii i procedurile elaborate dar
neaplicate, activitile nu au fost auditate) i performane bune n relaiile anterioare.
1 Punct Presupune faptul c la furnizor nu exist un sistem de management al calitii i
mediului, performane anterioare discutabile; este aplicabil furnizorilor unici de produse,
pentru care controlul trebuie efectuat cu maxim atenie cu scopul de a preveni
introducerea n fabricaie a unor produse care ar putea afecta calitatea produselor sau
serviciilor oferite, mediului i/sau imaginea organizaiei SC LEMET SRL.
Dup finalizarea evalurii, RMCMS totalizeaz punctajul (maximum 10 puncte)
ncadrnd furnizorul, n funcie de punctaj, n una din cele 4 categorii de Aptitudini Calitate:

- Apt 10 A 8
- Aptitudine satisfctoare 8>B6
- Inapt trector (trebuie s treac n B n cel mult 6 luni pentru a putea fi reinut n list)
6>C5
- Inapt (nu poate fi reinut) 5>D
Criterii de acceptare a furnizorilor pe linie de Mediu
Evaluarea furnizorilor n domeniul mediului se face cu ajutorul Chestionarelor de
(auto)evaluare a furnizorilor Mediu, formular cod FO 3-03.
Pentru a putea fi reinut n list, furnizorul trebuie s obin o not pe linie de mediu N M
50% n decurs de 6 luni de la ntocmirea listei.
Criterii de evaluare a furnizorilor pe linie de Sntate i Securitate n Munc (OHSAS)

Evaluarea furnizorilor n domeniul Sntii i Securitii n Munc se face cu ajutorul


Chestionarelor de (auto)evaluare a furnizorilor OHSAS, formular cod FO 4-03. Pentru a
19
putea fi reinut n list, furnizorul trebuie s obin o not pe linie de sntate i securitate
n munc NS 50% n decurs de 6 luni de la ntocmirea listei.
Anual, sau ori de cte ori este nevoie, furnizo rii sunt reevaluai, rezultatele reevalurii
fiind menionate n noua Lista furnizorilor acceptai pentru produse i servicii.

2.5. Concurenii

Cu o cifr de afaceri de 34 milioane euro, Lemet se ncadreaz n topul celor mai mari
furnizori de pe piaa de mobil, avnd ca principali concuren i companiile
"MOBEXPERT ", '' ELVILA '', " SORTILEMN ", " SILVAROM ", cu sediul n Romnia i "
IKEA ", "KIKA ", " NATUZZI " companii cu sediul n strintate, prezente i pe piaa
romneasc . Totodat, Lem's este cea mai extins reea de magazine, n condiile n care
deja pomenitele " Mobexpert ", " Elvila " sau " Staer " au fiecare sub 60 de uniti. Singurul
concurent care a mai testat sistemul de franciz este " ELVILA ", ns doar ca un instrument
alternativ al extinderii prin investiii proprii, spre deosebire de ali concureni care nu au o
reea de retail i sunt nevoii s vnd la export.

Fig.2.2. Concurenii firmei S.C. LEMET S.R.L.


(Sursa: www.businessmagazin.ro)
20
Cap.3. ANALIZA MIXULUI DE MARKETING AL FIRMEI S.C. LEMET S.R.L.

Definirea n mod general a mixului de marketing i n mod punctual a politicilor de


produs, de pre, de distribuie, de promovare i de servicii Lemet se bazeaz pe abordarea
cercetrilor i studiilor de pia cantitative i calitative organizate n mod periodic, ca
modalitate funcional- informaional de definire a comportamentului i tendinelor de
achiziie al cumprtorului final. Domeniile cercetrilor cuprind: segmentarea geografic i
demografic; cercetarea produsului existent: design, funcionalitate-calitate, accesorizare,
ergonomie i organizare; cercetare produs nou; gradul de acceptare de ctre consumator a
preului curent; evoluia cererii (inteniei de achiziie) pentru produs cercetat la diferitele
niveluri de pre; dinamica vnz rilor pentru produs cercetat la diferitele niveluri de pre;
nivelul preului optim pentru un produs nou; bugete de achiziii i surse de
finanare/creditare; msurarea eficienei campaniilor de comunicare; concurena
poziionare; servicii tip retail: livrare, montaj, eficien personal de consiliere/vnzare,
imagine magazin (ambientare, signalistic); notorietatea mrcii de retail.

3.1. Politica de produs

Ca un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs proprie productorului de


mobil S.C. LEMET S.R.L. nu trebuie neleas sub forma unei succesiuni de decizii de
natur tehnologic, menite s asigure o anumit structur a fabricaiei, ci printr-un proces
economic complex de raportare permanent a companiei la cerinele pieei, de modelare a
componentelor ofertei n raport cu aceste cerine.
Componentele cheie ale politicii de produs Lemet sunt: cercetarea produsului (analiza
calitii i a ciclului de via); inovaia produsului; identitatea produsului (estetica,
funcionalitatea, ergonomia); brevetarea; rentabilitatea produsului; garanie i postgaranie.
Obiectivele politicii de produs a firmei privesc modul concret de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei i a mrfurilor comercializate.
Capacitatea actual de prelucrare a Lemet este de aproximativ 1.200.000 de metri
ptrai de PAL pe an, pe poarta fabricii ieind anual peste 360.000 de module de mobil.
Materialele componente procesate sunt: PAL melaminat; MDF (Panouri Fibrolemnoase cu
21
Densitate Medie); Sticl; Lemn; Metal; Aluminiu. Spre deosebire de principalii concureni
care nu sunt axai pe procesarea unui anumit tip de material i utilizeaz, n medie, aceleai
materiale dar i lemnul masiv, S.C. LEMET S.R.L. este specializat n totalitate n producia
de mobilier din PAL melaminat, fapt ce a poziionat compania pe primul loc n ierarhia
fabricilor autohtone de mobilier din PAL.
Momentul de cotitur in dezvoltarea produselor firmei a fost cel n care Lemet a
nceput s vnd mobil modular, n pachete plate, ce permite combinarea produselo
dup dorina clienilor. Gama Xtend, lansat n mai 2004, este, fr niciun dubiu, cea mai
vndut . Ingredientul cheie n ecuaia lansrii a fost faptul c la acea vreme doar
Mobexpert i Neoset mai aveau n ofert module. n aproapeapte ani de la lansare, s-au
produs peste 2,5 milioane de module. Dac ar fi s lum n considerare c n Romania sunt
cinci milioane de gospodrii, un calcul simplu arat c unul din dou cmine ar putea avea
un modul din gama Xtend.
Gama sortimental a produselor Lemet include mobila corp i mobila tapiat cu
destinaia: buctrie, camer de zi, camer tineret, dormitor, sufragerie, birou i hol,
punctul forte definitoriu al produselor fiind reprezentat de modularitatea programelor de
mobilier ce nlocuiete cu succes ideea de mobil la comand, fapt ce a condus la
creterea i dezvoltarea afacerii Lemet odat cu adoptarea stilului.
Mobilierul tapiat, din piele n culori diferite sau realizat cu materiale de acoperire din
textile alese cu mult bun gust, se bucur de un real succes, fiind achiziionat ntr-un procent
foarte mare att de clien ii interni ct i externi. Sunt apreciate n egal msur i scaunele
care vin s completeze garniturile de sufragerii sau solicitate ca atare (piese individuale) i,
din ce n ce mai mult, seturile de mese cu scaune.
De menionat faptul c clienii beneficiaz de 2 ani garanie la cumprarea oricrui
produs de mobilier disponibil n oferta magazinelorLem's exceptnd electrocasnicele
incorporabile care sunt incluse n alt sistem de garanie oferit doar de ctre productori.
Categoriile de produs, dezvoltate continuu n cadrul companiei Lemet sunt segmentate
n cele patru categorii "ECONOMIC", "ACCESIBIL", "PREMIUM" i "LUX" dup cum
urmeaz:
Segment ECONOMIC - Mergi direct la int!
1. "Colibri": program complet de buctrii; mese i scaune pentru buctrie; colar tapiat.
Programul de buctrii Colibri a fost implementat n magazine n perioada mai- iunie 2010.
22
2. "Trafic" (kit standard): programul cuprinde doar mobilier pentru camera de zi (living).
Lansat n luna septembrie n cadrul catalogului deproduse i introdus n magazinele Lem's
n prima lun a anului 2011, kit-ul confirm o evoluie ateptat a vnz rilor.
Segment ACCESIBIL - Alege eficiena!
1. "Xtend": program complet de mobilier cu destinaia: buctrie, mese i scaune pentru
buctrie; colar tapiat; camera de zi (living); dormitor aduli; dormitor tineri ( camera
tineret); hol.
Este un program modular ce se bucur de un real succes att pe pia a romaneasc ct i
n Ungaria iar producia sa reprezint 85% din capacitatea de producie a firmei. Conine
un numr de 160 module de mobilier ce pot fi combinate ntr-un numr foarte mare de
aranjamente n ambientarea att a locuinelor ct i a birourilor, existnd solicit ri i
pentru mobilarea pensiunilor i a hotelurilor de nivel mediu din ar.
Programul Xtend a fost lansat n luna iulie 2004. Succesul su de pia, peste 2,200,000
de module vndute, l poziioneaz drept "recordul romnesc de eficien " al unui program
de mobilier. Se adreseaz clasei de cumprtori cu venituri medii dar exist cerere i din
partea segmentului de pia al crui venit depete cu mult media naional.
2. "MIRACCO Avantaj" (kit standard): programul cuprinde mobilier pentru camera de tineret.
A fost lansat n septembrie 2010i este prezent n magazine de la nceputul lunii ianuarie
2011.
Segment PREMIUM - Tu faci diferena!
1. "PARRADA" (versatilitate de decoruri): program complet de mobilier cu destinaia:
buctrie. Lansat la sfr itul lunii decembrie 2007 i introdus n magazine la nceputul anului
2008, programul a fost creat n principal,din dorina firmei de a se adresa i altei nie de
pia neacoperite anterior prin programul de mobilier Xtend i anume, segmentului de clieni
cu venituri peste medie.
Este caracterizat printr-un design modern i funcionalitate sporit fa de celelate
programe de buctrie, n prezent, ponderea n vnzri fiind peste estimrile anterioare.
2. "MIRACCO CLASIC" i "MIRACCO MODERN" (versatilitate de decoruri): program
complet de mobilier cu destinaia: sufragerie(dinning), mese i scaune, camera de zi,
dormitor aduli i dormitor tineri (camera tineret), hol.
Foarte bine apreciat de beneficiari, programul Miracco a c tigat o poziie de top n cadrul
cifrei de afaceri Lemet.
+
Segmentul PREMIUM - Creat pentru tine!
23
Versatilitatea i flexibilitatea acestei categorii se bazeaz att pe modularitatea
programelor, ct i pe opiunile multiple de finisaje i accesorii.
1. "Gazelle": Noul program de buctrii 2011: program revoluionar definit prin aciune,
dinamic, tineree, suplee, flexibilitate, design modern, pastelat, destinat segmentului
premium. Programul a fost lansat i introdus n magazine n primvara anului 2011.
Segmentul LUX - Simply the best!
1. "New York": program nou ce cuprinde mobilier pentru camera de zi (living), fabricat n
totalitate din PAL i sticl. A fost lansat n luna octombrie 2011i se afl n faza incipient a
ciclului de via, primele componente ale living-ului fiind vndute doar n cadrul unei
expoziii de profil din Bucureti. Va fi introdus n magazine ncepnd cu anul 201.
n acelai timp, se lucreaz puternic la noi game de produse, la creterea gradului de
complexitate al mobilei produse, de la design pn la funcionalitate, avnd n vedere
faptul c exist o nclinaie crescut a publicului din ara noastr pentru noutate i
modernism n zona achiziilor de mobil.
Astfel, comform obiectivelor de marketing propuse, compania a dezvoltat n anul 2011
urmtoarele linii de produs:
1. Kit-uri standard, mese, scaune, colare, banchete. n oferta magazinului Lem's sunt
cuprinse 20 de game de scaune, de la simplele scaune de buctrie "Satelit" pn la
extravagantul fotoliu "Turon". Modelele clasice de scaune sunt cuprinse n gama "Glazuro"
iar pentru dotarea barurilor, clienii pot opta pentru gama "Gopo" disponibile ntr-o palet
variat de culori ce se pot accesoriza cu nuanele mobilierului de buctrie. Materialele
utilizate pentru tapierie i ezut sunt de cea mai bun calitate, de la pielea ecologic, plu,
plastic ABS i chiar stof.
Oferta pentru mese cuprinde 11 game sortimentale dar i msue de cafea, disponibile
n 8 modele diferite. Acestea se pot combina perfect cu scaunele, se poate combina sticla,
metalul i pielea, dar i plasticul lucios sau PAL-ul n funcie de imaginaia i buzunarul
cumprtorului. Categoria banchetelor i a grupurilor de col numr 3 game sortimentale.
2. Linii complete de electrocasnice brand-name furnizate de specialitii n electrocasnice
incorporabile (Whirlpool, Electrolux, Beko, Platinium, Gorenje, Liebherr, Zanussi, AEG,
Candy, Dominox, Franke): hote electrice, maini de gtit (plit gaz/electric, cuptor
gaz/electric), espressoare, chiuvete de buctrie i baterii pentru chiuvete, maini automate
de splat vase, echipamente frigorifice. Compania are ncheiate parteneriate cu aceti
furnizori de electrocasnice, iar raiunea acestei decizii este c Lemet poate personaliza
foarte mult comenzile de produse. Electrocasnicele au asigurat o
24
garanie obinuit de 24 de luni, excepii fcnd firmele "Dominox" i "Franke", cu o
garanie de 36 de luni i firma Liebherr, ce acord o garanie foarte mare, de 48 luni.
ncepnd cu anul 2011, magazinul Lem's este centru" de recomandare" pentru
electrocasnice incorporabile, gama mediu superior, n incinta magazinului fiind amenajate
standuri independente pentru linii complete (hot + plit + cuptor).
n ceea ce privete strategiile de produs adoptate de ctre firm pentru consolidarea
poziiei ntreprinderii pe piaa romneasc i european, acestea se pot materializa n
strategia de perfecionare continu a produselor fabricate i printr-o strategie de
diversificare a sortimentaiei, de natur s rspund exigenelor unui numr sporit de
segmente de consumatori.
+
Am ales s reproduc, pe scurt, oferta de buctrii "Gazelle" a segmentului PREMIUM .

Fig.3.1. Buctria Gazelle


(Sursa: w.w.w.lemet.ro Produse/Buctrii)

Noua colecie Gazelle prezint numeroase opiuni i variante de amenajare, fiind o


buctrie modular (179 de corpuri) care se poate configura din centimetru n centimetru,
adaptndu-se nevoilor de spa iu i design ale destinatarilor, nlocuind n totalitate
necesitatea de buctrie la comand.
Reprezentative pentru aceast buctrie sunt modulele inferioare, nalte i
suspendate, se pot combina dup bunul plac i dup necesitile sau limitrile de spaiu.
Pentru optimizarea spaiului de care se dispune, Gazelle ofer o multitudine de soluii de
25
amenajare, astfel insula simpl sau dubl, barul sau peninsula fiind piesele care permit
configurarea personalizat i care fac diferena fa de buctriile clasice.
Diversitatea i complexitatea coleciei este dat de multitudinea de module, finisaje i
accesorii: 179 de module, o list impresionant de accesorii, opiune de insul
simpl/dubl, set bar.
Piesele coleciei Gazelle ofer posibilitatea configurrii buctriei sub form de "L", "U"
sau peninsul.
Utilitatea buctriei Gazelle este subliniat de linia de electrocasnice special selectate
pentru aceasta i de inventivitatea i diversitatea accesoriilor i opiunilor: sisteme
complexe de iluminare cu LED-uri i prize incorporabile, folie antialunecare pentru sertare,
suport pentru tacmuri sau poli e de perete din sticl fumurie. Cele mai noi i mai
interesante accesorii sunt sistemele de iluminare LED pentru sertare i protecia de
aluminiu pentru chiuvet, ns deosebit de interesante i funcionale sunt sistemul de
nchidere silenioas i sertarele metalice, care sunt incluse n variantastandard. De
asemenea, exist posibilitatea amenajrii de insul dubl sau bar (peninsul). Insula poate
avea rol de servire a mesei, dar i de depozitare i compartimentare, sporind astfel gradul
de funcionalitate. n schimb, barul sau peninsula este ideal pentru servirea micului dejun
sau pentru o discuie amical la o cafea.
Colecia Gazelle se nscrie n tendinele actuale de design, propunnd un stil elegant i
modern, dar totodat funcional. Preurile ncep de la 2.562 lei pentru configuraia standard
de 2,40 m i variaz n funcie de lungimea buctriei i de opiunile adugate de fiecare
cumprtor n parte.
Lund n considerare toate elementele prezentate n aceast ofert, Gazelle se nscrie
cu succes n tendinele moderne existente pe piaa mobilei n acest moment, fiind cea mai
avangardist buctrie la preuri accesibile.

3.2. Politica de pre

Avnd n vedere gradul de diversificare sortimental a produselor i programelor de


mobil prin care Lemet se adreseaz segmentelor de pia, ct i gradul de omogenitate al
pieei, compania i propune folosirea unei palete de preuri difereniate per paliere de
mobilitate. Opiunea asupra politicii de pre este strict legat de politica de produs i implicit
de politica de pia. Astfel, varianta strategic de considerare a politicii de pre n
26
cadrul firmei Lemet prezint abordarea preurilor stabile n timp, segmentate pe categorii de
produs i putere de cumprare, avnd o mobilitate medie n funcie de necesiti: mix
promoional, ciclu de via, oscilaii sezoniere, modificarea condiiilor macroeconomice
(inflaie, scdere a puterii de cumprare, creterea cursului valutar).
Preurile practicate de productorul S.C. LEMET S.R.L. sunt accesibile, asemenea
celor practicate de principalii concureni pe piaa romneasc a mobilei care i-au propus
intirea segmentului mediu de clieni, excepie fcnd concurentul "Elvila" ce
comercializeaz mobilier la preuri foarte mari comparativ cu designul i calitatea lor.
Preurile de vnzare EXW Lemet (la poarta fabricii) sta bilite de ctre Lemet sunt fixe i
n consecin identice pentru toi distribuitorii, nefiind supuse diferenierii valorice.
Preurile de vnzare tip "raft" reprezentate n cadrul sistemului de retail Lem's sau al
detailitilor acceptai Lemet sunt stabilite i poziionate identic, fix i unitar, pentru fiecare
produs n parte. Cele patru paliere de pre existente n oferta companiei sunt dezvoltate
pentru fiecare segment valoric n partei anume:

Tabel 3.1. Preuri mobilier segment "ECONOMIC"


Programul Programul
"Colibri" "Trafic"
Buctrie Living
898 lei 1.598 lei
Sursa: Date interne ale firmei

Programul de buctrii "Colibri" este disponibil n dou variante standard, finisaj nuc
sau wenge, preurile pornind de la 1.123 lei pentru configuraia mic, de 200 cm, pn la
1.362 lei pentru configuraia extins, de 220 cm scznd pn la valoarea de 948 lei n
perioada reducerilor promoionale. Preurile pentru camera de zi "Trafic" pornesc de la
1.598 lei pentru configuraia de 290 cm.

Tabel 3.2. Preuri mobilier segment ACCESIBIL


Programul
Programul "Xtend" "Miracco"
Buctrie Living Dormitor Camer tineret
1.463 lei 1.476 lei 1.930 lei 1.877 cm
Sursa: Date interne ale firmei
27
Preurile buctriei "Xtend" ncep de la 1.463 lei pentru configuraia mic, de 200 cm,
cresc pn la 1.805 lei pentru configuraia de 260 cm, ajungnd pn la 3.011 lei, preul
configuraiei L410 cm.
Living-ul i dormitorul "Xtend" nu depesc preul de 3000 lei pentru configuraia mic,
iar camera de tineret "Miracco" este disponibil la preul fix de 1.877 lei, ajungnd pn la
1.979 lei pentru varianta fr pat inclus.

Tabel 3.3. Preuri mobilier segment PREMIUM


Programul "Miracco"
Programul
"PARRADA" Living Dormitor
Buctrie "Miracco Modern" "Miracco Clasic"
2.959 lei 2.168 lei 3.130 lei 3.881 lei
Sursa: Date interne ale firmei

Segmentul "PREMIUM" cuprinde programe de mobilier mult mai moderne i complexe


din punctul de vedere al modulelor coninute i, n primul rnd, al designului astfel c o
buctrie din gama "PARRADA" ajunge pn la 7.237 lei pentru configuraia L679 cm. De
menionat faptul c de la lansare i pn n prezent, PARRADA a nregistrat cele mai mari
vnz ri pe segmentul de buctrii al firmei.
Living-ul din gama "Miracco Modern" este mai accesibil pentru clieni, astfel, cea mai
mic configuraie a sa este disponibil la preul de 2.168 lei iar configuraia mare
depete 3.400 lei n comparaie cu gama "Miracco Clasic" al crei pre pentru
ambientarea mare de 414 cm se ridic la 3.575 lei.
Dormitorul "Miracco" este cel mai cutat de ctre clieni datorit designului spectaculos
n finisaje lucioase, cea mai mic configuraie fiind vndut cu preuri ncepnd de la
3.881 lei.

Tabel 3.4. Pre mobilier segment PREMIUM+


Programul "Gazelle"
Buctrie
3.438 lei
Sursa: Date interne ale firmei
28
Buctria "Gazelle" este cea mai complex fiind dotat cu sisteme de iluminare i
finisaje super lucioase ntr-o gam variat de culori, fiind totodat cea mai avangardist
buctrie din oferta firmei, preurile sale ncepnd de la 3.438 lei pentru configuraia mic
ajungnd pn la 8.485 lei pentru ambientarea de 330 cm i nlime 207 cm.
La categoria scaunelor, cea mai ieftin ofert pornete de la 139 lei pentru scaunul
"Satelite" i 198 lei pentru scaunul de bar "Gopo" pn la 428 lei pentru elegantul fotoliu
"Turon", pre valabil la achiziionarea unui pachet de 2 fotolii. Oferta de pre pentru mese
ncepe de la 165 lei pentru cea simpl din PAL, din gama "Colibri", 549 lei pentru masa
extensibil cu blat din sticl securizat, 1.498 lei pentru cea din MDF super lucios i
ajungnd pn la preul de 2.107 la masa "Glazuro" avnd ca blat materia l compozit cu
inserii florale. Totodat, preurile pentru msuele de cafea se ncadreaz n intervalul 223
lei 405 lei.
Preul electrocasnicelor incorporabile include taxa de timbru verde, astfel c pentru
echipamentele frigorifice aceasta este de 38,55 lei, pentru mainile de splat vase i rufe,
cuptoare electrice , cu gaz i abur 15,63 lei iar pentru plitele electrice, cu inducie sau gaz
i electric/inducie doar 8,34 lei.
Preurile mobilierului prezentat pe segmente valorice corespund celei mai mici
configuraii prezentate n pliantele magazinului Lem'si sunt preurile fixe ale mobilierului,
nefiind ncadrate n categoria reducerilor promoinale unde preul poate s scad n
anumite perioade i cu 50%. Acestea conin TVA i sunt valabile pn la apariia
urmtorului pliant.
Fiind n momentul actual cea mai mare fabric de mobil din PAL de pe piaa
autohton, Lemet orienteaz preul produselor sale dup calitatea superioar a
mobilierului oferit spre vnzare. Astfel, n ceea ce privete strategia de pre adoptat de
ctre firm, aceasta se materializeaz n strategia calitii sau "Mercedes", prin care
Lemet stabilete un pre ridicat al mobilierului, indiferent de faza din ciclul de via n care
se afl produsele, ns bazndu-se pe o calitate superioar , incontestabil a acestora.

3.3. Politica de distribuie

Aria de acoperire teritorial a produselor Lemet este stabilit la nivel naional.


Transportul i livrarea produselor ctre distribuitori se realizeaz, n peste 95% dintre
29
cazuri, prin flota proprie de transport a companiei Lemet ce deine n momentul actual 7
autocamioane de mare tonaj (tir-uri) marca Volvo i 11 semiremorci Schmitz Cargobull.
Canalul de distribuie folosit se caracterizeaz prin:
2. Lungime scurt: Lemet Detailist Cumprtor final;
3. Lime mare a canalului, definit prin existena unui numr de 106 uniti de
vnzare tip retail.
Anii 2004-2005 a fost perioada n care s-a observatnecesitatea vnz rii produciei n
spaii care s le asigure vizibilitatea. A fost momentul n care compania s-a lovit de
problema practicilor foarte variate de expunere i vnzare n spaiile colaboratorilor cu care
aceasta lucra la momentul respectiv. Aa c toate spaiile au fost amenajate dup acelai
plan, sub o umbrel comun.
Produsele sunt vndute printr-o vast reea de distribuie ce cuprinde astzi peste 100
de magazine i prin care fabrica cmpinean vinde peste 70% din producie. La sfr itul
anului 2011, exista un numr de 110 uniti de comer coordonate de 56 societi francizate.
Spre comparaie, Elvila are 57 de magazine iar Mobexpert are 32 de spaii de vnzare
dintre care 10 sunt hipermagazine. ns la fel de adevrat este c, n vreme ce suprafaa
medie de vnzare a unui magazin Lem's este de 500 mp, magazinele Mobexpert ajung pn
la 15.000 mp.
Tocmai dimensiunea mic a spaiilor Lem's s-a dovedit un punct forte mai ales n
perioada
de criz. Investiiile sunt direct proporionale cu suprafaa magazinului i, n timp ce
Mobexpert trebuie s investeasc cteva milioane de euro pentru un spa iu nou de
vnzare, bugetul pentru deschiderea i amenajarea unui nou magazin Lem's se situeaz in
jurul a 100.000 de euro, dac este inclus i noua gam de buctrii. De remarcat faptul c
Lemet nu percepe nicio tax magazinelor partenere, c tignd, n schimb, profitul aferent
comercializrii de la fabric la magazine a mobilei.
Modelul de reprezentare teritorial a reelei de distribuie prezint un specific aparte:
1. Marca de comer Lem's deinut de S.C. LEMET S.R.L. ce se poziioneaz astfel
fiind definit ca "Magazinele fabricii de mobil Lemet", reprezint cea mai extins reea
naional de magazine specializate n vnzarea de mobil de calitate superioar n
condiiile n care deja pomeniteleMobexpert, Elvila sau Staer au fiecare sub 60 de uniti.
30
Fig.3.2. Harta reelei de distribuie Lem's
(Sursa: w.w.w.apmr.org/Info business/LEMET)

n medie, vnzrile magazinelor s-au dublat dup lansarea reelei. Aceasta acoper
toate regiunile rii, iar cel mai mare volum de vnz ri se nregistreaz n Ardeal (31%).
Muntenia i Oltenia genereaz fiecare 19%, iar Bucureti i Dobrogea acoper 8% i
respectiv 7% din rulajul reelei. Valoarea medie de cumprare ntr-un magazin Lem's a
crescut n ultimii doi ani cu aproximativ 10%, deal 2.100 lei n 2010 la 2.900 lei n 2011.
Sigla, scris caligrafic i ct se poate de asem ntor cu cele ale magazinelor de
haine, a fost facut n aa fel nct s se adreseze femeilor, care sunt mai pasionate de tot
ceea ce nseamn modernism i noutate n spaiul n care locuiesc.
Reeaua Lem's a fost construit i este dezvoltat prin parteneriate comerciale stabile
ncheiate cu reprezentanii locali de ncredere ce dein capabilitile necesare dezvoltrii i
promovrii mrcii de comer Lem's la nivel local sau zonal pe baza know-how-ului i
strategiei de marketing i comunicare implementate de Lemet. Dimensiunea reelei de
magazine este direct condiionat de capacitatea de producie a fabricii, astfel c, n
vrfurile de sezon, fabrica lucreaz la capacitate maxim.
Amenajarea spaiilor i expunerea produselor se face dup un plan stabilit de Lemet.
Chiar n cadrul firmei exist un departament special care se ocup de gospodrirea
magazinelor - de la bugete de investiii i angajri, pn la recrutarea partenerilor i
cursurile de vnz ri.
Angajaii magazinelor sunt alei pe criterii/cerine de performan de ctre specialitii
de marketing ai companiei, iar la sediul din Cmpin a sunt antrenai s vnd mobil.

31
Compania are un program foarte agresiv de specializare a consilierilor de vnz ri n
fabric, pentru c interaciunea cu cumprtorul are un rol cheie. La fiecare dou
sptmni, departamentul comercial desf oar programe de formare profesional pentru
15 consilieri de vnz ri din toat ara, costurile fiind suportate n parteneriat cu magazinele.

Dup finalizarea cursurilor de formare profesional i susinerea unui test de


acceptare, consilierul de vnz ri este capabil s preia i s ndeplineasc cu succes
urmtoarele responsabiliti:

Cunoaterea perfect a produselor comercializate, a condiiilor de acceptare i lansare


a comenzilor, a condiiilor de plat i livrare;

Consilierea clienilor la nivel de showroom privind varianta optim de mobilier i


furnizarea informaiilor complete asupra produselor i serviciilor;

Oferirea celor mai bune soluii tehnice i estetice n vederea configurrii mobilierului,
accesoriilor i electrocasnicelor;

Participare activ pentru identificarea percepiilor i ateptrilor clienilor, precum i


gsirea soluiilor de ridicare a nivelului de satisfacie a acestora;

Realizarea unei imagini clare i corecte a situaiei clienilor consiliai;


19
Respectarea procedurilor, normelor i reglementrilor interne.
Ca i meniune, singura care a mai adoptat sistemul de franciz este Elvila, ns doar
ca instrument alternativ de extindere prin propriile investiii.
2. Partener Lemet - n numr de 22 uniti de vnzare, coordonate de un num r de 21
de societi comerciale definite ca detailist local, ce reprezint marca i produsele Lemet
n actul comerciali nu activeaz sub marca de comer Lem's.
Ritmul susinut al deschiderilor de anul trecut exemplificat prin extinderea numrului de
magazine a fost factorul principal care a ridicat cifra de afaceri a companiei.

19
www.lemet.ro/cariere
32
Fig.3.3. Magazin Lem's
(Sursa: w.w.w.lemet.ro/nouti/magazine noi)

n ceea ce privete strategia de distribuie practicat de productorul de mobil Lemet,


avnd n momentul actual cea mai extins reea naional de magazine, aceasta se
materializeaz n strategia exclusiv a unicului distribuitor, produsele fiind comercializate
doar n magazinele Lem's din cadrul reelei de distribuie. ntr-o zon bine amplasat, un
singur distribuitor are dreptul exclusiv de vnzare a mrcii Lemet, obligndu-se, totodat ,
s nu comercializeze nicio alt marc concurent din industria mobilei.

3.4. Politica de promovare

Compania Lemet i dorete ca produsele sale s devin cunoscute n rndul tuturor


romnilor i, n special, s fidelizeze clienii actuali. Pentru a face cunoscut imaginea
firmei i a produselor sale i a crete astfel notorietatea mrcii Lem's, productorul
efectueaz periodic aciuni publicitare la nivel naional, crescnd astfel num rul de
poteniali cumprtori care sunt contientizai.
Promovarea produselor firmei se realizeaz prin elaborarea brourii de produs
(400.000 de exemplare/an) i a brourii de promoie n perioada reducerilor de pre
(3.000.000 de exemplare/campanie promoional), prin editarea lunar a revistei
EMBLEMS din interiorul fabricii i a magazinului Lem's, precum i prin stilizarea
permanent a paginii web w.w.w.lemet.ro.

33
Fig.3.4. Screenshot website Lemet
(Sursa: w.w.w.alopia.com Web design Romnia)

n cadrul site-ului web al companiei, se regsete seciunea de "Configurare", care


permite amenajarea propriei buctrii din programele de mobilier "Gazelle", "PARRADA",
"Xtend" i "Colibri". Prin accesarea opiunii, un prim pas este alegerea tipului de carcas
disponibil pentru gama de mobilier de buctrie aleas de client, urmat de afiarea unei
pagini n care este prezentat un spaiu de buctrie imaginar compus din peretele stng din
partea de sus i de jos, peretele drept din partea de sus i de jos ce urmeaz a fi amenajat
virtual de ctre client n funcie de spaiul de care dispune n propria locuin sau preferina
pe care o are pentru anumite module ale programului de mobilier ce prezint un design
aparte. n aceeai pagin de configurare, sunt aliniate toate modulele disponibile i culorile
pentru fiecare modul n parte, prin selectarea unuia sau a mai multor corpuri de mobilier
afindu-se n permanen dimensiunile pe care acestea le au, precum i preul total la
care se ridic amenajarea cu modulele respective a buctriei. La finalul configurrii,
clientul are posibilitatea de a salva o copie a acesteia pe suport electronic sau imprimarea
pe suport scris permindu-i s se prezinte cu aceast fi n orice magazin

34
Lem's, facilitnd n acest fel achiziionarea i eliminnd neajunsurile din procesul de
cumprare datorate n mare parte necunoaterii de ctre clieni a spaiului disponibil.
Metodele convenionale de publicitate (pres, brouri i pliante, televiziune i radio)
sunt restrnse la un anumit num r de cuvinte. Prin intermediul unui website, aceast
problem este eliminat, site-ul oferind un nivel de informare asupra produselor firmei
Lemet incomparabil metodelor convenionale. Website-ul fabricii de mobil Lemet
transmite un mesaj coerent, n perfect armonie cu brandul pe care l promoveaz, dnd
posibilitatea firmei de a-i transpune astfel imaginea sa pe internet, oferind o serie de
avantaje dintre care se pot enumera:
1. Deinerea unui avantaj major asupra competitorilor care nu au nc un site web
personalizat;
2. mbuntirea comunicrii cu clienii, astfel, prin vizitarea paginii web www.lemet.ro,
clienii pot avea acces la toate informaiile referitoare la produsele i serviciile oferite
de firm fr a mai fi necesar o informare suplimentar prin intermediul datelor de
contact;
3. Promovarea imaginii firmei cu costuri sczute, reclama pe internet prin intermediul
site-ului ofer companiei avantajul asupra preului, a cantitii informaiilor ce pot fi
afiate pe pagina web precum i a intervalului de timp, reclama pe internet
realizndu-se 24 de ore din 24, 7 zile din 7 cu un randament mult mai eficient fa
de reclama la televizor i radio;
4. Distribuia rapid a informaiilor, informaia putnd fi actualizat imediat, instant pe
site-ul web, mult mai rapid i mai puin costisitor dect retip rirea unor materiale
promoionale utilizate de firma Lemet n perioada campaniilor promoionale;
5. Creterea vnz rilor, pe pagina web a companiei fiind afiate informaii referitoare la
firm i produsele sale ce pot fi vizualizate de oameni din ntreaga lume, asigurndu-
se astfel accesul i la alte piee la care nu se poate ajunge n alte moduri. Aceasta
poate reprezenta totodat, o oportunitate pentru firma Lemet de a stabili legturi i a
ncepe s realizeze afaceri pe plan internaional i n alteri dect cele care au fost
abordate deja prin export.
n momentul actual, promovarea online a produselor de mobilier marca Lemet se
realizeaz pe website-ul a dou magazine partenere cu denumirea www.mobilaslava.ro
aparinnd firmei S.C. SLAVA S.R.L. din ora ul Piteti dar i www.mirual.ro al firmei S.C.
MIRUAL PROD S.R.L., cel mai mare magazin de mobil din judeele Gorj i Trgu Jiu. Un
singur site aparine reelei de distribuie i anume www.danbimalv.ro, site-ul magazinului
35
Lem's din oraul Rovinari. n acelai timp, vnzarea online a mobilierului fabricii de mobil
Lemet este asigurat de alte dou site-uri de promovare, www.e-mobila.ro i www.e-
monalisa.ro. Clienii au posibilitatea de a alege cele mai cunoscute i vndute produse din
oferta companiei Lemet dar i a altor productori de mobil locali. Site-ul web are un
design atrgtor, specific profilului magazinului. Interfaa client este uor de utilizat, exist
motor de cutare intern i posibilitatea crerii unui cont de client. Produsele de mobilier
sunt structurate pe categorii i productori, coninnd catalogul de produse al firmelor
productoare cu descrieri tehnice i comerciale pentru fiecare poziie din catalog. Site-ul
conine i alte module i seciuni precum "oferte speciale", "nouti", "cele mai bine
vndute produse", "produse recomandate". Preluarea comenzilor se realizeaz prin
intermediul unor forme interactive pe care le vor completa clienii oferind i posibilitatea
efecturii on-line a plii prin cri de credit sau alte variante electronice.
Avantajele pe care magazinul virtual le ofer companiei Lemet sunt urmtoarele:
1. Ofer o deschidere de 360 n privina relaiilor cu clienii, fapt ce asigur
productorul c toi vizitatorii, clienii si actuali sau poteniali, au n fa o imagine
complet asupra tuturor produselor;
2. Pune la dispoziia clienilor posibilitatea de a cumpra sau a face tranzacii 24h/zi,
n tot timpul anului, din aproape orice locaie, fiind n acelai timp un proces de
cumprare comod, fr a solicita deplasarea la un magazin Lem's;
3. Eliminarea neajunsurilor n ceea ce privete timpul alocat cumprrii i ncheierii
formalitilor de livrare n incinta magazinului, asigurnd totodat o livrare mai rapid
a produselor comandate;
4. Permite vizitatorilor s interacioneze cu ali cumprtori n comuniti electronice i
s compare experienele. n seciunea "Sugestii" a site-ului, clienii pot s citeasc
prerile celor care au deja produsul i dac l recomand sau nu pentru utilitatea
sa, s propun anumite sugestii pentru a mbunti performana site-ului sau chiar
a produselor prin ntrebri adresate direct productorilor.
5. Moduri mai simple de interaciune client-vnz tor, permindu-se notificarea
aproape instant a clienilor abonai la seciunea de newsletter a magazinelor
online.
Promovarea firmei i produselor Lemet are loc i prin participarea periodic la diferite
trguri i expoziii organizate de ctre Asociaia Productorilor de Mobil din Romnia, dar
i alte instituii de profil. Anual, n perioada august - septembrie, firma Lemet particip la
Trgul Interna ional de Mobil BIFE TIMB. Este cea mai important expoziie de profil
36
din Romnia, fiind locul de ntlnire al celor mai competitive firme productoare sau
distribuitoare de mobil, produse din lemn, accesorii pentru mobil, decoraiuni interioare,
maini i echipamente pentru exploatarea forestier i prelucrarea lemnului. Trgul este
organizat la Romexpo, Bucureti, de ctre Asociaia Clubul Romn de Mobil .
Fiind contient de avantajele pe care le ofer participarea la acest trg de profil, firma
S.C. LEMET S.R.L. a luat decizia de a expune fiind motivat de urmtoarele considerente:
Posibilitatea stabilirii de contacte cu poteniali parteneri interni i externi n vederea
unor relaii de afaceri ulterioare;
Participarea la trguri de profil reprezint una din cele mai eficiente modaliti de
promovare;
Atragerea interesului publicului larg printr-o campanie de informare general dar i
atent direcionat ctre atragerea specialitilor din industria mobilei i a
cumprtorilor interesai;
Reunirea tuturor furnizorilor din industria de mobil, accesorii, decoraiuni interioare,
utilaje i echipamente de prelucrare a lemnului n acelai spaiu, mprit pe domenii
de interes;
O mai bun nelegere a pieei de profil printr-un contact direct cu clientul final i
obinerea unui feedback imediat;
Confirmarea poziiei pe piaa de profil precum i posibilitatea evalurii ofertei proprii
n comparaie cu oferta concurenei;
Informarea asupra tendinelor i noutilor n domeniu;
Participarea la un eveniment unic, realizat la standarde europene.
n vederea participrii la trgul BIFE TIMB, S.C. LEMET S.R.L. a aloc at un buget de
participare n care se includ aciunile de nscriere a firmei la comitetul organizator i
proiectarea standului.
1. Cheltuieli generale sume datorate organizatorilor ce includ:
Drepturi de nscriere;
Chiria pentru suprafeele nchiriatei locurile de parcare;
nscrierea n catalogul trgului;
2. Cheltuieli cu proiectarea i amenajarea standului ce includ:
Cheltuieli cu proiectarea standului;
Sume necesare construirii standului sau montrii boxelor;
37
Cheltuieli cu procurarea mobilierului, vitrine, etajere, becuri, prize, cu fabricarea
nsemnelori a panourilor expoziionale;
n ceea ce privete organizarea logistic, exponatele vor fi transportate cu maina
firmei cu dou zile nainte de deschiderea oficial a trgului, asamblarea f cndu-se la
stand.
Amplasarea standului trebuie fcut astfel nct s permit cu uurin localizarea lui
att de c tre clienii actuali, ct i cei poteniali. Se vor amenaja culoare de trecere care s
permit vizitatorilor s parcurg standul i s observe exponatele, iar produsele vor fi puse
n valoare cu ajutorul unor spoturi luminoase. Produsele care vor fi expuse n cadrul trgului
BIFE - TIMB 2012 sunt alese din noul progr am de mobilier, livingul "New York",
+

primul living n sticl i lumini ce se ncadreaz n segmentul de mobilier PREMIUM , acest


produs fiind o premier romneasc , 100% unic. Totodat, vor fi promovate i celelalte
programe de mobilier cuprinse n oferta irmei,f prin vizualizarea unor filme i brouri
publicitare. Standul va fi compus din dou compartimente i anume:
Primul compartiment, utilizat pentru expunerea produselor ce necesit un iluminat
special pentru a scoate n eviden luciul i culoarea mobilierului. n interiorul
compartimentului vor fi amplasate 6 spoturi la o distan de 3 m, n colurile opuse
amplasrii produselor. Lumina nu trebuie s fie foarte puternic, ci ct mai natural ,
cu aspect de semintuneric.
Cel de-al doilea compartiment al standului va fi cel n care se vor servi gustrile i
buturile, compartiment rezervat discuiilor i ncheierii contractelor. n timpul
participrii la trg, firma Lemet va nchiria i o sal de conferine n care va avea
ntrevederi cu reprezentanii presei, dar i cu specialitii n domeniu care vor solicita
informaii suplimentare cu privire la produsele firmei.
Activitatea de promovare prealabil n rndul specialitilor i a publicului cuprinde:
Trimiterea de invitaii unor clieni, specialiti. Aceste invitaii vor fi personalizate i
semnate de ctre directorul firmei S.C. LEMET S.R.L. Rolul invitaiei este s l
determine pe destinatar s acioneze, s atrag simpatia acestuia pentru firm i, n
final, s reacioneze. Invitaiile vor fi transmise prin pot i fax sau nmnate
personal n funcie de mprejurri. Ca mijloace de prezentare vor fi anexate crile de
vizit i brourile de prezentare.
Anunarea participrii prin mass-media. Publicitatea n pres se va realiza cu o
sptmn nainte de ziua deschiderii n cazul ziarelori al revistelor cu apariie
sptmnal i cu o lun nainte n cazul revistelor lunare. Ziarele propuse sunt
38
Business Magazin, Ziarul Financiar, Capital, Money Expres. Extrem de avantajos
este i anunul n catalogul trgului deoarece reprezentanii mediilor de afaceri l
consult ntotdeauna, folosindu-l ca pe un punct de reper.
n cadrul trgului, firma Lemet va organizai un sondaj de opinie n rndul vizitatorilor
bazat pe chestionar. Operatorul de interviuri va fi situat la una dintre ui, intervievnd astfel
persoanele care ies din stand. De asemenea, n timpul desfurrii trgului se vor organiza
mese rotunde cu clienii actuali i poteniali. Acetia vor primi invitaii la standul firmei
Lemet pentru o anumit zi i or, n cadrul discuiilor avndu-se n vedere soluionarea
unor probleme ale clienilor, gsirea unor modaliti de mbuntire a relaiilor dintre
parteneri. La ncheierea trgului, se va realiza o evaluare a participrii dar
i o analiz a informaiilor obinute, pe baza acestora, firma S.C. LEMET S.R.L. putnd s
ia unele decizii referitoare la desfurarea activitii sale.
Reclama, un alt instrument de promovare, se realizeaz la radioul naional cu difuzare
local KISS FM (cu 300 de difuzri/staie/campanie publicitar), dar i prin intermediul
postului de televiziune naional cu difuzare local PRO TV (cu 100 de
difuzri/staie/campanie promoional).
La nivel de magazin are loc o continu amenajare i ambientare, prin intermediul
panotajului exterior cu becuri halogen pe cldirile magazinelor Lem's din toate judeele
rii, dar i prin afiajul instore, cu postere de produs, etichete i display produs, ceiling
hanger.
Fidelizarea potenialilor clieni este susinut prin aciuni de marketing direct adresabil,
prin implementarea n cadrul magazinelor Lem's a "Produsului financiar promoional Rate
fr dobnd ", precum i prin extinderea comunicrii ctre publicul int din zona rural i
ctre segmentul potenialilor cumprtori cu venituri mari prin particularizare pe regiuni. n
momentul de fa, Lem's pune la dispoziia clienilor si un plan de achiziie n 10 sau 20 de
rate fr dobnd , finanat mpreun cu partenerii si financiari "Credit EuropeBank",
"UniCredit Consumer Financing", "Raiffeisen BANK" i "Banca Transilvania". Programul
"Rate fr dobnd " este prezent de doi ani n magazinele Lem's i se bucur n
continuare de un real succes, fiind deja folosit de un numr de peste 3.200 de clieni.
Alegnd aceast modalitate de finanare, clienii au urmtoarele avantaje:
1. Au acces instant la mobil, chiar dac nu dispun de ntreaga sum pentru
achiziionarea mobilierului, existnd solu ia practic de a plti n rate;
2. i pot permite s aleag chiar i mobilierul cu preurile cele mai ridicate deoarece
rata lunar este mic;
39
3. Cheltuielile de pe parcursul unui an sunt programate mult mai uor.
Relaiile publice ale firmei Lemet vizeaz instaurarea n rndul publicului a unui climat
de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele
diferitelor categorii de consumatori. Deoarece angajaii magazinelor Lem's sunt primii care
intr n contact cu clienii firmei, sunt realizate traininguri de instruire n rndul personalului
de vnz ri i de montaj pentru implementarea valorilor teoretice i asimilarea aspectului
practic n arta de a vinde, arta de a servi clientul, arta de a asambla, arta de a conduce-
leadership.
40
Cap. 4. CONCLUZII I PROPUNERI

nfiinat n oraul Cmpina, din decembrie 1991 i pn acum, compania Lemet a


parcurs toate etapele evoluiei sale de a deveni o companie solid i de perspectiv,
conectat permanent la realitile economice din Romnia. De aceea, businessul Lemet nu
este neaprat rezultatul unui plan de afaceri pe termen lung, dezvoltndu-se n timp, pas
cu pas.
Considerat drept un model de succes n domeniul produciei de produse de mobilier
corp i tapiat, S.C. LEMET S.R.L. prezint avantaje competitive definitorii printre care
specializarea n totalitate n fabricarea de mobilier din PAL, ce creeaz premisele
concepiei de lider autohton n aria sa de activitate.
Succesul afacerii se bazeaz pe o continu cercetare i inovare a produsului,
compania avnd n prezent o gam diversificat de programe de mobilier destinate
diferitelor categorii de putere de cumprare: ECONOMIC, ACCESIBIL, PREMIUM,
+
PREMIUM i LUX. Fabrica este dotat cu linii de producie complet automatizate i utilaje
moderne unice n Romnia, asigurate de cel mai important furnizor de echipamente pentru
industria mobilei, firma "Biesse " din Italia.
Sistemul modular de configurare al mobilierului reprezint punctul forte definitoriu al
produselor deoarece nlocuiete n totalitate ideea de mobil la comand, determinnd
soluii personalizate fiecrui client i spaiului acestuia, inclusiv amenajarea hotelurilor,
pensiunilor i restaurantelor de nivel mediu din ar. Succesul de pia al programului
modular Xtend datorat numrului mare i repetat de cumprri l pozioneaz drept
"recordul romnesc de eficien ".
Calitatea produselor Lemet este incontestabil, la fel ca i unicitatea designului
deoarece se produce mobilier de calitate superioar cu funcionalitate crescut, avnd un
design unic i modern conceput ntr-o diversitate de culori asigurnd continuitatea n timp a
produselor i programelor de mobilier.
Serviciile post-vnzare concretizate n asigurarea unei garanii de 2 ani a mobilierului
dar i transportul i montajul acestuia la domiciliul clienilor au fost i rmn n continuare
aspecte deosebit de importante tratate cu maxim seriozitate de ctre firm.
n ceea ce privete preul produselor, acestea sunt stabilite de ctre Lemet i, n
consecin, identice n toat reeaua de distribuie Lem's, prezentnd avantajul unei
41
abordri stabile n timp. Compania are n ofertcinci paliere de pre corespunztoare
pentru fiecare segment de putere de cumprare n parte. De asemenea, au fost utilizatei
reducerile de pre, fapt ce a permis meninerea unui anumit volum de vnz ri pe perioada
crizei financiare.
Distribuia produselor se realizeaz prin intermediul lanului de magazine Lem's
coordonate prin franciz, dar i n anumite magazine partenere Lemet, avnd o arie de
acoperire la nivelul ntregiiri, ceea ce ii confer i statutul de cea mai extins reea
naional de magazine. Dezvoltarea reelei de magazine a fost i va rmne prioritatea de
grad zero a Lemet.
Spaiile de vnzare ale magazinelor Lem's nu dep esc suprafaa de 500 mp ns
acestea creeaz zilnic traficul de vizitatori datorit notorietii i unei foarte bune aprecieri
asupra standardului de magazin ce ofer servicii i ambian de excepie.
Compania acioneaz ntr-o pia dinamic n care ritmul de schimbare a condiilor
concureniale este accelerat. Ca rezultat al acestor schimbri, i-a mbuntit i eficientizat
modul de a-i servi clienii, angajamentul i fermitatea acesteia sporind n permanen
valoarea mrcii Lemet, fiind unul dintre cele mai de pre active. Consilierii de vnz ri din
magazin sunt pregtii pe baza unor cursuri de formare profesional, scopul acestora fiind
de a crea o echip unit i bine pregtit, capabil oricnd s fac fa cu profesionalism
cerinelor clienilor.
O bun comunicare n cadrul pieei este n mod cert elementul cheie al creterii cifrei
de afaceri a companiei. Produsele fabricii de mobil i marca de comer sub care sunt
vndute sunt ast zi cunoscute n toate judeele rii, datorit promovrii intense prin
intermediul tuturor instrumentelor cunoscute. Compania realizeaz anual minim 3
campanii naionale de promovare (mass comunication), mixul comunicaional fiind
concretizat n difuzarea de pliante la nivel local(3.000.000 buc. per campanie la nivel
naional), materiale publicitare in i outstore, radio, TV, campanii on-line i pe website-ul
firmei, cu rol deosebit de important n promovareafirmei i a produselor sale datorit
stilizrii i actualizrii permanente.
Un plan bine gndit de c tre companie mpreun cu partenerii si financiari ce are ca
scop fidelizarea clienilor actuali i poteniali se bucur deja de un atenia acestora fiind, ca
i celelalte metode mai sus enumerate, un bun instrument de cretere a vnz rilor .
Dup efectuarea analizei mixului de marketing al firmei S.C. LEMET S.R.L., am
formulat cteva propuneri care consider c ar conduce la ntrirea poziiei firmei pe piaa
din Romnia i anume:
42
1. Lrgirea gamei existente de produse prin introducerea n oferta firmei a mobilierului
pentru copii. Materialele procesate de ctre Lemet pot fi combinate inteligent pentru crearea
unor corpuri de mobilier rezistente care s nu ocupe mult spaiu dar s fie totodat deosebit
de funcionale i practice, dotate cu roi i cu multe sertare. De asemenea finisajele, formele
i culorile s fie concepute ntr-un stil ct mai simpatic care s creeze un mediu sntos i
creativ copilului fiind n acelai timp accesibil ca pre pentru toate buzunarele. Camera
copiilor trebuie amenajat cu mobilier ct mai flexibil pentru a permite schimbri de decor
odat cu trecerea timpului i de aceea doar mobilierul modular rspunde tuturor acestor
condiii. innd cont de faptul c S.C. LEMET S.R.L. este specializat n fabricarea de
mobilier modular din PAL, aceastadeine toate mijloacele necesare pentru a ncepe
producia de mobilier pentru camera copiilor, obinnd o serie de avantaje pentru afacerea
sa n urma acestei decizii.
2. Asigurarea transportului sau montajului gratuit al produselor la domiciliul
cumprtorului. n prezent, firma asigur aceste servicii post-vnzare ns numai contra-
cost, ca un procent din valoarea total a mobilierului achiziionat. De cele mai multe ori,
clienii aleg s transporte pe cont propriu produsele cu autoturismul personal, descurajai
fiind de costul acestei operaiuni care constituie o cheltuial n plus nsmotivat fiind,
avnd n vedere preul carburantului i deplasarea pe care personalul trebuie s o
efectueze, uneori domiciliul aflndu-se la mare dis tan de cel mai apropiat magazin Lem's
din care s-a realizat cumprarea. De asemenea, aceleai motivaii sunt valabile i n cazul
montajului mobilierului, firma confruntndu-se cu r eticene din partea cumprtorilor n
ceea ce privete acest serviciu, ce aleg s i asambleze singuri corpurile de mobilier pe
baza instruciunilor oferite de schema de montaj coninut n colet.
Propun ca transportul i montajul produselor s se asigure gratuit pentru cumprarea ce
depete o anumit valoare sau pentru cumprrile repetate, prin introducerea n schema
de recompensare a unor puncte acumulate pe baza cardului de fidelitate Lem's.
3. Acordarea unei perioade de garanie mai mare a produselor. Perioada de garanie a
mobilierului fabricat de firma S.C. LEMET S.R.L. este, ca i n cazul electronicelor i
electrocasnicelor, de numai 2 ani. Mai mult, garania electrocasnicelor incorporabile
"Dominox", "Franke" i "Liebherr" ce pot fi achiziionate n magazinele Lem's mpreuncu
mobilierul este de 3, respectiv 4 ani. De aceea, propun prelungirea perioadei de garanie
existente motivnd prin faptul c mobilierul este un bun de folosin ndelungat al crui
pre nu poate fi comparat cu cel al unei aparaturi electronice sau electrocasnice.
43
4. Aplicarea politicilor de pre difereniate per categorii de produs i nu per segment
valoric. Preurile corpurilor de mobilier difer n funcie de segmentul valoric n care sunt
ncadratei deci, n funcie de designul i complexitatea acestuia. Modulele gamei Xtend
care fac parte din segmentul "ECONOMIC" au preuri accesibile pentru orice categorie de
client spre deosebire de modulele segmentului "LUX" cu preuri ce se adreseaz categoriei
de cumprtori avnd venituri cu mult peste medie. De accea, un living "New
York" se dovedete inaccesibil pentru muli dintre clieni care, dei sunt dispui s fac o
schimbare n locuina personal, se lovesc de acest impediment.
Propun ca firma s-i reorganizeze schema de preuri i s stabileasc noi paliere de
pre n funcie de gama sortimental din care face parte mobilierul, avndu-se totodat n
vedere la stabilirea preurilor, criteriile de performan ale fiecrui program de mobilier n
parte.
5. Inaugurarea de noi magazine Lem's n localiti i zone geografice neacoperite
anterior i ndeosebi n zone demografice sau comerciale denteresi major. Dei aria de
acoperire teritorial a distribuiei produselor Lemet include toate judeele rii, este posibil
ca mare parte
din magazine s nu creeze traficul de vizitatori dorit n locaia respectiv sau s existe i alte
zone comerciale care prezint un potenial demografic de interes n care lipsete prezena
unui magazin de desfacere. De aceea, propun ca firma s se axeze pe deschideri de noi
spaii de vnzare n cele mai atractive locaii, amplasate n mare parte n incinta marilor
centre comerciale precum "Selgros", "Real", "Kaufland" cu care S.C. LEMET S.R.L. are deja
parteneriate stabile i care nregistreaz n momentul actual cel mai mare volum al vnz
rilor.
6. nfiinarea n cadrul firmei a unei linii de call center.n opinia mea, orice afacere care
presupune un contact direct cu clientul final ar trebui s pun la dispoziia acestora i o linie
de servicii cu clienii prin stabilirea unui numr de telefon apelabil din toate reelele naionale
de telefonie mobil. n acest fel, clienii vor putea s-i manifeste direct satisfacia fa de
produsele firmei Lemet sau dimpotriv, s aduc diverse reclamaii, s primeasc rspuns
la diferite ntrebri sau s propun anumite sugestii de mbuntire a activitii firmei.
44