Tema 10

Politica de preuri a
unitii economice
1. Esena i funciile preului

Preul expresia monetar a valorii bunurilor i/sau

serviciilor prestate de ctre unitatea economic.

Preul - compromis dintre participanii la tranzacii:

vnztorul urmrete un pre
ct mai mare

cumprtorul urmrete un pre ct

mai redus
Funciile preului abordate n cadrul teoriei economice generale:

de calcul i msurare a rezultatelor obinute

de informare a agenilor economici

de stimulare a productorilor

de redistribuire a veniturilor
PREUL influeneaz indicatorii:

volumul vnzrilor;
cota de pia, PREUL este puin controlabil:
poziia ocupat pe pia;
profitul. se stabilete pe pia n funcie de o
serie de factori obiectivi i subiectivi

PREUL este o variabila flexibil:

reacioneaz uor la modificrile intervenite pe pia

din partea cererii, a ofertei sau a atacului concurenilor.
2. Sistemul de preuri aplicat de unitatea economic

costul vnzrilor

cu ridicata
PRE marja de profit

cu amnuntul
taxele pe produs
Evoluia preului bunului n funcie de calea
parcurs ctre consumator

Preul cu amnuntul

Preul cu ridicata
TVA
(al intermediarului)
Adaos comercial

Preul cu ridicata TVA

(al productorului)
Adaos comercial

Acciz Preul de
TVA achiziie
Preul de
Profit
achiziie
Cheltuielile
productorului
Includerea TVA la fiecare dintre etapele de formare a preurilor se
face n cazul n care unitatea economic este platitor de TVA.

Conform Codului Fiscal al RM o unitate economic este obligat s se

nregistreze n calitate de contribuabil al TVA dac 12 luni consecutiv, a
vnzri n sum ce depete 600000 lei, cu excepia livrrilor scutite
de TVA i a subiecilor scutii de plata TVA.

Cota standard a TVA n Republica Moldova este de 20%, ns la

anumite produse cota TVA este de 8%, 5% i chiar 0%.
 Exemplu:
A. Unitatea economic suport costuri n valoare de 250 lei la producerea unei uniti din bunul X.
Determinai preul bunului dac:
1. unitatea economic aplic marj de 30% de profit;
2. bunul nu este taxat prin accize;
3. unitatea economic nu este pltitor de TVA.
Pproduc.=costul unitar1,3=2501,3=325 lei

B. Bunul X este vndut ctre o unitate economic antrenat n comerul cu amnuntul,

care pentru ai acoperi cheltuielile suportate i a obine profit include n pre un adaos
comercial de 40%.
Calculai preul la care va fi oferit produsul consumatorului final dac:
1. Unitatea economic din comer nu este pltitor de TVA;
2. Unitatea economic din comer este pltitor de TVA, produsul X fiind taxat cu 20%.
1. Pinterm=Pre de achiziie1,4=3251,4=455 lei

2. Pinterm=Pre calculat1,2=4551,2=546 lei

n scopul reducerii preurilor de comercializare cu amnuntul a mrfurilor, unitile economice

i comercializeaz direct produsele, organiznd uniti comerciale proprii.
Gradul de libertate a unitii economice n raport cu
dimensiunile preurilor:
unitatea economic este liber n luarea deciziilor
Preuri libere (flexibile) referitoare la dimensiunile preului

unitatea economic poate aplica un pre urmritor,

corelat cu cel al liderului
Preuri administrate sau
un pre independent de cel al liderului, asumndu-
i riscul declanrii rzboiului preurilor

unitatea economic este liber n luarea deciziilor

Preuri limita (plafon) de pre att timp ct acestea nu depesc limitele
impuse de ctre stat

unitatea economic poate obine modificarea

Preuri fixe preurilor doar n rezultatul unor negocieri cu
organele publice responsabile de fixarea preurilor
3. Tehnici de stabilire a preurilor
Domeniul politicii de pre
a unitii economice

Cheltuieli
profit

variabile fixe

Preul oferit
Obiectivele politicii de pre:
maximizarea profitului MR=MC
Obiectivele de profit
obinerea unei rate oarecare a rentabilitii n raport
cu capitalul propriu, apreciat ca fiind suficient

maximizarea cifrei de afaceri

Obiectivele de volum maximizarea cotei de pia

asigurarea unei rate de cretere a vnzrilor

considerat suficient

stabilizarea preurilor
Obiectivele axate pe concuren
alinierea la preurile concurenilor

Obiectivele de supravietuire recuperare a cheltuielilor suportate

Metode de calcul a preului:
Se bazeaz pe calculul riguros al costurilor (fixe i
Metoda costurilor de producie
variabile), la care se adaug o marj de profit.
Dezavantaje:
depinde de realizarea vnzrilor planificate, dac vnzrile vor fi mai mici, scade marja de profit;
preurile nu sunt corelate cu cerinele pieei.

stabilirea preului la acelai nivel, sub sau peste

Metoda bazat pe concuren
preul practicat de concureni

Dezavantaje:
cheltuieli pentru urmrirea permanent a pieei;
riscul ca preul sa nu acoperire costurile unitare;
posibilitatea declanrii razboilui preturilor, greu de susinut pe termen lung;
cheltuieli suplimentare legate de modificarea preurilor.

Metoda valorii percepute de preul este fixat n funcie de dispoziia clientului de

client a plti o anumit sum pentru produs
Dezavantaje:
este dificil de determinat, utilitatea fiind subiectiv, determinarea ei este bazat pe sondaje

In practic, stabilirea preului se face prin combinarea celor trei metode.

Factorii determinani n selectarea
metodei de calcul a preului:
Factori interni
Profilul i mrimea unitii
economice;
Obiectivele strategice, tipul
i mrimea cheltuielilor
indirecte;
Costurile vnzrilor;
Calitatea i caracteristicile
produsului;
Capacitatea de producie a
bunului.
Factori externi
Relaiile cu furnizorii i preurile
practicate de ei;
Posibilitatea de a crea stocuri;
DECIZIA Concurena i preurile pieei;
DE PRE
Poziia pe pia;
Comportamentul clienilor,
elasticitatea cererii;
Sistemul de taxe indirecte;
Ali factori economici, politici,
juridici, socio-culturali.
4. Strategii de pre i tactici de ajustare a preului

Strategii de pre:

strategia de
smntnire
strategia
status quo

strategia preului
de penetrare
 Tactici de ajustare a preurilor

Aplicarea discounturilor

Aplicarea preului psihologic

Aplicarea preurilor promoionale

5. Importana dimensiunilor preului pentru unitatea economic

Permite recuperarea Este utilizat n calitate

cheltuielilor suportate de instrument orientat
de ctre unitatea
economic PREUL ctre atragerea
cumprtorilor
Recuperarea cheltuielilor suportate si formarea profitului
prin prisma preului:

PRE UNITAR (250 lei)

Marja de contribuie
Costuri variabile (160 lei)
(90 lei)

Costuri fixe Profit

Atragerea consumatorilor prin cei 4P: cei 4P reflect
concepia unitii
economice cu referire
la instrumentele de
PRE marketing ce pot fi
PRODUS utilizate pentru a
influena
cumprtorul.

Mixul de
marketing

PLASARE
PROMOVARE
 Preul variabil a mixului de marketing:

Preul, n calitatea sa de variabil a mix-ului de marketing, se refer la

diverse caracteristici ale acestuia:

Dimensiunile preului

Formele de plat aplicate

Acordarea de reduceri, faciliti

Termene de plat

Condiiile de creditare

Caracteristici deosebite ale preului:

preul are o aplicare imediat asupra comportamentului
cumprtorilor;
preul influeneaz celelalte elemente ale mix-lui de marketing;
avantajele politicii de pre nu sunt protejabile: n orice moment,
acestea pot fi imitate i depite de concureni
Impactul preului asupra rezultatelor
economico-financiare
=

= ,
=

creterea preurilor reducerea preurilor

determin scderea genereaz extinderea
vnzrilor vnzrilor

TVA i accizele nu reprezint venitul unitii economice, ntruct

acestea sunt ncasate n numele statului i urmeaz a fi prelevate la
buget.
 Decizia de majorare sau micorare a preului trebuie s fie corelat cu gradul
de elasticitate a cererii n funcie de pre.

Exemplu:
Unitatea economic comercializeaz produsul X ctre dou segmente de consumatori la preul
de 1000 lei. Volumul vnzrilor fiind 350 un. pe segmentul I i 200 pe segmentul II.
Unitatea economic a decis majorarea preului pe ambele segmente cu a cte 20%.
Dup majorarea preurilor vnzrile pe segmentul I s-au micorat pn la 300 un. Iar pe
segmentul II pn la 150.
Determinai care este impactul modificrii preurilor asupra veniturilor de pe cele dou
segmente de consumatori.

Segmentul I. Venituri vnzriiniial =1000350=350 000 lei

Venituri vnzriactual =1200300=360 000 lei

Segmentul II. Venituri vnzriiniial =1000200=200 000 lei

Venituri vnzriactual =1200150=180 000 lei