Objetivos de aplicacin

Curso Acadmico
2008/2009

/PUBLICIDAD

OPTATIVA 5 CURSO

ANALISIS DE TEXTOS PUBLICITARIOS1

GUA DOCENTE
1.- Caractersticas de la asignatura

Nombre de la Asignatura
ANALISIS DE TEXTOS PUBLICITARIOS
Crditos Grupos Carcter Periodo
Totales Tericos Prcticos Teora Prctica Troncal Obligatoria Optativa Anual 1erC 2C
6 2 4 1 1 X X

Departamento rea de conocimiento

Comunicacin Audiovisual, Publicidad y PUBLICIDAD
Tecnologa de la informacin
2.- Profesores responsables de la asignatura

Profesores
Grupo Teora Prctica

Rosario Garca
Rosario Garca Cubells Rosario Garca Cubells
Cubells

3.- Objetivos generales de la asignatura

Objetivos de conocimiento

Estudio , anlisis y praxis de los procesos de elaboracin y redaccin de los textos publicitarios y su
adecuacin a la imagen y al mensaje imprescindibles y bsicos para desarrollar la actividad creativa
en la profesin publicitaria.
-

1
 1.- Conocer el mtodo de trabajo redaccional publicitario y su aplicacin
2.- Poner en prctica la creacin y redaccin de textos publicitarios a travs del anlisis de piezas publicitarias
difundidas y de la creacin de nuevas propuestas a cargo del alumno
3.- Obtener agilidad, capacidad de sntesis, habilidad y eficacia en la praxis del copy publicitario
4.- Aprendizaje de las nuevas tcnicas de redaccin precisas en las nuevas tecnologas de la comunicacin
,

4.- Programa

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Programa

TEMA 1.- Introduccin

1.1 Importancia y vigencia del texto publicitario
1.2 Pensar y redactar
1.3. Definicin de redaccin publicitaria
1.4 Antecedentes historicos.:Grandes redactores

Objetivos: Conocimiento de la importancia de la redaccin publicitaria y su historia en la publicidad

TEMA 2.-El Redactor

2.1. Funciones del redactor
2.2 Cualidades del copy
2.3 Paralelismo y diferencia con el vendedor
2.4. Su trabajo, su oficio.
2.5 El equipo creativo.Su puesto en la agencia.
Roles y Remuneracin redactores

Objetivos: Conocimiento del desempeo del grabajo especfico de los redactores publicitarios en el mbito de las empresas de publicidad

TEMA 3.- Entender el concepto para llegar al texto

3.1 Qu es un concepto?
3.2 Aplicaciones del proceso de conceptualizacin
3.3 El concepto publicitario
3.4 Declinacin/Conjugacin de la campaa: texto matriz ,concept board

Objetivos: Definicin y desarrollo del proceso de consptualizacin paraadquiriri la habilidad de la redaccin publicitaria

TEMA 4.-El texto publicitario

4.1 Redaccin Publicitaria y Creatividad
4.2 El principio de coherencia de campaa
4.3 Publicidad y retrica
4.3.1. Ubicacin de la retrica
4.3.2 Las fases de la retrica
4.3.3 El discurso publicitario-El discurso retrico clsico
4.3.4 Los Topoi y la Reason Why
4.4 Fundamentos de la redacin publicitaria
4.4.1 La correccin
4.4.2 La adaptacin
4.4.3 La eficacia
4.5 Caractersticas de la Redaccin Publicitaria
4.5.1 Morfolgicas
4.5.2 Sintcticas
4.5.3 Grficas
4.6 Las estrategias de la argumentacin

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 4.6.1 La descripcin
4.6.2 El entinema
4.6.3 La narracin
4.6.4 La intertextualidad
4.7 Los estilos redaccionales
Objetivos: Relacion de la retrica con la redaccion publicitaria, conociemiento de las particulares caractersticas del lenguaje
publicitaria y sus estrategias

TEMA 5.-Elementos del texto publicitario

5.1 Titulares
5.1.1 Valor del titular
5.2.2 Clases de Titulares
5.3.3 Tcnicas de creacin de titulares
5.2 Body copy
5.2.1 Valor del cuerpo detexto
5.2.2 Eficacia del cuerpo de texto
5.2.3 Fases de la redaccin publicitaria
5.3 Eslganes
5.3.1 Definicin
5.3.2 Caractersticas
5.3.3.Tipos de Sloganes
5.3.4. Componente estratgico
Objetivos:
Conocimiento de las particularidades del texto publicitario respecto a los elementos que lo integran

TEMA 6.- Redaccin Publicitaria aplicada

6.1 Principios Bsicos
6.2 Redaccin Publicitaria en medios convencionales
6.2.1 Above the line/Below the line
6.2.2 Redaccin publicitaria enTV
6.2.3 Redaccin publicitaria en Radio
6.2.4 Redaccin publicitaria en grfica
6.2.5Redaccin publicitaria en exterior
6.3 Redaccin Publicitaria en medios NO convencionales
6.3.1 Redaccin publicitaria en MK directo
6.3.2 Redaccin publicitaria en Medios Intercativos
6.3.3 Nuevas tecnologas, Nuevos Lenguajes
Objetivos:
Aplicacin de las tcnicas redaccionales publicitarias a los diferentes medios

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Prcticas
La asignatura tiene un fundamento prctico principal, a lo largo del curso y tanto en horas de clase
como en prcticas de encargo se realizarn una serie de trabajos todo ellos obligatorios y puntuables.
Detalle de prcticas:
1.- Anlisis de textos redaccionales publicitarios en grficas
2.- Vender lo invendible prctica redaccional para productos y servicios de difcil venta
3.- Palabras inventadas ejercicio de invencin de trminos utilizables en campaas de comunicacin
4.- Grficas resultantes de la eleccin de palabras inventadas de la prctica anterior
5.- Sustitucin redaccional el texto de una grfica de prensa publicada
6.- Bsqueda y anlisis de tpicos en el terreno redaccional, nuevas propuestas alternativas y actuales
7.- Anlisis y evaluacin de slogans correspondientes a marcas y productos reales, presentacin de
nuevos
sloganes justificados, para las mismas
8.- Realizacin de un texto reversible, de lectura de ida y vuelta aplicado a una marca
9.- Creacin de los textos correspondientes a piezas de menos duracin para televisin a partir de
piezas reales de mayor duracin
10.- Creacin de un slogan propio con su justificacin, presentacin del portfolio profesional con el
fin de ser utilizado en su inminente salida al mercado

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5.- Relacin con otras asignaturas

Asignaturas relacionadas y grado de dependencia

Creatividad imprescindible
Direccin de arte- inprescindible
Diseo Grfico- imprescindible
Sistemas y procesos publicitarios- conveniente
Lenguaje publicitario- Muy conveniente

6.- Metodologa

Teora

Clase magistral para las partes tericas con ejemplos prcticos en la exposicin
Casos actualizados y anlisis

Prctica
Ejercicios prcticos realizados por los alumnos de forma individualizada y en grupo. Exposicin y defensa del
Trabajo prctico en clase
Se insta al alumno a ser fuente e indagador de las novedades que en cuanto a copys publicitarios aparecen cada da en los
medios de difusin.
Invitacin a profesionales del sector en redaccin publicitaria a puestas en comn con los alumnos

Empleo de Nuevas Tecnologas

Empleo de PowerPoint en las clases tericas. Sistema de tutorizacin de los ejercicios prcticos a travs de la Intranet de
la CEU-UCH. Difusin a traves del apartado del men de temarios y apuntes de la intranet de la materia de la asignatura
y todos sus ejemplos grficos y visuales.Comunicacin a traves de Redes Sociales
Face Book . Creacin de un Blog de la asignatura

Medios materiales de los que se dispone

DVD
Can proyector
Monitor de televisin
de Produccin Audiovisual y Multimedia de CEU-UCH

Actividades extracurriculares
Visionados de cintas de festivales publicitarios
Encuentro con creativos publicitarios en activo

7.- Planificacin docente del curso

Calendario

Del 23 de Enero al 18 de Mayo

Se desarrollan los temas tericos acompaados de sus correspondientes prcticas. Cada sesin dura 2
horas en la que se expone por parte del profesor la materia y analizan las prcticas realizadas por los
alumnos en la semana anterior, de tal manera que en computo semanal de 4 horas lectivas, se

6
distribuyen 2 horas para explicacin terica y sus ejemplos y 2 horas de exposicin, anlisis y crtica
de los trabajos realizados por los alumnos. Se llevan a cabo prcticas en clase que ocupan la totalidad
de la hora de clase.

8.-Plan de trabajo para el alumno

TRABAJO A DESARROLLAR POR EL ALUMNO

Tiempo utilizado
ACTIVIDAD A REALIZAR Fecha de realizacin
(horas semanales)

Tema 1
2 h.semanales
o Consulta de los materiales correspondientes a este tema Total: horas
en la intranet.
o Prctica de cambio de texto en titular manteniendo la - 25-26 de Enero
imagen 4 h. clase
o Encargo prctica: analisis redaccional Cmputo final:
6 h.

Tema 2
o Consulta de los materiales correspondientes a este tema 3 h.semanales
en la intranet.
o Prctica, Vender lo invendible
- 1-2-Febrero Total: 3 horas
o Presentacin por parte de los alumnos de la practica -8-9 -Febrero 8 h. clase
vender lo invendible Cmputo final: 11 h.

Tema 3
o Consulta de los materiales correspondientes a este tema
3 h.semanales
en la intranet. - 15-16 Febrero
o Prctica invencion de palabras Total: 3 horas
-22-23 Febrero 10 h. clase
o Grfica correspondiente a la invencin de palabras
- 29 de Febrero Cmputo final: 13 h.
o

Temas 4
o Consulta de los materiales correspondientes a estos temas
en la intranet. 6 h.semanales x2
o Grficas resultantes de la eleccin de palabras inventadas
Total: 12 horas
de la prctica anterior - 1-7-8 Marzo
o Sustitucin redaccional el texto de una grfica de prensa 12h. clase
14-21-22 de Marzo Total: 24 horas
publicada
o Bsqueda y anlisis de tpicos en el terreno redaccional, Cmputo final: 24h.
nuevas propuestas alternativas y actuales

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 TEMA 5 - - 28-30 de marzo de 4 h.semanales x2
o Consulta de los materiales 4-abril 2011 Total: 8horas
correspondientes a estos temas en la
6 h. clase
intranet.
o Anlisis y evaluacin de slogans Cmputo final: 14 h.
correspondientes a marcas y productos
reales, presentacin de nuevos
sloganes justificados, para las mismas

TEMA 6 - 18 de abril 7 h.semanales x2

o Consulta de los materiales - 19 de abril Total: 14 horas
correspondientes a estos temas en la - 25 de abril 20 h. clase
intranet. - 26 de abril Total: 34 horas
o Realizacin de un texto reversible, de - 2 de mayo Cmputo final: 48 h.
lectura de ida y vuelta aplicado a una marca
-3 de mayo
o Creacin de los textos correspondientes a
piezas de menos duracin para televisin a -9 de mayo
partir de piezas reales de mayor duracin -10 de Mayo
o Presentacin de un portfolio profesional -16 de Mayo
con el fin de ser utilizado en su inminente -17 de Mayo
salida al mercado con el fin de ser utilizado
en su inminente salida al mercado

CARGA DE TRABAJO TOTAL

Asistencia a clases: 52horas

o Lecturas: 12 horas 16 SEMANAS CARGA SEMANAL:
o Preparacin de la asignatura: 43 horas LECTIVAS 9,65 horas
o Realizacin de los trabajos:47 horas

Total = 154 horas

9.- Evaluacin del aprendizaje

Criterios de evaluacin
La suma del total de las prcticas obligatorias (10) y el exmen final de teora conformarn la nota final,. Se otorga el 60%
de la nota final a la parte prctica y el restante 40% a la terica.. Debido a la importancia de la parte prctica como
objetivo de la asignatura, los alumnos que no hayan entregado al menos 4 prcticas, no podrn examinarse de la parte
terica en 1 convocatoria. Si algn alumno se encuentra en este supuesto, acordar con el profesor el material prctico
preciso para la siguiente convocatoria.
La evaluacin total implica el aprobado de la parte terica y la parte practica. Si se suspende cualquiera de las dos partes,
la asignatura ser suspendida
Ser valorativa y puntuable la participacin activa en la asignatura.

Valoracin final del alumno

Mtodo de evaluacin Porcentaje
Prueba escrita 40%
Ejercicios prcticos 60%

10.- Material de referencia

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 Bibliografa bsica
CURTO VICTOR, REY JUAN, SABAT JOAN, Redaccin publicitaria.Barcelona. Ed. UOC. 2008

LORENTE, JOAQUIN Piensa, es gratis. Barcelona Ed..Planeta. 2009

SAWYER, ROBERT. Kiss&sell, redaccin publicitaria. Barcelona: Index book, 2006

PEREZ CUESTA J.J.-ESTEVE R. Rompe-Frenos. Barcelona. Ediciones Urano Coleccin Em`resa activa .2008
BURTENSHAW K. ,MAHON N., BARFOOT C. Principios de Publicidad. Barcelona. Ed Gustavo Gili 2006l
CASTELLBLANQUE. M., Manual del redactor publicitario, Madrid, Esic 2005

ROMERO , M V. Lenguaje Publicitario. Barcelona, Ariel Comunicacin 2005.

HAUSER R. Cmo concebir y redactar una publicidad directa eficaz. Ed Deusto 1993

BARTHES, ROLAND., La aventura semiolgica, Barcelona, Ediciones Paidos 1995.

RUIZ COLLANTES, X., Retrica creativa. Programas de ideacin publicitaria, Barcelona, Servei de Publicacions
Universitat Autnoma de Barcelona, 2000.

ARROYO ALAMRAZ, I., La profesin de crear. Creatividad e investigacinpublicitarias. Madrid. Laberinto

Comunicacin 2006-09-20

NAVARRO GUTIERREZ, C., Creatividad Publicitaria Eficaz. Madrid. Esic 2006

DE LOS ANGELES, J., Creatividad Publicitaria. Pamplona. Eunsa 1996

JOANNIS, H. La creacin publicitaria desde la estretgia de marketing. Bilbao. Deusto 1996

CEREZO, M. Gua del redactor publicitario. Mtodo para el anlisis y la creacin, Barcelona, Octaedro. 1992

STOKLOSSA UWE. Trucos Publicitarios, instrucciones sobre seduccin visua. Ed Gustavo Gili 2006
RAVENTOS J.M.,Eficacia probada, frases que connmovieron las cajas registradoras del siglo . Mediterraean
Books 2001
REVISTAS
Anuncios
Campaa
IPMARK
Advertising Age
Adweek
Comunications Arts
Control
El peridico de la Publicidad
Print
Webs
www.anuncios.com
www.ipmark.com
www.adcritic.com
www.publircidad.com
www.xtreme.com
www.spotstv.com
/www.adverbox.com/
www.ideacreativa.blogspot.com
www.motherlondon.com
www.adspot.blogia.com
www,leoburnett.ca
www,mullen.com
www.brandlife.com
reatividadpublicitaria.com.mx/
www.thereel.net/

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Bibliografa complementaria

DE BONO, E. Pensamiento Lateral. Manual de Creatividad. Buenos Aires. Paidos1986.

BENAVIDES DELGADO,J. Lenguaje Publiciitario. Madrid. Sntesis 1997
MOST, J. Manual prctico para iniciarse como creativo publicitario: reglas. Normas y tcnicas de gran utilidad para el
principiante. Barcelona. Cims. 1988
FURONES Miguel A. El mundo de la publicidad .Barcelona, 1980 Salvat

BAOS Creatividad y Publicidad. Madrid,.Ediciones Laberinto.2001

HERNANDEZ MARTIN, C. Manual de Creatividad Publicitaria. Madrid. Ed Sntesis
MOLINE MARAL, La fuerza de la Publicidad, Cuadernos 5 das. Barcelona 1999
SEBASTIAN CARMEN, La comunicacin emocional. Esic 2006

Otros recursos

DVD Festivales Publicitarios.- graficas del SOL

11.- Recomendaciones a los alumnos para cursar la asignatura

Recomendaciones

Capacidad para redactar textos

Capacidad de sntesis
Capacidad de abstraccin y expresin
Conocimiento de las tcnicas de creacin publicitaria
Conocimientos bsicos de las tendencias actuales en la comunicacin publicitaria

Estimacin en horas semanales de tiempo de estudio/trabajo recomendado para el alumno

8 HORAS INCLUIDAS LAS CLASES

12.- Horarios y lugar donde se imparte

Horario (teora y prctica)

Lunes 15,30-17,30 y Mircoles de 17h a 19h

Lugar donde se imparte (terica y prctica)

A110

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13.- Acciones de apoyo

Tutoras (horario y ubicacin)

Segundo cuatrimestre
Despacho 325 Lunes, 18-20 h y mircoles s de 15,20 a 17h

Tutoras virtuales
S. 24 horas.

Otras actividades

Visionados de cintas de festivales publicitarios

Visionado de documentales relativos a la profesin publicitaria
Encuentro con copys profesionales en activo.

14.- Repercusin actividades de investigacin/actividad profesional en el programa formativo

Repercusin lneas de investigacin

Nuevos formatos del copy publicitario: La investigacin descubre a los alumnos nuevas tendencias en la publicidady el
copy que pueden afectar a los parmetros clsicos de creatividad publicitaria en todos sus mbitos de difusin .

Repercusin actividad profesional

Creatividad publicitaria y Copy publicitario La experiencia en el ejercicio profesional de la publicidad supone la

transmisin de primera mano de los conocimientos en la prctica de la actividad de redaccin de textos publicitarios y su
conjuncin con la imagen.

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