Ralis par : Encadr par :

BENBIGA Khaoula M.KHETTAB Younes

KHARRAB Zaina

IBRAHIMI Manal

ABDREZZAK Hanane

EL OTHMANI Sabah

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Sommaire
I-Introduction .......................................................................................................................................... 3
II-La politique de communication dans le secteur bancaire : ................................................................. 4
1-La communication interne : ............................................................................................................. 4
2-La communication externe : ............................................................................................................ 5
2-1-Communication institutionnelle : ............................................................................................. 6
2-2-La communication commerciale : ............................................................................................. 8
3-Les moyens dune politique de communication : ............................................................................ 9
a) Les diffrentes actions publicitaires : .......................................................................................... 9
b)La campagne de publicit .......................................................................................................... 10
c) La publicit sur le lieu des ventes (PLV)..................................................................................... 10
d) Le marketing direct ................................................................................................................... 10
e) Les Relations Publiques ............................................................................................................. 11
III-Conclusion ......................................................................................................................................... 12

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I-Introduction

La communication des banques est au cur dun curieux paradoxe. Jamais elle ne fut autant
professionnalise et reconnue pour son efficacit ; jamais elle ne fut autant conteste et menace.

La ncessit pour toute organisation, quelle soit publique ou prive, de disposer dune
communication clairement dfinie, est dsormais acquise. Cette reconnaissance sest effectue par le
biais de ses deux piliers traditionnels, celui de la relation avec les publics afin de marquer son
ouverture et sa proximit, et celui de limage pour laquelle limpact financier se rvle considrable,
sans voquer son rle incontournable lors des situations de crise.

La communication rencontre aujourdhui une nouvelle donne. Elle reoit le contrecoup direct dune
perte de sens qui traverse toutes les banques. L o la banque concevait la communication comme
lmission de messages sur son identit, ses valeurs, ses engagements, le contexte dhyperopacit
sur les perspectives de dveloppement rduit toute communication ambitieuse : les banques savent-
elles encore qui elles sont ? Condition pralable toute prise de parole.

Les menaces manent galement de lintrieur mme de la banque.Le communicant a vu merger de

nouvelles puissances : la direction des achats limite sa marge daction, les gestionnaires rduisent ses
budgets. Par ailleurs, le marketing accrot son influence sur la communication qui rduit sa
composante institutionnelle au profit de messages plus directement commerciaux.

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II-La politique de communication dans le secteur bancaire :

La communication revt d'une importance particulire car la banque volue dans un milieu ou il est
plus en plus difficile de se foncer une identit propre. Elle a conscience que ses russites commerciales
dpendent aussi des succs en communication.

Etant donn qu'une banque nait, vit, se dveloppe et peut aussi mourir. Tout au long de son
dveloppement, la communication accompagne dsormais ses succs et ses difficults, quelles que
soient les circonstances que les gestionnaires de la communication anticipent pour soigner et inflchir
l'image de la banque.

Enfin, la banque doit communiquer pour se faire connaitre, faire connaitre ses produits ou services,
ses activits, ses exploits, ses projets en vue de donner une certaine image au public. D'o la
communication permet au banque d'valuer l'tat des relations qui existent en son sein et celles qui
existent entre ses publics et elle.

1-La communication interne :

La communication interne vise en premier lieu assurer une bonne circulation de linformation au
sein de la banque.

La communication interne doit faire savoir tous les membres de la banque, les objectifs retenus par
la direction gnrale, les moyens mis en uvre pour atteindre ces objectifs, les points forts et les
points faibles de lentreprise.

Tout le personnel de la banque, quel que soit son niveau hirarchique doit tre inform de faon
claire et concise sur la stratgie de dveloppement

Toutefois, il ne suffit pas dinformer, mais il faut plutt faire adhrer le personnel aux objectifs fixs et
dvelopper le sentiment dappartenance au groupe et de partager les mmes valeurs avec les autres
membres de ce groupe.

Cette culture dentreprise peut renforcer lefficacit conomique et la cohsion sociale de la banque.

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Avant de se poser la question des outils et mthodes qui admettent une bonne communication
interne, il faut revenir sur l'intrt de ce type de communication, et sur les objectifs. Sachant que le
moral des employs est un facteur important en matire de productivit, c'est ce niveau quil faut
fournir le plus defforts. tant donn le caractre psychologique de ce facteur de productivit, il sagit
daborder la communication interne avec un minimum de stratgie, car le simple fait de diffuser de
linformation auprs des salaris est trop souvent considr comme suffisant. Or, communiquer veut
dire, changer. Et dans le cadre de la banque, cela se traduit par la mise en place de canaux de
communication double sens. Une stratgie de communication interne doit donc tenir compte de
cette ncessit dchange entre le bas, et le haut de la chane hirarchique, mais elle doit galement
favoriser la rtroaction des employs. Leur laisser la parole, ne suffit pas, et il faut les inciter
partager leurs connaissances et leur savoir-faire, pour crer une dynamique de groupe, et renforcer la
culture de la banque. Cest cette culture que la clientle doit voir. En effet, les entreprises ont compris
depuis longtemps quelles ne vendaient pas seulement des produits et services, mais quelles
mettaient galement en avant leur image humaine travers leur personnel.

2-La communication externe :

Elle traite des relations de la banque avec son environnement qui est compos de tout un ensemble
de groupes ayant chacun des comportements, des besoins, des attentes trs diffrentes :

- Clients,
- Fournisseurs,
- Actionnaires,
- Autre apporteurs de capitaux,

- Pouvoirs publics,
- Associations.

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De ce fait, il faut viter lclatement de limage institutionnelle de la banque et davoir une image
unique et cohrente pour tout lenvironnement.

On distingue deux niveaux de communication en loccurrence ; la communication corporate cest

dire que lentreprise communique sur elle-mme ses valeurs, ses hommes, son know how.

Le second niveau est la communication commerciale, que lentreprise communique sur ses activits
(produits et services)

2-1-Communication institutionnelle :

Autrement appele communication d'entreprise ou communication corporate, la communication

institutionnelle tend son approche l'institution de par sa notion d'autorit .cette entit sous entend
les pouvoirs publics, nationaux, locaux...

A la diffrence du discours commercial qui vise essentiellement la vente du produit ou de service, la

communication institutionnelle est par contre non marchande. L'entreprise se contente avant tout de
parler d'elle -mme. Ce qui revient dire, sur sa nature spcifique, sur sa lgitimit, ses principes, sa
personnalit, son projet, son choix, ses objectifs, ses actes, ses performances.

Sur le plan externe, son souci primordial est de faire connaitre l'organisation, identifier ses activits et
donner une bonne image d'elle ses publics (clients potentiels, fournisseurs, banquiers, futurs
actionnaires). Par contre, en interne, elle tient exprimer de la sorte sa lgitimit conomique
sociale.

les principaux rles de la communication institutionnelle

Les principaux rles de la communication institutionnelle sont les suivantes :

Nommer, Identifier : c'est faire connaitre et valoriser le nom de l'institution ; exprimer celle -ci en un
symbole (logo) ou verbale (signature).

Situer : dtermin l'identit et tablir le positionnement de l'institution, les traits sous lesquels elle
veut se donner voir, en s'appuyant sur sa ralit et sur son image de manire se dmarquer de ses
concurrents.

Lgitimit : faire apparaitre le bien fond de l'institution et de son action ; manifester sa paternit
sur les oprations dont elle peut tirer bnfice.

Amliorer la lisibilit : faciliter la comprhension de l'institution en le rendant plus claire.

Amplifier : donner aux actions conduites par l'institution, une rsonance externe et / ou interne
susceptible de retenir favorablement sur son image.

Mobiliser : donner aux agents de l'institution des raisons de confiance, de fiert, capable de les
motiver et de les dynamiser.

Mettre en relation : susciter et coloniser des opportunits de faire appel l'institution et ses
services.

Ces diffrents rles assigns conduisent la mise en oeuvre des diffrents outils de la communication
institutionnelle.

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les outils de la communication institutionnelle

Les diffrents types de communication utiliss dans chacun des secteurs sont les suivants :

1. La communication graphique

Elle travaille la dtermination de la charte graphique et conoit le logo de la banque. Son rle est
d'tre la fois un ciment en interne dans le sens de rgler les problmes internes et un drapeau
l'extrieur dans le sens de reprsenter l'entreprise.

2. Le parrainage

Concernent les activits suivantes : le sport, la culture, la solidarit. La gnrosit de l'entreprise est
plus intresse celle -ci puisque le parrainage, autrement appel mcnat et sponsoring valorise
l'image de la firme aux yeux du public et des salaris.

En interne, lorsque le personnel est tout moment inform et impliqu dans les diffrentes
oprations effectues. Sur ce, le personnel dveloppe un sentiment d'appartenance et de fiert
favorable au dynamisme de l'institution.

En externe, cela suscite des occasions de se faire remarquer d'une manire positive.

2.1. Sponsoring et mcnat

Le sponsoring s'inscrit dans une dmarche typiquement commerciale, destine vendre une marque
une cible de consommateur, sa communication est base sur l'association produit (ou marque).

Le sponsor fait appel toutes les techniques susceptibles d'accroitre l'impact de l'opration telles
que : concours, message publicitaire, relation presse.

Le mcne, par contre, fait appel aux techniques de mise en valeur que le sponsor, nanmoins son
intention tant institutionnelle, il a tendance prodiguer une communication douce. En tout tat de
cause, il veille viter toute confusion entre l'objectif conomique de l'entreprise et sa volont
sociale.

Au niveau la communication institutionnelle pratiqu par les banques dans le but daugment sa
notorit celui de laction sociale et de la solidarit travers la mise en place des fondations d
ducations et de culture qui ont organisent des rencontre et des changes caractre ducatif
comme la promotion et lencouragement des jeunes peintres marocaines, ldition de disques de
music. La publication douvrage dart et de culture ainsi que l organisation de festivits artistiques au
Maroc et l tranger notamment au profit des MRE et des forums international ainsi que des
crmonies officielle qui ont pour objectif de lancement des projets dappui l ducation prscolaire
qui vise principalement a diminuer les abandonnant scolaire et augment les chances de russite
des enfants. .

Le sponsoring assure une importance visibilit aux banque et leurs permet de vhicul des valeurs
desprit dquipe. Cest pour cela les banques ont fait plusieurs actions :

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Elles sponsorisent les sections football et les trophes (golf, coopration sud- sud ,aicha des ghazel ..)
, les salon d automobile et la mise en place des stands a fin d accompagne les professionnels et les
particuliers dans leurs projet.

2-2-La communication commerciale :

La communication commerciale regroupe lensemble des actions de communication entreprises dans

le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation dun produit ou service.

Lessentiel des actions de communication commerciale vise les consommateurs, mais elles peuvent
galement sadresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs.

Les voies et moyens de la communication commerciale sont de plus en plus nombreux et varis.

La communication commerciale est gnralement divise en communication mdia (communication

publicitaire) et communication hors mdia.

La communication mdia regroupe lensemble des actions de communication publicitaires entreprises

Sur les 6 grands mdias qui sont :

La tlvision
La presse

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 Laffichage
Linternet
La radio
La cinma

Jusquaux annes 2000, la communication mdia a le plus souvent t considre comme une
communication de masse non personnalise. Cette tendance a t partiellement remise en cause par
le dveloppement dInternet comme sixime mdia publicitaire.

a communication hors mdias dsigne lensemble des actions de communication qui ne passent pas
par les mdias traditionnels .

Le hors mdias comprend donc les actions de marketing direct, mais galement toutes les actions de
communication publicitaires alternatives (street marketing, promotion des ventes, PLV, vnementiel,
etc.).

La distinction mdia / hors mdia est traditionnellement utilise pour ventiler les investissements de
communication marketing, mais elle devient de plus en plus floue avec la monte en puissance des
investissements publicitaires Internet qui selon leur nature peuvent tre ou non considrs comme
des investissements mdias.

3-Les moyens dune politique de communication :

o Le mcnat et sponsoring : ces techniques concourent faonner limage globale de
lentreprise, accrotre sa notorit et amliorer son image de marque. Ces deux
actions sont aujourdhui un aspect important de la politique de communication
dune banque.
o La publicit : laction publicit a t longtemps rserve aux biens de grande
consommation,

les milieux bancaires taient rticent vis avis de cette technique.

A prsent le recours laction publicitaire est indispensable. De ce fait six diffrents types daction
publicitaire sont envisageables dans une banque :

a) Les diffrentes actions publicitaires :

La publicit de notorit, dimage de marque ou de produits.

o La publicit de notorit : elle vise faire connatre le nom de la banque. Elle se traduit par un
sigle (logotype) marquant le fait dappartenance au secteur bancaire.

o La publicit de limage de marque : elle vient complter la publicit de notorit. Non seulement
le public connat la banque mais aussi il peroit dune certaine faon la relation quil a ou quil
pourrait avoir avec la banque et ce, , travers ses produits, son circuit de distribution, sa clientle,
etc. La clientle se dtermine souvent en fonction de limage de marque, la banque va sefforcer
davoir une bonne image .

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o La publicit des produits : vise faire connatre les produits de la banque en mettant laccent sur
les qualits de ces produits. Cette action est entreprise lors du lancement dun produit nouveau
ou lentretien des produits existants et ce, en fonction des objectifs du plan marketing.

o La publicit collective ou individuelle :

- La publicit est collective lorsquelle sadresse lensemble de la clientle actuelle ou potentielle
de la banque. elle utilise alors les grands mdias : radio, tlvision, presse, affichages etc.
lobjectif recherch est datteindre tous les segment du march.
-

- La publicit est individuelle lorsquelle sadresse un client particulier. Elle est tablie soit par
un dmarcheur, soit par un publipostage. Cette mthode est particulirement approprie dans la
banque, notamment lorsque le support publicitaire (lettre personnalis, dpliant) est ajouter au
relev de compte. La publicit individuelle est retenue pour la promotion des produits nouveaux
ou existants, notamment si les produits sont destins un segment de clientle dfini. Le cot de
cette opration est trs faible.

b)La campagne de publicit

Comme dans les entreprises industrielles et commerciales la campagne publicitaire sarticule autour
de quatre lments :

- La dtermination du budget de publicit ;

- Llaboration du message
- La formulation de lannonce publicitaire,
- Le choix des mdias et le calendrier de laction publicitaire.

c) La publicit sur le lieu des ventes (PLV)

Elle est particulirement approprier la structure interne de la banque du faite quelle dispose de
dpliants ou brochure installs sur des prsentoirs, daffiches places dans les agences et qui doivent
tre harmoniss avec la campagne collectives menes sur les produits. La (PLV) atteint le client lors
de sa visite, o celui-ci peut ventuellement demander des renseignements complmentaires sur le
produit.

d) Le marketing direct

De plus en plus, lentreprise dsire entrer en relations directement avec son client par le biais de
mailing personnaliss ou dappels tlphoniques. Le client est ainsi directement contact et
interrog sur sa situation financire, ses besoins, ses projets etc.

Le marketing direct utilise soit le propre fichier clientle de la banque soit des fichiers de prospects
que des socits spcialises (banques de donnes) peuvent fournir la demande.

Pour la russite dun marketing direct lentreprise doit obir trois critres appeler communment
triangulation . Celle-ci se prsente comme Suit :

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- La culture dominante directe : penser client donc se positionn comme tant commerant.

- Louverture au changement : lentreprise doit constamment tre lcoute du client et de son

environnement, de ce fait, elle doit pratiquer linnovation systmatiquement.
- Le concept fdrateur : les efforts de lentreprise doivent gravits autour dun seul concept
fdrateur. En dpit de lloignement gographique entre les units, lentreprise ne doit pas raliser
une campagne de marketing direct en dehors de ce concept.

e) Les Relations Publiques

C'est lensemble des relations et communications dune entreprise en direction de ses diffrents
publics.

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III-Conclusion

La politique de communication mettre en uvre obit aux principes qui caractrisent en gnral
toute activit de services. Cette communication doit viser deux cibles : l'une externe, l'autre interne.

La cible externe est compose de clients actuels et potentiels. La cible interne comprend l'ensemble
des units du rseau.

Cette communication double voie revt galement un double aspect. Elle peut tre institutionnelle,
c'est dire avoir pour objectif l'amlioration de l'image de marque de l'entreprise. Cet aspect est trs
important pour une entreprise de services comme la banque.

La communication peut galement tre informative c'est dire informer les clients de la cration ou
l'existence de services nouveaux ou amliors. Pour chacun de ces types de communication, il semble
important que les messages soient vhiculs vers les deux cibles : interne et externe.

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